PRODUTOS INOVADORES: O DESAFIO DO MERCADO RECURSOS TÉCNICOS PARA O EMPREENDEDORISMO DE BASE TECNOLÓGICO

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3 ÍNDICE INTRODUÇÃO Sobre o guia Utilizadores Beneficiários CONCEITOS CHAVE NOTAS METODOLÓGICAS E PRÉ-REQUISITOS PROCESSO METODOLÓGICO Parte I Referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado a. Construção do referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado i. Elaboração e aplicação do guião de entrevista ii. Sistematização da informação iii. Validação do referencial com os empreendedores b. Aplicação do referencial i. Contexto e forma de implementação do referencial c. Actualização do referencial Parte II Teste de mercado a. Metodologia Teste de mercado i. Análise do produto para teste, mercado alvo e estratégia de entrada no mercado ii. Contacto com potencial entidade parceira 1. Primeira entrevista a1. Procura de novo parceiro a2. Reformulação do produto e/ou estratégia a3. Saída do processo iii. Definição de critérios de implementação do teste iv. Implementação do teste a1. Reformulação do produto e/ou estratégia a2. Saída do processo v. Incorporação e/ou venda do produto ao parceiro

4 vi. Lançamento do produto no mercado vii. Avaliação de resultados BENIFICIOS/RESULTADOS CUSTOS DE IMPLEMENTAÇÃO FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO FERRAMENTAS

5 introdução Sobre o guia O guia Produtos inovadores: O desafio do mercado apresenta-se como uma solução, a ser utilizada por todas as entidades de apoio à criação de novas empresas, para o apoio ao lançamento de produtos inovadores para o mercado. O conceito de produto inovador tem inerente um desconhecimento, do mercado, do produto, das suas funcionalidades e, muitas vezes, da própria necessidade que o produto visa satisfazer. Desta forma, a entrada deste tipo de produtos no mercado representa um grande risco, especialmente para jovens empresas ainda desconhecidas no mercado. O guia é composto por um instrumento Referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado e uma metodologia Teste de Mercado. O Referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado é uma ferramenta de apoio à entidade que acompanha o empreendedor no processo de elaboração de uma estratégia de penetração no mercado. Para além da apresentação do modelo desenvolvido no âmbito do projecto, este guia define a metodologia para a sua construção, validação e forma de actualização. Desta forma, este é um instrumento em constante construção, sendo possível a incorporação de nova informação resultante quer de práticas experimentadas quer da própria evolução dos mercados. O Teste de Mercado consiste num processo de trabalho em parceria entre entidade acompanhadora, empreendedor e um parceiro empresarial, com o objectivo de experimentar o produto, em ambiente de mercado, permitindo, desta forma, ao empreendedor: Perceber os pontos fortes e fracos do produto Adequar o produto às necessidades do mercado Perceber a reacção do mercado, ao produto Definir uma correcta estratégia de penetração Criar portfólio 5

6 Utilizadores O guia Produtos inovadores: O desafio do mercado destina-se a ser utilizado por entidades que prestam apoio à criação e desenvolvimento de novas empresas, no seu processo de lançamento de novos produtos, no mercado. Beneficiários Os beneficiários da solução proposta são os novos empreendedores, que se propõe lançar a sua actividade através de produtos inovadores. Entre estes, destacam-se: Empreendedores em fase de constituição da empresa; Empreendedores com empresa já constituída; Empreendedores à procura de investimento. 6

7 conceitos chave Produtos e serviços inovadores O Manual de Oslo define que a inovação tecnológica de um produto e processo abrange a implementação de novos produtos e processos tecnológicos e significantes melhorias tecnológicas nos produtos e processo. A inovação tecnológica de produtos e processos considera-se implementada se foi introduzida no mercado (inovação do produto) ou utilizada num processo produtivo (inovação do processo). Uma empresa tecnologicamente inovadora ao nível do produto e do processo é aquela que implementou produtos ou processo tecnologicamente novos ou com melhorias tecnológicas durante um determinado período de tempo in Oslo Manual The measurement of scientific and technological activities, OCDE, 1997 Business to Business (B2B) De acordo com o produto e o público-alvo, o teste de mercado poderá ser realizado entre o empreendedor e uma entidade que represente não um cliente final mas um cliente intermédio, que irá adquirir o produto para o disponibilizar ao cliente final. Business to Costumer (B2C) De acordo com o produto e o público-alvo, o teste de mercado poderá ser realizado entre o empreendedor e uma entidade que representa o cliente final. A utilização do produto é feita pela entidade com quem e realizada o teste de mercado. 7

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9 notas metodológicas e pré requisitos Sobre o referencial O que é o Referencial e para que serve O Referencial para o lançamento de produtos inovadores, no mercado é um instrumento de apoio às entidades vocacionadas para o apoio à criação e desenvolvimento de novas empresas, no seu processo de acompanhamento e trabalho com os empreendedores. Considerando o elevado risco inerente à entrada de produtos inovadores, no mercado, principalmente quando são promovidos por jovens empresas, o referencial procura identificar os factores críticos de sucesso para a entrada destes produtos, no mercado, e apontar um conjunto de estratégias e instrumentos de apoio ao empreendedor. O referencial identifica o conjunto de factores chave, com principal contributo para o sucesso ou insucesso na entrada de novos produtos no mercado, assim como os mecanismos de que o empreendedor dispõe para assegurar estes factores, aquando da definição da sua estratégia de penetração. O referencial aponta ainda um conjunto de estratégias criativas para o operacionalização dos factores críticos de sucesso. A entidade de acompanhamento, em conjunto com o empreendedor, deverá utilizar o referencial como um conjunto de indicadores para a reflexão e definição da estratégia mais adequada para o produto do empreendedor. A quem é dirigido Os beneficiários finais deste referencial são novos empreendedores, quer estejam em fase de criação da sua empresa quer tenham constituído já a sua empresa, e que se encontrem em fase de planeamento da sua estratégia para o lançamento de produtos inovadores, para o mercado. 9

