Davisson Jurandi de Oliveira Castro 1 RESUMO

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1 A IMPORTÂNCIA DO CRM Customer Relationship Management dentro do universo empresarial para o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento por parte das empresas. Davisson Jurandi de Oliveira Castro 1 RESUMO Nos dias atuais os clientes estão ficando cada vez mais exigentes quanto ao atendimento que recebem das empresas que possuem marketing de relacionamento. Para que haja um atendimento adequado, estas empresas precisam ter programas informatizados que propiciem um serviço de qualidade para os clientes, pois a tendência é que estes clientes fiquem ainda mais exigentes com o passar do tempo. O objetivo deste artigo é demonstrar a importância do marketing de relacionamento com os clientes e para se obter um marketing de qualidade entra o CRM Customer Relationship Management que é um programa essencial para uma empresa que quer permanecer no mercado de consumidores tão exigentes e consequentemente obter lucros maiores. As empresas devem olhar com bons olhos para essa prática de marketing. O marketing de relacionamento cria uma boa relação com o cliente de modo que possa atender todas as suas necessidades em um determinado tempo, podendo ser de um produto ou serviço. O CRM entrou na vida do marketing de forma geral, para gerenciar melhor os dados de clientes de uma organização, uma vez que a demanda de clientes em muitas empresas é grande e esses devem ter um atendimento adequado e satisfatório. O CRM irá agrupar todas as informações relevantes e tratá-las conforme a informação de saída que se quer chegar. É possível com o CRM criar gráficos, relatórios avançados entre outras inúmeras rotinas que podemos realizar com essa ferramenta poderosa. Palavras-chaves: CRM, Ferramenta, Marketing, Relacionamento, Clientes. 1 Davisson Jurandi de Oliveira Castro Bacharel em Sistemas de Informação pela Faculdade Inforium de Tecnologia

2 1 INTRODUÇÃO A cada dia com o acirramento da concorrência entre as empresas torna-se cada vez mais indispensável, para as organizações conhecer e entender as reais necessidades de seus clientes. Hoje em dia temos que utilizar de vários métodos, artimanhas e toda a experiência de toda uma organização para tentar fidelizar e entender melhor os clientes. Com o passar dos anos as organizações estão percebendo que são os clientes que mandam no mercado em geral, são eles que ditam como as empresas devem se comportar no mundo dos negócios. Dessa forma, é cada vez mais importante para as empresas estudar o comportamento dos clientes para fidelizá-los e assim prosperar neste mercado que cada dia se torna mais acirrado. O CRM - Customer Relationship Management - surge no universo empresarial como um conjunto de ferramentas com o objetivo de estreitar o relacionamento com os clientes, sendo muito mais do que um simples software, mas a base para a sustentação de estratégias de marketing de relacionamento desenvolvidas pelas empresas. Essas ferramentas compreendem sistemas informatizados que podem auxiliar nesta tarefa, e também deve existir uma completa mudança de comportamento organizacional que andam juntos. Compreende-se que essa tecnologia é a primeira tarefa de uma organização para que ela possa ter êxito no mercado, atrair e fidelizar seus clientes, pois só assim poderá sobreviver no mercado atual tão competitivo. As organizações devem saber gerenciar ao máximo as diferenças existentes entre a variedade de clientes que sua empresa trabalha, para que possam entender cada um deles, agradando da melhor forma possível, como se fosse o único, ou o ultimo cliente da face da terra. O objetivo principal deste artigo é apresentar a importância das ferramentas de CRM para a criação e o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento dentro das organizações. Para isso, será apresentado os principais conceitos do CRM e marketing de relacionamento dentro do universo empresarial,

3 bem como, demonstrar como a utilização de ferramentas de CRM podem ajudar na fidelização de clientes e avaliar o papel do profissional de TI no desenvolvimento de ferramentas de CRM. 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para que este estudo possa ser melhor compreendido, serão necessários alguns conhecimentos básicos que serão apresentados nos tópicos a seguir. 2.1 Definições de Marketing A administração de marketing segundo o Dicionário Michaelis é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. Segundo Fraga (2006), se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing primeiramente é o estudo do mercado para após esse criar produtos adequados ao publico alvo. Cobra (1997 p.27) apresenta uma sinopse da evolução das definições de marketing Autor Ano Definição de Marketing 1 América Marketing 1960 O desempenho das atividades de Association (AMA). negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. 2 Ohio State University 1965 O processo na sociedade pela qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção troca e distribuição física de bens e serviços 3 Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também instituições não

