O impacto do efeito de terceira pessoa em propagandas de plano de saúde. Renata Chagas Universidade Federal de Sergipe, Brazil.

Transcrição

1 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde Renata Chagas Unversdade Federal de Sergpe, Brazl E-mal: Resumo Este artgo pretende verfcar o mpacto de anúncos que tratam da mportânca de se levar uma vda saudável entre os jovens utlzando a hpótese do efeto de tercera pessoa, que estabelece que o ndvíduo tende a pensar que determnada mensagem exerce mas efetos sobre os outros do que sobre s mesmo. Tentaremos verfcar se esse tpo de mensagem nfluenca o comportamento das pessoas, tendo como conseqüênca a adoção de hábtos almentares saudáves e a prátca de exercícos físcos. Palavras chave: publcdade, saúde, efeto de tercera pessoa The mpact of the thrd person effect on health plan advertsements Abstract Ths artcle ntends to nvestgate the mpact among the youth of advertsngs on the mportance of havng a healthy lfestyle, usng the hypothess of the Thrd Person Effect, whch states that the ndvdual tends to thnk that certan meda messages have more effect on others than on hmself. We ll try to nqure whether ths type of message nfluences people s behavor, ncreasng the practce of healthy eatng habts and physcal exercses. Keywords: advertsng, health, thrd person effect AS mensagens publctáras tendem a trazer benefícos para a vda das pessoas? Apesar de serem consderadas na maora das vezes como um tpo de mensagem que vsa apenas a venda, destacamos a exstênca de mensagens Estudos em Comuncação nº 10, Dezembro de 2011

2 356 Renata Chagas que não têm esse especfcamente esse objetvo. Algumas dessas mensagens podem vr no formato de uma campanha nsttuconal, que pode apenas atuar apenas pela sugestão, tratando de algum tema específco que demarque qual é o posconamento da empresa anuncante, que é quem assna a mensagem. Esse tpo de mensagem é conhecda "por concetuar a empresa, fxar sua magem, nformar seu segmento de atuação, objetvando o estabelecmento e reconhecmento de sua marca" (Lupett, 2000, p. 112). O presente estudo pretende trabalhar com esse tpo de mensagem e o seu processo de recepção: de que modo as pessoas percebem esse tpo de mensagem e quas efetos elas causam no públco? Para sso, nos utlzamos de um anúnco de jornal específco da Unmed Maceó e verfcamos a relação entre a mensagem e seu mpacto através da hpótese do efeto de tercera pessoa. Deste modo, utlzamos uma amostra de partcpantes que responderam a um questonáro ndcando o que eles pensavam sobre os efetos do anúnco em questão, como remos descrever mas detalhadamente. A escolha de um anúnco de jornal da Unmed se deu pelo fato de que há alguns anos a empresa vem mudando o seu posconamento de comuncação. Levando em consderação que o posconamento é o modo como a empresa pretende ser percebda pelo públco, se antes a empresa abordava a mportânca de se ter um plano de saúde através de magens de hosptas, de pessoas doentes, magens das pessoas utlzando os servços do plano de saúde; com o novo posconamento adotado a empresa aborda a mportânca de ter um plano de saúde através, por exemplo, da prevenção de doenças. Desse modo, podemos perceber tal posconamento através do slogan da Unmed Naconal que é O melhor plano de saúde é vver. O segundo melhor é Unmed", slogan utlzado também em algumas das peças publctáras veculadas em Alagoas. O posconamento pode também ser percebdo através das campanhas veculadas em Alagoas, que trazem nformações sobre qualdade na almentação, sobre prevenção de doenças e ncentva a prátca de exercícos físcos. Desta forma, a publcdade fgura como forma de estmular a aqusção deste servço que, supostamente, devera ser ofertado a toda a população pelo governo. Assm, as campanhas de propaganda se apresentam como uma forma de se dferencar num mercado onde há muta oferta de um mesmo servço. Pos, de acordo com o Mnstéro da Saúde (2002, p. 12), No níco dos anos 80, hava cerca de 15 mlhões de clentes dos planos de saúde(...) regstrado

