Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 1

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1 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 1

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3 Rio de Janeiro, 2007

4 SENAC Presidente do Conselho Nacional Antonio Oliveira Santos Departamento Nacional Diretor-geral Sidney Cunha Diretor da Divisão Técnica (Ditec) Luiz Carlos Santa Rosa Diretor da Divisão de Operações (Diop) Eladio Asensi Prado Diretora da Divisão de Administração e Recursos Humanos (DARH) Vera Espírito Coordenação editorial Centro de Comunicação Corporativa/DARH SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL (SENAC) DEPARTAMENTO NACIONAL Av. Ayrton Senna, Rio de Janeiro RJ Brasil CEP Tel.: (21) SENAC. DN. Relacionamento com o mercado / Ricardo Mathias. Rio de Janeiro : SENAC/DARH/CCC, p. (Referenciais de Marketing e Comunicação, 2). Inclui bibliografia. SENAC; MARKETING DE RELACIONAMENTO; RELACIONAMENTO COM O MERCADO; RELACIONAMENTO COM O CLIENTE; CRM; SATISFAÇÃO DO CLIENTE. Ficha elaborada de acordo com as normas do SICS Sistema de Informação e Conhecimento do Senac

5 Apresentação A coleção Referenciais de Marketing e Comunicação foi criada como um ponto de partida para reflexões e debates de todo o Sistema Senac sobre os principais temas que envolvem os programas do Plano Estratégico de Marketing e Comunicação do Senac , desenvolvido para colaborar no alcance do objetivo estratégico de fortalecimento da imagem institucional. Em seu segundo volume, a coleção debate um dos atuais desafios da esfera empresarial moderna: o relacionamento com o mercado, em especial o foco no cliente. E com o Senac não é diferente. De forma contínua, estamos revendo e aperfeiçoando processos na busca por uma interação cada vez maior e mais valorizada com os nossos clientes e parceiros. Uma das questões apontadas na publicação é que qualquer empresa, independentemente de tamanho, pode realizar um gerenciamento de relacionamento com o cliente, o famoso CRM. E esse gerenciamento pode acontecer desde a utilização de fichas e planilhas até a adoção de softwares mais sofisticados. Para iniciar esse debate, trazemos a visão sobre o tema do especialista Ricardo Mathias, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, especialista em Marketing e Estratégia, mestrando em Sistema de Gestão pela Universidade Federal Fluminense, que também integra o nosso atual time de colaboradores das Oficinas de Marketing e Comunicação desenvolvidas nos Departamentos Regionais do Senac. Boa leitura e boas idéias.

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7 Sobre o autor do texto Ricardo Mathias possui 23 anos de experiência na direção e consultoria no desenvolvimento de negócios nas áreas de Marketing, Tecnologia e Segurança da Informação, Planejamento Estratégico, Gestão de Vendas, Gestão do Conhecimento, Mapeamento de Processos e Desenvolvimento Organizacional para empresas como Petrobras, Oi, jornal O Globo, Casas Sendas, Petróleo Ipiranga, Grupo Algar, BNDES, entre outros. Na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/RJ) criou a Central de Relacionamento com o Mercado e atualmente coordena os programas in company na modalidade presencial e a distância para empresas como Oi, Ampla, Companhia Vale do Rio Doce, Petrobras e SulAmérica. Professor em Marketing, Gestão Estratégica de Vendas e Negociação, Organização, Sistemas e Métodos, e Balanced Scorecard (BSC), Ricardo é mestrando em Sistema de Gestão pela Universidade Federal Fluminense, analista de Sistemas com MBA em Marketing pela ESPM-RJ e especialista em BSC, certificado pelo Balanced Scorecard Collaborative.