4 lucrativas. 4 William Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões societárias isto é levar em conta as mudanças verificadas nas

5 relações sociais. 5 David Luck 1969 O marketing deve limitar-se as atividades de resultam em transações de mercado. 6 Kotler e Gerald 1969 A criação, implementação e controle de Zaltman programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. 7 Robert Bartls 1974 Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça breve com outro nome. 8 Robert Haas 1978 É o processo de descoberta e em implementação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir esta demanda. 10 Philip Kotler 1997 É o processo de planejamento e Tabela 1: Sinopse de evolução das definições de marketing. Fonte: Cobra, (p.27). execução deste a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações.

6 Conforme autores pesquisados acima, pode-se dizer que o Marketing é uma ferramenta administrativa poderosa, que possibilita a observação de novas tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação do cliente e chegando ao objetivo principal de uma organização, que é o lucro financeiro e destaque no mercado de consumidores cada dia mais exigente. 2.2 História do Marketing No quadro abaixo será exemplificado as atividades do marketing ao logo dos anos. ERA PERÍODO DE TEMPO ATITUDE PREDOMINANTE Produção Antes dos anos 20, século Um produto bem se XX venderá por si mesmo. Vendas Antes dos anos 50, século Propaganda e venda XX. criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a compra. Marketing Anos 50 e 60 Massa O consumidor é o rei! Anos 70 Segmentação Busque uma necessidade Anos 80 Nicho e satisfaça-a. Anos 90 - Cliente Relacionamento Anos 90 e Século XXI Compreenda a necessidade do seu consumidor e gerencie seu relacionamento com ele. Tabela 2:Evolução das Atividades do Marketing Fonte: BOONE e Kurtz, (p.7) RAPP e COLLINS, (p.252) Segundo Boone e Kurtz (1998), o marketing na era da produção de 1920

7 em que não se preocupava muito com o que o cliente gostava de comprar, e muito menos como deveria ser atendido. Pelo que se percebe ao aplicar estes conceitos é que o produto nesta época era simplesmente criado e lançado no mercado conforme idealizações dos fabricantes, e é claro conforme os recursos e técnicas de produções disponíveis na época. Nesta era pode-se citar a empresa Ford que produzia carros somente na cor preta, ou seja, goste ou não, o cliente levará somente ela e nada mais. Podemos explicar essa situação pela grande demanda de consumidores para os produtos produzidos. Com a crise de 1929 ocorrida nos Estados Unidos da America segundo Raimar Richers (2000) pelo fato de estar automatizando as indústrias muito rapidamente, o volume de produtos industrializados cresceu muito e junto o desemprego também. Com o ocorrido desta o numero de consumidores foi drasticamente reduzido pelo grande numero de desempregados não havendo dinheiro para comprar o enorme numero de produtos que era industrializado. Percebe-se que era o inicio da crise, com muita oferta e pouca demanda de consumidor. Diante disto, segundo Raimar Richers (2000), as empresas foram obrigadas a recorrerem ao marketing realizando pesquisas sobre os produtos antes de laçarem no mercado. Nesta época o marketing começou a ficar em evidência mesmo que obrigado pela crise. Essa ascensão do marketing foi brutalmente interrompida pela segunda guerra mundial, neste período tanto a oferta e demanda de produtos se tonaram escassas. Ainda segundo Raimar Richers (2000), no final da segunda guerra mundial voltou a produção de bens de serviços ao seu auge, fazendo é claro que houvesse uma mudança de mercado onde agora as empresas passaram a entender melhor a importância de um cliente satisfeito. Agora os produtos não são mais simplesmente produzidos e jogados no mercado consumidor, e sim desenvolvidos, pensando nas necessidades em geral dos consumidores, que já começaram a ser mais exigentes. 2.3 Conceitos de Marketing Kotler (1998) define o marketingcomo um processo de um produto indo de

