UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO DO FUTEBOL

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO DO FUTEBOL POR PEDRO PAULO DILÁSCIO GUIMARÃES ORIENTADOR PROFº MARIO TRINDADE RIO DE JANEIRO, JULHO/2009

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING PROJETO A VEZ DO MESTRE 2 MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO DO FUTEBOL POR PEDRO PAULO DILÁSCIO GUIMARÃES Trabalho monográfico apresentado como requisito para a obtenção do grau de especialista em Marketing no mercado. RIO DE JANEIRO, JULHO/2009

3 Agradeço ao Mestre, Mario Trindade, pela orientação ao presente trabalho, e ao amigo de longa data Bernardo, pela ajuda na elaboração do tema. 3

4 Dedico este trabalho a Deus como força maior, a meus pais pelo eterno incentivo e colaboração e a minha esposa que esteve ao meu lado nas noites de pesquisa, na confecção deste. 4

5 "Marketing não é um evento, mas um processo. Ele tem um começo, um meio, mas nunca um final, pois ele é um processo. Você melhora, aperfeiçoa, e até interrompe, mas nunca para o processo completamente." (Jay Conrad Levinson) 5

6 RESUMO 6 O esporte está cada vez mais consolidando seu espaço universal e demonstrando um crescimento e interesse constantes por toda a sociedade. Todo este desenvolvimento pode ser justificado pela presença de um mecanismo fundamental na área de atuação ocupada pelo esporte. O responsável por esta verdadeira revolução e, por que não dizer, evolução é o marketing esportivo. No futebol atual, o investimento dos clubes em ações de marketing deixou de ser uma tendência e se tornou praticamente uma obrigação. As principais equipes do mundo têm nesse departamento uma forma de potencializar suas receitas e facilitar suas administrações. Como fazer isso da melhor forma possível através do Marketing Esportivo é a pergunta que constantemente é explorada por clubes do mundo todo. O passo inicial na criação de um plano de marketing envolve carga considerável de planejamento. Embora isso possa parecer óbvio, qualquer um pode se surpreender com a falta de planejamento que ocorre na maioria das organizações esportivas. A chave para elaborar um bom plano de marketing é um planejamento disciplinado. O principal empecilho ao planejamento é o fato de que ele demanda tempo e coordenação. Neste plano podemos executar diversificadas ferramentas para atingir os objetivos, como por exemplo: Licenciamentos de produtos, Planos de Patrocínios, Planos de Mídia, Exploração da Marca do clube e sua valorização, Web Site na Internet, Promoções em dias de jogos, relacionamento com o sócio/torcedor/consumidor e principalmente atendimento diferenciado com a Imprensa.

7 METODOLOGIA 7 O presente trabalho foi elaborado com base em pesquisa bibliográfica feita em livros, sites e artigos publicados em revistas referentes ao assunto escolhido.

8 SUMÁRIO 8 Página INTRODUÇÃO 9 CAPÍTULO I O que é Marketing Esportivo 11 CAPÍTULO II Quando surgiu o Marketing Esportivo 13 CAPÍTULO III Quais as vantagens do Marketing Esportivo 15 CAPÍTULO IV O Marketing esportivo no futebol brasileiro 18 CAPÍTULO V O Marketing esportivo no futebol mundial 24 CAPÍTULO VI A importância do Marketing Esportivo nos clubes 39 CAPÍTULO VII Estudos de caso São Paulo e a Warner Bros Corinthians e Ronaldo Internacional: Campanha Sócio-Torcedor 49 CONCLUSÃO 53 BIBLIOGRAFIA 55

9 INTRODUÇÃO 9 A cada ano que passa, as empresas vêem lutando umas contra as outras para conquistar mais e mais consumidores e, se possível, torná-los leais a seus produtos ou serviços. Com isso, o mercado torna-se um campo de batalha. Uma grande quantidade de anúncios todos os dias, a toda hora bombardeiam a mente do consumidor. Sabendo disso, algumas empresas passam a procurar outros meios para divulgar suas marcas destacando-se de suas reais concorrentes. Uma dessas alternativas já é utilizada por muitas empresas de grande porte. O investimento em marketing esportivo, que há pouco tempo atrás era considerado apenas um suporte ao esporte, é hoje no mundo todo considerado a melhor forma de associar a marca ao consumidor. As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se dá, basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um "bem social" - investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público algo além dos seus produtos - e a segunda razão é que a empresa passa para o público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a que veio. Isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões e isso acaba passando para a empresa também, na visão do público. No Brasil os maiores investimentos são voltados ao futebol, tanto que quase todos os times já possuem patrocinadores. Empresas como a General Motors entrou para o ramo, inovando ao patrocinar as duas maiores equipes do Rio Grande do Sul durante um longo período. Internacional de Porto Alegre e Grêmio foram patrocinados pela poderosa empresa norte-americana.

10 10 A Nike, por exemplo, possui um dos mais cobiçados contratos com a Seleção Brasileira de Futebol. Para Ter o direito de estampar sua marca nos materiais esportivos e nos uniformes da equipe, a empresa chegou a desembolsar 170 milhões de dólares, além do material esportivo que fornece e o pagamento de parte das despesas em transporte e hospedagem do time. Outra companhia líder de patrocínio de grandes seleções é a Coca-Cola. Além do Brasil, a empresa patrocina outras 27 seleções no mundo, incluindo Espanha, Inglaterra, Argentina e Alemanha. Como estratégia de fixação da marca a empresa utiliza anúncios e placas em estádios, realiza promoções e ainda apoia os principais campeonatos de futebol do mundo. O mercado não tem como fechar os olhos ao crescimento constante do marketing esportivo. E o futebol brasileiro não poderia ser diferente. Apesar de ser uma potência dentro de campo e de ter algumas iniciativas pioneiras na área, o país demorou a criar planos realmente organizados nesse segmento e agora tenta igualar a eficiência de ações promovidas principalmente no futebol europeu. Neste trabalho procuraremos identificar o marketing esportivo no futebol como importante ferramenta de desenvolvimento para clubes e empresas, incrementando assim a lealdade de clientes e torcedores. Nos capítulos iniciais, iremos verificar os conceitos sobre Marketing Esportivo. O que é, quando surgiu e quais as suas vantagens. Nos capítulos quatro e cinco, iremos analisar o marketing esportivo no Brasil e no mundo, seus avanços e seus estágios. No seguinte capítulo veremos a sua importância na vida dos clubes e pontualmente no sétimo, teremos uma análise sobre alguns estudos de caso, ilustrando o Marketing Esportivo.

