A publicidade criativa e a sua interatividade na internet 19/01/2008

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1 A publicidade criativa e a sua interatividade na internet 19/01/2008 Ana Priscila Clemente* RESUMO A presente monografia tem o propósito de mostrar como a interatividade na Internet tem influenciado a área de comunicação, especificamente Relações Públicas e Publicidade. A publicidade na Internet enfoca novas formas de comunicar atingindo o público-alvo de forma direcionada, através de aspectos criativos e peculiares. Os principais formatos publicitários, utilizados, atualmente, foram analisados a luz dos autores J. B Pinho sobre Internet como um todo e André Lemos para esclarecer aspectos relevantes da interatividade, com objetivo de perceber o que acontece constantemente na evolução das ferramentas da Internet como instrumentos de comunicação entre as empresas e os públicos com os quais elas interagem. Foram feitos levantamentos e pesquisas em livros, sites, jornais e revistas de ambas as áreas, para obter conteúdos atualizados sobre os formatos de mídia na Internet. Isto para analisar juntamente com informações sobre informática e novas tecnologias, demonstrar conceitos e fazer considerações pertinentes sobre o uso da criatividade e da interatividade na Internet. O texto propõe que o conteúdo possa ser utilizado na obtenção de resultados positivos dentro de uma organização, tanto na comunicação interna como externa. Feita a análise, conclui-se que os formatos publicitários da Internet são essenciais para o profissional de Comunicação, seja dos mais simples, como os bottons, aos mais modernos rich media. Palavras-chave: Internet. Interatividade. Publicidade. Relações Públicas. INTRODUÇÃO A Internet, maior rede de computadores de todo o mundo, surge como plataforma para uso exclusivo de organizações governamentais americanas. Mais tarde, passa a ser usada também por instituições de pesquisa e universidades. Com o sucesso em pouco tempo, acabou despertando a atenção e o interesse de empresas comerciais, que viram nela o surgimento de uma nova mídia, que mudaria a história dos meios de comunicação no contexto mundial. A word wide web ou apenas web é a parte mais conhecida e provavelmente a mais importante da Internet. A web é tomada também como sinônimo de Internet, para algumas pessoas. Para isto é com o www que se consegue navegar e percorrer o mundo através da tela do computador. Hoje, essa ferramenta representa desenvolvimento e é responsável pela acelerada mudança ocorrida na vida das pessoas. Nos últimos 10 anos, a Internet passou a ser reconhecida, como algo indispensável para a maioria das pessoas em todo o mundo. Desde a segunda metade da década de 90, tem crescido o número de empresas que oferecem serviços e produtos a seus clientes por meio da Internet. Este movimento acarretou uma busca de mais interação e participação na vida do internauta. Disto compreende-se que este consegue produzir um diálogo com a rede mundial de computadores, conseguindo encontrar nela o que procura e continuar a alimentar seus anseios, só que, agora, por novas coisas. As novas tecnologias da informação e comunicação vêm para disponibilizar seus serviços para os cidadãos em vários países, não importando credo, cor ou raça. Na web, todo mundo é livre e dono de seu próprio conteúdo. Em princípio, a publicidade on-line manifesta-se em primeiro momento, dentro dos próprios sites das empresas pioneiras na web, com o objetivo de promover seus serviços