3 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde357 pela Assocação Braslera de Medcna de Grupo (Abramge) e pela Federação das Unmed s. Assm, a pesqusa aqu desenvolvda tem como objetvo verfcar o mpacto de campanhas entre os jovens que abordem a mportânca de levar uma vda saudável. Também remos verfcar se essas campanhas nfluencam o comportamento das pessoas, tendo como conseqüênca a adoção de hábtos almentares saudáves e a prátca de exercícos físcos. Revsão de lteratura Mutas pesqusas vêm sendo realzadas com o objetvo de estudar os efetos de recepção da comuncação. Uma dessas novas perspectvas dos efetos de mída que vem sendo estudada amplamente por dversos pesqusadores é o efeto de tercera pessoa. O artgo que lança a hpótese do efeto de tercera pessoa (Davson, 1983), sugere que uma pessoa que seja exposta à comuncação persuasva nos meos de massa percebe o efeto como sendo maor nos outros do que em s. Assm, as pessoas tendem a pensar: Eu não sere nfluencado, mas eles (a tercera pessoa) serão. O autor parte de pequenas experêncas pessoas para elaborar essa hpótese e pontua que as pessoas tendem a superestmar a nfluênca que os meos de comuncação de massa exercem nas attudes e comportamento dos outros. As pessoas que fazem parte de uma audênca esperam que a mensagem faça mas efeto nos outros do que em s. Ou seja, as outras pessoas são consderadas mas vulneráves às mensagens de comuncação. No artgo naugural, Davson realza quatro expermentos que comprovam a sua hpótese. A hpótese do efeto de tercera pessoa abrange dos componentes: o prmero deles é o componente cogntvo e o segundo, o componente comportamental. No que dz respeto ao prmero, sgnfca dzer que as pessoas acham que o efeto da mída é maor nos outros do que em s. Já em relação ao componente comportamental, sgnfca que o efeto rá se apresentar nas attudes das pessoas, através, por exemplo, da censura a determnados conteúdos que as pessoas percebam como sendo nocvos à população (McLeod; Eveland; Nathanson, 1997). Pontuamos aqu que quando a mensagem é percebda como sendo postva a exemplo das campanhas antdrogas, contra tabagsmo

4 358 Renata Chagas ou mesmo sobre beber e drgr a tendênca é que as pessoas pensem que a mensagem faz mas efeto nelas do que nas outras pessoas, havendo aqulo que é chamado de efeto reverso ou efeto de prmera pessoa.ou seja, o ndvíduo percebe o mpacto da mensagem como sendo maor em s pelo fato do conteúdo ser postvo e consdera que as outras pessoas são menos nfluencadas por esse tpo de mensagem. A maora dos estudos realzados até aqu confrmam o componente cogntvo da hpótese, pos 13 de 14 estudos ndcam a exstênca desse componente (Perloff, 2003). Normalmente o efeto de tercera pessoa surge quando a mensagem envolve propaganda polítca dfamatóra (Salwen, 1998), volênca (Rojas; Shah; Faber, 1996; EVELAND;McLeod, 1999), pornografa (Rojas; Shah; Faber, 1996), cobertura jornalístca também dfamatóra (Gunther, 1998; Cohen; Mutz; Prce; Gunther, 1988); No entanto, quando a mensagem promete um benefíco ao ndvíduo, o efeto normalmente não aparece, havendo a presença do efeto reverso (Perloff, 1993). Sobre o efeto de prmera pessoa, Chapn (1999), afrma que adultos tendem a ndcar conforme a pesqusa de Innes e Zetz s (1988) que são mas nfluencados por mensagens veculadas nos anúncos de servço públco sobre álcool e dreção, pos percebem que o conteúdo da mensagem é socalmente responsável. Assm, as pessoas tendem a se achar mas responsáves do que os outros. O componente comportamental é na maora dos casos relaconado à censura ao conteúdo da mensagem, pelo fato de que a maora dos estudos trabalha com mensagens de caráter negatvo. Assm, a censura sera uma forma do ndvíduo demonstrar a sua proteçãoàs outras pessoas que, neste caso, são consderadas extremamente vulneráves à mensagem negatva. No entanto, o aspecto comportamental pode se apresentar de outras maneras: por exemplo, pode ser questonada a ntenção de voto do entrevstado, caso o objeto de estudo seja alguma campanhas presdencas (Salwen, 1998) ou mesmo a predsposção em realzar exercícos físcos, fazer crurgas plástcas ou detas, quando a pesqusa aborda a busca pela adequação aos padrões de beleza representados por modelos magras em campanhas publctáras (Wan; Faber; Fung, 2003). Outro aspecto nteressante da hpótese é o da dstânca socal: o ndvíduo tem a tendênca de acredtar que as mensagens exercem maor efeto nas pessoas mas dstantes dele. Ou seja, aqueles que são próxmos como famíla e

