Modelo de Negócios da Televisão Digital Brasileira: Novos Conceitos Sendo Aplicados

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1 1 Modelo de Negócios da Televisão Digital Brasileira: Novos Conceitos Sendo Aplicados Guilherme GARCIA 1 Letícia Passos AFFINI 2 Resumo O presente trabalho apresenta conceitos que são de recente aplicação no modelo de negócios da televisão digital brasileira. Com o aumento de outras fontes de informação e entretenimento, como internet e dispositivos móveis, vem a dificuldade de a televisão se manter, economicamente, com o alto custo de infraestrutura, produção de conteúdo e veiculação. Para ajudar nesse processo de remodelagem 3 (três) conceitos são importantes: Branded Entertainment, Product Placement e Product Integration. Palavras-chave: Modelo de Negócios. Branded Entertainment. Product Placement. Product Integration. Televisão Digital. Advertainment. Introdução O sistema de televisão brasileiro tem passado por grandes mudanças nos últimos anos. Com o início da implantação do Sistema de Televisão Digital Brasileiro, nos anos de 2006 e 2007, abriu-se um leque de novas oportunidades e o aumento da qualidade de imagem e da diversidade de informações é evidente. Porém, nem tudo tem agradado a todos. Apesar das melhorias para os usuários/telespectadores, muito trabalho ainda terá de ser feito. Primeiramente, a infraestrutura para que essa veiculação seja possível tem de ser adequada, o que exige: novos equipamentos, treinamento de profissionais da área, parcerias 1 Profissional de Marketing e Planejamento Estratégico. Docente na UNIFAC - Faculdades Integradas de Botucatu. Cursando o Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital na Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho. Pós-Graduado em Marketing Estratégico pela Fundação Getúlio Vargas/Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, MBA em Gestão Empresarial pela UNIFAC FIB s e Administrador pela UFMS/UNIFAC FIB s. Pesquisador no GrAAu - Grupo de Análise do Audiovisual, cadastrado no CNPq. 2 Graduada em Comunicação Social Habilitação em Radialismo pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, mestra em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e doutora em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Atualmente é professora assistente da UNESP. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Audiovisual. Pesquisadora líder no GrAAu - Grupo de Análise do Audiovisual, cadastrado no CNPq.

2 2 das redes de televisão com as empresas de telecomunicações. Tudo isso com um alto custo financeiro. Após a infraestrutura, as redes de televisão precisam se adequar, novos cenários, equipamentos, custo maior de produção devido à qualidade dos materiais usados (já que a qualidade de imagem digital não permite mais o uso dos produtos cenográficos antigos, por não parecerem verossímeis na tela) treinamento dos profissionais como câmeras, diretores, cenógrafos, maquiadores. Com essas mudanças, vem uma terceira, que é de extrema importância para qualquer negócio: quem vai pagar a conta?. O modelo de negócios tradicional, que começou nos anos 50 com os programas patrocinados (branding) e posteriormente o popular break comercial, que se firma com a grade de programação implantada pela TV Globo junto com a Time Life no Brasil, tende a tornar-se obsoleto. A grande quantidade de canais disponíveis no Brasil (abertos e pagos) e a popularização da internet, e dos dispositivos móveis, têm diminuído muito o consumo de comerciais tradicionais, de 15 e 30. A oferta de conteúdo on demand - onde o usuário pode consumir o programa no horário que desejar - e a criação de novos produtos para a TV paga, como o Now da empresa NET, o Multi-telas da HBO, TiVo e mais os conteúdos na internet, como a Globo.com disponibiliza, estão mudando o modo de se consumir programas televisivos. No caso da TV aberta, como o da TV Globo, que disponibiliza as novelas para serem assistidas no portal Globo.com, os custos de assinaturas ficam longe de cobrir os altos custos com as produções dos programas. Devido a esses vários fatores é que, como há muito tempo fazemos, estamos trazendo conceitos que vêm sendo trabalhados em outros gêneros e países para a televisão aberta, a fim de tornar possível a sustentabilidade econômica da televisão brasileira. Definição dos Conceitos Utilizados Apesar de haver traduções para os conceitos utilizados no presente trabalho, todos derivam de conceitos norte-americanos; por esse motivo e pela bibliografia nessa área ser maior na língua inglesa, preferimos o uso dos termos em inglês, para mantermos o sentido original empregado na área de negócios. O conceito principal de qualquer negócio é a forma como ele vai entregar valor e obter receita financeira para poder cobrir os custos e gerar lucros para a empresa. Mesmo empresas

