Discurso Masculino & Novos Padrões de Consumo. Bruna Almeida Gomes Sandra Regina Rech

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1 Discurso Masculino & Novos Padrões de Consumo Bruna Almeida Gomes Sandra Regina Rech Resumo: O presente artigo apresenta as características de comportamento masculino, analisadas por meio da pesquisa e observação de sinais de tendências, onde se percebe o surgimento de novas facetas do homem. Um novo discurso que permite o surgimento de novos segmentos de mercado, relacionados ao lazer, produtos, propagandas e outros meios de satisfação e afirmação de sua identidade. 1 RELAÇÕES DE GÊNERO Homens e mulheres possuem diferenças, físicas, biológicas e psicológicas. A sociedade dividiu culturalmente as funções a que cada sexo estaria designado. Homens deveriam ser os provedores, o ponto central da família, o sexo forte, as atitudes racionais, deles provinham às opiniões e funções culturais, políticas e sociais. As mulheres seriam o lado afetivo, suas responsabilidades eram relacionadas a casa, a educação dos filhos e atender ao anseios do marido, sua opinião era secundária à do homem, e ela era dependente dele, não só do marido, mas também do pai ou irmãos. Com o surgimento do feminismo, uma transformação que possibilitou a revolução nas instituições; a mulher entra no mercado de trabalho formal, aumenta seu nível de escolaridade, atinge a esfera pública (cultural e politicamente), mudam os modelos familiares, o número de mulheres chefes de família é crescente, há uma mudança no modo do exercício da sexualidade: uso de métodos contraceptivos, nova relação com o corpo. Como fala Daniel Welzer Lang (2004) Em suma, no momento em que o feminismo, por um lado, e o movimento gay, por outro, abalaram as bases naturalistas da dominação masculina, um imenso campo de pesquisas abre-se para todos e para todas (p.123). A importância de saber as mudanças femininas está diretamente ligada ao fato que um sexo se define a partir da comparação com o outro, como fala Nicole-Claude Mathieu: as categorias de sexo não são em si separadas, mas se definem na e pela sua relação. (apud WELZER-LANG, 2004, p.109). O autor aborda que as duas categorias sexuais, masculino e feminino, cobrem o campo social, portanto, uma depende das especificidades da outra, e não podem ser estudas isoladamente, não se pode definir um sem conhecer o outro. A construção a identidade de um perante a comparação com o outro, faz com que no momento que o feminino modifica a sua relação com o masculino, este último também necessita modificar-se. Os gêneros ordenam-se pelas relações de poder, produção e relações

2 emocionais, e as mudanças significativas vem alterando a relação entre os dois pólos. O homem sente-se perdido inicialmente, não sabe mais qual é seu papel. Se a mulher é a nova provedora da família, o que ele deve fazer? Ele parte em busca de um novo discurso de masculinidade. 2 DISCURSOS DA MASCULINIDADE Freud já afirmava que não se nascia homem ou mulher, era um percurso, a construção de uma identidade. Quando criança o primeiro reconhecimento é feito pelos pais, e aos poucos com outros grupos com que se vai adquirindo contato, os parentes próximos, colegas de escola, vizinhança. A identidade não é apenas pessoal, é formulada a partir dos elementos sociais e culturais que rodeiam as pessoas. No caso do homem, a identidade masculina que se constrói desde a infância é rodeada por estereótipos sociais e características que esperam que estes meninos atendam, são cobrados continuamente quanto a sua sexualidade. Nolasco (1995) fala que: Desde criança, ele é estimulado a se afastar de suas experiências interiores, ao mesmo tempo em que é pressionado a obter o melhor desempenho no que faz (p.22). O autor fala sobre o fato de o homem ser incentivado a uma filosofia de ação, dele devem prover características relacionadas à agressividade, virilidade e poder. A partir da literatura pode se afirmar que a identidade masculina é frágil, fato decorrente do excesso de cobrança e expectativa colocadas sobre ele. A antiga noção de sistema patriarcal perde-se nos processos de transformações sociais, o homem não é mais centro do sistema. Os homens estão perdidos com as novas posições e aspirações de suas companheiras, tornando-se cada vez mais difícil que se sintam confortáveis com as novas noções de papéis sexuais (VITIELLO apud KALCKMANN, 2001, p.85). O homem relaciona diretamente sua sexualidade à afirmação da sua identidade, se ele não se afirma, não somente em relação às mulheres, mas também a outros homens, ele coloca em dúvida sua própria sexualidade, e essa situação o desestabiliza. Assim, falar da transformação da masculinidade é ao mesmo tempo falar sobre o modo como os homens são sexuais e nossa cultura e sobre as tensões envolvidas no processo de reconfiguração das masculinidades. (GARCIA, 2001, p.41). O homem entra na esfera da preocupação com o corpo, com a saúde. Para ele é importante o cuidado com a aparência e com mente, é preciso estar informado, não só sobre seu trabalho, mas

