UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM SERVIÇO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C Por: Henrique Borba Brito Orientador Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço Rio de Janeiro 2011

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM 2 SERVIÇO AO CLIENTE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Logística Empresarial Por: Henrique Borba Brito

3 3 DEDICATÓRIA...a Deus.

4 4 RESUMO O tema a ser desenvolvido nesta monografia é Serviço ao Cliente no Comércio Eletrônico B2C. Este trabalho tem por objetivo verificar se a logística está contribuindo para satisfazer as necessidades dos clientes durante todo o ciclo de pedido de um produto / serviço até o cumprimento do prazo logístico e pós venda. O problema central refere-se à como fazer para reduzir as crescentes reclamações de consumidores no e-commerce. Para se chegar à resolução deste problema foi feita pesquisa bibliográfica e coleta de dados em livros, revistas especializadas, jornais e internet. Encontramos como principal forma de reduzir estas reclamações a implantação de um Sistema Integrado de Gestão (CRM - Customer Relationship Management), que possibilita às empresas virtuais fazer diversas análises e avaliações comportamentais de seus consumidores, contribuindo para a maximização nos resultados de relacionamento com os mesmos. Por fim veremos que a logística é realmente um importante elo entre o comércio eletrônico e o consumidor, porém ainda passível de melhorias.

5 METODOLOGIA 5 O trabalho em questão foi elaborado a partir de pesquisa bibliográfica realizada em livros, jornais, revistas e materiais disponibilizados na internet. Teóricos de grande importância na área de Logística são citados durante a monografia tais como Ballou, Bowersox, Closs e Cooper. Cabe ressaltar que como o tema desta monografia é sobre e-commerce, algumas páginas da internet foram de fundamental importância para o desenvolvimento deste trabalho.

6 SUMÁRIO 6 INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I - Logística e E-Commerce 09 CAPÍTULO II - Serviço ao Cliente 17 CAPÍTULO III TI aplicada ao E-Commerce 29 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 38 ÍNDICE 41 FOLHA DE AVALIAÇÃO 43

7 INTRODUÇÃO 7 Ao mesmo tempo em que cresce o número de consumidores virtuais, cresce também o número de reclamações quanto ao nível de serviço logístico, principalmente em relação ao cumprimento do prazo de entrega e pós venda. A internet passou a ser um meio de ganho de competividade, pois através dela as empresas disponibilizam produtos e serviços visando à aproximação do consumidor. Porém, as mesmas devem ter em mente que se o resultado de um serviço ficar abaixo das expectativas, o cliente ficará descontente e consequentemente irá procurar outra empresa que atenda suas expectativas. Torna-se necessário não só a aproximação do cliente mas também a fidelização do mesmo. O Comércio Eletrônico B2C (Business-to-Consumer) envolve transações entre empresas e consumidores através da internet e tornou-se amplamente concorrido devido à globalização e ao crescente avanço da tecnologia de informação, por isso torna-se cada vez mais necessário o estabelecimento de uma correta estratégia logística que ofereça ao consumidor: a quantidade certa do produto certo no tempo certo, no lugar certo, na condição certa, no preço certo, com a informação certa. A passagem da Sociedade Industrial para a Pós-Industrial acarretou numa grande migração para a área de Serviços, o que torna o e-commerce uma área promissora que vem cada vez mais atraindo pessoas interessadas tanto em trabalhar com vendas pela internet bem como utilizar os serviços oferecidos pela mesma. No Capítulo I veremos os conceitos de Logística e E-Commerce, quais os principais tipos de comércio eletrônico, qual o perfil dos

8 8 consumidores de e-commerce no Brasil e como a Logística está sendo aplicada no mundo virtual. No capítulo 2 abordaremos as principais teorias de Serviço ao Cliente e Marketing além de verificar a legislação que trata dos assuntos relacionados aos direitos dos consumidores que utilizam a internet. Finalizaremos com o capítulo 3, falando da importância da Tecnologia de Informação para o atendimento de qualidade no E-Commerce com especial enfoque no uso do CRM (Customer Relationship Management).