3 3 sem fins lucrativos necessitam de receita financeira para continuar investindo e manter estáveis as suas atividades. Nesse contexto, o Modelo de Negócios é definido da seguinte forma, no livro Business Generation Model 3 : Modelo de Negócios - Business Model: A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value. (OSTERWALDER, p. 14) É importante ressaltar que sem um modelo de negócios viável, uma empresa está fadada à falência por não ser uma empresa sustentável e viável economicamente, sem receita, nenhuma empresa consegue sequer cobrir seus custos operacionais. Na forma como a televisão digital está sendo implementada, a melhor forma de trabalhar é desmembrando as empresas em empresas de Infraestrutura, Produção de Conteúdo, Veiculação e Marketing, utilizando o conceito abaixo: Empresas Desagregadas - Unbundling Business Models: The concept of the unbundled Corporation holds that there are three fundamentally different types of businesses: Customer Relationship businesses, product innovation businesses, and infrastructure businesses. Each type has different economic, competitive, and cultural imperatives. The three types may coexist within a single Corporation, but ideally they are unbundled into separate entities in order to avoid conflicts or undesirable trade-offs. (OSTERWALDER, p. 57) Exemplos de empresas desagregadas: Indústria de dispositivos móveis e bancos privados. Um modelo que se tornou bastante conhecido, trabalhado por Cris Anderson, é o modelo Cauda Longa, o qual trabalha um mercado de nicho para poucos consumidores, mas que estão dispostos a pagar por isso. Esta é a sua definição: A Cauda Longa - The Long Tail: Long Tail Business Models are about selling less of more: They focus on offering a large number of niche products, each of which sells relatively infrequently. Aggregate sales of niche items can be as lucrative as the traditional model whereby a small 3 O livro Business Model Generation utiliza definições de vários estudiosos da área para compor seus conceitos.

4 4 number of best-sellers account for most revenues. Long Tail business models require low inventory costs and Strong platforms to make niche contents readily available to interested buyers. (OSTERWALDER, p. 67) Apesar do fato de o modelo proposto por Anderson ser muito útil e interessante, deve-se tomar cuidado para que a receita seja suficiente para tornar o negócio sustentável, já que o número de usuários é menor. Exemplo de empresas cauda longa: Netflix, ebay, YouTube, Facebook, Lulu.com. O fenômeno das Plataformas Multi-Faces se dá pela integração de ações que valem para vários grupos diferentes; com isso, a empresa ganha em escala e diminui custos de criação de produtos: Plataformas Multi-Faces - Multi-Sided Platforms: Multi-Sided Platforms bring together two or more distinct but interdependent groups of customers. Such platforms are of value to one group of customers only if the other groups of customers are also present. The platform creates value by facilitating interactions between the different groups. A multi-sided platform grows in value to the extent that it attracts more users, a phenomenon known as the network effect. (OSTERWALDER, p. 77) Empresas como Visa, Google, ebay, Microsoft Windows e Financial Times trabalham com esse modelo. Alguns modelos de negócios são criados para que o usuário não tenha que pagar pelo uso de produtos ou serviços, mas a conta fica a cargo de anunciantes ou parceiros. É o caso do modelo abaixo: Modelo de Negócios Gratuito - Free as a Business Model: In the Free Business Model at least one substantial Customer Segment is able to continuously benefit from a free-of-charge offer. Different patterns make the free offer possible. Non-paying customers are financed by another part of the business model or by another Customer Segment. (OSTERWALDER, p. 89) Esse modelo é utilizado por empresas como Metro (free paper), Flickr, Open Source, Skype, Google, Free Mobile Phones.