3 sobre o que acontece no mundo, na economia e na vizinhança. Mayrink (2005) fala sobre o fato dos homens durante tanto tempo terem que lidar com a imagem de únicos heróis, que a crise surge diante do sentimento de inadequação (física, psicológica e sexual) perante as mulheres. Levando o homem a se questionar, afinal que ele é? 3 CRISE DE IDENTIDADE Cada época permite o surgimento de um tipo de homem. Afinal, cada período possui determinadas especificidades, costumes e idéias. Como fala Hall (2005): No relacionamento entre o homem e a dimensão cultural, o homem e seu ambiente participam da moldagem um do outro (p.5). O homem constrói o que será a partir de seus fatores internos e externos. Sabe-se que a masculinidade não pode ser apenas baseada em mitos (sexo forte, dominador, o todo poderoso ), ou reduzida a uma simples questão hormonal ou genética. Entretanto, o próprio homem não aceita ser um sujeito indeterminado. Ele era o pólo em oposição à mulher: Até pouco tempo atrás a mulher era o continente negro da humanidade, enquanto ninguém sonhava em questionar o homem. A masculinidade era evidente por si mesma, luminosa e natural, o oposto da feminilidade. (...) como saída, inaceitável para muito, uma masculinidade moderna diferente da antiga, múltipla, sutil, indissoluvelmente ligada ao feminino.. (BADINTER apud MAYRINK, 2005, p.95). Antes ele era acostumado a ser definido pelos seus fragmentos: homem trabalhador, homem pai, homem sexo, homem violência; todas as características exploradas pela cultura ocidental. Os valores masculinos estão em crise, pois o homem relaciona-se cada vez mais com características antes atribuídas ao universo feminino como: criatividade, imaginação, sensibilidade e flexibilidade. Ele deixa de ser uma máquina, essa definição mostra-se antiquada, já que hoje existe o homem afetivo, homem vaidade, homem sensível. Entretanto, sem deixar de existir nele constitutivos de virilidade, o homem não deixou completamente de ser quem era, não houve uma ruptura como o homem do século passado e um surgimento de um pós-homem, surge um gênero com uma nova combinação de fatores psíquicos, físicos e emocionais que ainda está em amadurecimento. A masculinidade com fragmentos do que se era, se é e do que se busca ser. E o novo discurso forma-se sobre as novas perspectivas de mudanças, a consciência do homem de si mesmo e no modo como ele interage com os outros, e com o ambiente que o rodeia. E uma

