Apelo Sexual na Propaganda: Modelo Teórico e Proposições de Pesquisa

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1 Apelo Sexual na Propaganda: Modelo Teórico e Proposições de Pesquisa Autoria: Martin de La Martinière Petroll, Cláudio Damacena, Valter Afonso Vieira Resumo O estudo dos apelos sexuais na propaganda é importante e cada vez mais necessário, dado o constante aumento da utilização desse tipo de apelo objetivando atitudes positivas e comportamentos efetivos de compra por parte dos consumidores. Porém, as conclusões encontradas de inúmeros estudos revelam divergências quanto aos efeitos do apelo sexual nos consumidores. Sendo assim, é nessa problemática que se insere este artigo, o qual tem como objetivo principal analisar a literatura sobre apelo sexual na propaganda e seus efeitos, propondo um modelo teórico de suas relações causais. Neste modelo foi inserido o construto apelo sexual como variável independente e atitude (em relação à ética, à marca, ao produto, à imagem da empresa anunciante e à própria propaganda), lembrança (em relação à propaganda e à marca), atenção e intenção de compra como variáveis dependentes. A principal conclusão advinda da literatura e colocada nas proposições foi a desfavorabilidade dos consumidores quando expostos a propagandas sexualmente apelativas no que tange a muitas das subvariáveis da lembrança e da atitude. Ao final do trabalho, são apresentadas as conclusões e as implicações, tanto acadêmicas quanto gerenciais, além de sugestões para pesquisas futuras. 1. Introdução Existem duas necessidades inerentes a qualquer espécie para sua sobrevivência: a necessidade de comer e de fazer sexo com o objetivo de reprodução (REICHERT, 2003). Na raça humana ambas surgem no seu primórdio, onde o sexo era representado sob forma de desenhos nas cavernas, de pinturas e de esculturas (SIMPSON; HORTON; BROWN, 1996). Estas representações refletem a vida da sociedade (REICHERT et al, 1999) e, com a evolução da segunda (fazer sexo), evoluem também as suas respectivas representações. Tanto que atualmente o sexo está vinculado à propaganda através dos apelos sexuais, muito comuns nas estratégias de comunicação direcionadas ao consumidor (REICHERT; RAMIREZ, 2000). Os apelos sexuais, portanto, podem ser considerados mensagens que contêm informações sexuais com o objetivo final de aumentar as vendas de produtos e marcas anunciadas (DOLLIVER, 1999; REICHERT, 2002). O estudo da efetividade da propaganda com apelos sexuais teve o seu vigor apenas a partir da década de 50, com pesquisas retratando os papéis que a propaganda impingia tanto ao sexo feminino quanto ao sexo masculino (WEE; CHOONG; TAMBYAH, 1995; DUDLEY, 1999). Além do mais, neste período era apresentado, inclusive, os efeitos da propaganda sexualmente apelativa sobre os consumidores. Sob este contexto entram as questões da atenção, da lembrança, das atitudes e da intenção de compra do bem veiculado à propaganda anunciada. Deve-se ressaltar, porém, que os estudos já realizados não apresentam uma uniformidade de conclusões, já que os mesmos dependem da cultura existente da sociedade na qual a propaganda irá se espelhar (FORD et al, 1994; FORD; LATOUR; CLARK, 2004) e de possíveis questões de mensuração de variáveis. Portanto, é nesta problemática que se insere este artigo, o qual tem como objetivo principal propor um modelo teórico, agregando as questões relacionadas à atenção, à lembrança, à atitude e à intenção de compra aos apelos sexuais nas propagandas. Sendo assim, o artigo está estruturado da seguinte forma: o primeiro tópico faz uma descrição dos apelos sexuais na propaganda. A segunda parte apresenta as evidências encontradas na literatura e, a partir destas, são formuladas proposições de pesquisa e um

2 modelo explicativo. Finalmente, fazem-se as conclusões cabíveis e as implicações para futuras pesquisas. 2. Apelo sexual na propaganda Fazem-se necessárias algumas definições referentes aos apelos sexuais na propaganda, uma vez que há poucas discussões entre os estudiosos, o que resulta, freqüentemente, em definições intuitivas (MORRISON; SHERMAN, 1972; REICHERT; RAMIREZ, 2000). Para não cometer o mesmo erro e dar prosseguimento ao estudo, esta seção objetiva esclarecer os conceitos de propaganda, sexo e suas formas de veiculação na propaganda. A palavra propaganda vem do latim propagare, que significa multiplicar, disseminar, difundir (PROPAGANDA, 2002). Assim, segundo Kamlot e Rocha (2001) e Reichert (2002), a propaganda é definida como qualquer forma de comunicação não pessoal paga por um