O RESGATE DA MEMÓRIA EMPRESARIAL E SUA IMPORTÂNCIA. ¹

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1 O RESGATE DA MEMÓRIA EMPRESARIAL E SUA IMPORTÂNCIA. ¹ Beatriz Regina Weis² RESUMO: A tentativa deste artigo é iniciar uma reflexão sobre como as empresas trabalham hoje o seu histórico, como isso pode ser considerado parte estratégica de comunicação ou se faz parte do planejamento preservar e construir a sua memória. E assim sendo, questionar o papel do profissional de relações públicas em suas competências no conceito de história de empresa voltado a área da comunicação. PALAVRAS-CHAVE: memória de empresas, história de empresas, relações públicas. ABSTRACT: The purpose of this abstract is to start a reflection on how companies manage their history communication strategy and integrated in a planning to preserve and build your memory. And so, how this professional of public relations can use your skills to think in the concept of enterprise history focuses on the communication area. ¹Projeto de estudo de pesquisa da UNISC com orientação da prof. Drª. Ana Maria Strohschoen. ² Aluna de graduação da UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul, artigo produzido para disciplina de Leitura e Produção de Textos III.

2 1 ABORDAGEM INICIAL Neste artigo pretendemos discutir a importância do resgate da memória das empresas no Brasil. Há uma necessidade de se pensar este assunto no âmbito acadêmico levando em conta que isso já é tema de seminários de grandes empresas e entidades organizacionais. A ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) é uma destas entidades que tem como objetivo discutir e promover, numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania. Como estudantes de comunicação social, há de se pensar este assunto. Voltado para a área de comunicação, dentro da universidade, já existe um projeto paralelo dentro da pesquisa de história de empresas. Como participante deste grupo seleto de pessoas juntamente com a professora Drª. Ana Maria Strohschoen, realizamos uma minuciosa pesquisa nos sites de empresas da região no que se referia ao seu histórico. Percebemos que, somente a partir de 2006 que as empresas estudadas começaram a dar ênfase à história e se preocuparem em divulgar e preservar a sua memória. Diante deste quadro começamos a procura por quem já estudou este tema, quando e como foram realizados estes estudos. E ainda, qual seria o profissional qualificado para atuar junto às empresas no desempenho desta função. Para isso, além do levantamento feito nos sites das empresas, nos propusemos pesquisar autores que fizeram estudos dirigidos à área da comunicação e diretamente ligados à história de empresas. 2

3 2 ESTUDOS ANTERIORES SOBRE MEMÓRIA EMPRESARIAL Entre os vários autores que focaram seus estudos em história de empresas encontramos Margarida Kunsch (2003), membro integrante do Conselho Consultivo da ABERJE, que faz uma abordagem simples sobre contar histórias.a autora afirma que é preciso mais do que disposição e determinação para reconstruir os pilares históricos de uma empresa ou instituição, surgindo inúmeros obstáculos ao longo do caminho e que estas particularidades poderão identificar estratégias para o futuro. Kunsch nos coloca diante do crescente desenvolvimento tecnológico e a padronização dos produtos e serviços, mostra um novo quadro social onde as empresas buscam profissionais mais qualificados com capacidade para reproduzir a identidade da organização. Para tanto este profissional terá organizar a história e fazer conhecer sua memória com objetivos concretos para o futuro e agregando valores para o fortalecimento de seus vínculos sociais. Kunsch ainda propõe voltar ao tempo onde os registros de nossa memória seriam o resultado da nossa história e que nas organizações, é o mesmo procedimento. Onde são preservadas as narrativas históricas de seus funcionários, clientes e fornecedores para consolidar seus valores. Nessa linha estes depoimentos garantem a permanência da empresa no meio social, suas narrativas mantêm envolvidas as pessoas e as redes de relações sociais que levam a sua construção e expansão territorial. Para que possamos resgatar essa história teremos que conhecer o seu conteúdo e quem a conta. Naturalmente isso deverá ser passado de uma pessoa para outra evitando que se perca a identidade histórica ou a sua memória. Dando continuidade aos estudos de Kunsch, Karen Worcman (2001), do Museu da Pessoa, ressalta este viés estratégico de história organizacional: 3