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9 Sumário Introdução...11 Por que tratar o cliente de forma individual?...13 O que é marketing de relacionamento?...13 Foco no cliente: qual a diferença entre satisfação e fidelização?...15 Quais são as iniciativas do marketing de relacionamento a serem desenvolvidas pela organização?...16 Como tratar os clientes in company dentro da estratégia de implantação de relacionamento com o mercado?...16 Por que estabelecer parcerias estratégicas para melhorar o relacionamento com o mercado?...17 Por que a Internet merece destaque no relacionamento com o mercado?...18 O que é CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamentos com Cliente)?...18 Quais os mecanismos necessários para implantar o CRM?...19 Como implementar o CRM?...21 Somente a área de marketing deve estar envolvida na estratégia de implemantação do CRM?...23 O que podemos concluir?...25 Cases do Sistema Senac...26 Referências...37

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11 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 11 Introdução Nos dias de hoje, cada vez mais, precisamos estabelecer uma relação diferenciada com nossos clientes, entender suas necessidades e hábitos de consumo, construindo soluções que atendam aos diversos públicos diferentes que buscam soluções personalizadas. Para tanto, é imprescindível desenvolver um relacionamento único por meio das melhores práticas de marketing de relacionamento, utilizando a mais ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente. Além dessas abordagens, é importante implementar uma gestão orientada para a conquista de um relacionamento duradouro e vantajoso entre o cliente e a empresa.

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13 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 13 Por que tratar o cliente de forma individual? Muito se pergunta por que o cliente deve ser tratado de forma individual. Na realidade, isso se dá em função de as pessoas, independentemente de classe social, hábitos e desejos, buscarem soluções em vez de produtos e serviços, para atender suas necessidades de consumo. Sobre esse aspecto, qualquer empresa precisa estar consciente de que os seus processos de serviços, a qualidade de seus produtos e a forma de atendimento têm um grande peso na decisão de compra do cliente. Em função dessa realidade, não podemos deixar de destacar que promover o desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é processo chave para satisfazer e fidelizar os clientes, entendendo o modelo de valor desses clientes e definindo o conceito de serviços adequado a eles. Importante destacar também que os consumidores pensam sobre os produtos, serviços e empresas, comparando-os com outros produtos, serviços e outras empresas. O que realmente importa é que os consumidores, de forma individual, tomam decisões de compra a partir de uma definição hierárquica de valores, desejos e necessidades, com base na opinião de outras pessoas, referências obtidas por meio de propaganda e experiências anteriormente comprovadas com produtos e serviços. Mesmo a empresa sendo líder no segmento em que atua, e que seja percebida pela qualidade e confiabilidade do que passa para o mercado, isso não garante mais a decisão de compra por parte do consumidor. É preciso conhecer profundamente os desejos e necessidades dos clientes, estabelecendo um intenso relacionamento com eles. O que é marketing de relacionamento? No século passado, existia uma necessidade muito grande de as empresas levarem o maior número possível de produtos para um número inimaginável de clientes, e isso era feito pelo conceito e aplicabilidade do marketing de massa, ou seja, vender muitos produtos para muitos clientes de qualquer maneira. Mas, se nos dias de hoje o que se privilegia é a interação com o cliente, com o objetivo de desenvolver, de maneira personalizada, um conjunto de valores que levarão à satisfação e ao relacionamento de longo prazo com sua empresa e gerando benefícios mútuos, estamos falando de marketing de relacionamento. No mundo atual, não podemos deixar de destacar que esse tema é um dos mais importantes a serem tratados e que efetivamente vem auxiliando as empresas a se tornarem diferentes, próximas dos consumidores, buscando a liderança e, conseqüentemente, se tornando mais rentáveis.