patrocinador identificado sobre um bem tangível, intangível ou para campanhas de mudança de comportamentos e idéias. Em outras palavras, é uma forma de comunicação persuasiva que busca criar uma conscientização e um conhecimento da marca perante a audiência cuidadosamente selecionada, reforçando ou mesmo modificando as atitudes, as percepções, as crenças, o comportamento do consumidor perante a marca (REICHERT, 2002) e a noção de que alguns papéis são adequados, transformando-os, com a repetição constante nas mídias, em estereótipos (WEE; CHOONG; TAMBYAH, 1995). Para alcançar os objetivos acima descritos, os profissionais em propaganda utilizam o sexo (REICHERT; RAMIREZ, 2000), através de apelos sexuais que, segundo Reichert (2002), podem ser considerados mensagens que contêm informações sexuais com a finalidade persuasiva de vender produtos, sugerindo que a compra e uso do produto farão com que o consumidor seja mais atraente e sensual (REICHERT; HECKLER; JACKSON, 2001), resultando no aumento de vendas (DOLLIVER, 1999; REICHERT, 2002). Sendo assim, o sexo é apresentado na propaganda sob diversas formas, das quais destacam-se: (1) a exibição do corpo, comumente descrita como nudismo, mas que é, na verdade, a quantidade e estilo de roupa utilizada pelos modelos (normalmente atrativos fisicamente) na propaganda, (2) o comportamento sexual dos modelos nas propagandas, através de ações e movimentos corporais provocativos entre eles e também entre eles e o consumidor (REICHERT, 2002); (3) os fatores contextuais, que são os que não advêm do modelo da propaganda, incluindo-se a localização (exemplo: um motel, uma cama) e técnicas de produção e filmagem, como luzes, movimentação da câmera, etc. (REICHERT; RAMIREZ, 2000); (4) as referências sexuais, como as insinuações sexuais, através de elementos verbais ou de um mix de elementos verbais e visuais, além de mensagens de duplo sentido com interpretações diversas, onde uma delas possui um significado sexual quando apresentada com uma imagem sexual (REICHERT; RAMIREZ, 2000; REICHERT, 2002); e, por último, (5) as formas subliminares, que são as pequenas e imperceptíveis imagens de uma pessoa nua ou de sua parte sexual (exemplo: genitália, seios) ou ainda o simbolismo sexual de objetos com formas que conotam a genitália e atos sexuais intrínsecas na propaganda (REICHERT, 2002). 3. Apelo sexual na propaganda: efeitos sobre o consumidor Inicialmente, como citou Dudley (1999), o estudo do sexo na propaganda surgiu em resposta ao uso de modelos do sexo feminino na propaganda. Ainda durante esse período, segundo Reichert (2002), surgiram os estudos sobre os efeitos do sexo na propaganda como 2

3 uma forma de tentar explicar e entender a utilidade do sexo na propaganda, tanto para o mundo acadêmico, quanto para o mundo gerencial. Portanto, com objetivos muitas vezes semelhantes em satisfazer a ânsia de conhecimento teórico e prático, os estudiosos descobriram inúmeros efeitos que o sexo na propaganda exerce sobre o consumidor, entretanto esses resultados são os mais diversos possíveis e em alguns casos contraditórios. No tópico a seguir discutir-se-á esses resultados e suas relações causais divididos em atenção, lembrança, atitude e intenção de compra como variáveis endógenas Processamento da propaganda Segundo Reichert (2002), existem duas abordagens teóricas que permitem explicar os efeitos do sexo na propaganda: o processamento da informação e os modelos da hierarquia dos efeitos. Ambas assumem que a comunicação persuasiva ao consumidor progride linearmente através de uma série de etapas, incluindo a conscientização, a atenção, o gosto, a compreensão, a receptividade e, por fim, a persuasão. Porém, esse processo não se concretizará se houver obstáculos que impeçam o consumidor de prestar atenção, codificar e armazenar a informação. Por exemplo, se o apelo sexual na propaganda distrai o consumidor do processamento da mensagem, então o uso do sexo na propaganda é contraproducente e deve ser evitado. Sendo assim, adentrar-se-á nos próximos tópicos enfatizando tanto as relações dos apelos sexuais sobre a atenção quanto sobre a lembrança do consumidor em relação a diversas variáveis presentes na propaganda Apelos sexuais relacionados à atenção Segundo Reichert (2002), atenção pode ser descrita como uma resposta orientada, um caminho involuntário ao foco da atenção, que pode ser mensurada através de auto-avaliação (REICHERT; HECKLER; JACKSON, 2001), de procedimentos de respostas fisiológicas ou ainda pelo simples reconhecimento da propaganda (REICHERT, 2002). Há