A INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE HOMENS E MULHERES DA GERAÇÃO Y

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1 1 UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração Curso de Administração A INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE HOMENS E MULHERES DA GERAÇÃO Y Documento Sistematizador do TCC FERNANDA MARCHIORI Orientador: Luciano Zamberlan Santa Rosa, Junho de 2014

2 2 Sonhos determinam o que você quer. Ação determina o que você conquista Aldo Novak

3 3 AGRADECIMENTOS A Deus por ter me ajudado a enfrentar as barreiras que surgiram no decorrer da minha trajetória, e por estar sempre junto de mim. Aos meus pais, que são os principais motivos de estar até aqui, que me deram a oportunidade de iniciar a faculdade e por não medirem esforços para me ajudar e me apoiar. Pai, agradeço pelos ensinamentos de sempre, e principalmente por me ensinar que a honestidade vem em primeiro lugar. Mãe, obrigada por estar sempre presente em todos os momentos da minha vida, e sempre que precisei de alguém para desabafar você esteve presente. Bruno, meu irmão, meu amigo, sempre fomos muito unidos, e eu sempre estarei ao teu lado quando precisar, obrigada por nos momentos difíceis alegrar a minha vida. Meu amor Paulo, obrigada por estar ao meu lado desde o início dessa caminhada, e por entender as diversas vezes em que não pude estar contigo e te dar a atenção necessária, obrigada por me incentivar nos momentos de preocupação. Ao professor Luciano meu orientador, pela forma como transmitiu todo o seu conhecimento e pela dedicação em todo esse período. Aos meus amigos e colegas que de alguma forma me deram força, e incentivo para continuar. Em especial para as minhas amigas de longa data, Angélica, Caroline e Cristiane vocês são essenciais na minha vida, obrigada por fazerem parte deste momento. Aos meus amigos e conhecidos que fizeram parte do meu focus group, vocês foram muito importantes e agradeço muito a colaboração. Aos demais professores e amigos da Unijuí pelo grande aprendizado e amizades construídas nessa trajetória.

4 4 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Figura 2 - Idade Figura 3 - Profissão Figura 4 - Sexo Figura 5 Estado Civil Figura 6 Renda Familiar Figura 7 - Escolaridade Figura 8 - Filhos Figura 9 Número de Filhos Figura 10 Realização de Cirurgia Plástica Figura 11 Cirurgia Plástica Realizadas Figura 12 Gostaria de Realizar Cirurgia Plástica Figura 13 Cirurgia Plástica que gostariam de realizar Figura 14 Praticam cuidados com as unhas Figura 15 Realização de Depilação Figura 16 Partes do corpo que fazem Depilação Figura 17 Limpeza de Pele Figura 18 Não cuidar mais do visual Figura 19 Realização de dieta Figura 20 Abaixo do peso Figura 21- Quantidade de peso que gostaria de ganhar Figura 22 Acima do peso Figura 23 Quantidade de Peso que gostaria de perder Figura 24 Marca de Shampoo Figura 25 Marca de Cremes Figura 26 Marca de Perfume Feminino Figura 27 Marca Perfume Masculino... 88

5 5 Figura 28 Marca de Moda Masculina Figura 29 Marca de Moda Feminina Figura 30 Marca de Maquiagem Figura 31 Famosa Vaidosa Figura 32 Homem Famoso e Vaidoso Figura 33 Utilizam Acessórios Figura 34 Acessórios Utilizados Figura 35 Cuidados que os Homens têm com a Barba Figura 36 Produtos Diferenciados para Os Cabelos Figura 37 Produtos para o Cabelo Figura 38 Atributos para um Homem ser Atraente Figura 39 Atributos para uma Mulher ser Atraente Figura 40 Idade x Sexo Figura 41 Profissão x Sexo Figura 42 Estado Civil x Sexo Figura 43 Renda Familiar x Sexo Figura 44 Escolaridade x Sexo Figura 45 Filhos x Sexo Figura 46 Quantidade de Filhos x Sexo Figura 47 Cirurgia Plástica x Sexo Figura 48 Cirurgia Plástica Realizada x Sexo Figura 49 Gostaria de Realizar Cirurgia Plástica x Sexo Figura 50 Cirurgia Plástica que Gostariam de Realizar x Sexo Figura 51 Praticam cuidados com as Unhas x Sexo Figura 52 Depilação x Sexo Figura 53 Partes do Corpo que depila x Sexo Figura 54 Limpeza de Pele x Sexo Figura 55 Motivos para não Cuidar da Aparência x Sexo Figura 56 Dieta x Sexo Figura 57 Abaixo do Peso x Sexo

6 6 Figura 58 Quantidade de Peso que Gostaria de ganhar x Sexo Figura 59 Acima do Peso x Sexo Figura 60 Peso que Gostaria de Perde Figura 61 - Marca de Shampoo x Sexo Figura 62 - Marca de Creme x Sexo Figura 63 Marca de Perfume Feminino x Sexo Figura 64 Marca de Perfume Masculino x Sexo Figura 65 Marca de Moda Masculina x Sexo Figura 66 Marca de Moda Masculina x Sexo Figura 67 Marca de Maquiagem x Sexo Figura 68 Famosa Vaidosa x Sexo Figura 69 Famoso Vaidoso x Sexo Figura 70 Atributos para Homem ser Atraente x Sexo Figura 71 Atributos para Mulher ser Atraente x Sexo

7 7 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Famosa Vaidosa Tabela 2 Famosos Vaidosos Tabela 3 Vaidade Física Tabela 4 Vaidade de Atingimento Tabela 5 Vaidade Física x Sexo Tabela 6 Vaidade de Atingimento x Sexo

8 8 SUMÁRIO ÍNDICE DE APÊNDICES RESUMO EXPANDIDO INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação do Tema Questão de estudo Objetivos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Estudo do Comportamento do consumidor A sociedade de consumo e sociedade Contemporânea Vaidade Vaidade e Consumo Escala de Vaidade Vaidade de atingimento Vaidade Física Beleza estética e maquiagens Moda Cirurgias Plásticas Forma Física e cuidados com o corpo Geração Y METODOLOGIA Classificação da pesquisa Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral Coleta de Dados Análise e Interpretação de dados ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Caracterização da amostra Análise Descritiva Idade, Profissão, Estado Civil, Renda Familiar, Escolaridade, Filhos107

9 9 4.4 Resultado tabulação cruzada com a variância sexo Resultado da Análise de Variância - ANOVA e Test T Implicações Gerenciais do estudo CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA

10 10 ÍNDICE DE APÊNDICES APÊNDICE A - Questionário estruturado aplicado com o público feminino na cidade de Santa Rosa/RS APÊNDICE B- Questionário estruturado aplicado com o público masculino na cidade de Santa Rosa/RS APÊNDICE C- Transcrição do focus group aplicado em Santa Rosa/RS APÊNDICE D Escala de vaidade dos autores Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995)...171

11 11 RESUMO EXPANDIDO Introdução A sociedade vem passando por diversas mudanças e inovações. Elas ocorrem na tecnologia, na vida das pessoas, na moda, na aparência, no corpo e também no atingimento de objetivos. Com esses avanços, as pessoas se sentem motivadas a mudar, e de serem bem vistas e admiradas pelas outras pessoas. Esse desejo e essas atitudes podem ser inconscientes e podem estar relacionadas com a vaidade das pessoas. Tal comportamento pode ocorrer até mesmo para que os sujeitos possam se adequar aos padrões de beleza e estética da sociedade. O próprio mercado contribui para que isso aconteça. A cada momento são lançados bens e serviços que estimulam as pessoas a se tornarem mais vaidosas, com produtos para a estética, maquiagens, e também serviços médicos através das cirurgias plásticas estéticas. Webster (2001) acredita que a vaidade difere do orgulho em uma conotação mais ampla de preocupação com a imagem, com comportamento direcionado para melhorar a impressão percebida pelos outros e da avaliação pessoal, e também o orgulho não é considerado pela sociedade como imoral, ao contrário da vaidade, que é associada com aspectos negativos de comportamento. O propósito da pesquisa foi para compreender a influência da vaidade no comportamento dos consumidores entre homens e mulheres da Geração Y, identificando as origens da vaidade no consumo, as relações existentes entre a vaidade e o comportamento do consumidor, também identificando a percepção de uma pessoa para com a outra com relação a vaidade e o autoconceito dessas pessoas, e por fim com os resultados a comparação com o comportamento do consumidor entre homens e mulheres. Metodologia De acordo com os objetivos a pesquisa foi de fins exploratórios e descritivos. (VERGARA 2004, GIL 2002). Na etapa exploratória a investigação foi bibliográfica, documental e focus group. O focus group contou com a participação de 12 pessoas entre elas 6 homens e 6 mulheres entre 18 a 35 anos. Na etapa descritiva foi uma pesquisa com o método de survey (MALHOTRA,2001), que foram aplicados questionários estruturados com questões fechadas e questões abertas com o intuito de identificar a influência da vaidade no comportamento dos consumidores, foram aplicadas em homens e mulheres da Geração Y. Os questionários foram aplicados na cidade de Santa Rosa, através de uma amostra não probabilística por conveniência com 401 pessoas, entre homens e mulheres (MALHOTRA 2001). As escalas utilizadas no questionário foram de Likert de concordância e nominais para a definição do perfil dos entrevistados. Para a análise dos dados foi utilizado os procedimentos de distribuição de frequência, analise de variância e teste T, onde foram destacadas diferenças nas medias dos grupos que apresentaram significância menor que 0,05. Resultados Dentre os 401 entrevistados a maioria tem a idade de 20 anos com 10,6%, mesmo o estudo tendo sido estipulado de 18 a 35 anos, a maioria dos entrevistados se enquadram entre 18 e 25 anos. Com relação ao sexo foram entrevistados 209

12 homens e 191 mulheres. A renda familiar da maioria é entre R$1.450,00 a R$2.899,00 com 38,1%. O estado civil da maioria é solteiro com 66,6%. A vaidade física analisada conforme os itens de preocupação física, utilizado por Goldenberg (2008) afirma que, um corpo sexy, jovem, magro e em boa forma indica status de superioridade para aquele que o possui, pois é visto como uma conquista que requer dinheiro, empenho e sacrifício. Sobre os itens de preocupação física com a aparência, a maioria dos entrevistados concordaram com as afirmações. Ou seja, as pessoas estão se importando e se preocupando mais em estar bem apresentadas em público. Na afirmação, a maneira como eu me apresento é extremamente importante para mim o resultado mostra que a maioria dos entrevistados 84,9% concordam com a afirmação. Com relação as afirmações dos itens de aspectos físicos, que é a visão positiva da aparência física, pode se perceber que houve uma diferença nas respostas, pois quando se trata de se auto avaliar a maioria dos entrevistados acabaram ficando indiferentes, ou seja, os entrevistados são indiferentes levando em consideração a achar que outras pessoas notam quanto eles são atraentes, e de as outras pessoas acharem a sua aparência atraente. Com relação ao cruzamento dos dados entre os sexos, nessa etapa foi constatado que as mulheres têm mais preocupação com a aparência do que os homens, onde as respostas das mulheres em algumas afirmações tiveram significância menor que 0,05. Já sobre a preocupação com os atingimentos de objetivos percebe-se que a maioria dos entrevistados são preocupados com o atingimento de objetivos, na maioria das questões o número de concordância foi maior que de discordância, mas ainda com um número expressivo de pessoas indiferentes com essas afirmações. Na questão o sucesso profissional é uma obsessão pra mim a maioria dos entrevistados concordam com a afirmação, totalizando 72,8%. Porém na afirmativa de ser importante obter mais sucesso do que os colegas, a maioria dos entrevistados estão indiferentes ou discordando da afirmação num total de 72,8% dos entrevistados. Webster (2001) explica que a vaidade de realização pode ser relacionada com aspectos positivos e negativos de realização pessoal e preocupação do indivíduo com a percepção dos outros. No que diz respeito aos itens de aspecto de sucesso a visão positiva do atingimento de objetivos os resultados foram bastante distintos, pois em alguns itens o resultado foi de concordância e em outros, discordância. Destaca-se a questão sobre as pessoas se considerarem realizadas, e 63,4% dos entrevistados concordam que são realizados. A questão relacionada a ser um exemplo profissional 41,3% concordam que são exemplos profissionais. Nessa etapa da pesquisa com o cruzamento dos dados ambos os sexos demostraram preocupação com os aspectos de realização e sucesso. Quanto ao consumo e vaidade, dos entrevistados apenas 5% já realizaram cirurgia plástica, e dos que fizeram a maioria foi mulheres com 8,40%. Desses que já realizaram as principais citadas foram de silicone nos seios e rinoplastia, ambas com 35,7%. Dos entrevistados que gostariam de realizar cirurgias plásticas, a maioria não tem interesse em realizar com 72,9% dos entrevistados, e apenas 27,1% que gostariam, onde dos que gostariam de realizar 49,20% são mulheres, e apenas 8,20% homens. Desses que gostariam de realizar, as principais cirurgias plásticas citadas foram silicone nos seios com 10,3%, seguindo da rinoplastia com 9%, e a lipoaspiração com 8,6%. Já sobre o hábito de fazer as unhas a maioria dos entrevistados confirmam ter esse hábito com 59,6%, onde das mulheres 92% fazem, e dos homens 30,30% também costuma fazer as unhas. 12

13 13 Com relação a prática de depilação a maioria dos entrevistados costuma fazer, com 59,9%, das mulheres 92,60% praticam depilação e dos homens 30,10%. As principais partes do corpo que realizam a depilação são as axilas com 27,5% dos entrevistados, seguido das pernas com 16,4%, e a virilha com 15,3%. Já com relação a limpeza de pele a maioria dos entrevistados já realizaram com 53,3%, das mulheres foram 77,40% e 35,10% dos homens. Ainda sobre os motivos pelo qual as pessoas não cuidam mais do seu visual, o principal motivo citado foi a falta de tempo com 40,7%. Considerando a aparência física, foi questionado se os entrevistados já fizeram dieta, e o resultado foi de que a maioria nunca fez dieta com 54,8%, das mulheres que já fizeram são 60,50% e dos homens 31,20%. Além disso foi questionado se os entrevistados se consideram abaixo do peso, e o resultado foi de que 85,8% não se consideram abaixo do peso, porém os homens se consideram mais abaixo do peso com 17,80%, e apenas 10,50% das mulheres. Para os que se consideram abaixo do peso a maioria gostaria de ganhar 5kg com 25,6%. Já na questão se os entrevistados se consideram acima do peso a maioria não se considera acima do peso com 61,5%, onde 53,10% das mulheres disseram que não e 69,60% dos homens, o restante que respondeu estar acima do peso a maioria gostaria de perder 10kg com 25,2%. A próxima etapa é relacionada a marcas de produtos que estão ligadas a vaidade, onde as principais marcas de shampoo lembradas pelos entrevistados foram duas a marca Dove e Seda ambas com 19,9%. A próxima marca é de cremes de qualquer tipo, e a marca mais lembrada foi a Natura com 38,5%. A marca de perfume feminino que está na cabeça dos entrevistados é a marca Boticário com 33,3%. A marca de perfume masculino é a Natura com 30,6%. Sobre as marcas de moda masculina a principal marca que veio na cabeça dos entrevistados foi a Nike com 9%, e da moda feminina a marca mais lembrada foi a Colcci com 11,7%. E por fim a marca de maquiagem mais lembrada foi a Natura com 31,5%. Também foi questionado a mulher famosa e vaidosa que vem na cabeça dos entrevistados, e a mais citada foi a Angelina Jolie com 12,3%, já o homem famoso e vaidoso mais lembrado foi o Cristiano Ronaldo com 12,5%. Ainda foi questionado para as mulheres com relação ao uso de acessorios no dia a dia e a maioria delas costuma usar com 66,7%, e os acessórios mais usados são os brincos com 23,5%, os anéis com 18%, e as pulseiras com 16%. E também somente para as mulheres foi questionado o uso de produtos diferenciados para o cabelo, e a maioria delas utiizam com 53,8%, e dos mais utilizados são óleos para o cabelo com 6,1%, e os cremes com 6%. Para os homens foi questionado sobre os cuidados com a barba e a maioria deles deixa alguns dias sem fazer onde 60,2% assinalaram essa questão. Os principais atributos para uma mulher achar um homem atraente, constatou-se que na visão tanto dos homens e das mulheres como um todo que o principal atributo é ser perfumado com de 90%, ser bem vestido com 50,5%, e ter um sorriso bonito com 34,7%. Dos principais atributos para um homem achar uma mulher atraente, também numa visão geral é ser bonita com 68,5%, ser perfumada com 56,1%, e bem vestida com 39,2%. Conclusão Buscou se avaliar qual a influência da vaidade no comportamento do consumidor da geração y, identificar as origens da vaidade no consumo, a

14 14 identificação da percepção de uma pessoa para com a outra e o autoconceito dessas pessoas e o cruzamento dos resultados entre os sexos. Identificou-se com o resultado dos itens de preocupação física que as pessoas se preocupam, principalmente as mulheres com o cruzamento dos resultados, demostraram mais preocupação do que os homens. Já com relação aos itens de aspecto de realização e aspectos de realização, a grande maioria tem preocupação em atingir seus objetivos, principalmente quando se trata em obter sucesso profissional, e em ser uma pessoa bem sucedida profissionalmente também. O único aspecto que os entrevistados não se importam é em obter mais sucesso que os colegas. Já no que se diz respeito aos itens de vaidade física, como a cirurgia plástica são poucos que gostariam de realizar, e os que querem ainda são na maioria as mulheres, então a mudança do corpo com ajuda médica não é um item em que os entrevistados se preocupam ou sentem vontade de realizar. Relacionando o cuidado com o corpo, como unhas, depilação, pele, a maioria dos entrevistados mantem o cuidado, tendo um destaque maior no cruzamento para as mulheres, que são as que mais praticam e se cuidam. Sobre o cuidado com a forma física, no que diz respeito a dietas a maioria das pessoas nunca fizeram, e também levando em consideração o peso, o que se percebe é a satisfação da maioria dos entrevistados com o seu peso. As marcas dos produtos relacionados a vaidade, o que se pode concluir é que algumas estão bem presentes na mente dos entrevistados, como a Natura que se repetiu nas marcas de creme perfume masculino e maquiagens. Das outras marcas, ainda se destaca o Boticário com perfume feminino, já com relação a moda, foram diversas as marcas citadas, e isso pode significar que não tem uma marca que se destaca num geral da moda. O uso de acessório e produtos para o cabelo pelas mulheres a maioria utiliza. E para os homens o cuidado com a barba demostraram que eles não se importam em deixar ela sempre bem feita, pois a maioria deixa alguns dias sem fazer. Sobre os atributos para achar homens e mulheres atraentes, se constatou que para ser atraente um para o outro não precisa necessariamente possuir o atributo, pode ser conquistado e comprado, como o atributo de ser perfumado (a), ter um sorriso bonito, e ser bem sucedido financeiramente, porém os resultados demostram algumas diferenças nas visões entre sexos. O resultado indica que o mercado de produtos relacionados a vaidade devem estar sempre atento as mudanças e avanços, pois as pessoas estão cada vez mais vaidosas e preocupadas em se manter com uma boa aparência. Palavras-Chave: vaidade, aparência, comportamento do consumidor Referências GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, GOLDENBERG, M. Coroas: corpo, envelhecimento, casamento e infidelidade.1ª edição. Rio de Janeiro: Record, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed., Porto Alegre: Bookman, 2001

15 VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, WEBSTER, John Matthew. Image concern and personal cost in the experience of vanity. University of Kentucky,

16 16 INTRODUÇÃO Atualmente a preocupação das pessoas com relação a sua aparência está cada vez maior. As pessoas querem andar bem vestidas, com o corpo bonito, e chamar a atenção das outras pessoas. Todo esse processo de cuidado com a aparência evidencia um aumento na vaidade das pessoas, algo que não se percebia com essa intensidade há alguns anos atrás. Por meio dessas mudanças no dia a dia, o comportamento das pessoas com relação à vaidade vem mudando também. Elas estão se comportando de forma diferente, se valorizando mais e buscando sempre um meio mais fácil de conseguir alcançar seus objetivos, principalmente para alcançar a imagem desejada, seja ela com a aparência física, o corpo, a estética e com a moda. A sociedade atual está com o poder aquisitivo mais elevado, podendo assim fazer escolhas com relação aos produtos que deseja consumir, e se tornando cada vez mais exigentes. Destarte, as empresas que atuam com os produtos voltados a estética precisam estar sempre atentas as essas exigências dos clientes. As empresas precisam buscar sempre qualificar cada vez mais suas ofertas e assim conquistar seus clientes e também satisfazê-los. Antigamente a vaidade era relacionada mais com as mulheres, poucos homens eram considerados vaidosos. Porém, isso mudou, e hoje a vaidade está presente tanto na vida das mulheres como na vida dos homens. O mercado vem crescendo para ambos os sexos, constantemente são criados produtos de beleza tanto para as mulheres, mas especialmente também para os homens. Esse crescimento ajuda a fazer com que os homens também sintam vontade de se cuidarem, e se tornarem pessoas bem vistas pela sociedade. Este trabalho busca compreender a opinião das pessoas, bem como também sua percepção e atitudes com relação ao tema estudado. O estudo foi realizado com homens e mulheres da Geração Y, onde foram feitas análises analise da variância e o teste T, comparando os resultados entre os sexos. Este relatório está estruturado em quatro partes. A primeira parte refere-se à contextualização do estudo, onde se apresenta o tema e as questões de estudo. Os

17 17 objetivos gerais e específicos, seguidos da justificativa sobre a importância que se dará esse estudo. A segunda parte apresenta o referencial teórico onde se apresentam conceitos visando entender e fundamentar o estudo. Nesse documento sistematizador são abordadas teorias sobre o comportamento do consumidor com a vaidade das pessoas. Relacionando também a vaidade e o consumo, trazendo teorias para entender melhor tudo que pode fazer parte da vaidade e do consumo, como a escala de vaidade, a vaidade de atingimento, a vaidade física, beleza e maquiagem, moda, cirurgias plásticas e a forma física. Já a terceira etapa enfatiza os procedimentos metodológicos que foram utilizados na realização do estudo, ou seja, a classificação dos tipos de pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratória e descritiva, o universo amostral, e por fim o plano de coleta e análise dos dados. Como quarto capítulo, apresentam-se os resultados das análises desenvolvidas com base nas pesquisas realizadas, qualitativa e quantitativa. Buscou-se analisar os dados quantitativos, confrontando com afirmações da pesquisa qualitativa e também com autores sobre o assunto exposto, bem como sugerir ações relacionadas ao processo de decisão de compra do consumidor. Por fim, segue a conclusão do relatório, as referências dos autores citados no estudo e os apêndices.

18 18 1.CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Neste capítulo apresenta-se o tema, a questão de estudo, os objetivos, tanto geral como os específicos, e a justificativa do estudo. 1.1 Apresentação do Tema A sociedade vem passando por diversas mudanças e inovações. Elas ocorrem na tecnologia, na vida das pessoas, na moda, na aparência, no corpo e também no atingimento de objetivos. Com esses avanços, as pessoas se sentem motivadas a mudar, e de serem bem vistas e admiradas pelas outras pessoas. Esse desejo e essas atitudes podem ser inconscientes e podem estar relacionadas com a vaidade das pessoas. Tal comportamento pode ocorrer até mesmo para que os sujeitos possam se adequar aos padrões de beleza e estética da sociedade. Seguindo a linha de raciocínio com relação à influência das pessoas e do mercado no comportamento do consumidor, Schiffman e Kanuk (2000) explicam que com frequência os consumidores são influenciados por conselhos de outras pessoas. A formação de opinião que envolve tanto interação social sobre tantos produtos e serviços que sejam difíceis para os consumidores lembrarem até que ponto eles participam nas comunicações informais que podem influenciar tanto o comportamento do consumidor como também de outras pessoas. A partir de todos os avanços que a sociedade vem passando, o comportamento do consumidor também vem mudando, e se tornando cada vez mais importante, na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2000), definem o comportamento do consumidor como as atividades que são diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo também os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. O comportamento do consumidor vem se diferenciando, as pessoas estão mais informadas sobre os produtos que o mercado está disponibilizando para elas, e com isso se tornaram mais exigentes. As diversidades dos produtos aumentaram, e com isso os consumidores tem possibilidade de fazer suas escolhas conforme suas necessidades e preferências.

19 19 O comportamento do consumidor também pode ser relacionado com as gerações. A Geração Y que é das pessoas nascidas entre 1980 até 1995, ou seja, são pessoas adolescentes e adultos, é uma geração que está sempre conectada e informada de todas as novidades que o mercado está lançando. Conforme explica Müller (2011) as pessoas da Geração Y passam o tempo todo conectadas a internet, eles usam muito a comunicação eletrônica e tem muitos relacionamentos on-line. A autora explica também que essa geração afeta o departamento de RH e de marketing das empresas, pois as empresas precisam ter mudanças na forma de construir as marcas, e de se comunicar com o consumidor e também com a venda. Já a vaidade pode ser vista como uma forma das pessoas estarem se importando cada vez mais com sua aparência. Existem pesquisas que demonstram o aumento na forma das pessoas se verem, se importarem com sua aparência, e isso está refletindo no mercado consumidor das diversas áreas. A vaidade está crescendo e o mercado ajuda para que isso possa acontecer, a cada momento são lançados diversos bens e serviços para as pessoas se tornarem mais vaidosas, principalmente no setor de beleza, são diversos produtos e também serviços, principalmente como produtos estéticos, maquiagens, químicas para cabelos, e as cirurgias plásticas que também com o avanço da medicina ajuda muito para esse crescimento. Conforme Pinto (2003) levando em consideração a teoria de Matias Aires afirma que a vaidade se parece com o amor próprio, que pode ser confundido com ele. Se forem paixões diversas, uma acaba nascendo da outra. Existem também vaidades universais que compreendem toda a sociedade, e também a vaidade particular que é própria de cada ser humano. As primeiras unem as pessoas e constituem a sociedade, e as últimas separam e dividem as pessoas. No passado a vaidade era mais relacionada com as mulheres, os homens não se importavam tanto com sua aparência, e já as mulheres eram muito mais vaidosas. Atualmente os homens também estão se importando com sua beleza, cuidados com a pele, os cabelos, o modo de se vestir, e principalmente com o corpo. São os homens que nos últimos anos impulsionaram as indústrias de produtos de beleza masculina, e assim colocando o Brasil em destaque no ranking mundial de venda de produtos de beleza masculina segundo reportagem do site da rede globo em Segundo Moraes (2008) as diferenças entre os sexos, genéticas e hormonais,

20 20 começam a promover mudanças na criação de novos produtos e nos hábitos de consumo da população masculina. Com todas essas mudanças, os hábitos e costumes dos consumidores também vêm mudando, ou seja, o comportamento do consumidor está diferente quando se trata da vaidade, homens e mulheres que muitas vezes não davam importância para certos produtos/serviços, hoje estão valorizando e pesquisando lugares que possam atender suas necessidades, e com elas a necessidade de sua vaidade. 1.2 Questão de estudo Com o passar dos anos, gradativamente a vaidade é um assunto que vem se tornando importante em todo o mundo, e um dos fatores para que isso esteja acontecendo é a mídia, que está sempre em busca de pessoas que se cuidam e se importam com sua beleza. Outro fator também é do mercado estar cada vez mais focado na beleza e aparência das pessoas, tanto no vestuário, que cada dia a moda lança roupas que valorizam o corpo e a sua beleza. Os produtos de beleza também, que a cada momento estão sendo criados novos produtos que possam valorizar ainda mais a beleza das pessoas. Com o corpo não é diferente, onde cresce o número de academias, massagens estética, e também a busca pelo corpo perfeito com cirurgias plásticas. Esses cuidados estão sendo tomados tanto por mulheres como por homens, e de todas as faixas etárias, tomando conta de pessoas mais jovens até os mais idosos, o que há tempos atrás não acontecia. E na geração Y da mesma forma, onde as pessoas que são consideradas mais jovens nessa geração e que estão sempre buscando mais informações sobre as novas tecnologias e em todos os assuntos o que faz com que o interesse por esses cuidados aumente cada vez mais. Contudo as empresas dessas áreas precisam estar preparadas para satisfazer seus clientes, e estar sempre se atualizando com o avanço desse assunto, que cada vez mais ocupa espaço no dia a dia das pessoas. Aliando todos esses fatores pode se perceber a necessidade de um estudo para buscar entender como a vaidade influencia no comportamento de consumidor,

21 21 tanto do sexo feminino como do sexo masculino, e, além disso, comparar o comportamento entre os dois sexos, e conhecer seus comportamentos no dia a dia. A questão de estudo ficou definida como: Como a vaidade influencia o comportamento de consumo de homens e mulheres da Geração Y na cidade de Santa Rosa-RS? 1.3 Objetivos Objetivo Geral - Compreender como a vaidade influência no comportamento do consumidor entre homens e mulheres da Geração Y Objetivos Específicos - Identificar as origens da vaidade no consumo e as relações existentes entre vaidade e comportamento do consumidor -Comparar o comportamento do consumidor com relação à vaidade entre homens e mulheres da Geração Y - Identificar qual a percepção dos entrevistados da Geração Y com relação a vaidade 1.4 Justificativa Englobando diferentes consumidores, ambos os sexos e idades distintas, o mercado consumidor de produtos que integram a beleza e vaidade das pessoas está cada vez mais diversificado, e para conseguir suprir às necessidades e desejos dos consumidores as empresas precisam estar sempre se atualizando para conseguir satisfazer os clientes. A vaidade é conhecida e praticada mundialmente, e no Brasil também a vaidade vem se destacando, tanto entre mulheres como homens. Para os homens teve um crescimento muito rápido nos últimos anos, quando anteriormente a vaidade era relacionada somente com as mulheres. O aumento da vaidade atinge todos os

22 22 setores, de beleza, moda, e principalmente em cirurgias plásticas, onde o país está na segunda colocação em todo o mundo conforme artigo publicado pela revista Veja em Medeiros (2004) descreve segundo uma reportagem, que 60% dos brasileiros acham fundamental a aparência, 76% dos homens brasileiros preocupam-se em melhorar sua aparência, 56% gostariam de parecer mais jovens. Na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul da mesma forma as pessoas estão se importando com seu modo de vestir, de se arrumar, de ter uma boa aparência no dia a dia. Além disso, a vaidade faz parte da cultura das pessoas, mesmo que para a igreja isso seja considerado como um dos sete pecados capitais, pode ser compreendido como uma visão exagerada de si mesmo, uma forma de se importar demais com as aparecias, porém isso não impede da vaidade estar crescendo no mercado consumidor e na vida das pessoas. Segundo Lauand (2001) que estudou as teorias de São Tomás de Aquino constatou que segundo o mesmo a vaidade era mais importante uma vez que a soberba ficaria fora da lista por ser tão grave que se situaria acima de todos os pecados. O público alvo foi a Geração Y que conforme Serrano (2010) explica que ela também pode ser chamada de geração Next ou Millennnials, e explica também que apesar de não haver um consenso dos autores sobre o período dessa geração, a maioria acredita ser pessoas nascidas entre os anos de 1980 e Então como não existe um consenso entre autores, foram escolhidas as pessoas da Geração Y nascidas entre 1980 a 1995, que seriam pessoas com uma faixa etária entre 18 a 35 anos. A escolha dessa geração ocorreu pelo fato de que faixa etária da acadêmica está inclusa nessa geração, e a pela mesma gostar do assunto e ter interesse em conhecer como a sua geração se comporta com relação a este tema. A vaidade é um assunto que está cada vez mais está incluso na vida das pessoas. Foram poucos os estudos feitos sobre esse tema e dentre eles a maioria ainda são artigos estrangeiros. Sobre a vaidade os principais pesquisadores são os filósofos, psicólogos e sociólogos, e com isso é importante que seja mais aprofundado o estudo na área do marketing, para desenvolver cada vez mais as empresas com relação à vaidade. Já referente ao comportamento do consumidor,

23 23 existem diversos estudos, porém poucos que estão voltados para a vaidade, então a busca por esse estudo é para complementar essa questão que está em pleno crescimento e criando grande importância para as empresas voltadas para as áreas que envolvem a vaidade.