10 O referencial é dirigido a todas as entidades que trabalham na área do apoio à criação e desenvolvimento de novas empresas (utilizadores), que deverão coordenar a aplicação do instrumento com cada empreendedor e de acordo com a especificação de cada produto. Agentes envolvidos na actualização do referencial Considerando a natureza da informação a recolher, que poderá ser, em muitos casos confidencial, a actualização do referencial deverá ser feita e autorizada: Em primeira instância, junto dos sócios, gerentes e/ou promotores do produto em análise; Em segunda instância, junto dos departamentos de marketing e planeamento das empresas em questão. Sobre o teste de mercado Tipologia de produtos para teste de mercado Durante a sessão de análise do projecto do empreendedor, deve ser feita uma reflexão conjunta, entre o técnico de acompanhamento e o empreendedor, sobre o produto que irá ser lançado no mercado e o risco inerente à sua entrada e aceitação. Alguns produtos têm inerentes um elevado risco na aceitação pelo mercado, pelo desconhecimento da existência de uma necessidade, aceitação do preço de entrada, e/ou reconhecimento das mais valias que este produto poderá trazer ao consumidor. O teste de mercado é vocacionado para: Produtos altamente inovadores e desconhecidos no mercado; Produtos inovadores, que representam evoluções sobre produtos já existentes no mercado e cujas mais valias poderão não ser reconhecidas pelo mercado; Produtos sujeitos ao desenvolvimento de protótipos; Conceitos de negócio inovadores para o mercado. De acordo com a tipologia de produto, deverá ser definido um plano de teste de mercado, 10

11 adaptado às necessidades do produto e do empreendedor. Da mesma forma, os empreendedores elegíveis para o teste de mercado poderão ser: Novos empreendedores com o objectivo de criar uma nova empresa, baseada num conceito de negócio ou produto inovador; Jovens empreendedores com empresas já criadas e com novos projectos baseados em conceitos ou produtos inovadores; Empreendedores que desenvolveram um conceito ou produto inovador para o mercado e cujos objectivos passam pela transferência ou venda da tecnologia para o mercado; Empreendedores que desenvolveram um conceito ou produto inovador para o mercado e procuram financiamento. O processo de teste de mercado poderá servir para: - Demonstração da viabilidade do produto e/ou empresa junto de potenciais investidores; - Sustentabilidade do plano de negócios, para apresentação a investidores. Preparação do teste de mercado A implementação de um teste de mercado deverá ser devidamente preparado, entre empreendedor e técnico de acompanhamento, considerando as especificidades e necessidades do empreendedor e do produto. Para tal, é fundamental que no decurso da sessão de planeamento sejam analisadas questões fundamentais para a implementação do teste. 1. Sessão de planeamento e reflexão sobre opções com o empreendedor Antes da entrada no processo de teste de mercado e após a análise do produto em desenvolvimento pelo empreendedor, há um conjunto de opções que deverão ser analisadas e discutidas entre o empreendedor e o técnico de acompanhamento. O técnico de acompanhamento deverá apoiar o empreendedor na tomada de decisões, apontando vantagens e desvantagens, mas atribuindo sempre ao empreendedor a responsabilidade e a liberdade para a tomada de decisão. 11

12 Algumas questões, para debate, de maior relevância: a) Desenvolvimento de um protótipo, sempre que o produto em questão assim o exija, antes da entrada no processo de teste de mercado vs início do processo antes da conclusão do protótipo A questão deverá ser debatida considerando as questões: a. Tipologia de produto Alguns produtos poderão iniciar o processo de teste de mercado sem a conclusão de um protótipo, outros requererão, pela sua novidade para o mercado, da existência de um protótipo para apresentação do produto à entidade acolhedora do teste/parceira. Esta situação poderá ser ilustrada pela contraposição de um produto inovador, baseado num novo conceito de negócio, suportado por uma tecnologia já existente, e que poderá iniciar o teste antes mesmo da conclusão do protótipo e um produto inovador que, para demonstrar as suas potencialidades ao nível das mais valias para o mercado, requererá a existência de um protótipo demonstrador. b) Auscultação do público alvo como processo pré teste de mercado De acordo com o conhecimento do mercado, pelo empreendedor, e o interesse deste, poderá justificar-se, antes da entrada no processo de teste de mercado, a realização de uma auscultação, junto do público alvo, da pertinência e interesse do produto, para o mercado; c) Procura de financiamento para o desenvolvimento de um protótipo a. Recurso a programas comunitários; b. Recurso a investidores informais; c. Recurso a capitais próprios. d) Desenvolvimento do protótipo, pelo empreendedor, enquanto desenvolve uma actividade por conta de outrem ou por conta própria Considerando que muitos produtos inovadores poderão ser desenvolvidos no decurso da formação académica, apresentando-se ao empreendedor como uma oportunidade para a criação do próprio emprego e, da mesma forma, poderão ser resultado da experiência, do empreendedor, numa determinada área profissional, uma questão fundamental deverá ser colocada: deverá o empreendedor dedicar-se totalmente ao desenvolvimento do seu projecto ou desenvolver o projecto em paralelo com uma outra actividade profissional? Uma vez mais, esta é uma opção a ser tomada pelo empreendedor considerando a sua situação económica, a necessidade de ganhar experiência profissional, 12