14 Podemos dizer que com a globalização, os avanços tecnológicos e o advento da Internet, a forma de as pessoas se relacionarem mudou, reduzindo barreiras para que novos participantes entrassem nos mercados e oferecessem produtos e serviços a preços muito menores, independentemente do local. A concorrência foi estimulada mais ainda pela desregulamentação do ramo de telecomunicações e do crescimento do varejo, por exemplo. O cliente agora tem opções e, o que é mais importante, está ciente delas e não precisa ser fiel a empresa nenhuma. O poder passou para as mãos do cliente, isto é, ele é o tomador de decisão. Com a intensificação da concorrência, as empresas perceberam que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada. As empresas agora estão tentando descobrir formas de gerenciar com eficiência os relacionamentos com os clientes, e não apenas adquirir novos, mas reter os que já existem. O marketing de relacionamento é considerado uma evolução do marketing tradicional, uma nova forma de fazer marketing, planejando as ações de relacionamento de fora para dentro da organização - o planejamento a partir da necessidade do cliente. Atualmente, isso se torna mais fácil de acontecer, já que o profissional que atua nessa área dispõe de ferramentas de pesquisa de mercado, serviços de atendimento, como telemarketing e call center, para a coleta de informações sobre cada consumidor, tanto individualmente como em grupo. Podemos dizer que o marketing de relacionamento é conhecido como um novo paradigma do marketing e cujo conceito foi construído a partir da evolução do conhecimento de várias áreas, passando pela produção em massa de bens de consumo, pelo marketing de serviços e pela gestão voltada à qualidade total. Esses fatores contribuíram para que as organizações estivessem voltadas a atingir, em todos os níveis hierárquicos, excelência em processos chave e que pudessem medir os resultados, por meio de indicadores de desempenho, medindo o nível de satisfação dos clientes, os resultados em vendas, o nível de qualidade dos produtos e serviços vendidos. Isso mostra que se relacionar com mercado não é fato novo e já existe há algumas décadas. Mas podemos afirmar que somente agora o relacionamento com o cliente tornou-se o centro das atenções para as empresas, em que seus produtos e serviços estão inseridos em um mercado altamente competitivo, no qual tudo parece muito igual com o que a concorrência faz, mas que, na realidade, as empresas precisam de um novo foco, visão e estratégia baseados fortemente na gestão do relacionamento com o cliente: pensar e agir a partir do cliente e a favor dele. Para a implantação eficaz do marketing de relacionamento, a empresa deve estar apta a mudar a sua atitude não somente voltada para a venda de 14 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado

15 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 15 produtos e serviços, mas trabalhar focada para um atendimento individual, atendendo as necessidades e desejos que satisfaçam o cliente e possibilitando uma relação duradoura que leve à fidelização. Foco no cliente: qual a diferença entre satisfação e fidelização? Para muitos, satisfazer e fidelizar são ações que dependem exclusivamente da empresa que vende um determinado produto e/ou serviço. Na realidade, são ações complementares, em que a satisfação é a resposta ao desejo de consumo e a fidelização é uma iniciativa de compra do consumidor em adquirir novamente um produto e/ou serviço de uma determinada empresa. Um cliente satisfeito é influenciado pela qualidade dos produtos e serviços que ele compra, levando em consideração o que a empresa consegue passar para o consumidor em relação a confiabilidade, segurança, empatia com a marca e que mexa com a sua sensibilidade. Para tanto, um cliente satisfeito amplia e promove o boca-a-boca positivo, diminuindo o esforço de aquisição de novos clientes, possibilitando o desejo de novas compras e, com isso, promovendo a fidelização e criando vantagem sustentável em relação à concorrência. A fidelização bem trabalhada torna-se uma ferramenta poderosa de marketing de relacionamento para entender detalhadamente o comportamento dos clientes e grupos de clientes, permitindo o aprimoramento constante dos processos internos das organizações com as respostas rápidas e apontando as necessidades de se diferenciar da concorrência. Isso mostra que um bom atendimento não é suficiente, mas que algo mais é necessário para fugir da discussão sobre preços e estabelecer uma relação mais forte entre o cliente e a empresa. Podemos concluir que satisfação e fidelização devem fazer parte dos desejos de qualquer empresa, pois para qualquer negócio é mais lucrativo manter os clientes atuais do que adquirir novos. Mantendo esses clientes, o nível de relacionamento aumenta, possibilitando mais ganhos para a empresa. Além disso, o cliente fiel age como um defensor da organização, ajudando a atrair novos clientes. O índice de retenção da base de clientes é muito importante para a criação do valor de uma empresa.