evidências, conforme inúmeros estudos (ALEANDER; BEN JUDD, 1978; DUDLEY, 1999; REICHERT, 2001; REICHERT; HECKLER; JACKSON, 2001; REICHERT, 2002), de que o apelo sexual atrai a atenção do consumidor na propaganda a qual está veiculado. Exemplo disso é o estudo realizado por Dudley (1999), no qual testou propagandas com e sem apelos sexuais, apresentando somente o produto (protetor solar), modelos do sexo feminino trajando roupas de banho, fazendo topless e totalmente nuas. Os resultados deste estudo comprovam que o sexo/nudez na propaganda atrai muito mais a atenção sobre a mesma, é mais apelativa, interessante e distingue melhor a marca do produto do que propagandas sem sexo. Portanto, o sexo na propaganda está apto a captar e manter a atenção do consumidor na propaganda (REICHERT, 2002). Corroborado com os resultados mencionados, formula-se a seguinte proposição de pesquisa: P 1 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente aumentará a atenção do espectador Apelos sexuais relacionados à lembrança Algumas formas de mensuração na propaganda são a do reconhecimento visual e da lembrança. A primeira, conforme estudos mencionados por Reichert (2002), indica que haverá um maior reconhecimento visual pelo consumidor da propaganda quando veiculado apelo sexual do que quando da veiculação de propaganda sem sexo. Porém, há o problema da distração, que afeta, negativamente, a lembrança da marca do produto quando veiculado sexo na propaganda em relação à propaganda sem sexo, já que o consumidor pode apresentar um 3

4 processamento maior da propaganda em si, diminuindo, assim, o processamento da marca do produto veiculado (SMITH et al, 1995). Estes e outros resultados encontram-se na Tabela 1. Autores Steadman (1969) Chestnut, Lachance e Lubitz (1977) Tabela 1: Resultados de estudos realizados sobre apelo sexual e lembrança Quan -to à: Propaganda Marca Resultados Quanto maior o apelo sexual, menor foi à lembrança da propaganda e da marca do produto anunciado depois de uma semana (não houve diferença na lembrança imediata); pessoas favoráveis à utilização de apelos sexuais tiveram lembrança maior da marca em anúncios com apelos sexuais. A utilização de modelos sexualmente apelativos afetou positivamente a lembrança da propaganda, mas não afetou a lembrança da marca do produto anunciado. Alexander e Judd (1978) Richmond e Hartman (1982) Severn, Belch e Belch (1990) Quanto menor o apelo sexual maior foi a lembrança da marca do produto anunciado em relação à propaganda com modelo feminino sexualmente apelativa (nua). Não houve significância na hipótese de que o número de marcas lembradas pelo respondente diminui significativamente com o aumento do apelo sexual na propaganda. Quanto maior o apelo sexual, menor a lembrança da propaganda. Não houve significância na lembrança da marca; o apelo sexual visual resultou em lembranças relacionadas à execução da propaganda do que as não sexuais. Grazer e Keesling (1995) Smith et al (1995) Não houve diferença significativa entre os níveis de apelo sexual no anúncio e a lembrança do homem sobre a marca. Quanto maior o apelo sexual, menor a lembrança da marca, pois o consumidor pode lembrar mais da propaganda em si e não da marca do produto anunciado. Quanto maior o apelo sexual com modelos do sexo masculino, menor a lembrança da Jones, propaganda e da marca referente aos consumidores do sexo feminino; a lembrança da Stanaland e propaganda aumentou com o aumento do apelo sexual apresentando modelos do mesmo sexo Gelb (1998) do consumidor. NOTA 1- As letras x correspondem aos objetos de estudo pesquisados pelo(s) respectivo(s) autor(es). Fonte: desenvolvida pelos autores. A Tabela 1 mostra, portanto, que houve uma certa convergência dos resultados quanto à lembrança em relação à propaganda, em que o aumento do apelo sexual na propaganda faz com que esta seja menos lembrada pelo consumidor (STEADMAN, 1969; RICHMOND; HARTMAN, 1982), principalmente na propaganda veiculando modelos de sexo oposto ao do consumidor (JONES; STANALAND; GELB, 1998), ocorrendo o contrário com a diminuição ou nulidade de apelo sexual e veiculando modelos de mesmo sexo do consumidor na propaganda. Nota-se, também, que a mesma relação ocorre para a lembrança da marca do produto veiculada na propaganda com apelos sexuais. Ou seja, elevando-se o nível de apelo sexual na 4

