CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: Um Estudo do Comportamento de Compra de Mulheres Jovens da Classe C do Município de Ijuí/RS

Transcrição

1 1 UNIJUÍ Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração Bacharelado Modalidade Presencial Disciplina: Trabalho de Conclusão de Curso CAROLINE DA ROSA CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: Um Estudo do Comportamento de Compra de Mulheres Jovens da Classe C do Município de Ijuí/RS Trabalho de Conclusão de Curso Orientador: Martin Ledermann Ijuí, RS, 1º semestre de 2015.

2 2 CAROLINE DA ROSA CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: Um Estudo do Comportamento de Compra de Mulheres Jovens da Classe C do Município de Ijuí/RS Trabalho de Conclusão de Curso Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJUÍ, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração. Orientador: Martin Ledermann Ijuí, RS, 1º semestre de 2015.

3 3 RESUMO EXPANDIDO CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: UM ESTUDO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DE MULHERES JOVENS DA CLASSE C DO MUNICÍPIO DE IJUÍ/RS¹ Caroline da Rosa², Martin Ledermann³ ¹Monografia de Conclusão de Curso de Administração da Unijuí. ²Acadêmica do curso de Administração da Unijuí. kahrouzinha@gmail.com. ³Professor do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Unijuí. mcledermann@unijui.edu.br. Introdução O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na década de 60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Diante de um mercado altamente competitivo, é de fundamental importância conhecer o comportamento do consumidor para aqueles que atuam ou que buscam atuar na gestão de organizações, com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a satisfação e fidelização dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Este estudo considerou especificamente o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da Classe C do município de Ijuí. De acordo com o Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), consideram-se jovens os indivíduos que têm entre 15 e 29 anos. Essa faixa etária integra, portanto, indivíduos das gerações Y e Z. Optou-se por estudar a classe C uma vez que abrange um grande número de pessoas e é uma classe que vem crescendo ao longo dos últimos anos. De acordo com FGV (2010) a classe C passou a representar em 2009 mais da metade da população brasileira (50,5%), sendo que houve a adesão de 29 milhões de membros para esta classe entre 2003 e Nesse sentido, presente estudo teve como objetivo conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS. Visando ao alcance do objetivo geral foram definidos como objetivos específicos: descrever o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí, descrever e analisar os fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever os papéis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; e propor, a partir da análise feita, ações para as empresas conquistarem e fidelizarem as consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. Metodologia Neste trabalho seguiu-se a base teórica trazida em Zamberlan et al (2014). Esses autores apresentam uma classificação das pesquisas científicas no que se refere à natureza, à abordagem, aos objetivos e aos procedimentos técnicos. Quanto à natureza essa pesquisa se classificou como básica tendo em vista que buscou conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS. Do ponto de vista da abordagem, o estudo se classificou como quanti-qualitativo, pois, ao mesmo tempo

4 4 em que traduziu em números diferentes aspectos acerca do comportamento de compra de artigos de vestuário, buscou analisar o fenômeno organizacional em questão à luz das teorias estudadas. Quanto aos objetivos este estudo se classificou como exploratório, tendo em vista que se buscou conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS; descritivo, pois buscou descrever o perfil dessas mulheres; e explicativo, pois identificou e explicou os fatores que fazem com que elas comprem artigos de vestuário feminino. Este estudo classificou-se quanto aos procedimentos técnicos como bibliográfico, de campo e estudo de caso. Bibliográfico porque utilizou material já publicado em livros e artigos científicos sobre classificação das classes sociais no Brasil, gerações profissionais, conceitos e aspectos históricos da moda, origens do uso de vestuário pelo homem, o setor têxtil e de confecção brasileiro, o que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação; de campo porque alguns dos questionários aplicados foram deixados em estabelecimentos comerciais para serem respondidos; e estudo de caso porque estudou especificamente mulheres de 15 a 29 anos da classe C do município de Ijuí. A amostra foi composta de 152 mulheres. A amostragem foi não probabilística por conveniência, ou seja, a seleção das unidades amostrais foi feita pela pesquisadora e os entrevistados foram escolhidos por estarem no lugar e tempo certos. Neste estudo o instrumento de coleta de dados foi pesquisa bibliográfica e um questionário com questões estruturadas. A tabulação dos questionários foi feita por meio do software de planilhas eletrônicas Microsoft Excel Os dados foram organizados em gráficos e analisados à luz das teorias estudadas por meio da técnica de análise de conteúdo. Resultados e Discussão Os resultados da pesquisa apontaram que os artigos de vestuário mais comprados são roupas casuais (96,71%), seguido de roupas íntimas (50,65%), roupas sociais (30,26%), roupas esportivas (26,97%) e roupas típicas (9,21%). Os diferentes papéis desempenhados pelos indivíduos e as diferentes atividades exercidas no dia a dia implicam também em diferentes formas de se vestir, sendo necessários, portanto, diversos tipos de artigos de vestuário para suprir essas necessidades. Nesse sentido, propõe-se aos lojistas oferecer variedade de roupas casuais, incluindo peças básicas, tais como blusas de cores neutras (branco, cinza e preto), calças jeans tradicionais, blazers e casacos de cores neutras, entre outros. Os principais objetivos com a compra são simplesmente vestir-se (51,32%), seguido de aproveitar as promoções (47,37%), elevar a autoestima (41,45%) e usar em alguma ocasião especial (40,79%). Oferecer diferentes promoções de vendas é uma forma de cativar as clientes, que se entusiasmarão a desembolsar dinheiro com roupas, mesmo que esse gasto não seja planejado. Considerando o objetivo de elevar a autoestima, propõe-se aos lojistas oferecer também produtos customizados e novidades, aliando qualidade e preço acessível às consumidoras. A maioria das mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00 por mês com artigos de vestuário para o próprio uso. No que se refere ao pagamento das compras de artigos de vestuário, 62,50% das mulheres afirmaram na maioria das vezes fazer compras a prazo e 36,18% à vista. A pesquisa também apontou que a maioria das compras é paga com cartão de crédito (54,61%), em dinheiro (52,63%) e com carnês (46,71%). Nesse sentido, propõe-se aos lojistas oferecer produtos com preços equivalentes ao que geralmente é desembolsado mensalmente pelas consumidoras e oferecer várias formas de pagamento, apresentando-as no momento de venda dos produtos. As compras na maioria das vezes são planejadas (56,86%). Já 38,16% das mulheres na maioria das vezes compram por impulso, o que evidencia que as consumidoras também são sensíveis aos esforços do composto de marketing. Além da sensibilidade aos esforços de marketing, outra possível explicação para o número significativo de compras por impulso é o

5 prazer em comprar, em possuir artigos de vestuário novos, no realce da beleza e fortalecimento da autoestima da mulher por meio do uso do vestuário. Propõe-se aos lojistas utilizar-se das redes sociais para postar fotos de novidades que chegam às lojas (vitrine virtual) e fazer troca dos produtos expostos na vitrine no mínimo uma vez por semana para chamar a atenção da consumidora que passa em frente à loja. Os locais preferidos de compra são as lojas de frente para a rua (83,55%), seguidos de internet (28,95%), lojas de Shopping Center (13,73%), vendedores a domicílio (13,73%) e lojas de galerias (12,50%). A maioria das respondentes (66,45%) não faz compras em lojas físicas de outros municípios. Considerando o comércio eletrônico de vestuário feminino, 52,63% das respondentes afirmaram que não costumam comprar pela internet. Para 23,68% das mulheres as compras pela internet representam até 10% do total de suas compras de artigos de vestuário, para 15,13% representam de 11 a 30%, para 5,92% representam de 31 a 50% e para 1,97% representam acima de 50%. Isso representa que, apesar dos avanços do e-commerce, as respondentes ainda preferem as compras em lojas físicas. No entanto, no total, quase metade das mulheres (46,7%) costuma comprar pela internet. Assim, o e-commerce não pode ser menosprezado pelos lojistas. Estes, aliás, devem estar atentos às estratégias positivas do comércio eletrônico e, na medida do possível, incorporá-las às suas lojas. No que se refere aos papeis do consumidor no processo decisório de compra, a maioria das consumidoras desempenha na maioria das vezes o papel de iniciador, decisor, comprador e utilizador nas compras de artigos de vestuário para o próprio uso. Nesse sentido, os esforços de marketing devem estar direcionados para a própria mulher, com vistas à satisfação de suas necessidades. De acordo com a pesquisa, 51,31% das respondentes na minoria das vezes consideram a opinião de outras pessoas na compra de artigos de vestuário e 47,37% consideram a opinião de outros na maioria das vezes. No que se refere às pessoas que costumam influenciar as compras de artigos de vestuário, 32,24% das mulheres citaram o cônjuge, 30,92% os pais, 13,16% os amigos, 8,55% os vendedores e 1,97% outro. Propõe-se aos lojistas fazer um tipo de promoção de vendas que inclua o acompanhante da mulher, em que ambos ganhem descontos. De acordo com a pesquisa, 62,50% das mulheres compram artigos de vestuário também para outras pessoas usarem, sendo que a maioria compra para o cônjuge (37,50%), seguido dos pais (14,47%) e outros (7,23%). Considerando os fatores culturais analisados, destaca-se que a maioria das consumidoras jovens da Classe C sempre (41,45%) ou na maioria das vezes (52,63%) se veste conforme a sua condição financeira e a maioria (66,45%) nunca se veste para aparentar ser de uma classe social mais alta. Isso representa que a classe social influencia diretamente o comportamento de compra dessas mulheres. Considerando as subculturas, o tradicionalismo gaúcho emerge como o principal influenciador da compra de artigos de vestuário (38,81%), seguido pela religião (20,4%) e pela etnia (11,84%). Diante do exposto, propõe-se aos lojistas oferecer produtos que aliem qualidade e preços acessíveis e oferecer diversos tipos de promoção de vendas. Apesar de serem sensíveis aos preços, as mulheres jovens da Classe C querem usar o seu dinheiro em artigos que sejam de qualidade, podendo ser mencionados como atributos dos artigos de vestuário a maciez do tecido, o caimento das roupas, a beleza das peças e a durabilidade. Levando em consideração a influência do tradicionalismo gaúcho, configuram-se como sugestões aos lojistas durante a semana farroupilha: oferecer alguns itens de tradicionalismo gaúcho, tais como bombacha, bota, chapéu, camisas, lenços, alpargatas, desde que seja viável à empresa que não trabalha com esses tipos de artigos; fazer vitrines temáticas; oferecer aos clientes bolinho de chuva e chimarrão; e fazer sorteios de brindes gauchescos para quem realizar compras acima de valor determinado pela loja. Dentre os fatores sociais analisados, a atividade profissional exerce a maior influência na compra de artigos de vestuário (83,55%), seguido dos amigos (80,91%), artistas (73,68%), 5

6 família (71,05%), ídolos (34,21%) e poder e status (13,81%). Considerando esses dados, propõe-se aos lojistas estar atentos à moda apresentada nas novelas e oferecer artigos de vestuário semelhantes em suas lojas; bem como fazer uma pesquisa com as consumidoras para descobrir as suas atividades profissionais e oferecer artigos que estejam de acordo com suas necessidades. No que diz respeito aos fatores pessoais a opinião das mulheres foi bem variada. Destaca-se que as mudanças na vida influenciam os interesses de compras de artigos de vestuário de 92,10% das mulheres, as dificuldades financeiras fazem com que quase totalidade das mulheres (98,68%) deixe em segundo plano a compra de artigos de vestuário, 96,05% das mulheres entendem a roupa como forma de mostrar a sua personalidade e o seu estilo de vida, 94,08% das respondentes entendem suas roupas como reflexos da autoimagem e 70,4% das respondentes se preocupam em algum grau com a moralidade na compra de artigos de vestuário. Propõe-se aos lojistas conhecer a personalidade e o estilo de vida das consumidoras por meio de pesquisas de marketing a fim de oferecer artigos de vestuário que estejam de acordo com as mesmas. Além disso, oferecer, na medida do possível, artigos de vestuário para todos os gostos das clientes. Considerando os fatores psicológicos, destaca-se que as experiências de compra são reveladas principalmente por meio do contato pessoal e para uma a quatro pessoas, 95,4% das mulheres são influenciadas por relatos de outras pessoas e a maior parte das mulheres (67,76%) na maioria das vezes compra nas mesmas lojas os seus artigos de vestuário. Mediante estas constatações é importante que os esforços de marketing estejam orientados à satisfação do cliente, mesmo que a compra não aconteça em um primeiro momento. Destaca-se a importância dos vendedores prestarem sempre um bom atendimento e construírem um relacionamento de longo prazo com o cliente. Um cliente que for bem atendido tem maiores chances de voltar ao estabelecimento e ainda relatar sua experiência positiva para outras pessoas. Considerando o marketing boca a boca, os gestores devem sempre buscar resolver os problemas e queixas apresentados pelos clientes com relação aos produtos, vendedores e demais aspectos referes à loja. As críticas são uma oportunidade de aprendizado para as empresas. Os clientes que recebem atenção sobre suas reclamações e têm seus problemas corrigidos tendem a voltar a fazer compras nas lojas. No que se refere ao processo decisório de compra, destaca-se que os cinco fatores principais apontados pelas mulheres que influenciam no momento de adquirir artigos de vestuário foram o preço dos produtos, a qualidade dos produtos, o bom atendimento, as opções de pagamento e as promoções de vendas. Recomenda-se aos lojistas considerar no estabelecimento do preço, além do custo de obtenção dos artigos de vestuário, a estratégia determinada para os produtos, o valor percebido do cliente (quanto ele está disposto a pagar pelo benefício de usufruir os artigos de vestuário) e também verificar os preços estabelecidos pela concorrência; oferecer produtos com qualidade e verificar o grau de satisfação dos clientes com os produtos; orientar e oferecer capacitação aos vendedores para que atendam da mesma forma todas as consumidoras, tratando com respeito, atenção e entusiasmo mesmo que a compra não aconteça num primeiro momento; oferecer às consumidoras várias formas de pagamento e apresenta-las no momento de venda dos artigos de vestuário; e oferecer diversas formas de promoções de vendas, tais como descontos nas compras à vista, sorteios e promoções que integrem o acompanhante da mulher nas compras. Além disso, propõe-se aos lojistas oferecer um ambiente limpo e aconchegante nas lojas, com produtos organizados e facilidade de acesso a eles; divulgação de produtos e de promoções de venda por meio de anúncios em rádio e redes sociais, tais como o Facebook; elaborar a vitrine conforme o posicionamento da empresa e fazer troca dos produtos expostos no mínimo uma vez por semana; e estar atentos às estratégias de marketing desenvolvidas pelos concorrentes. 6

7 7 Ainda de acordo com a pesquisa, a maior parte das mulheres (61,39%) visita de 1 a 3 lojas antes de comprar artigos de vestuário; 41,44% das respondentes deixam de comprar artigos de vestuário na maioria das vezes caso sejam mal atendidas; a maioria das mulheres (66,45%) sempre costuma provar os artigos de vestuário antes de efetuar a compra; 41,45% das mulheres sempre trocam os artigos de vestuário que não lhes serviram ou não lhes agradaram; e 48,68% das mulheres na minoria das vezes costumam reclamar para os lojistas sobre mau atendimento. No que se refere ao destino dos artigos de vestuário sem uso, a maioria das mulheres (80,92%) afirmou doar as peças de vestuário que não usa mais. Já 11,18% das mulheres deixam as roupas apenas guardadas sem uso, 3,95% vendem e 1,97% das mulheres simplesmente descartam os artigos. Conclusões Entende-se que a metodologia utilizada na pesquisa permitiu o alcance dos objetivos. A partir do referencial teórico foi possível construir o questionário que foi aplicado como instrumento de coleta de dados e após, analisar os dados obtidos à luz da sustentação teórica. Como sugestões de próximos estudos considerando o mesmo tema pode-se mencionar os estudos também das classes A, B, D e E, bem como, um estudo comparativo entre classes sociais, para que sejam verificadas as semelhanças e diferenças no comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens do município de Ijuí. O estudo permitiu à acadêmica agregação de conhecimento a respeito do estudo do comportamento do consumidor como um todo e a respeito de uma parcela da população de Ijuí. As mulheres jovens da Classe C, apesar de ter um orçamento limitado, querem produtos de qualidade e preços justos, pois querem gastar de forma mais acertada o seu dinheiro. Não para parecer ser de uma classe social mais alta, mas para simplesmente vestirem-se, e vestirem-se bem para sentirem-se confiantes e elevarem sua autoestima. Além, é claro, de aproveitar as promoções, demonstrando que são sensíveis aos esforços de marketing e que têm prazer em fazer compras. Assim, para além das estratégias propostas nesse estudo, recomenda-se que os gestores devem conhecer em detalhes os consumidores, pois só assim serão capazes de oferecer produtos que atendam as suas reais necessidades e os tornem fiéis às organizações. Palavras-Chave: comportamento do consumidor feminino; vestuário; classe C. Referências Bibliográficas ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Tradução: Christina Ávila de Menezes. LTC: Rio de Janeiro, FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Classe C cresce e já engloba maioria dos brasileiros, indica estudo Disponível em: < Acesso em 7 maio 2015 ZAMBERLAN, Luciano et al. Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí: Ed. Unijuí, 2014.

8 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção Figura 2- Fatores que influenciam o comportamento de compra Figura 3 - Processo decisório de compra Figura 4 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow Gráfico 1 - Idade das respondentes Gráfico 2 - Município em que residem as respondentes Gráfico 3 - Artigos de vestuário mais comprados Gráfico 4 - Objetivos com a compra de artigos de vestuário Gráfico 5 - Valor mensal gasto com artigos de vestuário Gráfico 6 - Pagamento das compras de artigos de vestuário Gráfico 7 - Forma de pagamento das compras de artigos de vestuário Gráfico 8 - Modalidade das compras de artigos de vestuário Gráfico 9 - Local preferido de compra de artigos de vestuário Gráfico 10 - Compras de artigos de vestuário em outros municípios Gráfico 11 - Municípios nos quais são realizadas compras de artigos de vestuário Gráfico 12 - Compras de artigos de vestuário pela internet Gráfico 13 - Frequência com que a respondente se veste de acordo com a sua condição financeira Gráfico 14 - Utilização do vestuário para aparentar ser de uma classe social mais alta Gráfico 15 - Influência da religião no modo de se vestir Gráfico 16 - Influência da etnia no modo de se vestir Gráfico 17 - Influência do tradicionalismo gaúcho no modo de se vestir Gráfico 18 - Influência de ídolos no modo de se vestir Gráfico 19 - Influência da família no modo de se vestir... 84

9 9 Gráfico 20 - Influência dos amigos no modo de se vestir Gráfico 21 - Desejo de posse dos artigos de vestuário dos artistas Gráfico 22 - Influência da atividade profissional no modo de se vestir Gráfico 23 - Gastos elevados em vestuário apenas para demonstrar poder e status Gráfico 24 - Influência das mudanças na vida na compra de artigos de vestuário Gráfico 25 - Influência das dificuldades financeiras na compra de artigos de vestuário Gráfico 26- Roupa como forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida Gráfico 27 - Roupa como reflexo da autoimagem Gráfico 28 - Preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário Gráfico 29 - Revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário Gráfico 30 - Revelações de experiências negativas de compras de artigos de vestuário Gráfico 31 - Meio utilizado para revelação das experiências de compra Gráfico 32 - Influência de relatos de experiências de outras pessoas Gráfico 33 - Fidelidade às lojas de artigos de vestuário Gráfico 34 - Iniciador da compra Gráfico 35 - Influência de outras pessoas na compra de artigos de vestuário Gráfico 36 - Pessoas que costumam influenciar nas compras de artigos de vestuário Gráfico 37 - Decisor das compras de artigos de vestuário Gráfico 38 - Comprador dos artigos de vestuário Gráfico 39 - Compra de artigos de vestuário para outras pessoas Gráfico 40 - Pessoas para as quais as respondentes compram artigos de vestuário Gráfico 41 - Influência das propagandas na compra de artigos de vestuário Gráfico 42 - Influência das promoções de vendas na compra de artigos de vestuário Gráfico 43 - Influência dos vendedores na compra de artigos de vestuário Gráfico 44 - Influência da organização dos produtos na loja na compra de artigos de vestuário

10 10 Gráfico 45 - Influência do preço dos produtos na compra de artigos de vestuário Gráfico 46 - Influência das opções de pagamento na compra de artigos de vestuário Gráfico 47 - Influência da qualidade dos produtos na compra de artigos de vestuário Gráfico 48 - Influência da marca dos produtos na compra de artigos de vestuário Gráfico 49 - Influência do bom atendimento na compra de artigos de vestuário Gráfico 50 - Influência da diversidade de produtos na compra de artigos de vestuário Gráfico 51 - Influência das vitrines na compra de artigos de vestuário Gráfico 52 - Número de lojas visitadas antes de comprar artigos de vestuário Gráfico 53 - Desistência das compras de artigo de vestuário devido ao mau atendimento Gráfico 54 - Prova dos artigos de vestuário antes da compra Gráfico 55 - Troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram Gráfico 56 - Reclamações para os lojistas sobre mau atendimento Gráfico 57 - Destino dos artigos de vestuário sem uso Gráfico 58 - Principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário

11 11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - População residente, por situação do domicílio e sexo, segundo a forma de declaração da idade e a idade Tabela 2 - Posse de itens Tabela 3 - Grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos Tabela 4 - Cortes do Critério Brasil (válido a partir de 2015) Tabela 5 - Classes de Renda segundo a proposta da Comissão Tabela 6 - Definição das Classes Econômicas Tabela 7 - Produtores de Têxteis e Produtores de Vestuário Tabela 8 - Consumo de vestuário na região Sul do Brasil Tabela 9 - Hábitos e atitudes da mulher brasileira Tabela 10 - Valor do rendimento nominal médio mensal, e mediano mensal, das pessoas de 10 anos ou mais de idade, por condição de atividade na semana de referência, segundo situação do domicílio, sexo, classes de rendimento nominal mensal e grupos de idade... 63

12 12 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABIT Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas CPS/FGV Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas DIEESE Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPEA Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas MDIC Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior PNAD Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios POF Pesquisa de Orçamento Familiar SAE Secretaria de Assuntos Estratégicos SAE/PR Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República

13 13 SUMÁRIO RESUMO EXPANDIDO... 3 LISTA DE ILUSTRAÇÕES... 8 LISTA DE TABELAS LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação do tema Caracterização do fenômeno organizacional Problema Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Classificação das classes sociais no Brasil Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil) Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV) Gerações profissionais Conceito e aspectos históricos da moda Origens do uso de vestuário pelo homem O setor têxtil e de confecção brasileiro Mercado de artigos de vestuário no Brasil O que é Marketing Comportamento de compra do consumidor Fatores que influenciam o comportamento de compra Papeis de compra no processo decisório de compra O Processo decisório de compra O comportamento de compra do consumidor feminino Comportamento de compra de artigos de vestuário Motivação Teorias motivacionais... 53

