Gerenciamento de crise em Comunicação. Uniceub Curso de Gestão da Comunicação nas Organizações João José Forni Novembro 2009

Transcrição

1 Gerenciamento de crise em Comunicação Uniceub Curso de Gestão da Comunicação nas Organizações João José Forni Novembro

2 Quando a maré baixa é que você vê quem estava nadando nu. Warren Buffet 2

3 Natureza das crises Conceito (ameaça, ruptura, passivo) Características (controle, divulgação, prevenção) 3

4 Conceito de crise Crise é qualquer situação que está ameaçando ou pode ameaçar causar danos a pessoas ou propriedades, interromper seriamente o negócio, ferir reputações, e/ou seriamente impactar o valor de mercado (Jonathan Bernstein) 4

5 O que está em jogo na crise Reputação, imagem, marca (ativo intangível) Negócios, resultados financeiros, desempenho Segurança, vidas, futuro da organização 5

6 Exploração política A crise pode gerar Alta exposição negativa na mídia Pressão da imprensa furos e excesso de demandas Cobrança do público interno Reflexos na produtividade e na auto-estima dos colaboradores 6

7 Ativo intangível REPUTAÇÃO? O que isso tem a ver com a minha organização? Perder reputação é perder poder, perder espaço, perder negócios 7

8 A percepção da opinião públicap Qual a percepção do público sobre a minha organização? Se a percepção é equivocada ou distorcida... devemos trabalhar para modificá-la 8

9 Leva-se 20 anos para construir a reputação de uma empresa e cinco minutos para destruí-la. Warren Buffet 9

10 Os esqueletos Fatos antigos podem ser esqueletos que um dia saem do armário e se transformam em crises 10

11 Cases famosos de situação de crise No exterior: Caso Tylenol envenenamento (1982) Caso Exxon Valdez (1989) The Three Mile Island (desastre nuclear-1979) Union Carbide - Vazamento de gás (Bhopal India-1984) Explosão da Challenger (1986) Swissair, 1999 Atentado ao World Trade Center (11/09/01) 11

12 Cases famosos de situação de crise No Brasil: Caso Schering Escola Base Acidentes aéreos e apagão Vazamentos e explosão na Petrobras Prejuízo do Banco do Brasil A crise do mensalão Operação Satiagraha 12

13 O processo de gestão da crise Gestão de risco Prevenção e contingência (conhecer os problemas da empresa, vulnerabilidades, acompanhar, prevenir ) Gestão de crise No meio da tempestade (ação rápida, transparência, soluções, responsabilidades, mensagens-chave) Pós-crise Lições, correção de rumo, preservação da imagem 13

14 Medidas preventivas e corretivas Eficiente sistema de informação e análise (monitoramento da mídia) Estratégia administrativa e de comunicação eficiente Acompanhamento da movimentação dos seus públicos Programas de prevenção simulação de crise Plano de contingência que contemple a comunicação Treinamento - palestras 14

15 Os fundamentos da administração da crise g Se não quer que publique, não deixe acontecer Conte tudo e depressa Comunique todas as más notícias de uma única vez Seja realista, não minimize os fatos Administre os fatos e a versão deles 15

16 Por que a imprensa investe na crise? Porque você leitor/telespectador/ouvinte todos - são atraídos pelas notícias de crises. Crise dá ibope Porque é da natureza da imprensa cobrir temas controversos (a cobertura se baseia em denúncias, boatos, versões não confirmadas, etc.) Crises, conflitos, para a mídia são sempre boas notícias (a imprensa gosta do contraditório) 16

17 O que a mídia séria quer saber A verdade, apenas a verdade O que houve? Quem foi afetado? Prejuízo ao erário Responsáveis Como sanar? 17

18 Quando e como se manifestar Contato direto com repórter ou colunistas Carta ou Contato (TV e rádio) Nota Oficial ou Comunicado à Imprensa Nota Paga Entrevista exclusiva ou coletiva (casos mais graves) Artigos de Opinião A intensidade do fato é que indicará o melhor caminho 18