5 propaganda, diminui-se a lembrança do consumidor quanto à marca do produto (ALEANDER; BEN JUDD, 1978; SMITH et al, 1995; JONES; STANALAND; GELB, 1998). Ressalta-se ainda, conforme Steadman (1969), que a lembrança da marca do produto e da propaganda sexualmente apelativa se agravam ainda mais com a passagem do tempo. Por tudo isso, inserem-se as seguintes proposições: P 2 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente diminuirá a lembrança da propaganda pelo consumidor. P 3 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente diminuirá a lembrança da marca do produto anunciado pelo consumidor Efeitos das respostas emocionais A emoção, generalizada em termos de provocação e afeição, também é considerada pelos estudiosos. Sendo assim, percebe-se a importância que o apelo sexual tem sobre a persuasão, através da provocação e afeição que ele (o apelo sexual) realiza no consumidor, além dos efeitos dessas respostas no processamento da informação (REICHERT, 2002). Com isso, as reações da provocação e da afeição do consumidor sobre o apelo sexual resultam na atitude (LaTour e Henthorne 1993), assunto discutido neste tópico. A atitude sobre a propaganda é conceituada por Mackenzie e Lutz (1989, p. 49) como uma predisposição a responder de uma forma favorável ou não a um estímulo particular de uma propaganda durante uma ocasião particular de exposição. Em outras palavras, é uma avaliação afetiva de uma propaganda que pode influenciar sentimentos, favoráveis ou não, em relação à ética, à marca, ao produto, à imagem da empresa e à intenção de compra (REICHERT, 2002). Portanto, não está relacionada às atitudes dos consumidores sobre a propaganda em geral ou sobre os estímulos da mesma em outro período de tempo. Deste modo apresenta-se a Tabela 2 com as principais contribuições de diversos autores em relação às diversas relações existentes entre apelo sexual e atitude. Tabela 2- Resultados de estudos realizados sobre apelo sexual e atitude Quanto à/ao: Autores Propaganda Produto Marca Empresa Ética Resultados Severn, Belch e Belch (1990) O apelo sexual visual resultou em atitudes mais favoráveis quanto à propaganda, mas também atitudes desfavoráveis quanto à marca. Ford, LaTour e Lundstrom (1991) Quanto maior o apelo sexual, mais desfavoráveis foram as atitudes sobre a propaganda e a imagem da empresa. Ford e LaTour (1993) Quanto maior o apelo sexual, mais desfavoráveis foram as atitudes das feministas em relação às donas de casa quanto à propaganda e à empresa da mesma. 5

6 Tabela 2- Resultados de estudos realizados sobre apelo sexual e atitude (continuação...) Quanto à/ao: Autores Propaganda Produto Marca Empresa Ética Resultados LaTour e Henthorne (1993) Homens tiveram atitudes muito mais favoráveis sobre a propaganda, sobre o produto e sobre a marca que utilizou apelo sexual feminina alta (nudez) do que as mulheres. Ford et al (1994) Foram encontradas diferenças significativas na percepção geral sobre o apelo sexual na propaganda e sobre a imagem da empresa entre as três amostras estudadas (Nova Zelândia, Estados Unidos e Tailândia). As mulheres que se declararam ter grande autonomia tiveram as atitudes mais desfavoráveis em relação à propaganda e à empresa quando veiculado apelo sexual na propaganda. Ford e LaTour (1996) Houve uma orientação negativa e crítica dos papéis das mulheres na propaganda: quanto mais "liberais" eramas mulheres, menos favoráveis foram suas atitudes sobre a empresa anunciante em propagandas sexualmente apelativas. Simpson, Horton e Brown (1996) O nível de apelo sexual do modelo masculino, o gênero do respondente e o tipo de produto e sua congruência com o apelo sexual tiveram impacto significante nas atitudes sobre a propaganda, marca e imagem da empresa. Dudley (1999) Quanto maior o apelo sexual, mais favoráveis foram as atitudes quanto à propaganda e marca e desfavoráveis quanto à imagem da empresa e à ética. Ford, LaTour e Middleton (1999) Quanto maior a consciência feminina, mais desfavorável foi a atitude sobre a propaganda que utilizou o sexo feminino em determinados papéis como o de objeto para o homem; não houve diferenças nas respostas dos grupos com o passar do tempo. Lundstrom, White e Chopoorian (1999) As atitudes das francesas sobre a imagem da empresa foram mais favoráveis do que as das norte-americanas quando veiculado apelo sexual, pois as primeiras acreditaram que a propaganda não refletia o que a empresa pensava acerca do papel da mulher na sociedade. As atitudes éticas foram desfavoráveis sobre a propaganda com apelo sexual, Mittal e Lassar (2000) mas não para todos os consumidores. As atitudes em relação à propaganda não se diferenciaram significativamente com o aumento do apelo sexual. NOTA 1- As letras x correspondem aos objetos de estudo pesquisados