14 14 3 METODOLOGIA Classificação da pesquisa Classificação da pesquisa quanto à natureza Classificação da pesquisa quanto à abordagem Classificação da pesquisa quanto aos objetivos Classificação da pesquisa quanto aos procedimentos técnicos Universo amostral Sujeitos/participantes da pesquisa Coleta de dados Análise e interpretação dos dados RESULTADOS Perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Idade das respondentes Renda familiar Município em que residem as respondentes Aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Artigos de vestuário mais comprados Objetivos com a compra de artigos de vestuário Valor mensal gasto com artigos de vestuário Pagamento das compras de artigos de vestuário Modalidade das compras de artigos de vestuário Local preferido de compra de artigos de vestuário Compras de artigos de vestuário em outros municípios Compras de artigos de vestuário pela internet Fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos Papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Iniciador da compra de artigos de vestuário... 96

15 Influenciadores das compras de artigos de vestuário Decisor das compras de artigos de vestuário Comprador dos artigos de vestuário Compra de artigos de vestuário para outras pessoas Utilizador dos artigos de vestuário Processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE A QUESTIONÁRIO APLICADO COM CONSUMIDORAS JOVENS DE VESTUÁRIO FEMININO APÊNDICE B BANCO DE DADOS

16 16 INTRODUÇÃO O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na década de 60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações. O interesse pelo estudo do comportamento do consumidor é especial para aqueles que, por razões diversas, desejam entender, prever, influenciar e/ou mudar esse comportamento (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Diante de um mercado altamente competitivo, é fundamental que os gestores conheçam com detalhes o comportamento de compra dos consumidores para a construção de estratégias de marketing eficazes, capazes de suprir as necessidades dos consumidores e fidelizá-los às organizações. O vestuário é uma das necessidades básicas dos consumidores, os quais estão mais bem munidos de informação e exigem maior qualidade nos produtos. Com uma série de opções de produtos com qualidade muitas vezes semelhante, os consumidores geralmente escolhem aqueles que oferecem o maior valor agregado. Assim, as organizações precisam descobrir as reais necessidades dos consumidores para que seja possível oferecer produtos que os satisfaçam de maneira melhor que as organizações concorrentes. A motivação para o consumo de vestuário não se limita ao ato de vestir-se. O comportamento de compra de artigos de vestuário, assim como o comportamento de compra de um modo geral, é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e vai depender do contexto vivenciado pelo indivíduo. Este estudo considerou o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. Entende-se que cada classe social apresenta peculiaridades no que se refere ao consumo. Conforme afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000) as classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade, nas quais grupos de pessoas podem ser categorizados por compartilhar valores, estilos de vida, interesses e comportamentos semelhantes. Estudar o comportamento de compra de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí permite a geração de conhecimento que pode ser utilizado principalmente pelos lojistas para direcionar as suas ações de marketing. Assim, o presente estudo teve como objetivo conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS. Para tanto, está organizado em quatro capítulos. O primeiro capítulo, denominado Contextualização do

17 17 estudo, engloba a apresentação do tema, a caracterização do fenômeno organizacional estudado, o problema investigado, os objetivos da pesquisa e a justificativa da sua realização. O segundo capítulo, denominado Referencial Teórico, contempla a revisão bibliográfica sobre classificação das classes sociais no Brasil, gerações profissionais, conceito e aspectos históricos da moda, origens do uso de vestuário pelo homem, o setor têxtil e de confecção brasileiro, o que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação. O terceiro capítulo, denominado Metodologia, apresenta a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos/participantes da pesquisa, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados. Por fim, o quarto capítulo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa. Integram ainda esse trabalho a Conclusão, as Referências Bibliográficas e os Apêndices.

18 18 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Neste capítulo apresenta-se o tema da pesquisa, a caracterização do fenômeno organizacional estudado, o problema, os objetivos e a justificativa de realização do estudo. 1.1 Apresentação do tema O Comportamento do Consumidor concentra seus estudos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessidades e desejos por meio da atividade do consumo (FROEMMING et al, 2009). Assim, o consumo envolve todas as atividades mentais, emocionais e físicas que as pessoas desempenham quando selecionam, compram, usam e descartam produtos para satisfazer suas necessidades e desejos (STATT, 1997 apud ALFINITO e TORRES, 2012). Diante de um mercado altamente competitivo, é de fundamental importância conhecer o comportamento do consumidor para aqueles que atuam ou que buscam atuar na gestão de organizações, com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a satisfação e fidelização dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Como afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000) o interesse pelo estudo do comportamento do consumidor é especial para aqueles que, por razões diversas, desejam entender, prever, influenciar e/ou mudar esse comportamento. Este estudo considerou especificamente o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da Classe C do município de Ijuí. De acordo com o Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), consideram-se jovens os indivíduos que têm entre 15 e 29 anos. Essa faixa etária, por sua vez, abrange membros das chamadas gerações profissionais Y e Z, sendo que cada geração apresenta valores e comportamentos distintos das demais gerações. Optou-se por estudar a classe C uma vez que abrange um grande número de pessoas e é uma classe que vem crescendo ao longo dos últimos anos. De acordo com FGV (2010) a classe C passou a representar em 2009 mais da metade da população brasileira (50,5%), sendo que houve a adesão de 29 milhões de membros para esta classe entre 2003 e Portanto, o tema deste estudo refere-se ao comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS.

19 Caracterização do fenômeno organizacional Considerando que o fenômeno organizacional do presente estudo consiste no comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS, apresenta-se a seguir uma breve caracterização da população ijuiense. Conforme Censo Demográfico (IBGE, 2010) o município de Ijuí possui habitantes. No que tange à cor ou raça da população residente, há indivíduos brancos, negros, 252 pessoas de raça amarela, pardos e 49 indígenas. Considerando o gênero dos habitantes, são homens e são mulheres Assim, as mulheres representam 51,70% da população (IBGE, 2010). Neste estudo considerou-se a população feminina ijuiense jovem. Utilizou-se a definição do Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), o qual define como jovem o indivíduo com idade entre 15 e 29 anos. No município de Ijuí há mulheres que têm entre 15 e 29 anos (IBGE, 2010), conforme Tabela 1. Tabela 1 - População residente, por situação do domicílio e sexo, segundo a forma de declaração da idade e a idade Município Ijuí - RS Variável População residente (Pessoas) Situação do domicílio Total Sexo Mulher Forma de declaração da idade Total Ano 2010 Idade Pessoas 15 a 19 anos a 24 anos a 29 anos 3321 Fonte: IBGE - Censo Demográfico (2010a) 1.3 Problema A partir do exposto, considerando a importância do estudo do comportamento do consumidor de vestuário, principalmente para as empresas do setor, tem-se a seguinte questão de estudo: como é o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS?

20 Objetivos Objetivo geral Diante da problematização apresentada definiu-se como objetivo geral conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS Objetivos específicos Visando ao alcance do objetivo geral foram definidos como objetivos específicos: Ijuí. Descrever o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Descrever aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. Descrever e analisar os fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. Descrever os papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. Descrever o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. Propor, a partir da análise feita, ações para as empresas conquistarem e fidelizarem as consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. 1.5 Justificativa A importância deste estudo reside em três pilares: para a graduanda, para os lojistas de Ijuí e para o meio acadêmico. O estudo é importante para a graduanda por possibilitar o aprofundamento do conhecimento sobre o comportamento de compra de um modo geral, a partir de levantamento bibliográfico, e de um modo específico, conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário feminino de mulheres jovens pertencentes à classe C do

21 21 município de Ijuí. Considerando que todos os indivíduos são consumidores, o estudo do comportamento do consumidor permite também à acadêmica o autoconhecimento. O estudo trata de um tema novo. Considerando a diversidade existente de produtos e serviços no mercado, bem como, as especificidades das características dos consumidores, estudos acerca do comportamento do consumidor se tornam importantes, na medida em que estes são a razão de existência das organizações. Diante de um mercado altamente competitivo, é de fundamental importância aos gestores conhecerem o comportamento do consumidor com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a satisfação dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Além disso, há poucos estudos a respeito do consumo de vestuário feminino, conferindo originalidade à pesquisa. Portanto, estudar o comportamento de compra de artigos de vestuário das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí permite a geração de conhecimento sobre uma amostra da população deste município. Este conhecimento pode ser utilizado pelos lojistas, pela Academia, e pelos demais interessados no assunto em questão.

22 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO Neste capítulo apresenta-se a sustentação teórica da pesquisa. Abordar-se-ão os tópicos: Classificação das classes sociais no Brasil, Gerações profissionais, Conceito e aspectos históricos da moda, Origens do uso de vestuário pelo homem, O setor têxtil e de confecção brasileiro, O que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação. 2.1 Classificação das classes sociais no Brasil No Brasil não há um consenso sobre a divisão da população em classes sociais. Os principais institutos de pesquisa brasileiros, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea) e o Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (Dieese) apenas informam dados com base nas diversas faixas de rendimento, sem enquadrar a população brasileira em classes (JORNAL DO COMÉRCIO, 2013). Estão entre os principais Critérios existentes que dividem a população brasileira em classes econômicas o Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil), a classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) do Governo Federal e o Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV), os quais serão descritos nos tópicos seguintes Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil) O Critério Brasil, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP) é uma ferramenta que tem como principal objetivo estimar o potencial de consumo dos domicílios brasileiros (ABEP, 2013, p. 40). É baseado na Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) do IBGE (ABEP, 2014). O Critério Brasil trabalha com um sistema de pontuação para a identificação das classes econômicas. O sistema de pontos do Critério Brasil, conforme ABEP (2014) diz respeito à posse de itens e ao grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos. Como está explicitado na Tabela 2, a atribuição de pontos modifica-se conforme o tipo de bem e conforme a quantidade deste que o consumidor possui em sua residência, estando em uso ou não. Os bens analisados são banheiros, automóveis, microcomputador, lava louça,

23 23 geladeira, freezer, lava roupa, DVD, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupa. Também é considerada para atribuição de pontos a utilização de serviços de empregados domésticos. Tabela 2 - Posse de itens Quantidade ou+ Banheiros Empregados domésticos Automóveis Microcomputador Lava louça Geladeira Freezer Lava roupa DVD Micro-ondas Motocicleta Secadora roupa Fonte: ABEP (2014). De acordo com a Tabela 3, a escolaridade da pessoa de referência varia de analfabeto à superior completo, numa escala de atribuição de pontos do menor para o maior nível de escolaridade. O acesso a serviços públicos é outra categoria analisada, na qual são considerados o acesso à água encanada e à rua pavimentada, tendo aquela maior atribuição de pontos do que esta. Tabela 3 - Grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos Escolaridade da pessoa de referência Analfabeto/Fundamental I incompleto 0 Fundamental I completo/fundamental II incompleto 1 Fundamental II completo/ Médio incompleto 2 Médio completo/superior incompleto 4 Superior completo 7 Serviços públicos Não Sim Água encanada 0 4 Rua pavimentada 0 2 Fonte: ABEP (2014). Conforme consta no documento referente às alterações na aplicação do Critério Brasil (ABEP, 2014), válidas a partir de 01/01/2015, as classes D-E têm de 0 a 16 pontos, a classe

24 24 C2 de 17 a 22 pontos, a classe C1 de 23 a 28 pontos, a classe B2 de 29 a 37 pontos, a classe B1 de 38 a 44 pontos, e a classe A de 45 a 100 pontos, como pode ser observado na Tabela 4. Tabela 4 - Cortes do Critério Brasil (válido a partir de 2015) Classe Pontos A B B C C D - E 0-16 Fonte: ABEP (2014, p. 3) Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) O Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE/PR) não se trata de uma proposta do Governo Federal como um todo, mas de uma sugestão da Comissão criada pela Secretaria para a definição da classe média no Brasil (SAE, 2012). Assim, a SAE/PR desenvolveu a definição dos estratos de renda e posteriormente o estudo Vozes da Classe Média, com vistas a possibilitar a elaboração de políticas públicas mais adequadas às necessidades de cada estrato de renda. A Comissão propôs a divisão da população em oito faixas de renda, conforme Tabela 5. A divisão levou em conta a utilidade para fins de comparação com outras medidas existentes, como o Critério Brasil. Tabela 5 - Classes de Renda segundo a proposta da Comissão Baixa Média Alta Classes Renda familiar per capita mensal Renda per capita média mensal Renda familiar média mensal Extremamente Pobre R$ 81,00 R$ 42,00 R$ 227,00 Pobre R$ 162,00 R$ 124,00 R$ 648,00 Vulnerável R$ 291,00 R$ 227,00 R$ 1.030,00 Baixa Classe Média R$ 441,00 R$ 364,00 R$ 1.540,00 Média Classe Média R$ 641,00 R$ 535,00 R$ 1.925,00 Alta Classe Média R$ 1.019,00 R$ 804,00 R$ 2.813,00 Baixa Classe Alta R$ 2.480,00 R$ 1.503,00 R$ 4.845,00 Alta Classe Alta - R$ 4.687,00 R$ ,00 Fonte: Adaptado de SAE (2012) *Nota: Valores expressos em R$ de abril de 2012

25 25 Considerando os pontos de corte apresentados na Tabela 5, a classe baixa contempla aqueles que possuem renda familiar per capita mensal de até R$ 291,00, a classe média de R$ 291,00 a R$ 1.019,00 e a classe alta a partir de R$ 1.019,00. A Comissão escolheu trabalhar com a Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios (PNAD) do IBGE em 2009, por se tratar de uma base estatística realizada anualmente, com vistas ao acompanhamento dos movimentos de expansão ou contração da renda de forma anual (SAE, 2012) Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV) Conforme Neri (2012) na definição de faixas de renda a estratégia do CPS/FGV foi gerar medidas relativas e depois manter constantes os valores inicialmente arbitrados para gerar mudanças absolutas das classes. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) foi referência central neste e é na maioria de estudos sobre a distribuição de renda brasileira. No entanto, a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) é uma pesquisa mais completa que a PNAD, pois inclui a renda não monetária. A POF apresenta níveis de desigualdade muito próximos aos observados na PNAD, porém as médias de rendas domiciliares per capita reais resultam em uma diferença de mais de 40%. Considerando que a diferença existente entre as pesquisas se resume às médias e que, neste Critério, as classes sociais foram definidas por distribuição relativa, foi preciso apenas mudar a referência de valores da PNAD pelo fator da POF. Depois foram feitos ajustes nas médias de renda (NERI, 2012). O Critério do CPS/FGV divide a população brasileira em cinco classes: A, B, C, D e E, identificando-as conforme a faixa de renda familiar, conforme a Tabela 6. Tabela 6 - Definição das Classes Econômicas Inferior Superior Classe E 0 R$ 1.085,00 Classe D R$ 1.085,00 R$ 1.734,00 Classe C R$ 1.734,00 R$ 7.475,00 Classe B R$ 7.475,00 R$ 9.745,00 Classe A R$ 9.745,00 Fonte: Adaptado de NERI (2012). Assim, tem-se que a classe E compreende renda familiar de R$0,00 a de R$1.085,00, a classe D de R$1.085,00 a R$1.734,00, a classe C de R$1.734,00 a R$7.475,00, a classe B de R$7.475,00 a R$9.745,00 e a classe A acima de R$ 9.745,00 (FGV, 2011a; NERI, 2012).

26 26 Para fins de realização do estudo utilizou-se o Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV), uma vez que se utiliza de renda mensal familiar, facilitando a identificação do público alvo da pesquisa no momento da coleta de dados. No próximo tópico serão caracterizadas as diferentes gerações profissionais. 2.2 Gerações profissionais Robbins (2005) apresenta quatro diferentes gerações profissionais de acordo com a época que em que seus membros entraram para a força de trabalho, descrevendo os valores inerentes a cada uma delas. São os veteranos, os baby boomers, a geração X e a geração da tecnologia (conhecida também como geração Y). Para além dessas gerações citadas por Robbins (2005), tem-se também uma geração mais recente, chamada de geração Z. De acordo com FGV (2011b) o convívio entre membros de gerações diferentes nas organizações pode ocasionar conflitos e ser um desafio para as lideranças, mas com uma adequada gestão das habilidades e dos conhecimentos dos colaboradores muito pode ser agregado às empresas. Os veteranos, também chamados de tradicionais, cresceram influenciados pela Grande Depressão, pela Segunda Guerra Mundial e pelo Muro de Berlim. Eles entraram para a força de trabalho entre os anos 50 e o começo dos anos 60 acreditando no trabalho árduo, no status quo e em figuras de autoridade. Costumavam ser leais aos patrões e provavelmente dão maior importância a uma vida confortável e à segurança familiar (ROBBINS, 2005). São práticos, dedicados, gostam de hierarquias rígidas e sacrificam-se para alcançar seus objetivos. São considerados veteranos os indivíduos nascidos até o ano de 1945 (LOIOLA, 2009). Os baby boomers ingressaram na força de trabalho entre meados dos anos 60 e meados dos anos 80. Foram fortemente influenciados pelos movimentos de direitos civis, pelos Beatles, pela guerra do Vietnã e pela competição do baby boom. Eles carregam uma boa parcela da ética hippie e da desconfiança na autoridade. São pragmáticos e acreditam que os fins podem justificar os meios. Valorizam muito a realização pessoal, o reconhecimento social e o sucesso material (ROBBINS, 2005). Conforme Loiola (2009) os baby boomers têm relações de amor e ódio com os superiores, são focados e preferem agir em consenso com os outros. São indivíduos nascidos entre 1946 a A geração X engloba indivíduos nascidos entre 1965 e 1977 (LOIOLA, 2009). No entendimento de Robbins (2005) a geração X teve sua vida moldada pela globalização, pela

27 27 carreira profissional do pai e da mãe e pelos computadores. São indivíduos que valorizam a flexibilidade, um estilo de vida equilibrado, a satisfação no trabalho, os relacionamentos, a felicidade e o prazer. O dinheiro também tem importância como indicador de qualidade de seu desempenho profissional, mas eles estão dispostos a trocar aumentos de salários, títulos, segurança e promoções por uma vida com mais opções e tempo maior para o lazer. Nessa busca pelo equilíbrio, os indivíduos pertencentes a esta geração são menos dispostos a se sacrificar pelas organizações do que as gerações precedentes. Segundo Loiola (2009) com o desenvolvimento das tecnologias de comunicação os membros da geração X puderam tentar equilibrar vida pessoal e trabalho. Porém, como essa geração enfrentou crises violentas, como a do desemprego na década de 80, seus membros também se tornaram céticos e superprotetores. A geração Y engloba indivíduos nascidos entre 1978 e De acordo com FGV (2011b) a geração Y é chamada também de "geração internet", ela engloba indivíduos que estão sempre conectados e acostumados a fazer várias coisas ao mesmo tempo. Conforme Loiola (2009) com o mundo relativamente estável, os membros da geração Y cresceram em uma década de valorização intensa da infância e tiveram uma educação mais sofisticada que as gerações anteriores. Com isso, ganharam autoestima e hoje se caracterizam por não se sujeitarem a atividades que não fazem sentido em longo prazo. Sabem trabalhar em equipe e lidam com autoridades como se elas fossem colegas. Os membros da geração Y cresceram em tempos prósperos e, por isso, tendem a ser mais otimistas em relação à economia, a acreditar em si mesmos e em sua capacidade de alcançar o sucesso. Essa geração não tem problemas com a diversidade e foi a primeira criada dentro da tecnologia. São indivíduos que valorizam muito o dinheiro. Gostam de trabalhar em equipes, mas confiam principalmente em si mesmos. Tendem a enfatizar valores como a liberdade e uma vida confortável (ROBBINS, 2005). Por fim, a geração Z engloba os indivíduos nascidos a partir de Conforme FGV (2011b) são pessoas que já nasceram no mundo digital, são impacientes, imediatistas e não são acostumados a trabalhar em equipe. Também possuem aptidão para fazer várias coisas ao mesmo tempo. De acordo com Zarkis (2013) os membros dessa geração são críticos, dinâmicos e se preocupam com o ambiente. Para eles, a internet é algo natural e essencial, sendo que, inclusive, não diferenciam a vida online da vida off-line.

28 28 No próximo tópico descrever-se-ão aspectos acerca da moda. Inicialmente abordar-seão conceitos de moda, alguns aspectos acerca da sua origem e do uso desta em diferentes momentos históricos e os setores atingidos pela moda. 2.3 Conceito e aspectos históricos da moda Segundo Armoni (2010) é difícil encontrar uma definição definitiva e inequívoca do conceito de moda. A raiz etimológica da palavra, introduzida na língua italiana em torno de 1650, deriva do latim mos, que significa uso, costume, hábito, tradição, boas maneiras, moralidade, e, ainda, lei, tipo, regra (ARMONI, 2010, p. 9). Armoni (2010) define moda como reflexo do estilo de vida de determinado público, em contexto social e local específico e em determinado ponto no tempo. A moda é definida no dicionário Aurélio (apud FREYRE, 1997, p. 17) como uso, hábito ou estilo variável no tempo e resultante de determinado gosto; arte e técnica do vestuário ; fenômeno social ou cultural cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter, por algum tempo, determinada posição social. De acordo com Cobra (2010) o conceito de moda é recente na história da humanidade, tendo seu surgimento no século XV, entre o fim da Idade Média e o início da Renascença. Já o conceito de estilista, no sentido de criador de uma roupa assinada, surgiu apenas no fim do século XVIII. Segundo Lipovetsky (1989) a vida coletiva se desenvolveu durante dezenas de milênios sem o culto das fantasias e das novidades da moda. A sociedade primitiva era caracterizada pelo conservantismo nas maneiras de ser e de parecer. Mesmo múltiplos, os enfeites, acessórios e penteados eram submetidos a normas inalteradas de geração em geração. Apesar do aparecimento do Estado e da divisão em classes, ao longo dos séculos os mesmos gostos, maneiras de fazer, de sentir e de vestir perpetuaram-se. Conforme Laver (2001, apud ANNUSECK, OLIARI e NONES, 2014), a moda passou por muitas mudanças desde o seu surgimento. No século XVI a monarquia utilizava-se de roupas de cores que eram proibidas às classes inferiores, como vermelhos, púrpuras e roxos. No século XX a moda se estabeleceu de forma mais marcante. Durante a segunda metade deste século, com a força do prêt-à-porter, a moda chegou a todos os níveis sociais. É também neste século que apareceram grandes nomes da alta costura (ANNUSECK, OLIARI e NONES, 2014).