9 CAPÍTULO I LOGÍSTICA e E-COMMERCE 9 A logística significa para as transações via Internet o principal componente do processo. Utilizando-se de uma boa estratégia logística é possível conseguir vantagens competitivas tais como liderança de custos, diferentes níveis de serviço ao cliente e consequentemente aumento dos lucros. 1.1 Definição de Logística Existem várias definições para o conceito de Logística, dentre as quais podemos destacar a promulgada pelo Council of Logistics Management (CLM), uma organização criada para disseminar o ensino neste campo. Segue abaixo: É o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo e armazenamento eficiente e econômico de matérias-primas, materiais semi-acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes. (CLM, 1962 apud BALLOU, 2006) Outra excelente definição para o termo Logística é a elaborada pela Associação Brasileira de Logística ASLOG: É a função sistêmica de otimização do fluxo de materiais e de informações de uma organização. Integra duas ou mais atividades gerenciais e operacionais, planejando, implementando e controlando o fluxo eficiente de materiais e informações, do ponto de origem ao ponto de destino, com o propósito de adequá-lo às necessidades dos fornecedores e clientes. (ASLOG, 2002 apud AQUINO, 2010) Ballou (2006) destaca que a Logística é parte do processo da cadeia de suprimentos, mas não do processo inteiro. Torna-se necessário portanto a

10 10 implementação do conceito de Supply Chain Management, em português, Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. Tanto a Logística Empresarial quanto o Supply Chain Management são importantes, semelhantes e difíceis de serem tratados separadamente. A diferença é que a Logística tem como foco principal a integração interna de atividades tais como suprimentos, produção e distribuição física. Já o Supply Chain Management, ultrapassa a essência da Logística, promovendo também a integração externa de processos de negócios, incluindo os fornecedores externos e consumidores finais. 1.2 Conceito de Comércio Eletrônico Na visão de Carvalho (2010), o comércio eletrônico pode ser definido como: Um conjunto de processos nos quais clientes, empresas, parceiros de negócios, instituições financeiras, operadores logísticos e outros efetuam transações comerciais utilizando tecnologia baseada em Internet. tais como: Ainda segundo o autor, a tecnologia internet proporciona benefícios Alcance global (informações sem barreiras geográficas e temporais); Fluidez e agilidade no tráfego das informações; Diminuição de tempo do ciclo de pedidos; Capacidade de adaptar-se dinamicamente ao comportamento do cliente; Atualização dos sistemas em tempo real; Redução de erros. (CARVALHO,2010,p.32) O comércio eletrônico também pode ser chamado de comércio electrónico (português europeu), e-commerce, ou ainda comércio virtual Tipos de Comércio Eletrônico

11 11 As principais áreas de atuação de comércio eletrônico são definidas por Turban; Rainer; Potter (2003) conforme descrito abaixo: Comércio colaborativo (c-commerce): Nesta modalidade de comércio eletrônico, os parceiros de negócios colaboram eletronicamente. Essa colaboração ocorre freqüentemente entre parceiros de negócios da mesma cadeia de suprimentos. Entende-se por cadeia de suprimentos o fluxo de materiais, informações, pagamentos e serviços, desde fornecedores de matérias-primas até fábricas, depósitos e consumidor final. Business-to-business (B2B): Duas ou mais organizações realizando transações, colaborando eletronicamente. Atualmente é o principal tipo de comércio eletrônico. Business-to-consumers (B2C): Os vendedores são organizações e os compradores são pessoas físicas. Este tipo de comércio eletrônico será o foco deste estudo. Consumers-to-business (C2B): Os consumidores apresentam uma necessidade particular por produto ou serviço, e as organizações concorrem para fornecer o produto ou serviço aos mesmos. Consumer-to-consumer (C2C): Um consumidor vende produtos ou serviços para outros consumidores. Comércio intra-empresas (intra-organizacional): Uma determinada empresa utiliza o comércio eletrônico para melhorar suas operações. Governo-para-cidadãos (G2C) e para outros: O Governo presta serviços a seus cidadãos por meio de tecnologias e comércio eletrônico. Os governos podem negociar com outros governos (G2G) e com empresas (G2B).