pelo(s) respectivo(s) autor(es). Fonte: desenvolvida pelos autores LaTour (1990) descobriu que a provocação aumenta em intensidade com o aumento do tipo de apelo sexual na propaganda, resultando em atitudes favoráveis em relação à propaganda quando há energia, e atitudes desfavoráveis, quando ativada a tensão no consumidor. Com isso e segundo os resultados apresentados na Tabela 2, percebe-se, de forma geral, que as atitudes dos consumidores quanto à propaganda são cada vez mais desfavoráveis com o aumento do apelo sexual na propaganda (FORD; LATOUR; LUNDSTROM, 1991; FORD; LATOUR, 1993; FORD; LATOUR; MIDDLETON, 1999; FORD et al, 1994). Além disso, Lundstrom e Sciglimpaglia (1977), Peterson e Kerin (1977), 6

7 LaTour (1990), LaTour, Pitts e Snook-Luther (1990) e LaTour e Henthorne (1993), afirmam que as reações afetivas sobre a propaganda são moderadas pelo gênero do respondente e do modelo veiculado na propaganda. Ou seja, os consumidores do sexo masculino normalmente têm atitudes mais favoráveis sobre a propaganda veiculando apelos sexuais do que os consumidores do sexo feminino (LUNDSTROM; SCIGLIMPAGLIA, 1977; PETERSON; KERIN, 1977; LATOUR; HENTHORNE, 1993;). Portanto, a atitude pode variar conforme o tipo de apelo sexual na propaganda, o gênero do consumidor e também conforme o gênero do modelo. P 4 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do consumidor em relação à propaganda. Além das atitudes dos consumidores em relação à propaganda, há as atitudes sobre o produto em si. Estudos comprovam que, com o aumento do apelo sexual na propaganda, os consumidores esboçarão atitudes mais favoráveis sobre o produto, principalmente em se tratando do sexo masculino. Peterson e Kerin (1977) e LaTour e Henthorne (1993) reforçam a tese do sexo masculino com uma atitude muito mais favorável do que o sexo feminino. Este fato pode ter ocorrido, pois o gênero feminino apresenta uma tensão psicológica muito maior que o gênero masculino, resultando numa disfunção no processamento de informação da propaganda e em atitudes mais desfavoráveis do que o gênero masculino (LATOUR; HENTHORNE, 1993). Portanto, formula-se a seguinte proposição: P 5 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do consumidor em relação ao produto anunciado. Estudos comprovam, ainda, que o sexo na propaganda influencia também as atitudes sobre a marca do produto anunciado. Simpson, Horton e Brown (1996) informam que o consumidor poderá apresentar uma atitude sobre a marca mais favorável quando utiliza, com maior intensidade, o processamento cognitivo, causado, principalmente, por propagandas com pouco ou nenhum apelo sexual. Porém, Dudley (1999) afirma o oposto, ou seja, que as atitudes dos consumidores em relação à marca do produto veiculado na propaganda são mais favoráveis com o aumento do apelo sexual anunciado na mesma. Além disso, LaTour e Henthorne (1993) e Jones, Stanaland e Gelb (1998) ratificam que a atitude sobre a marca do produto também é influenciada pelo gênero do consumidor e pelo gênero e tipo de apelo sexual demonstrado pelo modelo na propaganda. Por não haver uma convergência nos resultados acima apresentados formulam-se as seguintes proposições: P 6: A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente provocará atitudes favoráveis do consumidor em relação à marca do produto anunciado. P 6(alt) : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do consumidor em relação à marca do produto anunciado. Já as atitudes em relação à imagem da empresa anunciante serão cada vez mais desfavoráveis com o aumento do apelo sexual veiculado na propaganda (FORD; LATOUR; LUNDSTROM, 1991; FORD; LATOUR, 1993; FORD et al, 1994; DUDLEY, 1999). Acrescenta-se ainda que o sexo masculino apresenta atitudes mais favoráveis à imagem da empresa com o aumento do apelo sexual do que o sexo feminino (LUNDSTROM; SCIGLIMPAGLIA, 1977; PETERSON; KERIN, 1977). Sendo assim, estabelece-se a seguinte proposição: 7