13 aprofundar os seus conhecimentos do mercado e possibilidade de perder a oportunidade pelos atrasos inerentes à dedicação parcial, ao projecto. Regra geral, aconselham-se todos os empreendedores recém-licenciados a não perder uma oportunidade de experiência profissional, mas sem nunca desistir do desenvolvimento do seu projecto; a. Importância do contacto periódico e motivação do empreendedor Sempre que um empreendedor toma a decisão de desenvolver o seu projecto empresarial, a tempo parcial, enquanto desenvolve uma actividade paralela, é de relevante importância o contacto periódico entre o técnico de acompanhamento e o empreendedor. Este contacto visa, por um lado, manter o acompanhamento e apoio, ao empreendedor, no desenvolvimento do projecto e, por outro lado, motivar o empreendedor a não desistir do projecto e a garantir a existência de alguém que acredita no projecto. Recomenda-se assim que nestas situações se mantenha um contacto, no mínimo, uma vez por mês, via recursos web, telefone ou pessoal, com o empreendedor, na qual se deverá procurar: Avaliar o desenvolvimento ocorrido no projecto; Identificar dificuldades e apontar soluções; Dar recomendações, face à situação de desenvolvimento do projecto; Identificar timmings para a implementação de actividades de apoio ao empreendedor, como por exemplo, procura de soluções de financiamento, fornecedores, materiais de apoio ao desenvolvimento do plano de negócios, entre outros a identificar; Motivar o empreendedor; Garantir, ao empreendedor, a existência de um técnico e uma entidade que acredita no projecto e que disponibiliza o apoio necessário. 13

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15 processo metodológico Parte I Referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado a. Construção do referencial de lançamento de produtos inovadores no mercado A construção de um referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado contempla 3 etapas: 1. Elaboração e aplicação de um guião de entrevista para recolha de informação, junto de empreendedores instalados no mercado; 2. Sistematização da informação recolhida através da aplicação do guião da entrevista; 3. Validação do referencial com os empreendedores validação da informação recolhida e sistematizada. 15

16 i. Elaboração e aplicação do guião da entrevista A recolha da informação para sistematização deverá ser feita através de uma entrevista presencial, onde são aplicadas, directamente aos empreendedores já instalados no mercado, um conjunto de questões com particular ênfase nas estratégias de introdução de novos produtos no mercado. Esta entrevista poderá ser conduzida com base num guião previamente definido. Construção do guião da entrevista A construção de um guião de entrevista para a construção de um referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado é feita segundo os seguintes passos: Passo 1 Recolha de informação bibliográfica sobre o processo de lançamento de produtos, no mercado; Passo 2 Construção de uma primeira versão do guião; Passo 3 Recolha de informação, junto de empresários estabelecidos, no mercado, sobre o processo de lançamento de produtos inovadores no mercado e factores críticos de sucesso do mesmo; Passo 4 Incorporação de novas questões, no guião, e enfoque das questões nos factores críticos de sucesso Com quem deve ser aplicado o guião da entrevista Na aplicação do guião da entrevista, devem ser envolvidos, para além do técnico envolvido no processo: Empresários com experiência no processo de lançamento de produtos inovadores, no mercado; Directores/Técnicos de departamentos de marketing, planeamento, comercial; Outros representantes de empresas com conhecimentos ao nível do planeamento e implementação de estratégias de entrada de novos produtos, no mercado; Novos empreendedores que tenham passado já pelo processo de lançamento de novos produtos no mercado. 16

17 NOTA Salienta-se a importância, quer na construção quer na actualização do referencial, da não divulgação de casos específicos e identificação das empresas na descrição de estratégias sugeridas. A informação a publicar deverá ser genérica, não dando exemplos concretos de estratégias implementadas, excepto nos casos em que haja pertinência e autorização da entidade de origem da informação, na sua divulgação. Aplicação do guião da entrevista Para a recolha da informação, através do guião da entrevista, são implementadas as seguintes acções: Realização de entrevistas, junto de diversos empreendedores com experiência no lançamento de produtos inovadores, no mercado: - Entrevistas individuais; - Duração aproximada de 45 minutos; - Aplicação livre do guião, podendo ser complementada, a informação a recolher sugerida no guião, com outra informação que se demonstre pertinente para o processo. Recolha de informação através de conversas informais: - O empreendedor deve ser informado acerca do propósito da recolha da informação e dar a sua autorização para a sistematização da informação fornecida no referencial. ii. Sistematização da informação A construção do referencial baseia-se na sistematização dos testemunhos de empreendedores estabelecidos no mercado, que passaram pelo processo de experimentação no lançamento de produtos inovadores, no mercado. O referencial para o lançamento de produtos inovadores, no mercado, tem o seu enfoque em duas vertentes complementares: A identificação de factores críticos de sucesso, para o lançamento de produtos inovadores 17

18 no mercado; A definição e sugestões para a operacionalização dos factores críticos de sucesso. Os factores críticos de sucesso identificados no referencial construído no âmbito do projecto CAIE e propostos como ponto de partida para a construção de novo conhecimento, são: Pesquisa e definição do mercado; Diferenciação do produto; Timming; Estratégia de aproximação ao cliente; Preço; Estratégia de desenvolvimento do produto; Protecção; Qualidade; Estratégia de entrada no mercado; Estratégia de marketing; Planos de contingência. A ordem de apresentação dos factores críticos de sucesso não segue qualquer ordem de importância, em particular. De acordo com a tipologia de produto e empresa, junto da qual o referencial seja aplicado, deverá ser estudada a pertinência e relevância de cada um dos critérios. No capítulo Ferramentas poderá ser consultado o referencial construído no âmbito do projecto CAIE e proposto neste guia. iii. Validação do referencial com os empreendedores Após a recolha e sistematização da informação, junto de diversos empreendedores, a proposta de referencial é validada por um conjunto de empresários. Este grupo de empresários compreende dois grupos distintos: Empresários instalados no mercado e com experiência empresarial, que validaram a sistematização da informação, nas diversas componentes, e o seu conteúdo; 18