4 A história não deve ser pensada apenas como marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências reforçam vínculos presentes, criam empatias com a trajetória da empresa e podem refletir sobre as expectativas dos planos futuros. Também trilhando este caminho o Museu da Pessoa³ é uma entidade que resgata as narrativas de vida (www. museodapessoa.com. br). Para o Museu da Pessoa a memória oral é o método de estudos na aquisição de dados para a pesquisa de construção da história ou memória narrativa. O Museu da Pessoa também elabora produtos com base no resgate da memória de acordo com ações estratégicas de comunicação interna e externa em relação aos seus públicos alvos. Produtos esse que são: Livros Histórico- Institucionais, Publicações, Vídeos, CDs, Estudos de Caso, Showroom e Museu Empresarial que são elaborados com o conhecimento acumulado da história da organização mediante depoimentos, levando em conta a área de atuação, linhas de serviços, aspectos mercadológicos, campanhas publicitárias e projetos inovadores. TIPO DE ACERVO CONTEÚDO / CARACTERÍSTICAS Audiovisual/ Fitas de áudio e/ou vídeo produzidas ou acumuladas pela Videoteca empresa e referentes à sua área de atuação ou setores correlacionados. Cultura Objetos tridimensionais e documentos que representam Material aspectos significativos da trajetória da empresa, como troféus, certificados, equipamentos, mobiliários etc. Museológico Fotográfico Objetos e documentos que se destacam pelo caráter único e inovador que representam, não apenas no universo da própria empresa como do setor em que atua no país por exemplo, o primeiro computador, o primeiro cartão magnético, etc. Iconografia relacionada à empresa, de origem interna ou externa, em diferentes suportes (papel eletrônico ou filme). 4

5 Referência Textual Permanente Coleções Banco de Depoimentos Acervos documentais e virtuais que servem como referência informativa relacionada linhas de acervo. Pode também abranger monitoramento da concorrência. Toda a documentação que reflete aspectos significativos da trajetória do empreendimento, desde sua criação até a atualidade ou seja, não é formado apenas por documentos antigos ou raros. Fazem parte desse acervo documentos como: Projetos de várias naturezas, viabilizados ou não; Relatórios técnicos e administrativos; Campanhas promocionais / de marketing; Perfis; Clippings (papel ou eletrônico); Jornais internos; Correspondências de diretoria; Projetos e programas de relações institucionais; Planos estratégicos, etc. Documentos que atestam aspectos particulares, diretos ou indiretamente relacionados às linhas temáticas principais, provenientes de diferentes origens. São consideradas coleções, por exemplo, a documentação relativa à trajetória pessoal e/ou política de fundadores, dirigentes e outras personalidades ligadas à história da empresa. Registros gravados em áudio e/ou vídeo de entrevistas com pessoas ligadas direta ou indiretamente à história da empresa. Essas entrevistas, conduzidas de acordo com os métodos da história oral, são complemento importante do trabalho de pesquisa histórica e de organização de fontes, na medida em que preenchem lacunas informativas e evidenciam elementos intangíveis da evolução da cultura organizacional. São os produtos comunicacionais gerados a partir das fontes históricas que vão refletir o tipo de acervo a ser criado pela organização e sua importância conforme tabela acima. O Museu da Pessoa cataloga o tipo de acervo conforme o material, mas, é a Aberje, que desde 1999 realiza o papel político e simbólico de 5

6 demonstrar a importância da comunicação organizacional, além da responsabilidade (histórica) que os relações-públicas e comunicadores têm nesse processo. Existe inteligência e técnica para tanto (Nassar, 2007). Se considerarmos a inexistência de documentos ou monumentos históricos capazes de retratar uma empresa, a memória oral preserva o conhecimento que está na cabeça e na experiência das pessoas. Daí, história de empresa seriam o resultado da composição histórica e a contribuição de cada uma das pessoas engajadas nesta missão. Sua trajetória dependerá da eficácia de seus depoimentos na geração de informação e transparência dos líderes no meio social em que estão inseridos. Diante dessa relação com as organizações, podemos citar o que diz João A. Ianhez (1997): Relações Públicas é a comunicação na Administração, no que diz respeito à visão institucional e à adequada utilização desta em todas as áreas da estrutura organizacional. Ela deve buscar a conscientização de todos, dentro da organização, do papel e da responsabilidade social que têm pelo seu conceito. Ela apóia, orienta e assessora todas as áreas da organização no tocante à forma mais adequada de conduzir suas relações com o público. Portanto, ante a uma nova perspectiva, é o profissional de relações públicas que precisa mostrar que assimilou esta transformação, para que a organização atinja seus objetivos, cumpra sua missão, desenvolva visão crítica e agreguem valores fundamentais à empresa. ³ O Museu da Pessoa foi fundado em São Paulo em Desde o início, nosso objetivo foi construir uma rede internacional de histórias de vida capaz de contribuir para a mudança social. Apesar de não haver Internet, no começo já nos definíamos como um museu virtual ou seja, um museu para preservação de histórias de vida, organizadas em uma base digital (banco de museus, cd-rom, etc.). Nosso objetivo principal era criar um novo espaço onde cada pessoa pudesse terá oportunidade de preservar sua história de vida e de tornar-se uma das múltiplas vozes da nossa memória social.(nassar, 2007) Kunsch afirma que a utilização da história e da memória já é de fato uma prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação organizacional dentro do contexto das empresas e instituições. 6