5 5 Há ainda negócios que não utilizam um modelo fixo, pois se aproveitam de parcerias para ajudar na criação e distribuição de seus produtos e serviços, como na definição abaixo: Modelo de Negócios Aberto - Open Business Models: Open Business Models can be used by companies to create and capture value by systematically collaborating with outside partners. This may happen from the outside-in by exploiting external ideas within the firm, or from the inside-out by providing external parties with ideas or assets lying idle within the firm. (OSTERWALDER, p. 109) Esse é o modelo escolhido por empresas como P&G, GlaxoSmithKline e Innocentive. Além dos modelos de negócios, há formas nas quais podem ser trabalhadas a questão do marketing nas empresas e pelas empresas, quando essas querem fazer uma ação de marketing. É através dessas formas que a TV digital aberta brasileira pode conseguir trabalhar seu modelo de negócios. São três (3) os conceitos principais, os quais já são utilizados nos filmes e em séries, há anos, e em alguns programas de televisão, mas que agora parecem ter um lugar definitivo na receita das empresas ligadas ao entretenimento e à informação, assim como é a TV aberta brasileira. O primeiro já é bastante usado na dramaturgia brasileira, com o nome de merchandising, mas cujo nome correto é Placement. Segue abaixo a sua definição: Merchandising - Product Placement: The expression 'product placement', or 'branded placement', essentially describes the location or, more accurately, the integration of a product or a brand into a film or televised series. It is also possible, however, to find commercial insertions within other cultural vehicles, such as songs or novels. In the visual arts and entertainment world, these brand or product placements are grouped under the banner of 'branded entertainment'.... In future, they will be the principal piece of a progressively more sophisticated communication strategy on the marketing chessboard that is 'branded entertainment' - or, quite literally, entertainment by or in conjunction with a brand. This is a world in which a brand is able to get closer to its target audience via a film, a television program or series, a play, a novel, song or show, indeed even a video game, using lines of

6 6 communication quite different from those employed to date by the three main families of above the line, bellow the line and internet marketing. Hence the broader concept of 'entertainment marketing', sometimes used to describe the experiential consumption stemming from these many and varied brand and product placements. (LEHU, p. 1) O segundo conceito, também muito importante nessa nova fase, é um conceito já conhecido dos brasileiros, mas um pouco melhor formatado aqui. O conceito de Branded Entertainment, o de associar marcas aos programas, já é, como dito, bastante utilizado no Brasil, desde o início da era do rádio, com o Reporter Esso, e depois, nos anos 1950 e 1960, popularizou-se com outros programas patrocinados na TV. A diferença é que o novo conceito faz uma aliança mais abrangente com a marca, o qual se transforma em uma referência para o conteúdo dos programas e para a estratégia de marketing da empresa. A definição para esse conceito segue abaixo: Branded Entertainment: Branded entertainment, also known as branded content or advertainment, is an entertainment-based vehicle that is funded by and complementary to a brand's marketing strategy. The purpose of a branded entertainment program is to give a brand the opportunity to communicate its image to its target audience in an original way, by creating positive links between the brand and the program. These projects are often the result of a content partnership between brands, producers and broadcasters. Anything you do outside of work, money spent on activities outside "necessary" is entertainment. When you have internet access from home, but you go to the local coffee/internet cafe to surf the web, that's branded entertainment. For example, people don't go to a coffee shop and sit for 2 hours just to drink coffee, they go to a coffee shop to enjoy the jazz, the people, and the coffee. Branded Entertainment is the "sexy" new approach to connecting with your consumer - "Two decades ago there was a fear that TV commercials would be less relevant as VCRs became ubiquitous. Today, right now, the issue is the fact, not the fear." (ANA, 2007) Talvez, a forma mais interessante, do ponto de vista comercial, seja este terceiro conceito, o de Product Integration, que é uma variação do Product Placement, o qual permite