5 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde359 amgos os entrevstados tendem a achar que esses dvdem a mesma opnão, enquanto as pessoas mas dstantes são mas suscetíves à persuasão. Algumas pesqusas ndcam que as dferentes defnções que quem são esses outros nfluencam a dreção e a magntude do efeto de tercera pessoa (Wan; Faber; Fung, 2003). A hpótese do efeto de tercera pessoa vem sendo aplcada em estudos que avalam campanhas eletoras, a cobertura jornalístca, mensagens ndesejáves a exemplo dos estudos realzados com letras de rap que estmulam a volênca (McLeod; Eveland; Nathanson, 1997) e também tomando como objeto as mensagens publctáras. Os estudos que trabalham com a publcdade, tentam observar alguns aspectos, como o mpacto da magem na publcdade (Wan; Faber; Fung, 2003) ou mesmo a dferença de mpacto entre os anúncos de utldade públca e as propagandas que abordem o mesmo tema (Chapn, 1999). Enfm, a hpótese do efeto de tercera pessoa é uma estrutura que permte examnar com consstênca o fenômeno da publcdade contrbundo para a lteratura desse campo do conhecmento (Gunther; Thorson, 1992). Hpóteses Desse modo, levando em consderação que a mensagem seleconada para o presente estudo se apresenta com teor postvo, já que em seu conteúdo é sugerdo que as pessoas levem uma vda mas saudável, propomos a segunte hpótese: Hpótese 1: Ao observar o anúnco, as pessoas rão acredtar que esse tpo de mensagem, devdo ao seu teor postvo, exerce maor mpacto nelas do que nas outras pessoas, ocorrendo o efeto reverso da tercera pessoa ou efeto de prmera pessoa. Em relação ao coroláro da dstânca socal no efeto de tercera pessoa,acredtamos que os partcpantes rão ndcar que as pessoas mas próxmas a eles rão compartlhar da mesma opnão que eles. Assm, propomos a segunte hpótese: Hpótese 2: O mpacto percebdo da mensagem nas outras pessoas será menor quando os outros pertencerem a grupos mas dstantes (por exemplo: estudantes da mnha faculdade, as pessoas em geral).

6 360 Renata Chagas No que dz respeto ao componente comportamental do efeto de tercera pessoa, acredtamos que ele poderá se apresentar através de attudes como, por exemplo, a prátca de exercícos físcos. Desse modo, propomos a segunte hpótese: Hpótese 3: O efeto reverso de tercera pessoa rá se relaconar postvamente com comportamentos como a atual prátca de exercícos e prátca de uma almentação balanceada. Método Para realzação da pesqusa, fo escolhdo um anúnco (Fgura 1) da Unmed sobre o Da Mundal da Saúde, veculado em abrl de 2009 nos prncpas jornas de Alagoas. Foram entrevstados 212 estudantes de graduação de uma nsttução de ensno superor de Maceó (AL). Partcparam da pesqusa estudantes dos cursos de admnstração (6,1%), dreto (11,8%), jornalsmo (34,4%), publcdade e propaganda (21,7%) e servço socal (25,9%), com méda de dade de 23,8 anos e desvo padrão de 7,2 anos, com dade varando de 17 a 51 anos. Os estudantes recebam uma cópa do anúnco enquanto ele também era exbdo através de projetor de magens e eram orentados a responder o questonáro anexado ao anúnco, sendo todas as perguntas fechadas exceto a pergunta que dza respeto ao entrevstado conhecer ou não o efeto de tercera pessoa; e não havendo nenhuma dentfcação do entrevstado no questonáro. Numa prmera etapa, o partcpante devera ndcar os seus dados pessoas como a sua dade, altura, peso, gênero, grau de escolardade e em qual curso está matrculado. Posterormente, para verfcar o componente comportamental do efeto de tercera pessoa, foram formuladas cnco questões, sendo a prmera questão: Com que freqüênca você pratca exercíco físco?. As três questões seguntes abordavam a freqüênca do consumo de refrgerantes e de lanches em fastfoods e a realzação de detas: Com que freqüênca você costuma beber refrgerantes?, Com que freqüênca você costuma lanchar em redes de fastfood(ex.: McDonalds, Bob s, etc)? e Com que freqüênca você faz detas?. Pontuamos aqu que os aspectos comportamentas que utlzamos foram baseados naqueles que a publcdade sugere através do texto e que se apresentam também em outras campanhas do mesmo anuncante.