11 Capítulo 1 11 O que é Marketing Esportivo O termo marketing esportivo é usado para descrever o marketing da imagem corporativa ou mensagem de um produto específico através do esporte. É o meio pelo qual as pessoas ligadas direta ou indiretamente ao esporte possam negociar exposição das marcas, promover e patrocinar eventos, comprar material esportivo, etc. Consiste em todas as atividades designadas em atender as necessidades e desejos dos consumidores de qualquer modalidade esportiva através de um processo intercâmbio. O marketing esportivo pode ser utilizado tanto para descrever as atividades de marketing através do esporte (onde há esforços por parte das empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação e exposição do produto ou marca para seus consumidores. Ex: cigarros, automóveis, vitaminas, camisas, bonés, entre muitos outros) como do marketing dos esportes (onde há esforços por parte de dirigentes de clubes, ligas, associações esportivas ou do próprio atleta em atender as necessidades e desejos dos seus consumidores. Ex: clubes, academias, corridas, futebol, tênis, entre muitos outros). Este consumidor abrange vários tipos de envolvimento com o esporte como jogar, assistir, ouvir, ler, colecionar e comprar. Marketing esportivo é a utilização das técnicas do marketing na industrialização e comercialização de produtos, eventos e serviços inerentes a indústria do esporte. (COCCO, 1999, p. 41). Para Nogueira (1999), marketing esportivo são todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do consumidor do esporte, através de um processo de troca. Já para Contursi, a definição de Theodore Levitt (Marketing é conquistar e manter clientes), abrange todo o

12 12 universo do mercado esportivo; já que conquistar representa, em marketing, todo o esforço para ganhar, atrair, levar o consumidor a utilizar, degustar o seu produto. Conquistar é mais que criar um produto/serviço, é como apresentar seu produto ao consumidor, é a criação de nome, do slogan, da embalagem, é atender por completo o desejo do consumidor. Assim Contursi define marketing esportivo como uma atividade que visa a satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do esporte. O objetivo principal do marketing esportivo para Tavares (2001), é o de estimular a demanda pelos produtos ou serviços da marca ou empresa patrocinadora do esporte. Isso é feito através de visibilidade, quando se procura projetara marca de uma companhia ou do produto; transfere-se a imagem junto com os atributos do produto que se tem para vender e um determinado esporte. Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do Marketing Mix para comunicar os benefícios da participação no esporte para os consumidores em potenciais, tendo como principal objetivo assegurar a sobrevivência dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as rápidas mudanças ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte, do propósito das organizações esportivas. O objetivo do marketing é o gerenciamento da demanda (Kotler, 2006). Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que o produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a forma de entretenimento (ao vivo ou televisionado), mas também como uma forma de manter-se saudável, já que tais consumidores podem ser vistos como a essência para o futuro do esporte, quer sejam como atletas ou espectadores. Marketing Esportivo é o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos. (STOTLAR, 2005).

13 Capítulo 2 13 Quando surgiu o Marketing Esportivo O termo marketing esportivo foi lançado pela Advertising Age, em 1978, para descrever as atividades inerentes ao trabalho de marketing que cada vez mais utilizava o esporte como veículo promocional segundo Viana (1994). Para Pozzi, os maiores responsáveis pela popularização do marketing esportivo em todo o mundo foram as indústrias de cigarros e de bebidas alcoólicas, como alternativa à proibição pelo Congresso Americano da veiculação de propagandas em determinados horários. Empresas como Marlboro e Camel (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) apresentaram um longo e bem sucedido histórico de associação com o esporte. Para Lancelloti (1998), a história dos patrocínios no futebol teve início na Itália, em 1952, quando uma empresa de bebidas, a Stock, produtora de conhaque, colocou anúncios em todos os estádios do país e garantiu uma cota de U$30 mil quantia enorme, naquela época a cada clube da Série A. Lá para 1979, na Holanda, o laboratório Bayer comprou duas agremiações, o Leverkusen e o Uerdigen, e transformou seus distintivos em logomarcas. A Philips adquiriu o controle acionário do Eindhoven, que virou PSV, isto é, União Esportiva Philips. Segundo dados de Pozzi, a partir de 1981 é que teve a liberação das logomarcas dos patrocinadores nas camisas dos clubes, e a evolução dos investimentos foi brutal: dos U$4 milhões que 16 patrocinadores aplicaram na série A da Itália em 1982 para mais de U$400 milhões em Uma pesquisa recente da revista France Football mostrou que é mesmo fenomenal a notoriedade dos patrocinadores: a Adidas tem um recall de 25% contra 21% da Opel.

14 14 Para Melo Neto (1995), é muito difícil a definição de uma data que caracterize o nascimento do marketing esportivo no Brasil. Ele aponta o fim dos anos 70 e início dos 80 como o início de uma grande transformação no esporte brasileiro, onde empresas começam a investir no esporte buscando retorno publicitário e de vendas: Segundo Melo Neto (1995), um dos primeiros esportes a receberem este tipo de investimento foi o vôlei, mas alguns empresários perceberam que no basquete, atletismo e futebol de salão havia uma grande oportunidade de investimento. A Pirelli, em 1980, já possuía uma equipe de vôlei masculino, bicampeã em 82 e 83. A Supergásbras, formou em 82, no Rio, um time feminino de vôlei que conquistou 3 títulos brasileiros. A Copa do Brasil de 1984, foi considerada um marco em investimento esportivo, obteve negócios em torno de U$700 mil. E nessa ocasião, o Banco Nacional inovou no patrocínio, pois colocou sua marca nas duas equipes que disputaram a final. Verificamos que tal liberação pela FIFA foi estratégica, visto que esta também aproveitou a oportunidade para conquista de recursos.. "Logo compreendendo a inevitabilidade da nova onda, a FIFA aderiu a ela. Estimulado por seu amigo Horst Dassler, um dos fundadores da Adidas, João Havelange foi fazendo de sua entidade um negócio gigantesco. Logo vendeu à Coca-Cola os direitos de promoção dos mundiais de juniores e de juvenis. Em 1986, vendeu a Copa do México. Em 1994, a Copa dos EUA teve doze patrocinadores principais e vinte secundários, somando quase US$1 bilhão" (POZZI, L. F., 1998:22). No Brasil, O Marketing Esportivo teve origem entre os anos 70 e 80, quando o esporte brasileiro começou s despertar interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos. (REIN, 2008)