8 P 7 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do consumidor em relação à imagem da empresa anunciante. Finalmente, a atitude ética não deve ser esquecida. Esta atitude considera todas as formas de sexo, discutidas na seção 2 e que podem determinar se as pessoas concordam que estes apelos sexuais são éticos ou não (GOULD, 1994). Para entender melhor as reações positivas e negativas dos consumidores e os dilemas éticos com o uso de apelos sexuais nas propagandas, LaTour e Henthorne (1994) apresentam os fundamentos das teorias éticas e morais normativas, que são a teleologia, focando nas conseqüências das ações e comportamentos individuais na determinação do valer a pena, e a deontologia, que foca nas ações específicas do indivíduo, sem contar as conseqüências destas ações. Portanto, a principal diferença entre estas duas está no foco. Ainda acerca das atitudes éticas, Henthorne e LaTour (1995) concluem que os indivíduos não utilizam os conceitos de teleologia e deontologia claramente no momento de fazer julgamentos éticos, mas os combinam ou os misturam na tomada de decisão ética. Para tanto, utiliza-se uma escala ética composta de três dimensões: a equidade moral, baseada nas lições adquiridas durante as fases iniciais da vida, consideradas decisivas no estabelecimento do que o indivíduo considera decente ou não na propaganda; o relativismo, que se preocupa com as influências sociais e culturais, além de guias e parâmetros de como estes impactam o indivíduo; e o contratualismo, centrado no conceito de um contrato social entre o indivíduo e a sociedade. Assim, Henthorne e LaTour (1995) concluem que a percepção da falta destas três dimensões pelo consumidor resultará em atitudes éticas desfavoráveis. Resultado este confirmado por Dudley (1999) e por Mittal e Lassar (2000), donde o aumento do apelo sexual na propaganda fez com que as atitudes éticas fossem mais desfavoráveis ao contexto da propaganda. Desta forma, formula-se a seguinte proposição: P 8 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente provocará atitudes éticas desfavoráveis do consumidor em relação à mesma Efeitos das respostas comportamentais Segundo Reichert (2002), o sexo pode influenciar, também, as intenções comportamentais através da intenção de compra. Muitos estudos pesquisaram os efeitos do apelo sexual veiculado à propaganda em relação à intenção de compra, os quais podem ser vistos na Tabela 3. Tabela 3- Resultados de estudos realizados sobre apelo sexual e intenção de compra Quanto à: Autores Lundstrom e Sciglimpaglia (1977) Severn, Belch e Belch (1990) Intenção de compra Resultados Não houve diferença na intenção de compra quando era veiculada propaganda sexualmente apelativa. O apelo sexual visual resultou em aumento da intenção de compra. 8

9 Tabela 3- Resultados de estudos realizados sobre apelo sexual e intenção de compra (continuação...) Quanto à: Autores Ford, LaTour e Lundstrom (1991) Ford e LaTour (1993) Ford et al (1994) Grazer e Keesling (1995) Ford e LaTour (1996) Simpson, Horton e Brown (1996) Intenção de compra Resultados Quanto melhor educado e mais feminista os respondentes eram, mais impacto negativo surgiu em termos de intenção de compra do produto anunciado em propagandas sexualmente apelativas. As feministas tiveram uma menor intenção de compra com o aumento do apelo sexual em relação às donas de casa. Houve uma neutralidade entre as amostras dos países (EUA, Nova Zelândia e Tailândia) quanto à intenção de compra do produto veiculado em propaganda sexualmente apelativa; porém, aquelas que se declararam terem grande autonomia estavam menos aptas a comprar o produto. A intenção de compra do produto foi maior quando veiculado o nível apropriado de apelo sexual; não houve diferença significativa entre os níveis de apelo sexual no anúncio e a intenção de compra do produto pelo homem. Quanto mais "liberais" eram as mulheres, menor foi a intenção de compra. Além disso, as atitudes sobre a imagem da empresa anunciante foram diretamente proporcionais à intenção de compra. O nível de vestimenta do modelo masculino, o gênero do respondente e o tipo de produto e sua congruência com a nudez tiveram impacto significante na intenção de compra. Dudley (1999) Com o aumento do apelo sexual, aumentou também a intenção de compra. Ford, LaTour e Middleton (1999) A mulher teve a maior tendência a boicotar produtos veiculados em anúncios com modelos femininas sexualmente apelativas. Lundstrom, White e Chopoorian (1999) Diferenças significantes entre as participantes francesas e norte-americanas ocorreram no quesito intenção de compra, onde as primeiras adquiririam o produto veiculado na propaganda ou mesmo outros produtos da empresa mesmo com a utilização de apelos sexuais extremos, enquanto as norte-americanas não o fariam. Mittal e Lassar (2000) A intenção de compra não diferiu conforme modificava o apelo sexual. NOTA 1- As letras x correspondem aos objetos de estudo pesquisados pelo(s) respectivo(s) autor(es). Fonte: desenvolvida pelos autores. Apesar de não ser uma unanimidade, muitos estudos comparativos quanto a propagandas sexuais e não sexuais verificaram que a intenção de compra do consumidor aumenta quando este