8 sua criação até a sua venda no mercado. Raimar Richers (2000:5) define marketing dizendo que seria uma prestação de serviços a empresa, para que estapor sua vez possa penetrar a fundo no mercado e fortalecer sua imagem e vender mais, em consequência disto obter mais lucros também. Como ele mesmo disse, para que possamos atender o consumidor precisamos primeiro, entendê-lo. Para que o marketing possa ficar mais claro tenho que falar sobre os 4Ps ou composto de marketing. Segundo Yumi Mori Tuleski (2009), as ferramentas, ou seja os 4Ps de marketing que são: produto, preço, praça e promoção vem do inglês product, price, place and promotion. A figura que será exibida logo abaixo demonstra uma empresa preparando um mix de promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e internet para chegar até os clientes. FIGURA 1: Mix de Marketing Fonte: Churchill & Peter, 2000, p.20 Ainda segundo Yumi Mori Tuleski (2009), pode-se detalhar de forma mais resumida o que são cada um dos 4Ps: Produto Produto é qualquer coisa que possa ser ofertada a uma pessoa que possa satisfazer as duas necessidades naquele momento. Produto não é somente um bem tangível podendo ser um serviço que é prestado a uma pessoa, não é somente uma

9 coisa que possa ser levada para casa, ele pode ser um local ou um lugar que é comprado ou alugado temporariamente. Um produto tem que simplesmente satisfazer a necessidade do cliente em um determinado momento. Preço Preço é a quantidade em dinheiro que um potencial cliente deverá pagar para receber ou utilizar um produto ou serviço que ele está desejando. Preço é o único componente de marketing que gera receita para a organização. Ao determinar um preço de um produto pode-se dizer que é primordial para o seu sucesso no mercado, e não é uma tarefa muito simples de ser realizada. O preço deve ser a conta certa de um produto ou serviço não podendo ser muito caro, pois o cliente poderá pensar que não valerá a pena ou muito baixo, pois o cliente poderá pensar que o produto não tem uma qualidade muito boa. Praça Pode ser considerada como a válvula de escape para a direção correta deste produto. A praça é quem irá direcionar a saída de um determinado produto para o mercado consumidor direcionando o mesmo para as regiões corretas e consumidores finais. Promoção Essa não menos importante é a parte que irá cuidar de mostrar um novo produto ou realizar uma promoção imperdível para os clientes. Sem essa ferramenta o cliente não saberá da existência do produto e de suas maiores e melhores qualidades também. 2.4 Marketing tradicional Conforme Rapp e Collns (1996), neste tipo de marketing, o tradicional, as indústrias produzem seus produtos de forma padronizados e geralmente não conseguem diferenciar seus clientes, neste caso se a empresa perde um cliente e ganha outro, para ela o mercado consumidor está estável. As empresas também utilizam o marketing de massa para atingir o maior numero de clientes de uma vez

10 só, aumentando assim a sua carteira de clientes e por sua vez a sua fatia de mercado. Para Kotler (2000), as empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados. 2.5 Marketing de relacionamento Madruga (2004) descreve o marketing de relacionamento como sendo uma estratégia desenvolvida pelas organizações visando privilegiar a interação com seu cliente, objetivando desenvolver especialmente para ele forma de satisfazê-lo totalmente, prolongando assim o relacionamento cliente/empresa. Este tipo de marketing surgiu com a baixa aceitação do marketing tradicional que não estava mais surtindo efeito no mercado. Ele foi influenciado principalmente pelo marketing de serviços e o industrial americano e a qualidade total. Stone, Woodcock emachtynger (2001) tratam o marketing de relacionamento como sendo CRM onde descrevem que o mesmo que o seu significado é aprender a implementar as melhores práticas de gestão de clientes, bem como os sistemas que permitam essa prática ser mais coesa e rápida. McKenna (1992) afirma hoje, o marketing não é uma função... É colocar o cliente ligado a elaboração do produto, ou seja, fabricá-lo conforme o seu gosto e ao mesmo tempo criar processos de integração para que deixe essa relação o mais solida possível. Kotler (1998) afirma que marketing de relacionamento não é a mesma coisa que marketing de fidelização, mas esse tipo de marketing faz parte do marketing de relacionamento. O marketing de fidelização é a primeira etapa para umbom relacionamento com o cliente. O autor em seus estudos afirma que o marketing de relacionamento tem como um de seus pilares fazer com que o cliente se sinta em casa, tratando cada cliente como ele merece, desenvolvendo um atendimento personalizado e desenvolvido especialmente para cada um, observando os gostos e preferências em separado, chegando o mais perto possível do que ele gostaria em geral.