15 Capítulo 3 15 Quais as vantagens do Marketing Esportivo O marketing esportivo nos últimos anos tem se mostrado uma forma de divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral, no Brasil, a tendência do marketing esportivo é de crescimento. Muitas empresas têm tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial para atingir o público, partindo então para esta forma de abordagem, para tornar seus nomes mais conhecidos e aumentar suas vendas. Dentro desta forma de marketing, destacam-se diversas estratégicas, que atendem as empresas de diferentes formas, cada qual para um fim próprio. Algumas destas formas de marketing esportivo são: o patrocínio a um ou mais clubes, o patrocínio de publicidade estática, o patrocínio de jogos pela televisão e o patrocínio de eventos. É importante lembrar que todas as ações da empresa em relação ao clube não devem descaracterizar a imagem pública deste, e sim, acrescentar a empresa às características do esporte. A participação da empresa esta principalmente ligada à estruturação da equipe, facilitando o seu sucesso e conseguindo indiretamente a divulgação de sua própria marca. As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se dá por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um bem social investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. A empresa consegue através do esporte, comunicar-se com o seu público, mostrando a que veio, isso porque os esportes em geral trabalham com a emoção das pessoas, com seus ideais e paixões, e isso acaba passando para a empresa também, na visão do público. Um bom exemplo disso é o que a

16 16 PARMALAT realizou com a equipe do Palmeiras, em São Paulo. Depois que assinaram contrato de patrocínio, o clube conquistou vários títulos, e hoje está conceituado com uma das melhores equipes do país. POZZI (1998) enfoca que as vantagens do marketing esportivo são muitas, afinal não é por acaso que as grandes empresas com a NIKE investem milhões neste filão de publicidade. Para se ter uma idéia esta grande empresa norteamericana gasta por ano de 200 a 300 milhões de dólares com patrocínio no esporte, mas por outro lado arrecada em média 6,5 bilhões de dólares neste mesmo período. Porem, para ser bem sucedido, o patrocinador deve sempre contar com a ajuda de profissionais experientes e que possuam conhecimento na área. Existem empresas que idealizam estratégias de marketing condizentes com os objetivos do clube. "O Marketing Esportivo cai como uma "luva", pois é o momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos e que além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte gera rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas" (Afif, P.76) Até mesmo a mitificação de atletas renomados por parte da mídia, pode servir como uma importante e explosiva ferramenta para direcionar e alavancar determinada empresa que patrocine aquele clube ou aquele atleta em questão, como podemos constatar abaixo: Quanto mais a mídia atribuir aos nossos heróis o poder de salvar o Brasil como Romário o fez quando classificou o país para a copa dos EUA, nas eliminatórias de 1993, ou de vingar o Brasil e a Argentina e lavar a sua alma

17 17 em um simples amistoso como fez Rivaldo (...) mais se estará reforçando o mito. O mito do herói que redime, que projeta e representa o ideal de sucesso, de glória, enfim, de vitória. Ainda que se viva no caos social. O herói no futebol é mito, na medida em que se constitua na própria representação da jornada do humilde, que contra e apesar de tudo, impõe seu talento ao mundo, vingandose! Não estará o herói dentro de cada um de nós? (Luzzi Las Casas, 2004, p.179) Vantagens do Marketing Esportivo - Projeção da marca; - Simpatia junto ao público; - Simpatia junto à mídia; - Visual direto do produto, sem custos; - Rejuvenescimento da imagem da empresa; - Venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.

18 Capítulo 4 18 O Marketing esportivo no futebol brasileiro No futebol atual, o investimento dos clubes em ações de marketing deixou de ser uma tendência e se tornou praticamente uma obrigação. As principais equipes do mundo têm nesse departamento uma forma de potencializar suas receitas e facilitar suas administrações. Nestes mercados, o esporte movimenta milhões de dólares, ano após ano, movimentando as economias locais e gerando empregos e renda para milhares de pessoas. O futebol, por exemplo, deixou de ser um mero entretenimento, para também ser reconhecido como uma forma de captação de recursos, através dos atletas advindos dos clubes. De acordo com a CBF, em 2004 dos 250 bilhões anuais que, estima-se, o futebol movimenta no planeta, o brasileiro é responsável por US$ 32 bilhões. Apesar das cifras serem assustadoras, a maioria dos clubes de futebol tem sofrido pela má administração contábil e financeira, chegando à beira da falência e cada qual usa métodos de contabilização à sua maneira. Um clube bem administrado recebe reconhecimento e credibilidade, como é o mais clássico e de fácil percepção, o caso do clube europeu Manchester United, clube da Inglaterra que têm até ações nas bolsas de valores e canais de TV pela internet. O futebol mundial é hoje um grande negócio. De acordo com o relatório final do Plano de Modernização do Futebol Brasileiro do ano de 2000, da Fundação Getúlio Vargas (FGV), que inclui os agentes diretos, como clubes e federações, e indiretos, como indústrias de equipamentos esportivos e a mídia, o futebol mundial movimenta, em média, cerca de 250 bilhões de dólares anuais. No Brasil, dados desse mesmo relatório mostram que o futebol é uma atividade econômica com grande capacidade de gerar empregos, e tem efeito