2 ou produtos em sua maioria relacionados com informática e Internet. Nesta a publicidade é mais bem entendida quando a separamos em site e formatos publicitários de mídia on-line. O primeiro funciona como base e armazena as possibilidades de explorar uma empresa, produto ou serviço, alinhando a necessidade do cliente, criatividade e design em um só lugar criando um ambiente flexível. Esta é a parte central e mais importante para uma campanha ou ação relacionada ao anunciante. Já o segundo, trata-se da distribuição dos os formatos de mídia on-line. São eles que vão dar suporte ao tema, externamente, com veiculações em sites e portais relevantes atraindo o público para dentro do site, ou ainda apenas promovendo seu produto ou marca pelos outros sites na web. Segundo a Revista WEB Design, a mídia on-line brasileira, comparada com mercados de outros países, ainda representa uma pequena parcela do total de investimentos em mídia, apenas em 2,67%. Entretanto, segundo pesquisa do Projeto Inter-meios, divulgado na revista Meio & Mensagem, aponta um crescimento acentuado comprovando a idéia de um mercado publicitário em profunda transformação positiva para a web. Mas, verificar apenas esses dados pode representar uma visão minimalista do impacto da Internet no mercado publicitário. Ainda que com pouca expressão, a Internet esteja mudando completamente a maneira de fazer publicidade. Isso implica em alterações em todos os meios de comunicação. A relação da Internet com os outros meios gera preocupação: como ela poderá fazer os impressos sumirem, a televisão ter menos audiência ou que os veículos venham a falir. Essa preocupação ante do novo, mesmo considerando A mídia é o suporte ou veículo da mensagem. O impresso, o rádio, a televisão, o cinema ou a Internet, por exemplo, são mídias. (LÉVY, 1999, p. 61). Para tal relação é necessário receber as inovações trazidas pela Internet e perceber os pontos positivos e negativos. Quando a televisão chegou ao Brasil, todos pensaram que o rádio sumiria, no entanto estes meios conseguiram permanecer no mercado até hoje e isso já faz mais de 50 anos. A Internet é a principal ferramenta das novas tecnologias de informação e comunicação, que permite o acesso a todo tipo de informação e transferência de dados. Através dela, é possível ter acesso a todas as outras mídias, de forma rápida e interativa. Por ter mecanismos mais dinâmicos, a Internet oferece ao mercado publicitário uma ampla variedade de oportunidade no relacionamento com clientes e consumidores, muitas delas ainda não exploradas. Nos dias atuais, a publicidade na Internet abrange basicamente todos os serviços da web, desde correios eletrônicos, softwares para transferência de arquivo, bate-papo on-line (MIRC, MSN Messenger, Skype, etc.). Com o objetivo de otimizar a circulação de informação e contribuir com a publicidade on-line, esses programas, muitas vezes, têm formatos para anúncios publicitários. Desses, o que consegue ter êxito, neste sentido, é o MSN. Este é usado pela maioria dos usuários no Brasil, é um dos programas mais utilizados na rede, pois é de fácil manuseio e consegue englobar o batepapo, o envio de arquivos, a conversa com webcam, a conversa em grupo, entre outros detalhes. Com relação a publicidade, esse MSN possui um espaço para veiculação de banner na sua área inicial, onde estão todos os contatos da pessoa cadastrada e que, com certeza, o usuário terá acesso à informação exposta. Não satisfeitos com estes e outros formatos como: site, banner, botom, pop up, e newslletter, os mais conhecidos e deram origem aos demais, os profissionais de web e o público em geral, resolveram desenvolver outras formas para divulgar seus produtos e serviços. Surge, assim, a interatividade da publicidade na Internet, que busca criar e estabelecer um maior relacionamento com o consumidor. Um outro ponto relevante é a utilização da rich media descendente do pop up. Com essa ferramenta, surgem peças mais abusivas e intrusas, mas que acabam sendo mais criativas e interativas, estabelecendo um relacionamento mais direto entre o consumidor e o seu produto ou serviço. Segundo Pinho (2000), a tecnologia interativa chega à web permitindo uma maior expansão dos meios, de forma que os anúncios passam a utilizar animação, som e mesmo pequenos vídeos. As recentes tecnologias, conhecidas para a web, farão com que a publicidade fique cada vez mais interativa e próxima de seu público. Dessa maneira, a