24 24 2. REFERENCIAL TEÓRICO Nesta etapa foram feitas pesquisas bibliográficas sobre o comportamento do consumidor, a sociedade de consumo e a sociedade contemporânea, a vaidade, a vaidade e o consumo, a escala da vaidade, a vaidade de atingimento, a vaidade física, a beleza e as maquiagens, a moda, cirurgias plásticas e a forma física. 2.1 Estudo do Comportamento do consumidor O comportamento do consumidor é um assunto que vem crescendo cada vez mais, tanto para pesquisadores como para as empresas, que precisam estar cada vez mais entendendo o seu mercado-alvo para que possam estar se adequando com as preferências e exigências dos consumidores. Kotler (1998) explica que a área do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, os grupos e as organizações selecionam, compram, usam e descartam os produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Engel, Blackwell, Miniard (2005, p.4) definem comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Solomon (2002) complementa que o comportamento do consumidor é como um processo envolvido na seleção de compra, uso ou disposição não apenas de produtos e serviços, mas também de ideias e experiências que possam satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores. Já Honorato (2005) acredita que o comportamento do consumidor é estudar os pensamentos, sentimentos e as ações que os consumidores têm, as influencias sobre eles que determinam as mudanças de atitudes. Destaca também que as influências interpessoais, intrapessoais e psicológicas situacionais e influencias de

25 25 marketing podem afetar o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra. Complementando a ideia Mowen e Minor (2003) explicam que o comportamento do consumidor também pode ser definido como o estudo sobre as unidades compradoras, que envolvem processos com a troca efetuada quando realizada a aquisição. O comportamento do consumidor é um estudo para conhecer as atitudes das pessoas com relação ao consumo, de diversos setores, esses estudos são muito importantes para entender essas atitudes e entender o comportamento de acordo com cada compra. Também pode se perceber que os processos que fazem parte da compra também estão relacionados a estes comportamentos. Existe alguns fatores que ajudam a entender o comportamento do consumidor, e de que forma ele pode ser importante. A atitude de consumir é um desses fatores, que segundo Giglio (1996) é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano, buscando a realização e satisfação dos planos de vida. Já o ato do consumo pode ser explicado segundo Giglio (1996 p. 16) que afirma que é um processo dinâmico de escolha. Que se pode entendê-lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e expectativas. Dentro do ator de consumo se percebe alguns fatores importantes para a realização da compra. Solomon (2002) explica que o consumidor consegue perceber que quer fazer uma compra e a partir disso segue uma série de passos até o ato da compra, esses passos são descritos como: Reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, escolha do produto e resultados. As decisões de compra em algumas situações são mais importantes e demanda maior esforço em função da complexidade da compra. O comportamento dos consumidores também é um fator importante para os profissionais da área de marketing que devem estar sempre buscando entender o pensamento do consumidor. No raciocínio de Churchill e Peter (2000) o comportamento do consumidor é a busca para entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros, e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

26 26 De acordo com Mowen e Minor (2003) a essência do comportamento do consumidor direcionada ao marketing, é a atitude da tomada de decisão perante há alguns produtos e serviços. A tomada de decisão referente a um modelo genérico identifica as etapas que os consumidores passam até decidirem sobre seus produtos ou serviços. O estudo do comportamento do consumidor também tem grande importância, pois com ele as empresas conseguem entender o que as pessoas estão buscando, e com isso podem se posicionar melhor perante o mercado, e agradar cada vez mais seus clientes. Schiffman e Kanuk (2000) explicam que o estudo do comportamento do consumidor é muito interessante tanto para os consumidores, como para as empresas e também para os que estudam o comportamento do consumidor. Para as empresas a importância do estudo é para conhecer os motivos que fazem as pessoas consumirem, e como são suas decisões de consumo, com isso entender melhor os consumidores e assim conseguir tomar melhores decisões voltadas na área e marketing, e as empresas que conseguem entender melhor os consumidores e se saírem melhor do que outras empresas. Já para os estudiosos é a forma de entender porque os indivíduos agem de determinado modo com relação ao consumo e o aprendizado acerca das influencias. Já para Kotler (1998) estudar o comportamento do consumidor é verificar como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços e ideias para satisfazer as necessidades e desejos. Pode se perceber que o estudo do comportamento do consumidor é visto de diversas formas por autores diferentes, porém todos afirmam a importância que tem estudar o comportamento do consumidor. O consumidor pode sofrer algumas influências na hora da compra, o que faz com que seu comportamento também possa mudar. Contudo, dentro dos padrões do comportamento do consumidor os autores Bertáglio (2010) e Kotler (1998) defendem que o consumidor é influenciado por fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Segundo os autores esses fatores estão relacionados em diferentes graus de influência dos tipos de comportamentos de quem compra e o motivo da compra.

27 27 O fator cultura é explicado por Schiffman, Kanuk (2000) que acreditam que a cultura é a soma das crenças e de valores e costumes aprendidos, que servem para ajudar a direcionar o comportamento do consumidor, dos membros das sociedades. Seguindo o raciocínio Levy e Weitz (2000) acreditam que a cultura é um sentido e também valores compartilhados pela maior parte dos indivíduos de uma sociedade, ao expandir seus mercados, os varejistas precisam ser sensíveis de modo que os valores culturais afetam as necessidades e o comportamento de compra, de cada consumidor. Outro fator no comportamento do consumidor, é o fator social, esse fator é constituído por grupos, que são os grupos de referência, de família e de posições sociais. Kotler (1998) define grupo como sendo constituído por duas ou mais pessoas que interagem entre elas, visando determinar um objetivo. Já para Levy e Wetz (2000) os grupos de referência influenciam o comportamento de compra dos consumidores através de informações fornecidas por meio de conversas, observações por recompensa por comportamentos de compra, e aprimoramento da auto imagem de um consumidor. O fator pessoal é caracterizado por pessoas que impulsionam as pessoas a terem diferentes reações de comportamento, como a idade, o estágio de vida, e o estilo de vida e personalidade. Kotler (2000) explica que o estilo de vida pode ser representado pelo padrão de vida, refletindo através das atividades, interesses e opiniões de pessoas, também a interação com o ambiente, as condições econômicas consistem em rendas disponíveis, poupança, patrimônio, divididos e condições de créditos e atitudes em relação as despesas. As características de personalidade também são importantes, Cobra (1992) explica que a personalidade é descrita em termos de características como dominação, deferência, sociabilidade, atitude defensiva e adaptabilidade. E om isso é mais fácil entender os diferentes traços de personalidade.

28 28 Já os fatores psicológicos afetam a decisão da compra dos consumidores de uma forma, com os seguintes fatores: motivação, aprendizagem, percepção, crenças e atitudes. Conforme explicam Schiffman e Kanuk (2000) a motivação é uma força motriz interna das pessoas, que os leva a ação. Essa força advém de um estado de tensão que existe em função de uma necessidade não satisfeita. Cobra (1992) explica que é o processo no qual um individuo seleciona, organiza e interpreta uma informação para assim criar uma significativa imagem do mundo. Porém na concepção de Boone e Kutz (1998) a percepção é o significado atribuído pelas pessoas aos estímulos recebidos dos sentidos, que são eles: tato, olfato, paladar, visão e audição. A aprendizagem também faz parte dos fatores psicológicos, e também influencia nas decisões de compras, Kotler (1998) explica que a aprendizagem envolve as mudanças no comportamento individual decorrente da experiência. A seguir apresenta se uma figura que ajuda a entender melhor todos os fatores que podem influenciar no comportamento do consumidor, na visão de Kotler (2003). Figura 1 - Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 119)

29 29 Existem outros fatores que também podem influenciar no processo de decisão de compra além dos que estão na figura acima (1). Boone e Kurtz (1998) explicam que as categorias de solução de problemas, enfatizam as variáveis como o tempo e o esforço para a classificação das etapas, que são classificadas em três decisões: solução externa de problemas, solução limitada de problemas e decisões ambientais. Levy e Weitz (2000) explicam que os clientes normalmente envolvem-se em uma solução extensa de problemas, quando a decisão é de satisfazer uma necessidade importante, como os riscos e incertezas. Isso faz com que os clientes busquem informações além de seu conhecimento pessoal, os clientes busquem informações além de seu conhecimento pessoal, procurando outras fontes de esclarecimento. Já para Solomon (2002) a solução externa, cada alternativa de produtos é avaliada. Esse processo pode ter início através de um motivo é importante relacionado ao auto conceito e a decisão final é percebida como um alto grau de risco, o que envolve um comportamento de compra complexo. Schiffman e Kanuk (2000) explicam sobre a solução limitada de problemas, que envolvem as decisões que o comprador escolhe o produto com base em seus conhecimentos anteriores, pois a busca de informação adicional é feita mais como ajuste de sintonia. Levy e Weitz (2000) usam como exemplo desse tipo de processo decisório é a compra por impulso, essa compra não requer muita análise e ocorre no momento em que os clientes olham a mercadoria. Já sobre as decisões ambientais habituais se referente a compra de produtos em que a pessoa tem baixo envolvimento e esforço reduzido. Kotler (1998) explica que os consumidores não procuram informações extensiva sobre as características e os atributos dos produtos ao contrário são considerados receptores passivos das informações recebidas. Além de ser influenciado a consumir, o consumidor também pode ser motivado a isso, ou seja, existe de certa forma também uma motivação que faz com que o comportamento do consumidor seja afetado, e que o faça comprar ou também deixar de comprar.

30 30 Las Casas (1997) explica que a motivação pode ser expressa como uma força interna que conduz o comportamento das pessoas. E identifica que o principal fator que leva uma pessoa à compra é uma necessidade não preenchida. Além dos fatores que influenciam e que motivam os consumidores, a mudança nas distribuições de idades também vem afetando o comportamento do consumidor Engel, Blackwell, Miniard (2005) acreditam que as mudanças da distribuição de idades afeta o comportamento do consumidor e o marketing eficaz de muitas maneiras, compreendendo as mudanças de mercado que permite prever que tipos de produtos serão comprados e consumidos, assim como os comportamentos, as atitudes e as opiniões relacionadas. O desenvolvimento do comportamento do consumidor está ligado ao marketing, porém nem sempre as teorias de marketing se confirmam, pois o comportamento do consumidor é variável, e com isso Schiffman, Kanuk (2000) afirmam que o comportamento do consumidor se desenvolveu como uma disciplina de marketing, pois os profissionais observaram a muito tempo que os consumidores nem sempre agem ou reagem de acordo com as interferências das teorias de marketing. Além disso, o comportamento do consumidor tem relação com a necessidade e desejo, porém existe uma diferença entre elas. Sheth, Mittal e Newman (2001) acreditam que a necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas de uma pessoa, sendo assim impulsionando as pessoas para uma ação que tornará essa condição melhor. Já o desejo ocorre quando a pessoa quer levar as condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. Seguindo o estudo sobre as necessidades, Schiffman, Kanuk (2000, p.59) explicam que a necessidade do consumidor são a base de todo o marketing moderno. As necessidades são a essência do conceito de marketing. A teoria de Maslow segundo o autor Giglio (1996) tem sido bastante discutida, relacionando a mesma com o consumo, pois Maslow acreditava que as pessoas criavam cinco planos básicos na vida, que são de satisfazer as necessidades de sobrevivência, de proteção, relacionamento, auto-estima e de auto realização, e segundo o autor, deveria ser mais relacionado o assunto com o marketing e o consumo, e a teoria das metanecessidades (a justiça, a beleza, e a ordem).

31 31 Seguindo a linha de raciocínio Schiffman, Kanuk (2000) a chave para a sobrevivência de qualquer empresa, com lucratividade e crescimento em um ambiente de marketing altamente competitivo é a habilidade de identificar e satisfazer as necessidades desses consumidores melhor do que os concorrentes. Ou seja, as empresas devem sempre colocar a satisfação dos consumidores como o principal objetivo, devem buscar suprir as expectativas dos clientes. De acordo com Giglio (1996 p.14): Ter o consumidor como centro e ponto de partida significa uma mudança no eixo decisório das empresas. Ao invés de decidir basicamente conforme as potencialidades de produção, ou venda da empresa, cada vez mais se exige como capacidade competitiva que a empresa ofereça serviços que venham ao encontro as expectativas do cliente. Ainda relacionando o comportamento do consumidor com a teoria de Maslow, Giglio (1996) acredita que a teoria é voltada para o presente, porém na visão dele os profissionais de marketing devem ter uma visão no futuro, pois no cotidiano das pessoas, elas mudam rapidamente de planos e de expectativas, e também as percepções mudam os hábitos de consumo, com isso os profissionais do marketing devem sempre estar se antecipando a todas essas mudanças. Na mesma linha de raciocínio Giglio (1996) acredita que as empresas devem sempre estar criando novos instrumentos para satisfazer os consumidores, pois eles são o princípio e o fim do trabalho das empresas. O cliente consumidor é o grande alvo de qualquer empresa, pois não adianta a empresa ter bons produtos e serviços e não estar suprindo as necessidades e expectativas dos seus clientes, ou seja, é necessário estar sempre em busca da satisfação dos mesmos. Outro comportamento do consumidor importante é do consumidor compulsivo, que conforme explicam Schiffman e Kanuk (2000) ao contrário do materialismo e do consumo aficionado, o consumo compulsivo está inserido no campo do comportamento anormal, já os consumidores compulsivos tem um vício que em certo momento fica fora de controla, e suas ações podem ser prejudiciais a ele e aos que ficam ao seu redor. Os consumidores possuem diversos hábitos de compra, que pode ser explicado, Giglio (1996) acredita que em situações de crises o comportamento do

32 32 consumidor pode se modificar, e com isso quebrar rotinas reiniciando um processo de busca das alternativas. O processo de decisão também deve ser levando em consideração, pois é um processo de extrema importância, pois a decisão do consumidor afeta diretamente no seu comportamento, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que diferentes aspectos são abordados no processo de decisão do consumidor, entre eles o modelo cognitivo retratando o consumidor como um solucionador de problemas. Seguindo a linha de raciocínio Engel, Blackwell, Miniard (2000) explicam que na visão cognitiva o consumidor pode não tomar decisões corretas, mas busca informação ativamente tentando tomar decisões satisfatórias. Com todos os avanços de estudos e teorias do comportamento do consumidor, Schiffman, Kanuk (2000) explicam que em 1962 o presidente John Kennedy declarou que os consumidores tinham direito a segurança, informação e a serem ouvidos, e assim foi criada a Lei do consumidor. Contudo o comportamento do consumidor é muito importante para entender as diversas atitudes dos consumidores, e após o entendimento dessas atitudes e comportamentos as empresas, os profissionais de marketing, estudantes conseguem entender e se planejar para conseguir suprir todas as necessidades dos consumidores e deixá-los satisfeitos. Com isso promover seus conhecimentos e sua empresa, tornando mais competitiva e com um conceito cada vez melhor perante seus clientes. 2.2 A sociedade de consumo e sociedade Contemporânea A sociedade de consumo foi identificada desde muitos anos atrás segundo Pietrocolla (1989) a sociedade de consumo teve o início com a Revolução Industrial, primeiro foi verificado na Inglaterra no final do século VXII. Essa sociedade possui algumas características, e a principal é o seu alicerce no capitalismo do tipo monopolista de Estado, cuja fase é marcada pelo tripé burguesia nacional com Estado e burguesia local. Com isso a fim de viabilizar politicamente a expansão industrial o estado buscou na burguesia o apoio de capital necessário para isso.

33 33 Depois dos acontecimentos históricos a sociedade de consumo passou a ser vista de forma diferente, como uma sociedade em massa, ou seja, fica evidente a evolução da sociedade de consumo. Segundo Baudrillard (1982) essa sociedade em massa está entre a passividade e a espontaneidade, esse estudo deve ser pensado como uma visão analítica e também de classe de status culturais, ao invés de um conceito. O autor explica também que os conceitos sobre classe, status, relação social e poder também nunca foram mais do que as noções confusas, mas que se conciliam muitos objetivos, dentre eles os de preservar um determinado código de análise. Podemos identificar também a sociedade contemporânea, onde nos mostram a preocupação não somente com o rosto, e sim com o corpo. Segundo Palacios (2006), nas sociedades contemporâneas, a antiga preocupação com o rosto já não é mais dominante, pois o corpo e sua conservação é que mobilizam cada vez mais as paixões e as energias femininas. Lipovetsky (2004) explica que no contexto da sociedade contemporânea, do espetáculo, que é regida pela sedução estética, pelas experiências sensoriais e também pela moda, a vaidade acaba se tornando algo predominante na vida de muitas pessoas. Dando continuidade, com o crescimento da sociedade, o consumo vem crescendo da mesma maneira, e também a preocupação com a vaidade das pessoas, mesmo a vaidade sendo algo bastante antigo. Abdala (2008) diz que a vaidade faz parte da cultura das pessoas, está presente no mito de Narciso, na história da branca de Neve e os sete anões, e também nos pecados capitais da igreja católica. Ou seja, passou por diversos séculos e está crescendo cada vez mais. Goldenberg (2008) constatou que a preocupação com a aparência e com a juventude pode ser considerada uma obsessão entre as mulheres brasileiras provocando uma permanente insatisfação com a imagem corporal e que os itens mais invejados entre estas mulheres estão a beleza, o corpo e a inteligência, nesta ordem. Abdala (2008) apud Durvasula, Lysonski e Watson (2001) acreditam que conforme a sociedade vem se desenvolvendo e prosperando, as transformações sociais tendem a causar alterações na mentalidade dos consumidores, e com isso

34 34 fazendo com que os consumidores ao se identificarem com a sociedade de consumo também tendem a mudar seus níveis de vaidade. Abdala (2008) complementa que os estudos indicam que as pessoas atraentes são vistas como possuidoras de melhores qualidades e padrões de vida, e as pessoas mais atraentes tendem a ser vistas como mais vaidosas também. A sociedade está em pleno desenvolvimento, as pessoas estão se comportando de maneira diferente do que no passado, cada vez buscando seus direitos como consumidores, e sempre em busca do que tiver de melhor no mercado. 2.3 Vaidade A vaidade é um assunto que vem crescendo no cotidiano das pessoas, a cada momento a mídia busca mostrar o quanto a vaidade é importante para as pessoas, os estudos sobre esse tema também vem crescendo, e com isso apresentando diversas novidades de opiniões. Segundo Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995) uma definição para vaidade é que ela consiste em dois temas, a fixação na aparência física e a fixação no sucesso pessoal. Essa fixação consiste em uma preocupação constante e uma visão positiva e também muitas vezes exagerada, desses dois aspectos da vaidade. Esse estudo foi realizado com a sociedade ocidental. Porém na percepção de Abdala (2008) apud Durvasula (2001) verificaram que esta mesma escala pode ser útil e tem aplicabilidade também com as pessoas de cultura oriental. Ainda sobre a vaidade Webster (2001) acredita que a vaidade difere do orgulho em uma conotação mais ampla de preocupação com a imagem, com comportamento direcionado para melhorar a impressão percebida pelos outros e da avaliação pessoal, e também o orgulho não é considerado pela sociedade como imoral, ao contrário da vaidade, que é associada com aspectos negativos de comportamento. Ou seja, a vaidade de um modo geral é vista como uma maneira das pessoas estarem cuidados de si próprios, e da sua imagem pessoal, muitas vezes

35 35 consideradas como um exagero com os cuidados pessoais, e também no atingimento do sucesso pessoal. A vaidade também pode ser considerada como uma vaidade de realização, Webster (2001) explica que é quando está relacionada tanto com aspectos positivos como negativos de realização pessoal e preocupação da pessoa com a percepção dos outros. Como exemplo um estudante que quer ingressar na faculdade pode se comportar de acordo com a vaidade de realização, ou seja, cursar realmente o que gosta ou cursar algo que será bem aceito pelos pais ou pessoas do seu meio. A busca pela vaidade também está cada vez maior, e pode ser percebido diariamente no dia a dia das pessoas, nas suas formas de se relacionarem, de consumirem, ou seja, de diversas formas, e com isso Lipovetski (2004) explica que vivemos um momento social de hiperindividualidade com culto a saúde e a forma, e também a busca pela beleza a qualquer preço, o que comprova a vaidade. O estudo da vaidade foi feito em diversas épocas, mesmo o tema estando em evidência nos últimos anos, esses estudos são de acordo com diversas perspectivas, Nesse contexto, de acordo com Webster (2001), a definição mais ampla de vaidade refere-se ao excessivo orgulho consigo mesmo. Webster (2001) na mesma linha de raciocínio propõe que a vaidade individual pode, frequentemente, incluir a excessiva preocupação do indivíduo com a sua imagem perante as outras pessoas. Marques (2009) explica que existem evidências de que o ser humano é vaidoso desde o início de sua existência, o interesse pela aparência está se tornando uma verdade constante na sociedade atual. Com a implantação dos padrões de beleza as pessoas sentem-se influenciadas a se adequar as atitudes e costumes de acordo com as exigências do cenário. Porém outra definição de vaidade é a do dicionário Aurélio (2001) que em uma primeira definição, é a qualidade do que é vão ilusório. Também é definida como um desejo imoderado de atrair admiração. O materialismo também tem relação com a vaidade. Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995) confirmam que a vaidade é muito relacionada ao materialismo justificando a importância de fazer estudos sobre este assunto e também dos impactos no comportamento do consumidor.