19 19 multiplicador maior que vários setores tradicionais, contabilizando de acordo com a FGV: trezentos (300) mil empregos diretos; trinta (30) milhões de praticantes (formais e não formais); quinhentos e oitenta (580) mil participantes em treze (13) mil times que participam de jogos organizados (esporte formal); quinhentos e oitenta (580) estádios com capacidade para abrigar mais de cinco e meio (5,5) milhões de torcedores; cerca de quinhentos (500) clubes profissionais disputando uma média de noventa (90) partidas por ano; e em termos de fornecimento anual de materiais e equipamentos esportivos, são cerca de nove (9) milhões de chuteiras para futebol e futsal, seis (6) milhões de bolas e trinta e dois (32) milhões de camisas. Mesmo assim, o Brasil está longe de aproveitar todo seu potencial. Além dos problemas estruturais da nossa economia e das diferenças de renda per capita entre o Brasil e os principais países que investem no futebol como atividade econômica (por exemplo, Espanha, Alemanha, Itália e Inglaterra), a administração dos dirigentes tradicionais de clubes e federações de futebol tem sido apontada como a causa mor que faz com que o futebol brasileiro não consiga aproveitar plenamente seu potencial econômico, principalmente nos chamados agentes diretos clubes e federações. De acordo com o Jornal Gazeta Mercantil (quinta-feira, 14 de Outubro de 1999), o valor potencial dos clubes de futebol no Brasil poderia ser estimado como se segue: Valor do time depende principalmente do número de torcedores; Para estimar quanto, em média, cada torcedor gasta anualmente com futebol no Brasil, a média de gasto do torcedor inglês foi adotada como padrão ideal. Tal média foi então ajustada proporcionalmente aos valores do PIB per Capita de cada país (Inglaterra R$ /Brasil R$ = 15,9%), o que resultou numa média ajustada de gastos anuais com futebol no Brasil de R$ 57 ou US$ 20 por torcedor (1 dólar = R$ 3,00 atualmente); e

20 20 Logo, o valor comercial estimado de cada time é calculado multiplicando-se o número de seus torcedores por US$ 20. Assim, o Corinthians, com cerca de 17 milhões de torcedores, teria um potencial de geração de renda de aproximadamente US$ 340 milhões por ano, e o Flamengo, com cerca de 25 milhões de torcedores, valeria aproximadamente US$ 500 milhões, admitindo-se sempre uma exploração comercial do futebol nos moldes ingleses. No entanto, o balanço dos principais clubes brasileiros publicados em 2003 mostra que tais potenciais de geração de receita, ao menos oficialmente, estão muito longe de se tornarem realidade. Só para se ter uma idéia da ordem de grandeza, o Flamengo faturou oficialmente em 2002 R$ 67,7 milhões, o que significou quase US$ 23 milhões (1 dólar = 3 reais), ou 4,6% do seu potencial. Já o Corinthians faturou apenas R$ 17,4 milhões, o que significou quase US$ 6 milhões, ou 1,8% do seu potencial. Podemos ainda ilustrar algumas iniciativas de marketing esportivo ao longo dos tempos, dentro do nosso futebol: O Fluminense e a Hyundai Fluminense vivia uma época de vacas magras, sem conquistar um título havia uma década, quando a Sportlink foi contratada para um projeto de marketing de longo prazo. Já com a Hyundai estampada na camisa tricolor, o clube foi campeão carioca de 1995, mas, infelizmente, perdeu a chance de consolidar sua recuperação por conta do amadorismo da diretoria seguinte, que provocou o rompimento do contrato com os coreanos e, por conseqüência, com a Sportlink. (Areias, 2008, P.113) Copa União 1987 Representou uma verdadeira revolução no principal campeonato esportivo do Brasil. Talvez seja um caso único na História em que o marketing salvou um torneio de futebol que se apresentava inviável. Cinco empresas líderes em seus segmentos bancaram a Copa União e ainda proporcionaram uma boa margem de lucro aos seus participantes. Seu legado subsiste até hoje, principalmente no que se refere à diversificação de receitas para os clubes de

21 21 futebol, que não vivem mais sem o dinheiro pago pela televisão, uma conquista consolidada naquele tempo. Pena que o amadorismo que ainda impera entre os nossos dirigentes tem impedido avanços maiores. (Areias, 2008, P.56-57) Arena Petrobras Em 2005, o Botafogo apostou numa parceria com o Flamengo para a remodelação do Estádio Luso-Brasileiro, na Ilha do Governador. O tempo mostrou que foi outra decisão acertada, sob todos os pontos de vista. A torcida compareceu, o time venceu a maioria dos jogos lá e o clube arrecadou mais por isso. Foi também uma prova de que os times cariocas só precisam ser rivais dentro de campo. Fora dele, Flamengo e Botafogo se uniram e mostraram sua força. (Areias, 2008, P.144) Alguns clubes brasileiros, já têm essa visão menos míope da gestão do marketing esportivo. Clubes como São Paulo, Cruzeiro, Atlético-PR e Internacional têm em seus departamentos de marketing, uma estrutura de admirar a muitas grandes empresas. São profissionais trabalhando com o simples objetivo de atender e superar as necessidades dos seus consumidores/torcedores e por conseqüência alavancar a receitas alternativas do clube. O investimento para a criação de um departamento depende do tamanho da entidade. Depende dos objetivos e dos anseios da administração. Normalmente, nestes departamentos profissionais, os investimentos direcionados à eles, têm seu retorno do investimento rápido. Basta o trabalho em equipe e foco em objetivos da entidade. Um exemplo importante e recente é o do São Paulo que firmou uma parceria com a empresa Warner e irá revolucionar o mercado brasileiro com o Licenciamento de sua marca. Apesar das partes não confirmarem oficialmente, o contrato tem duração de três anos e meio, sendo que um ano e meio de exclusividade no estado de São Paulo, e o clube paulista deve receber cerca de R$ 3 milhões em luvas mais participação de 50% nos lucros obtidos através da negociação dos produtos licenciados. A Warner distribuirá seus produtos licenciados no Brasil e no Japão.