4 das maneiras de interagir com o ambiente interno é por meio do consumo. 4 CONSUMO O consumo é uma forma de reafirmação da identidade, para si e perante os outros. Sem deixar de ser uma forma de satisfação do seu discurso. E este homem, ainda em formação e descoberta busca produtos que externem sua identidade. Desse modo, ele estabelece novas relações com os diversos segmentos de produtos, entre eles com os produtos de moda: As eternas reviravoltas da moda são antes de tudo resultado de novas valorações sociais ligadas a uma nova posição e representação do individuo no que se refere ao conjunto coletivo [...] a vontade de exprimir uma identidade única, a celebração cultural da identidade pessoal (LIPOVETSKY, 2004, P.18) Este novo discurso masculino não só possibilita novas identidades, opiniões e realizações, mas a partir destes surgem materializações em: produtos, propagandas que valorizam o homemsensível, o homem-pai, o homem-vaidoso, entre outros homens atributos. Donald Norman (2008) fala sobre a relação dos homens com os produtos: A capacidade de adaptação dos seres humanos cria um desafio para o design, mas uma oportunidade para os fabricantes. (p.123). È fundamental para quem trabalha com produtos, em qualquer área do design a que pertença, saber atender seu consumidor, e segundo Lipovetsky (2004) vive-se a era do hiperconsumo que é baseada principalmente nas lógicas emotivas e hedonistas, onde se busca consumir para o próprio prazer, a satisfação de ter um produto que possa ser como um alter ego. Os homens buscam produtos que atendam suas necessidades, produtos que vão além do funcional, que atendam suas necessidades emocionais. O modelo de consumo reflete o modelo de comportamento, um homem que busca produtos que atendam suas novas necessidades criativas, sensíveis e estéticas. E a exposição do consumo, e consequentemente do próprio discurso embutido nele, vão muito além do fator do rivalizar, é um modo de mostrar o prazer de ser quem se é. No caso da moda Jones (2005) fala sobre o este segmento que corresponde a 24% do mercado e está em contínua expansão: A moda masculina caracteriza-se por mudanças mais lentas nas silhuetas e escolhas de cores, pela grande atenção aos detalhes e pelo marketing por meio da logomarca e da exposição da marca..

5 E, apesar, de a maioria dos gastos masculinos ficarem na área de aparelhos eletrônicos, esportes e viagens, o número de consumidores de moda aumenta. Assim como a Moda masculina, o comportamento deles modifica-se lentamente, as transformações de discurso não são radicais, ocorrem por partes. Em pesquisa desenvolvida pelo Ibope Mídia (2007), chamada Novo Homem, realizada com população masculina maior de 18 anos em onze regiões metropolitanas do Brasil traz alguns dados sobre o modo de consumo masculino: Preferem fazer as compras para casa sozinhos; Quando escolhem roupas importam-se com a opinião feminina; Gostam de planejar a compra; Tem fidelidade a uma marca e preferem marcas refinadas; Preferem qualidade a preços baixos; Compram menos, porém gastam mais. A pesquisa apresenta também o crescimento de 16% no uso de produtos cosméticos nos últimos seis anos; que 56% dos homens utilizam algum tipo de produto para rosto, cabelo ou corpo; e que 23% estariam dispostos a fazer cirurgia plástica. A pesquisa classifica este homem como o Neo de Matrix (filme de 1999), um personagem que apresenta características do homem atual: flexível, disciplinado, criativo, tolerante e principalmente humano. Capaz de assumir seus medos e trabalhar em equipe, um homem que se reinventa para o futuro. No mercado podemos encontrar exemplos de produtos que surgiram ou modificaram-se para adaptar-se ao masculino. Como no caso das revistas: Homem Vogue e Men s Health (FIGURA). As duas abordam assuntos que variam entre: esposrtes, mulheres, carros, moda, gastronomia, saúde e beleza. Correa e Nozi (2009) falam sobre como a mídia é uma aceleradora no processo da mudança do discurso masculino, e na maneira como a revista, que surgiu em 2006, aborda temas relacionados à vaidade, corpo, e reflexões sobre a sexualidade.

6 Edição de janeiro de

7 _ _62587_ _n.jpg Outro exemplo de empresa que segmentou seu público-alvo é a Dove, empresa tipicamente conhecida por trabalhar com o público feminino, percebendo o aumento do número de consumidores homens na área de cosméticos, lançou a linha de desodorantes: Dove Men + Care, cuja proposta é controlar o suor, sem perder a suavidade e hidratação da pele (FIGURA). Para tentar atingir o público a Dove lançou uma campanha em tom de humor que propõe Quem disse que a potência não combina com cuidado?. A campanha foi desenvolvida pela Ogilvy Nova Iorque, que afirma pretender mostrar a dualidade potência/cuidado, apresentando homens com percursos de vida diferentes que estão confortáveis com a sua pele. Inclusive foi desenvolvido um site,