19 Novos empresários que validaram a informação de acordo com a sua pertinência e utilidade para o lançamento de novos produtos, no mercado. NOTA Os mesmos agentes que formaram o grupo para a recolha de informação podem (e devem) incorporar o grupo de validação. Por um lado, a informação encontra-se já harmonizada e sistematizada não sendo, por esse motivo, influenciados pelas próprias respostas, e por outro lado, este processo poderá dar origem a novos contributos. A validação do referencial deve seguir os seguintes passos: Envio do referencial, ao empresários, juntamente com a explicação do conteúdo informação e objectivo do seu envio; Agendamento de uma reunião presencial conjunta; Apresentação da ferramenta em reunião presencial conjunta; Debate da informação, em plenário; Recolha de informação adicional, junto do mesmo grupo, em momentos posteriores. b. Aplicação do referencial A elaboração de um referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado deverá ter como finalidade não a simples sistematização de um conjunto de informação de interesse mas a sua aplicação, junto de novos empreendedores, de modo a apoiar a construção das suas estratégias de lançamento de novos produtos, no mercado, com base nas boas práticas testadas por empresas instaladas no mercado. Contexto e forma e implementação do referencial O contexto Enquanto instrumento de apoio à elaboração de estratégias para o lançamento bem sucedido de produtos inovadores para o mercado, o Referencial, deverá ser implementado em ambiente de trabalho conjunto entre a entidade de apoio ao projecto empreendedor e os seus promotores. 19

20 A aplicação do instrumento pode ser feita em dois tipos de contexto: Durante o processo de acompanhamento ao desenvolvimento da ideia de negócio, com vista à criação de uma nova empresa; Durante o processo de acompanhamento à consolidação e dinamização de novas empresas de base tecnológica, sempre que o empreendedor apresenta novos projectos para o lançamento de novos produtos, no mercado. O referencial poderá ser também um instrumento útil, nos processos de transferência tecnológica, para o meio empresarial, em particular, nos seguintes momentos: Elaboração de um plano para a procura de parceiros para o desenvolvimento de novos produtos, em contexto de implementação; Elaboração de um plano para a venda de novos produtos ou ideias ao meio empresarial. A aplicação do referencial em cada um das possíveis situações é feita de forma similar. A utilização do referencial A aplicação do referencial é feita em sessão de trabalho conjunta, entre o empreendedor e o técnico de acompanhamento. Nesta sessão, o técnico deverá conduzir e apoiar o empreendedor no processo de reflexão e definição da sua estratégia de entrada no mercado, seguindo os seguintes passos: Identificação do produto desenvolvido pelo empreendedor; Discussão da análise e conhecimento do mercado, pelo empreendedor; Definição de objectivos a atingir, pelo empreendedor, no lançamento do seu produto, no mercado; Análise e definição dos factores críticos de sucesso de maior relevância para o produto e mercado que o empreendedor procura alcançar; Definição de instrumentos a utilizar, de acordo com o ponto da situação da análise do mercado, feita pelo empreendedor; Definição de tarefas: - Análise mais profunda do mercado; - Definição de uma estratégia de penetração no mercado; - Planeamento logístico da entrada do produto no mercado. 20

21 NOTA O processo de aplicação do referencial deverá ser personalizado, de acordo com cada um dos casos específicos dos empreendedores. A preparação de uma estratégia de entrada no mercado, de um produto inovador, tendo como base a utilização do referencial, tanto poderá ser feita em apenas uma sessão, de acordo com a maturidade da estratégia de penetração, do empreendedor, e do seu domínio do mercado, como em várias sessões, com vista à preparação de uma correcta estratégia de lançamento do produto. c. Actualização do referencial Construindo conhecimento sobre conhecimento O referencial pretende-se um instrumento dinâmico, que possa ser constantemente actualizado, incorporando novas estratégias, novos instrumentos e apontando novas soluções, potenciando a construção do conhecimento sobre o conhecimento e o aparecimento de soluções inovadoras. Desta forma, o referencial é apresentado em formato digital, permitindo ao utilizador, a sua constante actualização. O ficheiro possibilita a impressão de documentos de trabalho actualizados, que sirvam de suporte à definição da estratégia do empreendedor. No CD B-TECH encontrará o ficheiro Referencial para o lançamento de produtos inovadores que poderá descarregar para o seu computador e actualizar ao longo do tempo. A construção do referencial, através da sistematização da informação baseada em experiências de empreendedores já instalados no mercado, foi suportada por um conjunto de entrevistas presenciais, com estes empreendedores. No capítulo Ferramentas poderá consultar o modelo de guião da entrevista desenvolvido e aplicado no âmbito do projecto CAIE. RECOMENDAÇÃO Para a actualização do referencial aconselha-se a continua recolha da informação, tendo como instrumento de suporte o guião da entrevista. O processo de actualização do referencial deverá seguir os passos indicados para a construção do mesmo: Introdução de novas questões ao guião da entrevista (sempre se que se considere 21

22 pertinente); Recolha da informação junto de empreendedores; Sistematização da informação recolhida; Introdução de campos e informação adicional. 22

23 A prática CAIE Estudo de caso No decurso do desenvolvimento do projecto CAIE, evidenciou-se uma particular dificuldade, para os novos empreendedores, em definir estratégias de penetração no mercado adequadas à tipologia de produtos, serviços e/ou processos que se propunham desenvolver. Com base na experimentação de práticas, junto com os empreendedores acompanhados, em particular a pertinência da criação de um grupo de reflexão informal e a valorização da partilha de experiências daí resultantes, assim como a procura, junto dos mesmo, sobre a tipologia de instrumentos que melhor serviria as suas necessidades, deu origem à elaboração de um referencial para o lançamento de produtos inovadores no mercado, que servisse de suporte ao planeamento estratégico dos novos empreendedores. Partindo de uma recolha bibliográfica, com particular ênfase nos factores críticos de sucesso e estratégias para o lançamento de produtos inovadores, foi construído um guião de entrevista que, posteriormente, foi aplicado junto de um conjunto de empreendedores com empresas instaladas no mercado. A recolha da informação foi feita através de entrevistas presenciais, tendo sido seguido o guião construído, mas que, de acordo com a evolução da conversa, deu origem à introdução de novas questões. Consoante foi sendo recolhida informação, foi sendo construído um referencial, com a sistematização da informação, agrupando-a em factores críticos de sucesso evidenciados. Após a sistematização da informação recolhida junto de 4 empresas distintas, o referencial construído foi enviado a cada empreendedor que participou na recolha da informação e outros que não participaram na mesma, sendo, novamente, debatida a informação aí reunida. A partir do referencial construído foi possível ir acrescentado nova informação, de acordo com a recolha periódica de novos testemunhos. A aplicação do instrumento construído foi feita, em complementaridade com as metodologias de apoio à criação de novas empresas de base tecnológica, descrita no guia Da ideia à 23