22 22 Uma das formas que a Warner e o São Paulo pretendem usar para atrair a atenção do público-alvo é atrelar a imagem do clube aos personagens da empresa, como a turma do Pernalonga, Super-Man, entre outros. Apesar de ser descartada inicialmente, a imagem de alguns jogadores pode ser explorada pela marca. No Cruzeiro, o Licenciamento já é motivo de comemoração. Esta atividade era terceirizada no clube e após assumí-la totalmente, o clube teve uma alavancagem de mais de 200% do faturamento neste setor. São mais de 300 produtos licenciados, onde o clube recebe pelos Royalties da marca. Utilizar o marketing esportivo em clubes de futebol é benéfico para todos, tanto para o torcedor que irá usufruir de atendimentos qualificados e melhores e maiores opções de produtos com a marca do clube, quanto para o clube, que terá aumento significativo nas suas receitas alternativas e de sua imagem perante o mercado em que se encontra, tendo como resultado, a atração de investidores e possibilidade maior de melhor desempenho técnico no campo. De acordo com o Máquina do Esporte, o efeito Beckham foi o maior acontecimento do marketing esportivo mundial. Abaixo confira os dois maiores cases nacionais de futebol em 2007, por exemplo. 1º - Terceiro uniforme do Palmeiras O lançamento da terceira camisa do Palmeiras foi a ação de marketing no esporte que maior impacto teve na mídia e nas vendas em O segredo criado pela Adidas e pelo clube em torno do uniforme verde limão, o evento de lançamento para 1,5 mil pessoas e a aceitação imediata do público fizeram com que a estratégia de venda da camisa tivesse de ser revista. O lote inicial de 20 mil camisas se esgotou rapidamente, e a fabricante teve de recolocar o modelo na linha de produção. Além disso, o Palmeiras jogou mais partidas com o uniforme, que se tornou presença constante nas arquibancadas do Palestra Itália.

23 2º - Gol mil do Romário 23 Romário conseguiu fazer com que o seu teórico milésimo gol como jogador virasse o melhor case de marketing esportivo no primeiro semestre de O frenesi em torno do acontecimento lotou por cinco jogos o Maracanã, fez com que o Vasco tivesse um patrocinador na camisa após seis anos e gerou uma mídia impressionante em torno do Baixinho. No final das contas, só em bilheteria Romário gerou mais de R$ 4 milhões, fora a exposição recorde do Vasco na mídia em todo o mundo nas semanas que antecederam o milésimo gol. Fonte: Máquina do Esporte

24 Capítulo 5 24 O Marketing Esportivo no futebol mundial Para aprender um pouco sobre o melhor marketing esportivo do mundo, uma boa opção é visitar sites dos principais clubes do velho continente. Vamos começar analisando o caso do Manchester United, referência em marketing esportivo. Ao abrir o site observa-se logo suas versões para chinês, japonês e coreano. Um clube que visa atingir mercado nesses locais precisa, no mínimo, levar informações nas línguas de origem dos torcedores. Além da carência de clubes nessas localidades com fama mundial, ou com grandes ídolos, o gosto pelo futebol existente nos três países e a grande população tornam-se atrativos para o investimento nesses mercados. Juntam-se ao site em mandarim, japonês e coreano, amistosos nesses países, a fim de criar o contato desses torcedores com seus ídolos. A conseqüência disso é um incremento nos contratos de patrocínio, licenciamento e fornecimento de materiais esportivos, em função da exposição mundial que a marca Manchester United possui. Fonte: Site oficial do Manchester United e site Futebol Finance Segundo o CEO do clube, David Gill, em entrevista à The Times online, o próximo alvo da expansão desse império do Manchester United é a Índia, país com mais de 1 bilhão de habitantes e com a economia emergente. Os Red Devils também contam com uma seção de downloads para celulares (MU Mobile). Essa seção inclui vídeos de jogos, wallpapers, ringtones entre outros, todos disponíveis para download no próprio site do clube com seus devidos preços. O mercado de downloads para celulares é tão interessante que

25 25 o Manchester United tem um contrato com a Saudi Telecom, que permite a venda desses downloads no Oriente Médio pela empresa saudita. Continuando a visita, encontramos a MUTV online. Por 4 por mês, ou 39 por ano, o torcedor pode acompanhar os melhores momentos dos últimos jogos, ou de jogos clássicos, entrevistas, bastidores. O módico preço evita a pirataria que poderia ocorrer via internet (downloads grátis desses vídeos). Trazendo esse exemplo para o Brasil, um clube que cobrasse R$ 10 por mês e conseguisse atingir 80 mil cadastros poderia obter R$ 9,6 milhões por ano, valor equivalente a um patrocínio que estaria entre os 10 maiores do país. A última medida é o cartão de crédito do clube. Segundo o site, mais de pessoas têm o cartão do Manchester United. Produtos como o cartão de crédito e a TV oficial, apesar de gerarem poucos lucros unitariamente, possuem um grande número de usuários, o que torna a receita final gerada bastante significativa. Clubes brasileiros que possuem milhões de torcedores poderiam usar tais estratégias no incremento de receitas. Fica aqui o convite para a visita dos sites de outros grandes clubes europeus, para que se possa descobrir outras estratégias de marketing que possam ser adaptadas para a realidade dos clubes brasileiros. O Manchester United assinou recentemente um novo contrato de patrocínio para as camisolas do clube. O novo acordo assinado com a empresa financeira Aon Corporation, irá substituir a AIG atual patrocinador do clube a partir da temporada de 2010/2011 e terá a duração de 4 anos. O contrato terá o valor total de 92 milhões de Euros, ou seja, 23 milhões de Euros por temporada. Com este contrato o Manchester United aumenta consideravelmente o contrato anterior assinado com a AIG, que tinha um valor total de 65,5 milhões de Euros (ao câmbio atual), 16,3 milhões por temporada. Desta forma o United também ultrapassa o contrato de patrocínio nas camisas do seu concorrente mais direto neste gênero de patrocínio, o Bayern de Munique, que tem em vigor com a T- Home um contrato no valor de 79 milhões de Euros por 4 temporadas, cerca de 19,7 milhões de Euros por ano.