36 36 A sociedade contemporânea também tem sua relação com a vaidade de uma forma geral, Lipovetsky (2004) explica que no contexto da sociedade contemporânea, é regida pela sedução estética o que é pelas experiências sensoriais e pela moda também, o que faz com que a vaidade se torne um modo de vida para muitas pessoas. A vaidade além de ser uma visão da beleza das pessoas, ela também é considerada como uma característica de personalidade das pessoas. Muitas vezes podem não ser bem interpretadas pelas outras pessoas, e com isso sendo interpretada como uma característica que não faz bem para as pessoas. Relacionado a isso que Webster (2001), afirma que a vaidade é uma característica de personalidade mal vista pela sociedade, pois representa um comportamento excessivo. Com predominância, a vaidade acarreta consequências ruins de insegurança e instabilidade para o indivíduo, embora haja consequências positivas de autoestima positiva e realização pessoal. Foram feitas diversas teorias relacionadas a vaidade, umas mais recentes e outras que são um pouco mais antigas. Algumas dessas teorias são de filósofos consagrados. Segundo Pinto (2003) na teoria de Matias Aires, a vaidade é um dos fundamentos das ações humanas, sendo que a mesma é originada como um vício do entendimento a partir do saber, estando próxima de uma forma considerada de amor próprio. Os seres humanos segundo ele são maus por natureza, sendo motivados por uma tendência egoísta tem como objetivo constante a satisfação das necessidades e vontades pessoais tanto para si próprio, como também na visão dos outros. Na continuidade Pinto (2003) traz a teoria de outro filosofo David Hume, que ao contrário de Matias Aires, acredita em uma natureza humana que deseja o bem, onde as pessoas fazem o bem sem prognóstico da existência de um objeto egoísta e individual. Na sua visão a vaidade é uma paixão especial que surge do reconhecimento de ações louváveis praticadas pela própria pessoa. A vaidade veio crescendo e evoluindo com os anos, e o que era algo relacionado com as mulheres veio mudando com o passar dos anos, e atualmente a vaidade faz parte da vida de homens e mulheres. Muitas vezes quando homens

37 37 valorizam sua vaidade, são confundidos e julgados, mas isso também é algo que vem mudando na visão da comunidade. Queiroz (2009) explica que apesar da valorização da beleza dos corpos masculinos, os homens continuam sendo julgados, tendo como principal critério a virilidade, muitas vezes sendo vistos como quem tenha adentrado no universo considerado feminino, porém a feminilidade e masculinidade não se fundem. Lipovetsky (1989) confirma a teoria de Queiroz, acreditando que ao dizer que a antinomia do masculino e do feminino está em vigor como uma oposição estrutural rigorosa, onde os termos são tudo salvo substituíveis. Com isso pode se ter uma razão para que o metrossexualismo tenha se tornado antiquado, mas que não desaparece, continua evoluindo e resultando no surgimento de outras formas, como o überssexual. Segundo Cordeiro apud Salzman, Matathia, O reilly (2005) o überssexual em geral, consome os mesmos produtos que os metrossexuais e tem também preocupação com a aparência e com o corpo da mesma forma. Porém ao contrário, adotam uma postura mais máscula, e são considerados pelos profissionais do marketing um dos principais modelos masculinos atualmente. Ou seja, pode se perceber que a vaidade vem evoluindo, e junto com essa evolução os profissionais das áreas de marketing e administração devem estar sempre acompanhando esses avanços para conseguir acompanhar e agradar as pessoas. A vaidade apesar de um tema que obteve grande valorização a pouco tempo, é um tema que vem sendo estudado a bastante tempo por autores que nos mostram o lado bom da vaidade, mas também com algumas atitudes que não são consideradas boas, e com isso existe divergência nos conceitos relacionados com esse tema. 2.4 Vaidade e Consumo Com o avanço da tecnologia, a vaidade vem se tornando um assunto que a cada dia toma uma proporção maior na vida das pessoas, tanto profissional como no próprio dia a dia das pessoas. Aquelas que se importam e valorizam sua beleza, sua

38 38 aparência, aquelas que estão bem vestidas estão se tornando os alvos das empresas, tanto como funcionários, como também para empresas voltadas para essa área usar como modelo e proporcionar o marketing de sua empresa. Com todos esses avanços e acontecimentos, o mercado de consumo dessas áreas voltadas para a beleza, ou seja, para a vaidade, está em pleno crescimento, fazendo com que as empresas busquem se aprimorar e estar sempre por dentro das novas tendências desse setor, e com o comportamento do consumidor vem se tornando diferente aos olhos das empresas e principalmente das pessoas responsáveis pelo marketing das mesmas. Conforme explica Freitas et.al (2007) apud Wang (1999) um número crescente de autores e pesquisadores têm sugerido estudos que se relacionem aos aspectos culturais, sociais e também de comportamento do consumidor, alguns autores mais específicos sugerem que sejam examinadas as relações entre a vaidade do consumidor e os seus antecedentes e também os seus resultados. Complementando Netemeyer, Burton e Lichitenstein (1995) acreditam que além da influência das ferramentas do marketing no comportamento dos consumidores como fator determinante das atitudes dos consumidores com relação a pesquisa. Contudo podemos perceber que o aumento do consumo relacionado a isto vem se destacando, subindo cada vez mais no conceito das pessoas, e esse aumento do consumo de produtos voltados a aparência faz com que o consumo e a vaidade andem juntos, ou seja, quanto mais vaidosa as pessoas ficarem, maior será o consumo delas. Conforme Marques (2009) apud Thompson e Hirschman (1995) afirmam que a dedicação a fim de alcançar o corpo desejado acaba estimulando o consumo de diversos serviços e produtos de uma indústria bem sucedida com foco no corpo dos consumidores, que são com os produtos de programas de dietas, equipamentos de ginástica, cosméticos, cirurgias plásticas, alimentos ligth e diet, livros e revistas com imagens de corpos bonitos e idealizadores. Segundo Netemeyer Burton e Lichitenstein (1995), entre os comportamentos de consumo estimulados pela vaidade pode-se citar o uso dos cosméticos, a

39 39 preocupação com vestuário e juntamente a moda, a realização de dietas, e a prática de exercícios, e a realização de cirurgias plásticas de estéticas também. Abdala (2008) apud Belk (1998) acrescenta que essa variedade de atividades de consumo refletem o desejo de se controlar as forças da natureza, mais especificamente o inevitável envelhecimento. Uma outra aplicação de vaidade é sobre a investigação do gasto excessivo nas compras, o que muitas vezes acaba acontecendo, e mudando o comportamento dos consumidores. Freitas Et.al. apud Duckworth, Worst e McDaniel s (1991) desenvolveram um estudo que relaciona a vaidade com o comportamento do consumidor. O estudo desenvolvido realizou uma escala para medir a relação entre vaidade e o exagero de gasto em compras, concluindo assim que os indivíduos motivados pela vaidade estão mais propensos a mostrar um controle de gasto em compras, além de uma preocupação em gastar bem o dinheiro. Ou seja, isso mostra que a vaidade pode ser útil no entendimento da natureza do comportamento humano para o consumo. Para conseguir entender melhor essa relação, pode ser explicado mais detalhado o envolvimento da vaidade no consumo Escala de Vaidade O primeiro estudo sobre a vaidade foi realizado pelos autores Netemeyer, Burton e Lichtenstein em 1995, nesse estudo foi desenvolvido uma escala para medir a vaidade do consumidor. Seguindo o estudo Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) explicam que a vaidade pode ter o conceito de uma fixação na aparência física e no atingimento de objetivos e de objetivos pessoais. A escala surge dos pressupostos de que a vaidade é composta por escalas separadas, porém sendo relacionadas umas com as outras, e assim divididas, sendo elas: preocupação com a aparência, visão positiva da aparência, preocupação com o atingimento de objetivos, e a visão positiva do atingimento dos objetivos. Para a validação da vaidade da escala Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) realizaram testes estatísticos, com a realização estudos. Foram dois estudos os principais, objetivando a validação estatística onde os resultados de bons índices de confiabilidade estatística com estudantes e também não estudantes, e com isso

40 40 indicou que a escala é aceitável no contexto americano. E depois foram realizados mais três estudos buscando validação nomológica, onde foram realizados testes adicionais buscando diferentes amostras, com a utilização de outras escalas parecidas, voltadas ao atingimento de objetivos status e valores de consumo, e com isso foram encontrados correlações positivas entre todas as variáveis, porém com uma média bem maior de vaidade com relação aos outros dois primeiros estudos que foram com amostras não especializadas, ao contrário desses últimos que tiveram amostras especializadas. Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), explicam que a escala surge do pressuposto de que a vaidade é composta por uma subescala separadas, porém que se relacionam, são elas: A primeira é a preocupação com a aparência física, a segunda é a visão positiva da aparência física, a terceira é a preocupação com o atingimento de objetivos, e por fim a visão positiva para o atingimento dos objetivos. É importante também levar em consideração a divisão dos principais tipos de vaidades, conforme escala Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) a vaidade é separada como vaidade de aparência física e a vaidade de atingimento. Apesar de a vaidade possuir essa divisão entre vaidade de aparência física, e a vaidade de atingimento, tanto uma quanto a outra está totalmente ligada no consumo das pessoas, pois as duas fazem com que o consumidor tenha a necessidade de comprar os produtos para suprir suas necessidades, sendo com a aparência física ou com a vaidade de atingimento Vaidade de atingimento A vaidade de atingimento é outro estudo feito onde mostra a relação entre a vaidade e o consumo. Conforme explica Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a vaidade relacionada com o atingimento de objetivos, é originada de uma relação entre consumo e a exposição de posses. Assim como os autores acima, outros autores também relacionam consumo e identidade, partindo do pressuposto que, em algum nível, somos aquilo que consumimos. Conforme Abdala (2008) apud Belk (1988) explica que por essa

41 41 perspectiva, produtos tornam-se extensões de nosso eu, ou daquilo que desejamos transmitir socialmente moldando e se moldando à nossa personalidade Assim como eles, outros autores também relacionam consumo e identidade, partindo do pressuposto que, em algum nível, somos aquilo que consumimos. Ainda Abdala (2008) apud Belk (1988) afirma que com essa perspectiva, os produtos tornam-se extensões de nosso eu, ou daquilo que desejamos transmitir para as pessoas, moldando e se moldando à sua personalidade. Segundo a escala Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) a vaidade de atingimento teria implicações sérias no comportamento do consumidor mais considerado pelos práticos de marketing, já que não é considerada como uma estratégia de comunicação. Para ajudar a entender melhor Abdala (2008) apud Mitchell (1983) que desenvolveu uma metodologia para classificar os consumidores a partir de seus valores (VALS). Foi realizado através de um questionário com 34 questões, onde o estudo dividiu os participantes (que foram americanos) dentro de nove categorias diferentes, que são elas: sobreviventes (4%), mantenedores (7%), pertencentes (35%), emuladores (9%) atingidores (22%), eu sou eu (5%), experienciais (7%), socialmente consciente (9%) e intrigados (2%). Com isso pode se perceber é que os emuladores (os que desejam ser atingidores) e os atingidores correspondem cerca de 31% da população, o que quer dizer que se preocupam com a visão dos outros sobre si. Outra alternativa para classificação dos VALS, é da lista de valores (LOV) desenvolvida por Maslow, Rokeach, entre outras. (Abdala 2008 apud Kahle e Kennedy 1989). Nessa metodologia os participantes têm uma lista de nove valores, que são eles: auto respeito, segurança, boas relações interpessoais, senso de atingimento, auto realização, senso de pertencer, ser respeitado, diversão e aproveitar a vida, desses itens os participantes deveriam escolher dois mais importantes. Esses dois métodos são importantes para medição, e é difícil dizer qual deles é o mais importante e mais indicado, porém os dois devem ser levados em consideração.

42 42 A vaidade de atingimento se relaciona com o atingimento de objetivos, e é originada de uma relação entre consumo e ostentação de posses. Existem diversas explicações que as pessoas são aquilo que o consomem, ou seja, o atingimento tem uma relação forte com o consumo e com o comportamento do consumidor Vaidade Física A aparência física vem sendo considerado cada vez mais importante para a população mundial. Existem estudos que indicam que as pessoas que se importam com sua aparência física são pessoas bem vistas pelas outras pessoas. Para poder aprofundar o aspecto da vaidade física, é necessário relacionar o estudo com a beleza e a atratividade física. Segundo Marques (2009) Apud Bloch e Richins (1992), a atratividade física é considerada como um atributo de valor especifico para a espécie humana. Segundo esses autores, as características da atratividade física podem ser agrupadas em duas categorias em função do seu nível de permanência, as características que são inatas e as características que são mutáveis. Ainda conforme Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a aparência física é um tema com uma preocupação que vem crescendo para grande parte da população de todo o mundo, entende-se que uma visão positiva sobre a beleza física de alguém faz com ocorra a tendência em atribuir a essa pessoa boas qualidades sociais e individuais. De acordo com Abdala (2008) apud Domzal e Kernan (1993) a noção da beleza deve partir de uma compreensão corporal e também física, onde a percepção das pessoas sobre o corpo é a base para o entendimento de quais são as motivações para realizar modificações na estética. Para entendermos melhor Webster (2001) explica como exemplo de vaidade física quando uma pessoa não aparece em público sem estar com a aparência que considera a melhor possível. Em alguns casos as pessoas com essa excessiva preocupação podem estar extrapolando ao colocar a aparência física como um fator muito importante em suas atividades, mais do que sua saúde física. Com isso a

43 43 sociedade em torno do indivíduo com a vaidade física excessiva pode passar a considerar essa pessoa com seu comportamento exagerado e injustificado. Além de a vaidade física ser relacionada com a beleza e a atratividade, Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) explica que entre os comportamentos de consumo estimulados pela vaidade física cita-se o uso de cosméticos, preocupação com vestuário e a moda, realização de dietas, prática de exercícios e a realização de cirurgias plásticas estéticas. Contudo podemos identificar que a vaidade pode ser tanto relacionada a atratividade física como a beleza, e para que possa ser alcançada, as pessoas buscam diversas formas para conseguir alcançá-las, algumas delas serão citadas abaixo Beleza estética e maquiagens A beleza faz parte da vaidade e com ela estão alguns artigos que ajudam para que essa beleza seja alcançada, um desses artigos são as maquiagens. Para Abdala (2008) apud Belk (1988) as motivações das pessoas para alcançar e se adequar aos padrões de beleza se manifestam como uma forma de autodisciplina na qual os consumidores devem se colocar no papel de um observador que vê o seu corpo como um objeto social que deve ser reconstruído para se adequar aos padrões de preferência da sociedade. Etcoff (1999) aponta que estudos de psicologia da beleza reforçam a ideia de que um tipo ideal de beleza não existe, e que a teoria apenas sugere que certas proporções geométricas do rosto e do corpo e alguns traços exóticos são belos e que evidências mostram que alguns traços são universalmente vistos como não atrativos. De acordo com o autor Eco (2004), Sócrates fez uma divisão da beleza, que seriam divididas em beleza ideal que seria a beleza natural das pessoas que é apreciado por todos. A beleza espiritual que seria a conjugação da sociedade como a beleza interior, o que é considerado como uma beleza que foge do padrão estético.

44 44 A beleza útil que é a beleza atual onde grande parte da sociedade busca, ou seja, a beleza que serve para conseguir alcançar algo em benefício próprio. Porém o autor Etcoff (1999), diz que a beleza pode ser vista como uma vantagem na vida de uma pessoa, e também considera-se que as pessoas bonitas conseguem obter mais sucesso na vida profissional e pessoal do que as pessoas consideradas feias. De acordo com Marques (2009) apud Adams (1977), a busca pela beleza está relacionada com a necessidade de socialização, ou seja, são associadas às pessoas mais atraentes que tem características de personalidade mais desejáveis socialmente, como de maior auto aceitação e de maior resistência a pressão de seus companheiros, ou seja, são menos influenciáveis, e se percebem como pessoas atraentes. Para Lipovetsky (1989), a aparência, como estética, pode ser entendida como um elemento que reforça o processo de personalização em uma linha de pensamento neoliberal, que consiste em que o consumo acelerado é capaz de gerar uma subjetividade transcultural. Por meio do hedonismo que é estimulado pelo sistema capitalista, o indivíduo se apropria de todas as performances e técnicas em busca do próprio prazer, principalmente quando está na juventude. Dentre esses cosméticos, alguns são mais específicos como a maquiagem. Abdala (2008) apud Fabricant e Gold (1993) a maquiagem é vista também como um sinal visível a partir do que elas desejam, e também de refletir que são para outras pessoas, ou ao menos como querem ser vistas. Abdala (2008) apud Cash, Rissi, Chapman (1985) afirmam que o uso de cosméticos, mais específico o de maquiagens, foi estudado pela perspectiva experimentalista da psicologia social. Com esses estudos pode ser identificado que ao longo de uma década, várias vantagens sociais, associadas ao uso de cosméticos faciais, o que cria uma melhoria da auto percepção e da percepção dos outros com a beleza facial. A maquiagem é um dos principais cosméticos utilizados, e com isso a mídia está cada vez mais em cima desses produtos. Palácios (2006) constata que, no caso específico deste tipo de produto, há uma clara intenção do discurso publicitário em instituir o seu uso como um padrão e de uso obrigatório por toda a vida.

45 45 Bezerra (2001) acredita que a maquiagem é um produto que pode apresentar diversas formas cosméticas. Destinada a embelezar a pele e cobrir suas imperfeições, deve ser aplicada após a limpeza, tonificação e hidratação da pele. Para entender melhor os tipos de maquiagem Molinos (2003) explica: corretivo: encobre as imperfeições como manchas e cicatrizes, suaviza linhas de expressão e ajuda a disfarçar olheiras, pode ser em bastão ou lápis, cremoso ou líquido;. base: uniformiza o tom da pele e lhe cobre imperfeições, hoje existem bases com tecnologia bem avançada que permitem hidratar, rejuvenescer. Se dividem em líquidas, cremosas, duo cake base e pó, e pancake pó. pó facial: tiram o brilho da pele, se apresentam em compacto, solto, translúcido, opaco, brilhante, bronzeador e iluminador. batom: dispersões de material corante em uma mistura de óleos, gorduras e ceras, colorem os lábios, protegem e hidratam. Os batons podem ser cremosos, opacos, de ultra fixação e gloss. blush: realçar ou dar colorido às maçãs do rosto, varia em blush em pó, cremoso e líquido. máscara para cílios: aumenta o volume dos cílios e os colore, pode ser líquido ou pastoso. sombra: em pó, creme ou bastão servem para dar profundidade aos olhos e colorir as pálpebras. Elas podem vir em pó, em pó para diluição em água, líquida, cremosa, em lápis e em gloss. Para traçar os Riscos usa-se lápis e delineador em forma de caneta ou líquido. Além do uso de cosméticos, outro meio utilizado na tentativa de ficar belo é a utilização de adornos. Na visão de Marques (2009) apud Block e Richins (1992) os adornos são utilizados de três formas para afetar a atratividade das pessoas: (1) como transformadores (depiladores, inibidores de apetite, coloração) removendo ou alterando significantemente atributos mutáveis considerados insatisfatórios, (2) como camuflagens (maquiagem, roupas, acessórios) para ocultar ou subestimar características inatas que o consumidor não consegue mudar e (3) como

46 46 potencializadores para realçar ou chamar atenção para características natas que são vistas de forma positiva (maquiagens, roupas). A beleza está em evidência na vida das pessoas, a busca por ela é sem fim, as pessoas fazem de tudo para estarem cada vez mais bonitas e com isso ser bem vista pelas outras pessoas, e para que essa beleza fique mais evidente nas pessoas a busca por cosméticos que ajude a alcançar essa beleza exuberante. A maquiagem é uma das ferramentas mais utilizadas por essas pessoas, para deixar seu rosto mais belo e conseguir evidenciar os traços marcantes Moda A moda está cada vez mais relacionada com a vaidade, pois as pessoas ao se importarem com a sua aparência se importam também em estar bem vestidas, para poder causar uma impressão melhor para as outras pessoas, e com isso a moda está relacionada diretamente. Os estudos indicam que a moda é um importante artifício utilizado pelos consumidores no mundo da vaidade. Segundo Etcoff (1999), a moda ajuda a realçar o que as pessoas acham de bonito em si próprias e ainda é considerada uma forma de arte, por meio da qual se constrói status e se mostram atitudes, sendo utilizada para fazer as pessoas aparentarem ser mais jovens, mais altas, mais ricas, e mais bonitas. Segundo Abdala (2008) apud Dichter (1985), a moda apresenta duas principais características peculiares que são: a busca pela exclusividade, individualidade e a necessidade de integração na sociedade. Na primeira parte da premissa que o estilo de vestir é assinatura, reação contra a sociedade de massa, onde a maneira de se vestir representa exclusividade e individualidade. A segunda está relacionada com as pressões sociais para a conformidade podendo influenciar diretamente na escolha de estilos. Esta pressão acontece em função da necessidade de aprovação social do grupo em que o indivíduo quer ser aceito. Conforme Solomon (2002) a moda se apresenta como um processo complexo operando em vários níveis, de um lado, socialmente afeta muitas pessoas

47 47 simultaneamente, já de outro lado, ela exerce efeito no comportamento individual das pessoas. Com isso as decisões de compra do consumidor são normalmente motivadas pelo desejo de estarem na moda. Miranda (2007) afirma que a moda possui duas faces particulares que são: a busca pela individualidade das pessoas e a necessidade de se integrar com a sociedade, torna ao estudo do consumo uma forma de comunicação e interação entre as tribos da sociedade moderna. A moda além de ajudar na vaidade das pessoas, ela ajuda a entender instintos das pessoas. Miranda, Marchetti e Prado (1999) explicam que através da moda é possível demonstrar desejos e instintos básicos dos seres humanos, sendo um meio em que os indivíduos, principalmente mulheres, expressam sua personalidade e com isso se realizam. A palavra Moda é de origem latina que vem da palavra modus, que remete a modo, Braga (2006) define como maneira e comportamento. A moda atua como um dispositivo social, que pode ser capaz de identificar e classificar as pessoas, também atua como a estética do cotidiano, que é a única capaz de afetar todas as classes sociais simultaneamente. Com relação ao uso elevado da moda Solomon (2002) acredita que o uso elevado da moda está ligado ao desenvolvimento da identidade pessoal. Os consumidores utilizam a moda para representar tipos sociais específicos e formar senso de filiação ou desassociar a construção de identidade social por eles idealizada. Se tratando do consumo da moda, Zamberlan, et al (2010) o aspecto hedonista auxilia as empresas a desenvolverem uma esfera de ajustes e inovações dos produtos, serviços e outros cenários, considerando a segmentação do público alvo. Com esses aspectos é possível panejar estratégias de mercados. Segundo Abdala (2008) apud Dichter (1985), a moda apresenta duas principais características peculiares, que são a busca pela exclusividade, individualidade e a necessidade de integração na sociedade. Na primeira parte o estilo de vestir é assinatura, reação contra a sociedade de massa, onde a maneira de se vestir representa exclusividade e individualidade. A segunda está relacionada

48 48 com as pressões sociais para a conformidade podendo influenciar diretamente na escolha de estilos. Esta pressão acontece em função da necessidade de aprovação social do grupo em que o indivíduo quer ser aceito. Além da moda de uma forma geral, existem as tendências de moda, que da mesma forma influenciam o comportamento do consumidor vaidoso. De acordo com Caldas (2004), pode-se compreender que a tendência é como algo que pode influenciar a sociedade em vários aspectos principalmente o aspecto cultural, que é uma forma passageira e mutável de atrair as pessoas. O fenômeno é definido normalmente em função de um objetivo ou então de uma finalidade, que exerce força de atração sobre aquele que sofre a tendência, expressa movimento, abrangência e é algo finito. Mas ao mesmo tempo, não pode se dizer que é 100% certo que atingirá o seu objetivo, pois é uma pulsão que procura satisfazer necessidades das pessoas. Dentro da moda, existe também o estilo de moda, Miranda (2007) apud Bollon (1993) define estilo como um modo específico de funcionamento da aparência, repousando sobre a elaboração de imagens e de símbolos, vindos do registro geral da representação aparece como um modo de expressão infinitamente mais sensível e sutil, também maleável porque é contraditório e para sempre inacabado, por isso é poético e profético, do que a linguagem habitual, dominada pela lógica. Para Solomon (1996) as pressões sociais para a conformidade podem influenciar muito a escolha de estilos. Esta pressão ocorre principalmente pela aprovação da sociedade e também do grupo no qual a pessoa quer ser aceita. Já o conceito de conformidade que se refere à mudança nas crenças ou ações, como reação à pressão real ou imaginária do grupo. A moda do vestuário nesse sentido comunica o comportamento das pessoas que a usam, Lurie (1997) argumenta que através da roupa que veste pode se identificar qual o seu sexo, sua idade e também sua classe social, e em alguns casos identifica-se informações importantes, que podem ser verdadeiras ou falsas em relação ao seu trabalho, sua personalidade, conceitos, aspiração, tendências sexuais e também o temperamento. O consumo de vestiário acontece tanto para homens, quanto para mulheres, e também crianças, cada um com seu estilo e jeito de consumir.

49 49 Para Miranda, Marchetti e Prado (1999) as mulheres procuram vestir-se de acordo com sua imagem e da forma com que elas se veem, pois os aspectos relacionados possuem poder explicativo melhor que os aspectos relacionados a classe e idade. Disitzer, Vieira (2006) explicam que a comercialização do vestuário, tanto do feminino, quanto masculino e também o infantil em lojas de departamentos acontece no Brasil e no mundo, o que há de novo é a venda cada vez mais marcante do que se chama de modo em lojas de departamento, onde são peças assinadas, lançamentos, e tendências. Segundo Miranda (2007) apud Kaiser (1998), a psicologia social do vestuário se concentra em entender as várias maneiras que as pessoas usam para mudar a sua aparência e de seus corpos, como também as forças sociais e psicológicas que interferem no processo de gerenciamento da aparência pessoal. Este gerenciamento inclui todo o processo de pensamento sobre as atividades feitas para este fim. Gerenciamento da aparência é o é feito visualmente com nossos corpos, como nós planejamos e organizamos estes atos, e também como tomamos decisões sobre o que comprar e usar e quais são as implicações sociais destas decisões. Paço e Raposo (2003) afirmam que os estudiosos da área do marketing de vestuário, buscam compreender as atitudes e os comportamentos de compra dos consumidores do segmento de vestuários de moda, também buscam identificação dos líderes de mercado, com o objetivo de lançar neste segmento, com maior probabilidade de sucesso os novos produtos. A moda também é muito importante para os vaidosos. Estar com roupas da moda, exclusivas e que deixam o corpo mais bonito atrai cada vez mais as pessoas e faz com que o consumo dela esteja sempre crescendo Cirurgias Plásticas Outra forma de colocar a vaidade em prática são as cirurgias plásticas, que a cada ano os índices estão aumentando gradativamente. A busca pelo corpo perfeito muitas vezes fazem com que as pessoas busquem as cirurgias plásticas estéticas.

50 50 Conforme explica Silva (2004) a cirurgia plástica vem apresentando uma grande procura e também está sendo aprimorado suas técnicas. É uma área considerada de grande atuação, com a necessidade de integração de uma equipe multidisciplinar e com isso alcançar seus objetivos. Segundo Resende (1983), cirurgia plástica é a especialidade médica que cuida da restauração funcional e também da estética do corpo humano. Ribeiro (2003) explica que no Brasil, as cirurgias plásticas já fazem parte do cotidiano das pessoas. Várias são as matérias, porém em revistas especializadas onde são divulgadas as novas descobertas de técnicas, de aparelhos, nos métodos e diminuindo as cicatrizes com corte menores e menos dores pós operatório. A cirurgia plástica tem duas funções a de reconstituir parte do corpo que sofreu alguma lesão, e também para os vaidosos como forma de melhorar o corpo. Segundo Ferreira (2000) a cirurgia plástica é hoje uma das áreas de atuação mais ampla, que pode ser definida pelo conjunto de procedimentos clínicos e cirúrgicos que são utilizados por médicos para tentar reconstruir partes do revestimento do corpo humano. O Brasil é um dos principais países em que as pessoas utilizam a cirurgia plástica para conseguir alcançar seus objetivos de corpo ideal. Segundo Goldenberg (2008), as brasileiras tornaram-se as campeãs de todo o mundo pela busca do corpo perfeito, passando a frente até dos Estados Unidos e se tornando o povo que mais se submete a cirurgias plásticas no mundo nos dias de hoje. A relação da cirurgia plástica com a vaidade das pessoas é muito grande, pois com ela, a auto estima, a segurança da pessoa aumenta também. Conforme Menezes (2006) A cirurgia plástica pode ser considerada não só como uma cirurgia no corpo, mas também no cérebro, pois ajuda a modificar a personalidade da pessoa, ou seja, se torna uma cirurgia da vaidade Conforme Borelli (2009) apud Schouten (1991) explica que após algumas pesquisas, que consumidores atribuíam melhora na sua autoestima após a realização de cirurgia plástica, ou seja, acontece o sentimento de melhora na atratividade, na autoconfiança e também a maior facilidade social devido a melhora na sua imagem corporal.

51 51 Muitas pessoas quando estão se sentindo para baixo, com pouca estima, buscam fazer alguma coisa no corpo para se sentirem melhor, para levantar a sua autoestima, e buscam essa realização com as cirurgias plásticas estéticas. Ferreira (2000) afirma que a cirurgia estética é realizada para dar nova forma a estruturas que são normais no corpo, porém possui um objetivo que é de melhorar a aparência e a autoestima. Ou seja, a cirurgia plástica estética tem o objetivo de melhor a aparência das pessoas cujo o problema não seja só com a saúde. Existem diversos tipos de cirurgias plásticas, principalmente no rosto, abdômen, e para a realização dessas cirurgias é necessário muito cuidado. Segundo Stocchero, Guirro e Guirro (2002) existem diversas alterações que podem afetar a parede abdominal, porém as principais responsáveis por intervenção cirúrgica podendo ser desde uma lipoaspiração até uma abdominoplastia completa, são os excessos cutâneos na região epigástrica e hipogástrica, flacidez muscular aponeurotica e a lipodistrofia. Das diversas cirurgias plásticas no abdômen Guirro e Guirro (2002) explicam que a mais comum é a incisão infra-umbilical baixa ou supra que é pública com transposição do umbigo. Borges (2006) explica que a cirurgia de abdominoplastia tem como objetivos restabelecer o contorno corporal eliminando o excesso cutâneo e o tecido adiposo, e corrigir também a flacidez músculo-aponeurótica, hérnias ou eventrações. Outra cirurgia plástica importante é a cirurgia no nariz. De acordo com Lopes Filho (1978), a cirurgia plástica do nariz é uma das artes mais antigas no campo da medicina. Patrocínio et al, (2006), relatam que toda a cirurgia de rinoplastia requer uma cuidadosa e exata análise do que precisa ser corrigido. Devem-se usar tantas incisões que forem necessárias para assegurar exposição e controle ideais. A cirurgia plástica é uma das mais procuradas pelas pessoas cujas querem ter um corpo mais definido, com mais volume e curvas. As pessoas que buscam a cirurgia plástica normalmente são pessoas bastante vaidosas e que querem estar sempre melhorando seu corpo e buscando a perfeição.