7 7 que o produto, ou a empresa, faça parte da história, transformando a divulgação de uma marca em uma forma mais orgânica e menos forçada, o que é benéfico para ambos os segmentos, tanto da produção como da empresa anunciante. A sua definição, detalhada, é a seguinte: Product Integration: A variant of product placement is product integration. Product integration varies from product placement because product integration goes beyond just having the product on the screen as part of the show. According to Amanda Lotz, product integration is defined as instances when the product or company name becomes part of the show in such a way that it contributes to the narrative and creates an environment of brand awareness beyond that produced by advanced placement. (LOTZ, pg ) A Concorrência com a Internet De acordo com um relatório divulgado este ano pelo Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) 4, o Brasil é, hoje, um país com 80 milhões de internautas, e esse número está em franco crescimento. Quanto ao consumo semanal de mídia (navegar na web através de vários dispositivos) 42% desses internautas passam pelo menos duas (2) horas conectados, enquanto que 25% dos internautas passam o mesmo tempo diante da televisão. A atividade preferida, com quinze (15) minutos de tempo livre dedicado, é a internet, em todas as faixas etárias. A internet é considerada importante para 82% dos usuários, enquanto a televisão é para 50%. Em casa, a internet é a mais utilizada das mídias (manhã, tarde e noite). O uso da Internet já supera a leitura de jornais pela manhã e o hábito de assistir televisão à noite. Média de 73,3% para internet, contra 37,3% da televisão. A Internet é, também, a mídia mais utilizada em todos os demais lugares e situações de um dia típico. Média de 46% para internet, contra 13% da televisão. A maioria dos usuários de Internet navega na web várias vezes ao dia, 79%. A metade destes também assiste televisão mais de uma vez ao dia, 56%. Aproximadamente seis em cada dez (61%) brasileiros usuários de Internet usam pelo menos frequentemente o computador, desktop, laptop e dispositivos móveis enquanto veem TV. 4

8 8 Métodos O método utilizado neste trabalho foi o estudo de caráter bibliográfico exploratório, estruturando a pesquisa com base nas obras sobre modelo de negócios e marketing que podem ser aplicadas à televisão brasileira. Analisando as características do novo modelo de televisão digital e o impacto de seu modelo de negócios é possível apontar possíveis caminhos futuros desse sistema televisivo e sua sustentabilidade econômica. Também foram analisadas pesquisas nacionais e internacionais sobre tendências de consumo de sistemas televisivos e tecnológicos que afetam ou podem afetar a televisão digital brasileira. Resultados Marketing indireto ou publicidade indireta é a forma de se inserir mensagens publicitárias, de forma sutil, no conteúdo de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, aplicativos, ao invés de simplesmente as exibir como anúncios comerciais. É uma forma de comunicar um produto, ou uma marca, sem que o espectador possa rejeitar as mensagens publicitárias. A lista oficial do filme "O Espetacular Homem-Aranha" traz como parceiros comerciais oficiais: Visa, Schick, Kellogg s, Gameloft, Karl s Jr., Hardy s, O.P.I, Twizzlers, D-Box, Stand Up To Cancer, e Vuforia. Além destes, o filme possui um número considerável de product placements. A Sony tem uma das participações mais proeminentes, com a integração de seus produtos ao filme, como por exemplo, o celular utilizado pela personagem Peter Parker. Também podemos citar os esforços promocionais com Target, Nintendo, Bing e muitos outros. O trabalho mais conhecido de product placement foi o do filme "O Náufrago", com Tom Hanks, com a FedEx e seu inesquecível "parceiro", uma bola de vôlei da marca Wilson. O conceito de branded entertainment é simples; consiste em ser o conteúdo derivado da indústria do entretenimento, no qual uma marca está diretamente envolvida, desde a criação ao financiamento. Esse conteúdo pode ser no formato de áudio, eventos esportivos, multimídia, jogos de vídeo game e vídeos. The Hire é uma série de sete (7) curtas, criados e financiados pela BMW, que conta a história de um motorista, protagonizado por Clive Owen, o qual é contratado por diversas pessoas para transportá-las. Um desses curtas tem a direção de Guy Ritchie e participação de Madonna. A série começou com "Ambush", em 2001, e foi seguido pela criação de mais quatro (4) curtas, mostrando diferentes modelos de BMW:

9 9 "Chosen"; "The Follow"; "Powder Keg" e "Star" (acima). Em 2002, após o sucesso da primeira série, lançaram mais três (3) curtas: "Ticker", "Hostagee" e "Beat the Devil". Um caso brasileiro interessante é o do Big Brother Brasil, programa formatado pela holandesa Endemol e veiculado pela TV Globo no Brasil. O programa mescla várias formas de receita. Utiliza o branding, com algumas marcas patrocinadoras do programa e de provas durante as atividades, mantendo um site na internet, o qual vende publicidade também. Possui grade com breaks para os tradicionais spots comerciais e ainda obtém receita com as ligações e mensagens de seus telespectadores. Discussão As dificuldades de se criar um modelo de negócios para a televisão digital aberta são grandes no momento, pois o sistema passa por uma transição e a maioria dos projetos ainda está em estágio embrionário. As grandes redes de televisão estão sentindo o mercado aos poucos, para poder testar o que funciona e o que não funciona, mas uma tendência tem se mostrado muito forte, o fim do modelo comercial voltado aos breaks, nos intervalos dos programas. A atenção das pessoas aos comerciais está diminuindo em um ritmo acelerado. O bombardeio de informações que as mídias fazem está deixando de ser efetivo, por tornar-se mais do mesmo. A grande ideia está em conseguir ser mais direto e efetivo. Com a televisão digital, será mais fácil se mapear a audiência, assim como já é possível na internet, para que se possa melhor segmentar o mercado e atingir os objetivos das receitas que são necessárias para a infraestrutura, a produção de conteúdo e a veiculação dos gêneros televisivos. Ainda é cedo para se afirmar com certeza qual o futuro desse cenário, mas as pesquisas e algumas experiências estão apontando para uma convergência de informação com a televisão digital, conectada à internet e dispositivos móveis. Dos exemplos vistos nos resultados deste trabalho, todos podem ser aplicados ao modelo de negócios da televisão digital aberta no Brasil. É uma forma eficiente de conectar anunciantes e audiência, sem parecer uma ação forçada e podendo oferecer mais informação, melhor qualidade de imagem e programas mais interessantes, com conteúdo diversificado.

10 10 Referências Bibliográficas OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business Model Generation (John Wiley & sons, Eds.). New Jersey USA, ULIN, Jeffrey C., The Business of Media Distribution: Monetizing Film, TV and Video Content in an Online World. USA: Elsevier, ANDERSON, Chris.The Long Tail: why the future of business is selling less of more. 1st print. New York: Hyperion, CANNITO, Newton. A Televisão na era digital: interatividade, convergência e novos modelos de negócio. São Paulo: Summus, LEHU, Jean-Marc (2007), Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business, London, Kogan Page. SUTTON, R., ZACK, B. Best Practices in Branded Entertainment, ANA LOTZ, Amanda. The Television Will Be Revolutionized. New York, NY: New York University Press. pp JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2 e. São Paulo: Aleph, Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) - Acessado de 03/07/2012 a 05/08/2012 Product Placement News - Acessado de 05/07/2012 a 10/08/2012. Produto em Cena: Product Placement para Cinema e TV - Acessado de 15/07/2012 a 12/08/2012. Wikipédia - Acessado de 20/07/2012 a 10/08/

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