26 26 Juntamente com Mancheter United e Bayern Munique, está o Schalke 04 que com o contrato efetuado com a Gazprom, alcança os 20,8 milhões de Euros anuais, mantendo a sua posição neste restrito grupo dos melhores contratos de patrocínio nas camisas. Já bem atrás na lista encontram-se Chelsea, Arsenal, Tottenham, Ajax e Milan, com valores entre os 10 e os 15 milhões de Euros por temporada. Outro exemplo de solidez no marketing esportivo é a UEFA Champions League Final que colocou este ano frente a frente dois dos maiores clubes do mundo, FC Barcelona e Manchester United FC. Segundo uma recente sondagem da Sport+Markt, 40% da população Européia mostra interesse em seguir o encontro, o que pode significar uma audiência de cerca de 200 milhões de pessoas só em solo Europeu, o que a nível mundial irá superar os 208 milhões de torcedores que viram a final do ano passado segundo os dados da Future Sport+Entertainment. A importância do encontro significa um retorno financeiro fantástico para os dois clubes a todos os níveis, acrescido do fato de aumentarem a divulgação das suas marcas em termos globais e conseqüentemente novos mercados e oportunidades de negócio. Os dois clubes podem ser considerados duas das maiores multinacionais do futebol mundial, quer a nível financeiro, quer a nível de torcedores espalhados pelo planeta. Para termos uma idéia mais concreta da importância de chegar à final da Champions League, no ano passado o Manchester United como vencedor da prova arrecadou 42,8 milhões de Euros em direitos televisivos e prêmios provenientes da UEFA, tendo ainda beneficiado em 110 milhões de Euros em novos negócios segundo um estudo da Universidade de Coventry. Já na Liga Portuguesa, segundo um estudo da empresa Cision, especializada na monitorização e avaliação da informação veiculada nos meios de comunicação, o futebol Português gera um retorno de 685 milhões de Euros aos seus patrocinadores. Este valor é apurado através do ROI (Return on Investment), mediante o tempo e espaço que a marca de cada patrocinador no futebol, ocupou nos meios de comunicação social na temporada de 2007/2008.

27 27 O estudo da Cision obedece ainda a outros critérios e tem como base o custo publicitário de um milímetro quadrado de cada publicação e de um segundo de televisão ou rádio, obedecendo a um conjunto de normas, sendo que o logótipo da marca é superior a 70%. Com um ROI de 259,9 milhões de Euros, a Portugal Telecom ocupa lugar de destaque no que diz respeito ao retorno da sua publicidade, pela divulgação do seu conjunto de marcas (PT, Meo, Sapo e TMN). Deste valor só com os patrocínios a Benfica, Sporting e Porto a TMN tem um retorno de 90 milhões de Euros. No entanto ao avaliar o ROI das marcas individualmente, o BES é o que obtêm maior retorno com 126 milhões de Euros. ROI (Return on Investment) Futebol Português 07/08 1. BES milhões de Euros 2. Portugal Telecom milhões de Euros 3. TMN - 90,5 milhões de Euros 4. Galp Energia - 88,4 milhões de Euros 5. Sapo - 60,3 milhões de Euros 6. BPI - 47,8 milhões de Euros 7. Coca-Cola - 46 milhões de Euros 8. Vodafone - 28 milhões de Euros 9. Caixa Geral de Depósitos - 21 milhões de Euros 10. Meo - 1,8 milhões de Euros Fonte: Site Futebol Finance Segundo o mesmo estudo, foi apurado que em 2008 a palavra mais repetida na generalidade dos meios de comunicação social, levando em conta todas a temáticas, foi a palavra Futebol 154 mil vezes, seguida pela palavra Benfica 128 mil vezes.

28 Repetição de palavras na imprensa Portuguesa Futebol vezes 2. Benfica vezes 3. Porto vezes 4. Crise vezes 5. Sporting vezes Fonte: Site Futebol Finance Este estudo da Cision vem desmistifica a fragilidade do poder de negociação dos clubes Portugueses, no que diz respeito à angariação de patrocinadores. Percebe-se que o futebol é o desporto, palavra e marca que mais receitas geram em Portugal e já vai sendo a altura dos clubes elevarem o patamar dos contratos publicitários que efetuam com as grandes empresas nacionais, que anualmente revelam lucros astronômicos. São centenas os meios de comunicação e empresas que retiram do futebol a sua cota parte de receitas, no entanto os clubes Portugueses não conseguem retirar das empresas patrocinadoras 10% do valor do ROI estimado neste estudo. Quando uma das maiores fontes de receita dos clubes é a venda de publicidade, é notório que o futebol oferece mais às marcas, do que as marcas oferecem ao futebol. Mais podemos dizer se analisarmos poderosas instituições bancárias mundiais. Apesar da crise que abalou o setor financeiro mundial, as instituições bancárias mantêm-se firmes no seu envolvimento com a indústria do futebol. Por todo o planeta os bancos apostam fortemente na divulgação da sua marca e produtos, através da publicidade em clubes, ligas e seleções. Analisamos o investimento do BBVA, Santander, Itaú e BES no futebol, assim como o retorno retirado por cada um através dos patrocínios.

29 Banco BBVA 29 Um dos maiores investimentos feitos por instituições financeiras foi feito pelo banco BBVA. O BBVA é parceiro oficial da LFP (Liga de Fútbol Profesional) desde 2006, patrocinando a Liga Espanhola (Liga BBVA) e a segunda liga Espanhola (Liga Adelante), por um valor de 32 milhões de Euros ano. Com este patrocínio o BBVA aumentou fortemente a sua visibilidade devido à ampla audiência que a liga Espanhola consegue, quer em Espanha, quer no exterior. Banco Santander O Santander é considerado o 7º maior banco a nível mundial, o seu envolvimento com o futebol teve como aposta máxima a divulgação da sua marca no continente Sul-Americano. O Santander conseguiu destronar a Toyota como patrocinadora da Copa Libertadores, onde irá investir 7,2 milhões de Euros anuais de 2008 a O Santander investe ainda cerca de 9,5 milhões de Euros em ações de marketing por todo o continente, conseguindo dessa forma um exposição a mais de milhões de pessoas, através de 16 mil horas de transmissões televisivas, arrecadando um fatia de 27% do mercado financeiro na América Latina. Banco Itaú O envolvimento do banco Itaú no futebol já dura a 17 anos, a instituição brasileira aposta fortemente na associação da sua marca à seleção Brasileira através da CBF. Em 2008 o Itaú renovou por 6 anos a sua parceria com a seleção Canarinha, num contrato com o valor total de 68 milhões de Euros, cerca de 11 milhões de Euros anuais. O Itaú ajudou também a candidatura Brasileira ao Mundial de 2014, investindo 1,5 milhões de Euros. No entanto o Itaú continua a sublinhar a sua presença no futebol através de patrocínios em transmissões televisivas da rede globo do Campeonato Brasileiro, Taça do Brasil, Copa Santander Libertadores e eliminatórias Sul Americanas para os mundiais de futebol.