7 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde361 Fgura 1: Anúnco veculado e utlzado nesta pesqusa Após essas perguntas, o entrevstado devera ndcar se era clente ou não da Unmed. Resolvemos adconar essa questão devdo à possbldade deste poder ser um fator que nfluencasse nos resultados. Na outra etapa do questonáro, os partcpantes deveram ndcar numa escala do tpo Lkert varando de 0 a 7, sendo 0 dscordo totalmente e 7 concordo plenamente sobre questões relaconadas ao componente cogntvo. Esta etapa fo dvda em duas proposções, sendo a prmera: Esse tpo de mensagem tem poderosa nfluênca sobre mm. e a segunda Ao observar anúncos desse tpo, eu penso que eu devera levar uma vda mas saudável.. Foram ncluídos para cada uma das duas proposções os níves da dstânca socal: pessoas da mnha famíla, amgos, os estudantes da mnha fa-

8 362 Renata Chagas culdade e as pessoas em geral.o entrevstado devera ndcar na escala apresentada no questonáro o que pensava sobre cada um desses grupos em relação à proposção. Por fm, fo questonado se as pessoas sabam o que era o efeto de tercera pessoa. Aqueles que comprovassem conhecer o tema seram excluídos da pesqusa. Sobre a ordem das perguntas, pesqusas anterores (Dupagne; Salwen; Paul, 1999) já comprovaram que a percepção do efeto sobre s mesmo e sobre os outros não é alterada de acordo com a ordem em que as perguntas são colocadas no questonáro. Os autores também apontam que não foram encontradas dferenças sgnfcantes entre a ordem das perguntas e o efeto de tercera pessoa, mesmo quando colocados fatores comportamentas e da percepção na estrutura do questonáro. O que sgnfca que não há dferenças nos resultados se o entrevstado receber um questonáro que pergunte prmero sobre a opnão dele e depos sobre o que ele pensa sobre outros ou o nverso, não haverá alteração no tratamento fnal dos dados. Para comparações entre médas fo utlzado o teste paramétrco de t de Student, adotando-se o nível de sgnfcânca de 5%. O coefcente de correlação fo utlzado para medr o grau de assocação entre o efeto de tercera pessoa e as varáves comportamentas. O tratamento estatístco Para o tratamento estatístco dos dados fo utlzado o programa SPSS (Statstcal Package for Socal Scences), versão 15.0 for Wndows. Resultados No que dz respeto à freqüênca de realzação de atvdades físca os resultados ndcaram que 48,1% dos entrevstados afrmaram não pratcar exercícos físcos; 17,09% afrmaram que pratcam apenas uma vez na semana; 17% pratcam de duas a três vezes na semana e 15,60%dos partcpantes afrmaram pratcar atvdades físcas de duas a três vezes na semana. Pontuamos aqu que 1,4% dos partcpantes não responderam a essa questão. Com relação ao consumo de refrgerantes, 2,8% afrmaram que nunca consomem esse tpo de bebda; 17% afrmaram que raramente o fazem; 42% afrmaram que às vezes; 24,5% ndcaram que bebem freqüentemente e 13,7% dos entrevstados afrmaram ngerr sempre.

9 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde363 Sobre a freqüênca com que os partcpantes costumam lanchar em redes de fastfood, 10,4% afrmaram que nunca lancham; 37,3% afrmaram que raramente o fazem; 35,8% afrmaram que às vezes lancham; 13,7% ndcaram que lancham frequentemente e 2,4 % dos entrevstados afrmaram lanchar sempre. 0,5% dos partcpantes não responderam a essa questão. No que dz respeto à realzação de detas, 50,9% afrmaram que nunca fazem; 18,9% responderam que raramente fazem; 19,3% às vezes; 8,5% fazem frequentemente e apenas 1,9% fazem sempre. 0,5% dos entrevstados optaram por não responder essa questão. No que dz respeto a ser ou não ser clente Unmed 25,5% ndcaram que eram clentes do anuncante, 71,2% ndcaram não ser clente Unmed e 3,3% optaram por não responder. Para medr o efeto de tercera pessoa foram fetas as médas das respostas em escala às perguntas relaconadas ao aspecto cogntvo; e posterormente feta a subtração da méda das respostas da opnão sobre s menos a méda das respostas dos outros. Para cada grupo de outros fo feta uma comparação. Desse modo, houve o efeto de tercera pessoa na maora das comparações, exceto quando comparada a opnão do entrevstado com as pessoas em geral (M= -0,338) sobre a nfluênca da mensagem, quando houve o efeto reverso. Quando comparadas a opnão do mpacto da mensagem em s e nas pessoas da famíla o efeto de tercera pessoa surgu, no entanto o resultado não fo estatstcamente sgnfcante (p > 0,05). Já nas comparações entre o mpacto em s e nos amgos (M = 0,563) e em s e nos estudantes da faculdade(m = 0,364) o efeto de tercera pessoa emergu sendo estatstcamente sgnfcante e sendo o efeto maor na méda entre s e os amgos. Na últma comparação o efeto em s e nas pessoas em geral o efeto de prmera pessoa surgu (M = - 0,338). Ou seja, o mpacto da mensagem fo percebdo como sendo maor em s do que nesse outro grupo de pessoas (ver tabela 1). Acredtamos que sso se deu pelo fato de ser um grupo mas dstante, fazendo com que os entrevstados pensem que eles levem uma vda mas saudável do que as pessoas em geral, que podem não fazer exercícos físcos e não ter cudados com a almentação. Já na comparação da opnão do mpacto da mensagem no que dz respeto a segunda proposção do questonáro ( Ao observar anúncos desse tpo, eu penso que eu devera levar uma vda mas saudável ), ao comparar o mpacto