52 Forma Física e cuidados com o corpo O corpo vem sendo tratado de forma muito importante pelas pessoas e também por livros, revistas, reportagens e propagandas e com isso o aumento do consumo de produtos relacionados ao corpo, e também serviços para modelar o corpo estão em pleno crescimento. Com esses avanços relacionados ao corpo e forma física estão também interligados com a ciência medica e tecnológica. Conforme Costa (2004) a ideologia cientifica está relacionado ao corpo, espécie e o valor, que anteriormente concedido as virtudes públicas e privadas. O corpo deixou de ser um meio de agir sobre o mundo ou de enobrecer sentimentos para voltar-se para a finalidade de sua própria reprodução e auto conservação. A forma física é considerada muito importante pelas pessoas, e está cada vez mais se destacando entre os motivos que influenciam a vaidade das pessoas. As formas dos corpos das pessoas estão cada vez mais com curvas bem definidas para que assim possam chamar a atenção das outras pessoas. Ou seja, a imagem do corpo é muito preocupante para as pessoas, todas querem que seu corpo seja bem visto pelas outras pessoas, e com isso Dolto (1984) acredita que a imagem do corpo é de modo geral, um herdeiro de uma história pessoal, ou seja, na sua origem, trata-se de situações vividas inconscientemente na relação estabelecida entre mãe e bebê. Já Miele (2002) afirma que a imagem do corpo atinge-nos de fora para dentro, como uma roupa para usar, uma roupa sob medida e na moda. Segundo Goldenberg (2008), as brasileiras tornaram-se as campeãs em todo o mundo na busca pelo corpo perfeito, passando a frente até mesmo dos Estados Unidos e se tornando assim a população que mais se submete a cirurgias plásticas no mundo atualmente. Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) explicam que foi identificado que as pessoas mais influenciadas pela vaidade apresentam escores significantes nas variáveis de aparência física e fatores corporais com relação a alimentação, ou seja, escolhem os alimentos que melhoram a aparência física, que ajudam a perder peso, e os que tem efeito no formato do corpo, que não possuem gorduras, e tem

53 53 consciência com relação as calorias, evitam carboidratos para evitar também o colesterol. Thompson, Hirschamn (1995) acreditam que ser mais magro, mais torneado, ter menos cabelos brancos e menos rugas, esconder as imperfeições é encarado como atos de cuidado com o corpo e servem para disciplinar o corpo de qualquer desvio da aparência idealizada. Segundo Queiroz (2000) o corpo simboliza a sociedade, os poderes e perigos atribuídos a estrutura social, que são guardadas as devidas proporções, que são neles reproduzidos, e a estrutura social encontra-se simbolicamente impressa no corpo, com atividade corporal nada mais se não há tornar expressa. Além dos cuidados com a forma física também tem o cuidado com o corpo de forma geral, e um dos principais cuidados que são tomados atualmente é a depilação, que é tanto para homens quanto para mulheres. A depilação segundo Draelos (1999) é um método mecânico de remover os pelos do corpo. A depilação acontece quando são retirados os pelos da pele das pessoas, com isso Hernandez, Mercier, Fresnel (1999) acreditam que a pele pode ser vista como um órgão que acaba refletindo e aumentando as reações dos organismos, e que é pouco acessível a investigação. Existem diversas formas de depilação, a mais conhecida é a lâmina de barbear, mas muitas outras formas de depilação são utilizadas atualmente, e cada vez mais surge novas práticas de depilação. O método mais conhecido conforme Arcangeli (2002) é o mais prático e que menos encrava pêlos, a lâmina não engrossa os pêlos, quando são raspados é cortado a haste do pelo, assim eles crescem sem a ponta dando a sensação de estar mais grosso. Porém o pelo não é arrancado por inteiro, dado a impressão de um crescimento mais rápido e intenso. A cera é uma das formas que está cada vez mais sendo procurada, tanto por homens como por mulheres para a depilação. Existem diversos tipos de cera, Conforme Hernandez, Mercier Fresnel (1999) tem aquela que pode ser encontrada

54 54 na forma de plaquetas, cubos, pastilhas prontas para serem introduzidas nos aquecedores e feita a depilação. A forma de utilizar a cera conforme explica Peyrefitte, Chivot, Martini (1998) é aquecer a cera até que ela amoleça em temperatura média de 40º C, essa temperatura é ideal para não queimar a pele do cliente. Pode ser aplicada em uma faixa de 2 a 3 cm de largura, ou apenas com uma espátula, a mesma deve ser retirada da pele em sentido contrário do pelo, para que ocorra a remoção total, e se utilizar apenas a espátula será necessário esperar o resfriamento da cera para posterior remoção. Outro tipo de cera segundo Hernandez, Mercier Fresnel (1999) é de abelha, feita com colofanos,derivados do látex e resinas sintéticas. O modo de aplicação dessa cera, segundo Peyerefitte, Chivot e Matini (1998) deve se colocar uma pequena quantidade de cera na região a ser depilada, com o auxílio de uma espátula e espalhar uma leve camada sobre a pele, depois se coloca uma faixa de celofane sobre a cera, alisa bem e com a palma da mão para melhor aderência e retire a faixa rapidamente no sentido contrário do pelo. Avram (2008) explica que o processo de depilação de toda haste do pelo o tempo de durabilidade é maior, mas não permanente. De efeitos colaterais podem acontecer a dor, irritação na pele, pelos encravados e até infecção localizada. Outra forma de depilação é por eletrólise, segundo Draelos (1999) esse processo ocorre por meio de corrente elétrica, que é inserida por uma agulha fina na base do folículo piloso e destruindo a papila dérmica. O local deve ser raspado antes e também deve ser utilizado um creme anestésico 1 hora antes do procedimento. É uma técnica popular entre as mulheres para retirar os pelos indesejáveis do rosto, como queixo, pescoço e as áreas do biquíni. A depilação a laser é outra forma utilizada, Drummond (2007) explica que o mecanismo de ação é a fototermólise seletiva, que acontece quando existe uma lesão térmica em um tecido biológico especifico que então é provocada por pulsos de radiação que são absorvidos de maneira seletiva pelo cromóforo-alvo. Outra forma de se importar e ter cuidado com o corpo é cuidando das unhas, muitas pessoas acreditam que as unhas são uma forma de conhecer as pessoas, pois cada pessoa tem um estilo e forma para manter suas unhas, e cuidados com

55 55 elas. As unhas deixaram de ser algo para somente as mulheres cuidarem, fazerem cutículas, pintar, enfim todos os cuidados que se tem com as unhas, e passou a ser um cuidado masculino também, e uma forma de vaidade de ambos os sexos. Conforme explica Beny (2004) a arte e vaidade com as mãos e os pés foram cruzando os tempos e chegaram nos dias de hoje. A preocupação das pessoas com a aparência com a juventude, beleza, e saúde está cada dia maior e assim não tem como apresentar belas mãos com unhas descuidadas. O cuidado com as unhas tem uma importância cada vez maior, e exige que em algumas circunstancias muito mais do que um aspecto minimamente asseado para que não comprometa todo o conjunto da aparência de alguém. Existem diversas maneiras de se atingir a forma física, pode ser com cirurgias plásticas, ou também com exercícios. Porém além de cuidados que se deve ter com a forma física, existem também os cuidados que se devem ter com o corpo, o que é percebido de forma muito importante nos últimos anos, a vaidade vem crescendo também nesse sentido. Ou seja, manter o corpo bonito, mas também manter os detalhes do corpo também bonitos, realizar depilações constantes, cuidados com a pele e com as unhas fazem toda a diferença hoje em dia. Conseguindo alcançar esses objetivos as pessoas conseguem suprir suas necessidades com relação ao seu corpo, sua vaidade continuará consigo porém realizada, e a pessoa se torna mais feliz. 2.5 Geração Y A geração y é uma geração formada por pessoas que nasceram entre 1980 a 1995, com algumas divergências entre autores que falam sobre o tema, mas mais especificamente são pessoas hoje com idade entre 18 e 35 anos, conforme para Lipkin e Perrymore (2010) a geração Y pertence aos jovens nascidos entre 1980 e Já para Oliveira (2008) a geração y são dos nascidos entre 1980 e 1998 e são os filhos dos babys bommers. Ou seja, existe essas divergências entre os autores com relação aos anos de nascimento que fazem parte da geração Y. Outra divergência é com relação a nomeclatura usada. Tapscott (1999) sugere que o nome da Geração seja de

56 56 Geração Net ou N-gen. Já para Solomon (2008) o nome poderia ser Echo Boomers ou também Milenials. Ainda o autor explica que os Echo Boomers são um reflexo das mudanças mais radicais ocorridas na vida dos americanos nos últimos 20 anos. A Geração Y está constantemente conectada. Suas interações são muito mais virtuais do que presenciais e tudo que compartilham gera um volume de informação monstruoso, que para as outras gerações é difícil de compreender. (ERICKSON, 2011) Lombardia (2008) descreve a Geração Y como sendo a geração dos Power Ranger, da internet e também da variedade das tecnologias que estão sempre mudando. Explica também que as pessoas dessa geração viveram e vivem nem um contexto político e social sem grandes transformações. Müller (2011) explica que essa geração é de pessoas que nasceram em uma época de culto a infância, onde essas pessoas se acostumaram a ser o centro das atenções desde muito cedo, e também tiveram acesso aos meus de informação mais sofisticados. As mães dessa Geração segundo Oliveira (2008) são independentes financeiramente e tem a vida profissional ativa, já os pais dessa geração de maneira geral tem um sentimento de ausência na criação dos filhos e com isso procuram compensar proporcionando a eles a melhor educação possível, com cursos, esportes, viagens e tecnologia. Macedo (2008) explica que a Geração Y não é amiga do tempo, é ao contrário disso, pois algumas de suas características mais evidentes são a pressa e acreditam em receber retorno rápido a todo o tempo. Com relação ao comportamento de consumo, Müller (2011) explica segundo a visão do consultor Daniel Portilho Serrano, a Geração Y é a principal responsável por aumentar o efeito cauda longa. Como um segmento de mercado que se deixa levar mais pelos benefícios da compra do que pelo status da marca. E por isso que nunca houve um aumento tão grande de produtos e serviços como tem atualmente. A Geração Y busca a felicidade, conforme é explicado por Matsu e Schabib (2013) a felicidade importa para essa geração e é o tempo todo. Se a felicidade é um objetivo das gerações anteriores, a partir da Y é muito mais cultivado como um valor que deve fazer parte durante toda a vida, incluindo o trabalho. E a ideia é de

57 57 que ser feliz também no que se faz, e com isso gera bons resultados pois se trabalha com prazer e consequentemente gera resultados surpreendentes. Ou seja, a Geração Y é uma geração voltada para a tecnologia, com uma criação diferente, onde os pais priorizam os estudos dos filhos, e fazem de tudo para suprir a ausência no crescimento de seus filhos, tanto pelos pais como também pelas mães que também trabalham fora. Também é uma geração que gosta de receber feedback e de agir com pressa, e receber retorno rápido também.

58 58 3. METODOLOGIA Nesse capítulo apresenta-se a proposta de metodologia utilizada para o desenvolvimento do processo de coleta e análise de dados. É um capítulo muito importante do estudo pois é através da metodologia que é possível alcançar os resultados. 3.1 Classificação da pesquisa O estudo de acordo com os objetivos foi de fins: exploratórios e descritivos. Quanto aos objetivos (GIL, 2002) ou fins (VERGARA, 2004), a pesquisa se classificou como exploratória e descritiva. De acordo com Vergara (2004) a pesquisa exploratória é realizada em área na qual a pouco conhecimento acumulado e sistematizado. No mesmo entendimento, Gil (2002) explica que as pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Tem como objetivo o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Considera-se que foi descritiva, pois não indagou sobre quais as razões ou condicionamentos de concordância destes sujeitos com o tema. Buscou avaliar as atitudes com relação ao assunto. Conforme Vergara (2004) a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Gil (2002) afirma que as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis. Quanto aos meios ou procedimentos técnicos da etapa exploratória a investigação foi bibliográfica, documental e focus group. Foi bibliográfica, porque se tratou de um estudo sistematizado, desenvolvido com base em material publicado por autores consagrados que escreveram sobre o tema. De acordo com Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos

59 59 científicos. Para Vergara (2004) a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas; fornece material analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. Documental, pois foram utilizados materiais documentais descritivos do tema de estudo. Segundo Vergara (2004) a pesquisa documental é realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos, registros, anais, regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais, filmes, microfilmes, fotografias e outros. E de focus group ou grupo focal, pois foram feitas entrevistas com um grupo de pessoas. Na visão de Malhotra (2001), os grupos de foco constituem o processo mais importante de pesquisa qualitativa. Eles são tão populares no âmbito das pesquisas que muitas pessoas consideram esta técnica um sinônimo de estudo qualitativo. Para Ressel, Gualda e Gonzáles (2002, p. 2), além de permitir que o pesquisador obtenha os dados necessários ao seu estudo, a técnica de grupo focal garante aos pesquisados um espaço de reflexão de suas próprias concepções, de uma auto-avaliação, o que possibilita a mudança de comportamento. Complementando Malhotra (2001) explica que o entrevista de grupo de foco é uma entrevista realizada por um moderador treinado, de forma não estruturada e natural, com um pequeno grupo de respondentes. No que diz respeito aos fins descritivos foi uma pesquisa com o método de survey. A técnica de coleta de dados nesta etapa foi pelo método de survey, que segundo Malhotra (2001), é o método survey baseado no interrogatório de participantes, aos quais são feitas perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida. Conforme Malhotra (2001 p. 179) o método de survey para a obtenção de informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivação, e a característica demográfica de estilo de vida.

60 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral Como sujeitos de pesquisa foram definidas as pessoas que forneceram os dados de que a pesquisadora necessitou. A pesquisa exploratória qualitativa foi realizada com homens e mulheres de Santa Rosa da Geração Y com idades em torno de 18 a 35 anos. A escolha desses participantes para a entrevista pelo método de focus group foi feita através de uma amostra não probabilística e com a técnica de amostragem por julgamento. Segundo Malhotra (2001) Neste tipo de amostra a própria acadêmica decidirá sobre os elementos que comparam sua amostra, facilitando o acesso por importância e disponibilidade em participar. Para Cooper e Schindler (2003) a amostragem por julgamento normalmente ocorre quando um pesquisador seleciona os membros da amostra para que com isso consiga atender alguns critérios. A finalidade dessa pesquisa é para conseguir entender a opinião de homens e mulheres com relação ao tema e com maiores explicações. E com isso foi escolhido pessoas entre elas 6 homens e 6 mulheres entre 20 e 35 anos, para conseguir alcançar a esse objetivo, sendo feita diversas perguntas sobre o tema para conseguir entender cada opinião e comparar entre os sexos. Para a escolha dos participantes do método de survey, a escolha da amostra foi feita também através de uma amostra não probabilística por conveniência. Conforme Malhotra (2001) a técnica de amostragem não probabilística por conveniência procura obter uma amostra de elementos convenientes, a seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. 3.3 Coleta de Dados Na coleta de dados bibliográficos e documentais foram utilizados livros, revistas e artigos pelos quais se pode construir um embasamento teórico de autores delimitando o tema estudado. A pesquisa bibliográfica foi necessária para fins de

61 61 revisão de alguns conceitos teóricos visando clarear ou esclarecer as bases referenciais do trabalho a ser estudado. Para realizar o estudo de focus group foi necessário a escolher um grupo de pessoas onde foram escolhidos 6 homens e 6 mulheres, que foram reunidos todos em uma sala e colocados em círculo, então foi realizado uma entrevista com diversas perguntas relacionadas ao tema, onde foi debatido por eles. Essa conversa foi gravada e depois transcrita (conforme apêndice C), tudo isso para ter uma análise mais aprofundada da opinião das pessoas. Conforme Malhotra (2001) os resultados do grupo de foco são inesperados que em geral se obtém de um grupo de discussões livres. Malhotra (2001) explica, deve-se limitar um número de 8 a 12 membros e que devem ser homogêneos em termos de características demográficas e sócio econômicas. Os participantes devem ser selecionados a fim de preencher determinadas especificações, devem ter dito uma experiência adequada com o tema. Já na etapa descritiva da pesquisa foram aplicados questionários por meio de entrevistas pessoais. Para isso foi utilizado o método de survey, onde são obtidos dados através dos interrogatórios estruturados. Segundo Malhotra (2001) é uma técnica simples de aplicar, pois contêm dados confiáveis com respostas limitadas as alternativas. De início foi aplicado um questionário de pré teste para 20 pessoas, onde pode ser observado algumas dificuldades de entendimento do entrevistado, e com isso foi feito ajustes para melhor compreensão. O questionário estruturado contou com 44 questões que entre elas com alternativas fechadas, e contou também com a escala Likert nas questões relacionadas aos itens de preocupação física e preocupação com o atingimento de objetivos, que pela concepção de Malhotra (2001), é uma escala de medida com cinco categorias de respostas que vão de discordo totalmente a concordo totalmente e exigem que os participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância com as questões estabelecidas.

62 62 Seguindo a linha de pensamento Cooper e Schindler (2003) A escala Likert é a variação de escalas somatórias mais frequentes, é uma escala que possibilita expressar atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação aos objetos de interesse. A estrutura do questionário foi também composta por escalas nominais conforme explica Malhotra (2001) nas escalas nominais os números são utilizados como rótulos ou etiquetas, apenas para a identificação e classificação dos objetos e com alternativas fechadas. 3.4 Analise e Interpretação de dados Nesta etapa se explica como foram tratados os dados coletados, e a justificativa de que a escolha é a mais adequada para o estudo. Os dados coletados receberam um tratamento quantitativo de múltipla escolha, onde foram geradas planilhas, tabelas com perfis para mostrar os aspectos pesquisados com a ajuda do software estatístico, com a utilização de algumas ferramentas estatística como distribuição da frequência, analise da variância e também o Test T. E de forma qualitativa com a aplicação de entrevistas. Foram apresentados dados e a partir disso foi feito um comentário explicativo, buscando estabelecer uma relação e uma comparação com os resultados e com os estudos teóricos realizados sobre o tema. Dentre os comentários foram utilizadas citações do focus group, como forma de entender melhor os resultados com a opinião dos participantes. A tabulação dos dados obtidos foi feita com a ajuda de um software estatístico, onde formatou tabelas que auxiliaram no confronto da teoria com a prática. As técnicas que foram utilizadas são as de estatística descritiva. A distribuição de frequência, que para Malhotra (2001) é uma classificação matemática que tem por objetivo uma contagem do número de respostas com a associação de diferentes valores de uma variável, expressando essas contagens através de percentuais. Para os autores Aaker, Kumar e Day (2007), discorrem que a distribuição da frequência reproduz o número de resposta que cada questão recebeu, organiza as

63 63 informações em classes, valores ou grupos e demonstra o número de observações no conjunto de dados que caem em cada uma das classes definidas. A análise de variância foi utilizada para analisar e identificar variações de concordância entre homens e mulheres, Malhotra (2001) explica que a análise de variância é uma técnica estatística para estudar as diferenças entre as medias de duas ou mais populações. Para a explanação das médias gerais, média ponderada e a análise de variância (ANOVA). Segundo Cooper e Schindler (2003, p. 407) A análise da variância, como o nome evoca, quebra ou divide a variabilidade total em suas partes componentes. A ANOVA utiliza desvios quadráticos de variância, de forma que o cálculo da distância dos pontos dos dados individuais a partir de sua média ou média geral possa ser somado. E o Test T explicado por Cooper e Schindler (2003, p.400) o Test T é usado para determinar a significância estatística entre uma média de distribuição amostral e um parâmetro. Ou seja, serve para analisar variáveis de sexo, idade e estado civil. A tabulação foi cruzada, pois as respostas das mulheres foram cruzadas com as respostas dos homens. Segundo Malhotra (2001) a tabulação de dados cruzados é uma técnica estatística que descreve duas ou mais variáveis simultaneamente e assim gerando tabelas que refletem a distribuição conjunta de duas ou mais variáveis com um número limitado de categoria ou valores distintos.

64 64 4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Neste capítulo apresenta-se a análise dos dados quantitativos e qualitativos. 401 pessoas contribuíram com a pesquisa, respondendo sobre a influência da vaidade no seu comportamento como consumidor Apresenta-se primeiramente a caracterização da amostra da pesquisa, segundo a idade, a profissão, sexo, o estado civil, a renda, a escolaridade e se possuí e quantos filhos. O perfil formado pelo questionário estruturado, onde foram analisadas as questões dos atributos relacionados à preocupação física, aspectos físicos, aspectos de realização, e aspectos de sucesso. 4.1 Caracterização da amostra A amostra foi feita com 401 pessoas da cidade de Santa Rosa, com idades estipuladas de 18 a 35 anos, que estão entre as idades da Geração Y, que são os nascidos entre 1980 e A amostra foi não-probabilística por conveniência, ou seja, os participantes foram escolhidos pela pesquisadora, pelo fato de ter sido estipulado as idades que poderiam responder a pesquisa. Os dados estão distribuídos em gráficos, onde se apresenta o percentual das variáveis estudadas. Na figura 2 é apresentado a idade dos entrevistados. A maioria dos entrevistados tem idade de 20 anos com uma frequência de 42 pessoas (10,6%), em seguida vem os entrevistados com 18 anos que correspondem a 38 pessoas (9,6%), e depois os entrevistados de 21 anos que correspondem a 33 pessoas (8,4%), pode se perceber que a maioria dos entrevistados estão entre os 18 e os 25 anos, totalizando 265 pessoas, mais da metade dos entrevistados. Acima dos 26 anos estão o restante dos entrevistados distribuídos com frequências parecidas que variam de 4,8% a 1,8%. A idade pode ser um fator importante no comportamento do consumidor, conforme explica Solomon (2002), ela estabelece que os consumidores de vários

65 65 grupos tem necessidades e desejos muito diferentes uns dos outros. Ou seja, os desejos das pessoas mudam ao longo da vida delas e os indivíduos das mesmas idades tentem a optar pelas mesmas coisas. Contudo isso pode ajudar a entender alguns resultados que virão daqui por diante na continuidade dos resultados. Figura 2 - Idade ,6 7,6 10,6 8,4 7,8 8,1 7,3 7, ,8 4,3 4,6 4,8 2,3 3,8 3 1,8 1,8 0 Fonte: (a autora, 2014) Na figura 3, apresenta-se as profissões dos entrevistados, foram muitas profissões citadas, então apresenta-se no gráfico apenas as profissões onde a porcentagem foi maior que 2%. As demais foram somadas na opção outros. A maioria dos entrevistados tem como profissão auxiliar administrativo, que correspondem a 46 pessoas (12,9%). Em segundo lugar estão os entrevistados que citam como profissão ser estudante, que equivalem a 39 pessoas (10,9%), seguida da profissão de vendedor onde equivale a 28 entrevistados (7,8%). Além dessas profissões cita-se as demais que aparecem com a porcentagem maior que 2% são: estagiários, militares, secretários(as), projetistas, técnicos, empresários (as), assistentes e administradores. Além dessas também temos outras profissões que não alcançaram 2%, que num total somam-se 79 profissões diferentes, o que percebe-se que foram feitas entrevistas com pessoas de diversas profissões, ou seja, uma pesquisa bastante diversificada se relacionada com a profissão de cada entrevistado.

66 66 O resultado das profissões mostra que pelo fato da maioria dos entrevistados terem idades entre 18 e 25 anos, a profissão também se dá a esse índice, pois percebe-se o grande número de pessoas que são estudantes e não possuem uma profissão. Figura 3 - Profissão Vendedor (a) Estudante 7,8% 10,9% 2,2% Administrador (a) Aux. Adm 44,4% Estagiaria (o) 12,9% Empresario (a) 3,6% 4,2% Secretária (o) Funcionaria (o) Pública (o) Militar 2,2% 2,2% 2,2% 2,8% 2,5% 2,2% Projetista Técnico (a) Assistente Outros Fonte: (a autora, 2014) Com relação a figura 4, apresenta-se o sexo dos entrevistados, que foram calculados segundo dados do IBGE (2011), onde o número de homens é maior que o de mulheres nessa faixa etária dos 18 aos 35 anos. Essa faixa etária equivale a 32,95% da população da cidade, e por isso se buscou entrevistar uma pequena quantidade a mais de homens do que de mulheres. Foram então entrevistados 209 homens (52,3%) e 191 mulheres (47,8%), conforme mostra gráfico abaixo em porcentagem.

67 67 Figura 4 - Sexo 52,3% 47,8% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2014) Na figura 5 apresenta o estado civil dos entrevistados, onde a maioria dos entrevistados tem o estado civil como solteiro, equivalente a 261 dos entrevistados (66,6%), mais da metade dos entrevistados. Seguido pelos casados que são equivalentes 128 entrevistados (32,7%), ainda temos 2 separados, e 1 viúvo. O resultado dessa pesquisa pode ser explicado pelo fato da maioria dos entrevistados serem jovens, com idades entre 18 e 35 anos conforme a figura da idade (2), o que justifica o alto índice de solteiros. Figura 5 Estado Civil 0,5% 0,3% 32,7% 66,6% Solteiro(a) Casado(a) Separado(a) Viúvo(a) Fonte: (a autora, 2014)

68 68 Com relação a figura 6 sobre a renda familiar dos entrevistados, foi feito um estudo com fonte do IBGE para levantar a renda familiar estimada das famílias no ano de 2014, conforme este estudo foi criado as alternativas que podem ser visualizadas no gráfico abaixo. Com os resultados pode-se perceber que a maioria dos entrevistados tem uma renda familiar entre R$1.450,00 a R$2.899,00 que equivalem a 140 entrevistados (38,1%). Seguindo a renda familiar de R$2.900,00 a R$7.249,00 com 129 dos entrevistados (35,1%), depois são as rendas familiares até R$1.449,99 com 70 entrevistados (19,1%), e 22 entrevistados (6%) com renda familiar de R$7.250,00 a R$14.499,99, e apenas 6 entrevistados (1,6%) com renda familiar acima de R$14.499,99. Então conforme os dados do IBGE, percebe-se que mais da metade dos entrevistados estão entre as classes C e D. A renda e a classe social é outro fator importante no comportamento do consumidor, pois conforme Solomon (2002) a classe social abrange grupos de pessoas aproximadamente iguais nos termos de rendimentos e também de posição social na comunidade. Figura 6 Renda Familiar 1,6% 6% 19,1% Até R$:1.449,99 35,1% De R$:1.450,00 a R$: 2.899,99 De R$: 2.900,00 a R$: 7.249,00 38,1% De R$: 7.250,00 a ,99 Acima de ,99 Fonte: (a autora, 2014)

69 69 A figura 7 apresenta a escolaridade dos entrevistados. Pode se perceber que a maioria dos entrevistados estão com o ensino superior incompleto que equivalem a 235 pessoas (59%), depois vem os entrevistados com o ensino superior completo com 18,8%, que são 74 entrevistados. Seguidos dos que possuem o ensino médio completo, que equivalem a 67 entrevistados (16,8%). Após os que possuem ensino médio incompleto, e ensino fundamental incompleto, e ensino fundamental completo. O alto índice de pessoas estudando no ensino superior também pode ser explicado pelo fato da maioria dos entrevistados serem mais jovens, conforme gráfico da idade (2), e também por isso o alto índice de entrevistados com o ensino médio completo. Figura 7 - Escolaridade 0,3% 1% Ens. Fundamental Incompleto 18,8% 4% 16,8% Ens. Fundamental Completo Ens. Médio Incompleto Ens. Médico Completo 59% Ens. Superior Incompleto Ens. Superior Completo Fonte: (a autora, 2014) A figura 8, onde apresenta-se os entrevistados que possuem filhos, o que pode se perceber que a maioria deles não possui filhos, que são 330 entrevistados 82,9%, enquanto apenas 68 possuem filhos 17,1%. Nessa figura também pode-se usar como influência a idade dos entrevistados, que a maioria é mais jovens.

