ANÚNCIO PUBLICITÁRIO: UMA ABORDAGEM EM SALA DE AULA DO ENSINO MÉDIO. Palavras-chave: Gênero discursivo. Anúncio publicitário. Leitura e escrita.

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1 ANÚNCIO PUBLICITÁRIO: UMA ABORDAGEM EM SALA DE AULA DO ENSINO MÉDIO Dinara Soares CHACON 1 Maria Jaqueline da SILVA 2 Orientador (a): Profa. Drª. Maria da Penha Casado ALVES 3 Departamento de Letras - UFRN Resumo Como bolsistas do Programa Institucional de Iniciação à Docência PIBID (UFRN/ MEC/ CAPES/ REUNI), pretendemos relatar uma das atividades desenvolvida na Escola Estadual Professor José Fernandes Machado nas turmas do segundo ano do ensino médio vespertino e noturno. Tal atividade consistiu na abordagem do gênero discursivo anúncio publicitário, bem como, na diferenciação desse gênero em relação à propaganda e à publicidade, com o objetivo de ampliar as competências linguísticotextuais dos alunos. Para tanto, nos pautamos na concepção bakhtiniana (1992) de linguagem como um fenômeno social, histórico, ideológico, na concepção de gêneros discursivos e na caracterização da linguagem dos gêneros publicitários de Carvalho (2000). Palavras-chave: Gênero discursivo. Anúncio publicitário. Leitura e escrita. 1 INTRODUÇÃO O objetivo do ensino de Língua Portuguesa é promover o desenvolvimento e a ampliação da competência linguística dos discentes tornando-os indivíduos críticos e participantes da sociedade em que se encontrem inseridos. Cabendo, portanto, ao ensino contribuir com a formação de um sujeito que possa interferir e transformar sua realidade. Em anuência a esse objetivo, o PIBID - Programa Institucional de Bolsa de Iniciação à Docência, mais especificamente o subprojeto de Língua Portuguesa, visa complementar os conhecimentos linguístico-textuais dos alunos do ensino médio da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado, localizada no bairro de Ponta Negra/Natal-RN, onde o projeto ora se desenvolve. As atividades do PIBID, Língua Portuguesa, são norteadas pela teoria dos gêneros do discurso, sendo, portanto, pautadas na visão de dialogia da linguagem de 1 Bolsista de iniciação à docência do subprojeto de Língua Portuguesa PIBID. 2 Bolsista de iniciação à docência do subprojeto de Língua Portuguesa PIBID. 3 Coordenadora do subprojeto de Língua Portuguesa- PIBID e professora adjunta do Departamento de Letras da UFRN e do Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem.