assiste a propagandas sexuais em relação às não sexuais (SEVERN; BELCH; BELCH, 1990; GRAZER; KEESLING, 1995; DUDLEY, 1999). Pode-se concluir, ainda, conforme Grazer e Keesling (1995), que a intenção de compra do consumidor será maior quando a marca for promovida com um nível apropriado de apelo sexual. Ford, LaTour e Lundstrom (1991) e Ford e LaTour (1993) afirmam também que a intenção de compra pode também diferir conforme o nível de educação e também conforme as ideologias incrustadas no consumidor, como o feminismo, por exemplo. Com isso, descobriu-se que as feministas e as pessoas mais bem educadas apresentam intenções de compra inferiores às donas-de-casa e às pessoas que não possuem muita educação. Finalmente, outro estudo comprovou que, 9

10 dependendo da sociedade ao qual o consumidor está inserido, a intenção de compra pelo mesmo pode diferir, como é o caso das francesas, que tendem muito mais a comprar um produto do que as norte-americanas, mesmo com o aumento do apelo sexual na propaganda (LUNDSTROM; WHITE; CHOPOORIAN, 1999). Com base nesse contexto apresenta-se a próxima proposição: P 9 : A veiculação de apelo sexual na propaganda provavelmente aumentará a intenção de compra do produto anunciado. Finalizando este tópico, apresenta-se a Tabela 4 com as proposições descritas no estudo justificadas por diversas fontes, antecedendo, portanto, da apresentação do modelo proposto. Tabela 4. Resumo das proposições e suas respectivas fontes Quanto à atenção: Código Proposições Fonte A veiculação de apelo sexual na propaganda ALEANDER; BEN JUDD, 1978; DUDLEY, P 1 provavelmente aumentará a atenção do consumidor. 1999; REICHERT, 2001, 2002; REICHERT; HECKLER; JACKSON, Quanto à lembrança: Código Proposições Fonte A veiculação de apelo sexual na propaganda STEADMAN, 1969; RICHMOND; HARTMAN, P 2 provavelmente diminuirá a lembrança da propaganda 1982; JONES; STANALAND; GELB, pelo consumidor. P 3 A veiculação de apelo sexual na propaganda STEADMAN, 1969; ALEANDER; BEN JUDD, provavelmente diminuirá a lembrança da marca do 1978; SEVERN; BELCH; BELCH, 1990; SMITH produto anunciado pelo consumidor. et al, 1995; JONES; STANALAND; GELB, Quanto à atitude: Código Proposições Fonte A veiculação de apelo sexual na propaganda FORD; LATOUR; LUNDSTROM, 1991; FORD; provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do LATOUR, 1993; FORD et al, 1994; FORD; P 4 consumidor em relação à propaganda. LATOUR; MIDDLETON, P 5 P 6 P 6(alt) P 7 P 8 A veiculação de apelo sexual na propaganda PETERSON; KERIN, 1977; LATOUR; provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do HENTHORNE, consumidor em relação ao produto anunciado. A veiculação de apelo sexual na propaganda DUDLEY, provavelmente provocará atitudes favoráveis do consumidor em relação à marca do produto anunciado. A veiculação de apelo sexual na propaganda SIMPSON; HORTON; BROWN, provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do consumidor em relação à marca do produto anunciado. A veiculação de apelo sexual na propaganda FORD; LATOUR; LUNDSTROM, 1991; FORD; provavelmente provocará atitudes desfavoráveis do LATOUR, 1993; FORD et al, 1994; DUDLEY, consumidor em relação à imagem da empresa anunciante. A veiculação de apelo sexual na propaganda HENTHORNE; LATOUR, 1995; DUDLEY, provavelmente provocará atitudes éticas 1999; MITTAL; LASSAR, desfavoráveis do consumidor em relação à mesma. 10

11 Tabela 4. Resumo das proposições e suas respectivas fontes (continuação...) Quanto à intenção de compra: Código Proposições Fonte A veiculação de apelo sexual na propaganda SEVERN; BELCH; BELCH, 1990; GRAZER; P 9 provavelmente aumentará a intenção de compra do KEESLING, 1995; DUDLEY, produto anunciado. Fonte: desenvolvida pelos autores. 4. Modelo explicativo da utilização de apelo sexual na propaganda Após a construção de todo um arcabouço teórico e frente às proposições pelo estudo delimitadas apresenta-se, neste momento, o modelo proposto (Figura 1). O mesmo é constituído de quatro grandes construtos que são conseqüências da utilização do apelo sexual. Dois destes quatro construtos lembrança e atitude estão subdivididos em vários subitens. Assim, é proposto no modelo que apelo sexual está relacionado à atenção (P 1+ ), à intenção de compra (P 9+ ), à lembrança da propaganda (P 2- ), à lembrança da marca do produto (P 3- ), a atitudes em relação à propaganda (P 4- ), a atitudes em relação ao produto (P 5- ), a atitudes em relação à marca (P 6 e P 6alt ), a atitudes em relação à imagem da empresa (P 7- ) e a atitudes éticas (P 8- ). Atenção Apelo sexual Atitude em relação à/ao: Ética Imagem da empresa Produto Propaganda Marca Intenção de compra Lembrança da: Propaganda Marca Figura 1: Modelo explicativo das relações causais do apelo sexual Fonte: desenvolvida pelos autores. O modelo explicativo, portanto, oferece uma visão ampla das interações que o apelo sexual tem com as demais variáveis de estudo, como a atenção, as diferentes formas de lembrança (estas duas relacionadas com o processamento da propaganda pelo consumidor) e atitudes (relacionadas com as respostas emocionais), além da modificação de comportamento, representada pela intenção de compra. 