Normatização de Métricas. 4. Influence Marketing Score - IMS

Transcrição

1 Normatização de Métricas 4. Influence Marketing Score - IMS

2 O que é? Indicador criado pela Razorfish para avaliar a imagem de uma marca monitorada em determinado período de tempo. As menções monitoradas são classificadas em positivas, neutras ou negativas, para se chegar ao índice final. A escala varia de -100 a +100, onde 100 é o nível máximo de positividade e -100 o nível máximo de negatividade. IMS = menções positivas + menções neutras menções negativas Total de menções x 100 Dimensões Período de tempo Rede/Canal Tema

3 Por que importa? Permite avaliar, de forma simplificada, a imagem do cliente no período estudado Pode servir como um termômetro de ações realizadas, online ou offline, assim como eventos externos que possam afetar a percepção da marca Influence Marketing Score - IMS

4 Quando é KPI? Em trabalhos de monitoramento, pode ser analisado como um indicador. É uma espécie de termômetro das conversas sobre a marca no ambiente digital. Muitas vezes é mais valioso se utilizado para diagnosticar uma situação, ao invés de como KPI, pois nem sempre é possível implementar ações para gerar conversas e aumentar o número de menções na rede. Exemplos: Ações de PR 2.0 Ações para promover a conversa sobre temas em redes específicas Análise comparativa de períodos específicos (eventos, crises etc.)

5 Como aprender com IMS? Identificar ações ou eventos externos que afetam a percepção da marca de forma positiva ou negativa Avaliar como um evento externo afeta a imagem de diferentes concorrentes em um mesmo mercado Captura dos dados A classificação de sentimento das menções é feita através de ferramentas de monitoramento, como Webgrama, Livebuzz, Scup, Seekr etc. Após a totalização de menções por sentimento, basta aplicar a fórmula para se obter o IMS do período.

6 POSITIVO IMS Classificação de sentimento A principal pergunta é: Como a menção afeta a imagem da marca para o público? Cumprimentos diretos, recomendações, avaliações, depoimentos e afirmações positivas sobre produtos, serviços ou suporte (mesmo que concorrentes também sejam bem avaliados). Matérias negativas, mas com menção positiva à marca. Retweets de todos acima, e de mensagens publicitárias próprias e qualquer conteúdo institucional positivo da marca. Exemplos: Cliente Ipiranga

7 Cliente ANP Cliente Andrade Gutierrez Cliente Cielo

8 NEUTRO IMS Pedidos de informações, suporte, compartilhamento de dados factuais, links para site ou conteúdo, divulgação de vagas, menções cotidianas de uso de serviços e produtos ou de bordões e ideias de peças publicitárias da empresa, desde que não acompanhados de comentários positivos ou negativos. Retweets de todos acima, sem atribuição de sentimento. Exemplos: Cliente Ipiranga Cliente Metro Linha 4

9 Cliente Previ Cliente Previ

10 NEGATIVO IMS Críticas, avaliações e relatos de experiências em que o conteúdo negativo supera o positivo. Humor e piadas com crítica à empresa. Retweets dos anteriores e de conteúdo positivo acompanhado de comentários negativos, ironia, deboche ou oriundo de perfil que se posiciona abertamente contra a marca. Exemplos: Cliente Ipiranga Cliente Cielo

11 Cliente ANP Cliente Belo Monte

12 Em alguns casos, um post pode conter menções à marca com sentimentos diferentes. A avaliação deve ser feita pela análise dos diferentes temas ou subtemas tratados, analisando como a citação em cada assunto afeta a imagem da marca para o público. Exemplos: Cliente Hidrelétrica São Luiz de Tapajós

13 No caso acima, dois temas da árvore de monitoramento do cliente são abordados: Hidrelétrica São Luiz de Tapajós Menção positiva, pois a liminar foi derrubada e os estudos ambientais préconstrução da usina irão continuar. Ministério Federal do Pará - Menção neutra, pois apesar de citar o órgão, um dos opositores na construção da usina, a imagem da hidrelétrica não é afetada.

14 Apresentação dos dados A apresentação dos dados deve ser simples, com gráficos o mais clean possível. É essencial demonstrar o contexto onde o dado está inserido, ou seja: Apontar a causa para as variações Representar no gráfico um período de tempo completo para a análise O período de tempo ideal a ser exibido pode variar de cliente para cliente. Conforme necessidade, pode ser exibido por dia, semana ou mês. Para clientes que trabalhem com sazonalidade, é interessante mostrar o gráfico comparativo de 13 meses, pois compara o mês atual com os mês anteriores e o mesmo mês do ano anterior. Para demonstrações diárias, dependendo da necessidade, 8 dias pode ser um bom período, já que compara o dia atual com os dias anteriores e com o mesmo dia na semana anterior. Para demonstrações semanais, 8 semanas é um bom período, pois cobre o comportamento da métrica no mês atual e no mês anterior.

15 Exemplo de gráfico de evolução de IMS: IMS Motivo da queda Motivo da queda -100 jan-12 fev-12 mar-12 abr-12 mai-12 jun-12 jul-12 ago-12 set-12 out-12 nov-12 dez-12 jan-13 Período de 13 meses permite comparar o mês atual com o mesmo mês do ano passado O gráfico pode ser personalizado de acordo com a realidade de cada cliente, desde que os princípios de causa e efeito e periodicidade sejam atendidos para a contextualização da métrica.

16 Jan.2012 Fev.2012 Mar.2012 Abr.2012 Mai.2012 Junho.2012 Julho.2012 Agosto.2012 Setembro.2012 Outubro.2012 Novembro.2012 Dezembro.2012 Janeiro.2013 IMS Exemplo de gráfico de evolução de IMS: Motivo da queda 50,8 82,4 80,7 87,5 Motivo da queda 46,9 73,8 82,7 94,9 Motivo da queda 64,5 76,7 91,4 Motivo da queda 58, , Negativa Neutra Positiva IMS O gráfico pode ser personalizado de acordo com a realidade de cada cliente, desde que os princípios de causa e efeito e periodicidade sejam atendidos para a contextualização da métrica.

17 Oportunidades / Riscos Na apresentação da evolução de qualquer indicador, é necessário fazer o apontamento de oportunidades e riscos, assim como tendências que possam ser identificadas. É o Ok, e daí?, ou seja, aprendizados e conhecimentos obtidos com os dados captados e analisados. Oportunidades: Quais temas ou subtemas são percebidos pelo público de forma positiva e podem ser explorados na produção de conteúdo? Que eventos externos contribuíram positivamente para a percepção da marca? Riscos: Quais eventos geraram forte repercussão negativa? Como evitar que se repitam? Quais temas ou subtemas contribuem continuamente para uma percepção negativa da marca na mídias sociais? Que assuntos poderiam ser esclarecidos com posts informativos nos perfis da marca?

18 Cuidados O IMS não é consequência direta somente das ações digitais da empresa. Fatores externos influenciam a percepção da marca pelo público, o que se reflete no ambiente online. No acompanhamento do IMS, o mais importante é a identificação das causas das oscilações, que podem ter sido consequência direta das ações da empresa ou não. As causas podem ser fruto de eventos online ou offline, e a identificação das mesmas pode revelar oportunidades e riscos.

19 ASSOCIATE TO AWARDS Prêmio Aberje 2010, 2011 e