8 que oferece além de informações sobre o produto várias outras vantagens para o público masculino. Fonte da pesquisa da Dove: FIGURA : Propaganda Dove Men+Care FONTE:, SCforMen, Skin Care for Men O consumo é algo além do atendimento de necessidades básicas, Todos os dias, parece que o mundo do consumo se imiscui em nossas vidas e modifica nossas relações com os objetos e com os seres. (LIPOVETSKY, 2004, p.33). 5 CONSIDERAÕES FINAIS A mudança nos discursos do masculino, provavelmente ocorre de maneira mais lenta que a do feminino. O homem precisa do autoconhecimento, da introspecção e aceitar e assimilar as mudanças que ocorrem na sociedade, inclusive no seu próprio comportamento. A crise dará lugar não necessariamente a algo exato e definido, e o homem precisa saber lidar com isso. O discurso de masculinidade não deve permanecer fechado, há a necessidade do inacabado da disponibilidade para que surjam novas combinações, um homem

9 possível para experimentações de si mesmo, em contínua modificação. O mercado deve saber atender o que esse homem busca, os produtos devem portar características que remetam a essa imagem que o homem tenta transmitir e agregar para si. E quem souber como trabalhar remanejar seu produto de acordo, terá um segmento de mercado disposto a arcar com os custos destes produtos. Nolasco (1995) tece um comentário sobre o que ele chama de novo homem, o que se aborda na verdade não como novo, mas sim como um homem com um discurso reformulado: Acho que não é preciso esforçar-se para encontrar o novo homem: ele já está aí, vivendo em cada um de nós. É a espécie humana que quer seguir seu caminho, retirada a máscara do homem guerreiro e da mulher submissa, para se tornar mais e mais unida (p.52) O discurso reformulado que o homem busca não trará um masculino imerso na feminilidade, não surgirá um homem afeminado. O que ocorre é a congruência de características, tidas como, dos dois gêneros em busca de redefinições de seus conceitos. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRANCO, Pedro Vilarinho Castelo. História e masculinidades: a prática escriturística dos literatos e as vivências masculinas no início do século XX. Teresina: EDUFPI, 2008 CORREA, Cynthia H. W.; NOZI, Paulo R. Discursos sobre uma masculinidade em Mudança na Revista Men s Health. Revista Anagrama. Vol 2, Nº 4 (200). < ew/6370/5776>. Página acessada em 16 de março de GARCIA, Sandra Mara. Conhecer os homens a partir do gênero e para além do gênero. In: ARILHA, Margareth; UNBEHAUM, Sandra G.; MEDRADO, Benedito (Org.) Homens e masculinidades: outras palavras. 2ª ed. São Paulo: ECOS, HALL, Edward T. A dimensão oculta. Tradução: Wáldea Barcellos. São Paulo: Martins Fontes, IBOPE Mídia. Pesquisa Especial: O Novo Homem. < Página acessada em 17 de abril de JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design: manual do estilista. Tradução: Iara Biderman. São Paulo: Cosac Naify, 2005.

10 KALCKMANN, Suzana. Incursões ao desconhecido: percepções de homens sobre saúde reprodutiva e sexual. In: ARILHA, Margareth; UNBEHAUM, Sandra G.; MEDRADO, Benedito (Org.) Homens e masculinidades: outras palavras. 2ª ed. São Paulo: ECOS, LIPOVETSKY, Gilles; CHARLES, Sébastian. Os tempos hipermodernos. São Paulo: Editora Barcarolla, LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, MAYRINK, Geraldo. A Escuridão ao meio-dia: Para que servem os homens textos sobre a condição masculina. Rio de Janeiro: Record, NOLASCO, Sócrates; et al. A desconstrução do masculino. Rio de Janeiro: Rocco, NORMAN, Donald A. Design Emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-a-dia. Tradução de Ana Deiró. Rio de Janeiro: Rocco, WELZER-LANG, Daniel. Os homens e o masculino numa perspectiva de relações sociais de sexo. In: Schupun, Mônica Raisa (Org.). Masculinidades. São Paulo: Boitempo Editoria; Santa Cruz do Sul, Edunisc, 2004.