7 3 A IMPORTÂNCIA DE CONHECER HISTÓRICO EMPRESARIAL Fazendo frente a uma nova linha de pesquisa, Paulo Nassar em sua tese de doutorado na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo faz estudo teórico e metodológico, além de pesquisa de campo nas maiores empresas do território nacional. Ele faz uma trajetória dentre os estudos econômicos e administrativos, em quase todo o século XX, onde existem relatos e documentos no campo da história das empresas. No Brasil, destaca os estudos de Cleber Aquino (1996), como marco inicial, que consta de depoimentos de empresários tradicionais brasileiros que ergueram suas companhias, em sua maioria, com seus próprios esforços e recursos familiares. Peter Burke (1992), na Nova História se confronta com os mesmos conceitos tradicionais que diz respeito somente a política ; em outra visão, afirma que a história começou a se interessar por virtualmente toda a atividade humana. E ainda, refere-se ao contexto da Nova História, como sendo autônomas as práticas de história empresarial na medida em que se utilizam metodologias para registrar sua história e resgatar a memória. Em comum acordo, os esforços utilizados pelas organizações e o profissional de relações públicas na abordagem histórica e aprendizagem mútua fazem com que assim uma unidade de produção e serviços se transforme em uma unidade de significados socioculturais (Gageti e Totini, 2004). Esta nova visão do autor colaborou de maneira sensível na construção e consolidação da cultura, da identidade e retórica organizacional, peças fundamentais no fortalecimento das relações públicas, de seu pertencimento aos públicos e da sociedade em relação às organizações. O uso da retórica como elemento de criação e implantação de políticas de relacionamentos públicos esta descrito por Tereza Halliday (1998): O comunicador empresarial é um retor. Aquele que usa palavras e outros símbolos para argumentar em favor da organização. O conceito de argumentação é o cerne da 7

8 ação retórica. Argumentos não são apenas assertivas para persuadir, mas conjuntos de razões apresentadas, nunca somente com palavras, sempre envolvendo todos os recursos e comportamentos que validem as palavras. Halliday ainda complementa que a elaboração de uma retórica adequada aos interesses das organizações dá uma oportunidade de ligação entre a comunicação e seus relacionamentos. Como as relações públicas também são relacionadores e carregam uma bagagem de atributos necessários, entre os quais a dimensão histórica (Simões, 2001), esta dimensão ligada à construção da cultura e a identidade das organizações. Esses atributos legados a este profissional juntamente com um conjunto de símbolos, comportamentos e processos comunicacionais darão base para construir a personalidade e a imagem de uma empresa. Worcman (2004), ao se referir a os símbolos, comportamentos e personalidade de uma organização ressalta que:...a história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como um marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências... A sistematização da memória de uma empresa é dos melhores instrumentos à disposição da comunidade empresarial corporativa. Isto porque as histórias não são narrativas que acumulam, sem sentido, tudo o que vivemos. O grande desafio está em saber utilizá-las. Se a memória na empresa for entendida como ferramenta de comunicação, como agente catalisador no apoio aos negócios, como fator essencial de coesão de grupo e como elemento de responsabilidade social e histórica, então poderemos afirmar que esta empresa, de fato, é capaz de transformar em conhecimento útil a história e a experiência acumulada em sua trajetória. Dando continuidade ao seu estudo, Nassar ressalta que o conhecimento da história é uma forma de dar pistas, serve de inspiração e aponta caminhos, mostrando qual é a percepção que o consumidor e seus funcionários têm de suas marcas, produtos e serviços. O consumidor e os funcionários por sua vez constroem a imagem histórica, viva, dinâmica, mutável, ajustável que é somada a sua reputação no momento em que se relacionarem com a empresa. E, ainda enfatiza que, dar a conhecer a memória de uma empresa é fator determinante do futuro da organização e objetivos presentes. É imprescindível restabelecer a 8