29 29 Para além do vestuário, outros setores foram atingidos pela moda, como o mobiliário e os objetos decorativos, a linguagem e as maneiras, os gostos e as ideias, os artistas e as obras culturais. Porém, até os séculos XIX e XX foi o vestuário que encarnou mais ostensivamente o processo de moda, no qual ocorreram as inovações mais aceleradas e mais espetaculares (LIPOVETSKY, 1989). Armoni (2010) afirma que na última década o conceito de moda se espalhou para segmentos como perfumes e cosméticos, óculos, relógios, joias, canetas, telefones celulares, móveis e artigos para a casa, viagens, automóveis, eletrodomésticos e até mesmo animais de estimação. A migração do conceito de moda do vestuário para outros segmentos pode ser explicada pelas mudanças rápidas que ocorreram no estilo de vida da sociedade, sobretudo, nas últimas três décadas. No próximo item serão abordadas as origens e as razões do uso do vestuário pelo homem. 2.4 Origens do uso de vestuário pelo homem Segundo Annuseck, Oliari e Nones (2014) o início do uso de vestimentas pelo homem deu-se pela necessidade de proteção às condições climáticas adversas. Entretanto, muitas das antigas civilizações encontravam-se em locais de clima tropical, dispensando a utilização de vestimentas para essa finalidade. Assim, explora-se a hipótese de que o homem começou a cobrir seu corpo também por pudor. De forma semelhante, Flügel (1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009) cita como principais origens do vestuário o enfeite, o pudor e a proteção. De acordo com Flügel (1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009) a essência do enfeite é o embelezamento da aparência física, de modo a atrair olhares admiradores de outros e fortalecer a autoestima. Desde os povos primitivos os enfeites eram utilizados para demarcar hierarquias e demonstrar poder (BRESANI e ROCHA, 2009). O pudor é uma demonstração de controle sobre questões relacionadas ao sexo, à exibição do corpo e à sensualidade, pois faz com que os seres humanos ocultem algumas partes do corpo. Já o termo proteção refere-se tanto à proteção física quanto à proteção psicológica (FLÜGEL, 1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009). No próximo tópico descrever-se-ão aspectos acerca do setor têxtil e de confecção brasileiro.

30 O setor têxtil e de confecção brasileiro A história da indústria têxtil no Brasil começou com os índios que habitavam as terras brasileiras milhares de anos antes da chegada dos europeus ao País, a partir de Já as primeiras fábricas do parque industrial brasileiro surgiram há mais de 200 anos, a partir da necessidade de o Brasil produzir o seu próprio tecido para vestir o seu povo (SILVA, 2006). Conforme consta no site da Texbrasil, em 2013 o setor têxtil e de confecção brasileiro apresentou faturamento de US$ 53 bilhões; US$ 1,26 bilhão em exportações (sem fibra de algodão); US$ 6,76 bilhões em importações (sem fibra de algodão); saldo da balança comercial (sem fibra de algodão) de US$ - 5,5 bilhões; US$ 1,6 bilhões em investimentos; produção média de confecção de 9,8 bilhões de peças e 1,7 milhão de empregados diretos. O setor é o 2º maior empregador da indústria de transformação, perdendo apenas para alimentos e bebidas, e reúne 30 mil empresas (TEXBRASIL, 2013). Na tabela 7 pode ser observado o ranking dos maiores produtores de têxteis e de vestuário mundiais. Tabela 7 - Produtores de Têxteis e Produtores de Vestuário Produtores de Têxteis Produtores de Vestuário País Produção Produção (mil % % mundial País (mil ton) ton) mundial 1. China ,7% 1. China ,4% 2. Índia ,6% 2. Índia ,8% 3. EUA ,3% 3. Paquistão ,3% 4. Paquistão ,7% 4. BRASIL ,8% 5. BRASIL ,0% 5. Turquia ,5% 6. Indonésia ,5% 6. Coreia do Sul 990 2,2% 7. Taiwan ,4% 7. México 973 2,1% 8. Turquia ,9% 8. Itália 935 2,0% 9. Coreia do Sul ,8% 9. Malásia 692 1,5% 10. Tailândia 902 1,2% 10. Polônia 664 1,5% Fonte: IEMI ano base 2010 apud ABIT (2013, p. 14). A China é o maior produtor de têxtil e de vestuário do mundo, com milhões de toneladas e milhões de toneladas, respectivamente. O Brasil ocupa a quinta posição na produção de têxteis, com milhões de toneladas, representando 3% da produção mundial e ficando atrás da China, Índia, EUA e Paquistão. Na produção de vestuário ocupa a quarta posição, com milhões de toneladas e representando 2,8% da produção mundial, ficando atrás da China, Índia e Paquistão.

31 31 Conforme Abit (2013) o Brasil possui uma cadeia têxtil completa, o que significa que são produzidas no País desde as fibras até as confecções. A estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção pode ser visualizada na Figura 1. As fibras naturais e sintéticas são transformadas em fios, os fios em tecidos e estes em artigos têxteis para o lar, para o vestuário e para uso técnico, os quais são destinados para exportação, varejo físico, venda por catálogo e vendas eletrônicas. Figura 1 - Estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção Fonte: Abit (2013, p ). O setor têxtil e de confecção conta com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit) para o seu fortalecimento. A Abit aglutina empresários de todos os elos da cadeia têxtil, desde as fibras, passando pelas fiações, tecelagens, até às confecções. As atividades desenvolvidas pela entidade visam apoiar o desenvolvimento sustentável das empresas do setor e defender os seus interesses junto aos órgãos governamentais e entidades nacionais e internacionais (ABIT, 2014) Mercado de artigos de vestuário no Brasil Segundo estudo recente realizado pela consultoria norte-americana AT Kearney (apud SEBRAE SP, 2013b) o Brasil ocupa a 5ª posição no ranking dos maiores consumidores mundiais de roupas, com US$ 42 bilhões em vendas. O primeiro e o segundo colocados são China e Emirados Árabes, respectivamente. Os principais fatores responsáveis por esse resultado são a melhor distribuição de renda, controle da inflação, maior percepção de moda e crescimento do mercado de shopping centers (SEBRAE SP, 2013b).

32 32 De acordo com o portal do Pyxis Consumo (2013), de 2013 em relação a 2011 o potencial de consumo de vestuário no Brasil teve um crescimento de 35,85%. O potencial de consumo em 2011 foi de R$ 95,03 bilhões, em 2012 R$ 109,33 bilhões e em 2013 R$ 129,10 bilhões. A região Sudeste apresentou o maior potencial de consumo de vestuário do País, com R$ 65,05 bilhões, o que representa 50,4% do consumo total, seguida pelas regiões Nordeste (18,1%), Sul (16,4%), Centro-Oeste (8,6%) e Norte (6,5%). O potencial de consumo de vestuário na região Sul do País era de R$ 21,14 bilhões, conforme tabela 8. Tabela 8 - Consumo de vestuário na região Sul do Brasil Potencial de consumo (bilhões de R$) % potencial de consumo Vestuário Masculino 7,16 33,9 Vestuário Feminino 9,2 43,5 Vestuário Infantil 3,4 16,1 Roupa Íntima Feminina 1,38 6,5 Total 21, Fonte: Pyxis Consumo (2013) O vestuário feminino apresenta o maior potencial de consumo (43,5%), com R$ 9,20 bilhões, seguido do vestuário masculino (33,9%), com R$ 7,16 bilhões, vestuário infantil (16,1%), com R$ 3,40 bilhões e roupa íntima feminina (6,5%), com R$ 1,38 bilhão. No próximo tópico abordar-se-ão conceitos de marketing. 2.6 O que é Marketing Segundo Kotler (1996) o marketing tem como ciência-mãe a Economia e apareceu formalmente no início do Século XX, em virtude de questões e problemas que foram negligenciados por ela. O autor define marketing como a atividade humana voltada à satisfação de necessidades e desejos por meio dos processos de troca. De forma semelhante, Kotler e Armstrong (1999) conceituam marketing como o processo social e gerencial por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Las Casas (1987) define marketing como a área do conhecimento que engloba todas as atividades relativas às relações de troca, orientadas à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da organização e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto dessas relações no bem-estar da sociedade. Segundo Cobra (1992) o papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no

33 33 mercado produtos e serviços que proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Assim, os autores acima citados corroboram com a ideia de que o marketing é um processo social e gerencial, tendo a troca como conceito central e o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e alcançar os objetivos da organização. Para Kotler e Armstrong (1999) a troca é entendida como o ato de obter um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição e a transação é entendida como uma troca de valores. Kotler e Armstrong (1999, p. 3) definem necessidades humanas como estados de carência percebida. Já os desejos consistem em necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 4). Segundo os autores, o homem possui desejos quase ilimitados, mas recursos limitados, devendo escolher produtos que lhe ofereçam maior valor, satisfação e benefícios pelo dinheiro gasto. Kotler e Armstrong (1999) mencionam cinco filosofias de administração de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societário. O conceito de produção sustenta que os consumidores preferem produtos acessíveis e baratos; o conceito de produto sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores; o conceito de venda sustenta que os consumidores só compram bastantes produtos mediante grande esforço em vendas e promoção; o conceito de marketing sustenta que é preciso determinar as necessidades do mercado-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que os concorrentes; e o conceito de marketing societário sustenta que a organização deve determinar as necessidades do mercado-alvo e então proporcionar um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Cobra (1992) afirma que a interação da organização com o seu ambiente interno e externo ocorre por meio do composto de marketing. O composto de marketing é composto pelo produto, preço, praça e promoção. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O preço é o elemento do composto de marketing que é gerador de receita e consiste na soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto. A praça, também chamada de canal de distribuição, é maneira como os produtos são inseridos no mercado. A promoção é a combinação específica da propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

34 34 No próximo tópico serão abordados conceitos acera do comportamento de compra do consumidor, incluindo os fatores que influenciam comportamento de compra, os papeis de compra, o processo decisório de compra, o comportamento de compra do consumidor feminino e o comportamento de compra de artigos de vestuário. 2.7 Comportamento de compra do consumidor O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na década de 60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Para Karsaklian (2000) o estudo do comportamento do consumidor refere-se ao esclarecimento das razões que fazem com que indivíduos comprem e consumam um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em momento específico e em determinado local. Segundo Kotler e Keller (2006) o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências com vistas à satisfação das suas necessidades e dos seus desejos. De forma semelhante, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o comportamento do consumidor estuda como os indivíduos tomam decisões de gastar os seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O estudo do comportamento do consumidor fornece informações acerca do comportamento de compra dos indivíduos e acerca do comportamento humano como um todo, fornecendo subsídios para a elaboração do mix de marketing, segmentação de mercado, posicionamento de produtos, análise do ambiente e desenvolvimento de estudos de pesquisa de mercado (MOWEN e MINOR, 2003, apud FROEMMING et al, 2009). No próximo item serão descritos os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores Fatores que influenciam o comportamento de compra De acordo com Kotler e Keller (2006) os profissionais de marketing precisam conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria quanto na prática. Esse comportamento é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, conforme Figura 2.

35 35 Figura 2- Fatores que influenciam o comportamento de compra Fonte: elaboração da graduanda com base em Kotler e Keller (2006). Nos próximos tópicos discorrer-se-á sobre cada um desses grupos de fatores. Inicialmente abordar-se-ão os fatores culturais, que segundo Kotler e Keller (2006) são aqueles que exercem a maior influência no comportamento de compra Fatores culturais Os fatores culturais contemplam a cultura, a subcultura e a classe social (KOTLER e KELLER, 2006). Na medida em que crescem, as crianças absorvem certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições (KOTLER e KELLER, 2006), o que significa que a cultura é aprendida. Segundo Karsaklian (2000) a cultura, em sua forma mais observável, aparece como um conjunto de comportamentos diferentes. Esses comportamentos são normas, ou seja, prescrições que regem a vida em sociedade e que, por sua vez, revelam um sistema de valores que exprime a finalidade de uma cultura e o seu modo de funcionamento desejado. A cultura, portanto, determina as normas e os valores que devem ser seguidos e respeitados pelos indivíduos de uma sociedade e está presente também nos diversos aspectos do comportamento do consumidor. Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem cultura como um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, interpretar e se avaliar como membros da sociedade. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que a cultura, em certo sentido, é a personalidade de uma sociedade. Considerando a influência da cultura no comportamento do consumidor, esses autores definem-na como a soma total das

36 36 crenças, valores e costumes aprendidos, os quais têm o objetivo de direcionar o comportamento de consumo dos membros de uma sociedade. As crenças são as afirmações mentais ou verbais que refletem o conhecimento particular de uma pessoa e a avaliação de alguma coisa. Os valores também são crenças, porém diferem de outras crenças pelos seguintes motivos: são relativamente pouco numerosos, servem como guia para o comportamento culturalmente apropriado, são duradouros ou difíceis de mudar, não estão amarrados a objetos específicos ou situações e são amplamente aceitos pelos membros da uma sociedade. Já os costumes são maneiras de se comportar culturalmente aprovadas ou aceitas em situações específicas (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) apresentam como principais características da cultura o seu impacto natural e automático, a sua função de exercer orientação aos indivíduos na sociedade, a sua origem do aprendizado, o seu compartilhamento por parte significativa da sociedade e a sua dinamicidade, conforme está explicitado nos itens que seguem: O impacto da cultura é tão natural e automático que sua influência sobre o comportamento costuma ser dada como certa. Frequentemente somente quando as pessoas conhecem culturas diferentes é que se dão conta dessa influência. A cultura existe para satisfazer as necessidades dos indivíduos dentro de uma sociedade; ela oferece ordem, direção e orientação. Ao contrário das características biológicas inatas, a cultura é aprendida. A cultura é compartilhada; uma crença, um valor ou uma prática precisam ser compartilhados por uma parte significativa da sociedade para serem considerados características culturais. A cultura é dinâmica, isto é, para cumprir seu papel de satisfação das necessidades precisa evoluir continuamente de modo a funcionar conforme os interesses da sociedade. A cultura é composta de subculturas, as quais fornecem identificação e socialização mais específicas para os seus membros (KOTLER e KELLER, 2006). Segundo Schiffman e Kanuk (2000) os membros de uma subcultura têm crenças, valores e costumes que os separam dos outros membros da mesma sociedade, além de aderir à maior parte dos padrões dominantes de crenças, valores e comportamentos culturais da sociedade maior. Entre as subculturas destacam-se as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas (KOTLER e KELLER, 2006).

37 37 Ainda dentro dos fatores culturais tem-se a classe social. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, hierarquicamente ordenadas e com integrantes que têm valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER e KELLER, 2006). Karsaklian (2000) afirma que as classes sociais são grandes agregações hierarquizadas, evolutivas, multidimensionais e relativamente homogêneas, como está explicado nos itens que seguem: Grandes agregações: são grupos secundários, isto é, a comunicação entre os membros não é direta nem completa, o que significa que as influências sobre o consumo são exercidas muito mais simbolicamente do que na troca interpessoal. Hierarquizadas: comportam sempre uma noção de superioridade ou de inferioridade relativa, característica importante para o consumo ser compreendido; uma roupa é comprada para expressar a posição dentro da sociedade tanto quanto para cobrir o corpo. Evolutivas: não constituem faixas permanentes. A hierarquização conduz os membros de classes inferiores a tentar subir na escala social. Os fenômenos de mobilidade explicam grande número de decisões de compra. Multidimensionais: não podem ser reduzidas à categoria socioprofissional, nível de instrução ou da renda. Relativamente homogêneas: ocupando a mesma posição e compartilhando o mesmo sistema de valores, os membros de uma classe social tendem a ter um comportamento similar. Essa característica é a que principal interessa ao empresário que visa segmentar o mercado. A seguir serão explicitados os fatores sociais que influenciam o comportamento de compra do consumidor Fatores sociais Para Kotler e Keller (2006) os fatores sociais referem-se aos grupos de referência, à família e aos papéis sociais e status. Karsaklian (2000) afirma que os grupos de referência são os grupos aos quais pertence o consumidor como indivíduo inserido numa sociedade e que de certa forma padronizam o seu comportamento com relação aos demais integrantes desses grupos. Além disso, o consumidor tende a respeitar e seguir os líderes de opinião, isto é, aqueles que têm uma posição privilegiada dentro dos grupos e influenciam os demais.

38 38 No entendimento de Karsaklian (2000) os grupos de referência são geralmente classificados em razão de duas dimensões: grupos primários ou secundários e grupos formais ou informais. Os grupos primários caracterizam-se por laços afetivos íntimos e pessoais que unem seus membros, é geralmente pequeno, com comportamento interpessoal informal. Podem ser mencionados como exemplos de grupos primários a família, os amigos, os vizinhos e colegas de trabalho, considerando que haja interação contínua com esses grupos (KOTLER e KELLER, 2006), pois, como afirma Schiffman e Kanuk (2000) a distinção decisiva entre grupos primários e secundários se faz pela importância percebida dos grupos pelo indivíduo e pela frequência com que o indivíduo interage com esses grupos. Já os grupos secundários apresentam relações mais formais e impessoais, é um meio para que os componentes do grupo atinjam fins externos ao grupo. Podem ser pequenos ou grandes e se dissolvem no momento em que deixar de ser um instrumento útil para que tais fins sejam atingidos (KARSAKLIAN, 2000). Kotler e Keller (2006) citam como exemplos de grupos secundários grupos religiosos e associações de classe, os quais são normalmente formais e de menor interação. Os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo de aspiração ou de repulsão. Alguns são distantes, como as estrelas de cinema, e outros são socialmente próximos, como pais e amigos (KARSAKLIAN, 2000). Os grupos de aspiração são aqueles aos quais se deseja pertencer, já os grupos de dissociação possuem valores ou comportamentos que são rejeitados (KOTLER e KELLER, 2006). Dentro dos fatores sociais tem-se a influência da família. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) uma família consiste num grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção, que residem juntas. Kotler e Keller (2006) afirmam que se podem distinguir duas famílias na vida de um consumidor: a família de orientação, que são os pais e os irmãos; e a família de procriação, que são o cônjuge e os filhos. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que no processo decisório da família observam-se oito papeis distintos, sendo que o número e a identidade dos membros da família que os preenchem variam de família para família. Os papeis são de influenciadores, fiscais internos, decisores, compradores, preparadores, usuários, mantenedores e eliminadores, os quais são descritos a seguir: Influenciadores: membros da família que fornecem informações a outros membros sobre produtos.

39 39 Fiscais internos: controlam o fluxo de informação sobre os produtos para a família. Decisores: têm o poder de determinar unilateralmente ou em conjunto à ida às compras, a compra, o consumo ou a disponibilidade dos produtos. Compradores: efetivamente compram os produtos. Preparadores: transformam o produto em uma forma adequada de consumo pelos outros membros da família. Usuários: membros que consomem os produtos. contínua. Mantenedores: consertam os produtos de modo que ele proporcione satisfação Eliminadores: iniciam ou executam o descarte ou a descontinuação dos produtos. Considerando os fatores sociais têm-se ainda os papéis e o status. As pessoas participam de muitos grupos e a sua posição nestes podem ser definidas em termos de papéis e status. Os papéis são atividades esperadas que uma pessoa deva desempenhar, os quais carregam status. Assim, os indivíduos escolhem produtos que comuniquem o seu papel e status reais ou desejados na sociedade (KOTLER e KELLER, 2006). A seguir serão explicitados os fatores pessoais que influenciam o comportamento de compra do consumidor Fatores pessoais No que se refere aos fatores pessoais, destacam-se a idade e estágio no ciclo de vida, a ocupação, as circunstâncias econômicas, a personalidade, a autoimagem, o estilo de vida e os valores. As pessoas compram diferentes produtos conforme a idade e momento que estão vivendo. Os padrões de consumo são moldados conforme o ciclo de vida da família e com o número, idade e sexo de seus membros. Com as transições ou mudanças na vida emergem também novas necessidades (KOTLER e KELLER, 2006). Segundo Kotler e Keller (2006, p. 181) a personalidade se refere aos traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estimulo do ambiente. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas do consumidor, uma vez que as marcas também têm uma personalidade própria e os consumidores tendem a escolher aquelas que tenham uma personalidade que combine com a sua.

40 40 Karsaklian (2000) afirma que a personalidade dos consumidores faz com que alguns tenham maior atração por determinado tipo de produtos do que outros; bem como que certos objetos sejam imprescindíveis para alguns e absolutamente dispensáveis para outros. Assim, o consumidor prefere os produtos que tenham a ver consigo ou com o que deseja aparentar. Segundo esta autora, em um sentido amplo a personalidade consiste na configuração das características únicas e permanentes dos indivíduos. Essa configuração articula-se em torno de um nível observável (respostas externas) e de um nível não observável (variáveis que intervêm e respostas internas), sendo que há uma hipótese geral de que há coerência entre ambos. Do ponto de vista externo pode-se dizer que a personalidade é o que faz com que os indivíduos se comportem praticamente da mesma forma em diferentes situações. Relacionando essa informação ao consumo, significa que um indivíduo com temperamento conservador terá tendência a escolher marcas conhecidas e consagradas, enquanto um não conservador tende a experimentar as novidades. Já do ponto de vista interno a personalidade constitui-se numa variável hipotética, o que gerou diferentes escolas de pensamento, como a behaviorista, a cognitivista e a psicanalítica (KARSAKLIAN, 2000). Segundo Karsaklian (2000) vários estudos ressaltaram o vínculo existente entre o autoconceito do consumidor, isto é, a imagem que ele tem de si mesmo, e os produtos que ele compra. Assim, as marcas preferidas do consumidor são aquelas cujo perfil se assemelha a sua própria imagem. Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam quatro dimensões do autoconceito: eu ideal (o que o consumidor aspira ser), o eu real (a maneira como o consumidor pensa que é realmente), o eu no contexto (a maneira como o consumidor se vê em cenários sociais diferentes) e o eu estendido (o consumidor incorporado em objetos e artefatos que assumem importância). Ainda nos fatores pessoais pode ser mencionada a influência do estilo de vida, o qual diz respeito ao padrão de vida de um indivíduo expresso por atividades, interesses e opiniões (KOTLER e KELLER, 2006). Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem estilo de vida como padrões nos quais os indivíduos vivem e gastam tempo e dinheiro. O estilo de vida reflete atividades, interesses e opiniões das pessoas. Karsaklian (2000) afirma que o estilo de vida de um indivíduo nasce da interação entre três níveis de proximidade: os valores e a personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e efêmero).