70 70 Figura 8 - Filhos 17,1% Sim 82,9% Não Fonte: (a autora, 2014) E por fim apresenta se a figura 9, onde mostra que dos entrevistados acima (figura 8) que possuem filhos a maioria possuem 1 filho, que são equivalentes a 41 entrevistados (63,1%), seguindo de 19 entrevistados (29,2%) que possui 2 filhos, e 5 entrevistados com 3 filhos (7,7%). Também pode ser explicado esses resultados em função da idade dos entrevistados. Figura 9 Número de Filhos 7,7% 29,2% Um filho 63,1% Dois filhos Três Filhos Fonte: (a autora, 2014)

71 Análise Descritiva A partir da pesquisa qualitativa, foram elaboradas 44 questões, sendo questões afirmativas, e questões abertas, as primeiras 21 questões foram avaliadas pela escala de Likert, onde os extremos foram identificados com D (discordo), I (Indiferente) e C (concordo). Essas questões de escala Likert foram desenvolvidas através da escala de vaidade criada pelos autores Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995). A figura 10 é sobre quem já fez cirurgia plástica, e percebe-se que foram 5% dos entrevistados que já realizaram algum tipo de cirurgia plástica, ou seja, apenas 20 entrevistados. O restante dos entrevistados não realizaram nenhum tipo de cirurgia plástica. O resultado pode ser entendido talvez ainda pelo fato de uma cirurgia plástica ter um custo mais elevado, e a maioria dos entrevistados estarem entre as classes C e D, o que pode explicar o índice mais baixo. Bianca (23 anos) explica: Eu acho que hoje também, tá tudo muito fácil assim ne, apesar de ainda ser uma coisa cara, que não é todo mundo que tenha dinheiro, mas tem gente que faz consorcio, que faz empréstimo, que pega dinheiro daqui de la, espera um tempo mas que junta o dinheiro, ta muito mais fácil pra fazer uma cirurgia plástica, coloca um silicone, faze uma lipo, do que antigamente, antigamente assim era bem mais caro. Figura 10 Realização de Cirurgia Plástica 5% Sim 95 % Não Fonte: (a autora,2014)

72 72 A figura 11 é referente aos entrevistados que já realizaram cirurgia plástica conforme figura acima (10) e então citam quais foram. Foram dois tipos de cirurgias mais realizadas pelos entrevistados, que foram as cirurgias de silicone nos seios e rinoplastia, ambas com 35,7% equivalente a 5 entrevistados cada. As próximas cirurgias realizadas foram a abdomeoplastia, implante de prótese, otoplastia e a blefarosplatia todas com 7,1%, o que equivalem a 1 entrevistado de cada. Figura 11 Cirurgia Plástica Realizadas 7,1% 7,1% 7,1% 7,1% silicone nos seios 35,7% Rinoplastia Abdomeoplastia 35,7% implante de prótese otoplastia Blefarosplatia Fonte: (a autora,2014) A próxima figura (12) é relacionada com a questão de quem ainda não realizou cirurgia plástica se gostaria de realizar. O resultado foi de que a maioria dos entrevistados não gostariam de realizar cirurgia plástica com 72,9% dos entrevistados, ou seja, 282 dos entrevistados, e apenas 27,1% que gostariam de realizar o que equivale a 105 dos entrevistados. Esse resultado pode ser explicado pelo fato de que mais da metade dos entrevistados são homens, e apesar do aumento de cirurgias plásticas em homens ela ainda é pouco realizada, e existem bastante preconceito com quem realiza. Conforme é confirmado na entrevista pelo Márcio (23 anos) que cita que as cirurgias plástica realizadas em homens é no peito...preguiçosos em vez de i na academia colocam silicone. Gil diz ( 23 anos) com relação as mulher é muito baixo

73 73 o nível de homens que procuram, mas tem, com certeza, e se vão procura estética é pra cuida do corpo assim. Figura 12 Gostaria de Realizar Cirurgia Plástica 27,1% Sim 72,9% Não Fonte: (a autora,2014) Na figura 13 é apresentado o resultado de quem assinalou que gostariam de fazer cirurgia plástica conforme figura anterior (12), e apresenta-se quais as cirurgias gostariam de realizar. Pode se perceber então que a principal cirurgia plástica que os entrevistados gostariam de realizar é o silicone nos seios com 10,3%, seguindo a rinoplastia com 9%, depois vem a lipoaspiração com 8,6%, as demais cirurgias citadas não tiveram proporções maiores de 1%, que são silicone na bunda, abdomeoplastia, redução dos seios, otoplastia, pálpebras e correção de cicatriz. Como no gráfico anterior (11) onde foram citadas as cirurgias plásticas já realizadas pelos entrevistados, e as que os entrevistados gostariam de realizar também está em primeiro lugar o silicone nos seios, então percebe-se que é a principal cirurgia plástica realizada e que as pessoas gostariam de realizar é essa. Bem como também a lipoaspiração, que conforme artigo da revista VEJA, onde diz que o Brasil está na segunda colocação em cirurgias plásticas no mundo, e entre elas a principal é a lipoaspiração, com um aumento significativo nos últimos anos, onde o aumento foi de 129% dos procedimentos foram lipoaspiração. Destaca-

74 74 se também no artigo que as principais cirurgias plásticas realizadas no Brasil são: a lipoaspiração, aumento de mamas,beflaforplastia, rinoplastia e a abdomeoplastia. Ou seja, todos eles foram citados pelos entrevistados como sendo uma cirurgia plástica que gostariam de realizar, o que nos comprova que em todo o mundo são as principais cirurgias a serem realizadas. Figura 13 Cirurgia Plástica que gostariam de realizar ,3 8, ,2 2,1 0,6 0,5 0,6 0,2 0,2 Fonte: (a autora,2014) A próxima figura 14, que se relaciona a questão se os entrevistados costumam fazer as unhas, o que pode-se perceber é que a maioria dos entrevistados costumam fazer as unhas com 59,6%, totalizando 236 entrevistados, e somente 40,4% que não costumam fazer as unhas, ou seja, 160 dos entrevistados. As pessoas estão cada vez mais preocupadas com a higiene das mãos e das unhas, independente se for homem ou mulher. Atualmente muitos homens tem essa preocupação e também cuidam das unhas, o que pode ser visto no resultado, pois, mesmo que mais da metade dos entrevistados sejam homens, a pesquisa nos mostra que muitos também tem esses cuidados com as unhas. Para complementar, na entrevista foi citado pela Bianca (23 anos) que hoje acho que os esmaltes, tudo o que tem agora, as cores, os adesivos, antes as

75 75 mulheres pintavam de renda, disso, agora eu acho que elas procuram inovar, pintam com cor diferente, uma unha diferente, isso a gente percebe que ultimamente as mulheres tão mais vaidosas com relação as unhas e é pra tanto homens como mulheres, acho que os homens também cuidam, deixa bem cuidadas, cortadas limpinhas... Também foi comentado pelo Cleber (22 anos) que diz que o homem só eu acho que não é mais o pintar, mas cuidar. E complementado pela Bianca (23 anos) eu conheço vários homens que fazem as unhas, a mãe tem salão de beleza, e tem vários homens que vão lá e fazem as unhas, e são bem resolvidos com eles mesmos. Figura 14 Praticam cuidados com as unhas 40,4% Sim 59,6% Não Fonte: (a autora,2014) A figura 15 é sobre depilação, onde foi questionado aos entrevistados se fazem depilação, e percebe-se que o resultado é positivo, onde 59,9% dos entrevistados fazem depilação, equivalente a 239 dos entrevistados, e 40,1% que não fazem depilação, totalizando 160 pessoas. Pode-se dizer que da mesma forma como a figura anterior, nesse caso também percebe-se que os homens também estão cuidando do seu corpo, fazendo depilação, não somente as mulheres, não é um número extremamente alto, mas é

76 76 mais da metade dos entrevistados que praticam a depilação, muitos pensam como uma forma de higiene, mas muitos pelo bem estar. Conforme o que diz a Luana (22 anos) sobre a depilação, acho que depende de cada pessoa né, porque tem gente que se incomoda com os pêlos... A Bianca (23 anos) complementou é eu acho que isso também tem a ver, em um relacionamento as vezes também... te faz ficar mais caprichoso, até pra pessoas que não tinha esses hábitos as vezes mudam de ideia.. Figura 15 Realização de Depilação 40,1% 59,9% Sim Não Fonte: (a autora,2014) A figura seguinte (16) mostra quais as principais partes do corpo que os entrevistados que praticam a depilação responderam. Então percebe-se que a principal parte do corpo que é praticada a depilação são as axilas, que ficou com 27,5% dos entrevistados, seguido das pernas que são 16,4% dos entrevistados, e logo atrás a virilha com 15,3% dos entrevistados, e todas as partes possíveis também foram citadas com 4,7% dos entrevistados. Além dessas, outras partes foram citadas, porém com um percentual abaixo de 2%, como: peito, sobrancelha, região pubiana, costas, barba, partes intimas, rosto, nariz e barriga. Atualmente também os métodos de depilação são diversos, existem várias formas, e a Caroline (23 anos) cita que na opinião a depilação é uma coisa também

77 77 que vem evoluindo, agora tem diversas técnicas de fio e mais... e porque as pessoas procuram bastante isso é que ta evoluindo.se não, não estaria.. Figura 16 Partes do corpo que fazem Depilação 30 pernas 27,5 virilha axilas 25 peito todas as partes possiveis 20 sobrancelha 16,4 buço 15,3 15 região pubiana costas barba 10 coxas partes intimas 4,7 5 rosto 1,5 1,6 1,4 1,9 nariz 0,2 0,4 0,5 0,2 0,4 0,2 0,2 0 barriga Fonte: (a autora,2014) Já a figura 17 é referente a realização de limpeza de pele. E o resultado foi que a maioria dos entrevistados algum dia já realizaram limpeza de pele, com 53,3%, e 44,7% que ainda não fizeram nenhum tipo de limpeza de pele. Esses resultados mostram que as pessoas estão se importando com sua aparência, tomando os cuidados necessários para isso, como no caso da limpeza de pele, além de ser uma atividade considerada também como de higiene, a limpeza de pele demonstra a importância que as pessoas possuem em manter uma pele bonita, macia, e bem cuidada. Outro fato que ajuda no aumento das limpezas de pele, é que atualmente as pessoas conseguem fazer em casa, não precisam necessariamente ir a um local específico para que isso acontece. Existe diversos tutorais na internet que ensinam as pessoas como fazer a limpeza de pele. Para o site bolsa de mulher a dermatologista Maria Fernanda Tembra membra da Sociedade Brasileira de Dermatologia e da Academia Americana de

78 78 Dermatologia, explica que os procedimentos caseiros devem ser feitos com cuidado, mas que são importantes para dar continuidade no procedimento de uma profissional, e também explica que a limpeza de pele é principalmente importante para quem tem tendência a ter acne, pois a pele precisa de um cuidado mais frequente, pois estão sempre produzindo secreções sebáceas em excesso. Figura 17 Limpeza de Pele 44,7% 55,3% Sim Não Fonte: (a autora,2014) Na figura 18, estão expostos os resultados do motivo pelo qual os entrevistados não cuidam melhor de seu visual, e com os resultados pode-se perceber que o principal motivo para as pessoas não cuidarem melhor do seu visual é a falta de tempo, onde 40,7% escolheram essa opção, seguido por 34,9% por falta de dinheiro, a fato de ter preguiça são 15% e apenas 9,4% das pessoas não sabem como se cuidar melhor. Ou seja, o dia a dia corrido das pessoas, o trabalho, os estudos, família, filhos, pode estar influenciando as pessoas a não se cuidarem melhor, não cuidar do seu visual. Mas outro quesito importante que com auto índice de respostas é a falta de dinheiro, então muitas vezes as pessoas acabam aplicando seu dinheiro em outros itens mais importantes, e o seu visual acaba ficando para trás, muitas vezes não porque querem, mas por motivos de necessidade maior.

79 79 Figura 18 Não cuidarem mais do visual 15% Falta de tempo 9,4% 40,7% Falta de dinheiro 34,9% Não sei como me cuidar melhor Tenho preguiça Fonte: (a autora,2014) A seguir é a figura 19 onde foi questionado se as pessoas já fizeram dieta, a cada momento aparecem reportagens mostrando que as pessoas da sociedade estão mais obesas, com problemas sérios de saúde, e o resultado dessa pesquisa pode justificar esse índice alto de obesidade, a maioria das pessoas nunca fez uma dieta, com 54,8% dos entrevistados isso se equivale a 218 dos entrevistados, contra 45,2% que já fizeram dieta. Claro que o resultado não é um valor com muita diferente de uma resposta para outra, mas com certeza já é um diferencial. Por mais que se ouve muito da mídia, das pessoas no dia a dia, dizendo que o corpo perfeito é o mais procurado por todos, nem sempre isso se confirma, esse resultado pode mostrar isso, pois normalmente para se obter um corpo perfeito, em algum momento da vida as pessoas precisaram passar por uma dieta. Outro motivo para os entrevistados não terem realizado dieta é que a maioria dos entrevistados são mais jovens, o que por muitas vezes ainda não tiveram a necessidade de realizar dieta.

80 80 Figura 19 Realização de dieta 45,2% Sim 54,8% Não Fonte: (a autora,2014) Figura 20 é referente a pergunta se os entrevistados se acham abaixo do peso, conforme pode ser observado as pessoas não se consideram abaixo do peso, pelo menos 85,8% dos entrevistados disseram que não, e apenas 14,3% disseram que sim, que estão abaixo do peso. Esse percentual também pode estar relacionado com a obesidade, onde muitas pessoas estão acima do peso conforme a mídia vem anunciando, e também pelos casos de anorexias, bulimias, enfim, essas doenças onde as pessoas já estão abaixo do peso, e mesmo assim continuam com a obsessão de perder mais peso, e nunca se considerarem abaixo dele. Figura 20 Abaixo do peso 14,3% Sim 85,8% Não Fonte: (a autora,2014)

81 81 A figura 21 que é o resultado da pergunta para quem se considera abaixo do peso, quantos quilos gostaria de ganhar. Os resultados foram diversos, porém a quantidade de quilos mais citadas pelos entrevistados foi de ganhar 5kg com 25,6%, seguindo dos que gostaria de ganhar 3 kg com 18,6% dos entrevistados, após vem os que gostaria de ganhar 7kg com 14% dos entrevistados, seguido dos que querem ganhar 8kg que são 9,3%. Ainda com uma porcentagem em torno de 4% vem 9kg, 6kg e 20kg. E com o percentual abaixo de 3% tem quem gostaria de ganhar 10kg, 9kg e 15kg. Percebe-se que os valores estão bem variados, mas a maioria das pessoas gostaria de ganhar peso entre 3 e 5kg, o que não se torna algo tão anormal pelo fato de muitas vezes as pessoas terem interesse em adquirir massa muscular, o que acaba tornando um aumento de peso. Mas também foram citados alguns valores mais elevados como 10kg, 15kg e 20 kg, o que pode ser considerado como algo incomum, porém sendo explicado muitas vezes pela busca daquele corpo totalmente sarado, com muitos músculos, o que consequentemente para ocorrer precisa de um ganho de peso. Conforme mencionado no focus group, a Caroline (23 anos) acredita que as vezes é, só preocupam com o corpo mas não se preocupam com a saúde, que nem acham que é so musculo, musculo, musculo. E também complementa, tomam suplemento sem saber direito só para ter corpo forte Figura 21- Quantidade de peso que gostaria de ganhar 9,3% 2,3% 4,7% 2,3% 4,7% 4,6% 20,9% 2kg 3kg 4kg 5kg 14% 7% 6kg 7kg 4,7% 25,6% 8kg 9kg 10kg 15kg 20kg Fonte: (a autora,2014)

82 82 A figura 22, ao contrário da figura 21, foi questionado se as pessoas se consideram acima do peso, e conforme pode ser visto que apenas 38,6% das pessoas se consideram acima do peso, o que isso pode ser contraditorio com algumas evidências, mas segundo esses entrevistados eles estão felizes com o seus pesos e não acreditam que precisam perder peso, pois 61,5% responderam que não estão acima do peso. Percebe-se que mesmo com todo padrão de beleza que estão impondo nos ultimos anos conforme a mídia anuncia, esses entrevistados estão satisfeitos com o seu peso, não acreditam precisar perder, o que também pode ser explicado com a idade mais jovem. Figura 22 Acima do peso 38,6% Sim 61,5% Não Fonte: (a autora,2014) A figura 23, é a continuação da figura 22, onde quem respondeu que está acima do baixo citou quantos quilos gostaria de perder, e o que pode-se notar é que 25,2% dos entrevistados gostariam de perder 10kg, seguido de 5kg com 18,9% dos entrevistados, seguidos por 15kg e 9kg com 9,8% dos entrevistados, logo após 8,4% gostariam de perder 8kg, seguindo por 6,3% dos entrevistados que gostariam de perder 3kg, e também 20 kg. 5,6% querem perder 7kg e 4,2% 2kg. Os demais são abaixo de 2,1%, que são: 30kg, 18kg, 34 kg,6kg e 25kg.

83 83 Com esses resultados pode-se perceber que existe uma variedade de quantidade de peso que os entrevistados gostariam de perder, que varia em grandes quantidades, e em pequenas quantidades, mas pode-se dizer que algumas pessoas da entrevista estão se considerando bastante acima do peso, pois foram citados valores altos como 34kg, 30kg, 20kg, alguns com porcentagem considerável. Figura 23 Quantidade de Peso que gostaria de perder 25,2% 9,8% 0,7% 1,4% 0,7% 0,7% 2kg 3kg 6,3% 4,2% 6,3% 4kg 9,8% 5kg 6kg 7kg 18,9% 8kg 10kg 15kg 18kg 8,4% 5,6% 20kg 25kg 2,1% 30kg 34kg Fonte: (a autora,2014) Os próximos gráficos estão relacionados a marcas, onde foi questionado como forma de questionário aberto qual a marca que vem primeiro a cabeça do entrevistado, seguindo uma ordem desses produtos: shampoo, cremes, perfume feminino, perfume masculino, moda masculina, moda feminina e maquiagens. A figura 24 então conforme citado acima é referente a marcas de shampoo que estão presentes na cabeça dos entrevistados, então pode-se perceber que são duas marcas mais citadas pelos entrevistados que são as marcas Dove e Seda, ambas com 19,9%, seguindo da Elseve com 11,4%, a próxima marca que veio mais na cabeça dos entrevistados foi a Natura com 9,7%, em seguida vem a marca Clear com 7,4%, com 6% vem a Pantene, e com 4,3% Tresemmé, seguida da Head Shoudelders com 4%, após ainda vem Niely Gold com 2,3%,Garnier Fructis com 2% e Palmolive com 2%, além dessas marcas tem outras que não atingiram a porcentagem maior de 2%, onde no gráfico se apresenta como outros, com uma

84 84 porcentagem total de 10%. As marcas que fazem parte do outros são: L oreal, Boticário, Jequiti, Mix-use,Chanel, Monange, So Sexy, Racco, Bellkey, Keune, Clinihair, Amend, Capicilin, Hobety, Joico, Bio Extratus, Nívea, Coiffer. Verifica-se que a marca que está em primeiro lugar na mente dos entrevistados é a Dove e a Seda, ambas com a mesma porcentagem, com a Elseve seguindo em segundo lugar. Apesar dessas marcas estarem com melhor porcentagem, não se pode deixar de destacar que muitas marcas foram lembradas pelos entrevistados, algumas mais outras menos, mas num total de mais de 30 marcas. Segundo informações do site bonde, foi publicado um artigo que explica que a marca seda, da rede Unilever Higiene e beleza foi eleita pela segunda vez pelos leitores da revista seleção, como a mais confiável dentro da categoria shampoo e condicionador, que foi publicado na Trusted Brands edição de outubro de 2013, explica que com 31% dos votos a Seda foi a mais lembrada, seguida por outra marca da rede Unilever que é Dove com 10% dos pesquisas, ou seja, as duas marcas mais mencionadas também foram escolhidas por outros consumidores em pesquisa, o que confirma os dados dessa pesquisa. Figura 24 Marca de Shampoo Dove 2% 2% 11,1% 2,3% 4% 19,9% 11,4% Elseve Pantene Clear tresemmé 19,9% 6% Natura Seda 9,7% 4,3% 7,4% Head shoudelders Niely Gold Garnier Fructis Palmolive Outros (13) Fonte: (a autora,2014)

85 85 Na próxima figura (25) é relacionado as marcas de cremes, tanto para o rosto quanto para o corpo, então percebe se que a principal marca que vem na cabeça dos entrevistados é a Natura com 38,5%, seguido pelo Boticário com 13,1%, depois vem a marca Dove com 7,6%, seguida da Avon com 7,2%, depois vem Nívea com 6,2%, Victoria Secrets com 4,1%, Mary Kay com 2,7% e a Monange com 2,8%. Além dessas marcas teve outras que foram citadas que não obtiveram mais de 2%, que no gráfico está como outras com um total de 17,8%. As marcas que não alcançaram os 2% são: Vasenol, Nívea, Renew, Lemon Love, Jequiti, Up, Chromos, Paixão, Cuide se Bem, Monange, Lancôme, Nativa spa, Jonhson, Davene, Egeo, Kur, La Roche Posay, Lily Essence, Acnase, Primer, Sensações, L oreal, Porefessional, For Men, Niely Gold, Adcos, Britney, Seda, Garnier Fructis e Carolina Herreira. Nessa figura pode-se perceber que a diferença da primeira marca que vem na cabeça dos entrevistados com a segunda colocada é grande, ou seja, para esses entrevistados a principal marca de cremes é a natura. Figura 25 Marca de Cremes 2,8% 2,7% 7,2% 4,1% 6,2% 7,6% 17,8% Dove 13,1% 38,5% Boticário Natura Nívea Avon Mary Kay Monange Victoria Secrets Outras (30) Fonte: (a autora,2014) A figura seguinte 26, é sobre as marcas de perfume feminino que vem primeiro na cabeça dos entrevistados, então percebe se que a principal é a marca boticário,

86 86 com 33,3%, em seguida vem os perfumes da marca Natura com 21,6% seguida logo atrás pela marca Carolina Herrera com 21,3%, depois vem Avon com 3,4% e por fim a Jequiti com 3%, porém além dessas marcas foram citadas outras marcas que não atingiram 2% que estão colocados em outras que somaram 15,9%. Como pode-se perceber a principal marca que está na cabeça dos entrevistados é o boticário com mais de 10% a frente da segunda marca que é a natura. Esse resultado pode ser explicado conforme matéria da revista exame abril, que explica que segundo pesquisas em 2013 o boticário passou da Natura nas pesquisas relacionadas a perfumaria, conforme informações da matéria o Boticário lidera o segmento com 28,8% de participação no mercado, enquanto a Natura detém 27,7%, e em terceiro lugar segue a Avon. Percebe-se que ambas as marcas que estão em plena concorrência no segmento de perfumaria, foram bastante citadas na pesquisa, ou seja, confirma os dados da matéria. Além dessas marcas citadas acimas num total foram lembradas mais de 25 marcas, dentre elas estão: Dior, Nina Ricci, Armani, Lacqua Di Fiori, Chanel Eau de Parfum, Impulse, Calvin Klein, Up, Vicotia Secrets, Elizabeth Arden, Givenchy, Paco Rabanne, Salvador Dali, Fashion Model, Pink, Ligth Blue, Kenzo, Animale, Play Boy,Doce Gabanna, Guess. Além das marcas também foram citados nomes dos perfumes, ou seja, nem sempre veio à cabeça a marca, então o nome do perfume esteja sendo mais lembrado do que a marca dele.

87 87 Figura 26 Marca de Perfume Feminino 35 33,3% ,6% 21,3% 15,9% 5 0 3,4% 3% Boticario Natura Avon Jequiti Carolina herrera Fonte: (a autora,2014) outras A figura 27, apresente as marcas mais lembradas pelos entrevistados segundo perfume masculino, e pode se perceber que a principal marca que vem na cabeça dos entrevistados é a Natura com 30,6%, logo atrás vem o Boticário com 26,4%, e em terceiro lugar vem a marca Jean Paul 7,3%, seguindo vem a marca calvin Klein com 5,4%, a marca Ferrari é a próxima com 5,1%, Ralph Lauren vem com 3,2%, com 2,6% bem Paco Rabanne, e com 2,5% vem o Hugo Boss. Além dessas marcas ainda tem outras que não obtiveram 2% que estão no gráfico como outras, com 10,5%. Dentre essas marcas estão: Avon, Jequiti, Carolina Herrera, Ferrari, Azzaro, Issey Myakg, Amouage Opus, Animale, Play Boy, Versace, Banana Republic, Diesel, Dana, Chanel, Armani, Nightfligth, Mont Bland, Seduction, Antônio bandeira, Racco. A principal marca que vem na cabeça dos entrevistados é a Natura, conforme foi explicado acima sobre matéria da revista exame abril, a Natura está na segunda colocação da perfumaria, porém com índice pequeno atrás do Boticário que é o primeiro colocado, e por isso não surpreende o resultado, pelo fato da cultura da população que respondeu o questionário, ainda tem preferência pela marca da Natura, deixando em segunda colocação o boticário.