2 Bakthin (1997) o qual diz que o sujeito se constrói na alteridade, se posiciona para um outro e, dessa maneira, se constitui socialmente. Neste trabalho apresentamos uma das atividades relacionadas à leitura e produção dos gêneros do discurso, em particular o gênero anúncio publicitário, abordadas por nós bolsistas do PIBID, nas turmas do segundo ano do ensino médio dos turnos vespertino e noturno, no segundo semestre do ano letivo de Ao desenvolver esse trabalho, buscamos proporcionar aos alunos uma compreensão mais aguçada dos mecanismos que regulam a língua e que estão presentes nos textos representativos do gênero supracitado. As atividades relacionadas ao anúncio publicitário consistiram na leitura e na análise de alguns anúncios de temática variada retirados da internet, na conceituação por nós bolsistas do gênero abordado, na proposta de realização do gênero, com o propósito de divulgar o produto leitura, na ocasião da realização da primeira amostra de linguagem organizada pelo PIBID. Para tanto fundamentamo-nos na concepção enunciativa e de gêneros discursivos do teórico Bakhtin (1997) e na caracterização da linguagem dos gêneros publicitários de carvalho (2000). 2 A QUESTÃO DO GÊNERO DICURSIVO NA SALA DE AULA São inúmeras as esferas de atividades humanas em que circulam e são construídos os mais variados gêneros textuais. A variedade de gêneros discursivos é fundamental para conhecermos os diversos saberes construídos socialmente. Dessa maneira, compreende-se que a língua se constituísse como o espaço das construções discursivas e ideológicas das muitas esferas de atividade humana. Nessa perspectiva, de acordo com teórico Bakthin (2007), o sujeito se constrói na alteridade, se posiciona para um outro e se realiza socialmente. Senso assim, cabe às aulas de Língua Portuguesa desenvolver no aluno, dentre outras coisas, a capacidade de leitor efetivo dos diferentes textos representativos de nossas ações culturais. E em relação aos textos é imprescindível o trabalho de relacioná-los aos gêneros em que eles se materializam, por isso, as instâncias que regem o ensino (PCN) propuseram a concepção dos gêneros discursivos para orientar o ensino de leitura e de produção textual. Sobre essa temática os Parâmetros Curriculares Nacionais dizem o seguinte: Ensinar a escrever textos torna-se uma tarefa muito difícil fora do convívio com textos verdadeiros, com leitores e escritores verdadeiros e com situações de comunicação que os tornem necessários. Fora da escola escrevem-se textos dirigidos a interlocutores de fato. Todo texto pertence a um determinado gênero, com uma forma própria, que se pode aprender. Quando entram na escola, os textos que circulam socialmente cumprem um papel modalizador, servindo como fonte de referência, repertório textual, suporte da atividade intertextual. A diversidade textual que existe fora da escola pode e deve estar a serviço da expansão do conhecimento letrado do aluno. (BRASIL, 1997, p. 28)

3 Segundo o teórico Bakhtin (1992), que trata a língua em seus aspectos discursivos e enunciativos, e não em suas peculiaridades formais e estruturais, a comunicação verbal só é possível por mediação de algum gênero, ou seja, não há como nos comunicarmos de forma verbal a não ser por algum texto que se materializa em um dado gênero. Para Bakhtin (1997) os gêneros textuais são caracterizados como tipos relativamente estáveis de enunciados construídos pelas mais distintas esferas da atividade humana, sendo, portanto, interpretados como atividades sócio discursivas, que desempenham determinados finalidades em diversas circunstâncias. Daí a necessidade de apresentar ao alunado o conhecimento dos gêneros do discurso não apenas nos seus aspectos linguísticos, mas também na sua composição e contexto de produção para que, assim, possam compreender e participar ativamente dos processos sócio histórico em que estão inseridos. No que diz respeito à qualidade e à diversidade de gêneros do discurso, orais e escritos, esses são inesgotáveis, não sendo possível, como postula Marcuschi (2005), fazermos uma lista fechada dos vários tipos de gêneros, pois existem sempre novos gêneros sendo criados quando outros caem em desuso em decorrência das muitas atividades humanas ao longo do tempo. Isso significa que os textos vão sendo adequados às novas atividades comunicativas de acordo com o suporte e intenção almejada, que pode ser modificada de acordo com o público a qual se destina. Diante disso, entendemos que o anúncio publicitário por ser um texto tão constante no meio social é imprescindível que o aluno compreenda e perceba como é empregada a linguagem nesses textos, percebendo que no mais, aparentemente, simples discurso há nas entrelinhas visões, concepções de mundo que nos levam a mudar de posição, às vezes, em relação aos fatos do mundo. No caso do anúncio, somos levados a aderir a um produto, a uma ideia por meio de uma linguagem sedutora, extremamente persuasiva que visa tão somente atender, acima de tudo, aos propósitos do enunciador. 3 GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO Segundo Carvalho (2000), a linguagem publicitária sustenta uma argumentação icônica-linguística que leva o consumidor a convencer-se de forma consciente ou inconscientemente. Há nessa linguagem uma série de recursos linguísticos e estilísticos usados com o propósito, exclusivamente, de levar o outro a aderir a determinado produto. Esses recursos são, entre outros, frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem à imaginação do leitor; uso de variação linguística, uma forma de adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou situação de produção; uso de termos ou expressões estrangeiras; uso de palavras-chave, carregadas de significação; adjetivos; verbos; advérbios; imperativo; elipses; gírias, regionalismos e neologismos. Tais recursos são empregados de acordo com o contexto vivenciado pelo anúncio que está sendo elaborado. O convencimento, conforme Carvalho (2000), ocorre de maneira leve, sedutora, uma vez que é utilizada a manipulação disfarçada, ou seja, o locutor, ao convencer seu interlocutor, não deixa transparecer suas verdadeiras intenções, ideias e sentimentos. E para isso, utiliza os recursos da ordem, fazendo agir; da persuasão, fazendo crer; e da sedução, buscando o prazer.