41 41 Por fim, tem-se a influência dos valores. Os valores são definidos por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como as crenças do consumidor acerca da vida e do comportamento aceitável. Expressam as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingilas. A natureza duradoura dos valores e o seu papel central na estrutura da personalidade os fazem ser aplicados na compreensão de muitas situações de consumo, incluindo escolha de produtos, escolha de marcas e segmentação de mercado. Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que os valores podem ser pessoais ou sociais. Os valores sociais definem o comportamento normal para uma sociedade ou grupo. Já os valores pessoais referem-se ao comportamento normal para um indivíduo. Os valores sociais têm influência importante nos valores pessoais. Os valores pessoais refletem as escolhas que os indivíduos fazem de uma variedade de valores sociais ou sistemas de valores aos quais são expostos. A seguir serão explicitados os fatores psicológicos que influenciam o comportamento de compra do consumidor Fatores psicológicos Os fatores psicológicos se referem à motivação, percepção, aprendizagem e memória. A motivação é entendida por Schiffman e Kanuk (2000) como a força motriz interna dos indivíduos que os conduz a agir. Os conceitos acerca de motivação, necessidades humanas e teorias motivacionais serão aprofundados no item 2.8, pois englobam explicações importantes acerca do comportamento humano. A maneira como uma pessoa age é influenciada pela sua percepção. A percepção consiste na maneira como uma pessoa interpreta as informações recebidas, a qual depende não apenas dos estímulos físicos, mas da relação destes com o ambiente e das condições externas das pessoas (KOTLER e KELLER, 2006). Conforme Schiffman e Kanuk (2000) a percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos com vistas a um quadro significativo e coerente do mundo. Estímulo é definido como qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Karsaklian (2000) conceitua percepção como um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui significados a matérias brutas do meio ambiente. As informações do meio externo são processadas em dois níveis: sensação e interpretação. Apesar de ser possível diferenciá-los, sentir e interpretar são um processo único. Pela sensação os órgãos sensoriais

42 42 registram os estímulos externos e por meio da interpretação o material é organizado e lhe é atribuído significados. A percepção dos produtos pelos consumidores não constitui um registro fiel daquilo que são na realidade e tampouco daquilo que as organizações gostariam que fossem aos olhos do seu público-alvo. Inúmeros fatores criam o viés perceptual, provocando uma maior ou menor distorção devido a uma deformação entre a imagem registrada e a imagem real do produto. As diferenças percebidas entre as marcas existem muito mais em razão da receptividade dos consumidores às diferentes ações mercadológicas do que das diferenças físicas dos produtos, o que significa que se vende muito mais uma imagem do que um produto (KARSAKLIAN, 2000). De acordo com Karsaklian (2000) com base na percepção que um consumidor tem de um produto ele vai elaborar uma atitude em relação a ele. A autora define atitude como uma predisposição para avaliar um produto ou marca de certa forma e afirma que a atitude é estruturada em razão de três componentes: cognitivo, afetivo e conativo. O componente cognitivo reúne um conjunto de conhecimentos, crenças e associações sobre o objeto considerado. O componente afetivo reúne a avaliação da imagem formada, resumindo sentimentos positivos e negativos e emoções consequentes. O componente conativo refere-se às intenções de comportamento. A aprendizagem consiste na mudança de comportamento decorrente da experiência (KOTLER e KELLER, 2006). Corrobora com essa ideia Karsaklian (2000), que entende por aprendizagem uma mudança relativamente durável do comportamento devido à experiência passada. A aprendizagem afeta a tendência das respostas de um consumidor a diferentes estímulos. De forma semelhante, Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem aprendizagem como o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, nas atitudes e/ou no comportamento. As informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar sendo armazenadas em sua memória de longo prazo (KOTLER e KELLER, 2006). Karsaklian (2000) afirma que o processo de memorização consiste em adquirir e registrar as informações de maneira que possam ser acessadas mais tarde, sendo que a memória sensorial guarda as estimulações imediatas, a memória de curto prazo estoca temporariamente as informações e a memória de longo prazo se refere ao sistema de estocagem do conhecimento. O próximo item abordará os papeis de compra no processo decisório de compra.

43 Papeis de compra no processo decisório de compra Sheth, Mittal e Newman (2001) entendem que uma transação de mercado requer pelo menos três papeis desempenhados pelos consumidores: selecionar/comprar um produto, pagar por ele e usá-lo. Nem sempre quem usa o produto é o mesmo indivíduo que o escolheu e pagou por ele. Assim, o usuário é a pessoa que efetivamente consome o produto. O pagante é quem financia a compra e o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado. Segundo Karsaklian (2000) para as compras relativamente complexas pode haver até cinco funções simplificadas dentro de uma decisão de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e utilizador. O iniciador é aquele que tem a ideia. O influenciador é toda a pessoa que direta ou indiretamente influencia a decisão de compra, podendo haver vários influenciadores em uma compra complexa. O decisor é quem avalia as informações e determina as diferentes modalidades de compra: marca, modelo, local, momento, entre outros. O comprador é quem realiza a transação comercial propriamente dita. Por fim, o utilizador é aquele que utiliza o produto para obter o desempenho correspondente às suas funções. Em alguns casos todas essas funções são realizadas pela mesma pessoa (KARSAKLIAN). Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) em cada um dos papeis os consumidores enfrentam escolhas constantemente. As decisões dos consumidores incluem se deve comprar, o que comprar, quando comprar, de quem comprar e como pagar. O processo decisório de compra do consumidor será descrito no tópico seguinte O Processo decisório de compra Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) os consumidores tomam muitas decisões diariamente relacionadas às opções de compra, opções de consumo e opções de despojamento. Essas decisões são influenciadas por motivações internas e influências externas, tais como os esforços de marketing. Kotler e Keller (2006) apresentam o processo de decisão de compra a partir de um modelo de cinco etapas desenvolvido por estudiosos de marketing, sendo elas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Os autores afirmam que nem sempre os consumidores passam por todas as etapas ao comprar um produto, sendo que algumas podem ser puladas ou invertidas. De forma semelhante, Sheth, Mittal e Newman (2001) entendem que o processo

44 44 decisório de compra é composto por cinco passos: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, compra e experiência pós-compra. Engel, Blackwell e Miniard (2000) corroboram com as etapas apresentadas por Kotler e Keller (2006) e Sheth, Mittal e Newman (2001), porém, consideram que, de uma maneira ampla, o processo decisório é composto de sete estágios: reconhecimento de necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação de alternativas pós-compra e despojamento (descarte) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000), como pode ser observado na Figura 3. Figura 3 - Processo decisório de compra Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000). Neste estudo se tomará como base para a descrição do processo decisório de compra o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (2000). Os estágios do processo decisório serão descritos nos tópicos seguintes Reconhecimento de necessidade Inicialmente o consumidor reconhece um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita, provocados por estímulos internos ou externos (KOTLER e KELLER, 2006; SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Sheth, Mittal e Newman (2001) conceituam problema do cliente como um estado de privação, desconforto ou falta (física ou psicológica) sentido por uma pessoa. Já o reconhecimento do problema é entendido por esses autores como

45 45 a percepção do cliente de que é necessário comprar algo para voltar ao estado normal de conforto físico ou psicológico. Para Sheth, Mittal e Newman (2001) os estímulos internos são estados de desconforto percebidos, como, por exemplo, a fome e o tédio; e os estímulos externos são informações de mercado que levam o cliente a perceber o problema. Os autores afirmam que os termos interno e externo são comumente empregados em psicologia, mas que termos mais adequados seriam estímulos de problema e estímulos de solução. Assim, os estímulos de problema têm como fonte de informação os próprios problemas, como, por exemplo, a fome e a roupa suja. O estímulo de solução é a informação que deriva da própria solução, podendo ser citado como exemplo a exposição de um novo modelo de vestido a uma mulher. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o reconhecimento de necessidade ocorre quando o consumidor percebe uma discrepância entre o estado desejado e a sua situação real e que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Para esses autores, as necessidades devem ser inicialmente ativadas, antes que possam ser reconhecidas. Podem ser mencionados como fatores que influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, o consumo de produto, as diferenças individuais e as influências de marketing. Engel, Blackwell e Miniard (2000) salientam que a presença do reconhecimento da necessidade não ativa automaticamente uma ação, pois isto dependerá da importância que o consumidor atribuir a essa necessidade e se o mesmo possui recursos econômicos, temporais, entre outros, para supri-la Busca de informação Uma vez reconhecida a necessidade, os consumidores podem buscar informações sobre maneiras de satisfazê-la (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem busca como a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informações do ambiente; ou seja, a busca pode ser de natureza interna ou externa. Inicialmente o consumidor realiza a busca interna, isto é, busca em sua memória de longo prazo um conhecimento relevante para auxiliá-lo na tomada de decisão. Se o conhecimento de fonte interna não for suficiente, o consumidor pode decidir coletar informações do ambiente.

46 46 Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), na busca de informações os consumidores consideram apenas um seleto subconjunto de marcas que incluem aquelas conhecidas por eles (conjunto conhecido) e marcas que o cliente lembra no momento de tomar a decisão (conjunto evocado). Kotler e Keller (2006) afirmam que as informações podem vir de fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários), fontes públicas (meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto). Engel, Blackwell e Miniard (2000) mencionam como determinantes de busca os fatores situacionais, como a disponibilidade e quantidade de informação no mercado e as pressões de tempo; características do produto, como diferenças entre as marcas, preço e estabilidade dos produtos; determinantes de varejo, tendo como exemplo a distância entre varejistas concorrentes e as semelhanças entre varejistas; e características do consumidor, quais sejam: conhecimento, envolvimento, crenças e atitudes e características demográficas Avaliação de alternativas pré-compra A avaliação de alternativas é o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada a fim de atender as necessidades do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). A avaliação geralmente reflete as crenças sobre os atributos e benefícios de um produto e a atitude em relação a ele (KOTLER e KELLER, 2006). Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que, embora a busca e a avaliação de alternativas estejam alocadas em estágios separados, deve-se reconhecer que essas etapas estão entrelaçadas durante a tomada de decisão. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) nos casos em que a avaliação de alternativas é mais complexa, como, por exemplo, na compra de bens duráveis de preço alto, inicialmente deve-se tomar a decisão sobre que alternativas considerar e que critérios de avaliação (dimensões ou atributos) utilizar ao julgá-las. Depois, devem ser julgados os desempenhos relativos das alternativas consideradas e, após, ser aplicada a esses julgamentos uma regra de decisão. Citando um carro como exemplo, os autores explicam que os critérios de avaliação podem ser segurança, confiabilidade, preço, nome da marca, país de origem, garantia e quilometragem por litro; bem como, critérios de natureza mais hedonista, como sentimentos

47 47 que advêm da posse (prestígio e status) e de dirigir o carro (alegria e excitação). Segundo Kotler e Keller (2006) durante a avaliação, a atitude dos outros (pessoas próximas e intermediários de informação) e/ou os fatores situacionais imprevistos, podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. Além desses fatores de interferência, a decisão do consumidor é altamente influenciada pelo risco percebido, que pode ser funcional, físico, financeiro, social, psicológico e de tempo. O risco percebido varia conforme o montante de dinheiro envolvido, o nível de certeza quanto aos atributos do produto e o nível de autoconfiança do consumidor Compra Sheth, Mittal e Newman (2001) subdividem o passo da compra em três fases: identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Na primeira fase o cliente identifica, com base no processo de avaliação de alternativas, a alternativa preferida. Essa fase é a conclusão de um processo em que o papel do usuário e suas necessidades e desejos tornam-se mais importantes. Na fase seguinte ele forma uma intenção de compra, passo no qual as preocupações do pagante tornam-se mais importantes. Por fim, o passo de implementação da compra ativa o papel de comprador (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) várias questões devem ser discutidas no processo de compra: comprar ou não comprar, quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar. Os autores afirmam que nem todas as intenções de compra são consumadas, uma vez que o consumidor sempre tem a opção de abortar o processo neste ponto. São fatores que podem intervir: Mudança de motivações: a necessidade ativada é atendida de outras formas ou outra necessidade torna-se dominante. Mudança de circunstâncias: considerações econômicas ou outros fatores tornam a compra imprudente. Nova informação: a avaliação de alternativas anterior mostrou-se deficiente. Alternativas desejadas não estão mais disponíveis: escassez não prevista. Considerando ainda as intenções de compra, Engel, Blackwell e Miniard (2000) mencionam que as compras podem ser totalmente, parcialmente ou não planejadas. Nas

48 48 compras totalmente planejadas tanto o produto quanto a marca são escolhidos com antecedência. Nas compras parcialmente planejadas há uma intenção de compra de um dado produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser completada. Na compra não planejada o produto e a marca são escolhidos no ponto de venda. A influência situacional pode ser um forte fator determinante da consumação das intenções de compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000) Consumo Após a compra ocorre a utilização do produto adquirido, isto é, o seu consumo. De acordo com Froemming et al (2009) antigamente o estudo do consumo não atraia muito a atenção de profissionais de marketing, cujo objetivo principal era fechar a venda dos produtos. Porém hoje há a preocupação com a satisfação e com a retenção de clientes. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) a decisão pelo consumo ou o uso, que segue o ato da compra, pode incluir várias formas: uso na primeira oportunidade conveniente, armazenamento de curto prazo em antecipação de oportunidades de uso posterior e armazenamento de longo prazo sem uso específico em mente. Froemming et al (2009) mencionam que outra opção possível é abortar o processo de consumo, que pode ocorrer, antes de tudo, pela influência de fatores situacionais não previstos, tais como uma decisão, discordância entre membros da família ou por novas informações tornarem a decisão tomada inadequada. O produto pode então ser devolvido se for possível ou ser descartado de outras formas, caso haja arrependimento Avaliação de alternativas pós-compra Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que o processo decisório do cliente não se conclui com a compra. A experiência de compra e uso do produto fornece informações que os clientes utilizarão em tomadas de decisões futuras. Segundo esses autores, em geral o processo pós-compra inclui quatro passos: confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade). Após o cliente tomar uma decisão de compra, ele experimenta uma intensa necessidade de confirmar a sensatez dessa decisão. Um dos processos que ocorrem nesse estágio é a dissonância cognitiva, a qual se refere a uma dúvida pós-compra sentida pelo comprador

49 49 acerca da sensatez da compra. Buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre o produto são meios para reduzir a dissonância cognitiva (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Após a compra o produto é realmente consumido. Os profissionais de marketing precisam saber se os clientes o consomem de forma rotineira ou se, ao consumi-lo, o avaliam de forma consciente. Tendo ou não avaliado ativamente um produto durante o seu consumo, os usuários experimentam um resultado de satisfação ou insatisfação. Após essa experiência, os clientes têm três respostas possíveis: abandono, reclamação ou lealdade (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Conforme Kotler e Keller (2006) se o desempenho do produto estiver de acordo com as expectativas do consumidor ele ficará satisfeito, se estiver aquém ele fica desapontado, e se superá-las ele fica encantado. A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará o seu comportamento subsequente. Se satisfeito, há maior probabilidade que compre novamente o produto e que relate a outras pessoas sua experiência positiva de compra Descarte Na etapa do pós-compra deve-se também tomar decisões sobre a forma de descarte dos produtos (KOTLER e KELLER, 2006). Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) o problema de descarte depois do consumo sempre existiu, mas apenas recentemente surgiu como foco de pesquisa e estratégia de marketing séria, principalmente devido às graves preocupações ambientais. Em temos amplos, há três categorias de descarte dos produtos: descarte direto, reciclagem e remarketing. Na categoria descarte direto Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que é comum os consumidores formarem laços psicológicos reais com itens que acabam assumindo o status de serem sagrados, mas nenhum produto é projetado para durar para sempre e, portanto, alguma forma de descarte se torna necessária. Considerando a reciclagem, afirmam que esta se tornou um lugar-comum, especialmente porque municípios e outras unidades governamentais as tornaram obrigatórias em algumas áreas. Como exemplo do remarketing, citam a venda de carros usados ser normalmente maior do que seus correspondentes novos nos revendedores. No próximo tópico apresentar-se-á uma breve descrição do comportamento de compra do consumidor feminino.

50 O comportamento de compra do consumidor feminino Segundo Meirelles (2012) as mulheres hoje ocupam profissões que outrora eram predominantemente masculinas, cuidam do orçamento familiar, da educação dos filhos, da casa e, além disso, encontram tempo para investir na manutenção da sua aparência. A proporção de mulheres trabalhando aumentou consideravelmente nos últimos anos. Conforme dados do IBOPE Media (IBOPE, 2013) o número de mulheres que trabalha passou dos 53% em 2002 para 61% em De acordo com pesquisa do IBOPE Media (2011) no que se refere ao consumo da mulher brasileira, 69% das mulheres haviam feito compras nos últimos 30 dias quando da realização da pesquisa; destas, 79% compraram roupas femininas, 61% calçados, 44% roupas para homens e 40% roupas para crianças e bebês, sendo o gasto médio de compras de R$ 190,83. A maioria realizou as compras em lojas de rua (84%), seguido de shoppings (60%), lojas de departamentos (51%), hipermercados (37%), catálogos (27%), galerias comerciais (24%), pela internet (18%) e televendas (4%). Ainda conforme a pesquisa, 82% das mulheres sempre procuram ofertas e descontos, 75% procuram preços mais baixos, 70% são fieis às marcas e 68% geralmente planejam a compra de produtos caros, conforme Tabela 9. Tabela 9 - Hábitos e atitudes da mulher brasileira Filtro: 18 anos ou mais/ Foi às compras nos últimos 30 dias Feminino Concorda totalmente/parcialmente com a frase 100% Eu sempre procuro ofertas e descontos 82% Vale a pena pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de boa qualidade 80% Gosto de produtos que facilitem o meu dia a dia 79% Eu procuro os preços mais baixos quando vou fazer compras 75% Quando encontro uma marca que eu gosto, sou fiel a ela 70% Eu geralmente planejo bem a compra de produtos caros 68% Eu costumo ler as informações no rótulo do produto 63% Gosto de marcas mais tradicionais 62% Sinto prazer em qualquer tipo de compra 53% Eu gosto de mudar de marca frequentemente para variar e conhecê-las 53% Peço a opinião de outras pessoas antes de comprar algum artigo novo 50% Quando vejo uma marca nova costumo comprar para ver como ela é 50% Gosto de marcas mais refinadas 41% Trato de estar em dia com a moda e estilos 40% Vale a pena pagar um pouco mais por uma boa bebida 39% Gosto de marcas mais inovadoras 38% Meus filhos influenciam nas compras de nossa casa 36% Prefiro fazer compras a prazo 30% Fonte: Adaptado de IBOPE Media (2011)

51 51 De acordo com a empresa de pesquisas Sophia Mind do grupo de comunicação Bolsa de Mulher (apud SEBRAE, 2012) as brasileiras são responsáveis pela decisão de compra de 66% do que é consumido pelas famílias no País, o que equivale a R$ 1,3 trilhão em gastos por ano. Esse valor, no entanto, não se refere apenas ao dinheiro ganhado pela mulher, ou seja, a mulher também controla os recursos dos homens. A pesquisa mostra também o Brasil como o 10º maior mercado de consumo feminino no mundo. No próximo item serão descritos aspectos sobre o comportamento de compra de artigos de vestuário Comportamento de compra de artigos de vestuário Para Monteiro (1997) quando o consumidor decide comprar uma roupa, ele não está comprando somente o bem físico, mas também a representação imagética de grupo que a roupa representa. Segundo este autor, existe um processo de reflexo de si mesmo nos objetos comprados, o qual não se refere apenas às peças de vestuário. Assim, no processo de compra, o consumidor estaria comprando uma imagem que ele faz de si mesmo, refletida no seu objeto de desejo. De acordo com a Pesquisa de Usos, Hábitos e Costumes do Consumidor, realizada pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) em % dos brasileiros entrevistados afirmaram comprar peças de vestuário uma vez por mês, 30% trimestralmente, 21% bimestralmente, 7% uma vez a cada 15 dias e 4% pelo menos uma vez por semana. Os locais onde eram realizadas as compras eram lojas de rua (56%), shoppings (37%), feirinhas de rua (5%), sacoleiras (1%) e outros (1%). A principal forma de pagamento utilizada foi o dinheiro (56%), seguido do cartão de crédito (30%), cartão de débito (6%), cartão da loja (5%), cheque à vista (1%) e carnê da loja (1%) (ABIT, 2011). No tópico seguinte abordar-se-á o comportamento do consumidor feminino na compra de artigos de vestuário Comportamento do consumidor feminino na compra de artigos de vestuário Para Underhill (1999) as mulheres costumam fazer compras com vontade, de forma confiável e prazerosa, até mesmo se forem compras de necessidades do dia a dia. As mulheres percorrem calmamente as lojas, examinam mercadorias, comparam produtos e valores, interagem com vendedores, fazem perguntas e, finalmente, efetuam a compra.