88 ,4 Figura 27 Marca Perfume Masculino 30, ,2 2,6 2,5 7,3 5,1 5,4 10,5 0 Ralph Lauren Boticario Natura Paco Rabanne Hugo Boss Jean Paul Ferrari Calvin Klein Outras (22) Fonte: (a autora,2014) A figura 28 está relacionado com as marcas de moda masculina, ou seja, qualquer marca que envolva moda que vem primeiro na cabeça dos entrevistados. Pode-se verificar que a principal marca que vem na cabeça dos entrevistados é a Nike com 9% dos entrevistados, seguido da marca Colcci com 8,6%, depois vem a marca Calvin Klein com 8,1% dos entrevistados. Essas foram as três primeiras marcas mais mencionadas, porém além delas teve muitas outras marcas lembradas pelos entrevistados, ainda destacando, Lacoste com 5,9%, Ellus com 5,4%, Brix com 4,5%, Tommy com 4,1%, Dudalina com 3,6%, Empório com 3% e Gang com 3,2%, Cavalera com 2%, Opnus, Index, Tevah, Colombo, com 1,8%, e por fim Fórum, Coca Cola com 1,4%, e Mormai, Franco Giorgi com 1,2%, e além dessas no gráfico apresenta-se com 29% outras marcas. Além dessas marcas ainda temos mais outras marcas que não alcançaram 1%, como: Biamar, Conduta, Index, Diesel, John John, Dj, Cola, Induto, Pitt, Sallo, Individual, Homem.com, Armon, Pierre, Vitor Hugo, Hugo Boss, Hiato, Cs, Timberlano, Pegada, Ricieri, Tritom, Hoje, Malwee, Cencenatti, Polo, Wrangler, Renner, Oguchi, Adidas, Zara, Happy, Gavalieri, Lovato, Ferracine, Piucha, Winke, Von Duth, C&a, Umen, Ralph Lauren, Timberland, Assedio Jeans, Levis, Puma, Oklex. Ou seja, são diversas as marcas que estão na cabeça dos consumidores entrevistados, então não se pode destacar apenas uma marca como sendo a

89 89 principal, pois a porcentagem delas não tem uma grande diferença entre a primeira e a segunda, e também no gráfico o valor percentual do outras é maior do que o da primeira colocada. Mas enfim, a marca que obteve maior porcentagem é a Nike, onde pode se destacar a diversidade de produtos que a marca possui, vai além de roupas como calçados, seu principal produto relacionado a moda é os tênis, que é o produto de maior destaque, sem deixar de mencionar roupas, calças, casacos, abrigos, uma grande diversidade, e isso pode ser um dos motivos por ela ser tão lembrada pelos consumidores. Conforme o artigo do site administradores, foi divulgado o resultado da pesquisa do Instituto data popular sobre a marca do coração da nova classe média brasileira, e o resultado do grupo mais jovem da pesquisa é que a marca Nike está em primeiro lugar na pesquisa com 5,2% dos entrevistados. Figura 28 Marca de Moda Masculina 1,8% 1,2% 1,2% 1,4% 2% 1,4% 1,8% 29% 5,4% 3,6% 8,1% 8,6% 4,5% 3,2% 4,1% 5,9% Fonte: (a autora,2014) 9% 1,5 3% 1,5% 1,8% Calvin Klein Dudalina Colcci Nike Hering Emporio Opnus Index Brix Gang Lacoste Tommy Ellus Tevah Forum Cavalera Coca-cola Mormai Franco giorgi Colombo Outras (46) A figura 29, é referente a marca que vem na cabeça dos entrevistados conforme a moda feminina, então percebe se que a principal marca que vem na cabeça dos entrevistados foi a Colcci com 11,7%, seguindo da Brix com 9,2%, após

90 90 vem a Lança perfume com 6,8%, seguido de 6,3% a Empório, depois vem Dudalina com 3,9%, com 3,7% vem Morena Rosa e Ellus, 2,9% Hering e Rolla Moça, com 2,8% vem a Calvin Klein, com 1,9% Vitor Hugo, e com 1,5% Gang, Republica e Index, além dessas tem 40% que são outras marcas. Além dessas marcas citadas tem outras que não atingiram 1,5%, que são: Anselmi, Zinra, Morena Rosa, Nagueti, Cativa, Naguchi, Guess, Angel, Sawari, Tchoco, Chopper, Pit, Michael Kord, Fitness, Denuncia, Gatos e Atos, Coca Cola, Hering, Coco Chanel, Maria Valentina, Cs, Opinnus, Opus, Moleca, Bella Gracia, Gata Bacana, Schutz, Tritom, Rabush, Capricho, Melissa, Carmem Steffen, Hoje, Pé de Pano, Tharog, Loba, Marisa, Cacau, John, Gress, Malween, Tommy, Dafini, Induto, Ricieri, Lw, Vh, Lacoste, Bebesse, Animale, Adidas, C&a, Happy, Dakota, Picadilly, Police, Dg, Cia Model, Libidus, By By, All Star. A marca mais lembrada pelos entrevistados foi a Colcci, onde existe uma diversidade de produtos, como roupas, acessórios, calçados e bolsas, essa pode ser uma das razões de ter sido mais citada pelos entrevistados, pois como foi questionado a marca de moda, inclui tudo que está dentro da moda, desde qualquer acessório como qualquer tipo de roupa, e a colcci é uma marca forte no mercado. Figura 29 Marca de Moda Feminina 38,5% 1,5% 1,9% 3,4% 2,9% 2,8% 6,8% 3,7% 1,5% 6,3% 11,7% 9,2% 3,9% 2,9% 1,5% 1,5% Calvin Klein Morena Rosa Gang Emporio Colcci Republica Brix Dudalina Hering Index Lança Perfume Rolla Moça Ellus Vitor hugo Renner Outras (62) Fonte: (a autora,2014)

91 91 A figura 30 é referente as marcas de maquiagem que vem primeiro na cabeça dos entrevistados. E como pode se perceber no gráfico, a principal marca é a Natura com 31,5%, seguida pelo Boticário com 25,2% dos entrevistados, com 16,2% vem a Avon, depois com menos porcentagem vem a Mary Kay com 9%, MAC com 3,6%, Sephora e Make B com 1,8%, seguindo vem Maybeline, Jequiti, Vult com 1,4%, e com porcentagem menor de 1% vem, Stein, Dison Stein, Make Up, Assepsia, Market, Bellkey, Luisance e L oreal. Então percebe-se que com relação a maquiagens a principal marca destacada pelos entrevistados é a natura, pode-se justificar pelos produtos natura serem mais acessíveis e com bastante mídia e marketing na marca. Conforme o site maquiagem sem bobagem apresenta que as principais marcas de maquiagem nacional são a Natura, Boticário e Avon. Ou seja, as marcas mais mencionadas nesta pesquisa. Ainda sobre a principal marca mencionada na pesquisa que é a Natura, no site explica que tem um portifólio linhas e são criadas para todas as idades e para atender as necessidades de cada uma e com qualidade. Figura 30 Marca de Maquiagem ,5% 25,2% 16,2% 10 9% 5 0 3,6% 1,4% 0,9% 1,8% 1,8% 0,5% 1,4% 1,4% 0,5% 0,9% 0,9% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% Fonte: (a autora,2014)

92 92 A figura 31 é referente qual a mulher famosa e vaidade que vem primeiro na cabeça dos entrevistados. A mais lembrada por eles foi Angelina Jolie com 12,3% dos entrevistados, em segundo lugar vem a Gisele Bündchen com 10,3%, e em seguida vem a Juliana Paes com 6%, na sequência vem a Eliana com 5,7%, com 4% vem Claudia Leite, Grazi Massafera, Paula Fernandes, depois com 3% vem Giovana Antonelli, 2,7% Suzana Vieira, e com 2,5% vem Beyonce e Ivete Zangalo e por fim com 2,4% vem a Eliana, porém além dessas citadas foram mencionados outros nomes que equivalem a 38,1% dos entrevistados. Angelina Jolie que foi a mais lembrada pelos entrevistados é uma atriz conhecida mundialmente, ganhadora de Oscar, e vários ouros prêmios, conhecida mundialmente por ajudar refugiados, conforme o perfil divulgado pela revista Caras. Figura 31 Famosa Vaidosa 12,3% Angelina Jolie Gisele Bündchen 38,1% 10,3% 4% 4% Claudia leite Grazi Massafera Juliana Paes Eliana 6% Beyonce Suzana vieira 5,7% 2,5% 4% 3% Giovana Antonelli Paula Fernandes 2,7% 2,4% 2,3% 2,7% Ivete Zangalo Fernanda Lima Flávia Alessandra Outras (60) Fonte: (a autora,2014) Segue abaixo tabela com os nomes das famosas que foram citadas, com a frequência e a porcentagem. Além dessas ainda foram citadas mais 27 nomes de famosas, porém apenas por uma pessoa, na qual não consta na tabela abaixo. Tabela 1 Famosa Vaidosa Famosa Frequência Porcentagem Angelina Jolie 37 12,3 Gisele Bündchen 31 10,3 Juliana Paes 18 6

93 Famosa Frequência Porcentagem Fernanda Lima 17 5,7 Claudia leite 12 4 Grazi Massafera 12 4 Paula Fernandes 12 4 Giovana Antonelli 9 3 Suzana Vieira 8 2,7 Flavia Alessandra 8 2,7 Beyonce 7 2,3 Ivete Zangalo 7 2,3 Eliana 6 2 Cleo Pires 5 1,7 Xuxa 5 1,7 Ana Hickamnn 5 1,7 Bruna Marquezine 4 1,3 Sabrina Satto 4 1,3 Megam Fox 4 1,3 Claudia Raia 4 1,3 Hebe Camargo 4 1,3 Schakira 3 1 Luciana Gimenez 3 1 Luiza Brunet 3 1 Anita 3 1 Paola Oliveira 3 1 Camila Coelho 3 1 Jenifer Aniston 3 1 Debora Secco 3 1 Carolina Dieckmann 3 1 Vera Fisher 2 0,7 Jenifer Lopes 2 0,7 Sandra Bullock 2 0,7 Angelica 2 0,7 Fatima Bernardes 2 0,7 Ana Maria 2 0,7 Patricia Poeta 2 0,7 Madonna 2 0,7 Kim Kardashian 2 0,7 Cameron Dias 2 0,7 Vanessa popozuda 2 0,7 Adriana Galisteu 2 0,7 Renata Fan 2 0,7 Fonte: (a autora, 2014) 93

94 94 A próxima figura (32) é referente ao homem famoso e vaidoso que vem primeiro na cabeça dos entrevistados, então conforme verificou-se no gráfico, o homem famoso e vaidoso que foi mais mencionado pelo entrevistados foi o Cristiano Ronaldo com 12,5%, em segundo lugar vem Caio Castro e Reinaldo Gianechini com 10,3% dos entrevistados, e em seguida Brad Pitt com 10%, com 9,2% está Kauã Reimond, e com 5,5% David Beckham, entre esses foram citamos outros nomes que não atingiram 2%, porém totalizaram 42,8%. Cristiano Ronaldo que está em primeiro lugar já foi eleito como o homem mais vaidoso de todo o mundo, segundo materia do jornal de notícias, onde ganhou o prêmio pelo site "Bleacher Report" em 2009, e depois ganhou também pelo jornal "The Sun", o jogador não se coíbe de aparecer em público fora do campo com roupas e acessórios de marca. Figura 32 Homem Famoso e Vaidoso 10% Brad Pitt 42,8% 5,5% 9,2% 10,3% David Beckham Kauã Reimond Reinaldo Gianechini 10,3% 12,5% Cristiano Ronaldo Caio Castro Outros (62) Fonte: (a autora, 2014) Abaixo segue tabela com os nomes dos famoso frequência e porcentagem, deixando de fora apenas os que foram citados por uma pessoa. Tabela 2 Famosos Vaidosos Famoso Vaidoso Frequência Porcentagem Cristiano Ronaldo 34 12,5 Reinaldo Gianechini 28 10,3 Caio Castro 28 10,3

95 95 Famoso Vaidoso Frequência Porcentagem Brad Pitt Kauã Reimond 25 9,2 David Beckham 15 5,5 Tiago Lacerda 5 1,8 Silvio Santos 5 1,8 Gustavo Lima 5 1,8 Rodrigo Santoro 5 1,8 Roberto Carlos 4 1,5 Antonio bandeira 4 1,5 Vin Diesel 4 1,5 Toni Ramos 4 1,5 Henri Castelli 4 1,5 Tom Cruise 4 1,5 Bruno Gagliasso 3 1,1 Rodrigo Hilbert 3 1,1 Neymar 3 1,1 Antonio Fagundes 3 1,1 Zeze di Camargo 3 1,1 Roberto Justos 3 1,1 Luan Santana 3 1,1 Celso Portioli 2 0,7 Pelé 2 0,7 Richard Gere 2 0,7 Malvino Salvador 2 0,7 Robert Downey 2 0,7 Lucas Lucco 2 0,7 Fonte: (a autora, 2014) A figura 33 foi questionado apenas para as mulheres se elas costumam usar acessórios diariamente, e conforme percebe-se no gráfico 66,7% das entrevistadas costumam usar acessórios no dia a dia, e apenas 33,03% não costumam usar acessórios. Atualmente o uso de acessório pelas mulheres está cada vez mais frequente, a cada momento são criados novos modelos, de pulseiras, anéis, brincos, colares, bolsas, enfim, de todos os tipos de acessórios, na mídia, principalmente em novelas atrizes usam acessórios que em pouco tempo já é moda e acompanha o dia a dia das mulheres.

96 96 Figura 33 Utilizam Acessórios 33,3% Sim 66,7% Não Fonte: (a autora, 2014) A Figura 34, é a sequência da figura 33, onde apresenta-se os principais acessorios utilizados diariamente pelas mulheres. Conforme pode-se perceber o principal acessorio utlizado são os brincos com 23,5%, em segundo lugar vem os aneis com 18%, e em seguida vem pulseiras com 16%, após ainda estão colares com 4,2%, relogios com 3,9%, com 1,8% estão as gargantilhas, e com 1,3% os cintos, ainda tem os acessorios que não alcançaram 1% que são: correntinhas, tornozeleiras, acessorio para cabelo, bolsa, oculos solar, tiara, broxe e lenços. Figura 34 Acessórios Utilizados 25 23,5% 20 18% 16% ,8% 1,3% 4,2% 3,9% 0,2% 0,2% 0,2% 0,7% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% Fonte: (a autora, 2014)

97 97 A figura 35 é relacionado ao que foi questionado para os homens, de quais cuidados eles tem com sua barba. Conforme o resultado a maioria do homens deixa alguns dias sem fazer a barba onde 60,2% dos entrevistados responderam, a segunda resposta mais escolhida pelos entrevistados foi que está com a barba sempre bem feita com 32% dos entrevistados, depois vem as respostas de quem só faz quando estiver insuportavel com 6,3% e por fim com 1,5% só faz em ocasiões importantes. Ou seja, os homens não costumam manter a barba sempre feita, mas também não deixam ficar insuportável. Figura 35 Cuidados que os Homens têm com a Barba 1,5% 32% Está sempre bem feita 60,2% 6,3% Só faço quando estiver insuportavel As vezes deixo alguns dias sem fazer Só faço em ocasiões importantes Fonte: (a autora, 2014) A figura seguinte é a 36 foi uma questão respondida pelas mulheres, onde foi questionado se elas costuma utilizar algum produto diferencia para deixa os cabelos bonitos além de shampoo e condicionador. Então conforme resultado abaixo a maioria das mulheres confirmam que utlizam produtos diferenciado para os cabelos com 53,8%, e 46,2% não utlizam nenhum outro tipo de produto diferenciado para os cabelos.

98 98 Figura 36 Produtos Diferenciados para Os Cabelos 46,2% 53,8% Sim Não Fonte: (a autora, 2014) A figura 37 é a continuação da questão anterior onde as mulheres que usam outros produtos para o cabelo citaram quais são, e o produto que é mais utilizado pelas mulheres são óleos para o cabelo com 6,1%, mas logo atrás vem os cremes com 6%, ou seja, os dois produtos mais utilizados são esses, seguindo vem a hidratação com 2,8%, com 2,6% as máscaras, em seguida vem os reparadores de pontas, e com 1,3% as progressivas, com 1,1% sprey anti friz, co menos de 1% ainda tem a queratina, tratamento de choque, protetor térmico, aplique, tintura, silicone, chapinha, finalizador, monovin A, fixador, leare-in, produtos de tratamento, produtos naturais, capsulas, perfume para cabelo, panto hair, vitaminas, biotina, mousse. São diversos os produtos que a cada momento vem surgindo para auxiliar e deixar os cabelos bonitos, por isso essa grande diversidade, mas não deixando com que os tradicionais continuem na frente no uso das consumidoras, como os óleos e cremes. O cabelo sempre foi muito importante para as mulheres conforme diz a Bianca na entrevista, Bianca (23 anos): Assim o que eu enxergo das mulheres é elas nem sempre estão maquiadas, mas o cabelo... tem que ta sempre bem cuidado, com produtos bons, elas sempre se preocupam quando vão sai, fazem chapinha, usam aquele condicionador e creme que da brilho, aquela tinta...

99 99 Figura 37 Produtos para o Cabelo Fonte: (a autora, 2014) Na figura 38 foi questionado para os entrevistados quais os principais atributos uma mulher acha importante para um homem ser atraente, onde homens deram a opinião do que eles acham que as mulheres responderiam e as mulheres responderam o que elas acham, cada um poderia marcar três atributos, na somatória das respostas, percebe-se que o atributo mais importante tanto na visão dos homens quanto das mulheres é ser perfumado que obteve uma porcentagem de 90%, em segundo lugar o atributo escolhido foi ser bem vestido com 50,5%, e em terceiro lugar ter um sorriso bonito com 34,7%. A seguir ainda com 27,5% vem ser bem sucedido financeiramente, depois com 24% é ter a barba bem cuidada, com 13,3% é ter o corpo malhado, com 10,7% não ter barriguinha, seguindo com 10,5% ter um bom carro, com 9,7% vem ter o cabelo bem cuidado, depois ainda com 2,6% é ter as unhas bem feitas e por fim com 1,6% estar sempre na moda. Ou seja, com os resultados pode - se perceber que na opinião geral para um homem ser atraente para uma mulher ele precisa ser perfumado, ser bem vestido e ter um sorriso bonito, o que se percebe que são atributos não relacionados com a parte física, com beleza, e sim mais com a parte material, com o que se pode

100 100 comprar, a não ser o sorriso bonito, que apesar disso também se pode comprar, pois se não tiver um sorriso bonito, com dentes bonitos, tem diversas formas de deixá-los bonito. Figura 38 Atributos para um Homem ser Atraente % 50,5% 13,3% 10,7% 9,7% 24% 10,5% 1,6% 34,7% 2,6% 27,5% Fonte: (a autora, 2014) A figura 39, foi feita a mesma pergunta com relação quais os principais atributos um homem acha importante para uma mulher ser atraente, onde mulheres deram a opinião do que elas acham que os homens responderiam e os homens responderam o que eles acham, cada um poderia marcar três atributos, na somatória das respostas, percebe-se que o atributo mais importante na visão dos dois é ser bonita com 68,5%, em segundo lugar vem ser perfumada com 56,1%, e em terceiro lugar estar bem vestida com 39,2%. Além desses, com 31% vem ter um corpo bonito, seguindo com 16,2% ter o cabelo arrumado, ter os pelos aparados vem em seguida com 14,2%, com 10% ser magra, com 8,5% é ter as unhas bem feitas, seguindo com 4,6% que é estar sempre na moda, e por fim com 0,9% ter um bom carro. O que pode-se perceber é que os quatro principais atributos, que obtiveram maior porcentagem, dois dele se equivalem a parte física, que é ser bonita que foi o atributo com maior porcentagem, e ser magra que está quem quarto lugar, e dois

101 101 atributos são voltados a parte material, que se pode comprar, como ser perfumada e estar bem vestida. Figura 39 Atributos para uma Mulher ser Atraente ,5 56, ,2 14, ,6 8,5 16,2 0,9 Fonte: (a autora, 2014) A tabela a seguir (3) está estruturada com os itens de preocupação física (aparência física) e os itens de aspectos físicos (visão positiva da aparência física) onde esses dois aspectos estão dentro da vaidade física. Os valores estão apresentados em porcentagem. Nesta tabela a vaidade física é analisada conforme a percepção dos entrevistados, e segundo Goldenberg (2008), um corpo sexy, jovem, magro e em boa forma indica status de superioridade para aquele que o possui, pois é visto como uma conquista que requer dinheiro, empenho e sacrifício. Também explica que o corpo com tudo que ele simboliza, e promove nos brasileiros uma forma de estilo de vida, e um conjunto de regras de conduta, que é recompensada pela gratificação de pertencer a um grupo de valor superior. Contudo pode-se entender que o resultado da pesquisa da tabela 1, foi que os itens de preocupação com a aparência física, a maioria dos entrevistados concordaram com as afirmações. As questões relacionadas a preocupação física os

102 102 entrevistados na grande maioria também concordaram, ou seja, as pessoas estão se importando cada vez mais como isso, o que mostra que elas tem preocupação em estar bem apresentada em público. Conforme explica Webster (2001) um dos exemplos de vaidade física é quando uma certa pessoa não se apresenta em público sem estar com a melhor aparência possível. Os entrevistados também mostram que se sentem constrangidas se não estão com boa aparência em público, e também acham importante estarem pelo menos parecendo bem para as outras pessoas, mesmo não estando. E também pode-se destacar que elas acreditam que vale a pena se esforçar para manter uma boa aparência. Destaca-se a questão 1 que é a maneira como eu me apresento é extremamente importante para mim onde o resultado nos mostra que a maioria dos entrevistados 84,9% equivalendo a 335 entrevistados concordam com a afirmação, e apenas 3,8% discordam o que equivale a apenas 15 entrevistados, onde indiferentes são 45 entrevistados equivalente 11,3%. Pode se perceber que com essa etapa de afirmações dos itens de preocupação física, as pessoas realmente estão preocupadas, e se importam com a sua aparência. Na entrevista do focus group, foi citado pelo Márcio (23 anos) que a vaidade é cuidar da própria imagem. E também na visão da Cleuza (30 anos) é quando a gente vê a pessoa bem arrumada, a gente vê que ela tem um cuidado com si mesmo, pra se sentir bem, isso se torna vaidade. Márcio (23 anos) complementa que hoje o que vale é a imagem independente de qualquer coisa, nem que tu não tenha condições de manter aquela imagem, é o que ela ta valendo. Na segunda parte da tabela 1, onde se tem afirmações sobre os itens de aspectos físicos, a visão positiva da aparência física, pode se perceber que houve uma diferença nas respostas, pois quando se trata de se auto avaliar a maioria dos entrevistados acabaram ficando indiferentes com essas afirmações, pode-se notar que nas questões 6 até a 8, os resultados ficaram 50% ou mais dos entrevistados indiferentes.

103 103 Ou seja, os entrevistados são mais indiferentes levando em consideração a achar que outras pessoas notam quanto eles são atraentes, e de as outras pessoas acharem a sua aparência atraente, porém fora os indiferentes das questões 6 e 7 teve mais concordantes do que discordantes, apenas na questão 8 que teve mais discordantes do que concordantes também tirando os indiferentes. Então na questão 8, os resultados foram de 50% de indiferentes, e 37,2% que discordaram, e apenas 12,9% que concordaram, ou seja, os entrevistados acreditam que as outras pessoas não possuem inveja da sua aparência. Com relação a questão 9 da também tabela 1, na afirmação eu sou uma pessoa de boa aparência, percebe se que os entrevistados acreditam que tenham boa aparência, pois 63,8% dos entrevistados concordam com essa afirmação, 29,6% ficaram indiferentes, e apenas 6,5% discordam. Nas questões 10 e 11, nas afirmações que seu corpo é muito atraente e que tem um tipo de corpo que as outras pessoas gostam de olhar os resultados foram parecidos. 50% são indiferentes a essas afirmações, 25% ou mais concordam com a afirmação, e 24% ou mais estão discordando dessas afirmações, então, pode-se perceber que foi bem equilibrado as respostas, onde metade está indiferente, e o restante estão divididos entre discordantes e concordantes. O fato de muitos dos entrevistados não estarem de acordo, e estarem indiferentes relacionados a essas afirmações, pode estar vinculado com a explicação de Thompson, Hirschman (1995) que o corpo ideal construído pelas imagens da média está longe do corpo que a população possui e os desvios dos padrões culturais são encarados como um problema pelas pessoas gerando consequências pessoais significativas.

104 104 Tabela 3 Vaidade Física Preocupação Física Preocupação com Aparência Física D I C 1.A maneira como eu me apresento é extremamente importante pra mim 3,8 11,3 84,9 2.Sou muito preocupado (a) com a minha aparência 3,8 17,5 78,7 3. Me sinto constrangida se não estiver com a melhor aparência em público 15,8 32,6 51,6 4. Vale a pena o esforço para ter uma aparência melhor 5,1 12,3 82,7 5. É importante que eu sempre pareça bem 4,8 21,4 73,9 Aspectos Físicos Visão positiva da aparência física D I C 6. Pessoas notam o quão atrativo (a) eu sou 11,8 50,1 38,1 7. Minha aparência é muito atraente para os outros 14,8 59,5 25,7 8. As pessoas têm inveja da minha aparência 37, ,9 9. Eu sou uma pessoa de boa aparência 6,5 29,6 63,8 10. Meu corpo é muito atraente 24,2 50,6 25,2 11. Eu tenho o tipo de corpo que as pessoas gostam de olhar 24, ,1 Fonte: (a autora, 2014) A tabela 4, na primeira parte estão as afirmativas relacionadas aos itens de aspectos de realização como preocupação com o atingimento de objetivos, e na segunda parte estão as afirmativas de itens de aspectos de sucesso como a visão positiva do atingimento de objetivos. Com relação a preocupação com os atingimentos de objetivos pode se perceber que a maioria dos entrevistados são preocupados com o atingimento de objetivos, na maioria das questões o número de concordância foi maior que o de discordância, mas ainda com um número expressivo de pessoas indiferentes com essas afirmações. Pode-se destacar a questão 12. o sucesso profissional é uma obsessão pra mim a maioria dos entrevistados concordam com a afirmação, totalizando 72,8% ou seja, 289 dos entrevistados, apenas 10,3% que discordam (41 entrevistados), e 16,9% que ficaram indiferentes o que equivale a 67 entrevistados. Conforme artigo publicado pelo blog do Dr. Cristiano Nabuco no site da Uol em 2013, ele explica que foi realizado uma pesquisa pela Universidade da Califórnia sobre o sucesso profissional e com os resultados Nabuco (2013) explica que para uma pessoa atingir o sucesso profissional ela precisa ser positiva, pois pessoas

105 105 positivas se destacam mais, recebem mais apoio e com isso se tornam mais satisfeitas, recebendo mais atenção dos superiores e com isso se tornam lideranças naturais. Com isso o resultado da pesquisa que demonstram que as pessoas estão se mostrando pessoas que se importam com o sucesso profissional pode ser entendido com os resultados dessa pesquisa, ou seja, hoje em dia não precisa mais se ter diversas habilidades, ou ter pessoas conhecidas na empresa, basta ser pessoas positivas. Outra questão que pode se destacar é a questão 15 na qual a afirmativa é referente a ser importante obter mais sucesso do que os colegas, a maioria dos entrevistados estão indiferentes ou discordam da afirmação, totalizando 72,8% dos entrevistados, ou seja, 291 entrevistados, e 27,3% que concordam. Então pode-se identificar que as pessoas não consideram importante para elas terem mais sucesso do que seus colegas, mas isso não quer dizer que elas não se importam com o sucesso, pois conforme a questão 12 elas demostram que querem obter sucesso profissional. Com o resultado desses itens, entende-se que as pessoas na grande maioria acreditam e se importam com o sucesso profissional, são preocupados com relação a isso, apenas não acham importante ser mais bem sucedido do que os seus colegas. Webster (2001) explica que a vaidade de realização pode ser relacionada com aspectos positivos e negativos de realização pessoal e preocupação do indivíduo com a percepção dos outros. Por exemplo, um estudante que quer ingressar na faculdade pode se comportar de maneira com a vaidade de realização, que é um dilema pois entre cursar algo que ele realmente queira e goste ele ou algo que será bem aceito pelos pais ou pessoas do seu meio. Na segunda etapa da tabela está relacionada aos itens de aspecto de sucesso a visão positiva do atingimento de objetivos os resultados foram bastante distintos, pois em alguns itens o resultado foi de concordância e em outros, discordância. Então pode se destacar que a questão 17 a maioria dos entrevistados concordam com a afirmação de que profissionalmente são pessoas bem sucedidas, onde 62,5% concordam, 28,5 são indiferentes, e apenas 9% discordam, apesar da

106 106 maioria dos entrevistados serem de uma idade mais jovem, eles já se consideram pessoas bem sucedidas. Outra questão com maior concordância é a 19 onde as pessoas se consideram realizadas, 63,4% concordam 20,8% estão indiferentes e 15,8% discordam. Ou seja, os entrevistados se consideram pessoas realizadas. Também na questão 20 a maioria concordou, mas não teve uma diferença muito grande comparando com os indiferentes, onde 41,3% concordam que são um bom exemplo profissional, 38,3% estão indiferentes, e 20,4% discordam. Com relação as questões 18 e 21 a maioria dos entrevistados estão indiferentes com as afirmações, ou seja, eles não se importam se o sucesso profissional deles é valorizado pelos outros, e também estão indiferentes com relação se as outras pessoas gostariam de ser tão bem sucedido quanto eles. Contudo entende-se que os entrevistados estão de acordo em alguns pontos de visão positiva do atingimento de objetivo, em outros estão indiferentes ou discordando, então pode-se dizer que nesses itens as pessoas têm pensamentos diferentes num mesmo contexto. Tabela 4 Vaidade de Atingimento Aspectos de realização Preocupação com o atingimento de objetivos D I C 12.O sucesso profissional é uma obsessão pra mim 10,3 16,9 72,8 13.Eu quero que as pessoas olhem para mim por causa do meu sucesso 20,3 33,9 45,8 14.Eu sou mais preocupado (a) com o sucesso profissional que a maioria das pessoas que eu conheço 21,1 35, Obter mais sucesso que os meus colegas é importante para mim 36 36,8 27,3 16.Eu quero que as minhas realizações sejam conhecidas pelos outros 12, ,2 Aspectos de Sucesso Visão positiva do atingimento de objetivos D I C 17. No sentido profissional eu sou uma pessoa bem sucedida 9 28,5 62,5 18. Meu sucesso é muito valorizado pelos outros 14,6 46,6 38,9 19. Eu sou uma pessoa realizada 15,8 20,8 63,4 20.Eu sou um bom exemplo de sucesso profissional 20,4 38,3 41,3 21. Os outros desejam ser tão bem sucedidos quanto eu 26,6 49,5 23,9 Fonte: (a autora, 2014)

107 Idade, Profissão, Estado Civil, Renda Familiar, Escolaridade, Filhos As proximas figuras são relacionadas ao perfil dos entrevistados que foram cruzado com os sexos. A figura 40 onde cruzou-se as idades dos entrevistados com os sexos, e o que pode-se perceber é que a maioria das mulheres que responderam a pesquisa foi com idade de 18 anos com 15,4% das entrevistadas, já dos homens foram apenas 4,3% com essa idade. Dos homens a maioria dos entrevistados tem a idade de 21 e 25 anos ambas com 9,7%, na idade de de 21 anos foram 6,9% das mulheres, e com 25 anos foram 5,3% das mulheres. A segunda idade com maior número de mulheres é de 20 anos com 12,8%, que para os homens foi de 8,7%, já para os homens a segunda idade com o maior numero de entrevistados foi de 22 anos com 9,2%. Em terceiro lugar a idade das mulheres mais mencionada foi de 23 anos com 8,5% já para os homens essa idade obteve 7,7%. E em terceiro lugar a idade dos homens mencionada foi de 20 anos com 8,7% dos homens entrevistados e para as mulheres foi de 8,7% das entrevistadas. Além das três primeiras ainda tem a idade de 24 anos com 7,7% dos homens e 6,9% das mulheres, a idade de 26 anos com 3,9% dos homens e 2,10% das mulheres, 27 anos com 2,9% do homens e 2,1% das mulheres, 28 anos com 5,8% dos homens e 2,7% das mulheres, 29 anos com 6,40% das mulhers e 2,9% dos homens, 30 anos com 6,3% dos homens e 3,2% das mulheres, 31 anos com 3,7% das mulheres e 1% dos homens, 32 anos com 4,8% das mulheres e 2,9% dos homens, 33 anos com 3,4% dos homens e 2,7% das mulheres, com 34 anos 1,9% dos homens e 1,6% das mulheres, e por fim 35 anos com 2,4% dos homens e 1,1% das mulheres. Ou seja, a maioria dos entrevistados homens tem a idade de 21 e 25 anos, e das mulheres a idade de 18 anos, de um modo geral, tanto homens e mulheres a maioria possui idades entre 18 e 25 anos.