4 A linguagem escrita ou visual sempre leva o público alvo a uma reação. No caso da linguagem da publicidade essa reação, muita vezes, se dá por meio da manipulação. Daí a necessidade da formação de sujeitos capazes de interagirem socialmente com sua realidade a fim de transformá-la, não se deixando alienar pelos vários meios de comunicação e de informação que a todo o momento chega até nós, sabendo que há posicionamentos, escolhas e ideologias por trás do mais aparente e imparcial texto. O que percebemos no gênero anúncio, de linguagem aparentemente simples e carregada de força e ideologia, estando sempre presente na vida individual e social das sociedades que o recebem como algo natural e necessário. O gênero anúncio publicitário sempre esteve presente em todos os níveis de entendimento das sociedades cumprindo os interesses a que se propõe, é utilizado para transmitir ideias, promover uma marca de um produto ou de uma empresa. Sua função é interferir no comportamento individual ou social dos sujeitos, condicionando os seus desejos, criando uma necessidade por meio dos conceitos e das imagens. Em relação à sua estrutura não há uma forma fixa. Mas, quase sempre o anúncio publicitário apresenta título, às vezes seguido de um subtítulo, o corpo do texto, que desenvolve o argumento do título, e a assinatura, marca ou logotipo de quem anuncia. Com a abordagem do gênero em questão, de maneira diferenciada, podemos evidenciar uma significativa participação dos discentes no tocante à produção do gênero, pois esse trabalho não teve a finalidade de abordar conteúdos específicos, aspecto que, na maioria das vezes, minimiza as características discursivas do gênero, mas ressaltá-las para que os alunos evidenciassem as peculiaridade e recursos linguísticos empregados no processo de produção textual para se alcançar objetivos específicos de acordo com a esfera social. 4 RELATANDO A EXPERIÊNCIA As atividades desenvolvidas pelo Programa Institucional de Bolsas de Iniciação à Docência (PIBID) nas turmas do segundo ano do Ensino Médio, vespertino e noturno, da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado, em Natal no final do segundo semestre letivo do ano Consistiu na leitura/análise e, consequentemente, na produção de anúncios publicitários. Como atividade de encerramento do PIBID para o ano de 2009 foi realizada a Primeira Mostra de Linguagem na Escola, na qual estariam expostas todas as produções feitas pelos alunos das séries contempladas com esse programa, cujo tema norteador era a leitura e a escrita. Na ocasião, houve a mobilização de todos os bolsistas e discentes para a produção dos mais diversos gêneros textuais, para também serem expostos na Mostra. Diante desse grande evento conjunto, surgiu a necessidade da promoção de um produto chamado leitura uma das temáticas centrais da mostra para que os próprios discentes se motivassem tanto para perceberem a importância e os benefícios da leitura e da escrita como para exercerem as suas competências relacionadas às questões críticas e argumentativas. 4.1 OS CAMINHOS DA PRODUÇÃO