24 empresa e de apoio à dinamização e consolidação de novas empresas de base tecnológica, descrita no guia Percursos de acompanhamento às novas empresas de base tecnológica. Nos momentos de trabalho conjunto, entre técnicos de acompanhamento e empreendedores, na análise e construção das suas estratégias de entrada no mercado foi utilizado o referencial como instrumento de suporte à construção da estratégia. Esta metodologia permitiu a sua aplicação quer a novos empreendedores quer a empreendedores instalados, com novos produtos para lançamento no mercado. 24

25 Parte II Teste de Mercado a. Metodologia Teste de mercado 25

26 i. Análise do produto para teste, identificação do mercado alvo e estratégia de entrada no mercado Durante a sessão, ou sessões, de trabalho com o empreendedor deverá ser analisado o produto e a sua viabilidade para teste de mercado, assim como a identificação do mercado alvo e estratégia de entrada no mercado, de acordo com os critérios, referidos no capítulo Notas metodológicas e melhor explorado no guia Da ideia à empresa. Em resultado destas sessões de trabalho, deverá ser identificada, pelo menos, uma entidade que represente o perfil de público-alvo do produto. Esta entidade, preferencialmente, deverá responder aos seguintes critérios: Corresponder ao perfil do público-alvo do produto; Ter dimensão e representatividade para constituir portfolio, para o empreendedor; Estar geograficamente próxima do empreendedor; Demonstrar abertura para acolher o teste de mercado. NOTA O teste de mercado poderá ser implementado considerando duas vertentes de negócio: Business to Business (B2B) Business to Consumer (B2C) De acordo com a tipologia de produto para teste e opções do empreendedor, deverá ser definida a melhor opção, quer seja o teste de mercado na vertente B2B ou B2C. A metodologia implementada para um e outro caso não irá sofrer alterações de particular relevância. ii. Contacto com potencial entidade parceira Após a análise do produto para teste, identificação do mercado alvo e estratégia de entrada do produto, no mercado, em sessões de trabalho entre o técnico de acompanhamento e o empreendedor, e identificado um cliente tipo, a quem o produto é dirigido, cabe à entidade de acompanhamento procurar, dentro da sua rede de contactos, o parceiro que melhor sirva os propósitos do teste de mercado. Este parceiro poderá ser, também, identificado pelo próprio 26

27 empreendedor, sendo função da entidade de acompanhamento facilitar o contacto e a implementação do teste. Antes de se partir para um efectivo teste de mercado, o primeiro passo a dar deverá ser o de promover uma primeira entrevista entre o empreendedor e o potencial parceiro, para uma primeira análise da aceitação do produto e interesse do potencial parceiro em ser um parceiro efectivo no teste de mercado do produto. O contacto com a entidade parceira, com vista ao agendamento da primeira entrevista, deverá ser feita com um representante que preencha os seguintes requisitos: Conheça o processo produtivo da entidade; Faça parte dos corpos administrativos, tenha poderes de decisão e/ou tenha poderes para comunicar a informação directamente aos órgãos de decisão e apoiar a tomada de decisão por estes; Detenha competências técnicas para avaliar o enquadramento e benefícios, para a empresa, do produto proposto para o teste; Detenha conhecimentos do mercado que permitam dar, ao empreendedor, um conjunto de recomendações, dicas e alertas válidas para o lançamento do seu produto, no mercado. 1. Primeira entrevista O primeiro contacto entre o empreendedor e o potencial parceiro no teste de mercado do produto deverá servir para o empreendedor: Aferir acerca da aceitação do cliente, enquanto representante do seu público-alvo, pelo produto; Existência no mercado de produtos concorrentes ou similares, que desconheça; Tomar consciência das oportunidades e/ou ameaças que existam, no mercado, à entrada do seu produto; Obter dicas que contribuam para a melhoria do seu produto e/ou reestruturação da sua estratégia; Confirmar o interesse do potencial parceiro em acolher um teste de mercado do produto. 27

28 NOTA Os técnicos de acompanhamento poderão ou não acompanhar o empreendedor, no primeiro contacto com o potencial parceiro. No entanto, após o primeiro contacto, estes deverão analisar os resultados obtidos, juntamente com o empreendedor, e apoiá-lo na tomada de decisão dos passos a dar em seguida. Após o primeiro contacto, o empreendedor estará em condições de perceber se há interesse ou não, por parte do potencial parceiro, em avançar com o teste de mercado ou, mesmo, se há interesse em avançar com o teste de mercado junto daquele parceiro. Havendo interesse por parte do potencial parceiro, o empreendedor avança para a definição dos critérios de implementação do teste de mercado. O técnico de acompanhamento deverá apoiar o empreendedor na definição destes critérios. Por outro lado, após o primeiro contacto, poder-se-á concluir não haver viabilidade em seguir o teste de mercado com o parceiro seleccionado, porque: O potencial parceiro não demonstra interesse no produto; Há interesse, do parceiro, mas há um conjunto de situações impeditivas ao avanço do teste; O empreendedor conclui que o parceiro seleccionado não é o parceiro ideal para a implementação do teste; Não há afinidade entre o empreendedor e o potencial parceiro. Nestes casos, uma vez mais, recorrendo à informação recolhida no primeiro contacto, o empreendedor deverá decidir entre: Procura de um novo parceiro; Reformulação da sua estratégia e/ou produto; Desistência do teste de mercado. NOTA Chama-se a atenção para os casos em que a entidade parceira seja um representante de potenciais clientes, com os quais o teste poderá ser, igualmente, implementado. Neste caso, a entidade parceira, caso demonstre interesse no produto, poderá facilitar os contactos com esse mesmo conjunto de entidades. Neste caso, o empreendedor, com o apoio da entidade 28