11 2.6 CRM Customer Relationship Management O CRM Customer Relationship Management- ou utilizando a tradução ao pé da letra Gestão de Relacionamento que para alguns autores é a mesma coisa que marketing de relacionamento como afirmam estudos de Stone (2001), Woodcock (2001) e Machtynger (2001). Os autores citados compreendem que CRM emarketing de relacionamento é a mesma prática de melhorar as relações com os clientes. Já Madruga (2004) escreve que CRM e marketing de relacionamento andam juntos lado a lado. Madruga (2004) afirma que o CRM é a ajuda da tecnologia para o marketing de relacionamento. O autor também fala que os dois devem andar juntos,um completando o outro e vise-versa. Gordon (1998) relata que o marketing de relacionamento é um processo sem fim de criação de valores individuais com os clientes em geral. O CRM é utilizado através de softwares básicos até os mais avançados auxiliando as organizações com o relacionamento de clientes. Os softwares podem guardar desde uma simples data de nascimento para um envio de um cartão de aniversário, por exemplo, até emitir poderosos relatórios e gráficos cruzando dados de clientes do banco de dados. Hoje, segundo Madruga (2004) o CRM deixou de ser um sistema de relacionamento e já é encarado como uma estratégia, visão, orientação para o cliente entre outras atribuições. Alguns autores podem classificar ele como um conceito uma estratégia ou como uma tecnologia. CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços. (Bose, 2004) No mercado brasileiro o CRM é definido como um conjunto de todas as áreas de uma organização com destaque para vendas, call center, marketing, logística e internet. Utilizando a base de dados gerada por essas áreas em especial, obtêm-se dados para gerenciar com maior nível a carteira de clientes.

12 2.6.1 História do CRM Segundo Madruga (2004) o CRM surgiu no inicio na década de 70, em software house da época. Existiam programas muito básicos e outros bemavançados que realizavam o auxílio com o relacionamento com o cliente. Contudo todos os softwares tinham e têm até hoje o objetivo de gerenciar e agilizar o relacionamento com os clientes. Em meados dos anos 90 as empresas de software motivadas pela crescente demanda por tecnologias que auxiliassem as organizações, lançaram o CRM com o propósito de auxiliar as empresas no gerenciamento em geral de seus clientes. Com o passar do tempo os softwares foram acrescidos de várias funcionalidades ficando bem conhecido no meio empresarial. Empresas até hoje investem muito dinheiro nesse seguimento, segundo Madruga (2004) pela ordem de mais de bilhões de dólares. Cobra (2002) fala que a evolução e a rápida disseminação do CRM está ligada a empresa Siebel que foi fundada em 1993 em San Mateo, Califórnia. No Brasil a aplicação de CRM foi aumentada no final da década de 80, mas, contudo o seu conceito realmente foi aplicado em 1995 e crescia anualmente dois dígitos, segundo Cobra (2002). Após os anos 90, o CRM se tornou uma mina de ouro para as empresas que realizavam as vendas e a implementação do CRM. FIGURA 2:A evolução das tecnologias de relacionamento ao longo do tempo. Fonte: Adaptada de Assis (Especial CRM, p. 28) CRM na Atualidade Segundo Egon Coradini (2008), o diretor comercial da MSBS disse em artigo que as empresas na atualidade correm contra o tempo para adquirir um

13 software para CRM antes mesmo de conhecer seus atuais e potenciais clientes. Apressa para compra da ferramenta leva a maioria das empresas a acelerar inadequadamente a estratégia na gestão do relacionamento. As razões para essa rapidez seria segundo ele o sentimento de desorganização, tentativa não eficaz de controle, fé nas melhores práticas de mercado e bons vendedores de software. O mesmo autor cita também como sendo de primordial importância para o sucesso do CRM, as pessoas de uma organização, que devem ser levadas em conta em todo o processo de implementação. Ele cita no artigo que para ele não existe uma fórmula pronta para processos de marketing, cada caso é um caso em separado. A organização irá passar por vários processos de mudanças não podendo menosprezá-los jamais, pois cada processo tem a sua importância na implementação. Para que um CRM possa ser aplicado em sua plenitude segundo Madruga (2004) a empresa deve ter um ERP para sua gerência ou outros tipos de softwares, pois o CRM irá recolher dados desses programas para realizar o seutrabalho. Um ERP pode ser implantado sem o CRM, mas já ele não poderá funcionar sem o ERP ou outro programa de gerência funcionando na organização Implantando um CRM Segundo Madruga (2004) são oito etapas para implementar um CRM e todas elas serão descritas logo abaixo podendo ser aplicadas a grandes, médios e pequenos projetos que mesmo sendo pequenos necessitam de uma metodologia.