19 Coletivas e exclusivas Não pode haver improviso em coletivas e exclusivas Só convocar, com informações consistentes. Podem surgir perguntas que você não quer ou não pode responder 19

20 Não agravar ou prolongar a crise Todo o fato mal explicado acaba gerando um passivo que pode voltar em forma de cobrança Avaliar bem as explicações (ou declarações). Documentos escritos merecem cuidado especial (inclusive s) 20

21 Agravantes da crise Desconhecimento dos riscos (tá tudo bem!) Negação - complexo do avestruz (arrogância) Nada a declarar (imprensa) ou... falar demais Vamos aguardar... Não aconteceu conosco...culpa dos outros... 21

22 Não tente controlar a mídia Tentativas de controlar a mídia acabam trazendo mais problemas do que soluções Interferências podem ser políticas, pressão comercial (redação X comercial), pressão econômica, fiscal (ou até patriotismo?) 22

23 A importância do porta-voz A escolha pode determinar o sucesso ou fracasso da estratégia com a imprensa, no momento da crise Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade comunicativa treinamento Porta-voz preparado e que age com transparência minimiza os efeitos da crise 23

24 O timing da imprensa e das assessorias Nas crises, as redações viram uma cadeia de pressão sobre repórteres e editores A imprensa se torna arrogante e não entende o timing da empresa 24

25 Assumir a iniciativa das ações Não é a crise que prejudica, mas sua má administração Sair logo da posição de vítima/passar a ser seu agente (controle) Os MCM querem ter a iniciativa. A empresa tem que recuperar a iniciativa da comunicação (fonte) Se a empresa não tem versão, a mídia cria a sua 25

26 Exploração política A crise desencadeia Alta exposição negativa na mídia Pressão da imprensa furos e excesso de demandas Cobrança do público interno Reflexos na produtividade, auto-estima dos colaboradores Perda de clientes/conceito 26

27 Sigilos e vazamentos Os tribunais e as autoridades que cuidem melhor de seu sigilo. A função e os interesses da imprensa são outros. A imprensa tem a obrigação de conseguir e publicar as informações que são relevantes para o público. (Professor Edward Wasserman, Departamento de jornalismo e comunicação de massa da Universidade Washington and Lee, Lexington, Virgínia, 30/04/06) 27

28 O dilema da crise Na maioria das vezes,empresas/organizações continuam existindo/operando após a crise Recuperar a imagem perdida custa muito mais (em recursos humanos, financeiros) do que tentar preservá-los com um bom trabalho durante a crise 28

29 O mais importante O principal fator antes e durante uma crise chama-se Credibilidade 29

30 A receita da crise Princípios básicos não esconda, não demore, não poupe 30

31 Presuma que... O problema é pior do que parece Não há segredos no mundo e que todos acabarão descobrindo tudo Sua crise será exposta da pior maneira possível Haverá mudanças nos processos e nas pessoas. Quase nenhuma crise termina sem sangue no chão Sua organização acabará sobrevivendo aos acontecimentos com ainda mais vigor Jack Welch 31

32 Para onde vamos? Em ambiente de mudanças ou de crise, o empregado quer respostas claras para seus anseios imediatos ou projetos de vida: O futuro da empresa Perspectivas na carreira Garantia do seu emprego Manutenção do seu salário 32

33 Papel do público interno nas crises Pode ser forte aliado ou perigoso oponente Mesmo que você não comunique, ele sabe muito sobre a crise Pode ser o mais crítico dentre todos os públicos da empresa Relacionamento amistoso facilita a aceitação de mudanças e o suporte na crise 33

34 Por que comunicar aos funcionários São os primeiros a serem afetados pela crise Habilidades, ética e desempenho estão sob suspeita São os principais porta-vozes fora da organização Falha na comunicação causa descrédito, desmotivação e ressentimento 34

35 Amplo material sobre crise