29 parceira deverá: Agendar uma entrevista, com cada uma das entidades e repetir o processo da primeira entrevista; Agendar uma entrevista conjunta e auscultar o grupo. a1. Procura de novo parceiro A procura de um novo parceiro deverá ser incentivada, pelos técnicos de acompanhamento, sempre que: A informação recolhida do primeiro contacto não aponte para a falta de interesse, do mercado, pelo produto; O potencial parceiro demonstre interesse e valorize o produto, ainda que não disponha das condições necessárias para avançar com um teste do produto; O empreendedor recolha informação suficiente que lhe permita reestruturar o seu produto e a sua estratégia, mantendo a sua viabilidade. Se após uma análise conjunta, entre empreendedor e técnicos de acompanhamento, se considere haver viabilidade para o produto, então, o processo deverá voltar ao ponto inicial de procura de um novo parceiro. Face às evidências recolhidas, o novo parceiro poderá ser: Uma entidade com um perfil similar ao seleccionado inicialmente, sempre que se demonstre haver pertinência do produto para o público-alvo definido inicialmente; Uma entidade com característica distintas da inicialmente seleccionada, sempre que se verifique haver necessidade de reformulação da estratégia de entrada no mercado, do produto. a2. Reformulação do produto e/ou da estratégia Se, após o contacto com o potencial parceiro para o teste de mercado, o empreendedor concluir haver necessidade de reformulação do seu produto e/ou da sua estratégia de entrada no mercado, duas situações poderão ocorrer: 29

30 As alterações a efectuar ao produto e/ou estratégia são profundas e carecem de algum tempo de trabalho. Neste caso, o processo deverá regressar ao ponto de análise do produto e da estratégia, a trabalhar em conjunto com os técnicos de acompanhamento; As alterações a efectuar são ligeiras e o empreendedor ponderou, antecipadamente, os vários cenários possíveis, para o lançamento do seu produto, no mercado. Neste caso, após reajuste da estratégia, o processo deverá voltar ao ponto de procura de um novo parceiro. a3. Saída do processo Em qualquer momento do processo de teste de mercado, a saída é sempre uma opção. A saída do processo poderá verificar-se por: Informação que demonstre a não aceitação do produto, pelo mercado; Desistência do empreendedor, quaisquer que sejam as suas motivações. iii. Definição de critérios de implementação do teste Identificada uma entidade parceira, que corresponda aos requisitos do cliente alvo a quem o produto é dirigido e que se disponibilize a acolher a realização de um teste de mercado, é necessário definir alguns aspectos fundamentais para a implementação do teste, forma de funcionamento da relação, partilha de custo, sempre que os haja e condições para a venda/incorporação do produto, pela entidade, uma vez concluído o teste. A negociação dos critérios de implementação do teste de mercado deverá ser feita entre o empreendedor e um representante da entidade que: Faça parte dos órgãos de administração; Tenha poderes de decisão; Tenha poderes para a negociação; Detenha competências para a análise do valor do produto, no mercado. 30

31 A definição dos critérios de implementação do teste poderá contemplar: Onde, quando e como será feito o teste; Quem, da entidade parceira, deverá acompanhar o processo; Cronograma de realização do teste duração do teste, horas dispendidas por dia, número de dias; Identificação dos momentos que o colaborador, da entidade parceira, deverá despender para acompanhar a realização do teste; Quem realizará o teste empreendedor e/ou colaboradores; Partilha de custos, sempre que os haja: - O empreendedor assume todos os custos; - Empreendedor e entidade parceira partilham os custos; - Entidade parceira assume todos os custos; Quais os momentos de avaliação de resultados, por empreendedor, técnico de acompanhamento e representante da entidade parceira; Forma de avaliação de resultados e indicação de recomendações de melhoria; Condições para a aquisição/incorporação do produto, pela entidade parceira, após a conclusão do teste: - A entidade parceira adquire gratuitamente o produto; - Negociação de condições favoráveis à aquisição do produto pela entidade parceira; - Não aquisição do produto, pela entidade parceira. Situações que poderão conduzir à interrupção do teste. RECOMENDAÇÃO Os resultados da negociação dos critérios de implementação deverão ser reduzidos à forma escrita e reconhecidas pelas duas partes directamente envolvidas no processo. Neste momento, entre empreendedor e entidade parceira deverá ser assinado um acordo de confidencialidade para duas situações: Salvaguarda da informação disponibilizada pelo empreendedor; Salvaguarda da informação, da entidade parceira, a que o empreendedor tenha acesso. 31