14 FIGURA 3:Etapas para implementação do CRM. Fonte: Roberto Madruga (Marketing de Relacionamento e CRM, p. 117). Planejamento para implementação: Nesta etapa é realizada umaanálise geral que antecede a implementação do CRM. Nesta parte é levantado os nomes das pessoas que serão responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados os servidores, estrutura de redes etc. Também deve ser elaborado um cronograma inicial para a implantação. Treinamento dos recursos internos: Nesta etapa será realizado umtreinamento de TI para somente alguns usuários-chaves que irão participar da implantação. Serão aplicados dois tipos de treinamentos, um será somente sobre relacionamento de clientes geralmente ministrado pela empresa de consultoria, e outro das funcionalidades do software contratado. O treinamento de relacionamento com clientes tem o nome de Workshops, o outro não de menor importância irá mostrar a complexidade, exigências e funcionalidades ofertadas pelo pacote CRM adquirido. Design e análise da solução: Neste momento é realizado olevantamento detalhado de como o CRM irá funcionar. Nesta etapa serão realizadas varias reuniões com os usuários para que a equipe possa chegar em um consenso sobre as telas do sistema, criação de processos, relatórios, o hardware a ser utilizado no servidor, definição de relatórios. A equipe também irá descobrir novas funcionalidades não previstas antes, ou seja, o objetivo é descobrir novos fatos na área da organização. Construção da solução: Agora é a hora de colocar e de realizar aimplementação das informações colhidas na etapa anterior. Neste momento o CRM começa a ganhar corpo e cara de cliente feliz. Treinamento do usuário final: Na visão do autor esta seria a etapa maisimportante, ou seja, a hora de mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário com o relacionamento com o cliente. Teste e homologação do que foi construído: Agora a aplicação seráhomologada, ou seja, testada em sua plenitude. Geralmente, deve-se trabalhar utilizando três ambientes um para o desenvolvimento, outro para a homologação e

15 por fim o de produção. Tudo que é desenvolvido pelos programadores e aprovado vai para os testes e na sequência no dia da virada para a produção. Fase de produção: Já nesta fase a empresa opera o sistemanormalmente embora o processo ainda não tenha sido finalizado. Agora é hora de encontrar usuários chaves para que eles possam verificar se algum detalhe ficou faltando. Acompanhamento da produção e relatório final: Nesta etapa é omomento da equipe de suporte trabalhar muito tirando todas as dúvidas dos usuários. Agora também é hora de verificar o desempenho do sistema realizando ajustes da performance em relação ao tempo de resposta. Os técnicos também devem verificar o comportamento do sistema diante de uma grande demanda, ou seja, o funcionamento diante de um grande volume de dados que estão sendo trafegados. 2.7 CRM &Marketing de relacionamento Segundo Madruga (2004) nos anos 90 marke ting de relacionamento e CRM ainda são totalmente separados um do outro. O CRM era pequeno e pouco encorpado, em outras palavras estava em sua infância. Nos dias atuais ele está bem mais maduro e andando junto ao marketing de relacionamento. FIGURA 4:Convergência e sinergia entre marketing de relacionamento e CRM. Fonte: Roberto Madruga (Marketing de Relacionamento e CRM, p. 26).

16 Já Kotler (1998) em seus estudos, afirma que não será possível uma empresa grande com milhares de clientes implementar um marketing de relacionamento sem a ajuda do CRM, ou seja, da informática. É bem complicado reunir informações de centenas de clientes sem uma ferramenta essencial para a aplicação do relacionamento com os clientes como um software. O CRM chegou na vida do marketing de relacionamento para tornar possível a gerência e implementação do mesmo em grandes empresas com grandes volumes de clientes e fornecedores. Quando falo de fornecedores é como já foi dito anteriormente, esse tipo de marketing também poderá e deve ser aplicado junto aos fornecedores de uma organização também, uma boa relação com fornecedores é sinal de colheita boa para um futuro próximo. 3 ESTUDO DE CASO 3.1 Histórico da Organização O estudo de caso que será apresentado neste capítulo trata-se de uma empresa do setor de tecnologia mais especificamente uma software house, atuando com a venda de ERPs para pequenas, médias e grandes empresas de diversos seguimentos. O institucional da empresa descrito no site é A ATS Informática desenvolve sistemas para gestão empresarial e comercial que colaboram para o melhor desempenho das corporações. Esta empresa está sempre oferecendo atendimento individualizado" aos seus clientes, a ATS Informática busca entender primeiro o negócio do cliente para depois oferecer a melhor solução. Ainda segundo esta empresa antes da solução ser implantada, o dia a dia da empresa é cuidadosamente analisado, para que ela possa seguir na direção certa. A referida empresa já está no mercado cerca de 20 anos. Iniciou-se como revendedora de equipamentos de informática e desenvolvedora de softwares para a BMS (Belgo Mineira Sistemas). A empresa ATS Informática é composta de diversos setores, dos quais iremos abortar neste estudo de caso, que serão: a implantação (Instalação e treinamentos), Call Center (suporte ao cliente) e Comercial (vendas de soluções).