3 construção de uma marca e o estabelecimento de um relacionamento estável de empresa e internauta passarão a dar mais credibilidade ao produto e ao serviço. Cada vez mais pessoas e empresas estão aderindo ao uso da Internet e vendo, como prioridade, suas presenças nela, através dos sites. Existem vários meios de comunicação via Internet que são constantemente utilizados pelas empresas: os correios eletrônico, os sites, os banners, as newsletters, os s marketing e tantas outros que contribuem para a otimização e agilidade das informações dentro e fora das empresas. Através da Internet, as redes de relacionamento empresa/consumidor têm um maior destaque quando dão suporte ao cliente, têm retorno rápido e vários contatos são feitos diariamente. A pois a empresa se faz presente 24 horas no ar, com isso tem menos gastos e amplia melhor resultados. A empresa, que utiliza a Internet, fica mais competitiva, podendo usufruir do comércio on-line. Traz um mercado sem limites à empresa e proporciona uma interação com o cliente, agilizando as negociações. Diante disto, pode-se dizer que a grande contribuição das novas tecnologias de informática e de comunicação é a de que, com elas, se rompe as barreiras de espaço e tempo. Isto possibilita a comunicação à distância, em tempo real de múltiplos sujeitos geograficamente dispersos; fornece estruturas técnicas para a comunicação e o acesso à informação em rede, e amplia as bases de comunicação entre todos. O presente trabalho tem como objetivo elaborar um estudo de comunicação na Internet voltado para o profissional de Relações Públicas, para isso vamos analisar os formatos e os processos da Interatividade da Publicidade na Internet. Especificadamente demonstrar como se dá os principais formatos para veiculação publicitária na Internet disponíveis atualmente no mercado, com o intuito de avaliar suas potencialidades e aplicações. Um outro, buscar, através de investigação da publicidade na Internet (webversite), abordar o conceito de e-commerce (comércio eletrônico) e sua importância para o mercado consumidor moderno, pois, com o advento da Internet, esta ferramenta se torna uma das principais vias de acesso para efetivação de compras de mercadorias e solicitação de serviços utilizados pela sociedade. A Internet pode ser vista como um local também para a divulgação e consolidação da imagem institucional da empresa. Como gestor organizacional que é responsável pelo gerenciamento de conflitos e informações que interferem no andamento das demandas entre os públicos internos e externos das organizações o Relações Públicas deve incluir, em seu planejamento, as ferramentas de publicidade interativas, oferecidas pela Internet, assim como conhecer suas utilidades e limitações. Desse modo, dará um grande passo à frente não só para a atividade de Relações Públicas, mas para o aumento do interesse e o melhor fluxo das informações. Sobre o e-commerce encontramos que ele surge como uma grande estratégia de vendas dentro de um mercado consumidor que cresce rapidamente a cada ano. No e-commerce, os clientes acessam as empresas através da Internet, efetuam compras, obtém um serviço pós-venda e suporte, quando oferecido. É um segmento que tem crescido vertiginosamente nos últimos anos e tem um grande potencial. Por ser um tema dinâmico, permite a análise da criação e do desenvolvimento de seus recursos, instrumentos e formatos que permitem a interatividade e a navegabilidade do consumidor na rede. Assim, serão analisados cases sobre esta interação, levando em consideração a persuasão da publicidade através da Internet. A primeira parte do trabalho consiste em fazer um resgate sobre a origem e evolução da Internet e da Publicidade, considerando os aspectos da Internet no Brasil. Abordamos também a interatividade da publicidade on-line e suas aplicações de forma que tivemos que explorar bastante o conceito de interação na visão de vários teóricos, os níveis de interatividade e citamos suas aplicações na Internet. Por fim, abordamos a atividade de Relações Públicas como sendo responsável pela administração da estratégia comunicação e da informação dentro da publicidade. A segunda parte apresenta a análise dos formatos de publicidade criativa na Internet, a metodologia e a análise. Constam, na investigação, a melhor aplicação desses formatos de forma interativa.