52 52 É importante ressaltar que, a inserção da mulher no mercado de trabalho e em outras atividades, torna o tempo disponível para as compras diárias reduzido, fazendo com que a mulher faça compras de maneira mais apressada de forma semelhante aos homens. No entanto, o uso das compras como atividade social parece inalterado. As mulheres gostam de fazer compras com as amigas, e, nessas ocasiões, costumam gastar mais e a permanecer mais tempo nas lojas (UNDERHILL, 1999). Vender para mulheres envolve fatores como uma boa conversa, atenção exclusiva, atendimento personalizado, uma vitrine rica em detalhes, sugestões de combinações de roupas e acessórios, o oferecimento de uma grande variedade de produtos, a sinceridade do vendedor, o conhecimento do que a mulher quer e gosta de comprar e ter um atendimento paciente e sensível, pois as mulheres vão querer provas várias peças na loja (SEBRAE, 2013a). De acordo com a Pesquisa de Usos, Hábitos e Costumes do Consumidor, realizada pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) em 2011, do total da amostra feminina, 43% das mulheres compra peças de vestuário e artigos de moda uma vez por mês, 26% trimestralmente, 17% bimestralmente, 9% quinzenalmente e 5% pelo menos uma vez por semana. Os locais preferidos de compras foram as lojas de rua (61%), seguido dos shoppings (32%), feirinhas de rua (6%), sacoleiras (1%) e outros (1%). A maioria das mulheres paga suas compras com dinheiro (56%), seguido de cartão de crédito (32%), cartão de loja (6%) e cartão de débito (5%) (ABIT, 2011). No próximo tópico serão abordados conceitos de motivação. 2.8 Motivação Segundo Kotler e Keller (2006) as pessoas possuem muitas necessidades o tempo todo, que podem ser fisiológicas, como a fome, a sede e o desconforto; e psicológicas, como a necessidade de reconhecimento, de estima ou de integração. As necessidades humanas emergem de estados de tensão e passam a ser um motivo quando alcançam determinado nível de intensidade, isto é, um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar uma pessoa a agir. Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que o processo da motivação começa com o reconhecimento ou ativação da necessidade. Uma necessidade é ativada quando há discrepância suficiente entre o estado desejado de ser e o estado real. Na medida em que esta

53 53 discrepância aumenta surge o impulso, o qual se refere a uma condição de despertar, que, quanto mais forte for, maior será a urgência percebida de resposta. Os autores acrescentam que, com o tempo, certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do que outros para a satisfação das necessidades, os quais funcionam como desejos. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 60) a motivação é entendida como a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação. Essa força é produzida por um estado de tensão, existente em função de uma necessidade não satisfeita. Algumas necessidades são inatas, outras adquiridas. As necessidades inatas são fisiológicas e consideradas primárias, pois são necessárias para manter a vida. As necessidades adquiridas são psicológicas e aprendidas em resposta à cultura ou meio ambiente, sendo, portanto, consideradas secundárias. Em sentido contrário à motivação existem os freios (inibições e medos), que se referem à consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com os produtos. As inibições estão relacionadas ao medo do que as outras pessoas irão pensar sobre a compra ou uso de um produto e os medos estão vinculados a pensamentos internos, tais como riscos físicos ou financeiros. A personalidade faz com que alguns indivíduos se deixem dominar mais facilmente pelos freios do que outros (KARSAKLIAN, 2000). Segundo Karsaklian (2000), do ponto de vista mercadológico as necessidades podem ser classificadas conforme dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e do consumo: necessidades utilitaristas e necessidades hedônicas ou experimentadas. As necessidades utilitaristas são aquelas cogitadas pelos aspectos funcionais, enquanto que as necessidades hedônicas buscam respostas subjetivas. Geralmente os dois tipos de necessidades estão presentes no processo de decisão. As necessidades não podem ser criadas por estímulos externos, uma vez que são fatores internos inerentes ao ser humano. Assim, as ações de marketing apenas podem estimular a preferência do consumidor para certos produtos ou marcas (KARSAKLIAN, 2000) Teorias motivacionais Kotler e Keller (2006) mencionam que há três teorias mais conhecidas sobre a motivação humana, as quais trazem implicações diferentes para a análise do consumidor e a estratégia de marketing: a teoria de Sigmund Freud (psicanalítica), a teoria de Abraham Maslow e a teoria de Frederick Herzberg. Já Karsaklian (2000) menciona quatro teorias para

54 54 explicar a motivação: teoria behaviorista, teoria cognitivista, teoria psicanalítica e teoria humanista. Para a teoria psicanalítica o comportamento humano é determinado pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos. Assim, a tendência mais forte de comportamento não é necessariamente aquela que o indivíduo decide como melhor para ele (KARSAKLIAN, 2000). Os instintos foram classificados por Freud em instintos de vida, responsáveis pela autoconservação, como a fome e o sexo, e instintos de morte, que são comportamentos destrutivos, como, por exemplo, a agressão (KARSAKLIAN, 2000). Segundo essa teoria, a motivação do comportamento é proveniente do inconsciente e o comportamento resulta da interação dos sistemas psíquicos id, ego e superego. O id é o reservatório das pulsões internas, o ego trata da internalização da influência moralizadora do contexto social e o superego faz a arbitragem entre os outros dois sistemas (princípio do prazer perante a consciência coletiva), buscando comportamentos socialmente aceitáveis, fazendo economia dos sentimentos de culpa ou de vergonha (princípio da realidade) (KARSAKLIAN, 2000). A crítica frequente à teoria psicanalítica é a de que seus conceitos não são passíveis de verificação empírica, embora o valor da concepção da motivação inconsciente seja amplamente reconhecido. No terreno comercial a principal contribuição dessa teoria foi salientar a dimensão simbólica do consumo, pois os produtos não são comprados apenas pelo seu aspecto funcional. Compra-se a sua forma, a sua cor, o seu nome (KARSAKLIAN, 2000). Para Maslow as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente, sendo elas, em ordem de importância: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização (Figura 4). Assim, quando um indivíduo satisfaz uma necessidade importante, a próxima necessidade mais importante se torna relevante (KOTLER e KELLER, 2006, p. 183).

55 55 Figura 4 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow Fonte: elaboração da graduanda com base em Kotler e Keller (2006) e Karsaklian (2000) As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, tais como a fome, a sede, o repouso e o sexo, e são a base dos desejos das pessoas. Somente com as necessidades fisiológicas satisfeitas é possível perceber outros estímulos e preocupar-se com assuntos secundários (KARSAKLIAN, 2000). As necessidades de segurança dizem respeito à segurança física e à segurança psíquica. Como exemplos de segurança física podem ser citados a necessidade de ter onde morar e de se agasalhar. Como exemplos da necessidade de segurança psíquica podem ser mencionados o medo do desconhecido, do novo, do não familiar, da mudança e da instabilidade, os quais fazem com que os indivíduos busquem se proteger de todas as maneiras possíveis (KARSAKLIAN, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que as necessidades de segurança, incluem, além da segurança física, estabilidade, rotina, familiaridade, controle sobre a vida e sobre o ambiente, a certeza e a saúde. As necessidades sociais referem-se às necessidades dos sentimentos afetivos e emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais os indivíduos se relacionam intimamente (KARSAKLIAN, 2000). Conforme Schiffman e Kanuk (2000) as pessoas buscam relacionamentos humanos afetivos e satisfatórios com os outros e são motivadas pelo amor por suas famílias, e são, portanto, necessidades sociais, entre outras, o amor, o afeto, o relacionamento e a aceitação. As necessidades de estima referem-se às necessidades de prestígio, status, reputação, estima dos outros e de autoestima. São necessidades de qualidades que darão estima ao

56 56 indivíduo aos olhos dos outros e com isso, autoconfiança (KARSAKLIAN, 2000). Essa necessidade refere-se ao desejo de um indivíduo de satisfazer seu potencial, ou seja, de se tornar tudo aquilo que é capaz (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Com todos os demais níveis satisfeitos, os indivíduos sentem a necessidade de desenvolver as suas potencialidades. Assim, as necessidades de autorrealização dizem respeito ao autoconhecimento, ao autodesenvolvimento, ao crescimento do homem como tal (KARSAKLIAN, 2000). Herzberg, por sua vez, desenvolveu a teoria dos dois fatores, a qual apresenta fatores que causam insatisfação, denominados de insatisfatores; e satisfação, chamados de satisfatores. Para desencadear a motivação para a compra é preciso que haja presença de satisfatores e ausência de insatisfatores. Assim, as organizações devem identificar os satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agrega-los aos seus produtos (KOTLER e KELLER, 2006). Segundo Karsaklian (2000) o behaviorismo é um sistema teórico da Psicologia que determina como única fonte do comportamento humano o comportamento observável, não se interessando pelos processos internos do indivíduo. Foi iniciado por John B. Watson ( ) e seguido por autores cujas teorias são, até certo ponto, ainda aplicadas no estudo do comportamento humano. O behaviorismo considera o comportamento humano como uma função do impulso (derivado de necessidades biológicas) e do hábito. O impulso leva o organismo cegamente à ação e o hábito é criado pela contiguidade de resposta ao reforço, e a presença deste, por sua vez, reduz o impulso. A maior crítica que recebe essa abordagem é o fato de ignorar que, na maioria das vezes, o comportamento humano é consciente e as reações ao mundo externo ocorrem segundo a interpretação dos estímulos (KARSAKLIAN, 2000). A abordagem cognitiva entende que não existe um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, os indivíduos preveem consequências do seu comportamento porque adquiriram e elaboraram informações em suas experiências. Assim, o comportamento e seu resultado dependem tantos das escolhas conscientes do indivíduo como dos acontecimentos do meio (KARSAKLIAN, 2000). Kurt Lewin é considerado um dos precursores da abordagem cognitivista. Para ele a motivação depende da percepção do indivíduo do estado de fatores que influencia o seu comportamento, sendo que o que é percebido nem sempre corresponde à situação real.

57 57 Diferente do behaviorismo, o cognitivismo nega que o efeito dos estímulos sobre o comportamento seja automático (KARSAKLIAN, 2000). A teoria humanista entende que o comportamento humano não pode ser aplicado pela simples relação que se faz entre suas reações e os estímulos aos quais ele reage (KARSAKLIAN, 2000, p. 29). Assim, o organismo torna-se motivado por meio de necessidades internas ou externas que podem se manifestar no nível fisiológico e no nível psicológico. Maslow está entre as principais figuras do movimento humanista. Conforme Schiffman e Kanuk (2000), apesar da diversidade existente no comportamento humano, existem semelhanças fundamentais que explicam e esclarecem o comportamento de consumo. A maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos, mas os expressam de forma diferente. Assim, o entendimento dos motivos humanos é muito importante para as organizações, pois permite que elas possam prever esse comportamento no mercado. O próximo capítulo abordará a metodologia utilizada na presente pesquisa.

58 58 3 METODOLOGIA Este capítulo apresenta a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos da pesquisa, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados. 3.1 Classificação da pesquisa Neste trabalho seguiu-se a base teórica trazida em Zamberlan et al (2014). Esses autores apresentam uma classificação das pesquisas científicas no que se refere à natureza, à abordagem, aos objetivos e aos procedimentos técnicos, as quais serão descritas a seguir Classificação da pesquisa quanto à natureza Segundo Gil (1999) quanto à natureza as pesquisas podem ser classificadas em básicas e aplicadas. A pesquisa básica visa gerar conhecimentos novos sem aplicação prática prevista; envolve verdades e interesses universais. Já a pesquisa aplicada visa gerar conhecimentos para aplicação prática para solucionar problemas específicos; envolve verdades e interesses locais. Essa pesquisa se classificou como básica tendo em vista que buscou conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS Classificação da pesquisa quanto à abordagem Considerando a forma de abordagem de investigação, as pesquisas podem ser classificadas em pesquisa quantitativa e qualitativa. Segundo Zamberlan et al (2014) a pesquisa quantitativa traduz em números opiniões e informações para classificá-las e analisálas e, para tanto, requer o emprego de recursos e de técnicas estatísticas. Já a pesquisa qualitativa considera que há um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números (ZAMBERLAN et al, 2014, p. 94), sendo a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados requisitos básicos no desenvolvimento desse tipo de pesquisa. Oliveira (1997) e Richardson (1999) corroboram com o entendimento de que o método quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coletas de informações, quanto no seu tratamento por meio de técnicas estatísticas; já o qualitativo não

59 59 tem a pretensão de numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas. Minayo (1994) acrescenta que a abordagem qualitativa aprofunda-se nos significados, preocupando-se com um nível de realidade que não pode ser quantificado. Do ponto de vista da abordagem, o estudo se classificou como quanti-qualitativo, isto é, contemplou as formas de abordagem qualitativa e quantitativa simultaneamente, pois, ao mesmo tempo em que traduziu em números diferentes aspectos acerca do comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS, buscou analisar o fenômeno organizacional em questão à luz das teorias estudadas Classificação da pesquisa quanto aos objetivos Quanto aos objetivos, as pesquisas podem ser classificadas como exploratórias, descritivas e explicativas. Segundo Zamberlan et al (2014) a pesquisa exploratória visa investigar uma situação para propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno com vistas à conhece-lo. A pesquisa descritiva visa identificar, expor e descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade, população ou contexto social. Já a pesquisa explicativa é mais complexa do que os dois tipos anteriormente mencionados, busca esclarecer os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. Para Gil (2002) as pesquisas exploratórias visam proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. As pesquisas descritivas têm como objetivo descrever as características de uma determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. As pesquisas explicativas preocupam-se em identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos; explica o porquê das coisas. No entendimento de Vergara (1998) a pesquisa exploratória é realizada em áreas nas quais há pouco conhecimento acumulado e sistematizado; já as pesquisas descritivas expõem características de determinada população ou de determinado fenômeno, podendo também estabelecer correlações entre variáveis e definir a sua natureza; e as pesquisas explicativas visam tornar algo inteligível, isto é, esclarecer quais os fatores que contribuem para a ocorrência de determinado fenômeno. Este estudo se classificou como exploratório, tendo em vista que se buscou conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS; descritivo, pois buscou descrever o perfil das mulheres jovens

60 60 pertencentes à Classe C do município de Ijuí; e explicativa, pois identificou e explicou os fatores que fazem com que as mulheres jovens pertencentes à Classe C do município de Ijuí comprem artigos de vestuário feminino Classificação da pesquisa quanto aos procedimentos técnicos Quanto aos procedimentos técnicos, as pesquisas podem ser classificadas em: bibliográfica, documental, experimental, ex-post Facto, Levantamento, Laboratório, Pesquisa de Campo, Pesquisa Participante, Pesquisa-Ação, Estudo de Caso e Observação. A pesquisa bibliográfica consiste no estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais e redes eletrônicas (VERGARA, 1998). De forma semelhante, Gil (2002) afirma que é a pesquisa desenvolvida com base em material já elaborado, principalmente livros e artigos científicos. A pesquisa documental vale-se de materiais que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados conforme os objetivos da pesquisa (GIL, 2002). A investigação documental realiza-se em materiais como: registros, anais, regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, entre outros (VERGARA 1998). A pesquisa experimental consiste em determinar um objeto de estudo, selecionar variáveis capazes de influenciá-lo, e definir formas de controle e de observação dos efeitos produzidos no objeto pelas variáveis (GIL, 2002). No mesmo entendimento, Vergara (1998) afirma que a pesquisa experimental é a investigação empírica na qual o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa as variações produzidas por tal manipulação e controle em variáveis dependentes. A pesquisa ex-post Facto é o estudo realizado após a ocorrência de variações na variável dependente, tendo como propósito básico o mesmo da pesquisa experimental: verificar a existência de relações entre variáveis (GIL, 2002). Segundo Vergara (1998) esse tipo de investigação refere-se a um fato que já aconteceu e aplica-se quando o pesquisador não pode controlar ou manipular variáveis. As pesquisas do tipo levantamento se caracterizam pela interrogação direta dos indivíduos cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente solicita-se a um grupo significativo de pessoas informações acerca do problema estudado, e, em seguida, mediante análise quantitativa, obtêm-se as conclusões correspondentes (GIL, 2002).

61 61 A pesquisa de laboratório é uma experiência realizada em local circunscrito, tendo em vista que no campo seria praticamente impossível realiza-la (VERGARA, 1998). A pesquisa de campo consiste numa investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou então que dispõe de elementos para explica-lo (VERGARA, 1998). Basicamente a pesquisa é desenvolvida por meio da observação direta do grupo em tudo e de entrevistas com informantes para identificar suas explicações e interpretações do que ocorre no grupo (GIL, 2002). De acordo com Marconi e Lakatos (1996) a pesquisa de campo consiste na observação de fatos e fenômenos, na coleta de dados a eles referente e no registro de variáveis que se presumem relevantes para analisá-los. A pesquisa participante é aquela na qual tomam parte pessoas implicadas no problema sob investigação, fazendo com que a fronteira pesquisador/pesquisado seja tênue (VERGARA, 1998). Gil (2002) afirma que a pesquisa participante caracteriza-se pela interação entre pesquisador e membros da situação investigada. A pesquisa-ação é definida por Vergara (1998, p. 47) como um tipo particular de pesquisa participante que supõe intervenção participativa na realidade social. O estudo de caso, para Gil (2002), é o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de modo que permita o seu amplo e detalhado conhecimento. Vergara (1998) menciona que é o circunscrito a uma ou poucas unidades, podendo ser uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país. O método observacional fundamenta-se em procedimentos de natureza sensorial, tendo como objetivo captar os aspectos essenciais e acidentais de um fenômeno do contexto empírico (FACHIN, 2001, apud ZAMBERLAN et al, 2014). Este estudo classificou-se quanto aos procedimentos técnicos como bibliográfico, de campo e estudo de caso. Bibliográfico porque utilizou material já publicado em livros e artigos científicos sobre classificação das classes sociais no Brasil, gerações profissionais, conceitos e aspectos históricos da moda, origens do uso de vestuário pelo homem, o setor têxtil e de confecção brasileiro, o que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação; de campo porque alguns dos questionários aplicados foram deixados em estabelecimentos comerciais para serem respondidos; e estudo de caso porque estudou especificamente mulheres de 15 a 29 anos da classe C do município de Ijuí.

62 Universo amostral O universo amostral se refere ao conjunto de elementos (organizações/entidades, serviços, pessoas) que possuem as características objeto de estudo. Já a população amostral ou amostra é uma parte do universo escolhida conforme algum critério de representatividade. As técnicas de amostragem podem ser não probabilísticas e probabilísticas (ZAMBERLAN et al, 2014). Na amostragem não probabilística o pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente, relacionar os elementos que serão incluídos na amostra. As técnicas de amostragem não probabilísticas são amostragem por conveniência, amostragem por julgamento, amostragem por cotas e amostragem tipo bola de neve (ZAMBERLAN et al, 2014). Já na amostragem probabilística as unidades amostrais são escolhidas por acaso. As técnicas de amostragem probabilística são: amostragem aleatória simples, amostragem estratificada e amostragem por conglomerados (ZAMBERLAN et al, 2014, p. 141). O universo amostral desse estudo foram mulheres jovens (de 15 a 29 anos), consumidoras de artigos de vestuário feminino pertencentes à classe C do município de Ijuí. A amostra foi composta de 152 mulheres. A amostragem foi não probabilística por conveniência, ou seja, a seleção das unidades amostrais foi feita pela pesquisadora e os entrevistados foram escolhidos por estarem no lugar e tempo certos. Para a construção da amostra inicialmente buscou-se verificar o total de mulheres do município de Ijuí com idade entre 15 e 29 anos que possuem como renda familiar mensal valores entre R$1.734,00 e R$7.475,00, faixa que corresponde à classe C conforme o Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV). O IBGE, por meio do Censo Demográfico 2010, informa o rendimento individual mensal de pessoas de 10 anos ou mais de idade conforme grupos de idade e conforme diferentes faixas de rendimento. Os grupos de idade são organizados pelo IBGE com intervalos de três em três anos, sendo considerados para essa pesquisa os grupos de 15 a 19 anos, de 20 a 24 anos e de 25 a 29 anos. Assim, identificou-se que no município de Ijuí há mulheres que têm entre 15 e 29 anos, conforme dados do IBGE (2010). Já as faixas de rendimento mensal individual são organizadas por ganhos de: até 1/4 de salário mínimo, mais de 1/4 a 1/2 salário mínimo, mais de 1/2 a 1 salário mínimo, mais de 1 a 2 salários mínimos, mais de 2 a 3 salários mínimos, mais de 3 a 5 salários mínimos, mais de 5 a 10 salários mínimos, mais de 10 a 15 salários mínimos, mais de 15 a 20 salários mínimos,

63 63 mais de 20 a 30 salários mínimos, mais de 30 salários mínimos e sem rendimento, como pode ser observado na Tabela 10. O salário mínimo considerado foi R$ 510,00. Tabela 10 - Valor do rendimento nominal médio mensal, e mediano mensal, das pessoas de 10 anos ou mais de idade, por condição de atividade na semana de referência, segundo situação Grupos de idade do domicílio, sexo, classes de rendimento nominal mensal e grupos de idade Até 1/4 de salár io míni mo Mais de 1/4 a 1/2 salár io míni mo Município Ijuí - RS Variável Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas) Condição de atividade Total Situação do domicílio Total Sexo Mulheres Ano 2010 Classes de rendimento nominal mensal Mais de 1/2 a 1 salár io míni mo Mais de 1 a 2 salári os mínim os Mais de 2 a 3 salári os mínim os Mais de 3 a 5 salári os mínim os Mais de 5 a 10 salári os mínim os Mais de 10 a 15 salári os mínim os Mais de 15 a 20 salári os mínim os Mais de 20 a 30 salári os mínim os Mais de 30 salári os mínim os Sem rendime nto 15 a 19 anos a 24 anos a 29 anos Total Fonte: IBGE - Censo Demográfico (2010b) Nota: 1 - Dados da Amostra. 2 - Salário mínimo utilizado: R$ 510, A categoria Sem rendimento inclui as pessoas que recebiam somente em benefícios. Fazendo uma comparação com a faixa de renda que compreende a classe C, tem se que R$1.734,00 equivale a 3,4 salários mínimos de R$ 510,00 e que R$7.475,00 representa 14,6 salários mínimos. No entanto, diferente do CPS/FGV, que apresenta as classes sociais de acordo com a renda familiar mensal, o IBGE apresenta o rendimento conforme faixas de rendimento individual mensal. Outra consideração importante é que os dados são do Censo de 2010 e o salário mínimo considerado foi de R$ 510,00. Assim, não foi possível identificar o número exato de mulheres que são pertencentes à classe C do município de Ijuí. Apesar disso, teve-se a preocupação de realizar o cálculo da amostra. Identificou-se que 448 mulheres jovens ganham mais de 3 até 15 salários mínimos por meio dos dados do IBGE (2010). Considerando o erro amostral de 5% identificou-se a

64 64 amostra de 211 pessoas. Contudo, considerando o espaço de tempo para fazer a pesquisa foi possível aplicar 152 questionários. 3.3 Sujeitos/participantes da pesquisa Os sujeitos da pesquisa são definidos como as pessoas e/ou organizações das quais os dados serão coletados (ZAMBERLAN et al, 2014). Neste estudo, os sujeitos foram 152 mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. 3.4 Coleta de dados Zamberlan et al (2014) apresentam um conjunto de técnicas e fontes de coletas de dados, quais sejam: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, entrevista, questionário, escalas, observação e formulário. Neste estudo os instrumentos de coleta de dados foram pesquisa bibliográfica e um questionário com questões estruturadas, isto é, foi especificado o conjunto de respostas alternativas e o formato de resposta (ZAMBERLAN et al, 2014). A pesquisa bibliográfica foi realizada em livros e artigos científicos que tratam do tema em questão, bem como, junto ao IBGE para obtenção de dados demográficos. O questionário foi deixado em estabelecimentos comerciais em material impresso e também enviado por meio eletrônico, e pode ser observado no apêndice A. A coleta de dados foi realizada em um mês, tendo seu início no dia 27 de janeiro de 2015 e término no dia 27 de fevereiro. O questionário é composto por 58 questões. As três primeiras diziam respeito ao perfil das consumidoras jovens de vestuário feminino, em que se identificavam a idade das respondentes, o valor da renda familiar e se as respondentes residiam no município de Ijuí e, por isso, eram questões-chave para prosseguir com a aplicação do questionário. Para realização deste estudo priorizou-se as mulheres que residem neste Município, porém, alguns poucos casos foram considerados quando, apesar de não residir no município, a respondente afirmou realizar compras em Ijuí. Após o perfil, o questionário buscou identificar o comportamento de compra de uma forma geral com um grupo de 11 questões. O próximo tópico abordado foram os papeis de compra no processo decisório de compra, com 5 questões. Em seguida, abordaram-se os fatores que influenciam o comportamento de compra, composto de 21 questões e abordando a

65 65 influência de fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicológicos. Por fim, 18 questões integraram o bloco acerca do processo decisório de compra. Do total de 152 questionários aplicados, 89 foram respondidos por meio eletrônico ( ) e o restante (63) foi respondido de forma impressa. Os questionários impressos foram deixados em diversos estabelecimentos comerciais e buscados em outros momentos, para que as mulheres pudessem respondê-los no horário que considerassem mais conveniente. Os locais onde os questionários foram deixados incluíram lojas de vestuário, farmácias, lanchonetes, padarias, academias e outros estabelecimentos. 3.5 Análise e interpretação dos dados Enquanto a análise tem o objetivo de organizar e sumarizar os dados de forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema, a interpretação visa encontrar o sentido mais amplo das respostas (GIL, 1999, apud ZAMBERLAN et al, 2014). A tabulação dos questionários deste estudo foi feita por meio do software de planilhas eletrônicas Microsoft Excel Os dados foram organizados em gráficos e estes foram analisados à luz das teorias estudadas. Realizou-se a análise qualitativa dos dados por meio da técnica de análise de conteúdo. Segundo Ander Egg (1978, p. 198 apud MARCONI e LAKATOS 1996, p. 114) a análise de conteúdo é a técnica mais difundida para investigar o conteúdo das comunicações de massas, mediante a classificação, em categorias, dos elementos da comunicação. De acordo com Zamberlan et al (2014) a análise de conteúdo pode ser aplicada tanto na pesquisa quantitativa quanto na investigação qualitativa, porém com aplicações diferentes, uma vez que na primeira o que serve de informação é a frequência com que emergem certas características do conteúdo, enquanto que na segunda é a presença ou ausência de uma dada característica de conteúdo ou de um conjunto de características num determinado fragmento de mensagem levado em consideração.