12 12 Comércio Móvel (m-commerce): O comércio eletrônico ocorre em um ambiente de comunicação sem fio como por exemplo através da utilização de telefones celulares para acesso à Internet Perfil dos Consumidores de E-Commerce no Brasil Há alguns anos atrás existia no Brasil uma grande desigualdade no acesso à Internet, tendo em vista que apenas uma pequena parte da população tinha condições financeiras e culturais para acessar a rede. A maioria das pessoas com acesso ainda eram aquelas com os maiores níveis de escolaridades e poder aquisitivo. vem mudando: Entretanto, nos últimos anos o perfil do consumidor on-line brasileiro O número de consumidores brasileiros que compraram pela internet chegou a 13,2 milhões em 2008, 39% a mais que em 2007, segundo a consultoria e-bit. O aumento se deve em parte devido à crescente participação da classe C no segmento, 60% dos novos consumidores, que passaram de 37% em 2007 para 42% em (AVELLAR;DUARTE,2010) Dados apurados pelo Webshoppers (2010) mostram a evolução do comércio eletrônico no Brasil nos últimos. Segue abaixo: No ano de 2010 foram faturados R$ 14,8 bilhões em vendas de bens de consumo no e-commerce brasileiro, o que significou um acréscimo de 40% ante os R$ 10,6 bilhões registrados em Em 2010, foram registrados mais de 23 milhões de e- consumidores que fizeram, ao menos, uma compra online até hoje, com 40 milhões de pedidos em todo território nacional. As datas sazonais (Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal) representaram aproximadamente 30% do bolo total do ano (R$ 4,5 bilhões). As categorias mais vendidas em 2010 foram Eletrodomésticos (14%), Livros, Assinaturas de Revistas e Jornais (12%), Saúde, beleza e medicamentos (12%), Informática (11%), e Eletrônicos (7%).

13 13 O valor médio das compras em 2010 foi de R$ 373. Em 2009, o número fechou em R$ 335, um crescimento, portanto de 11%. As mulheres com idade superior a 50 anos passaram de 14% para 21% do total de compradoras, entre 2005 e 2010, denotando um aumento da senioridade das compradoras virtuais. O tíquete médio das compras femininas aumentou de R$ 240 em 2005 para R$ 314 em No entanto, continua significativamente menor ao tíquete médio dos gastos efetuados pelos homens que foi de R$ 425. No primeiro semestre de 2011, a estimativa é de um faturamento em torno de R$ 8,8 bilhões. Esse valor é maior do que todo o faturamento do ano de 2008 (R$ 8,2 bilhões) Somente nos primeiros 6 meses de 2011, 4 milhões de pessoas farão sua primeira compra virtual, somando assim 27 milhões de e-consumidores que fizeram, ao menos, uma compra online até hoje. (WEBSHOPPERS,2010,p.8) O constante crescimento do comércio eletrônico brasileiro também é motivado pelos seguintes fatores: Aumento na utilização da Internet. Dados coletados do relatório de pesquisa do Unibanco mostram que o número de usuários de internet no Brasil tem crescido a uma taxa anual de 21% desde Aumento das compras online. O costume de comprar pela internet está cada vez mais crescente e a previsão é de que o número de compradores virtuais aumente cada vez mais. Isto mostra que a população brasileira tem propensão a adotar novas tecnologias de informação. Crescimento de banda larga. O número de usuários de banda larga no Brasil tem crescido a uma taxa anual de 88% desde 2003, favorecendo o aumento de compras virtuais por usuário. Variedade limitada em lojas tradicionais. O varejo virtual é favorecido em relação às lojas tradicionais, tendo em vista que não existe no e-commerce a limitação de espaço físico nas prateleiras, a necessidade de