16 Quais são as iniciativas do marketing de relacionamento a serem desenvolvidas pela organização? A prática do marketing de relacionamento necessita de ações específicas e direcionadas, geralmente, com uma estratégia definida e que seja exercido de forma completa, por meio de seis iniciativas básicas: 1. Visão empresarial voltada para os clientes a empresa deve agir de forma integrada na busca da excelência no relacionamento com o cliente a partir da criação de valor com seus funcionários e parceiros de negócios. 2. Objetivos de marketing conectados à visão e à missão da empresa - os objetivos devem ser claros, praticados e medidos por todos os funcionários, alinhados com a visão e a missão da empresa. 3. Estratégia de marketing de relacionamento voltada para a criação de valor da empresa a partir do cliente a construção do relacionamento duradouro com o mercado parte da experiência vivida pelos clientes a partir da experimentação de produtos e serviços. 4. Implementação de ações com foco no relacionamento colaborativo com clientes essas ações devem ser apoiadas por uma infra-estrutura que gere segurança e direcionamento para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente. 5. Benefícios mútuos entre empresa e clientes a partir de vários contatos estabelecidos com o cliente, a empresa passa a entender melhor as suas necessidades, o que possibilita a obtenção de informações e opiniões valiosas sobre o que o cliente acha a respeito da empresa, de seus produtos e serviços. 6. Direcionamento, capacitação e envolvimento dos funcionários da empresa entendendo a filosofia da empresa, a clareza dos objetivos e metas, os funcionários bem capacitados, treinados e estimulados, trabalhando de forma integrada por meio dos processos chave, passam a ser um grande diferencial competitivo no contato com o cliente. Especificamente em relação a clientes in company, como tratá-los sob a estratégia de implantação de relacionamento com o mercado? As organizações que buscam capacitação e desenvolvimento para seus funcionários em projetos de treinamento in company precisam de programas sob medida que gerem resultados específicos. A decisão e a definição de escopo 16 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado

17 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 17 do treinamento exigem da empresa prestadora de serviço um levantamento criterioso das necessidades de cada demanda que o cliente apresenta. O levantamento a ser feito exige a identificação das expectativas e objetivos desejados, a identificação dos perfis, habilidades e funções dos funcionários que irão participar das atividades de treinamento, as características do negócio e a realidade do cliente no mercado que possibilitem uma solução customizada. Além da solução customizada, as empresas exigem um excelente corpo técnico, como, por exemplo, bons professores, que entendam a realidade específica do cliente. Para isso, é importante que haja uma interação por parte do corpo técnico na definição do escopo do treinamento. Como um bom argumento de venda, outro ponto relevante que as empresas clientes levam em consideração é o nome da instituição que fará o treinamento, pois precisa passar credibilidade, segurança, qualidade e, preferencialmente, outros casos de sucesso. Dessa forma, com um programa in company bem customizado, com equipe bem preparada e as necessidades do cliente atendidas, será possível um relacionamento de confiança, aumentando a possibilidade de vendas recorrentes e, conseqüentemente, a fidelização. Por que estabelecer parcerias estratégicas para melhorar o relacionamento com o mercado? Em um mercado em constante mudança, com o aumento da concorrência e o avanço tecnológico, por muitas vezes as empresas precisam desenvolver métodos e estratégias para garantir sustentabilidade nos negócios e melhorar o relacionamento com o cliente. Em razão das necessidades por novos produtos e serviços, resultados insatisfatórios, necessidade de novas competências, a falta de recursos internos suficientes para desenvolvê-las, a limitação de investimentos e, às vezes, diante da aliança de concorrentes, torna-se necessário criar alternativas de crescimento. Com isso, estabelecer parcerias estratégicas, que propiciem às empresas expandir e desenvolver suas atividades de maneira diferenciada, passa a ser um diferencial competitivo em relação à concorrência. Para que esse processo aconteça de forma satisfatória, é importante estabelecer etapas. Primeiro, é fundamental definir claramente quais são os objetivos e metas da parceria, definir as obrigações e os direitos de cada um, identificando oportunidades de negócio a serem geradas, prevendo o impacto que a parceria pode gerar nas pessoas e definindo claramente o poder de decisão e autonomia de cada empresa.