66 66 4 RESULTADOS Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa. Inicialmente apresentar-seá o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí, após serão abordados aspectos gerais do comportamento de compra, os fatores que influenciam o comportamento de compra, os papeis de compra e o processo decisório de compra de artigos de vestuário feminino. Ainda será apresentado ao longo do texto um conjunto de sugestões de ações para os gestores conquistarem e fidelizarem esse público alvo. 4.1 Perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Neste tópico será explicitado o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. Serão abordados a idade das respondentes, a renda familiar mensal e o município em que residem Idade das respondentes De acordo com a pesquisa, as respondentes encontram-se na faixa etária considerada jovem pelo Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), tendo, nesse caso em específico, entre 16 e 29 anos. Do total das respondentes, 25,65% não responderam a idade, apesar de afirmarem enquadrar-se na faixa etária jovem. Destaca-se que 11,18% das mulheres têm 24 anos, 10,53% têm 23 anos e 10,53% têm 22 anos, como pode ser observado no Gráfico 1.

67 67 Gráfico 1 - Idade das respondentes Sem respostas 29 anos 28 anos 27 anos 26 anos 25 anos 24 anos 23 anos 22 anos 21 anos 20 anos 19 anos 18 anos 17 anos 16 anos 15 anos 5,26% 3,29% 4,61% 5,92% 7,89% 3,29% 5,26% 2,63% 1,32% 1,97% 0,66% 0% 11,18% 10,53% 10,53% 25,65% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Fonte: Dados da pesquisa (2015) Renda familiar O público alvo da pesquisa são as mulheres jovens pertencentes à classe C, e, portanto, 100% das respondentes possuem como renda familiar mensal valores entre R$1.734,00 e R$7.475,00, faixa que corresponde à Classe C conforme o critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV) Município em que residem as respondentes O foco da pesquisa são mulheres que residem em Ijuí. Porém, alguns questionários foram aplicados também com mulheres que não residem nesse Município, mas realizam compras de artigos de vestuário no mesmo por exercerem atividades profissionais no local. A maioria das respondentes reside em Ijuí (85,53%), enquanto que uma porcentagem de 5,92% das mulheres reside em outros municípios e uma porcentagem de 8,55% não respondeu a essa questão, conforme Gráfico 2. Não foi questionado às mulheres que não residem em Ijuí qual o seu município de origem.

68 68 Gráfico 2 - Município em que residem as respondentes 85,53% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 8,55% 5,92% Ijuí Sem respostas Outros municípios Fonte: Dados da pesquisa (2015). No próximo tópico serão apresentados os resultados referentes aos aspectos gerais do comportamento de compra. 4.2 Aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Neste tópico serão abordados os artigos de vestuário mais comprados, o objetivo com a compra, o valor mensal gasto, a forma de pagamento, a modalidade das compras, o local preferido de compra, as compras em outros municípios e a porcentagem de compras pela internet Artigos de vestuário mais comprados Os artigos de vestuário mais comprados são roupas casuais (96,71%), seguido de roupas íntimas (50,65%), roupas sociais (30,26%), roupas esportivas (26,97%) e roupas típicas (9,21%), conforme Gráfico 3.

69 69 Gráfico 3 - Artigos de vestuário mais comprados Roupas casuais 96,71% Roupas íntimas 50,65% Roupas sociais Roupas esportivas/fitness 30,26% 26,97% Roupas típicas Outro 0,00% 9,21% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Fonte: Dados da pesquisa (2015). As roupas casuais são aquelas usadas no dia a dia, e possivelmente por essa razão são os artigos mais comprados. Os diferentes papéis desempenhados pelos indivíduos e as diferentes atividades exercidas no dia a dia implicam também em diferentes formas de se vestir, sendo necessários, portanto, diversos tipos de artigos de vestuário para suprir essas necessidades. Nesse sentido, propõe-se às empresas do setor de vestuário oferecer variedade de roupas casuais, incluindo peças básicas, tais como blusas de cores neutras (branco, cinza e preto), calças jeans tradicionais, blazers e casacos de cores neutras, entre outros. O próximo item abordará os objetivos com a compra de artigos de vestuário Objetivos com a compra de artigos de vestuário De acordo com o Gráfico 4, os principais objetivos das mulheres jovens da classe C com a compra de artigos de vestuário são simplesmente vestir-se (51,32%), seguido de aproveitar as promoções (47,37%), elevar a autoestima (41,45%) e usar em alguma ocasião especial (40,79%).

70 70 Gráfico 4 - Objetivos com a compra de artigos de vestuário Simplesmente vestir-se Aproveitar as promoções Elevar a autoestima Usar em alguma ocasião especial 51,32% 47,37% 41,45% 40,79% Mostrar a personalidade/estilo Ficar na moda 21,71% 18,42% Outro 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Fonte: Dados da pesquisa (2015). Apesar do objetivo principal com a compra de artigos de vestuário ser simplesmente vestir-se, merecem destaque os outros três objetivos mais citados pelas respondentes, tendo, inclusive, pouca diferença percentual quando comparados ao principal objetivo. Considerando que o segundo maior objetivo é aproveitar as promoções, os gestores devem dar destaque às promoções de vendas. As promoções de vendas são definidas por Kotler e Armstrong (1999) como incentivos de curto prazo que visam estimular a compra ou venda de um produto. Oferecer diferentes promoções de vendas é uma forma de cativar as clientes, que se entusiasmarão a desembolsar dinheiro com roupas, mesmo que esse gasto não seja planejado. Para algumas mulheres as promoções são uma oportunidade de adquirir artigos de vestuário que anteriormente não poderiam ser comprados por possuírem preço alto. O objetivo de elevar a autoestima vem ao encontro da teoria das necessidades de Maslow. Considerando a hierarquia de Maslow, depois de satisfeitas as necessidades fisiológicas, de segurança e sociais, o indivíduo busca então satisfazer as suas necessidades de estima. Como afirma Karsaklian (2000) as necessidades de estima são qualidades que dão estima ao indivíduo aos olhos dos outros e, com isso, a autoconfiança. Assim, por meio do uso de determinados artigos de vestuário as mulheres jovens da classe C de Ijuí se sentem mais seguras, fortalecendo a sua autoestima. Nesse sentido, propõe-se aos lojistas oferecer também produtos customizados e novidades, aliando qualidade e preço acessível às consumidoras.

71 71 Já a compra de artigos de vestuário para uso em ocasiões especiais pode ser justificada pela necessidade de uso de certos tipos de roupas em algumas ocasiões e também pelo desejo de usar roupas novas em uma festa, por exemplo. O próximo item abordará o valor mensal gasto pelas respondentes com artigos de vestuário para o seu uso Valor mensal gasto com artigos de vestuário No que se refere ao gasto com artigos de vestuário para o próprio uso, a maioria das mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00 por mês, com ênfase de R$ 101,00 a R$ 300,00 (51, 97%), conforme Gráfico 5. Gráfico 5 - Valor mensal gasto com artigos de vestuário 60,00% 51,97% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 25,66% 18,42% 10,00% 2,63% 0,66% 0,66% 0,00% Até R$ 100,00 De R$ 101,00 a R$ 300,00 De R$ 301,00 a R$ 500,00 De R$ 501,00 a R$ 1.000,00 Acima de R$ 1.000,00 Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015). O valor gasto pode se justificar devido ao orçamento limitado. No entanto, ainda assim 2,63% das respondentes gastam entre R$ 301,00 e R$ 500,00 e 0,66% acima de R$ 1.000,00, valores que podem ser considerados altos quando muitas vezes é necessário priorizar outras necessidades mais básicas, tais como gastos com alimentação e com moradia. Considerando que a maioria das mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00 por mês em compras de artigos de vestuário para o seu uso, propõe-se às empresas oferecer produtos com preços equivalentes a esses valores. O próximo item abordará como são pagas as compras de artigo de vestuário.

72 Pagamento das compras de artigos de vestuário No que se refere ao pagamento das compras de artigos de vestuário, 62,50% das mulheres afirmaram na maioria das vezes fazer compras a prazo e 36,18% à vista, conforme Gráfico 6. Gráfico 6 - Pagamento das compras de artigos de vestuário 70,00% 62,50% 60,00% 50,00% 40,00% 36,18% 30,00% 20,00% 10,00% 1,32% 0,00% Na maioria das vezes a prazo Na maioria das vezes à vista Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). A pesquisa também apontou que a maioria das compras é paga com cartão de crédito (54,61%), em dinheiro (52,63%) e com carnês (46,71%), conforme Gráfico 7. Gráfico 7 - Forma de pagamento das compras de artigos de vestuário 60,00% 50,00% 54,61% 52,63% 46,71% 40,00% 30,00% 25,00% 20,00% 8,55% 10,00% 0,00% Com cartão de crédito Em dinheiro Com carnês Com cartão de débito Com cheque Fonte: Dados da pesquisa (2015).

73 73 Diante do exposto, propõe-se aos lojistas oferecer às consumidoras várias formas de pagamento e apresenta-las no momento de venda dos produtos. O próximo item abordará a modalidade das compras de artigos de vestuário Modalidade das compras de artigos de vestuário Considerando a modalidade das compras, 56,86% das mulheres na maioria das vezes compram artigos de vestuário de forma planejada. Já 38,16% das mulheres na maioria das vezes compram por impulso, o que evidencia que as consumidoras jovens da classe C também são sensíveis aos esforços do composto de marketing. O resultado pode ser observado no Gráfico 8. Gráfico 8 - Modalidade das compras de artigos de vestuário 60,00% 56,58% 50,00% 38,16% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 3,95% 1,32% 0,00% Na maioria das vezes planejada Na maioria das vezes por impulso Sem respostas Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015). O composto de marketing é formado pelo produto, preço, praça e promoção. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo; o preço consiste na soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto; a praça, também chamada de canal de distribuição, é maneira como os produtos são inseridos no mercado; e a promoção é a combinação específica da propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal, que são as ferramentas de comunicação das empresas (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Além da sensibilidade aos esforços de marketing, outra possível explicação para o número significativo de compras por impulso é o prazer em comprar, em possuir artigos de

74 74 vestuário novos, no realce da beleza e fortalecimento da autoestima da mulher por meio do uso do vestuário. Uma pesquisa do IBOPE Media (2011) destaca que, no que se refere ao consumo da mulher brasileira, 53% das respondentes sempre sentem prazer em fazer compras. Como afirma Underhill (1999), as mulheres costumam fazer compras com vontade, de forma confiável e prazerosa, até mesmo se forem compras de necessidades do dia a dia. Considerando o resultado no que se refere às compras por impulso, propõe-se aos lojistas utilizar-se das redes sociais para postar fotos de novidades que chegam às lojas (vitrine virtual) e fazer troca dos produtos expostos na vitrine no mínimo uma vez por semana, para chamar a atenção da consumidora que passa em frente à loja. O próximo tópico abordará os locais preferidos de compra de artigos de vestuário Local preferido de compra de artigos de vestuário De acordo com a pesquisa, os locais preferidos de compra de artigos de vestuário das mulheres jovens da Classe C de Ijuí são lojas de frente para a rua (83,55%), seguidos de internet (28,95%), lojas de Shopping Center (13,73%), vendedores a domicílio (13,73%) e lojas de galerias (12,50%). O resultado está explicitado no Gráfico 9. Gráfico 9 - Local preferido de compra de artigos de vestuário 90,00% 83,55% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 28,95% 30,00% 20,00% 13,16% 13,16% 12,50% 10,00% 0,00% Lojas de frente para a rua Via internet Lojas de Shopping Center Vendedores a domicílio Lojas de galerias Fonte: Dados da pesquisa (2015). Zamberlan et al (2009) entendem que a escolha da localização de um ponto de venda é uma das decisões mais críticas para os lojistas. Uma decisão equivocada de localização pode resultar em enorme desperdício de recursos de uma organização e até mesmo inviabilizar uma

75 75 posterior expansão. O fator localização, entretanto, deixa de ser relevante para os varejistas que operam sem loja, como empresas de catálogo e varejistas que comercializam por meio da internet. No que se referem aos tipos de localização, Parente (2000 apud ZAMBERLAN et al, 2009) menciona três tipos básicos de locais a serem escolhidos para os pontos de venda: centro comercial não planejado, que, como o próprio nome diz, são conglomerados varejistas que tiveram uma evolução espontânea; centro comercial planejado, que diz respeito a um empreendimento desenvolvido especificamente para formar um complexo comercial integrado, a exemplo dos shopping centers; e lojas isoladas, isto é, não contam com outras lojas próximas para alavancar a sua atratividade. A preferência pelas lojas de frente para a rua pelas mulheres jovens da classe C do município de Ijuí (83,55%) pode ser justificada pela maioria das lojas de artigos de vestuário do Município ser desse tipo. Ijuí possui um Shopping Center pequeno e poucas galerias. A maioria das lojas de frente para a rua localiza-se no centro da cidade, sendo inclusive muito próximas umas das outras. Ressalta-se a porcentagem expressiva de mulheres que tem como uma de suas preferências a compra pela internet (28,95%). De acordo com o relatório WebShoppers da E- bit, divulgado em 2015, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 35,8 bilhões em 2014, tendo um crescimento nominal de 24% quando comparado ao ano de 2013 (R$ 28,8 bilhões). O número de pedidos feitos via internet em 2014 foi de 103,4 milhões, 17% acima do registrado no ano anterior (88,3 milhões). A categoria Moda e Acessórios é a mais vendida, seguida de Cosméticos e Perfumaria/Cuidados Pessoais/Saúde, Eletrodomésticos, Telefonia e Celular, e Livros/Assinaturas e Revistas (E-BIT, 2015). O próximo item abordará as compras de artigos de vestuário em outros municípios Compras de artigos de vestuário em outros municípios Considerando a realização de compras de artigos de vestuário em outros municípios, a maioria das respondentes (66,45%) não faz compras em lojas físicas de outros locais, conforme Gráfico 10.

76 76 Gráfico 10 - Compras de artigos de vestuário em outros municípios 70,00% 66,45% 60,00% 50,00% 40,00% 32,23% 30,00% 20,00% 10,00% 0,66% 0,66% 0,00% Não compram em outros municípios Compram em outros municípios Sem respostas Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015). Ressalta-se que uma porcentagem expressiva das mulheres (32,23%) realiza compras em lojas físicas de outros municípios. A compra em outros municípios pode ser justificada possivelmente por três motivos: a respondente residir em outro município e, portanto, também realizar compras nesse local; a respondente realizar viagens a trabalho e nesse momento aproveitar para comprar artigos de vestuário diferentes; e a respondente viajar com intuito de lazer e também aproveitar para fazer compras. Ademais, pode haver quem viaje só com intuito de comprar artigos de vestuário. Os locais citados pelas mulheres estão explicitados no Gráfico 11.

77 77 Gráfico 11 - Municípios nos quais são realizadas compras de artigos de vestuário Porto Alegre Santa Maria Passo Fundo Catuípe Santo Ângelo Horizontina Uruguaiana Três de Maio São Nicolau Santo Augusto Santa Bárbara do Sul Panambi Jóia Cruz Alta Criciumal Boa Vista do Buricá Augusto Pestana 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 0,66% 1,32% 1,32% 1,97% 2,63% 3,29% 5,92% 0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% Fonte: Dados da pesquisa (2015). Como pode ser observado, o município mais citado foi Porto Alegre (5,92%), seguido de Santa Maria (3,29%) e Passo Fundo (2,63%). Ressalta-se que, conforme Gráfico 9, 28,95% das mulheres têm como um de seus locais preferidos de compra de artigos de vestuário a internet, que também representa uma compra de outro município. O próximo item abordará as compras de artigos de vestuário pela internet, verificando o quanto representam na porcentagem total de compras de artigos de vestuário feminino Compras de artigos de vestuário pela internet Considerando o comércio eletrônico de vestuário feminino, 52,63% das respondentes afirmaram que não costumam comprar pela internet. Para 23,68% das mulheres as compras pela internet representam até 10% do total de suas compras de artigos de vestuário, para

78 78 15,13% das mulheres representam de 11 a 30%, para 5,92% das mulheres representam de 31 a 50% e para 1,97% das mulheres representam acima de 50%, conforme Gráfico 12. Gráfico 12 - Compras de artigos de vestuário pela internet 60,00% 52,63% 50,00% 40,00% 30,00% 23,68% 20,00% 10,00% 15,13% 5,92% 1,97% 0,66% 0,00% Não costuma comprar pela internet Até 10% 11 a 30% 31 a 50% Acima de 50% Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Isso representa que, apesar dos avanços do e-commerce, as mulheres jovens da classe C de Ijuí ainda preferem as compras em lojas físicas. No entanto, no total, quase metade das mulheres (46,7%) costuma comprar pela internet. Assim, o e-commerce não pode ser menosprezado pelos lojistas. Estes, aliás, devem estar atentos às estratégias positivas do comércio eletrônico e, na medida do possível, incorporá-las às suas lojas. No próximo item descrever-se-ão os resultados obtidos acerca dos fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. 4.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Neste tópico serão abordados os resultados acerca dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra de artigos de vestuário feminino das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.

79 Fatores culturais Os fatores culturais são compostos pela cultura, pela subcultura e pela classe social. A cultura é definida por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam as pessoas a se comunicar, interpretar e se avaliar como membros da sociedade. Conforme Kotler e Keller (2006) a cultura é composta de subculturas, as quais fornecem identificação e socialização mais específicas para os seus membros, como as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Já as classes sociais são definidas por Kotler e Keller (2006) como divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, hierarquicamente ordenadas e com integrantes com valores, interesses e comportamentos similares. Neste tópico serão apresentados os resultados no que se refere à influência da classe social, da religião, da etnia e do tradicionalismo gaúcho na compra de artigos de vestuário nos itens abaixo. a) Influência da classe social na compra de artigos de vestuário Considerando a classe social, 52,63% das respondentes na maioria das vezes se vestem de acordo com a sua condição financeira e 41,45% sempre se vestem de acordo com a sua condição financeira, o que pode demonstrar uma aceitação por parte da maioria das mulheres da classe social ao qual pertencem. O resultado pode ser observado no Gráfico 13. Gráfico 13 - Frequência com que a respondente se veste de acordo com a sua condição financeira 60,00% 52,63% 50,00% 41,45% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 3,94% 1,32% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Sempre Na minoria das vezes Nunca Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015).

80 80 No entanto, destaca-se que algumas mulheres na minoria das vezes (3,94%) ou nunca (1,32%) se vestem de acordo com a sua condição financeira, o que pode estar relacionado com o prazer em fazer compras, o objetivo de aumentar a autoestima e a sensibilidade aos esforços do composto de marketing das lojas. De acordo com o Gráfico 14, a maioria das respondentes (66,45%) nunca se veste para parecer ser de uma classe social mais alta. Apesar de a maioria das mulheres afirmar nunca ter esse objetivo com o uso de vestuário, 30,26% das mulheres afirmaram que isso ocorre às vezes e 1,32% das mulheres afirmaram que isso sempre acontece. Gráfico 14 - Utilização do vestuário para aparentar ser de uma classe social mais alta 70,00% 66,45% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 27,63% 20,00% 10,00% 2,63% 1,97% 1,32% 0,00% Nunca Na minoria das vezes Na maioria das vezes Sem respostas Sempre Fonte: Dados da pesquisa (2015). Diante do exposto, propõe-se aos lojistas oferecer produtos que aliem qualidade e preços acessíveis e oferecer diversos tipos de promoção de vendas. Apesar de serem sensíveis aos preços, as mulheres jovens da Classe C querem usar o seu dinheiro em artigos que tenham qualidade, podendo ser mencionados como atributos dos artigos de vestuário a maciez do tecido, o caimento das roupas, a beleza das peças e a sua durabilidade. b) Influência da religião no modo de se vestir A religião, assim como as demais subculturas, fornece identificação e socialização mais específicas para seus membros (KOTLER e KELLER, 2006). De acordo com o Gráfico 15, a religião nunca influencia o modo de se vestir de 76,97% das respondentes, influencia às vezes 19,08% das respondentes e sempre influencia 1,32% das respondentes.

81 81 Gráfico 15 - Influência da religião no modo de se vestir 80,00% 76,97% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 9,87% 9,21% 2,63% 1,32% 0,00% Nunca Na minoria das vezes Na maioria das vezes Sem respostas Sempre Fonte: Dados da pesquisa (2015). c) Influência da etnia no modo de se vestir A etnia também consiste em uma subcultura. De acordo com a pesquisa, 86,84% das mulheres nunca são influenciadas pela etnia no modo de se vestir e 11,84% das mulheres são influenciadas por esse fator às vezes, conforme Gráfico 16. Gráfico 16 - Influência da etnia no modo de se vestir 90,00% 86,84% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 10,52% 1,32% 1,32% 0,00% 0,00% Nunca Na minoria das vezes Na maioria das vezes Sem respostas Sempre Fonte: Dados da pesquisa (2015).