4 Cada aspecto peculiar abordado em nosso trabalho é resultado de uma ação de comunicação, dentro de um planejamento estratégico amplo, contemplando as diversas atividades que estão diretamente ligadas às ferramentas de mídia on-line adequadas para sua realização. Em nosso trabalho se fez necessária a elaboração de um glossário, que contribuirá para uma melhor compreensão dos termos técnicos e específicos do tema, principalmente sobre Internet. Sendo assim, acreditamos que o profissional de Relações Públicas é responsável pelo equilíbrio da emissão da mensagem, de maneira que a imagem da empresa seja preservada e que cada um dos formatos citados contribua para a qualidade e agilidade das informações institucionais e mercadológicas de uma empresa. ORIGEM E EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE E DA INTERNET É de extrema importância abordar fatos relevantes sobre a origem e evolução da Publicidade e da Internet, pois antes de tudo deve-se conhecer o princípio dessas atividades para compreender suas aplicações atualmente. História da Internet O termo Internet tem origem, segundo Pinho (2002, p.19), na expressão inglesa "INTERaction or INTERconnection between computer NETworks". Constitui-se em uma grande rede mundial que inclui desde computadores empresariais até computadores pessoais, conectados em vários países do mundo. De acordo com Pinho (2000, p. 21), a Internet teve seu início para fins militares em meio a Guerra Fria, com o nome de ArphaNet para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos, mesmo que o Pentágono sofresse um ataque nuclear. Em 1957, o presidente norte-americano, Dwight Eisenhower, anuncia a criação da Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de Defesa, cuja missão era pesquisar e desenvolver alta tecnologia para aplicações militares. No período da Guerra Fria, a maior preocupação dos norte-americanos era a de ficar sem o domínio ou perder as informações hospedadas em servidores localizados dentro de quartéis-generais estratégicos. Caso um desses pontos fosse atacado, as informações secretas e de essencial importância para eles, não seriam extraviadas. Dessa forma, o Departamento de Defesa pensou em um sistema que interligasse vários pontos, de modo que não se centralizasse o comando. Com uma rede onde não há um computador central, caso a Casa Branca fosse atingida, as informações iriam para o Pentágono. E se o mesmo acontecesse no Pentágono, as informações já estariam a salvo em outro lugar qualquer. Essa Rede era considerada à prova de bombardeio, pois o sistema não caía caso um dos pontos desaparecesse. Denominou-se tal Rede, que surgiu em 1969, de ARPAnet (Advanced Research Projects Agency). Na verdade essa rede interligava, originalmente vários centros de pesquisas.[1] Em 1970, o Departamento de Defesa liberou o acesso à ARPANET para as universidades e outras instituições que faziam trabalhos relativos à defesa. Cinco anos depois já existiam aproximadamente 100 sites. Os pesquisadores que mantinham a ARPANET estudaram como o crescimento alterou o modo

5 como as pessoas usavam a rede. Anteriormente, os pesquisadores haviam presumido que manter a velocidade da ARPANET alta o suficiente seria o maior problema, mas na realidade a maior dificuldade se tornou a manutenção da comunicação entre os computadores (ou interoperação).[2] De acordo com Pinho (2000), a ARPAnet cresceu desordenadamente e se tornou uma solução obsoleta em pouco tempo. Em 1984, foi criada nova solução para o problema, com a introdução do Domain Name System (DNS), um serviço e protocolo que cuida da conversão de nomes Internet em seus números correspondentes, de forma automatizada e padronizada. Segundo Pinho (2000), mais tarde, no início da década de 1980, a National Science Foundation (NSF), um órgão independente do governo norte-americano, se torna responsável pela manutenção da ARPAnet. Com mau desempenho técnico da ARPAnet, o Departamento de Defesa dos EUA acaba substituindo-a pela NFSNET, que terá uma maior qualidade na transmissão dos dados e passará a ser a espinha dorsal (backbone) da ARPAnet. O nome Internet começou a ser usado apenas em No ano seguinte, foi estabelecido o TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet/Protocol), esta linguagem é comum a todos os computadores conectados à rede até hoje. Em 1990, a então surgida NFSNET, após alguns anos de utilização e evolução, ainda que discreta, é oficialmente extinta e nasce então a Internet que funciona atualmente. De acordo com Pinho (2000), é nesse mesmo ano que surge o World, primeiro provedor de acesso comercial do mundo, permitindo que usuários comuns alcancem a grande rede via telefone. Logo depois com a necessidade de gerenciar a informação passada entre os usuários e empresas que utilizavam essa tecnologia, foi criado o primeiro navegador, através de sistema de hipertexto chamado WWW - World