5 A primeira etapa do processo de trabalho com o gênero anúncio publicitário, como já foi mencionado ao longo desse artigo, partiu da necessidade de publicizar um produto denominado leitura. Logo, se o objetivo era divulgar, havia a seguinte possibilidade de convencer/persuadir 4 o interlocutor por meio de gêneros e atividades que fazem parte da esfera publicitária: faixas, adesivos e anúncios publicitários. Assim, escolhemos, em acordo com os alunos, trabalhar o anúncio, principalmente, por esse gênero possuir um caráter acima de tudo ideológico, extremamente percebido e compreendido pelos alunos ao longo de suas produções. Em seguida, levamos para a sala de aula a teorização sobre o gênero anúncio publicitário, e para fazer essa explanação utilizamos alguns recursos audiovisuais, como o data show. A proposta de apresentarmos os slides sobre o gênero surgiu da carência do livro didático em abordar e teorizar a respeito do anúncio, pois só destinava umas poucas páginas para esse trabalho, com uma proposta extremamente desligada das vivências dos alunos, a qual eles designavam como pouco prazerosa e pouco instigante. Os slides, já mencionados, abordavam a publicidade, se detendo mais ao anúncio publicitário, tema de nosso maior interesse. Neles havia exemplos desse gênero e nenhum deles tratava de questões direcionadas à leitura para que não pudesse influenciar os alunos nas suas produções, pois prezamos, em nosso trabalho, pela originalidade e respeito pelo que é produzido. Por isso, nos detivemos em exemplos envolvendo temas diversos, tais como: um anúncio publicitário do refrigerante cocacola; outro de uma marca de iogurte da Danone conhecida como Activia; um anúncio feito para uma linha de xampu e condicionador da empresa Dove; outro proposto pela Tramontina cujo produto vendido eram facas e, o último, tratando sobre as baixas tarifas da empresa de telefonia. Após apresentarmos os slides e explanarmos oralmente a teoria, lançamos a proposta para os alunos produzirem seus próprios anúncios. Ela trazia os seguintes dizeres: Diante da apresentação do gênero Anúncio publicitário, você, aluno da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado, irá produzir um anúncio publicitário sobre o produto leitura. Seu anúncio será exposto em uma amostra de linguagem que se realizará no dia 17 de dezembro de Atente para o público alvo, a linguagem utilizada e o meio de divulgação. Diante da apresentação e da maciça aceitação da proposta, os discente começaram a empreitada da produção textual. As nossas atividades do PIBID no subprojeto de Letras, na área de Língua Portuguesa consiste na orientação sobre um dado gênero, produção textual e orientação para a reescrita, quando preciso. Diante da chegada das férias, muitas vezes antecipada pelos estudantes, tivemos pouco tempo e, em princípio, achamos que não haveria tempo suficiente para todo esse processo sempre feito por nós bolsistas. Contudo, tivemos uma grandiosa e positiva surpresa quando na primeira semana alguns alunos já trouxeram seus anúncios, alguns trouxeram apenas idéias, as quais começaram a ganhar materialidade em sala, nas discussões com os grupos, visto que o trabalho foi realizado em pequenas equipes. Ao final da segunda semana, os anúncios já haviam sidos produzidos. Todos muito coloridos, fazendo uso das linguagens verbal e não-verbal, com textos e imagens 4 Não faremos distinção entre convencer e persuadir por considerarmos os termos intercambiantes em várias situações.