14 14 replicar estoques em várias lojas e o pouco sortimento do varejo tradicional. 1.3 Logística e E-Commerce Na utilização do comércio eletrônico são encontrados vários problemas, entre eles a logística para o e-commerce é uma implicação significativa. O maior desafio para o comércio eletrônico é a entrega dos produtos de forma correta e no tempo determinado. Para fazer frente ao comércio B2C- Business-to-Consumer as empresas tem de desenvolver sistemas logísticos específicos pois as habilidades tradicionais da logística já não respondem às demandas desse novo comércio. Enorme quantidade de pedidos, número pequenos de itens, individualidade dos pedidos, alto índice de devolução, problemas alfandegários, são alguns dos desafios a serem vencidos pelas empresas que comercializam produtos pela Internet. Freqüentemente nos deparamos com notícias na imprensa com relatos de experiências negativas vividas por consumidores na compra realizada pela Internet, como por exemplo : atrasos em relação ao prazo prometido de entrega, produtos entregues com avarias, erros de cobrança e cancelamento de pedidos por falta de produtos. Estes são apenas alguns dos problemas vividos que podem gerar experiências negativas nas compras pela internet. Dados do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, do Ministério da Justiça, mostram que de 2004 até janeiro de 2010 o sistema nacional de defesa do consumidor recebeu 21,5 mil reclamações, especialmente por conta da não entrega ou atraso das compras, que envolveram, principalmente, produtos de informática, computadores e celulares.

15 15 Para um planejamento adequado da operação logística, Fideli (2010) menciona três aspectos importantes. Segue abaixo: Gerenciamento dos Estoques Para o sucesso da logística é importante que a informação de estoque disponível dos produtos no site de esteja plenamente alinhada com a real disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, garantindo-se assim a entrega do produto adquirido pelo cliente. Para tanto, faz-se necessária a integração do sistema de controle de estoque com a solução de e-commerce de maneira que não ocorram defasagens da informação. Também é importante que o sistema de controle de estoques dispare a reposição automática dos produtos a partir do alcance do estoque mínimo, acionando o ciclo de suprimentos junto aos fornecedores. Com essas ações de logística, diminuem-se substancialmente os riscos inerentes à falta de produtos no estoque da empresa. Gerenciamento das entregas Geralmente as funções de transporte e entrega dos produtos aos clientes são terceirizadas para empresas especializadas existentes no mercado; como exemplo, podemos citar os Correios (ECT), que operam um serviço exclusivamente voltado para as empresas de e-commerce denominado e-sedex, com abrangência nacional. Qualquer que seja o operador da logística contratado para a distribuição dos produtos, é importante que o mesmo disponibilize um sistema de rastreamento (tracking) que permita ao cliente acompanhar pela internet e em tempo real a localização exata do produto adquirido. Do mesmo modo, o operador logístico deve ter condições de operacionalizar a logística reversa, quando da devolução do produto à empresa vendedora nos casos de defeito, insatisfação do cliente com o produto adquirido ou erro de processamento do pedido. Gerenciamento do ciclo de suprimentos Deve haver uma perfeita sincronia com os fornecedores nos ciclos de processos de suprimentos necessários para repor os estoques dos produtos vendidos pelo site de e-commerce. Essa sincronia logística pode ser obtida mais facilmente na medida a partir da informatização desses processos, gerando velocidade na troca de informações e resultando na redução de prazos e custos de aquisição dos produtos, bem como na diminuição do custo dos estoques. Na prática, sempre que o nível de estoque de determinado produto atingir a quantidade mínima, é

16 16 disparado sistemicamente um pedido de compras e enviado ao fornecedor por internet ou EDI, iniciando o processo de reposição do estoque. Esse ciclo só se encerra quando o fornecedor entregar o produto ao cliente e ocorrer a atualização dos sistemas de controle de estoque e de e- commerce, para que as informações estejam alinhadas. A figura abaixo mostra como deve ser o fluxograma da atividade logística em sites de e-commerce: Figura 1 Atividade logística - Fluxograma (GASPAR, 2010)