10 364 Renata Chagas Tabela 1 - O mpacto percebdo da campanha em s e nos outros. Méda da dferença P Eu vs. pessoas da mnha famíla 0,182 0,202 Eu vs. amgos 0,563 0,000** Eu vs. estudantes da mnha faculdade 0,364 0,021* Eu vs. pessoas em geral -0,338 0,036* * O resultado desta comparação fo estatstcamente sgnfcante (p < 0,05). ** O resultado desta comparação fo estatstcamente sgnfcante (p < 0,001). Nota: Médas baseadas na proposção Esse tpo de mensagem tem poderosa nfluênca sobre mm. Tabela 2 - O mpacto percebdo da campanha em s e nos outros. Méda da dferença p Eu vs. pessoas da mnha famíla 0,547 0,000** Eu vs. amgos 0,818 0,000** Eu vs. estudantes da mnha faculdade 1,167 0,000** Eu vs. pessoas em geral 0,670 0,000** ** O resultado desta comparação fo estatstcamente sgnfcante (p < 0,001). Nota: Médas baseadas na proposção Ao observar anúncos desse tpo, eu penso que eu devera levar uma vda mas saudável. em s com todos os outros grupos o efeto de tercera pessoa emergu (ver tabela 2). Sendo o efeto maor quando comparadas a opnão do mpacto sobre s e sobre os estudantes da faculdade (M = 1,167) e o mpacto sobre s e sobre os amgos (M = 0,818). A prmera hpótese supunha que ao observar o anúnco, as pessoas ram acredtar que esse tpo de mensagem, devdo ao seu teor postvo, tera maor mpacto nelas do que nas outras pessoas, ocorrendo o efeto reverso. Desta manera, a hpótese fo parcalmente comprovada, vsto que o efeto de prmera pessoa só surgu na prmera proposção e quando comparadas as médas do mpacto em s e nas pessoas em geral. Em todas as outras proposções surgu o efeto de tercera pessoa, embora em alguns casos essa dferença seja pequena. Desse modo, houve pouco suporte dos resultados para essa hpótese.

11 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde365 Para medr o mpacto relaconando à dstânca socal, foram agrupado os níves nserdos no questonáro a fm de formar aqueles pertencem a um grupo próxmo ou a um grupo dstante. Assm, foram undos em outros próxmos os amgos e pessoas da famíla e no grupo outros dstantes foram colocadas as médas das pessoas em geral e outros estudantes da faculdade para comparar com o mpacto percebdo em s. Para todas as comparações houve sgnfcânca estatístca (p<0,01). A segunda hpótese levava em consderação que o mpacto percebdo da mensagem nas outras pessoas sera menor quando os outros pertencessem a grupos mas dstantes. Desta forma, a hpótese não é comprovada, pos conforme a análse dos dados os resultados da prmera proposção ( Esse tpo de mensagem tem poderosa nfluênca sobre mm. ) quando comparados o mpacto sobre s com os outros dstantes os resultados não foram estatstcamente sgnfcantes (p>0,05). Já para a segunda proposção ( Ao observar anúncos desse tpo, eu penso que eu devera levar uma vda mas saudável. ) os resultados ndcaram (ver tabela 3) que quando comparado o mpacto da mensagem sobre s com as pessoas próxmas (M = 0,686) fo menor do que o resultado da comparação do mpacto sobre s e as pessoas mas dstantes (M = 0,926). Tabela 3 - Dstânca socal: o mpacto em s e nos outros próxmos e dstantes. Méda da dferença t P Eu vs. outros próxmos 01 0,385 3,119 0,002* Eu vs. outros dstantes 01 0,024 0,167 0,867 Eu vs. outros próxmos 02 0,686 6,153 0,000* Eu vs. outros dstantes 02 0,926 7,117 0,000* * O resultado desta comparação fo estatstcamente sgnfcante (p < 0,05). Nota: As numerações 01 e 02 se referem às proposções descrtas do componente cogntvo do efeto de tercera pessoa. A tercera hpótese consderava que o efeto reverso de tercera pessoa ra se relaconar postvamente com comportamentos como a prátca de exercícos ou por meo de uma almentação balanceada. A análse do efeto reverso da tercera pessoa com as varáves comportamentas, fo feta utlzando-se o coefcente de correlação (ver tabelas4 e 5).