30 Banco Espírito Santo 30 Nos últimos anos o BES encontrou nos 3 clubes de topo da Liga Portuguesa os parceiros ideais para aumentar a sua visibilidade através do futebol. Com patrocínios anuais no valor de 9 milhões de Euros divididos por Porto, Benfica e Sporting, o BES obteve um retorno 15 vezes superior ao montante investido. O banco Português esteve também envolvido no Europeu de 2004, com um retorno do seu investimento de 42%. No entanto a contratação de Cristiano Ronaldo para a divulgação das suas campanhas é a grande arma do BES, associando a sua marca a um dos melhores jogadores do mundo. Estes são apenas alguns destaques em relação ao investimento do sector financeiro no futebol, no entanto muitas outras instituições financeiras vêem no futebol o meio ideal para a divulgação da sua marca. Aqui ficam mais alguns exemplos; La Caixa (Selecção Espanhola e Euro 2008), Citibank (Werder Bremen/cartões de crédito de clubes), Bank of Scotland (diversos financiamentos e parcerias), Bank of América (diversos investimentos/cartões de crédito de clubes), etc Quanto a questão Copa do Mundo de Futebol, terminou a venda dos direitos comerciais relativos ao Mundial 2010 a realizar-se na África do Sul. Segundo o delegado geral da FIFA Jerome Valcke, a totalidade dos direitos foi vendida por milhões de Euros, significando um aumento de 30% em relação ao Mundial de 2006 realizado na Alemanha. Os direitos comerciais do mundial negociados pela FIFA incluem patrocínios, direitos televisivos e móveis, o que tornará o próximo mundial de futebol no evento desportivo mais visto em todo o mundo. Entre os patrocinadores estão marcas como a, Coca Cola, McDonalds e Visa. Nenhum dos habituais patrocinadores reduziu o valor dos seus patrocínios. A venda dos direitos televisivos manteve-se como a principal fonte de receitas comerciais deste tipo de eventos, neste caso gerando mais de milhões de Euros. Ainda de acordo com o responsável da FIFA prevê-se que o Mundial 2014 no Brasil venha a gerar milhões de Euros em direitos comerciais.

31 31 Por último a questão do merchandising. De acordo com os autores do estudo, os fatores mais significativos para o sucesso de um clube ao nível do merchandising, passam pelo sucesso desportivo, tamanho do mercado doméstico, número de torcedores dentro e fora do país e pelas estruturas profissionais de merchandising. No entanto as receitas geradas em dias de jogo são a chave para o sucesso dos clubes. Os 116 clubes do estudo, alcançam em média 5.3 milhões de Euros, com cerca de 20 clubes com uma média de receitas superiores de 21.2 milhões de Euros e 96 com que geram cerca de 2 milhões de Euros. Quanto aos clubes Portugueses, o clube que mais receitas de merchandising gera é o Benfica com 2.4 milhões de Euros anuais. Os patrocínios no futebol europeu continuam a crescer a um fantástico ritmo de 40% de acordo com os dados publicados pela International Marketing Reports (IMR). No panorama dos patrocínios desportivos europeus o futebol tem uma quota de 38%, o que se traduz em quase 1900 milhões de Euros por ano. No anterior estudo da IMR os valores rondavam os 1100 milhões de Euros anuais. A Alemanha é o país com maior receita em termos de patrocínios desportivos, com cerca de 2600 milhões (33%) do mercado. O Reino Unido é o segundo maior mercado com 1700 milhões de Euros (17%). O estudo efetuado teve em conta as duas principais ligas da Alemanha, Inglaterra, Itália, França e a principal divisão de Espanha. Todas juntas, concentram mais de 25% dos patrocínios. O setor financeiro, que inclui Bancos (14), Seguradoras (8) e Cartões de Crédito (3), lidera o top da lista de patrocinadores com 25 clubes (13,8%) enquanto o setor das viagens e turismo está no segundo lugar com 23 clubes (12,6%). Este setor inclui companhias aéreas (6), agências de viagens (6), hotéis (5), aeroportos (2), transportes terrestres (2) e eventos (2). A companhia aérea Emirates (Arsenal, Paris St Germain e Hamburgo) e a Toyota (Valenciennes, Fiorentina e Valência) são as duas únicas marcas com três clubes. Oito outras marcas podem ser encontradas em dois clubes: Bwin (AC Milan e Real Madrid), Kia (Bordéus e Atlético de Madrid) Kyocera (Reading