9 substância dos pilares históricos da empresa ou instituição, resgatarem sua história, encontrar as soluções adequadas diante dos obstáculos que surgem ao longo do caminho, desenhar um mapa do DNA e identificar as características particulares do organismo em uma preparação consciente para o futuro. Trata-se de um dos maiores patrimônios dentro de estratégias e ações que envolvam o pensamento de relações públicas e comunicação organizacional. 4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS E O HISTÓRICO EMPRESARIAL Ao aprofundar o seu estudo dentro da sociedade, Kunsch propõe que a empresa para se tornar parte integrante da sociedade deve estar conectada com seus clientes, fornecedores, parceiros e, sobretudo, com a história do país. Dando conta disso, a empresa adquire responsabilidade social. Então com esse enfoque, podemos supor que as Relações Públicas têm como objeto de estudo as relações focadas nos públicos e no relacionamento corporativo de uma empresa. Num compromisso ainda maior, agregar atributos sociais e fortalecer a promoção da responsabilidade social no contexto em que a empresa esta inserida. Para a autora, se este profissional desenvolver estas habilidades, poderá atuar em qualquer área da empresa e cumprir as exigências propostas, onde com certeza prevalece o caráter, idoneidade, conhecimento teórico e científico da instituição. Portanto, ante a uma nova perspectiva, é o profissional de relações públicas que precisa mostrar que assimilou esta transformação, para que a organização atinja seus objetivos, cumpra sua missão, desenvolva visão crítica e agreguem valores fundamentais à empresa. Kunsch afirma que a utilização da história e da memória já é de fato uma prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação organizacional dentro do contexto das empresas e instituições. 9

10 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Quanto à diferenciação da pesquisa acadêmica e a nova tendência representada pela construção da memória pela própria empresa, destacamos que o inconveniente desse tipo de abordagem é que ela interessa, sobretudo, ao mundo universitário e muito menos aos gerentes de empresas, mais pragmáticos. Percebemos que a história linear de uma empresa só tem interesse se comparada às grandes evoluções da sociedade e do corpo social em geral. A história de uma empresa tem uma vantagem principal: a da credibilidade do discurso, na medida em que este não é mais um discurso de complacência (as sagas, as biografias de diretores, etc.). No âmbito interno, esse novo discurso permite trabalhar sobre o consenso, necessário à mobilização dos atores em proveito das estratégias e das evoluções. No âmbito externo, a natureza das relações muda com a imprensa: pesquisas e artigos são mais ricos, sua análise é mais fina, e abre perspectivas mais amplas. De modo mais geral, assiste-se a um fortalecimento da política de imagem em proveito da comunicação institucional ou corporativo na linguagem institucional. Isso pode ter implicações concretas no que se refere ao marketing. Um produto pode ser vangloriado também por sua história. De um modo geral, as agências ou consultorias agregaram outros tipos de profissionais, fornecendo a seus clientes importantes ferramentas de gestão de setores estratégicos como comunicação, marketing e relações institucionais, por meio de estudos e projetos multidisciplinares. Hoje, a memória empresarial constitui-se numa área de atuação específica e importante no universo empresarial, muito embora ainda se assistam a várias distorções de seus princípios fundamentais, em particular no Brasil. Essas distorções, via de regra, ligam-se a projetos que, embora se auto-intitulem históricos, não se valem da metodologia de análise da ciência, seja quanto à multiplicidade de fontes de pesquisa, seja quanto ao compromisso com sua legitimidade. História não é ficção deve ser objeto de estudo de especialistas e não apenas servir à construção de narrativas heróicas, sagas, celebrações e biografias elogiosas. Observamos com isso certo avanço dos profissionais da história em usar esta metodologia para as 10

11 empresas. E a percepção de um avanço para que o profissional de relações públicas também esteja redescobrindo uma nova forma de entender os dados históricos nas empresas. Partimos para outra reflexão dos estudos acadêmicos sobre estes parâmetros de como fazer histórico. Para dentro ou fora das organizações temos parâmetros para o que é um projeto, uma campanha institucional, uma peça publicitária, mas o que deve ser colocado nos sites em relação ao seu histórico, como se trabalha isto? Não sabemos. De alguma forma também nos parece que o fato de aparecer dados sobre o histórico quer dizer que há uma memória institucional sendo trabalhada. Há uma urgência em buscar parâmetros. Não basta a idéia do que foi já estudado como histórico de empresa. Nesta mesma perspectiva de estudo sobre histórico de empresas vai de encontro o nosso Projeto de Pesquisa dentro da Universidade de Santa Cruz do Sul UNISC que engloba empresas da nossa região. Também observamos as mesmas dificuldades em encontrar material para dar continuidade ao trabalho. Um visível crescimento só ocorreu de 2004 para cá, quando começou a aparecer em sites de empresas alusão ao seu histórico. Parece que o diálogo é urgente para com o conceito de história de empresa, mas com uma apropriação do conceito para a prática desta atividade dentro de um setor de empresa que queira fazê-lo com uma equipe especializada e treinada. 6 REFERÊNCIAS NASSAR, Paulo (Org.). Memória de Empresa: história e comunicação de mãos dadas, a construir o futuro das organizações. São Paulo: Aberje, (p ) 11

12 STROHSCHOEN, Ana Maria. Mídia e Memórias Coletivas. Porto Alegre, RS: UNISINOS, Tese de Doutorado. KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Planejamento de Relações Públicas na comunicação Integrada. 4º ed. São Paulo, NASSAR, Paulo Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica e no resgate da Memória Institucional das Organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora,

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