6 que se relacionavam formando um conjunto extremamente produtivo e positivo para o anúncio. A criatividade foi um elemento fundamental, visto que o nosso objetivo não era gravar um anúncio publicitário que ficaria sendo exibido em uma TV, mas sim objetivávamos a exposição dos textos nas paredes de uma das salas da própria escola, onde seria realizada a Mostra. Por esse motivo, os alunos utilizaram cartolinas, pinceis coloridos, gliter, canetinhas, revistas antigas (para retirar figuras), desenhos feitos pelos mais habilidosos, dentre outros itens que enriqueceram e embelezaram o anúncio, chamando a atenção visual, no primeiro momento, de quem observava. 4.2 A EXPOSIÇÂO DO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO NA PRIMEIRA MOSTRA DE LINGUAGEM Trabalhamos maciçamente após a etapa da produção para expor os anúncios, mas o resultado foi compensador: textos surpreendentes foram produzidos e todos foram expostos nas paredes externas da sala de aula para anunciar e promover o objeto norteador daquele grande evento: a leitura. O sucesso dos anúncios publicitários foi, sem dúvida algo, memorável tanto para quem o produziu como para quem acompanhou sua elaboração e o visualizou acabado. Alguns exemplares das produções podem ser visualizados abaixo, anúncios com textos ótimos, cujo caráter são os mais variados possíveis, porém mantendo a seriedade da proposta. Alguns trazem um tom de comicidade em sua elaboração, outros se debruçam em um caráter mais sensual, investindo em personagens cuja fisionomia e o porte físico, atraem as adolescentes, outros comparam a evolução intelectual de quem ler, no qual o personagem é um homem muito bem vestido, em contraponto está a figura de um primata, destacando a importância da leitura para a evolução da espécie humana, outro abusaram de desenhos dos lugares mais inusitados do mundo, mostrando que só um livro é capaz de levar alguém a tantos lugares, sem sair da sua própria casa, como pode ser visualizado nos anúncios abaixo Anúncio 1 Produzido por alunos da 2 série do ensino médio, turno vespertino, da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado.

7 Anúncio 2 Produzido por alunos da 2 série do ensino médio, turno vespertino, da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado. Anúncio 3 Produzido por alunos da 2 série do ensino médio, turno vespertino, da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado.

8 Anúncio 4 Produzido por alunos da 2 série do ensino médio, turno noturno, da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado. Anúncio 5 Produzido por alunos da 2 série do ensino médio, turno noturno, da Escola Estadual Professor José Fernandes Machado. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao final das produções textuais do anúncio publicitário podemos concluir como foi proveitoso o trabalho com esse gênero, tendo vista o empenho dos alunos em acreditar na possibilidade de produção de um texto extremamente familiar a eles, e no qual se deparam a todo instante, mas que muitas vezes é passado desapercebido, devido às enormes lacunas ainda existentes no ensino de língua portuguesa, principalmente, nas escolas da rede pública deste país.

9 A maior parte dos alunos se comprometeram com a proposta, vivenciando um trabalho de equipe, no qual uns ajudavam os outros, fosse no desenho, no texto ou na decoração da cartolina. Com esse engajamento mútuo, tivemos nas três turmas das quais a evasão é grandiosa, mais de oitenta alunos produzindo um, ou mais de um, texto atendendo a proposta do gênero anúncio publicitário. A adequação a elementos peculiares ao anúncio foi explorado de modo muito inteligente pelos discentes: eles mostraram ser capazes de manusear a linguagem persuasiva de forma a alcançar o seu propósito; as imagens conseguiram fazer parte do texto de modo harmonioso, como um complemento. Conseguimos fazer um trabalho não só de produção textual, mas também buscamos, já que era necessário, explorar outros conhecimentos, principalmente o crítico, fazendo-os conhecer a importância de se analisar um anúncio não só para atender uma proposta da disciplina de língua portuguesa, mas também para eles conhecerem o grandioso mundo dos textos da esfera publicitária.

10 6 REFERÊNCIAS BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In:. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, BRASIL. Secretaria de Educação Fundamental. Parâmetros curriculares nacionais: língua portuguesa Secretaria de Educação Fundamental. Brasília: CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. 3.ed. São Paulo: Ática, SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. 2.ed. São Paulo: Contexto, MARCUSCHI, Luis Antônio. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: DIONÍSIO, Ângela Paiva et al. (Org.). Gêneros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucena, 2005.

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