108 108 Figura 40 Idade x Sexo 18,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 15,4% 5,3% 4,3% 9,7% 12,8% 9,7% 9,2% 9,7% 8,7% 7,7% 8,5% 7,7% 6,9% 6,9% 6,4% 5,3% 3,9% 2,7% 2,7% 2,9% 2,1% 6,4% 5,8% 6,3% Feminino Masculino 4,8% 3,2% 2,7% 3,7% 3,4% 2,9% 2,9% 1,6% 1,9% 2,4% 1,0% 1,1% Fonte: (a autora, 2014) A figura 41 é referente a profissão relacionada com os sexos. O que se percebe é que a principal profissão das mulheres entrevistadas é de auxiliar administrativo com 21,6%, onde para os homens atingiu apenas 5,3%, para os homens a principal profissão mencionada foi de estudante com 8,90% enquanto para as mulheres atingiu 13,2% ficando no segundo lugar, em terceiro para os homens vem a profissão de vendedor com 7,9%, e para as mulheres ficou com 7,8%. Além das três profissões com maior porcentagem ainda tem estagiário com 6,6% das mulheres e 2,1% dos homens, administrador (a) com 3,6% das mulheres e 1,1% dos homens, empresário (a) com 3,2% dos homens e 1,2% das mulheres, financiário (a) com 3% das mulheres e 0,5% dos homens, funcionário público (a) com 3,6% dos homens e 1,6% das mulheres, técnico com 3,7% dos homens e 0,5% das mulheres, e ainda citado somente por mulheres a profissão de secretária com 6%, e outras profissões citadas apenas por homens que são militar com 6,8%, projetista com 4,2% e por fim metalúrgico com 3,2%.Além dessas ainda tiveram outras profissões citadas que não atingiram porcentagem significativa. O que se percebe então é de que a maioria das mulheres que responderam a pesquisa são auxiliares administrativas, até pelo fato de ser uma profissão

109 109 abrangente com diversas funções, várias funções podem ser consideradas com auxiliar administrativo. E para os homens a maioria são estudantes, e não possuem uma profissão trabalhista, pode ser justificada pelo fato da maioria dos homens ter idade mais jovem até 25 anos. Figura 41 Profissão x Sexo 25,00% 21,6% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 13,2% 7,8% 7,9% 8,9% 3,6% 1,1% 6,6% 5,3% 2,1% 3,2% 1,2% 3,0% 0,5% 6,0% 3,6% 1,6% 6,8% Feminino Masculino 4,2% 3,7% 3,2% 0,6% Fonte: (a autora, 2014) A figura 42 é relacionada com o estado civil dos entrevistados cruzando com os sexos. E o que se percebe é que a maioria dos entrevistados tanto homens quanto mulheres são solteiros com 71,4% dos homens e 61,4% das mulheres, casados ou união estável são 37,6% das mulheres e 28,1% dos homens, ainda tem 0,5% de homens e 0,5% de mulheres que são separados e 0,5% de mulheres que são viúvas. Ou seja, a maioria dos entrevistados são solteiros mas ainda são mais homens do que mulheres, o que pode estar relacionado ao número de casados que são mais mulheres do que homens, e isso ocorre muitas vezes pelo fato de mulheres casarem mais cedo do que os homens. Conforme os dados do registro civil do IBGE, as mulheres se casam mais cedo do que os homens, porém a média de idades ao casar aumento, dos homens que em 1990 era de 26,9 anos em 2000 foi para 29,3 anos, e para as mulheres que em 1990 era de 23,5 anos em 2000 foi para 25,7 anos.

110 110 Figura 42 Estado Civil x Sexo 80,00% 70,00% 60,00% 61,4% 71,4% Feminino 50,00% Masculino 40,00% 37,6% 30,00% 28,1% 20,00% 10,00% 0,00% Solteiro (a) Casado (a)/ União Estável 0,5% 0,5% 0,5% 0,0% Separado (a) Fonte: (a autora, 2014) Viúvo (a) A figura 43 é relacionada com a renda familiar dos sexos, e o que se percebe é que a maioria dos entrevistados tem a renda familiar de R$1450,00 a R$ 2899,99 onde 40,3% dos homens tem essa renda familiar e 35,8% das mulheres, em segundo lugar vem a renda familiar de R$2.900,00 a R$7249,00 com 37,7% dos homens e 32,4% das mulheres, e em terceiro lugar vem a renda até R$ 1449,99 com 23, 9% das mulheres e 14,7% dos homens, ainda tem a renda de R$: 7250,00 com 7,4% dos das mulheres e 4,7% dos homens, e por fim a renda acima de R$ ,00 com 2,6% dos homens e 0,6% das mulheres. Ou seja, as rendas familiares de homens e mulheres estão na mesma propoção, porém se destaca que nas rendas de R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 e R$ 2.900,00 a 7,249,99 são mais homens que possuem, e na renda familiar de até 1.449,99 são mais mulheres, ou seja, ainda os homens tem renda familiar um pouco maior que as mulheres.

111 111 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 23,9% 14,7% Figura 43 Renda Familiar x Sexo 35,8% 40,3% Até R$:1.449,99 De R$:1.450,00 a R$: 2.899,99 32,4% 37,7% 7,4% 4,7% De R$: 2.900,00 a De R$: 7.250,00 a R$: 7.249, ,99 0,6% 2,6% Acima de ,99 Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura é a 44 que está relacionada com a escolaridade cruzada com os sexos. O que se percebe é que a maioria possuí ensino superior incompleto onde 60,5% dos homens e 57,7% das mulheres, seguindo vem o ensino superior completo para os homens com 25,3% enquanto das mulheres são 13%, para as mulheres o ensino médio completo vem em segundo lugar com 22,1%, enquanto para os homens são 11,1%, ainda tem o ensino médio incompleto com 5,8% das mulheres e 2,1% dos homens, ainda no ensino fundamental completo tem 1,1% dos homens e 1% das mulheres, e ensino fundamnetal completo tem 0,5% de mulheres. Ou seja, a maioria entre homens e mulheres está cursando o ensino fundamental, onde ainda são mais homens do que mulheres, e também se destaca o indice de homens com ensino superior completo que é maior que as mulheres, e já com o ensino medio completo tem mais mulheres do que homens, esse resultado pode ser explicado pela idade dos entrevistados conforme figura 63, onde a maioria das mulheres terem apenas 18 anos, e com esta idade estarem saindo do ensino medio, e o alto indice de homens com ensino superior completo também com o fato da maioria possuir idades de 25 a 21 anos.

112 112 Figura 44 Escolaridade x Sexo Fonte: (a autora, 2014) A figura 45 é relacionado se os entrevistados têm filho e cruzado com os sexos, e o que se percebe é que a maioria não possui filhos, onde são 83,2% das mulheres e 82,7% dos homens, dos entrevistados que possuem filhos são 17,3% dos homens e 16,8% das mulheres. O resultado pode ser explicado pelo fato da maioria dos entrevistados serem mais jovens da geração y, porém dos que tem filhos a maioria são homens, mas com uma diferença pequena com relação as mulheres. Figura 45 Filhos x Sexo 90,00% 80,00% 83,2% 82,7% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 16,8% 17,3% Feminino Masculino 10,00% 0,00% Sim Não Fonte: (a autora, 2014)

113 113 A figura 46 é relacionada os entrevistados que na figura anterior (68) dos entrevistados que responderam ter filhos foi questionado a quantidade, e nessa figura cruzado com os sexos. O que se percebe então é de que a maioria dos que possuem filhos é apenas um filho, onde são 66,7% dos homens, e 59,4% das mulheres, com dois filhos teve mais mulheres com 31,2%, e 27,3% dos homens, e três filhos são 9,4% das mulheres e 6,1% dos homens. O que se entende então é de que dos que tem somente um filho a maioria são os homens, mas com um auto índice de mulheres, e com dois filhos são mais mulheres do que homens mas também com uma pequena diferença entre eles, e com três filhos também são mais mulheres do que homens, mas também com a diferença pequena. Figura 46 Quantidade de Filhos x Sexo 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 59,4% 66,7% 40,00% 30,00% 31,2% 27,3% Feminino Masculino 20,00% 10,00% 9,4% 6,1% 0,00% Um filho Dois Filhos Três Filhos Fonte: (a autora, 2014) 4.4 Resultado tabulação cruzada com a variância sexo A seguir segue os resultados de forma cruzada com o sexo. A figura 47 que segue abaixo apresenta os resultados cruzados com a pergunta de quem já realizou cirurgia plástica, onde pode-se perceber que 8,40% ou seja 16 mulheres já realizaram cirurgia plástica, e dos homens apenas 1,90% que

114 114 realizaram cirurgia plástica, ou seja, apenas 4 homens. Dos que não realizaram então foi a grande maioria com 91,60% das mulheres e 98,10% dos homens. Porém verificou-se que no geral mais mulheres realizaram cirurgias plásticas do que homens. Na entrevista do focus group Gil (23 anos) da sua opinião com relação a cirurgias plásticas em homens ainda tem preconceito. Na opinião da Josi a cirurgia plástica é pra se senti bem né, se tu tá se sentindo mal com o teu corpo tu vai procura se senti bem se tu pode faze tu vai lá e faz. Ou seja, ainda pelo preconceito com relação a cirurgia plástica para homens o baixo índice de homens que já fizeram cirurgia plástica. As mulheres que realizaram mais cirurgias, mas ainda não se considera um número alto de mulheres que já realizaram. Figura 47 Cirurgia Plástica x Sexo 120,00% 100,00% 91,6% 98,1% 80,00% 60,00% 40,00% Feminino Masculino 20,00% 0,00% 8,4% Sim 1,9% Não Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura (48) é a continuação da figura anterior (40), onde quem respondeu que já realizou cirurgia plástica citou quais foram, percebe-se então que a cirurgia plástica mais feita pelas mulheres foi o silicone nos seios com 38,5% que equivale a 5 mulheres, seguido pela rinoplastia com 30,8% que são 4 mulheres, ainda as cirurgias plásticas realizadas pelas mulheres foram abdomeoplastia, implante de prótese, otoplastia, pálpebras todos com 7,7% ou seja 1 pessoa que fez cada uma delas. Já os homens que realizaram cirurgias plásticas todos fizeram a rinoplastia com 100% que equivale a 1 homem que respondeu esta questão dos 4 que realizaram as cirurgias plásticas, os outros três não citaram quais foram as cirurgias. O que se percebe que a única cirurgia plástica realizada em comum pelos

115 115 sexos então é a rinoplastia, que é uma cirurgia no nariz, e que muitas vezes podem ser realizadas também para correção de algum problema nasal. Figura 48 Cirurgia Plástica Realizada x Sexo 120,00% 100,00% 100,0% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 38,5% 0,0% 30,8% 7,7% 7,7% 7,7% 7,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Femino Masculino Fonte: (a autora, 2014) A figura 49 é referente aos que ainda não realizaram cirurgia plástica se gostaria de realizar, também foi cruzado as respostas conforme os sexos. O que se pode perceber é que a das mulheres 49,2% que equivalem a 88 mulheres gostariam de realizar cirurgias plásticas, e 50,8% não gostariam que são 91, ou seja, ficou bastante dividido a opinião das mulheres a respeito disso, quase metade para cada resposta. Já com relação ao resultado dos homens é visível que a maioria não gostaria de realizar cirurgias plásticas com 91,8% dos homens que responderam, ou seja, 191 homens, e apenas 8,2% que gostariam, o que equivale a apenas 17 homens. É clara a diferença entre homens e mulheres nessa questão, e como já foi mencionado no grupo de foco o preconceito ainda é grande com relação a cirurgias plásticas em homens, e até mesmo pela cultura da sociedade, onde todos se preocupam com o que os outros vão pensar, ou falar. Esse resultado também pode ser comparado com a tabela 3 sobre a vaidade física, onde os resultados demonstram que as mulheres são mais preocupadas com a aparência física, e principalmente sobre valer a pena o esforço para manter uma boa aparência, ou seja, na visão das mulheres vale a pena passar por uma cirurgia para ficar mais atraente e mais bonita. No focus group o Gil (23 anos) explica com relação as mulher é muito

116 116 baixo o nível de homens que procuram, mas tem, com certeza, e se vão procura estética é pra cuida do corpo assim. Figura 49 Gostaria de Realizar Cirurgia Plástica x Sexo 100,00% 90,00% 91,8% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 49,2% 50,8% 8,2% Feminino Masculino 0,00% Sim Não Fonte: (a autora, 2014) A figura 50 está relacionada à questão onde estão os resultados apenas dos entrevistados que marcaram que gostariam de realizar cirurgias plásticas, onde eles citam quais cirurgias plásticas gostariam de realizar. O que se pode perceber é que a maioria das mulheres gostaria de colocar silicone nos seios com 20,9%, seguido da lipoaspiração com 16,2%, ainda foram mencionadas como cirurgias plásticas que gostariam de realizar as mulheres a rinoplastia com 2,6%, seguido da abdomeoplastia com 1,5%, após silicone na bunda, redução de seios, e pálpebras ambos com 0,5%. Já para os homens a principal cirurgia plástica que gostaria de realizar é a rinoplastia com 1,5%, logo em seguida com 1,4% vem a lipoaspiração, seguido da otoplastia com 1%, e com 0,5% silicone nos seios e correção de cicatrizes. Com relação aos resultados no focus group a Bianca (23 anos) cita que tem pessoas e pessoas, hoje aqui na região, não é uma coisa assim que a gente..ah tem pessoas que tem silicone e tal, mas não é tipo aquela coisa de paniqueti, sabe é muito diferente assim...

117 117 O que ajuda a entende os resultados da figura 43, onde as mulheres que querem fazer cirurgia plástica na maioria é colocar silicone, fazer lipoaspiração o que se pode considerar cirurgias mais tradicionais, então a cultura dessa região é uma cultura mais tradicional, onde as pessoas são mais conservadores. Já para os homens conforme o resultado da pesquisa o site da uol divulgou um artigo com as 10 principais cirurgias plásticas mais procurada pelos homens, e o mostra que no Brasil entre elas são as cirurgias de lipoaspiração, rinoplastia e otoplastia, que são justamente as mais citadas pelos homens na pesquisa. Ou seja, são as principais cirurgias que os homens procuram realizar. Figura 50 Cirurgia Plástica que Gostariam de Realizar x Sexo 25,00% 20,9% 20,00% 16,2% 15,00% 10,00% Feminino 5,00% 0,00% 0,5% 0,5% 0,0% 2,6% 1,5% 1,4% 1,5% 0,5% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,5% 0,0% Masculino 0,5% 0,0% Fonte: (a autora, 2014) A figura 51 é relacionada com o habito de fazer as unhas, onde foi cruzado os resultados com os sexos, e o que se percebe é que das mulheres 92% costumam fazer as unhas, ou seja, 173 mulheres, e apenas 8% delas não costumam fazer as unhas, o que equivale a 15 mulheres. Já os homens 30,3% costumam fazer as unhas, e isso equivale a 63 homens, e a grande maioria com 69,7% não costumam fazer as unhas, ou seja, 145 homens.

118 118 O que se percebe é que entre as mulheres entrevistadas o costume de fazer as unhas é muito grande, são poucas as que não têm esse costume, e já entre os homens a maioria não tem esse costume, e apenas alguns fazem. Esse resultado nos mostra que ainda existe um certo preconceito para os homens cuidarem das unhas. Porém percebe-se que mesmo os homens não tendo muito esse cuidado com as unhas, o número de homens que cuidam é considerado alto, até pela cultura da região, onde as pessoas ainda são bastante preconceituosas. Com relação as mulheres o número não surpreende, pois atualmente a cada momento são lançados novos esmaltes, películas, a moda está bastante voltada as unhas, conforme o que diz Bianca (23 anos) no focus group. Hoje acho que os esmaltes, tudo o que tem agora, as cores, os adesivos, antes as mulheres pintavam de renda, disso, agora eu acho que elas procuram inovar, pintam com cor diferente, uma unha diferente, isso a gente percebe que ultimamente as mulheres tão mais vaidosas com relação as unhas.e é pra tanto homens como mulheres, acho que os homens também cuidam, deixa bem cuidadas,, cortadas limpinhas... Com relação ao costume masculino, também no focus group Cleber (22 anos) menciona que o homem só eu acho que não é mais o pintar..mas cuidar..e a Bianca complementa dizendo eu conheço vários homens que fazem as unhas, a mãe tem salao de beleza, e tem vários homens que vão lá e fazem as unhas, e são bem resolvidos com eles mesmos.. Figura 51 Praticam cuidados com as Unhas x Sexo 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 92,0% 69,7% 30,3% 8,0% Sim Não Fonte: (a autora, 2014) Feminino Masculino

119 119 A próxima figura 52, foi feito o cruzamento dos sexos com a prática de depilação, onde se percebe que das mulheres 92,6% praticam, o que equivale a 176 mulheres, e apenas 14 mulheres que equivalem a 7,4% não fazem depilação. Com relação aos homens 30,10% fazem depilação, ou seja 63 dos entrevistados, e 69,9% não fazem que é equivalente a 146 homens. O que se pode perceber é que as mulheres costumam fazer depilação, e isso já vem acontecendo a muitos anos, porém os homens não possuem esse habito, apesar de que atualmente os homens estão mudando os conceitos com relação a depilação. Confome no focus group foi citado a opinião sobre a depilação, A Luana (22 anos) diz tem gente que não gosta, tem gente que não faz diferença. Cleber (22 anos) complementa é que nem a barba, tem meninas que preferem tu com barba, mas tem gurias que preferem com a cara lisa, mas dai se eu deixo minha barba é porque eu que quero, eu me sinto bem, ou se eu quero tira eu tiro. então não é um padrão, não é uma coisa que alguém vai te dita, ou vai dizer que tem que ser assim.. vai fazer pra te senti bem... faz fazer assim.. claro que as outras partes também é uma questão de higiene.. Cleber (22 anos) complementa Eu acho que ainda tem muitos homens que não fazem Conforme Solomon (2002) explica que os produtos são sexualmente tipificados, ou seja, acabam adquirindo atributos femininos ou masculinos, e os consumidores associam essas ligações com um ou outro gênero. E isso nos ajuda a entender porque muitas vezes o fato de praticar depilação, fazer as unhas (figura 44) está mais ligado às mulheres, pois a muitos anos atrás foi estipulado que era coisa de mulher e isso ficou na cabeça dos homens, e com isso muitas vezes existe o preconceito, mas o que se percebe que é a opinião vem mudando bastante nos últimos anos e a tendência é que futuramente essa visão mude.

120 120 Figura 52 Depilação x Sexo 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 92,6% Sim 30,1% 7,4% Não 69,9% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2014) Na figura 53, apresenta-se a continuidade da figura 45, onde os que responderam que fazem depilação citam em quais partes do corpo fazem, e como se percebe, para as mulheres a principal parte do corpo é a virilha com 32,2%, seguido logo atrás das pernas com 31,7%, e em seguida vem as axilas com 23,3%. Ainda citado pelas mulheres porém com menos proporção é todas as partes possiveis com 8,4%, a sombrancelha com 3,6%, e o buço com 3,5%, foram citadas mais algumas partes que não atingiram 1%, como peito e coxa. Já para os homens que fazem depilação a principal parte do corpo citada foram as partes intimas com 3,9% dos homens entrevistados, seguido pelas pernas com 3,4%, ainda foram citadas as axilas com 2,4%, com 2% virilha, todas as partes possiveis obteve 1,5%, e costas, barba e rosto ambas equivalentes a 1% cada, além dessas foi citado o peito e a região pubiana que não obteve 1%. O que se percebe é que as mulheres praticam mais a depilação e as princiapais partes do corpo são a, virilha, pernas e axilas, que normalmente é o básico que as mulheres depilam, mas além dessas partes algumas ainda depilam mais partes do corpo. Já os poucos homens que fazem a principal parte do corpo é as partes intimas, e ainda as pernas, com alguns depilando partes diferentes, mas o principal são essas mencionadas. A depilação por parte dos homens ainda tem bastante preconceito, e por isso muitos homens deixam de se cuidar, e cuidar melhor do corpo por vergonha. O gustavo ( 31 anos) no focus group cita que tem muito

121 121 preconceito, e o Cleber (23 anos) complementa é isso ai, e eu acho uma baita de uma bobagem o cara não fazer por vergonha.. A Bianca ( 23 anos) explica que é a mesma coisa que se o homem gosta da mulher, a mulher também gosta... E o Cleber (22 anos) finaliza: as vezes tu tá no meio de um maxaredo e tu diz que se depila, dizem que é coisa de bichinha, mas bichinha é o... Figura 53 Partes do Corpo que depila x Sexo 35,00% 30,00% 31,7% 32,2% 25,00% 23,3% 20,00% 15,00% Feminino Masculino 10,00% 8,4% 5,00% 3,4% 2,0% 2,4% 1,5% 3,6% 3,5% 1,0% 1,0% 3,9% 1,0% 0,00% Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura é a 54, que se refere a limpeza de pele, onde foi cruzado as respostas com os sexos, e percebe-se que a maioria das mulheres já realizaram limpeza de pele com 77,4% das entrevistadas, e apenas 22,6% nunca fizeram. Já com relação aos homens apenas 35,1% já realizaram limpeza de pele, e 64,9% nunca realizaram limpeza de pele. O que se entende que com relação a cuidados com a pela, como a limpeza é mais relacionado com mulheres, onde a maioria já fez limpeza em algum momento, apesar do baixo numero de homens que já realizaram, pela cultura da região, é uma porcentagem consideravel de homens que já realizaram limpeza de pele.segundo

122 122 entrevista do focus group o rosto é uma das partes relacionadas a estetica que tem mais cuidados, então segundo algumas respostas os principais produtos relacionados a estetica são para o rosto, conforme diz a Josi,...pro rosto, anti envelhecimento, anti rugas, e complementa Angélica (22 anos) É, anti espinha Já com relação aos homens o Gustavo (31 anos) diz homem não usa muito creme e o Cleber (22 anos) diz que os produtos que eles usam são pos barba, e pra barbear. Figura 54 Limpeza de Pele x Sexo 90,00% 80,00% 77,4% 70,00% 64,9% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 35,1% 22,6% Feminino Masculino 20,00% 10,00% 0,00% Sim Não Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura é a 55, demonstra o resultado dos motivos para que os entrevistados não cuidam mais do seu visual cruzada com o sexo. E o que se percebe é que para as mulheres o principal motivo para não cuidar mais da aparencia é a falta de dinheiro com 52,1% onde para os homens esse motivo equivale a apenas 19%. Já para os homens em primeiro lugar o principal motivo para não cuidar de seu visual é a falta de tempo com 44,4% dos homens, já para as mulheres esse é o segundo principal motivo com 36,7%, além desses motivos, para os homens outro motivo com uma porcentagem significativa é a preguiça onde 20,5% dos homem responderam, porém para as mulheres a preguiça obteve apenas 9%. E por fim, ainda com 16,1% dos homens não sabem como se cuidar, e já para as mulheres esse motivo obteve apenas 2,1% das respostas das mulheres.

123 123 O que se entende é que ambos os sexos tem motivos diferentes para não se cuidarem melhor, onde para as mulheres é a falta de dinheiro o principal, e para os homens a falta de tempo, e em segundo lugar para as mulheres sim é a falta de tempo, mas para os homens o segundo é a preguiça, então percebe se que as mulheres tem mais disposição, sabem como se cuidar porém falta dinheiro e tempo para elas cuidarem melhor. E os homens a falta de tempo e a preguiça os impedem de se cuidar melhor, onde o dinheiro vem apenas na terceira posição, ou seja, a maioria deles não é pela falta de dinheiro o motivo que os influencia para não se cuidar melhor. Figura 55 Motivos para não Cuidar da Aparência x Sexo 60,00% 50,00% 40,00% 36,7% 44,4% 52,1% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Falta de Tempo 19,0% Falta de dinheiro 2,1% 16,1% Não sei como me cuidar melhor 9,0% 20,5% Tenho preguiça Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2014) A figura 56 está relacionada com dieta, onde foi questionado quem já fez dieta, e assim cruzado com os sexos. E o que se percebe é que as mulheres que mais realizaram dietas, com 60,5% das que responderam, e apenas 31,2% dos homens já fizeram dietas, e que não fizeram dietas são 68,8% dos homens contra 39,5% das mulheres. Ou seja, as mulheres realizam mais dietas que os homens, até pelo fato das mulheres serem mais preocupada com a aparência física, então para que não sejam julgadas pela sociedade por estarem um pouco acima do peso, as mulheres buscam métodos para perder peso, e com isso fazem mais dietas, e já os homens não tem tanto essa preocupação e por isso o menor número de homens.

124 124 80,00% 70,00% 60,00% 60,5% Figura 56 Dieta x Sexo 68,8% 50,00% 40,00% 30,00% 31,2% 39,5% Feminino Masculino 20,00% 10,00% 0,00% Sim Não Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura é a 57, onde apresenta os resultados de quem se considera abaixo do peso cruzada com os sexos. E o que se percebe é que são poucos que se consideram abaixo do peso, onde 17,8% dos homens e 10,5% das mulheres, ou seja, os homens se consideram mais abaixo do peso do que as mulheres, e que não se consideram abaixo do peso então, são 89,5% das mulheres, e 82,2% dos homens. O resultado pode ser explicado pelos homens buscarem ter mais peso para obter com isso mais massa muscular, ou seja, ter o corpo mais sarado. A Caroline (23 anos) na entrevista do focus group diz que hoje em dia..acham que é só musculo, musculo, musculo x.

125 125 Figura 57 Abaixo do Peso x Sexo 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 89,5% 82,2% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 10,5% 17,8% Feminino Masculino 0,00% Sim Não Fonte: (a autora, 2014) A figura 58 é relacionada com a figura 50, onde os que responderam que se consideram abaixo do peso citam a quantidade de peso que gostariam de ganhar e foi cruzado os sexos. Então conforme se percebe na figura, a quantidade de peso mais citada por homens foi 5kg com 28,6% e também para as mulheres 5kg foi o mais citada com 20%, em segundo lugar para os homens o peso mais citado foi de 10 kg com 21,4% e para as mulheres foram 3 os mais citados que ficaram em segundo lugar, que foi 7kg, 4kg e 10 kg todos com 13,3%. Ainda foram citados entre os homens 7kg com 14,3% dos entrevistados, seguido de 8 kg com 10,7% dos homens, e 6,7% das mulheres. As mulheres também citam 2kg e 3kg com 6,7%. E para os homens ainda foram citados 20kg com 7,1%, e com 3,6% vem 6kg, 9kg, 4kg,2kg e 15kg. Os pesos que gostariam de ganhar variam muito, alguns com um peso maior outros menor, destancando-se os 10kg citados por 21,40% dos homens e ainda por 13,30% das mulheres.