18 Alguns erros comuns no processo devem ser evitados, como focar apenas nos seus interesses e não nos benefícios mútuos, não injetar a dose certa de confiança, acontecer falhas na comunicação entre os parceiros e com o mercado, não envolver as pessoas certas, definir objetivos e metas pouco claros e subestimar os problemas da resistência à mudança e dos choques culturais. Por que a Internet merece destaque no relacionamento com o mercado? O crescimento constante do uso da Internet como veículo de comunicação se tornou um dos mais valiosos canais de interação com o consumidor, potenciais clientes, parceiros, estudantes e comunidades em geral, permitindo às empresas divulgar para todo mundo seus produtos, serviços e informações institucionais. Os sites e portais virtuais tornaram-se o principal cartão de visitas, a cara da empresa. Hoje, é impossível não colocar a Internet dentro do plano de marketing da empresa, pois os benefícios são infinitos, aumentando a visibilidade da marca e possibilitando um contato único e personalizado com o cliente por meio das constantes atualizações de informações, como, por exemplo, oferta de cursos e treinamento à distância, que fortalecem a marca e tornam esse canal um grande e poderoso veículo de relacionamento com o mercado. O que é CRM - Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamentos com Cliente)? O CRM não deve ser definido puramente como uma solução tecnológica que permite compartilhar a informação sobre os clientes dentro da empresa, apesar de ter surgido da crescente demanda das empresas por tecnologias para integrar e automatizar os esforços de marketing e vendas - foi lançado, em meados dos anos 1990, como uma solução de sistema integrado, pela indústria de software, para auxiliar no gerenciamento do relacionamento com os clientes. O CRM é muito mais do que isso, pois as suas empresas fabricantes entenderam que essa solução poderia atender a estratégia de vendas de produtos e serviços baseando-se nos benefícios que esses poderiam gerar, concretizando as ações de marketing de relacionamento e tornando-o uma estratégia global de negócios. O CRM oferece uma visão integrada dos clientes para todas as pessoas da organização. Por exemplo, se o departamento de marketing realizar uma campanha de divulgação, todas as informações sobre os clientes e o programa deverão ser mantidas para que o pessoal de vendas possa fazer acom- 18 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado

19 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 19 panhamento, o pessoal de atendimento possa responder qualquer consulta e a retaguarda operacional possa oferecer qualquer apoio ao campo. A idéia é ter as mesmas informações disponíveis a todos da empresa, para que o cliente não tenha que se desdobrar, ele próprio, para que suas necessidades sejam atendidas. O CRM implica que todos estejam voltados para o cliente, pois a real motivação é a necessidade do consumidor atendida. O CRM é, literalmente, a gestão do relacionamento com o cliente. Mais correto é defini-lo como um processo de gestão da mudança suportado numa base tecnológica que tem como finalidade atender, reconhecer e cuidar do cliente em todo o relacionamento estabelecido com a empresa. Para ser eficaz, um projeto CRM tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas nas várias formas e ferramentas à disposição das empresas que são utilizadas para estabelecer qualquer tipo de contato, como por exemplo, mailings (tradicional e eletrônico), cadastros de contatos estabelecidos via telemarketing, serviços de call centers, balcões de atendimento, contatos em seminários, feiras, palestras, visitas a empresas, vendas pela Internet, comunidades virtuais etc. Essas informações podem ser estruturadas desde planilhas Excel até sistemas mais sofisticados de CRM sem dúvida, ter um sistema organizado garante um melhor gerenciamento. Para esse fim, o CRM transforma dados dispersos em informações úteis e centralizadas, que devem ser utilizadas por todos em benefício, primeiro, do cliente e, em segundo lugar, da empresa. É um método, sobretudo, útil ao nível das vendas: conseguir que os clientes atuais aumentem o seu grau de satisfação, o que os levará a comprar mais e a dizer bem da empresa, o que, por sua vez, irá atrair mais clientes. O objetivo final é conseguir a lealdade do cliente visando maior lucratividade para a empresa. Destacamos que as práticas de CRM possibilitam redução dos custos de propaganda e facilitam a abordagem a clientes diferentes e a identificação da eficácia de uma determinada campanha de marketing. Isso permite melhor competitividade por serviços e não por preços, evitando gastos elevados com clientes de baixo valor ou gastos reduzidos com clientes de alto valor, aproveitando, dessa forma, o máximo de cada contato com ele. Quais os mecanismos necessários para implantar o CRM? Na construção de um modelo de CRM, o ponto principal é conhecer quem são os verdadeiros clientes e saber que todas as interações devem ser registradas, contribuindo para a construção do seu perfil individual e, quando se tratar de relacionamento com cliente corporativo, levantar informações estratégicas, gerenciais e demográficas.