17 Será abordado por meios de vivencia e entrevistas com funcionários dos setores citados da empresa em questão, as dificuldades, pontos fracos e fortes e até as alterações que estão sendo realizadas para melhorar o relacionamento com os clientes consolidados e futuros. 3.2 Apresentação dos resultados Em entrevista realizada a alguns funcionários da empresa, inclusive o diretor Geovane Teles, proporcionou uma visão ampla dos processos realizados nas áreas que serão comentadas, bem como as modificações que estão sendo realizadas conforme a demanda, para aumentar o nível de relacionamento com os clientes. O diretor da organização relatou que um dos principais processos da empresa é a captação e retenção de clientes, e os setores chaves como já foi informado anteriormente são: o Comercial, Implantação e Suporte Técnico. Geovane Teles, ainda relatou que o setor mais importante da organização é a implantação, pois é um setor que irá fazer valer todas as expectativas construídas pelo cliente durante o relacionamento com o departamento comercial. O setor de implantação será o responsável por realizar a instalação do software e realizar todos os treinamentos necessários para a operação do novo sistema. O cliente irá passar muito mais tempo junto ao setor de implantação do que junto ao comercial, portanto a responsabilidade máxima do relacionamento com um cliente novo é deste departamento. O processo de vendas da empresa funciona da seguinte forma: segundo o gerente geral do setor, Igor Murilo, o cliente entra em contato com o setor comercial, atrás de uma ligação telefônica, da qual se originou através de um marketing que fora realizado pela empresa em diversas mídias como jogos defutebol, comercial em rádios local ou até mesmo indicação de outros clientes entre outras formas. É papel de o vendedor ter o primeiro contato com o cliente em potencial, realizar a primeira análise do negócio a fim de verificar a adaptação do ERP da empresa ao negócio do cliente, fazer as negociações de preços e mensalidades que serão pagos para a ATS. Após todo o processo aprovado pelo comercial e cliente, a bola é passada para o departamento de implantações com os

18 dados iniciais relatados pelo comercial e lançados no programa de relacionamento com o cliente, que a empresa utiliza, chamado de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Já no setor de implantação conforme relatado em entrevista com o gerente do setor, Paulo Lana, a venda realizada deve ser concretizada com a instalação e treinamento dos módulos que serão utilizados pelo cliente. Esse setor é o mais importante, pois não poderão ocorrer erros, caso ocorram poderá levar todo o trabalho realizado pelo setor comercial e de marketing ao fracasso. O trabalho da implantação consiste em cinco etapas que se seguem abaixo: Visita inaugural é realiza pelo técnico que irá fazer a implantação juntamente com um Tim Lider que seria um implantador mais experiente, com o intuito de validar as informações passadas pelo comercial, a fim de verificar se a empresa é realmente aderente ao produto vendido. A segunda visita será realizada para a instalação do sistema e configurações iniciais, necessárias para o funcionamento. Nesta visita também será iniciado o treinamento de cadastros, afim de proporcionar ao cliente um tempo para realizar os cadastros de produtos, clientes e fornecedores. Na terceira etapa serão ministrados os treinamentos restantes dos módulos que serão utilizados pelo cliente. A quarta etapa é a mais importante, é onde serão testadas e validadas todas as rotinas que serão utilizadas pela empresa de todos os setores. Quinta etapa é a parte que o cliente inicia a utilização do software e o técnico irá acompanhar o funcionamento do dia a dia, por um determinado tempo, que poderá variar conforme a empresa. Ao fim da quinta etapa o cliente é entregue ao setor de Call Center da empresa o suporte técnico. O trabalho do departamento de suporte é tirar dúvidas de operações das diversas rotinas e identificar erros junto ao cliente e solicitar a correção do mesmo no departamento de sistemas (programação) ainda segundo entrevista realizada com Igor Murilo gerente do comercial e suporte técnico também. 3.3 Problemas identificados No comercial há ganância de realizar vendas. Muitas vezes esse setor