32 iv. Implementação do teste Traduzidas as condições de implementação do teste de mercado a um acordo formal, entre empreendedor e entidade de acompanhamento, caso estes assim o entendam, definidas e planeadas as tarefas a realizar e realizados os acordos de confidencialidade, o empreendedor está em condições de avançar com a experimentação do seu produto, junto do potencial cliente. Neste momento, o empreendedor: Mobiliza os recursos humanos e materiais para o local da implementação do teste; Realiza as tarefas de acordo com o planeamento efectuado; Operacionaliza os meios de recolha de informação definidos. Durante este processo, o empreendedor deverá, de acordo com a informação recolhida: Introduzir alterações ao produto, para que este se adeqúe às necessidades percebidas, do cliente; Preparar ou adequar o seu plano de comercialização do produto; Redefinir custos de elaboração do produto e preço de venda, de acordo com eventuais alterações que lhe venha a efectuar; Identificar: - Valor e mais valias reconhecidas, pelo cliente, no produto; - Preço aceite pelo cliente; - Interesse do cliente, pela incorporação do produto; - Custos e capacidade de incorporar ou responder aos requisitos técnicos para a incorporação do produto, pelo cliente; Nos momentos e formas definidas para a avaliação, pela entidade parceira, dos resultados do teste, o técnico destacado por esta, para o acompanhamento, deverá: Informar o empreendedor sobre a pertinência e mais valias percebidas do produto; Recomendar alterações que contribuam para a melhoria do produto; Alertar para eventuais riscos, na comercialização do produto; Identificar a sua capacidade e disponibilidade financeira, para a implementação de eventuais requisitos técnicos inerentes à utilização do produto; 32

33 Identificar eventuais produtos complementares ou concorrentes ao produto do empreendedor, quais as suas mais valias e factores distintivos. 1. Reformulação do produto e/ou estratégia Durante o processo de experimentação do produto, o empreendedor recolherá um conjunto de informação que poderá conduzir à reformulação do seu produto. Esta reformulação poderá variar entre: Pequenos ajustes ao produto, de forma a melhor responder às necessidades do cliente; Profunda reestruturação do produto. A primeira situação, permitirá, ao empreendedor: Efectuar os ajustes, ao produto, durante o processo de teste, permitindo-lhe continuar o teste com um eventual ajuste ao cronograma de implementação de tarefas, que deverá ser feita em conjunto e com o consentimento da entidade parceira; Efectuar os ajustes, após a conclusão do teste, caso considere que estes contribuirão apenas para o reforço da qualidade do produto para o lançamento no mercado. A segunda situação deverá ocorrer sempre que o empreendedor considere que as alterações ao produto não põem em causa a sua viabilidade no mercado mas são fundamentais para a construção de um produto com qualidade. NOTA Nesta situação, recomenda-se que o empreendedor interrompa o teste que está a implementar situação que deverá ser gerida em conjunto com a entidade parceira para efectuar as alterações ao produto. Após a introdução das alterações recomendadas, o empreendedor poderá: Retomar o teste com a entidade parceira; Iniciar um novo teste de mercado. 33

34 As informações recolhidas deverão, igualmente, contribuir para que o empreendedor: Confirme a estratégia de lançamento do produto, no mercado, definida antes do teste; Introduza alterações profundas à sua estratégia. NOTA Neste momento, as alterações a introduzir à estratégia de lançamento do produto, no mercado não deverão interferir com a experimentação do produto, junto do cliente. Este processo deverá ocorrer durante a fase da primeira entrevista. No entanto, salvaguardam-se aqui eventuais situações em que o empreendedor considere haver uma reestruturação de tal forma profunda que implique a alteração do público-alvo, do produto. Neste caso, deverá, caso o entenda, deverá iniciar o processo e procurar um novo parceiro. 2. Saída do processo Como referido na fase da primeira entrevista, a qualquer momento, o empreendedor poderá optar pela saída do processo de experimentação do produto. Na fase da implementação do teste, esta saída deverá respeitar os critérios e acordo formalizado com a entidade parceira, sem que se traduza em prejuízos ou menos valias para esta. A saída poderá ocorrer por: Informação conclusiva sobre a inviabilidade do produto, no mercado; Incompatibilidade entre produto e público-alvo definido; Opção própria do empreendedor. v. Incorporação e/ou venda do produto ao parceiro A conclusão com sucesso da experimentação do produto, junto de um cliente tipo, deverá resultar, preferencialmente, na manifestação de interesse, do cliente, em adquirir ou incorporar o produto na sua actividade. 34

35 Neste momento, de acordo com os critérios definidos no início do processo de implementação do teste, o empreendedor poderá: Ceder o produto, de acordo com os critérios negociados; Iniciar um processo de negociação, caso não tenham sido definidos critérios, no início do processo; Entrar em processo de renegociação, com o parceiro, caso os critérios definidos o permitam e/ou haja interesse, do parceiro, nesse sentido. Por outro lado, após a conclusão da experimentação, a entidade parceira, independentemente do sucesso do produto e das mais valias percebidas, pode demonstrar não ter interesse em adquirir o produto. Neste caso, é necessário: Garantir que os critérios que haviam sido definidos inicialmente são respeitados; Confirmar a autorização da entidade parceira para a divulgação do seu nome como parceira e validadora do produto no processo; Aferir acerca da disponibilidade da entidade para recomendar o produto dentro da sua rede de contactos. vi. Lançamento do produto no mercado Concluído o teste de mercado, incorporadas as recomendações, no produto, reformulada a estratégia de entrada no mercado e, eventualmente, a venda/incorporação do produto à entidade parceira, o empreendedor está em condições de avançar para o lançamento do seu produto, no mercado, reduzindo os riscos inerentes à entrada de um produto novo e desconhecido do mercado. Neste momento, o empreendedor está em condições de: Implementar uma estratégia de lançamento do produto, aperfeiçoada, de acordo com a incorporação de recomendações de representantes do grupo de clientes alvo; Praticar um preço de venda aceite pelo cliente; Apresentar um produto validado por um cliente de referência, que responde às suas necessidades; 35