82 82 d) Influência do tradicionalismo gaúcho no modo de se vestir No que se refere ao tradicionalismo gaúcho, 60,53% das mulheres nunca são influenciadas por esse fator no modo de se vestir, 36,18% das mulheres são influenciadas às vezes e 2,63% das mulheres sempre sofrem influência, conforme Gráfico 17. Gráfico 17 - Influência do tradicionalismo gaúcho no modo de se vestir 70,00% 60,53% 60,00% 50,00% 40,00% 30,92% 30,00% 20,00% 10,00% 5,26% 2,63% 0,66% 0,00% Nunca Na minoria das vezes Na maioria das vezes Sempre Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). O consumo de indumentária gaúcha intensifica-se geralmente na Semana Farroupilha. Esse fato pode justificar a porcentagem de 36,18% das mulheres que são influenciadas às vezes pelo tradicionalismo gaúcho. Já a porcentagem de mulheres que é sempre influenciada por esse fator (2,63%) provavelmente faz uso dos trajes gaúchos por gostar de cultuar as tradições. A Semana Farroupilha é um evento de culto às tradições gaúchas, realizado de 14 a 20 de setembro de cada ano no Rio Grande do Sul em homenagem e memória aos heróis farrapos, conforme art. 1º da Lei nº (RIO GRANDE DO SUL, 1889). Nesse sentido, configuram-se como sugestões aos lojistas durante a semana farroupilha: oferecer alguns itens de tradicionalismo gaúcho, tais como bombacha, bota, chapéu, camisas, lenços, alpargatas, desde que seja viável à empresa que não trabalha com esses tipos de artigos; fazer vitrines temáticas; oferecer aos clientes bolinho de chuva e chimarrão; e fazer sorteios de brindes gauchescos para quem realizar compras acima de valor determinado pela loja. O próximo item abordará a influência dos fatores sociais.

83 Fatores sociais Os fatores sociais compreendem os grupos de referência, a família e os papéis sociais e status. Segundo Karsaklian (2000) os grupos de referência são aqueles aos quais pertence o consumidor como indivíduo inserido numa sociedade e que de certa forma padronizam o seu comportamento com relação aos demais integrantes desses grupos. A família é definida por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção, que residem juntas. Já os papéis são definidos por Kotler e Keller (2006) como atividades esperadas que uma pessoa deva desempenhar, as quais carregam status. Nos itens que seguem serão apresentados os resultados no que se refere à influência de ídolos, família, amigos, artistas, atividade profissional e poder e status no modo como as mulheres jovens da classe C de Ijuí se vestem. a) Influência de ídolos no modo de se vestir Muitas pessoas têm ídolos e aspiram se vestir de forma semelhante a eles. No entanto, de acordo com a pesquisa, a maior parte das respondentes (65,13%) nunca se inspira em algum ídolo no seu modo de se vestir. Já 34,21% das mulheres se inspiram às vezes, conforme Gráfico 18. Gráfico 18 - Influência de ídolos no modo de se vestir 70,00% 65,13% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 26,97% 20,00% 10,00% 7,24% 0,66% 0,00% 0,00% Nunca Na minoria das vezes Na maioria das vezes Nulo Sempre Fonte: Dados da pesquisa (2015).

84 84 b) Influência da família no modo de se vestir Considerando a influência da família, a pesquisa apontou que 39,47% das respondentes se vestem de forma semelhante à família na minoria das vezes, 28,95% nunca se vestem de forma semelhante à família, 28,29% na maioria das vezes se vestem de forma semelhante à família e 3,29% sempre se vestem de forma semelhante à família, conforme Gráfico 19. Gráfico 19 - Influência da família no modo de se vestir 39,47% 40,00% 35,00% 28,95% 28,29% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 3,29% 5,00% 0,00% Na minoria das vezes Nunca Na maioria das vezes Fonte: Sempre Dados da pesquisa (2015). O resultado apontou que a influência da família no comportamento de compra varia bastante entre as respondentes, mas essa influência existe para a maioria das mulheres (71,05%), embora em diferentes graus. c) Influência dos amigos no modo de se vestir Os amigos tendem a exercer grande influência no comportamento de compra de artigos de vestuário. Não é raro encontrar um grupo de amigos vestidos de forma semelhante. De acordo com o Gráfico 20, 39,47% das mulheres na maioria das vezes se vestem de forma semelhante aos amigos, 39,47% na minoria das vezes se vestem de forma semelhante aos amigos, 19,08% nunca se vestem de forma semelhante aos amigos e 1,97% sempre se veste de forma semelhante aos amigos. Portanto, os amigos influenciam 80,91% das mulheres.

85 85 Gráfico 20 - Influência dos amigos no modo de se vestir 39,47% 39,47% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 19,08% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 1,97% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Nunca Sempre Fonte: Dados da pesquisa (2015). d) Desejo de posse dos artigos de vestuário dos artistas Os artigos de vestuário usados por pessoas famosas, principalmente atrizes, geralmente tornam-se objetos de desejo das consumidoras, que visam vestir-se de forma semelhante para também se sentirem bonitas e confiantes como a imagem representada por essas pessoas nas novelas. No que se refere à vontade de ter os artigos de vestuário usados pelos artistas, de acordo com o Gráfico 21, 67,76% das respondentes têm vontade às vezes, 26,32% nunca têm vontade e 5,92% sempre têm vontade. Gráfico 21 - Desejo de posse dos artigos de vestuário dos artistas 44,08% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Na minoria das vezes Nunca 26,32% 23,68% Na maioria das vezes Sempre 5,92% Fonte: Dados da pesquisa (2015).

86 86 Considerando que os artistas influenciam 73,68% das mulheres propõe-se aos lojistas estar atentos à moda apresentada nas novelas de maior sucesso e oferecer artigos de vestuário semelhantes em suas lojas. e) Influência da atividade profissional no modo de se vestir As atividades profissionais geralmente exigem certo padrão de vestuário das pessoas. De acordo com a pesquisa, a atividade profissional exerce influência no comportamento de compra de artigos de vestuário às vezes para 62,50% das mulheres, sempre exerce influência para 21,05% das mulheres e nunca exerce influência para 16,45% das mulheres, conforme Gráfico 22. Gráfico 22 - Influência da atividade profissional no modo de se vestir 40,00% 36,84% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% Fonte: dados da pesquisa. 25,66% 21,05% 16,45% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Sempre Nunca Fonte: Dados da pesquisa (2015). Portanto, a atividade profissional exerce influência em 83,55% das mulheres no modo de se vestir. Propõe-se aos lojistas oferecer artigos de vestuário que possam ser utilizados no trabalho. Para isso, pode-se fazer uma pesquisa com as consumidoras para descobrir as suas atividades profissionais e oferecer artigos que estejam de acordo com suas necessidades. f) Gastos elevados em vestuário apenas para demonstrar poder e status Considerando gastos elevados com vestuário apenas para demonstrar poder e status, a maioria das mulheres (84,21%) afirmou que isso nunca acontece. No entanto, destaca-se a

87 87 porcentagem de 13,81% das mulheres que efetua gastos elevados com vestuário com vistas a demonstrar poder e status. O resultado pode ser visualizado no Gráfico 23. Gráfico 23 - Gastos elevados em vestuário apenas para demonstrar poder e status 90,00% 84,21% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 7,89% 5,26% 1,97% 0,66% 0,00% Nunca Na minoria das vezes Na maioria das vezes Sem respostas Sempre Fonte: Dados da pesquisa (2015). A questão dos gastos elevados apenas para demonstrar poder e status pode ser interpretada de duas formas: do uso do vestuário para demonstração de uma imagem de poder e status desejados, mesmo que não seja o estado real vivenciado pela mulher, ou pela necessidade, devido à profissão, de utilizar roupas que comuniquem o seu papel e status na sociedade. O próximo item abordará a influência dos fatores pessoais Fatores pessoais Os fatores pessoais compreendem idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores. As pessoas compram diferentes produtos conforme a idade e momento que estão vivendo, bem como, produtos que se assemelhem a sua própria imagem e personalidade. Ainda são influenciadas pelo seu estilo de vida, definido como o padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões (KOTLER e KELLER, 2006) e pelos seus valores, definidos como crenças acerca da vida e do comportamento aceitável (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Neste tópico serão apresentados os resultados no que se refere à influência das mudanças na vida, das dificuldades financeiras, da personalidade e do estilo de vida, da autoimagem e da preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário.

88 88 a) Influência das mudanças na vida na compra de artigos de vestuário Para 48,68% das respondentes as mudanças na vida, tais como formatura, casamento, nascimento de filho, troca ou promoção no emprego, compra de imóvel, entre outros, na maioria das vezes causam mudanças também nos interesses de compra de artigos de vestuário. Para 26,97% das mulheres a mudança de interesse ocorre na minoria das vezes, para 16,45% das mulheres a mudança de interesse ocorre sempre e para 7,24% das mulheres nunca ocorre. Portanto, as mudanças na vida influenciam 92,10% das mulheres, conforme Gráfico 24. Gráfico 24 - Influência das mudanças na vida na compra de artigos de vestuário 48,68% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 26,97% 25,00% 20,00% 16,45% 15,00% 10,00% 5,00% 7,24% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Sempre Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). b) Influência das dificuldades financeiras na compra de artigos de vestuário As dificuldades financeiras geralmente exigem que alguns tipos de compra sejam deixados de lado a fim de priorizar necessidades mais básicas. De acordo com a pesquisa, a maior parte das respondentes (68,42%) sempre que passa por dificuldades financeiras deixa em segundo plano a compra de artigos de vestuário. Já 25% das mulheres deixam a compra de artigos de vestuário em segundo plano nessa situação na maioria das vezes, 5,26% deixam em segundo plano a compra de artigos de vestuário na minoria das vezes e 1,32% nunca deixa em segundo plano a compra de artigos de vestuário. Assim, as dificuldades financeiras influenciam quase a totalidade das mulheres (98,68%), conforme Gráfico 25.

89 89 Gráfico 25 - Influência das dificuldades financeiras na compra de artigos de vestuário 68,42% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 25,00% 20,00% 10,00% 5,26% 1,32% 0,00% Sempre Na maioria das vezes Na minoria das vezes Nunca Fonte: Dados da pesquisa (2015). c) Roupa como forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida De acordo com o Gráfico 26, as roupas são uma forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida para 49,34% das mulheres na maioria das vezes, para 28,95% das mulheres na minoria das vezes e sempre para 17,76% das mulheres. Já para 3,95% das mulheres as roupas nunca são uma forma de mostrar essas características. Portanto, 96,05% das mulheres entendem a roupa como forma de mostrar a sua personalidade e o seu estilo de vida. Gráfico 26- Roupa como forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida 49,34% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Na maioria das vezes 28,95% Na minoria das vezes Sempre 17,76% Nunca 3,95% Fonte: Dados da pesquisa (2015).

90 90 d) Roupa como reflexo da autoimagem Considerando a roupa como reflexo da autoimagem, para 53,95% das mulheres a roupa reflete a autoimagem na maioria das vezes, para 26,32% das mulheres a roupa sempre reflete a autoimagem, para 13,81% das mulheres a roupa reflete a autoimagem na minoria das vezes e para 5,26% das mulheres a roupa nunca reflete a autoimagem. Assim, 94,08% das respondentes entendem suas roupas como reflexos da autoimagem, conforme Gráfico 27. Gráfico 27 - Roupa como reflexo da autoimagem 60,00% 53,95% 50,00% 40,00% 30,00% 26,32% 20,00% 13,81% 10,00% 5,26% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Sempre Na minoria das vezes Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Considerando que 96,05% das mulheres entendem a roupa como forma de mostrar a sua personalidade e o seu estilo de vida e 94,08% das respondentes entendem suas roupas como reflexos da autoimagem, os lojistas precisam conhecer essas características das consumidoras por meio de pesquisas de marketing a fim de oferecer artigos de vestuário que estejam de acordo com as mesmas. Kotler e Armstrong (1999) definem a pesquisa de marketing como o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações, sendo que quando realizada de forma adequada, beneficia tanto a empresa quanto os clientes, trazendo como resultado produtos que atendem melhor as necessidades dos consumidores. e) Influência da preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário A respeito da preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário o resultado foi bem variado: 38,16% das mulheres preocupam-se na minoria das vezes, 26,31%

91 91 nunca se preocupam, 25,66% se preocupam na maioria das vezes e 6,58% sempre se preocupam, conforme Gráfico 28. Gráfico 28 - Preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário 40,00% 38,16% 35,00% 30,00% 26,31% 25,66% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 6,58% 3,29% 0,00% Na minoria das vezes Nunca Na maioria das vezes Sempre Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). De acordo com a pesquisa, 70,4% das respondentes se preocupam em algum grau com a moralidade na compra de artigos de vestuário. Assim, os lojistas devem oferecer, na medida do possível, artigos de vestuário para todos os gostos dos clientes. O gosto dos clientes pode ser conhecido por pesquisas de marketing, por conversas informais com os clientes e pela verificação dos artigos de vestuário mais vendidos. O próximo item abordará a influência dos fatores psicológicos Fatores psicológicos Integram os fatores psicológicos a motivação, a percepção, a aprendizagem e a memória. A motivação consiste na força motriz interna das pessoas que as impelem à ação (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). A maneira como uma pessoa age é influenciada pela sua percepção, a qual diz respeito ao modo como um indivíduo interpreta as informações recebidas (KOTLER e KELLER, 2006). A aprendizagem é definida por Karsaklian (2000) como uma mudança relativamente durável do comportamento devido à experiência passada. A aprendizagem afeta a tendência das respostas de um consumidor a diferentes estímulos.

92 92 Já o processo de memorização consiste em adquirir e registrar as informações de maneira que possam ser acessadas mais tarde, sendo que a memória sensorial guarda as estimulações imediatas, a memória de curto prazo estoca temporariamente as informações e a memória de longo prazo se refere ao sistema de estocagem do conhecimento (KARSAKLIAN, 2000). Neste tópico serão apresentados os resultados no que se refere às experiências positivas e negativas de compra, o meio divulgado para a divulgação dessas experiências, a influência de relatos de experiências de outras pessoas e a fidelidade com as lojas de artigos de vestuário. a) Revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário No que se refere às revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário, a maioria das mulheres (66,45%) revela esse tipo de experiência para uma a quatro pessoas. Já 13,16% das mulheres revelam para 4 a 7 pessoas, 12,50% para nenhuma pessoa, 5,92% para acima de 10 pessoas e 1,97% para 7 a 10 pessoas, conforme Gráfico 29. Gráfico 29 - Revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário 70,00% 66,45% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 12,50% 13,16% 1,97% 5,92% 0,00% Nenhuma pessoa de 1 a 4 pessoas de 4 a 7 pessoas de 7 a 10 pessoas Acima de 10 pessoas Fonte: Dados da pesquisa (2015).

93 93 b) Revelações de experiências negativas de compras de artigos de vestuário No que se refere às experiências negativas de compra de artigos de vestuário, a maioria das respondentes (60,53%) também revela para uma a quatro pessoas, 17,79% para quatro a sete pessoas, 13,82% para nenhuma pessoa, 5,26% para acima de 10 pessoas e 3,94% para sete a 10 pessoas, conforme Gráfico 30. Gráfico 30 - Revelações de experiências negativas de compras de artigos de vestuário 70,00% 60,00% 60,53% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 13,82% 15,79% 3,94% 5,26% 0,66% 0,00% Nenhuma pessoa de 1 a 4 pessoas de 4 a 7 pessoas de 7 a 10 pessoas Acima de 10 pessoas Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). c) Meio utilizado para divulgar as experiências positivas e negativas de compra O meio utilizado pela maioria das mulheres (88,82%) para divulgar as experiências positivas e negativas de compra é o contato pessoal, seguido das redes sociais (6,58%). Dentre as respondentes que mencionaram outro meio (3,29%), uma pessoa não respondeu o meio utilizado, uma pessoa respondeu o aplicativo de mensagens multiplataforma Whatsapp e três pessoas responderam que não utilizam nenhum meio para divulgar as suas experiências. O resultado pode ver observado no Gráfico 31.

94 94 Gráfico 31 - Meio utilizado para revelação das experiências de compra 88,82% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 6,58% 3,29% 1,31% Contato pessoal Redes sociais Outro Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015). d) Influência de relatos de experiências de outras pessoas No que se refere à influência de relatos de experiências de outras pessoas, de acordo com o Gráfico 32, 47,37% das mulheres na maioria das vezes consideram relatos de outras pessoas antes de comprar artigos de vestuário, 32,24% consideram na minoria das vezes, 15,79% consideram sempre e 3,94% nunca consideram. Gráfico 32 - Influência de relatos de experiências de outras pessoas 50,00% 47,37% 45,00% 40,00% 35,00% 32,24% 30,00% 25,00% 20,00% 15,79% 15,00% 10,00% 5,00% 3,94% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Sempre Nunca Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015).

95 95 Portanto, 95,4% das mulheres são influenciadas por relatos de outras pessoas. Considerando o marketing boca a boca, os gestores devem sempre buscar resolver os problemas e queixas apresentados pelos clientes com relação aos produtos, vendedores e demais aspectos referes à loja. As críticas são uma oportunidade de aprendizado para as empresas. Os clientes que recebem atenção sobre suas reclamações e têm seus problemas corrigidos tendem a voltar a fazer compras nas lojas e ainda podem ficar encantados com a solução e postura adotada pela empresa, passando a admirá-la. e) Fidelidade às lojas de artigos de vestuário A maior parte das mulheres (67,76%) na maioria das vezes compra nas mesmas lojas os seus artigos de vestuário. Já 12,50% das mulheres compram nas mesmas lojas na minoria das vezes, 10,53% compram sempre nas mesmas lojas e 1,32% nunca compram nas mesmas lojas, conforme Gráfico 33. Gráfico 33 - Fidelidade às lojas de artigos de vestuário 70,00% 67,76% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 12,50% 10,53% 7,23% 1,32% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Sempre Sem respostas Nunca Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015). Mediante estas constatações é importante que os esforços de marketing estejam orientados à satisfação do cliente, mesmo que a compra não aconteça em um primeiro momento. Destaca-se a importância dos vendedores prestarem sempre um bom atendimento e construírem um relacionamento de longo prazo com o cliente. Um cliente que for bem atendido tem maiores chances de voltar ao estabelecimento e ainda relatar sua experiência positiva para outras pessoas.

96 96 Da mesma forma, é importante que as lojas ofereçam artigos de vestuário com qualidade, pois a insatisfação do cliente com os produtos também pode fazer com que este não volte a comprar na loja e ainda relate a sua experiência negativa para outros indivíduos. No próximo tópico serão abordados os papeis de compra quando da aquisição de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. 4.4 Papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Karsaklian (2000) afirma que para compras relativamente complexas pode haver até cinco papeis do consumidor no processo decisório de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e utilizador. O iniciador é quem tem a ideia de compra. O influenciador é quem direta ou indiretamente influencia a decisão de compra. O decisor é quem avalia as informações e determina as diferentes modalidades de compra (marca, modelo, local, momento, entre outros). O comprador é quem realiza a transação comercial propriamente dita. Por fim, o utilizador é quem usufrui do produto. Os papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário serão descritos nos tópicos seguintes Iniciador da compra de artigos de vestuário A maioria das mulheres (96,05%) desempenha o papel de iniciador no processo decisório de compra, ou seja, reconhece inicialmente a necessidade de compra de artigos de vestuário para o seu uso, como pode ser observado no Gráfico 34. Já para 1,97% das respondentes o pai ou a mãe desempenha esse papel e para 1,32% das respondentes o cônjuge desempenha esse papel.

97 97 Gráfico 34 - Iniciador da compra 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 96,05% Respondente Pai/mãe da respondente 1,97% 1,32% 0,00% 0,66% Cônjuge da respondente Outro Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015) Influenciadores das compras de artigos de vestuário Na maioria das vezes as pessoas são influenciadas direta ou indiretamente por outras pessoas em suas compras, ou seja, outras pessoas desempenham o papel de influenciadores. De acordo com a pesquisa, 51,31% das respondentes na minoria das vezes consideram a opinião de outras pessoas na compra de artigos de vestuário e 47,37% consideram a opinião de outros na maioria das vezes, conforme Gráfico 35. Gráfico 35 - Influência de outras pessoas na compra de artigos de vestuário 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 51,31% 47,37% 20,00% 10,00% 0,00% 1,32% Na minoria das vezes Na maioria das vezes Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015).

98 98 As mulheres geralmente gostam de fazer compras acompanhadas de outras pessoas e, geralmente nessas situações tendem a permanecer mais tempo nas lojas. Propõe-se aos lojistas fazer um tipo de promoção de vendas que inclua o acompanhante da mulher, por exemplo, nas compras acima de determinado valor, o acompanhante ganha um desconto simbólico se também fazer uma compra e a compradora ganha também se o acompanhante comprar. No que se refere às pessoas que costumam influenciar as compras de artigos de vestuário, 32,24% das mulheres citaram o cônjuge, 30,92% citaram os pais, 13,16% citaram os amigos, 8,55% citaram os vendedores e 1,97% citou outro. Considerando a opção outro, duas pessoas afirmaram que ninguém as influencia no momento de compra e uma pessoa mencionou as irmãs como influenciadoras. Um número grande de respostas foi anulado (9,21%). Destacaram-se como principais influenciadores o cônjuge e os pais, conforme Gráfico 36. Gráfico 36 - Pessoas que costumam influenciar nas compras de artigos de vestuário 35,00% 30,00% 25,00% 32,24% 30,92% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 13,16% 9,21% 8,55% 3,95% 1,97% 0,00% Cônjuge Pai/mãe Amigos Nulo Vendedores Sem respostas Outro Fonte: Dados da pesquisa (2015) Decisor das compras de artigos de vestuário Quase a totalidade das mulheres (98,68%) na maioria das vezes vai até o estabelecimento e escolhe os artigos de vestuário que serão comprados para o seu próprio uso, ou seja, as mulheres desempenham na maioria das vezes o papel de decisoras. Apenas para 0,66% das mulheres o cônjuge tem esse papel, conforme pode ser observado no Gráfico 37.

99 99 Gráfico 37 - Decisor das compras de artigos de vestuário 98,68% 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Na maioria das vezes a respondente Na maioria das vezes o cônjuge da respondente 0,66% 0,66% 0,00% 0,00% Sem respostas Na maioria das vezes o pai ou a mãe da respondente Outro Fonte: Dados da pesquisa (2015) Comprador dos artigos de vestuário A maioria das mulheres (87,50%), na maioria das vezes, paga os artigos de vestuário que adquire. Já 9,87% das mulheres afirmaram que o seu pai ou sua mãe fazem o pagamento das compras de artigos de vestuário e 1,97% das mulheres afirmaram que o cônjuge faz o pagamento, conforme Gráfico 38. Isso evidencia que na maioria das vezes as mulheres desempenham o papel de compradoras dos artigos de vestuário para o próprio uso. Gráfico 38 - Comprador dos artigos de vestuário 87,50% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Na maioria das vezes a respondente 9,87% Na maioria das vezes o pai ou a mãe da respondente Na maioria das vezes o cônjuge da respondente 1,97% 0,66% Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015).