17 CAPÍTULO II SERVIÇO AO CLIENTE 17 Os serviços têm um papel de grande importância para os negócios, podendo influenciar tanto positivamente como negativamente a percepção dos clientes sobre a empresa. Na internet a importância dos serviços é ainda maior, pois o fornecimento de informações para os clientes pode ser mais fácil, a prestação de serviços mais barato e mais adequado se comparado às empresas tradicionais. No caso do Brasil, as empresas prestadoras de serviços lideram o ranking de reclamação: em matéria publicada pelo site Reclame Aqui as lojas virtuais são responsáveis por 22% das reclamações em 2007, ficam atrás somente das empresas de telefonia celular e fixa. (FREIRE,2008,p.5) 2.1 Conceito O nível de serviço logístico é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma. É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos pedidos. O nível de serviço logístico é fatorchave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade. (BALLOU, 1993,p.73). 2.2 Atributos fundamentais do Serviço ao Cliente Para Bowersox;Closs;Cooper (2006, p ) os três fatores fundamentais do serviço ao cliente são: disponibilidade, desempenho e confiabilidade. Cabe salientar que os três elementos são importantes para a empresa, porém em determinadas situações de mercado um dos atributos pode ter maior ou menor relevância Disponibilidade

18 18 É a capacidade da empresa de ter um produto disponível em estoque no momento em que a solicitação é feita pelo consumidor. Normalmente as organizações armazenam antecipadamente os pedidos dos clientes baseando-se em previsões de demanda formando dois tipos de estoque: Estoque Básico determinado por necessidades previstas e planejadas. Estoque de Segurança cobre oscilações imprevistas de demanda mantendo um estoque acima da média. Entretanto para se chegar a níveis elevados de disponibilidade de estoque torna-se necessário bastante planejamento por parte das empresas, ao contrário de se estocar em depósitos com base em previsões de vendas. A estratégia mais correta é alcançar esses altos níveis de disponibilidade somente para clientes essenciais para minimização de investimentos em estoques e instalações. Programas rigorosos sobre disponibilidade de estoques são baseados em três medidas de desempenho: Freqüência de falta de estoque: também conhecido como stock out, diz respeito à probabilidade de uma empresa não ter estoque disponível para satisfazer a demanda do cliente. Taxa de atendimento ou Índice de disponibilidade: mede o impacto da falta de estoque ao longo do tempo, levando em consideração as exigências de produtos demandados pelos clientes. Existem situações em que a falta de um produto não significa a insatisfação do cliente pois o mesmo pode refazer o pedido de algum item em falta num outro momento ou até mesmo aceitar um pedido em menor quantidade se o produto não for crítico para o desempenho.

19 19 Pedidos atendidos de forma completa: leva em consideração o fato de o cliente ter tudo o que pede. É a medida mais rigorosa de desempenho quanto à disponibilidade pois só considera os pedidos cem por cento atendidos. A avaliação do nível apropriado de disponibilidade depende destas três medidas juntas. O mesmo acontece na identificação da política de estoques da empresa Desempenho operacional Diz respeito ao intervalo de tempo necessário para entregar um pedido ao cliente. O Desempenho Operacional pode ser medido quanto à: velocidade, consistência, flexibilidade e recuperação ao mau funcionamento. Velocidade é o intervalo de tempo decorrido desde o pedido de um produto até a sua chegada ao cliente. Dependendo do projeto logístico, os ciclos de pedidos podem durar algumas horas, várias semanas ou até meses. Evidentemente tudo dependerá da vontade do cliente, pois nem todos querem velocidade máxima se isto significar aumento de custos. Consistência é a capacidade da empresa de atender aos ciclos de pedidos no tempo planejado, isto é, de maneira constante. A consistência influencia diretamente a capacidade de o cliente planejar e desempenhar suas atividades. Em virtude disto, a maioria dos gestores logísticos dá maior importância à consistência do que para a velocidade no ciclo de pedidos. Para operações logísticas eficientes a consistência é fundamental, pois é cada vez mais comum os clientes estipularem uma data e hora para entrega no momento de fazer o pedido.