Wide Web, que foi decisiva para a difusão da Internet pelo mundo. O World Wide Web foi fundado por dois engenheiros do CERN Centre Européen por la Recherche Nucléaire Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee, do HTML HyperText Markup Language - e dos Browsers. A partir daí, surgiu o primeiro browser, utilizado foi o LYNX que apenas permitia a transferência de textos. Em seguida, o Mosaic, projetado na Universidade de Illinois USA. Este permitia a transferência de textos e imagens. Do Mosaic originaram-se o Netscape e Internet Explorer. Mais tarde, foram surgindo outros navegadores como: Opera, Midas, Safari, Mozilla Firefox, entre outros. Desde então, a elaboração dos navegadores tem sido exclusivamente ligado ao desenvolvimento da própria web. A Internet transformou-se em um sistema mundial, público, de redes de computadores, no qual qualquer pessoa ou computador, previamente autorizado e equipado, pode conectar-se. Após a conexão, o sistema libera a transferência das informações entre os computadores conectados. A infra-estrutura utilizada pela Internet é a rede mundial de telecomunicações. A rede tem um assinalado crescimento a cada ano que passa, sendo que hoje ela é utilizada não só pelos militares, mas principalmente na área de pesquisa e por particulares com o grande número de computadores pessoais. Desde sua criação ela sofreu muitas transformações, buscando sempre adaptar-se a nova e exigente sociedade que surgiu e se modificou junto com ela. Com a acentuada mudança do perfil de seus usuários, mudaram também as características dos computadores a ela ligados, a velocidade das redes, os programas e os aplicativos. Cada vez mais, a Internet faz parte da vida das pessoas. Ela cresce assustadoramente com relação aos outros meios de comunicação, continua firme até onde chegou e promete mais evolução por onde passa. Hoje, nada escapa da Internet, nela pode se encontrar de tudo e até conhecer pessoas, empresas, serviços, escolas, universidades e ter acesso a qualquer informação disponível na rede, basta pesquisar de forma direcionada e o que for de interesse aparecerá na tela do computador em alguns

6 segundos. Atualmente, pode-se encontrar computadores ligados à Internet em boa parte dos lugares pode onde passamos. Através das novas formas de comunicação e configuração, na relação tempo, o espaço surge com uma nova linguagem, motivada pelo desenvolvimento da tecnologia, que tem como conseqüência a sociedade da informação. Nela, tem-se a dispor dados e informações em tempo real o tempo todo. A informática e a Internet são as grandes responsáveis por essa transformação. A Internet no Brasil No Brasil, o acesso à Internet era restrito a professores, estudantes e funcionários de universidades e instituições de pesquisa. Posteriormente, houve a adesão dessa nova tecnologia por parte de instituições governamentais e empresas privadas, porque esta inovação iria colaborar com a comunidade acadêmica e atividades não-comerciais. A partir de 1995, surgiu a oportunidade para que usuários, fora das instituições acadêmicas, também conquistassem o acesso à rede, com isso, a iniciativa privada começa a oferecer também esse tipo de serviço. Inicia-se o acesso à Internet, fora das instituições de ensino, e isso aconteceria a curto prazo, tendo em vista que esse meio de comunicação teve um tempo de aceitação consideravelmente menor do que os outros meios e que a sua expansão trará muitas mudanças para a sociedade brasileira. De acordo com o resgate histórico, feito por Pinho (2000), foi em maio de 1995, que teve início a abertura da Internet comercial no Brasil. A RNP (Rede Nacional de Pesquisa) passou então por uma redefinição de seu papel, deixando de ser um backbone restrito ao meio acadêmico para estender seus serviços a todos os setores da sociedade. Mais tarde, cria-se o Centro de Informação Internet/BR e a RNP foi uma importante base de apoio à consolidação e fortalecimento da Internet comercial no país. No final de maio de 1995, é que acontece através da iniciativa do Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e Tecnologia a liberação para que o setor privado possa fazer a exploração comercial da Internet no país. Para garantir qualidade e eficiência nos serviços prestados, foi criado o Comitê Gestor Internet do Brasil. De acordo com Pinho (2000), observamos que esse comitê teve importante participação na implantação da Internet no país e tem as seguintes características: O Comitê Gestor recebeu como principais atribuições fomentar o desenvolvimento dos serviços Internet no Brasil; recomendar padrões e procedimentos técnicos e operacionais para a Internet no país; coordenar a atribuição de endereço Internet o registro de nomes de domínios e a interconexão de espinhas dorsais; e coletar, organizar e disseminar informações sobre os serviços Internet. (PINHO. 