19 vende uma função que não funciona como o cliente gostaria por falta de conhecimento por parte do vendedor, ou para simplesmente não perder a venda. No setor de implantação o problema está na falta de capacitação adequada dos técnicos, o departamento não tem uma metodologia para realizar os treinamentos com os clientes e até mesmo com os próprios funcionários. O Tim Líder não faz uma boa visita inicial ao cliente, provavelmente uma falha ocorrida pelo método utilizado para o levantamento, que é um questionário não muito bem formulado. Outro ponto é o nível de pulôver nos últimos tempos que está muito alto neste departamento. No caso do departamento de suporte, o mesmo é muito sobrecarregado pelo mau trabalho do setor de implantação que é realizado em alguns casos, pois quando a implantação não é bem sucedida, acaba gerando muitas dúvidas, sobrecarregando assim o setor com uma grande demanda de ligações. Dentro do suporte o nível de pulôver é muito alto, o mais alto de todos os departamentos da empresa. 3.4 Soluções propostas e algumas realizadas pela empresa Uma das ações realizadas pela empresa foi elaborar constantes melhorias do sistema de relacionamento com o cliente utilizando o SAC que é um sistema desenvolvido pela própria empresa. Apesar da empresa não ter passado por um processo de implantação podemos colocar que esta fase segundo Roberto Madruga (2004) poderá se encaixar na fase sete que é a de Produção. Apesar do software já estar em pleno funcionamento, esta é a fase para identificar algumacoisa que faltou no projeto inicial e realizar as alterações ou novas implementações de rotinas. Outra ação poderá ser a criação de processos mais eficazes para a realização de treinamentos de funcionários e clientes, bem como melhorar os processos de implantações. O segundo possível problema se encaixa as seis funções do marketing de relacionamento a Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes, ou seja, realizar ações de melhorias como as de diversos processos visando o relacionamento com o cliente mais a frente. Com uma capacitação melhor da equipe de implantação a empresa poderá buscar uma melhor qualidade de seus funcionários e uma redução da insatisfação dos clientes e dúvidas com o seu ERP após uma implantação. A

20 empresa ATS também está realizando a implantação do URA que deverá ser implantado até o final do ano de Das propostas que podem agregar as já realizadas pela empresa, a primeira é analisar o alto nível do pulôver que também poderá se encaixar na quarta função do marketing de relacionamento segundo Roberto Madruga (2004), criando ações para a redução do mesmo junto ao RH. Apesar do sistema utilizado pela empresa ela deverá passar por um processo de implantação de marketing de relacionamento e CRM, pois seu software proprietário deixa muito pontos a desejar e não passou por um processo apropriado segundo a visão do relacionamento com cliente e CRM. 4 CONCLUSÃO É evidente que nos dias atuais se torna necessário a implementação do marketing de relacionamento e CRM nas empresas, seja ela de pequeno ou grandeporte. Diante da crescente competitividade o mercado está ficando cada vez mais acirrado e pode se dizer que é pela crescente apuração do gosto dos clientes atuais e a dificuldade em gerenciar grandes números deles de forma que possam agradar cada um como se fosse o único. Diante disso, se torna necessário que as empresas busquem um crescimento sustentável e principalmente a permanência no mercado, bem como a redução de custos operacionais. O objetivo deste trabalho foi mostrar a diferença entre o marketing de relacionamento e o CRM, bem como, que um faz parte do outro. Foi demonstrado neste artigo uma forma bem eficaz de realizar a implementação de um CRM juntamente com o marketing de relacionamento. Analisando toda a bibliografia pesquisada e compreendendo o processo de marketing de relacionamento juntamente com CRM ficou evidente que ambos não são o mesmo tipo de ferramenta e sim complementares um do outro e juntos podem trazer uma série de benefícios para as organizações. Hoje, com o grande número de clientes ficou muito mais complexo lidar com um cliente como se ele fosse somente o único sem a ajuda de um CRM. O CRM também irá auxiliar na geração de resultados para se antecipar ao mercado consumidor como, por exemplo, criar um produto dentro das expectativas do perfil de um grupo de clientes

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