32 32 e Borússia Mönchengladbach), Flybe (Norwich City e Southampton), EnBw (Karlsruhe e Stuttgart), Geant (Bastia e AC Ajaccio), Kik (Bochum e Hansa Rostock), Banca Popolare (Frosinone e Rimini). Cinco indústrias contam com três clubes cada - apostas/cassino, automóvel, financeira, telecomunicações e viagens - e partilham boa parte do poderio dos patrocínios dentro do Top 20 dos maiores clubes europeus. Bwin (Real Madrid e AC Milan) e a Emirates (Arsenal e Hamburgo) são as duas únicas marcas a patrocinarem clubes que pertencem a esse Top 20. Outros clubes são patrocinados por marcas de bebidas alcoólicas (2), eletrônica (1) e energia (1). Abaixo, podemos ver o valor das marcas e outros dados de alguns clubes europeus, o que facilita para possamos entender o valor do posicionamento que cada um tem no mercado global e as possibilidades de exposição para grandes empresas explorarem esses nomes: O valor da marca (brand) de um clube é atualmente o seu maior ativo. O seu nome é reflexo da sua grandeza, quer desportiva, quer financeiramente, o que faz despertar as grandes empresas, sempre dispostas a apostas o seu capital em marcas que lhes gerem retorno através da publicidade. Um estudo da Brand Finance, empresa independente dedicada à avaliação de marcas, revelou recentemente qual o clubes Europeu que tem o melhor brand (marca) através do seu relatório Most Valuable European Football Brands Os valores conjuntos das marcas dos 20 clubes que fazem parte desta tabela estão hoje avaliados em milhões de Euros, sendo que cerca de 51% deste valor está concentrado nos 5 primeiros lugares do ranking. Sem surpresas o atual campeão Europeu Manchester United aparece em primeiro na tabela. Segundo o relatório, o clube Inglês registrou um aumento da sua marca (brand) em cerca de 25% em relação ao ano anterior, estando o seu nome avaliado em 372 milhões de Euros. Dando outra dimensão ao marketing tradicional que se praticava no futebol, a marca Man U é hoje conhecida à escala global.

33 O Valor das Marcas dos Clubes Europeus PosiçãoClube País Valor 1. Manchester United Inglaterra Real Madrid Espanha Barcelona Espanha Bayern Munich Alemanha Arsenal Inglaterra Chelsea Inglaterra AC Milan Itália Liverpool Inglaterra Inter Milan Itália Juventus Itália AS Roma Itália Olympique LyonnaisFrança Schalke 04 Alemanha Hamburg SV Alemanha Tottenham Inglaterra Olympique MarseilleFrança Newcastle United Inglaterra VfB Stuttgart Alemanha

34 PosiçãoClube País Valor Manchester City Inglaterra Fenerbache Turquia Fonte: Brand Finance O domínio que os clubes Ingleses tem obtido nos últimos anos, também tem reflexo nesta tabela através da presença de 7 marcas do Reino Unido. Por outro lado é significativa a falta de clubes Italianos nos 5 primeiros lugares, que se explica através da crise financeira que o calcio atravessou na última década, de que lentamente vem vindo a recuperar. Segundo uma sondagem da SPORT+MARKT feita entre torcedores de futebol de 16 países Europeus, o FC Barcelona é o clube com maior número de torcedores, com cerca de 50,3 milhões, seguido pelo Real Madrid com 45,9 milhões, o Manchester United com 32,8 milhões e o Arsenal com 22,9 milhões de adeptos. A sondagem revelou ainda que os clubes Espanhóis são seguidos por 103,5 milhões de torcedores, enquanto os clubes Ingleses por 99,2 milhões. Ficou registrado também que o clube que tem vindo a perder mais torcedores é o Real Madrid, que nas últimas 5 épocas perdeu cerca de 11% dos seus seguidores, enquanto o Chelsea aumentou cinco vezes o número dos seus torcedores nas últimas épocas.

35 Top 20 dos clubes mais populares da Europa: FC Barcelona 2. Real Madrid 3. Manchester United 4. Arsenal FC 5. AC Milan 6. Bayern Munique 7. Chelsea FC 8. Liverpool FC 9. Juventus 10. Zenith St. Petersburg 11. Spartak Moscovo 12. Internazionale 13. Olympique Lyon 14. Olympique Marselha 15. CSKA Moscovo 16. Wisla Cracóvia 17. Ajax Amesterdão 18. Galatasaray 19. AS Roma 20. Werder Bremen Ainda segundo o estudo da SPORT+MARKT, o mercado Europeu da indústria do futebol, ainda terá uma margem de crescimento de quatro a cinco vezes

36 36 mais durante os próximos 20 anos, com cerca de 225 milhões de novos potenciais adeptos de futebol. O Sports Business Group da Deloitte, apresentou o Football Money League 2008, a lista das 20 equipes Mundiais com maiores receitas, referente às receitas obtidas pelos clubes na época de 2006/07. O relatório mostra que, as 20 equipes deste ranking em conjunto, aumentaram em 11% as receitas, para os milhões de euros, o maior aumento coletivo desde a época de 2002/03. E as 20 equipes juntas geraram o triplo das receitas das 20 equipas do ranking de 1996/97. Deloitte - Football Money League 2008 Clube BilheteiraDireitos TVComércio Total 1. Real Madrid CF Manchester United FC FC Barcelona Chelsea FC Arsenal FC AC Milan FC Bayern Munchen Liverpool FC FC Internazionale AS Roma Tottenham Hotspur FC

37 Clube BilheteiraDireitos TVComércio Total Juventus FC Olympique Lyonnais Newcastle United FC Hamburguer SV FC Schalke Celtic FC Valencia CF Olympique Marseille Werder Bremen Foram extraídos todos as receitas até à data de valores em milhões de Euros (m/ ) Existem fatores importantes que poderão explicar algumas diferenças entre receitas e entre os clubes do ranking. A popularidade dos clubes a nível mundial irá influenciar sem duvida o item Comércio, onde recentemente um estudo indicou que o Manchester United teria cerca de 330 milhões de torcedores espalhados pelo mundo, este número para além de fator comparativo, poderá revelar a propagação das marcas além fronteiras. A capacidade dos estádios influência o item Bilheteira tal como o Comércio, as inúmeras construções de novos estádios pela Europa fora, aumentando as capacidades dos estádios e transformando-os em autênticos centros

38 38 comerciais, marcam um novo rumo na industrialização do futebol, potenciando esses itens. E por fim os Direitos Televisivos, onde quase todas as semanas temos notícias de novos contratos televisivos dos mais diversos países, nesse item de destacar os milhões que os clubes Ingleses arrecadam, e o aumento de 45% das receitas TV do Real Madrid em 41 milhões de euros, fruto do novo contrato com a Mediapro, sendo um dos principais fatores para a liderança do clube de Madrid.