12 366 Renata Chagas Na tabela 4 constam as correlaçõesbaseadas na proposção Esse tpo de mensagem tem poderosa nfluênca sobre mm e na tabela 5as correlações baseadas na proposção Ao observar anúncos desse tpo, eu penso que eu devera levar uma vda mas saudável. Através dessa análse dos dados, podemos perceber que mesmo quando a correlação fo estatstcamente sgnfcante (P < 0,05) anda assm houve uma pequena correlação. Vsto que o efeto reverso só ocorreu na prmera proposção e na comparação do mpacto sobre s com as pessoas em geral, o comportamento relaconado a adoção de detas (r = 0,148) se relaconou postvamente com o efeto de prmera pessoa e negatvamente com a freqüênca de lanches em redes de fastfood (r = -0,139). Já o efeto de tercera pessoa se relaconou com a prátca de detas (r = 0,161). Já para a segunda proposção o efeto de tercera pessoa se relaconou negatvamente com a prátca de exercícos físcos quando comparado o mpacto da mensagem sobre s mesmo com as pessoas em geral. As demas correlações não foram sgnfcatvas estatstcamente. No entanto, reteramos que mesmo as correlações descrtas sendo estatstcamente sgnfcatvas, o grau de correlação fo fraco. Tabela 4 - Coefcentes de correlação entre varáves comportamentas e o efeto da tercera pessoa. Influênca: Eu Influênca: Influênca: Eu Influênca: Eu vs. pessoas Eu vs. vs. estudantes vs. pessoas da mnha famíla amgos da mnha em geral faculdade Pratca exercícos 0,044 0,037 0,004 0,024 Bebe refrgerantes 0,107 0,051 0,023 0,015 Lancha em fastfood 0,139* 0,043 0,091 0,042 Faz deta 0,148* 0,161* 0,135 0,021 * O coefcente de correlação fo estatstcamente sgnfcante. Nota: Dados baseados na proposção Esse tpo de mensagem tem poderosa nfluênca sobre mm.

13 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde367 Tabela 5- Coefcentes de correlação entre varáves comportamentas e o efeto da tercera pessoa. Influênca: Eu Influênca: Influênca: Eu Influênca: Eu vs. pessoas Eu vs. vs. estudantes vs. pessoas em da mnha famíladade amgos da mnha facul- geral Pratca exercícos 0,003 0,030 0,064 0,161* Bebe refrgerantes 0,023 0,046 0,004 0,083 Lancha em fastfood 0,013 0,006 0,102 0,027 Faz deta 0,090 0,018 0,005 0,023 * O coefcente de correlação fo estatstcamente sgnfcante. Nota: Dados baseados na proposção Ao observar anúncos desse tpo, eu penso que eu devera levar uma vda mas saudável. Dscussão Os resultados da presente pesqusa dão suporte ao componente cogntvo do efeto de tercera pessoa. De acordo com as pesqusas anterores, os entrevstados de nossa pesqusa perceberam a mensagem em questão como exercendo maor efeto nas outras pessoas do que em s, contrarando as nossas expectatvas. Acredtamos que se o mesmo conteúdo fosse apresentado na forma de um servço de utldade públca ou mesmo de uma reportagem jornalístca os resultados talvez tendessem a ndcar o efeto de prmera pessoa, vsto que esses formatos não envolvem nenhuma marca anuncante fnalzando a mensagem não havendo nenhum nteresse corporatvo, tendo caráter meramente nformatvo. Desta forma, pontuamos que podemos em futuras pesqusas nvestgar as dferenças entre os tpos de mensagem a fm de verfcar se há mudanças na percepção do mpacto da mensagem. Também acredtamos que esse resultado pode se relaconar com a desejabldade da mensagem. Talvez por se tratar de uma publcdade, o seu conteúdo tenha sdo percebdo como não desejável, como não sendo totalmente postva para o entrevstado achar que ela faz maor efeto sobre ele do que sobre as outras pessoas. Desse modo um ponto que percebemos que podera ser trabalhado nesta pesqusa sera a verfcação da desejabldade da mensagem