20 20 Flexibilidade é a capacidade da empresa em atender solicitações inesperadas ou a pedidos especiais de clientes. Atender à circunstâncias inesperadas é fundamental para a competência logística de uma empresa. Os eventos que mais exigem operações flexíveis são: modificações em acordos de serviços básicos, apoio para programas de vendas exclusivas e de marketing, introdução de novos produtos, recall de produtos, interrupção no fornecimento, personalização de serviço básico para clientes ou segmentos específicos, personalização ou modificação de produtos desempenhada ainda no sistema logístico. Recuperação de Falhas dentro do sistema logístico verificam-se muitos contratempos. Programas eficientes de serviço ao cliente antecipam falhas e quebras de serviços que poderão ocorrer. Além de possuir planos de contingência para efetivar a recuperação e avaliar a realização Confiabilidade Envolve a capacidade da empresa no desempenho das atividades relativas a pedidos, oferecendo aos clientes informações precisas no que tange às operações e condições logísticas. Os clientes exigem que certos detalhes sejam tratados de forma rotineira pelos fornecedores (ex: faturas corretas e livre de erros). Além disso, os clientes também consideram importante receberem antecipadamente informações sobre faltas ou atrasos no pedido Atendimento do Pedido Perfeito O atendimento do pedido perfeito também deve ser completo em todos os aspectos do serviço, desde o recebimento do pedido até a entrega da mercadoria, incluindo o faturamento sem erros. Este serviço é difícil de ser alcançado pois exige que uma empresa combine fatores como alianças de clientes, tecnologia de informação, estratégias de adiamento, estratégias de

21 21 estocagem de inventário, transporte exclusivo e programas de seleção como forma de ajustar os recursos logísticos às necessidades fundamentais dos clientes. Estruturar um sistema logístico de baixo custo para oferecer o pedido perfeito é um processo complexo e caro, por isso é recomendado que não se use como estratégia de serviço básico e sim que seja oferecido a uma quantidade selecionada de clientes que exigem, apreciam e estão dispostos a responder com lealdade na hora da compra do serviço. Por exemplo, a solicitação eletrônica de pedidos e entregas a domicílio no comércio de produtos de mercearia é um conceito simples, porém bastante complexo ser implementado de forma eficiente. Envolve características únicas como a personalização dentro de um dado item de estoque (alguns consumidores preferem bananas verdes em vez de amarelas, ou rosbife cru e cortado em fatias finas no lugar do produto cortado de forma padrão) o que dificulta a logística de fazer entregas de pedidos perfeitos para cada cliente, a cada momento Serviços com Valor Agregado Serviços com valor agregado significam a realização de atividades únicas e específicas que empresas podem desenvolver junto em conjunto com seus clientes visando a eficiência e/ou eficácia. Esses serviços são essenciais pois fortalecem o sucesso do cliente proporcionando produtos e serviços diferenciados e gerando ganhos de vantagem competitiva perante os seus principais concorrentes. Em um contexto logístico, empresas podem oferecer pacotes exclusivos de produtos,criarem unidades de carga personalizadas, colocar preços em produtos, oferecer serviços de informação exclusivos, visando contribuir para o sucesso de clientes. Estes serviços hoje em dia são

22 22 normalmente desempenhados por especialistas, devido à sua flexibilidade e capacidade de concentrar-se no oferecimento de serviços exigidos. Transportadoras, empresas de armazenamento e outros especialistas podem passar a se envolver intimamente com a cadeia de suprimentos, tornando os serviços com valor agregado de suma importância na cadeia logística. 2.5 Modelo de Satisfação do Cliente Bowersox; Closs; Cooper (2006) oferecem uma estrutura para a compreensão das expectativas do cliente relacionadas ao desempenho logístico. Segue abaixo: Confiabilidade: refere-se ao desempenho de todas as atividades conforme prometidas pelo fornecedor. Capacidade de resposta: diz respeito às expectativas dos clientes em relação à capacidade e à disposição de o pessoal do fornecedor oferecer o serviço de forma imediata. Acesso: envolve as expectativas dos clientes por contato fácil e possibilidade de aproximação com o fornecedor, como por exemplo obter informações relativas à situação do pedido. Comunicação: significa manter os clientes proativamente informados, preferencialmente por meio de uma notificação antecipada em caso de problemas com a entrega ou a disponibilidade. Credibilidade: refere-se às expectativas dos clientes de que a comunicação feita pelos fornecedores é de fato verdadeira e honesta.