36 Apresentar um cliente de referência, como portfolio; Apresentar uma estratégia de negociação devidamente sustentada e planeada. vii. Avaliação de resultados O processo de avaliação do teste de mercado deverá ser transversal a todo o processo de experimentação. Esta deverá envolver o triângulo técnico de acompanhamento, empreendedor e representante da entidade parceira. O fluxo de informação deverá ocorrer, em primeira instância, entre empreendedor e representante da entidade parceira e, numa perspectiva de acompanhamento e apoio à tomada de decisões, entre empreendedor e técnico de acompanhamento. NOTA O técnico de acompanhamento deverá: Na fase da entrevista Apoiar o empreendedor na sistematização da informação recolhida; Aconselhar o empreendedor na incorporação das recomendações obtidas; Acompanhar o empreendedor nos casos em que este o solicite. Na fase da definição dos critérios de implementação do teste Dotar o empreendedor do conjunto de informações e questões que este deve colocar no processo de negociação dos critérios; Acompanhar o empreendedor e intermediar o processo de negociação dos critérios, sempre que seja solicitado. Na fase de implementação do teste de mercado Conhecer o processo de implementação do teste e procurar acompanhar o seu desenvolvimento, junto ao empreendedor; Dar sugestões que contribuam para a melhoria do produto e alertar para riscos ou ameaças; Apoiar o empreendedor na sistematização da informação que vai sendo recolhida, ao longo 36 CONTINUA

37 NOTA CONTINUAÇÃO do processo; Apoiar o empreendedor na tomada de decisões quanto às reestruturações a efectuar quer ao produto, quer à estratégia; Recolher informação, quanto ao desenvolvimento do processo, junto do representante da entidade parceira, se autorizado; Procurar recolher informação, junto do empreendedor e do representante da entidade parceira, que permita melhorar o processo proposto pela metodologia. NOTA A metodologia do teste de mercado poderá ser implementada, igualmente, pelo empreendedor, sem o acompanhamento do técnico. O processo poderá ser simplesmente explicado, ao empreendedor, e este, por sua iniciativa, implementar a metodologia para o seu produto. Neste caso, o técnico de acompanhamento desempenha apenas funções de mediador, conselheiro ou mesmo não ter qualquer interferência com o processo. 37

38 A prática CAIE Estudo de caso A abordagem à metodologia Teste de mercado, no âmbito da experimentação do projecto CAIE, foi feita junto de 3 projectos empresariais distintos: Um empreendedor em fase de acompanhamento ao desenvolvimento da ideia de negócio; Um projecto desenvolvido em parceria entre dois empreendedores, oriundos de 2 novas empresas de base tecnológica distintas; Um novo produto, baseado em tecnologia existente e associada a um novo conceito de negócio, de uma empresa de base tecnológica já existente. O teste de mercado do produto desenvolvido em parceria entre os dois empreendedores de diferentes empresas foi implementado autonomamente pelos empreendedores, em todas as fases do processo, desde a identificação do parceiro, estabelecimento de contactos, implementação da experimentação e recolha de resultados, havendo apenas, por parte da parceria, em particular o parceiro Parkurbis, SA., o acompanhamento do processo, debate da informação recolhida e análise dos resultados. O empreendedor em fase de acompanhamento ao desenvolvimento da ideia de negócio apresentou um projecto baseado num produto totalmente desconhecido no mercado, cuja concretização pressupôs o desenvolvimento de um protótipo, quer para preparação de um plano de negócios baseado em informação fidedigna quer para apresentação aos potenciais clientes. Durante o processo de análise da ideia de negócio foi identificado o parceiro mais adequado para a realização de um teste de mercado, no entanto, este só seria possível, se houve um protótipo que permitisse avaliar as mais valias para o mercado, as melhorias a incorporar e a adequação ao cliente. Não detendo, ainda, o protótipo necessário, o empreendedor foi acompanhado no processo de elaboração do mesmo, recolha de informação para uma análise de viabilidade económica e financeira e preparação da abordagem ao cliente. Sendo um empreendedor recém-licenciado, enquanto se dedicou à elaboração do protótipo, realizou em simultâneo um estágio profissional. Esta actividade reflectiu-se em atrasos no desenvolvimento do protótipo, assim como um conjunto de benefícios baseados na experiência profissional obtida, para o desenvolvimento do 38

39 projecto do empreendedor. O periódico contacto, feito pelos técnicos de acompanhamento, foi, de acordo com o empreendedor, de grande importância para o incentivo ao desenvolvimento do projecto e motivação do empreendedor. Os empreendedores da empresa já constituída entraram no processo de teste com uma proposta de um produto inovador, cujo desenvolvimento estava em fase de conclusão, uma estratégia de entrada, no mercado, definida e, a análise de custos e quantidades, feita. Para avançar com a comercialização do produto iriam produzir uma elevada quantidade do produto, para o qual teriam que recorrer à subcontratação e investir uma elevada quantia de capital. No entanto, encontravam-se convictos de que o cliente alvo, em que centrava a sua estratégia, iria aceitar o produto e tinha a capacidade para absorver toda a quantidade que se propunham produzir. A entrada no processo de teste de mercado iniciou-se com uma abordagem a um cliente representativo do seu cliente alvo, através da marcação de uma primeira entrevista para aferir acerca do interesse na experimentação do produto. Na primeira entrevista com o representante do cliente alvo concluíram que não haveria fácil aceitação do produto, por difícil incorporação, recolheram indicações para a reestruturação da estratégia e confirmaram as mais valias do produto no mercado. Este processo permitiu-lhe reestruturar a estratégia, redefinir o público-alvo, incorporar no produto melhorias sobre as quais não haviam ponderado e evitou que incorresse num elevado prejuízo, por conta de uma análise do mercado e estratégia mal definida. Durante o processo, os técnicos de acompanhamento foram fazendo o acompanhamento dos resultados obtidos, análise conjunta e identificação de oportunidades e soluções. Após a primeira reunião, apesar do cliente alvo, inicialmente identificado, não ter mantido interesse me avançar com o processo de teste, disponibilizou-se a agendar contactos com o conjunto de clientes com quem os empreendedores poderiam experimentar o produto. Da análise 39

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