14 368 Renata Chagas para os entrevstados. Assm, havendo essa noção da valênca da mensagem e o efeto de tercera pessoa emergsse, os motvosseram mas claros, caso os dados ndcassem que os partcpantes percebam a mensagem como sendo negatva. Uma varável que podera ser testada em futuros estudos sera a dade, pos sabe-se que os adultos mas velhos têm o tempo de exposção à mída maor do que os mas jovens e tendem a tomar suas decsões de compra devdo à confança que têm na mída (Delorme; Huh; Red, 2006). Como o grupo abordado nesta pesqusa teve méda de dade de 23,8 anos, acredtamos que poderíamos futuramente observar o mpacto de mensagens com esse posconamento com grupos de pessoas mas velhas a fm de comparar o mpacto da mensagem. Pontuamos aqu que não há tantas evdêncas do efeto reverso quanto há do própro efeto de tercera pessoa. Alguns estudos ndcam que mesmo utlzando mensagens postvas, as pessoas tendem a achar que elas exercem maor efeto nos outros do que nelas mesmas. Isso talvez se deva ao fato das pessoas não perceberem a mensagem como sendo totalmente postva, nfluencando na percepção de sua desejabldade por parte do partcpante (Park; Salmon, 2005). Essa desejabldade está relaconada também à déa de que as pessoas tendem a evtar a publcdade, prncpalmente quando ela é exbda na televsão, pos se trata de um conteúdo que não fo escolhdo pela pessoa para ser vsto (Gunther; Thorson, 1992). Assm, o anúnco aqu utlzado pode ter sdo percebdo dessa manera, como sendo algo negatvo. Acredtamos que o mpacto percebdo da mensagem nas outras pessoas não fo menor quando os outros pertencam a grupos mas dstantes pelo fato de não ter ocorrdo o efeto de prmera pessoa. Se as pessoas tvessem pontuado que a mensagem exerca maor mpacto nelas mesmas, como conseqüênca o mpacto estmado nas pessoas próxmas sera parecdo. Como o que emergu, após análse dos dados, fo o efeto de tercera pessoa para a maora das comparações de s com os outros os resultados não surpreendem, vsto que a tendênca de acordo com as pesqusas anterores é mesmo que o mpacto seja percebdo como sendo maor nas outras pessoas do que em s. No que dz respeto ao componente comportamental da hpótese do efeto de tercera pessoa, embora 48,1% dos entrevstados afrmarem não pratcar exercícos físcos, 42% afrmarem que às vezes bebem refrgerantes, 50,9% afrmaram que nunca fazem detas, quando esses dados foram correlaconados com o efeto de tercera pessoa, não houve tanta sgnfcânca. Acredtamos

15 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde369 que após a análse dos resultados que o comportamento talvez não fgure como uma conseqüênca do mpacto do anúnco. No entanto, para sso sera necessáro realzar uma pesqusa maor, com um número maor de partcpantes e com uma quantdade maor de campanhas do anuncante em questão e ncorporando outras varáves como a dade, o tempo de exposção à mída e ao anúnco, o período de veculação da campanha e quas as mídas utlzadas por exemplo, se uma mesma campanha se utlza de város veículos o mpacto da mensagem pode ser maor. Desse modo, colocamos que com este estudo concedemos uma pequena contrbução às pesqusas que envolvem o processo de recepção da publcdade; que, por sua vez, pode se utlzar de perspectvas como a hpótese do efeto de tercera pessoa para avalar o mpacto que a mensagem publctára exerce nas pessoas e de que forma esse mpacto se relacona com as attudes. Acredtamos que futuras pesqusas podem contrbur ao relaconar o componente comportamental da hpótese aos estudos do comportamento do consumdor, campo do conhecmento que pode se benefcar muto para melhor compreensão do comportamento do ndvíduo na hora da compra. Ou seja, pesqusas que se utlzem da hpótese do efeto de tercera pessoa e tomem como objeto, por exemplo, o mpacto das mensagens publctáras que são veculadas dentro dos supermercados. Ou mesmo tentar observar em que medda o mpacto das campanhas veculadas nas dversas mídas (sejam mpressos, mída externa, mídas dgtas, mídas alternatvas) nfluencam na decsão de compra. Assm, em que medda as agêncas de publcdade dependem dos efetos causados pelas campanhas que cram para exstr? A sua exstênca estara lgada a credbldade do clente de que o públco será convencdo pela mensagem crada, sendo o convencmento comprovado ou não (Davson, 1996). Por sso, acredtamos que o efeto de tercera pessoa pode ser uma boa ferramenta para medr os efetos, refletr sobre as possíves falhas da comuncação e assm apresentar melhora no materal produzdo para os clentes, benefcando agêncas de publcdade por apresentar maor precsãono que produz e seus clentes, pela certeza de estar nvestndo em uma comuncação bem planejada.