20 Antes de aprofundarmos como devemos colocar em prática as funcionalidades de um CRM, vale destacar quais são os mecanismos necessários para sua implementação e os cuidados que devemos tomar para o seu efetivo funcionamento. Como a finalidade do CRM é atender as necessidades dos negócios voltadas para a melhoria contínua da gestão com o cliente, esses mecanismos possuem funcionalidades complementares, descritos a seguir. Mecanismos de análise de portfólio e gestão de campanhas auxiliam as empresas, em tempo real, na captura de informações a respeito das necessidades que o cliente apresenta e de seu comportamento de consumo. Permitem investigações a respeito do tipo de cliente, analisando os mais rentáveis, os potenciais, os com queda de compras, estabelecendo uma segmentação inteligente, possibilitando um gerenciamento de campanhas direcionadas para os diversos públicos e criando soluções customizadas. Os mecanismos de contato com o cliente são os mais críticos, por se tratarem da interação do relacionamento, pois cada contato é único e, no atendimento de qualquer insatisfação, precisa ser resolvido no momento que chamamos da hora da verdade, quando o cliente busca uma solução imediata. Para que isso seja amenizado, é importante que a empresa possua um histórico de contato armazenado de forma integrada e estruturada em banco de dados, favorecendo novos atendimentos. Outro ponto importante é a integração entre computadores e centrais de telefonia, o que permite identificar o histórico de contatos, informações sobre transações efetuadas e características do cliente. Os scripts inteligentes para o contato com o cliente também suportam os atendentes durante o contato, propiciando um melhor atendimento e minimizando os possíveis erros. Outro artifício é o gerenciamento de , que facilita o atendimento a um maior número de solicitações no menor tempo, com respostas automáticas construídas de forma a difundir as informações sobre serviços, produtos e solução de problemas. Mecanismos para controle e aprimoramento da qualidade facilitam as organizações na melhoria da qualidade de seus produtos, procedimentos operacionais, serviços e atendimento a clientes. Utilizam pesquisas, permitindo customizar perguntas e respostas por tipo de cliente e campanhas de vendas, como também a gestão e a qualidade de serviços que suportam as tomadas de decisão em momentos críticos do atendimento. Outro ponto fundamental é ter uma linha de frente de funcionários com autonomia, o que pode trazer significativa redução de custos para a organização e eliminar a insatisfação de clientes. Os mecanismos para busca de informação, envolvimento e gerenciamento do colaborador tornamse um elemento chave nesse processo, levando a um gerenciamento e perfil 20 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado

21 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado 21 de acesso de cada colaborador, de acordo com o seu nível de decisão. Além das informações, envolvimento e gerenciamento, existem duas variáveis fundamentais para o sucesso desses mecanismos: o reconhecimento e recompensa da equipe de atendimento, e o processo contínuo de treinamento e aperfeiçoamento do colaborador. Esses mecanismos bem trabalhados com certeza apoiarão na implementação do CRM, mas vale alertar que possíveis ameaças internas podem levar ao insucesso na sua efetivação. O baixo envolvimento da alta cúpula da organização com o projeto, a baixa participação dos funcionários operacionais, a sobrevalorização da tecnologia, a falta de autonomia da equipe operacional perante o cliente, a centralização excessiva das informações pelas áreas de marketing e tecnologia da informação, a organização orientada ao produto e não ao cliente, a falta de visão da equipe de implantação e de incentivo ao colaborador que esteja envolvido com esse processo podem prejudicar o planejamento para um CRM bem-sucedido. Como implementar o CRM? Para implementarmos o CRM, é necessário adotar uma metodologia que nos permita aprender com ela à medida que vamos implementando, suportando sempre os passos seguintes com resultados anteriores. Além disso, precisamos de uma metodologia que seja implementada com o comprometimento da alta administração da organização, começando pelo presidente, até o colaborador do nível operacional. No final do processo de implementação, queremos que a estratégia CRM esteja bem implementada em função das necessidades do cliente e da organização, e que garanta a maximização dos resultados por meio da satisfação do cliente. Apresentamos, a seguir, o modelo consagrado IDIP (Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização), dos autores Don Peppers e Martha Rogers, que consiste de quatro passos: identificar clientes em todos os pontos de contato, diferenciá-los por valor e necessidades, interagir com eles e, então, personalizar produtos, serviços e a própria interação. Identificação - significa conhecer os clientes: quem são, o que fazem, onde moram, qual o histórico de consumo etc. Isto é, precisamos conhecer os clientes da organização e, nesse âmbito, conhecer significa reunir um conjunto de dados sobre cada cliente, que se agrupam em duas categorias de dados: estáticos e dinâmicos. Os primeiros caracterizam-se pelas informações, como, por exemplo, nome, sexo, moradia, nível de escolaridade e estado civil, enquanto os dados dinâmicos caracterizam-se pela constante

22 mudança, como os dados sobre necessidades que a pessoa tem em relação ao tipo de aperfeiçoamento e conhecimento que busca para o seu desenvolvimento profissional. Portanto, as definições dos dados, o que pretendemos saber sobre o cliente, devem ser bem analisadas e sobretudo registradas de forma correta pela pessoa que está em contato com o cliente, seja por meio de um atendimento de balcão, contato telefônico ou qualquer tipo de contato que servirá para o armazenamento desses dados que serão usados nas ações de relacionamento. Importante: a aquisição dos dados por si só não cria valor para a organização. Apenas quando os utilizarmos nos passos seguintes (diferenciação, interação e personalização) é que será criado valor para o relacionamento. Desse primeiro passo devemos reter as duas idéias principais, ou seja, quais os dados estáticos e dinâmicos que pretendemos de cada cliente. Essa metodologia é um processo evolutivo, e a utilização de um projeto piloto sobre segmentos de clientes, para aferir resultados, principalmente quando não existem certezas, é fundamental e aconselhada. Diferenciação - Depois de identificarmos os clientes, recolhidos os dados estáticos e dinâmicos, podemos passar à fase seguinte: diferenciar os clientes segundo um modelo de valor. Quando falamos em valor, estamos abordando três vetores de diferenciação distintos: as receitas geradas a partir do cliente, os custos que a organização tem para lhe fornecer os produtos e serviços, e finalmente o potencial que o cliente tem no futuro. Por muitas vezes, chegamos à conclusão que existem clientes na sua organização não rentáveis, como, por exemplo, os inadimplentes e para isso é importante classificá-los em, pelo menos, em classes distintas daqueles que são fundamentais a serem retidos, mesmo não gerando receitas de grande valor, mas que estão sempre utilizando os serviços da organização, como os compradores de cursos de curta duração. Além desses, temos os de maior valor, que compram serviços de longa duração com mensalidades maiores, como cursos de graduação e pós-graduação, ou seja, aqueles clientes que trarão o maior resultado, segundo a Regra de Pareto onde 20% dos melhores clientes trazem 80% dos resultados, enquanto os outros 80% produzem 20% de resultados. Temos também os de maior potencial, que compram os cursos de curta duração, com potencial de compra dos cursos de longa duração, tornando-se clientes de maior valor e, conseqüentemente, estabelecendo uma relação duradoura. Interação Com os clientes conhecidos e sabendo diferenciá-los, surge o momento de aproveitar as interações ao longo do ciclo de relacionamento para perceber as suas necessidades. Primeiro, pergunte diretamente sempre aos seus clientes, no lugar de tentar adivinhar o que eles desejam. Embora existam várias exceções a essa regra, por vezes, com a experiência 22 Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação Vol. 2 Relacionamento com o Mercado

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