2000, p.33) Em 1996, acontece o grande boom da Internet no país e essa explosão de acontecimentos vêm se mantendo até os dias atuais quando a Internet acompanha todas as novidades com uma agilidade nunca antes encontrada em nenhum meio. O mundo on-line hoje é uma realidade e todos estão ligados com a informação em tempo real, mesmo sem perceber. Desde aquela conversa no bate-papo, até aquele importante que deve ser enviando com urgência, nada escapa da Internet. Os primeiros sites brasileiros surgidos eram de notícias. Depois, surgiram os de compras, entretenimento e pesquisa. Assim, a rede nacional começou a crescer. Para o público médio, o e as salas de bate-papo (chats) foram os principais para a popularização da Internet. A forma de comunicação entre as pessoas mudou tanto no ambiente de trabalho, quanto na vida particular. Nesse campo, aliás, os chats permitiram uma inovação nos relacionamentos: o namoro e o sexo virtual. As pessoas passaram a se conhecer pela Internet para, depois, marcar encontros na vida real.[3]

7 Segundo o portal Terra, em 1999, o número de internautas era superior a 2,5 milhões. De acordo com o Ibope, o país contava com 7,68 milhões usuários de Internet em Hoje, o país se aproxima dos 30 milhões de indivíduos com acesso direto à rede e conta com 18,3 milhões de computadores pessoais. O número de internautas representa 17% da população, ou uma em cada seis pessoas, sendo 53% de homens e 47% de mulheres. O brasileiro navega uma média de 14 horas e meia por mês. Cinco milhões de pessoas utilizam banda larga e quase 50% deles acessam serviços bancários on-line, índice acima do constatado em países como Alemanha (41%), Reino Unido (38%) e Estados Unidos (29%). Atualmente, a Internet é sinônimo de modernidade, de agilidade e quem não está conectado com o mundo da web, com certeza, estará off-line das notícias e dos acontecimentos do Brasil e do mundo. Entretanto, é preciso sempre se reciclar e estar a par das inovações que surgem a todo o momento. Novidades como pen-drive, o mp3 player, o Ipode, são formas de fazer com que o usuário se sinta cada vez mais próximo daquilo que deseja e da forma que lhe é mais favorável, uma vez que vivemos no momento em que o futuro é o hoje e que tudo acontece em uma velocidade sem controle. Mais pessoas estão interessadas e se profissionalizando nas áreas ligadas à Internet e às novas tecnologias, pois, para essas pessoas, a tecnologia é apenas o complemento para suas vidas. Para a geração digital, sem celular, comunidades on-line ou blogs não há vida (CESAR, p. 24). A Interatividade da publicidade on-line e suas aplicações A interatividade na Internet, embora tenha sido questionada quando surgiu, temse mostrado cada dia mais eficaz. Em nossa pesquisa demonstraremos os principais aspectos dessa interatividade aplicada aos recursos encontrados na Internet. Interatividade O termo interatividade, segundo Suely Fragoso (2001)[4], tem origem nos anos 1960 e é derivado do neologismo inglês interactivity. Ele foi difundido, nesta época, para denominar o que os pesquisadores da área de informática entendiam como uma nova qualidade da computação interativa, prevendo a incorporação de dispositivos de entrada e saída como o teclado e as tele-impressoras como unidades de entrada e saída dos sistemas computacionais. As tecnologias da informação estão em constante deslocamento progressivo, indo ao encontro da concepção de interatividade. A partir do momento, em que são produzidos novos mecanismos de automação (para qualquer utilização), a principal preocupação do inventor, em relação ao público consumidor, será com o aperfeiçoamento da relação de interatividade entre eles. É esta relação que explica a boa condição técnica apresentada nas máquinas, que é conseqüência da reunião de distinções essencialmente dinâmicas, pois essas tecnologias estão em contínuo progresso. Inicialmente, buscamos a definição de Pierre Lévy (1999) sobre o termo, como algo que estabelece um maior envolvimento entre o sujeito participante e a troca de informação. O autor destaca que este termo é, na maioria das vezes, usado de forma inadequada por aqueles que imaginam saber seu significado, mas que apenas acabam o tornando popular sem saber exatamente do que se refere. Sendo seu uso relacionado a acontecimentos diversos. Em Mauro Pinheiro[5] encontramos definições de dois modos distintos para a interatividade: objetivo e subjetivo. A interação objetiva seria aquela que se encerra entre o meio de transmissão e o receptor, não causando efeitos em seu modo inicial. Incluem-se neste tipo de interação o manuseio de objetos, o contato, experimentação, etc. A interação subjetiva seria exatamente o oposto. Neste modelo, o receptor necessariamente passa por alterações ao fazer parte da interação com o emissor. A este tipo de interação estão ligadas as análises, as sínteses, as problematizações, as interpretações e etc.