126 126 Figura 58 Quantidade de Peso que Gostaria de ganhar x Sexo 35,00% 30,00% 28,6% 25,00% 20,0% 20,00% 14,3% 15,00% 13,3% 13,3% 10,7% 10,00% 6,7% 3,6% 5,00% 7,1% 13,3% 6,7% 6,7% 3,6% 21,4% Feminino Masculino 6,7% 6,7% 3,6% 3,6% 3,6% 0,00% 8kg 7kg 4kg 5kg 20kg 2kg 6kg 10kg 3kg 9kg 2kg 15kg Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura é a 59, que se apresenta os resultados de quem se considera acima do peso e cruzado com os sexos. E com o resultado pode se perceber que a maioria dos entrevistados que responderam essa questão não se consideram acima do peso, pois das mulheres entrevistadas 53,1% não se consideram acima do peso, e os homens 69,6% também não se consideram acima do peso, já com relação a quem se considera acima do peso das mulheres 46,8% acham que sim, e 30,4% dos homens também. O que se entende é que até pela Geração Y que foi o alvo da pesquisa terem idades entre 18 e 35 anos, e serem um grupo jovem, seja por isso que não acham que estejam acima do peso. Pode-se destacar também que ainda as mulheres se consideram mais acima do peso do que os homens, o que se justifica também pelo fato delas serem mais preocupadas com a aparencia fisica.

127 127 Figura 59 Acima do Peso x Sexo 80,00% 70,00% 69,6% 60,00% 50,00% 46,8% 53,1% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 30,4% Feminino Masculino 0,00% Sim Não Fonte: (a autora, 2014) A figura seguinte é a 60, que é relacionada com a figura 52, onde quem marcou que se considera acima do peso citou a quantidade de quilos que gostaria de perder. Percebe-se então que com relação aos homens e as mulheres, o peso mais citado que eles querem perder é de 10 kg com 28,3% dos homens e 22,9% das mulheres, em seguida também para ambos o segundo peso mais citado foi de 5kg com 19,3% das mulheres e 18,3% dos homens, ainda para os homens outro peso citado com uma porcentagem consideravel foi de 15kg com 16,7%, onde para as mulheres foi apenas 4,8%. Além desses ainda para as mulheres foram citados com 8,4% o peso de 3kg e 8kg, após com 8,3% vem 4kg, ainda com 7,2% 7kg, com 6% 20kg,com 4,8% vem 2kg, com 3,6% 6kg, além desses ainda com menos de 2% foram citados os pesos de 30kg, 18kg, e 34kg. Já para os homens além dos pesos já citados, foram citados também com 8,30% 4kg e 8kg,com 6,7% 20 kg, com 3,3% ainda vem 3kg, 7kg e 2kg, além desses ainda foram citados alguns que não atingiram 2% que foram 30kg e 25 kg. O que se indentifica é que os valores mais citados tanto entre homens quanto em mulheres são praticamente os mesmos, então foi um resultado aparentemente parelho, onde homens e mulheres querem perder as mesmas quantidades de peso. Porém ainda com as porcentagens mais baixas teve alguns resultados

128 128 completamente diferentes, como muitas mulheres querem perder 3kg, mas para os homens é menor o numero de quem quer perder essa quantidade. Alguns quilos também foram citados só por mulheres, e outros só por homens. Mas num geral se analisa os resultados com um certo equilibrio no resultado. Figura 60 Peso que Gostaria de Perde 30,00% 28,3% 25,00% 22,9% 20,00% 19,3% 18,3% 16,7% Feminino 15,00% Masculino 10,00% 5,00% 0,00% 10,8% 8,3% 8,4% 7,2% 8,4% 8,3% 6,7% 6,0% 4,8% 4,8% 3,3% 3,3% 3,6% 3,3% 1,7% 1,2% 1,2% 1,2% 1,7% 3kg 10kg 5kg 7kg 8kg 2kg 15kg 4kg 20kg 30kg 18kg 34kg 6kg 25kg Fonte: (a autora, 2014) A figura 61 é com relação as marcas que vieram primeiro na cabeça dos entrevistados com relação a shampoo e foi feito o cruzamento com os sexos. Então o que percebe-se é que a marca que mais foi citada entre os homens foi a seda com 23,4%, e já para as mulheres a marca mais citada foi a dove com 18,4% e a dove também teve uma boa porcentagem com relação aos homens, onde ficou em segundo lugar com 21,6% e para as mulheres o segundo mais citada foi a seda com 16,8%, a seda que para os homens ficou em primeiro lugar. Ou seja, as principais marcas que vem na cabeça tanto dos homens e das mulheres são a seda e a dove, e isso justifica que as duas num modo geral conforme na figura 24 estão empatadas. Seguindo outra que chama atenção é a marca Natura que foi bastante citada entre as mulheres com com 15,7%, e para os homens somente 3%, e outra marca que chama atenção é a clear que foi citada apenas por homens que totalizou 15,6% dos homens. A Elseve foi outra marca bastante citada pelas mulheres com 15,1% e para os homens foram 7,2% que escolheram essa marca. Outra marca que se pode

129 129 destacar é a Pantene com 8,6% das mulheres e apenas 3% dos homens e também a marca Head Shoudelders com 7,8% dos homens e apenas 0,5% das mulheres, a Tresemmé também obteve porcentagem maior entre as mulheres com 7% e apenas 1,2% dos homens. Além dessas outras marcas foram citadas com menor porcentagem, que são a L oreal com 2,4% dos homens e 1,1% das mulheres, o Boticario com 1,6% das mulheres e 0,6% dos homens, Jequeti que foi citado apenas pelas mulheres com 1,6%, Niely Gold obteve 2,4% dos homens e 2,2% das mulheres, a marca Monange teve 2,4% dos homens e 0,5% das mulheres, Garnier Fructis com 2,7% das mulheres e 1,2% dos homens e por fim a marca Palmolive com 2,4% dos homens e 1,6% das mulheres. Figura 61 - Marca de Shampoo x Sexo 25,00% 23,4% 21,6% 20,00% 18,4% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 15,1% 15,6% 15,7% 16,8% 8,6% 7,2% 7,0% 7,8% Feminino Masculino 3,0% 2,4% 3,0% 2,4% 1,6% 1,6% 2,2% 2,7% 1,6% 1,2% 2,4% 1,1% 0,6% 0,5% 1,2% 2,4% Fonte: (a autora, 2014) Na figura 62 apresenta se o resultado da marca de cremes que veio na mente dos entrevistados cruzadas com os sexos, e o que se percebe é que a marca mais citada tanto entre os homens como entre as mulheres foi a Natura, com 45,7% das mulheres e 27,6% dos homens, em segundo lugar para as mulheres foi a marca Boticario com 17,2% que para os homens foi de apenas 6,9%, já para os homens a segunda marca mais citada foi a Dove com 14,7% que nas mulheres só atingiu 2,9%,

130 130 em seguida os homens citaram a marca Avon com 13,8% que para as mulheres atingiu apenas 2,9%, depois vem a marca Nívea que para os homens obteve 7,8% e para as mulheres 5,1%. Ainda foram citadas as marcas Victoria Secrets com 4,6% das mulheres e 3,4% dos homens, a marca Monange com 4,3% dos homens e 0,6% das mulheres, a marca Mary kay com 4% das mulheres e 0,9% dos homens, La Roche Posay vem com 2,6% dos homens e 0,6% das mulheres, a marca Renew foi mensionada apenas por mulheres com 2,3%, e por fim a marca Jequiti com 1,7% das mulheres e também dos homens. Ou seja, a marca mais citada tanto entre homens como entre mulheres foi a Natura, essa marca tem uma diversidade bastante grande em cremes,com linhas tanto femininas como masculinas, e esse pode ser o motivo pelo qual foi a mais citada. Figura 62 - Marca de Creme x Sexo 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 17,1% 14,7% 6,9% 2,9% 45,7% 27,6% Feminino Masculino 13,8% 7,8% 5,1% 2,3% 1,7% 2,9% 4,0% 4,6% 1,7% 0,9% 4,3% 3,4% 2,6% 0,6% 0,6% Fonte: (a autora, 2014) A figura 63 está relacionada com a marca mais lembrada de perfume feminino e o cruzamento entre os sexos. O que se percebe é que a principal marca de perfume lembrada entre as mulheres foi o Boticario com 39,8%, já para os homens o Boticario ficou com 25,9% ficando em segundo lugar, então para os homens a principal marca de perfume feminino é a marca Carolina Herrera com 28,6%, e para as mulheres a marca Carolina Herrera está apenas em terceiro lugar na cabeça das entrevistadas

131 131 com 13,1%, para as mulheres a segunda marca mais lembrada foi a Natura com 25,6%, e já para os homens ficou em terceiros lugar com 19,4%. Além dessas ainda pode-se destacar as marcas Calvin Klein com 4,5% das mulheres e 0,8% dos homens, e a marca UP com 4,2% dos homens e 1,7% das mulheres. Além dessas maca foram citadas outras que não atingideram 2%, então ficou de fora dessa analise cruzada, onde buscou identificar as principais marcas e verificar o cruzamento dos sexos. Ou seja então, as três principais marcas mencionadas tanto por homens e mulheres foram Boticario, Natura e Carolina Herrera, porém se percebe a discordancia entre eles, onde para as mulheres a principal marca é o Boticário e para os homens é a marca Carolina Herrera, da mesma forma a segunda marca para as mulheres então foi a Natura e para os homens foi o Boticário, então percebe-se a diferença das marcas que vem na cabeça dos homens e mulheres. Figura 63 Marca de Perfume Feminino x Sexo 45,00% 40,00% 39,8% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 25,9% 25,6% 19,4% 13,1% 28,6% Feminino Masculino 10,00% 5,00% 0,00% Boticario Natura Carolina Herrera 4,5% 0,8% Calvin klein Fonte: (a autora, 2014) 1,7% 4,2% UP A figura 64 é relacionada com a marca de perfume masculino onde foi cruzada com os sexos. A marca mais citada entre as mulheres foi o Boticário com 41,7% enquanto para os homens foi citado por 23,4% que ficou em segundo lugar, enquanto

132 132 para os homens a principal marca foi a Natura com 33,9% enquanto para as mulheres foi citada por 27,2% ou seja em segundo lugar, em terceiro lugar vem a marca Carolina Herrera com 8,9% das mulheres e 8,2%, além dessas foram citadas a marca Ferrari com 5,8% dos homens e 4,4% das mulheres, Hugo Boss com 3,2% dos homens e 1,3% das mulheres, Paco Rabanne com 3,20% dos homens e 1,9% das mulheres, e Ralph Lauren 3,2% dos homens e 1,3% das mulheres. Além dessas maca foram citadas outras que não atingideram 2%, então ficou de fora dessa analise cruzada, onde buscou identificar as principais marcas e verificar o cruzamento dos sexos. Ou seja, as principais marcas citadas foram para as mulheres foi o Boticário e entre os homens a Natura, e em segundo lugar se inverte os resultados Boticário para os homens e Natura para as mulheres, percebe-se então que essas são as duas principais marcas lembradas de perfume masculino entre eles, e também se identifica que a marca Boticário continuou na cabeça das mulheres onde no gráfico 56 referente a perfume feminino também citaram a marca como a que vem primeiro na cabeça. Figura 64 Marca de Perfume Masculino x Sexo 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 1,3% Ralph Lauren 3,2% 41,7% 27,2% 23,4% 33,9% 8,2% 8,9% Boticario Natura Carolina Herrera 1,9% 3,2% 1,3% Paco Rabanne 3,2% 5,8% 4,4% Hugo Boss Ferrari Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura é a 65 que está relacionada a moda masculina com o cruzamento entre os sexos. E o que se percebe é que para os homens a principal marca que vem na cabeça é a Nike com 13,3% dos homens que responderam, já

133 133 para as mulheres essa marca obteve apenas 5,2%. Para as mulheres a principal marca que vem na cabeça é a Collci com 10,3%, já para os homens a Colcci alcançou 6,7% ficando na terceira colocação. A segunda marca que vem na cabeça tanto de homens como mulheres é a Calvin Klein com 8,7% das mulheres e 7,6% dos homens. Para as mulheres a terceira marca que vem na cabeça é a Brix com 6,9% que para os homens alcançou apenas 1,9%. Seguindo ainda houve outras marcas com porcentagens sifnificativas como a Lacoste com 6% das mulheres e 5,7% dos homens, a marca Ellus com 5,7% dos homens e 5,2% das mulheres, a marca Tommy foi mais lembrada pelos homens com 5,7% dos que responderam, e das mulheres obtece 2,6%, a marca Dudalina teve a porcentagem de 4,8% dos homens e 2,6% das mulheres, a Emporio foi mais lembrada pelas mulheres com 4,3% das que responderam e apenas 1,9% dos homens, a marca Opnus também foi mais lembrada pelas mulheres com 2,6% e apenas 1% dos homens. Ainda se destaca a marca Cavalera com 3,8% dos homens e apenas 0,9% das mulheres, a marca Fórum foi lembrada apenas pelos homens com 2,9%, já a marca Conduta foi lembrada apenas pelas mulheres com 3,4%, também a marca Hering foi lembrada peas mulheres com 3,4% e a marca Franco Giogie com 2,6% das mulheres. Além dessas marcas ainda tem outras que não atingiram 2% e não foram levadas em consideração nesse cruzamento. Ou seja, as marcas de moda masculina foi lembrada de forma diferente, onde para os homens a mais lembrada foi a Nike, o que se justifica pela grande variedade de produtos principalmente voltada ao esporte, onde homens são mais ligados e buscam estar mais informados. Já para as mulheres a principal marca lembrada de moda masculina é a Collci, que é uma marca bastante conhecida e também com uma grande diversidade de produtos. A segunda marca mais lembrada é a mesma tanto por homens e mulheres que é a Calvin Klein, e a terceira já houve discordancia novamente onde para as mulheres é a marca Brix, para os homens é a Collci. Essas são as três principais marcas lembradas de moda masculina.

134 134 Figura 65 Marca de Moda Masculina x Sexo 14,00% 13,3% 12,00% 10,3% 10,00% 8,6% 7,6% 8,00% 6,7% 6,00% 4,8% 5,2% 4,00% 2,6% 2,00% 0,00% 3,4% 4,3% 3,4% 2,6% 1,9% 1,0% 6,9% 1,9% 3,4% 6,0% 5,7% 5,7% 5,7% 5,2% 2,9% 2,6% 2,9% Feminino Masculino 0,9% 3,8% 2,6% Fonte: (a autora, 2014) A figura 66 é a relacionada a marca de moda feminina cruzada entre os sexos, e o que se percebe é que a principal marca que vem na cabeça das mulheres é a Collci com 10,80% das entrevistadas, para os homens essa marca obteve também a maior porcentagem e também vem em primeiro lugar na cabeça deles com 13,2% dos que responderam. A segunda marca que foi mais lembrada pelas mulheres foi a marca Lança Perfume com 10% e pelo homens obteu apenas 1,3%. Para os homens a segunda marca que veio mais na cabeça foi a Brix com 11,8%, que para as mulheres obteve 7,7%. Em terceiro lugar a marca mais lembrada pelas mulheres foi a Emporio com 8,5% que para os homens obteve 2,6% dos entrevistados, já para os homens a terceira marca mais lembrada foi a Ellus com 5,3% dos homens e 2,3% das mulheres. Além dessas marcas ainda se destacaram a Dudalina com 4,6% das mulheres e 2,6% dos homens, a marca Vitor Hugo foi mais lembrada pelos homens com 3,9% dos homens e apenas 0,8% das mulheres, a marca Morena Rosa obteve 3,8% das mulheres e 2,6% dos homens, a marca Calvin Klein obteve 3,9% dos homens e 1,5% das mulheres, a marca Naguchi foi lembrada por 2,3% das mulheres e 1,3% dos homens. As marcas que foram lembrada apenas pelas mulheres foi a

135 135 Republica com 2,3%, a marca Index com 2,3%, e a marca Hoje com 2,3%. Já as marcas lembradas apenas pelos homens são a By By com 2,6%, e a Nike também com 2,6% dos homens entrevistados. O que se percebe é que a principal marca lembrada tanto por homens quanto mulheres foi a mesma que é a Colcci, porém as outras marcas foram bastante diferentes na lembrada dos sexos, como em segundo lugar para as mulheres é a Lança Perfume e para os homens a Brix, ou seja, já houve diferença, da mesma forma como a terceira marca mais lembrada que para as mulheres é a Emporio e para os homens a Ellus. O que se pode entender é que com relação as demais marcas lembradas houve uma diferença significativa entre os sexos. Figura 66 Marca de Moda Masculina x Sexo 14,00% 13,2% 12,00% 10,00% 8,00% 8,5% 10,8% 7,7% 11,8% 10,0% Feminino Masculino 6,00% 3,9% 4,00% 1,5% 2,00% 3,8% 2,6% 2,6% 2,3% 1,3% 2,6% 2,3% 4,6% 3,1% 2,6% 2,6% 2,3% 5,3% 3,9% 2,3% 2,3% 1,3% 0,8% 2,6% 0,00% Fonte: (a autora, 2014) A figura 67 corresponde a marca de maquiagem que vem primeiro na cabeça dos entrevistados e cruzado entre os sexos. E o que se percebe é que para as mulheres as principais consumidoras de maquiagem é a marca Natura que obteve 39,6% já para os homens ficou em terceiro lugar 13,2% que escolheram essa marca, já para os homens a marca mais lembrada foi a Avon com 32,4% e já para as

136 136 mulheres essa marca obteve somente 9,1%, para ambos os sexos, homens e mulheres, a segunda marca mais lembrada foi a marca Boticário com 26,6% das mulheres e 22,1% dos homens. Para as mulheres a terceira marca mais lembrada foi a mary kay com 10,4%, e para os homens obteve 5,9%. Além dessas ainda destacam-se a marca Mac com 4,4% das mulheres e 3,2% dos homens, a marca sephora com 4,4% das mulheres e 0,6% dos homens, a marca Make B obteve 4,4% dos homens e 0,6% das mulheres, e a marca asepsia com 2,9% dos homens, e sem nenhum resposta por parte das mulheres. Além dessas marcas ainda foram citadas outras marcas que não obtiveram 2% das respostas e não foram acrescentadas nessa figura. O que se percebe é que as mulheres e os homens tem uma visão diferente com relação as marcas de maquiagem, para as mulheres a principal é a Natura, já para os homens é a avon a principal marca de maquiagens. Figura 67 Marca de Maquiagem x Sexo 45,00% 40,00% 39,6% 35,00% 32,4% 30,00% 25,00% 20,00% 26,6% 22,1% Feminino Masculino 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 10,4% 5,9% 13,2% 9,1% 4,4% 3,2% 4,4% 4,4% 0,6% 0,6% 2,9% Fonte: (a autora, 2014)

137 137 A próxima figura é a 68 que está relacionada com a mulher famosa e vaidosa que vem primeiro na cabeça dos entrevistados e foi cruzado os resultados com os sexos. O que se percebe é que a famosa e vadosa que vem primeiro na cabeça tanto de homens quanto de mulheres é a Angelina Jolie onde das mulheres obteve 13,6%, e dos homens obteve 11%, seguindo logo atras pela Gisele Bündchen onde 10,4% das mulheres a escolheram e 10,3% dos homens, em terceiro lugar com relação aos homens vem a Paula Fernandes com 6,8% já para as mulheres a Paula Fernandes obteve apenas 1,3%, para as mulheres em terceiro lugar vem a Claudia Leite com 6,5%, porém para os homens obteve apenas 1,4%. Além das três primeiras, destancam-se Juliana Paes com 6,2% dos homens e 5,8% das mulheres, ainda Fernanda Lima vem com 5,8% das mulheres e 5,5% dos homens, a Grazi Massafera obteve 5,2% das mulheres e 2,7% dos homens, a Suzana Viera vem com 3,9% das mulheres e 1,4% dos homens, a Flávia Alessandra também citada com 3,9% das mulheres e 1,4% dos homens, e ainda citada apenas pelas mulheres a Giovana Antonelli com 5,8%. Além delas teve muitos outros nomes mencionados que não atingiram uma porcentagem significativa. A famosa vaidosa que vem na cabeça dos entrevistados para ambos os sexos é a Angelina Jolie, que obteve maior porcentagem entre homens e mulheres, porém a diferença para a segunda colocada é pequena, principalmente na opinião dos homens, que a diferença é mais pequena, que é a Gisele Bündchen. Ou seja, as duas principais famosas que são relacionadas com a vaidade é a Angelina Jolie e Gisele Bündchen, ambas conhecidas mundialmente pelas carreiras de sucesso de ambas, Angelina Jolie como já foi mensionado na figura 31 é uma atriz famosa com diversas premiações, e Gisele Bündchen é uma modelo brasileira conhecida mundialmente por diversos trabalhos.

138 138 Figura 68 Famosa Vaidosa x Sexo 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 13,6% 11,0% 10,4% 10,3% Feminino Masculino 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 6,5% 5,2% 1,4% 5,8% 6,2% 5,8% 3,9% 2,7% 1,4% 1,3% 6,8% 5,8% 5,5% 3,9% 1,4% 0,00% Fonte: (a autora, 2014) A próxima figura (69) está relacionado com o homens famoso e vaidoso que vem primeiro na cabeça dos entrevistados e feito o cruzamento entre os sexos. O que se percebe que o homem famoso considerado vaidoso pelas mulheres é o Caio Castro com 15,3% das mulheres e já para os homens ele obteve apenas 4,7%. Em primeiro lugar para os homens eles consideram o Cristiano Ronaldo com 22%, e para as mulheres o Cristiano Ronaldo obteve apenas 4,2% das entrevistadas.em segundo lugar para as mulheres vem o Reinaldo Gianechini com 13,2% das entrevistadas, e já para os homens foi citado por 6,3%. Para os homens em segundo lugar vem o Brad Pitt com 9,7% dos entrevistados, que para as mulheres totalizou 9,7% que deixou ele na quarta colocação segundo as mulheres. Em terceiro lugar para as mulheres vem Kauã Reimond com 13,2% das entrevistadas, que para os homens obteve 4,7%, para os homens em terceiro lugar vem David Beckham com 7,9%, que para as mulheres foi 3,5%. Além dos três primeiros destacaram-se Silvio Santos com 3,1% dos entrevistados homens e 0,7% das mulheres, e ainda Toni Ramos que foi citado por 3.1% dos homens. Ainda obteve outros nomes que não atingiram uma porcentagem significativa.

139 139 Ou seja, ao contrario da questão anterior da figura 59 que está relacionado com a mulher famosa e vaidosa que houve concordância entre os sexos, nesse caso do homem famoso e vaidoso teve muita discordância entre os sexos, os principais nomes citados foram diferentes por homens e mulheres, onde para os homens o principal é Cristiano Ronaldo, que até pode ser explicado por ser jogador de futebol, famoso, com varios titulos, e que os homens normalmente acompanham mais a carreira pelo fato de ser relacionado com o futebol, e para as mulheres o principal é o ator Caio Castro, que esteve na ultima novela da rede Globo que fez um papel de bastante sucesso, onde em diversas cenas mostrou o corpo, sua forma fisica, e seu charme, e isso pode ter influenciado na lembrança das mulheres. Então nessa questão foram diversas respostas e com diferença entre os sexos pois nas próximas colocações também houve discordancia nos resultados. Figura 69 Famoso Vaidoso x Sexo 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 9,7% 10,2% 7,9% 3,5% 22,0% 13,2% 13,9% 6,3% 4,7% 4,2% 15,3% 4,7% 3,1% 3,1% 0,7% Feminino Masculino Fonte: (a autora, 2014) A figura 70 está relacionada com quais os principais atributos uma mulher acha importante para um homem ser atraente, onde homens deram a opinião do que eles acham que as mulheres responderiam e as mulheres responderam o que elas acham, cada um poderia marcar três atributos, na somatória das respostas elas foram cruzadas entre os sexos. E o que se percebe é que para as mulheres o principal atributo para achar um homem atraente é ser perfumado que obteve 96,4% das entrevistadas, e esse

140 140 atributo também ficou em primeiro lugar segundo a opinião dos homens com relação ao principal atributo que as mulheres acham importante neles, e a opção ser perfumado obteve 63% das respostas dos homens. Em segundo lugar o atributo mais escolhido pelas mulheres foram dois que ficaram empatados que é ser bem sucedido financeiramente e ter as unhas bem feitas, ambas com 33,4% das mulheres entrevistadas, para os homens em segundo lugar também vem ser bem sucedido financeiramente com 40,1% dos homens entrevistados. Em terceiro lugar para as mulheres vem o atributo de ter o corpo malhado com 29,6% que para os homens obteve 29,6%, já os homens em terceiro lugar acreditam que o atributo é ser bem vestido com 38,9% para as mulheres esse atributo teve a porcentagem de 27,2%. Além desses atributos tiveram outros que são, ter um bom carro com 24,7% dos homens e 21,9% das mulheres, não ter barriguinha que para as mulheres somou 21,3%, e para os homens 6,7%, ter a barba bem cuidada com 22,9% das mulheres e 9,1% dos homens, ter o sorriso bonito com 18,3% dos homens e 11,3% das mulheres, ter o cabelo bem cuidado com 7,5% dos homens e 6,2% das mulheres, e ainda estar sempre na moda com 11,2% dos homens e 1,5% das mulheres. O que se percebe então é que para as mulheres os três principais atributos para um homem ser atraente é ser perfumado, ter unhas bem feitas e ser bem sucedido financeiramente, e já os homens acreditam que para as mulheres achar um homem atraente eles devem ser perfumado, ser bem sucedido financeiramente e ser bem vestido, ou seja, em dois atributos os homens acertaram a visão das mulheres a única discordância é com relação ao quesito das mulheres de ter unhas bem feitas os homens acreditam que seria o quesito ser bem vestido. Mas o que se entende é de que os homens conseguem ter a visão das mulheres sobre eles. Com relação aos outros atributos houve diferença nas respostas, e os homens acreditam que outros atributos são importantes que para as mulheres não são tanto.

141 141 Figura 70 Atributos para Homem ser Atraente x Sexo 120,00% 100,00% 80,00% 96,4% 63,0% Feminino Masculino 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 38,9% 27,2% 29,6% 30,8% 21,3% 6,7% 6,2% 22,9% 21,9% 7,5% 9,1% 33,4% 24,7% 11,2% 18,3% 11,3% 1,5% 19,2% 33,4% 40,1% Fonte: (a autora, 2014) A figura 71 está relacionada com quais os principais atributos um homem acha importante para uma mulher ser atraente, onde mulheres deram a opinião do que elas acham que os homens responderiam e os homens responderam o que eles acham, cada um poderia marcar três atributos, na somatória das respostas foram cruzadas entre os sexos. Constatou-se que o principal atributo para um homem achar uma mulher atraente é ser bonita com 75,7% dos homens entrevistados, e na visão das mulheres elas também acham que o principal atributo para um homem achar uma mulher atraente é ser bonita com 62,6% das mulheres, em segundo lugar o atributo na visão dos homens é ser perfumada com 59,5% dos homens, já para as mulheres esse atributo ficou em terceiro lugar com 51,1%, para as mulheres o segundo atributo é estar bem vestida com 52,5%, e já para os homens esse é o terceiro atributo com 58,1%. Além desses três ainda tem o atributo de ter o cabelo arrumado que 26% dos homens responderam e 15% das mulheres, ainda o atributo de ter um corpo bem definido com 38,4% das mulheres e 24,5% dos homens, ser magra com 24% das mulheres e 17,9% dos homens, ter as unhas bem feitas pelas

142 142 mulheres obteve 19,2% e dos homens 4,8%, ter os pelos aparados teve 15,3% das mulheres e 13% dos homens, ainda estar sempre na moda vem com 4,1% das mulheres e 0,5% dos homens e ter um bom carro com 2% do homens e 0,5% das mulheres. O que se percebe então é que o principal atributo para uma mulher ser atraente tanto na opinião dos homens quanto na opinião das mulheres é ser bonita, em segundo lugar para os homens é ser perfumada e em terceiro é estar sempre na moda, na visão das mulheres inverte somente a ordem onde estar bem vestida vem em segundo e ser perfumada em terceiro, mas enfim os três principais atributos na opinião dos homens e visão das mulheres são os mesmos, ou seja, as mulheres conhecem os atributos que os homens gostam de ver nelas. 80,00% 70,00% 62,6% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 75,7% Figura 71 Atributos para Mulher ser Atraente x Sexo Feminino 58,1% 59,5% 52,5% 51,1% 38,4% 24,0% 26,0% 24,5% 19,2% 15,5% 17,9% 13,0% 15,0% Masculino 4,1% 4,8% 0,5% 0,5% 2,0% Fonte: (a autora, 2014) 4.5 Resultado da Análise de Variância - ANOVA e Test T O teste ANOVA tem como objetivo avaliar os efeitos de uma variável dependente sobre as variáveis independentes, identificando se os grupos diferem significativamente entre si, com base em suas médias.

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