5. Conclusões O sexo é uma necessidade de sobrevivência a qualquer espécie (REICHERT, 2003) e reflete a vida da sociedade (REICHERT et al, 1999). Nada mais óbvio, então, que representar 11

12 essa necessidade através de desenhos, pinturas, esculturas (SIMPSON; HORTON; BROWN, 1996) ou também da propaganda, como é o caso dos apelos sexuais. Estes apelos sexuais, objeto de estudo do presente artigo, foram analisados através da literatura existente sobre apelo sexual na propaganda e seus efeitos, culminando na proposição de um modelo teórico de suas relações causais. Neste modelo foi inserido o construto apelo sexual como variável exógena e atitude (em relação à ética, marca, produto, imagem da empresa anunciante e propaganda), lembrança (em relação à propaganda e marca), atenção e intenção de compra como variáveis endógenas. A principal conclusão advinda da literatura e colocada nas proposições foi a desfavorabilidade dos consumidores quando expostos a propagandas sexualmente apelativas no que tange a muitas das sub-variáveis da lembrança e da atitude. Outra conclusão foi perceber que muitos destes efeitos, como a atenção, a lembrança, as atitudes e a intenção de compra possuem ainda bases teóricas de sustentação um tanto frágeis, onde as definições são, muitas vezes, intuitivas acarretando, portanto, em resultados de pesquisa contraditórios. As proposições também concluem que há, muitas vezes, relações intensas entre os efeitos e o apelos sexuais no consumidor, como é o caso do aumento da atenção, da diminuição da lembrança sob todos os aspectos e do aumento da intenção de compra. Porém, apesar de terem sido propostos efeitos negativos dos apelos sexuais nas atitudes dos consumidores quanto à propaganda, ao produto, à imagem da empresa anunciada e à ética houve uma certa dicotomia em relação aos efeitos dos apelos sexuais sobre as atitudes dos consumidores quanto à marca anunciada, corroborada pela literatura pesquisada. Pela ambigüidade muitas vezes presente na literatura indica-se a necessidade de se verificar as proposições aqui assumidas e a validade do modelo explicativo construído, pois estas proposições implicam pesquisas futuras e também a prática profissional para profissionais de marketing e propaganda. Acerca da primeira, sugere-se que sejam feitas pesquisas diversificadas, em que algumas apresentem resultados concretos das relações entre apelos sexuais e cada variável (atenção, lembrança, etc) e outras abrangendo todo o modelo aqui estudado. Porém, o pesquisador deve levar em conta as especificidades de alguns fatores que podem ser consideradas variáveis de controle, tais como: sociedade na qual o estudo e a propaganda estão inseridos (FORD et al, 1994; FORD; LATOUR; CLARK, 2004), gênero, fatores demográficos, geográficos, entre outros (LATOUR; PITTS; SNOOK-LUTHER, 1990). Os profissionais responsáveis pelas práticas publicitárias devem também ter um certo cuidado com o aumento da utilização do apelo sexual na propaganda o que, segundo a literatura encontrada e o modelo proposto, leva a respostas desfavoráveis muitas vezes até mesmo à imagem da empresa anunciante. Por ser uma tarefa árdua o controle dos apelos sexuais na propaganda (BODDEWYN, 1991), profissionais, agências publicitárias e os órgãos de controle da propaganda devem estar cientes das potenciais conseqüências dos apelos sexuais sobre os consumidores, conseqüências estas apresentadas pela literatura e que devem ser intensificadas em estudos futuros. Referências ALEANDER, M. Wayne; BEN JUDD, Jr. Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research, v. 18, n. 1, p , BODDEWYN, Jean J. Controlling sex and decency in advertising around the world. Journal of Advertising, v. 20, n. 4, p , Dec CHESTNUT, Robert. W.; LACHANCE, CHARLES C.; LUBITZ, AMY. The "decorative" female model: Sexual stimuli and the recognition of advertisements. Journal of Advertising, v. 6, n. 4, p ,

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