23 23 Segurança: lida com os sentimentos dos clientes, quanto a riscos ou dúvidas, ao fazer negócios com um fornecedor. Cortesia: envolve relações de polidez, amizade e respeito pessoal de contato. Os clientes podem ter contato com numerosos indivíduos numa empresa e a falha de um indivíduo pode destruir os esforços de todos os demais. Competência: é avaliada pelos clientes em todas as interações com fornecedores. Ex: Competência do pessoal do armazém quando pedidos são conferidos, do pessoal de serviço ao consumidor quando chamadas telefônicas são feitas, etc. Conhecendo o cliente: os clientes tem expectativas de que os fornecedores entendam sua singularidade e de que estejam aptos a se adaptarem às suas necessidades particulares. 2.6 Conceito de Marketing O marketing é a aplicação de conhecimentos técnicos / científicos com o objetivo de identificar as necessidades do cliente e posteriormente colocar todos os recursos disponíveis no mercado visando à satisfação do cliente de maneira individualizada. Os três princípios fundamentais do marketing são: As necessidades do cliente antecedem produtos e serviços. Os produtos e serviços somente possuem valor mediante a perspectiva do cliente, isto é, considerando os atributos de forma, posse, tempo e lugar. Ênfase na rentabilidade ao invés do volume de vendas.

24 Marketing Eletrônico A partir do momento em que o comércio eletrônico se popularizou, as empresas passaram a adotar estratégias para maximização de resultados nos serviços desenvolvidos na internet. Dessa forma, o marketing tradicional evoluiu para o marketing eletrônico, também chamado de web marketing ou e - marketing. No marketing eletrônico, o cliente deve ser tratado de forma personalizada, pois é ele que controla a quantidade e o tipo de informação recebida, que o auxilia na escolha de um produto ou serviço do qual deseja adquirir. As empresas devem descobrir e reter estes clientes como forma de desenvolver um relacionamento efetivo e duradouro através da análise das páginas que os consumidores navegam e das informações que ele deixa no site. As vantagens que o marketing eletrônico proporciona para as empresas são inúmeras. Dentre elas Barreira;Lasalvia (2008) destacam: a) Baixo custo: os custos para anúncio na Internet são considerados baixos se comparados a outros métodos de divulgação do marketing tradicional tais como rádio e televisão. Além disso, o marketing eletrônico possibilita atingir muitas pessoas e consumidores potenciais. b) Marketing um a um: as empresas estão se afastando do marketing de massa e concentrando seus esforços no marketing um a um, o que possibilita uma maior interação com cada cliente e consequentemente a customização de produtos e serviços como forma de diferencial competitivo. c) Formação de um banco de dados: os clientes deixam uma enorme quantidade de informações sobre seus desejos e necessidades ao

25 25 navegarem em sites de compra, formando um poderoso banco de dados que pode ser utilizado pelas empresas para realizar segmentação de mercado, promoções, etc Marketing Pós Venda No serviço ao cliente o pós venda é uma condição fundamental, pois se sabe que é muito menos dispendioso manter um cliente do que conquistar novos clientes. Torna-se necessário a fidelização do cliente e não somente a satisfação do mesmo no momento da venda. A iniciativa do pós venda deve ser sempre da empresa, objetivando portanto medir a satisfação do cliente e tentar fidelizá-lo. Os maiores equívocos ocorridos no pós venda são: Deixar o cliente sem informação sobre o produto comprado: é importante disponibilizar ao cliente o rastreamento do pedido e, se for o caso, informar ao mesmo os motivos que levaram a não entrega do produto dentro do prazo prometido. Tratar mal o cliente caso ele necessite efetuar uma troca: as trocas são um processo natural das vendas, portanto as empresas virtuais devem estar preparadas para efetuá-las. Isto deve ser feito da melhor maneira possível, pois o cliente que é bem tratado durante o processo de troca, será fiel à empresa posteriormente. Assistência técnica deficiente: Até a algum tempo atrás computadores, celulares, equipamentos de som e automóveis eram privilégio de poucos, mas com o barateamento e maiores facilidades de crédito a demanda por estes produtos cresceu consideravelmente, exigindo das empresas de e- commerce instalações, técnicos especializados e estoques de peças de reposição espalhados por um amplo território geográfico. Infelizmente nem

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