16 370 Renata Chagas Referêncas CHAPIN, John. Thrd-person percepton and sexual rsk takng among mnorty at-rsk youth. Mass Communcaton & Socety, p , COHEN, Jeremy; MUTZ, Dana; PRICE, Vncent; GUNTHER, Albert. Perceved Impact of Defamaton: An Experment on Thrd-Person effect. Publc Opnon Quarterly, pp , DAVISON, Wllam Phllps.The thrd-person effect n communcaton. Publc Opnon Quarterly, vol. 47, pp. 1-15, DAVISON, Wllam Phllps.The thrd-person effect revsted. Internatonal Journal of Publc Opnon Research, 8(2), pp , DELORME, Dense; HUH, Jsu; REID, Leonard. Perceved effects of drectto-consumer (DTC) prescrpton drug advertsng on self and others: A thrd-person effect study of older consumers. Journal of Advertsng, 35(3), pp , DUPAGNE, Mchel; SALWEN, Mchael; PAUL, Bryant. Impact of queston order on the thrd-person effect. Internatonal Journal of Publc Opnon Research, 11(4), pp , EVELAND, Wllam; MCLEOD, Douglas. The effect of socal desrablty on perceved meda mpact: mplcatons for thrd-person perceptons. Internatonal Journal of Publc Opnon Research, 11(4), pp , GUNTHER, Albert. The persuasve press nference: Effects of mass meda on perceved publc opnon. Communcaton Research, 25(5), pp , GUNTHER, Albert; THORSON, Esther. Perceved persuasve effects of product commercals and publc servce announcements: Thrd-person effects n new domans. Communcaton Research, 19(5), pp , LUPETTI, Marcéla. Planejamento de Comuncação. São Paulo: Futura, 2000.

17 O mpacto do efeto de tercera pessoa em propagandas de plano de saúde371 McLEOD, Douglas; EVELAND Jr., Wllam; NATHANSON, Amy. Support for censorshp of volent and msogync rap lyrcs: an analyss of the thrd-person effect. Communcaton Research, 24(2), pp , MINISTÉRIO DA SAÚDE. Agênca Naconal de Saúde Suplementar. Regulação & Saúde: estrutura, evolução e perspectvas da assstênca médca suplementar / Mnstéro da Saúde, Agênca Naconal de Saúde Suplementar. Ro de Janero: ANS, Dsponível em: estudocontabl.hpg.g.com.br/ebook/lvro_regulacao_e_ saude.pdf#page=158. Consultado em 15/07/2009. PARK, Hyun Soon; SALMON, Charles. A test of the thrd-person effect n publc relatons: applcaton of socal comparson theory. Journalsm and Mass Communcaton Quarterly, 82(1), pp , PERLOFF, Rchard. Thrd-person effect research : A revew and synthess. Internatonal Journal of Publc Opnon Research, 5(2), pp , ROJAS, Hernando; SHAH, Dhavan; FABER, Ronald. For the good of others: censorshp and the thrd-person effect. J. Internatonal Journal of Publc Opnon Research, 8(2), pp , SALWEN, Mchael. Perceptons of Meda Influence and Support for Censorshp: The Thrd-Person Effect n the 1996 Presdental Electon. Communcaton Research, 25(3), pp , WAN, Fang; FABER, Ronald; FUNG, Anthony. Perceved mpact of thn female models n advertsng: A cross-cultural examnaton of thrd person percepton and ts mpacts of behavors. Asa Pacfc Journal of Marketng and Logstcs, 15 (1/2), pp , 2003.