100 100 Considerando que a mulher jovem da classe C na maioria das vezes desempenha o papel de iniciadora, decisora e compradora na compra de artigos de vestuário para o próprio uso, os esforços de marketing devem estar direcionados para a própria mulher, com vistas à satisfação de suas necessidades Compra de artigos de vestuário para outras pessoas De acordo com a pesquisa, 62,50% das mulheres compram artigos de vestuário também para outras pessoas usarem, conforme Gráfico 39. Gráfico 39 - Compra de artigos de vestuário para outras pessoas 62,50% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sim Não 37,50% Fonte: Dados da pesquisa (2015). Dentre as mulheres que compram para outras pessoas, a maioria compra para o cônjuge (37,50%), seguido do pai ou mãe (14,47%) e outros (7,23%). Foram citados como outros os filhos, sobrinhos, amigos e doações para crianças. O resultado pode ser observado no Gráfico 40.

101 101 Gráfico 40 - Pessoas para as quais as respondentes compram artigos de vestuário 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 37,50% Cônjuge 34,87% Não compram para outras pessoas 14,47% 7,23% 5,26% 0,66% Pai/mãe Outro Nulo Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Considerando que 37,50% das respondentes mencionaram que desempenham o papel de compradoras de artigos de vestuário para o cônjuge, as propagandas de produtos masculinos, por exemplo, podem ser direcionadas também à própria mulher Utilizador dos artigos de vestuário Essa pesquisa considerou apenas o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens para o próprio consumo, ou seja, neste caso em específico, 100% das mulheres são as utilizadoras dos artigos de vestuários comprados. No próximo tópico descrever-se-ão os resultados obtidos acerca do processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí. 4.5 Processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí Engel, Blackwell e Miniard (2000) consideram que, de uma maneira ampla, o processo decisório de compra é composto de sete estágios: reconhecimento de necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação de alternativas pós-compra e descarte.

102 102 Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o reconhecimento de necessidade ocorre quando o consumidor percebe uma discrepância entre o estado desejado e a sua situação real e que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Podem ser mencionados como fatores que influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, o consumo de produto, as diferenças individuais e as influências de marketing. Uma vez reconhecida a necessidade, os consumidores podem buscar informações sobre maneiras de satisfazê-la (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem busca como a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informações do ambiente. Kotler e Keller (2006) afirmam que as informações podem vir de fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários), fontes públicas (meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto). A avaliação de alternativas é o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada a fim de atender as necessidades do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). A avaliação geralmente reflete as crenças sobre os atributos e benefícios de um produto e a atitude em relação a ele (KOTLER e KELLER, 2006). Sheth, Mittal e Newman (2001) subdividem o passo da compra em três fases: identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Na primeira fase o cliente identifica, com base no processo de avaliação de alternativas, a alternativa preferida. Essa fase é a conclusão de um processo em que o papel do usuário e suas necessidades e desejos tornam-se mais importantes. Na fase seguinte ele forma uma intenção de compra, passo no qual as preocupações do pagante tornam-se mais importantes. Por fim, o passo de implementação da compra ativa o papel de comprador (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Após a compra ocorre a utilização do produto adquirido, isto é, o seu consumo. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) a decisão pelo consumo ou o uso, que segue o ato da compra, pode incluir várias formas: uso na primeira oportunidade conveniente, armazenamento de curto prazo em antecipação de oportunidades de uso posterior e armazenamento de longo prazo sem uso específico em mente.

103 103 Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que a experiência de compra e uso do produto fornece informações que os clientes utilizarão em tomadas de decisões futuras. Segundo esses autores, em geral o processo pós-compra inclui quatro passos: confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade). Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) o problema de descarte depois do consumo sempre existiu, mas apenas recentemente surgiu como foco de pesquisa e estratégia de marketing séria, principalmente devido às graves preocupações ambientais. Em temos amplos, há três categorias de descarte dos produtos: descarte direto, reciclagem e remarketing. Nos tópicos seguintes serão descritas as influências das propagandas, das promoções de vendas, dos vendedores, da organização dos produtos nas lojas, do preço, das opções de pagamento, da qualidade dos produtos, das marcas, do bom atendimento, da diversidade de produtos e das vitrines no processo decisório de compra. Ainda será abordado o número de lojas visitadas anteriormente à compra de artigos de vestuário, a desistência das compras devido ao mau atendimento, a prova de artigos de vestuário antes da compra, a troca de artigos de vestuário, as reclamações para os lojistas e o destino dos artigos de vestuário sem uso. Por fim, são apresentados os principais fatores que influenciam o comportamento de compra de artigos de vestuário das mulheres jovens da classe C do município de Ijuí. a) Influência das propagandas Segundo Kotler e Armstrong (1999) a propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias e produtos por um patrocinador identificado. Considerando a influência das propagandas, 48,03% das mulheres são influenciadas pelas propagandas na minoria das vezes, 32,89% das mulheres são influenciadas pelas propagandas na maioria das vezes, 9,87% das mulheres sempre são influenciadas pelas propagandas e 8,55% das mulheres nunca são influenciadas por elas, conforme Gráfico 41.

104 104 Gráfico 41 - Influência das propagandas na compra de artigos de vestuário 48,03% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 32,89% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 9,87% 8,55% 10,00% 5,00% 0,66% 0,00% Na minoria das vezes Na maioria das vezes Sempre Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Considerando que 90,79% das mulheres são influenciadas por propagandas, propõe-se aos lojistas utilizar divulgação de produtos e de liquidações por meio de anúncios em rádio. Atualmente muitas lojas utilizam uma forma não paga e muito eficaz para divulgação da empresa: as redes sociais, tais como o Facebook. As jovens passam a maior parte do dia conectadas à internet por meio do uso de smartphones, o que representa uma oportunidade para as empresas interagirem com os consumidoras, divulgando produtos novos que chegam às lojas, promoções, dando dicas de looks e postando mensagem alegres e otimistas. Propõese aos lojistas que ainda não utilizam essa ferramenta iniciarem o seu uso, pois se observa muitas mulheres demonstrando interesse pelos produtos que são divulgados nessa vitrine virtual. b) Influência das promoções de vendas As promoções de vendas consistem em incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de produtos (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). De acordo com a pesquisa, 48,03% das mulheres são influenciadas pelas promoções de vendas na maioria das vezes, 33,55% na minoria das vezes, 16,44% sempre são influenciadas e 1,32% nunca são influenciadas, como pode ser observado no Gráfico 42.

105 105 Gráfico 42 - Influência das promoções de vendas na compra de artigos de vestuário 48,03% 50,00% 45,00% 40,00% 33,55% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 16,44% 15,00% 10,00% 5,00% 1,32% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Sempre Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Assim, 98,02% das mulheres são influenciadas pelas promoções de vendas. Propõe-se aos lojistas oferecer diversas formas de promoções de vendas, tais como descontos nas compras à vista, sorteios e promoções que integrem o acompanhante da mulher nas compras. c) Influência dos vendedores De acordo com a pesquisa, 46,71% das respondentes são influenciadas pelos vendedores na minoria das vezes, 30,92% nunca são influenciadas, 13,82% são influenciadas na maioria das vezes e 8,55% sempre são influenciadas, como pode ser visualizado no Gráfico 43.

106 106 Gráfico 43 - Influência dos vendedores na compra de artigos de vestuário 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 46,71% Na minoria das vezes Nunca 30,92% 13,82% Na maioria das vezes Sempre 8,55% Fonte: Dados da pesquisa (2015). Portanto, os vendedores exercem influência em 69,08% das mulheres. Os vendedores, por terem o contato direto com o cliente, devem prestar sempre um bom atendimento, tratando os clientes como gostariam de ser tratados, atendendo com entusiasmo, buscando soluções para o cliente, sabendo descrever atributos dos produtos e construindo um relacionamento de longo prazo com o cliente. Assim, recomenda-se aos lojistas oferecer capacitação aos seus vendedores com vistas a esse comportamento, bem como, dar prêmios e gratificações pelo bom desempenho. d) Influência da organização dos produtos nas lojas Conforme pode ser observado no Gráfico 44, 46,71% das mulheres são influenciadas pela organização dos produtos nas lojas na maioria das vezes, 30,26% das mulheres são influenciadas na minoria das vezes, 13,82% das mulheres sempre são influenciadas e 8,55% das mulheres nunca são influenciadas.

107 107 Gráfico 44 - Influência da organização dos produtos na loja na compra de artigos de vestuário 50,00% 46,71% 45,00% 40,00% 35,00% 30,26% 30,00% 25,00% 20,00% 13,82% 15,00% 10,00% 5,00% 8,55% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Sempre Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Assim, 90,79% das mulheres são influenciadas pela organização dos produtos nas lojas. Propõe-se aos lojistas oferecer um ambiente limpo e aconchegante nas lojas, com produtos organizados por tamanho e facilidade de acesso a eles. Recomenda-se evitar deixar artigos de vestuário dobrados em pilhas, pois o consumidor pode se sentir desconfortável em desarrumar a pilha ou mesmo ter falta de interesse em olhar os artigos por estarem dispostos dessa forma; bem como não expor roupas nas araras das lojas em demasia de modo que impeça o consumidor de olhar os artigos de vestuário por não conseguir deslizar facilmente os cabides. e) Influência do preço O preço, conforme Gráfico 45, exerce influência na maioria das vezes para 46,05% das mulheres, sempre exerce influência para 45,39% das mulheres, exerce influência na minoria das vezes para 7,89% das mulheres e nunca exerce influência para 0,66% das mulheres. Esse fator, portanto, influencia quase a totalidade das mulheres (99,33%).

108 108 Gráfico 45 - Influência do preço dos produtos na compra de artigos de vestuário 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Na maioria das vezes 46,05% 45,39% Sempre 7,89% Na minoria das vezes Nunca 0,66% Fonte: Dados da pesquisa (2015). Recomenda-se aos lojistas considerar no estabelecimento do preço, além do custo de obtenção dos artigos de vestuário, a estratégia determinada para os produtos, o valor percebido do cliente (quanto ele está disposto a pagar pelo benefício de usufruir os artigos de vestuário) e também verificar os preços estabelecidos pela concorrência. Segundo Kotler e Armstrong (1999) enquanto os custos definem o limite inferior dos preços, o mercado e a demanda definem o limite superior. f) Influência das opções de pagamento As opções de pagamento influenciam 42,76% das mulheres na compra de artigos de vestuário na maioria das vezes, 31,58% das mulheres sempre, 21,05% das mulheres na minoria das vezes e 4,6% das mulheres nunca. Portanto, 95,39% das mulheres são influenciadas por esse fator, conforme Gráfico 46.

109 109 Gráfico 46 - Influência das opções de pagamento na compra de artigos de vestuário 42,76% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Na maioria das vezes Sempre 31,58% 21,05% Na minoria das vezes Nunca 4,60% Fonte: Dados da pesquisa (2015). Diante disso, como já mencionado anteriormente, propõe-se aos lojistas oferecer às consumidoras várias formas de pagamento e apresenta-las no momento de venda dos artigos de vestuário. As formas de pagamento podem também ser divulgadas na página do Facebook das organizações. g) Influência da qualidade dos produtos Kotler e Armstrong (1999) definem qualidade como a capacidade dos produtos de desempenhar as suas funções. De acordo com a pesquisa, a qualidade influencia 100% das respondentes, sendo que sempre exerce influência para 53,95% das respondentes, exerce influência na maioria das vezes para 41,45% das respondentes e exerce influência na minoria das vezes para 4,6% das respondentes, conforme Gráfico 47.

110 110 Gráfico 47 - Influência da qualidade dos produtos na compra de artigos de vestuário 60,00% 53,95% 50,00% 41,45% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 4,60% 0,00% 0,00% Sempre Na maioria das vezes Na minoria das vezes Nunca Fonte: Dados da pesquisa (2015). Diante do exposto, propõe-se aos lojistas optar por fornecedores que tenham produtos de qualidade e preços acessíveis, pois produtos de má qualidade podem influenciar em um mau posicionamento da empresa (o cliente passará a lembrar da empresa de uma forma negativa). Pode-se conversar com os clientes a fim de verificar o grau de satisfação com os produtos comprados, descobrir as marcas preferidas, a durabilidade das peças, o caimento das roupas, a qualidade do tecido pós-lavagem, entre outras informações. h) Influência da marca Para Kotler e Armstrong (1999) marca é o nome, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, a fim de identificar os produtos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes. A pesquisa apontou que 49,34% das mulheres são influenciadas pelas marcas na minoria das vezes, 32,89% das mulheres são influenciadas na maioria das vezes, 10,53% das mulheres nunca são influenciadas e 6,58% das mulheres sempre são influenciadas por esse fator. Portanto, 88,81% das mulheres são influenciadas pelas marcas, conforme Gráfico 48.

111 111 Gráfico 48 - Influência da marca dos produtos na compra de artigos de vestuário 49,34% 50,00% 45,00% 40,00% 32,89% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 10,53% 6,58% 0,66% 0,00% Na minoria das vezes Na maioria das vezes Nunca Sempre Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). i) Influência do bom atendimento O bom atendimento influencia 51,31% das mulheres sempre, 37,50% das mulheres na maioria das vezes e 7,89% das mulheres na minoria das vezes. Já 1,32% das mulheres nunca são influenciadas pelo bom atendimento, conforme Gráfico 49. Gráfico 49 - Influência do bom atendimento na compra de artigos de vestuário 60,00% 51,31% 50,00% 40,00% 37,50% 30,00% 20,00% 10,00% 7,89% 1,32% 1,32% 0,66% 0,00% Sempre Na maioria das vezes Na minoria das vezes Nunca Sem respostas Nulo Fonte: Dados da pesquisa (2015).

112 112 Portanto, o bom atendimento influencia 96,7% das mulheres. Propõe-se aos lojistas orientar os vendedores a atender da mesma maneira todos os clientes, pois hoje ainda se observa muitos vendedores ignorarem alguns consumidores até mesmo pelo modo que estão vestidos. Todas as pessoas devem ser tratadas com respeito, atenção e entusiasmo mesmo que a compra não aconteça. j) Influência da diversidade de produtos A diversidade de produtos influencia a maior parte das mulheres (57,89%) na maioria das vezes, influencia 25,66% das mulheres sempre e influencia 13,82% na minoria das vezes. Já 1,97% das mulheres nunca são influenciadas por esse fator, conforme Gráfico 50. Gráfico 50 - Influência da diversidade de produtos na compra de artigos de vestuário 60,00% 57,89% 50,00% 40,00% 30,00% 25,66% 20,00% 13,82% 10,00% 1,97% 0,66% 0,00% Na maioria das vezes Sempre Na minoria das vezes Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Portanto, 97,37% das mulheres são influenciadas por esse fator. Propõe-se aos lojistas oferecer artigos de vestuário de diversas cores, tamanhos, modelos, para atender tanto as clientes mais conservadoras quanto as mais ousadas no modo de se vestir. k) Influência das vitrines Conforme Cobra (2010) a vitrine é o chamariz das lojas, por isso precisa ter uma ordenação envolvente e persuasiva. De acordo com a pesquisa, as vitrines influenciam 46,05% das mulheres na maioria das vezes, 31,58% das mulheres na minoria das vezes,

113 113 15,79% das mulheres sempre. Já 5,26% das mulheres nunca são influenciadas pelas vitrines, conforme Gráfico 51. Gráfico 51 - Influência das vitrines na compra de artigos de vestuário 50,00% 46,05% 45,00% 40,00% 35,00% 31,58% 30,00% 25,00% 20,00% 15,79% 15,00% 10,00% 5,00% 5,26% 1,32% 0,00% Na maioria das vezes Na minoria das vezes Sempre Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). Os aspectos externos da apresentação das lojas, tais como as vitrines e as fachadas, determinam a primeira impressão dos consumidores acerca das lojas, influenciando a percepção sobre a qualidade e o tipo de loja. Portanto, os lojistas não devem minimizar a importância da apresentação externa da loja. Uma fachada e apresentação externa bem desenvolvidas podem significar uma substancial vantagem competitiva, pois são elementos que determinam não apenas a capacidade de atrair novos clientes, mas também são fatores relevantes para retenção de clientes (ZAMBERLAN, 2009). A vitrine tem como objetivo atrair os consumidores e seduzi-los com a exposição dos produtos oferecidos pelas lojas, sendo que o primeiro passo para o desenvolvimento de uma boa vitrine é definir com precisão o produto a ser exposto e o consumidor a ser atingido. A vitrine precisa de materiais inovadores, cenário que não apareça mais que os produtos e organização destes conforme o interesse dos consumidores. Já a vitrine sazonal, isto é, aquela realizada em datas ou épocas especiais, deve ser mais ousada que as vitrines das lojas concorrentes (ZAMBERLAN, 2009). Assim, propõe-se aos gestores fazer troca dos produtos das vitrines no mínimo uma vez por semana, elaborar a vitrine conforme o posicionamento da empresa e fazer vitrines temáticas em datas e épocas especiais.

114 114 l) Número de lojas visitadas antes de comprar artigos de vestuário Do total das respondentes, 7,89% visitam apenas uma loja antes de comprar artigos de vestuário, 39,47% visitam de uma a duas lojas, 30,92% visitam de uma a três lojas, 11,84% visitam de uma a quatro lojas e 9,87% visitam acima de quatro lojas. O resultado pode ser observado no Gráfico 52. Gráfico 52 - Número de lojas visitadas antes de comprar artigos de vestuário 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 39,47% 30,92% 11,84% 9,87% 7,89% de 1 a 2 de 1 a 3 de 1 a 4 Acima de 4 lojas Apenas uma loja Fonte: Dados da pesquisa (2015). Assim, a maior parte das mulheres (61,39%) visita de 1 a 3 lojas antes de comprar artigos de vestuário. Mediante este resultado, propõe-se aos lojistas estar atentos às estratégias de marketing desenvolvidas pelos concorrentes. m) Desistência das compras de artigo de vestuário devido ao mau atendimento ou demora no atendimento Considerando a influência do mau atendimento, 41,44% das respondentes deixam de comprar artigos de vestuário na maioria das vezes caso sejam mal atendidas, 38,82% das respondentes sempre deixam de comprar caso sejam mal atendidas e 18,42% das respondentes deixam de comprar na minoria das vezes caso sejam mal atendidas, conforme Gráfico 53. Portanto, 98,68% das mulheres são influenciadas por esse fator.

115 115 Gráfico 53 - Desistência das compras de artigo de vestuário devido ao mau atendimento 45,00% 41,44% 38,82% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 18,42% 15,00% 10,00% 5,00% 1,32% 0,00% 0,00% Na maioria das vezes Sempre Na minoria das vezes Sem respostas Nunca Fonte: Dados da pesquisa (2015).. n) Prova dos artigos de vestuário antes da compra A maioria das mulheres (66,45%) sempre prova os artigos de vestuário antes de efetuar a compra. Já 28,95% das mulheres fazem a prova na maioria das vezes e apenas 4,60% fazem a prova na minoria das vezes. O resultado pode ser observado no Gráfico 54. Gráfico 54 - Prova dos artigos de vestuário antes da compra 70,00% 66,45% 60,00% 50,00% 40,00% 28,95% 30,00% 20,00% 10,00% 4,60% 0,00% 0,00% Sempre Na maioria das vezes Na minoria das vezes Nunca Fonte: Dados da pesquisa (2015).

116 116 o) Troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram De acordo com a pesquisa, 41,45% das mulheres sempre efetuam a troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram, 37,50% das mulheres na maioria das vezes efetuam a troca, 17,10% das mulheres na minoria das vezes efetuam a troca e 3,29% das mulheres nunca efetuam a troca, conforme Gráfico 55. Gráfico 55 - Troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram 45,00% 40,00% 41,45% 37,50% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 17,10% 15,00% 10,00% 5,00% 3,29% 0,66% 0,00% Sempre Na maioria das vezes Na minoria das vezes Nunca Sem respostas Fonte: Dados da pesquisa (2015). p) Reclamações para lojistas Considerando reclamações aos lojistas, 48,68% das mulheres afirmaram que na minoria das vezes costumam reclamar para o lojista caso sejam mal atendidas ou quando ocorre algo que lhes desagrade, 30,92% afirmaram nunca reclamar, 15,13% afirmaram reclamar na maioria das vezes e 5,26% afirmaram sempre reclamar. Apesar de grande parte das mulheres não ter o costume de reclamar é importante que os gestores orientem e capacitem os seus colaboradores ao bom atendimento, com foco no relacionamento de longo prazo com o cliente, pois, ainda que os clientes não encontrem os artigos de vestuário a que procuram num primeiro momento, se forem bem atendidos certamente voltarão à loja, além de relatar a experiência positiva para outras pessoas. O resultado pode ser observado no Gráfico 56.

117 117 Gráfico 56 - Reclamações para os lojistas sobre mau atendimento 48,68% 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Na minoria das vezes Nunca 30,92% 15,13% Na maioria das vezes Sempre 5,26% Fonte: Dados da pesquisa (2015). q) Destino dos artigos de vestuário sem uso No que se refere ao destino dos artigos de vestuário sem uso, a maioria das mulheres (80,92%) afirmou doar as peças de vestuário que não usa mais. Já 11,18% das mulheres deixam as peças apenas guardadas sem uso, 3,95% vendem as peças e 1,97% das mulheres simplesmente as descartam, conforme Gráfico 57. Gráfico 57 - Destino dos artigos de vestuário sem uso 90,00% 80,92% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 11,18% 3,95% 1,97% 1,97% 0,00% 0,00% Doação Mantêm-se guardados sem uso Venda Descarte (lixo) Nulo Outro Fonte: Dados da pesquisa (2015).

118 118 r) Principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário De acordo com a pesquisa, os principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário são o preço dos produtos, a qualidade dos produtos, o bom atendimento, as opções de pagamento e as promoções de vendas. O resultado pode ser observado no Gráfico 58. Gráfico 58 - Principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário Preço dos produtos Qualidade dos produtos Bom atendimento Opções de pagamento Promções de vendas Diversidade de produtos Marca dos produtos Vendedores Vitrine Organização dos produtos na loja Propaganda Nulo 28,95% 17,10% 15,79% 13,82% 11,18% 6,58% 1,97% 61,84% 60,53% 48,68% 47,37% 84,87% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Fonte: Dados da pesquisa (2015).