8 Em se tratando de avanço tecnológico, o tipo de comunicação usada está diretamente relacionado ao nível de interatividade que há entre o emissor e o receptor. Com isso, pode-se dividir o envio e recepção de informações através de três formas[6]: a) Transmissão Simplex; b) Transmissão Half-Duplex; c) Transmissão Full-Duplex; Uma comunicação é percebida como Simplex quando temos um dispositivo transmissor e outro dispositivo receptor, sendo que este papel não se inverte no período de transmissão. A transmissão tem sentido unidirecional, não havendo retorno do receptor. Podemos ter um dispositivo transmissor para vários receptores, e o receptor não tem a possibilidade de sinalizar se os dados foram recebidos. Temos como exemplos transmissões de TV e Rádio. Figura 1: A comunicação Simplex (adaptada a partir da imagem da fonte) Fonte: Na comunicação é dita Half-Duplex (também chamada Semi-Duplex) temos um dispositivo transmissor e outro receptor, sendo que ambos podem transmitir e receber dados, porém não simultaneamente, a transmissão tem sentido bidirecional. Durante uma transmissão half-duplex, em determinado instante, um dispositivo A será transmissor e o outro B será receptor; em outro instante, os papéis podem se inverter. Exemplos: walkie talkies e transmissão de fibra ótica. Figura 2: A comunicação Half-Duplex (adaptada a partir da imagem da fonte) Fonte: Por fim temos, no último nível, a comunicação Full-Duplex, ou Duplex, quando temos um dispositivo transmissor e outro receptor, sendo que os dois podem transmitir dados simultaneamente em ambos os sentidos (a transmissão é bidirecional). Poderíamos entender uma linha full-duplex como funcionalmente equivalente a duas linhas simplex, uma em cada direção. Como as transmissões podem ser simultâneas em ambos os sentidos e não existe perda de tempo com turn-around (operação de troca de sentido de transmissão entre os dispositivos), uma linha full-duplex pode transmitir mais informações por unidade de tempo que uma linha half-duplex, considerando-se a mesma taxa de transmissão de dados. Alguns exemplos são: o sistema telefônico; vídeo conferência e a comunicação entre computadores.

9 Figura 3: A comunicação Full-Duplex (adaptada a partir da imagem da fonte) Fonte: É possível perceber que, com a evolução das formas de transmissão e recepção das informações, o nível de interatividade também aumentou. Todavia, com relação à comunicação Simplex, não podemos garantir, de fato, que exista realmente interatividade. Consideremos, por exemplo, a transmissão da televisão. A emissora emite o sinal e o telespectador, através de seu aparelho, recebe a informação e absorve. Porém, ele não é capaz de enviar nenhuma resposta imediata à emissora. É necessário considerar que a interação nessa observação não faz referência à relação entre o telespectador e o aparelho de televisão, existente através da manipulação do controleremoto. Conceito de cooperação e interação através dos estudos de Piaget Jean Piaget considerado um grande estudioso interacionista chama atenção para o fato de que os sujeitos constroem seu conhecimento conforme há uma interação entre sujeito e objeto. Seus estudos influenciaram os estudiosos da interatividade. Piaget elaborou, dentre outras coisas, dois postulados que influenciaram os estudiosos na arte da interatividade: "Primeiro postulado: Qualquer esquema de assimilação tende para se alimentar, quer dizer tende para incorporar em si próprio os elementos que lhe são exteriores e são compatíveis com a sua natureza. [...] Segundo postulado: Qualquer esquema de assimilação é obrigado a acomodar os elementos que assimila, isto é, tem de modificar-se em função das suas particularidades, mas sem com isso perder a sua continuidade (por conseguinte, o seu fecho como ciclo de processos interdependentes), nem os seus poderes de assimilação anteriores". Tomando como base esses postulados, o autor descreve três formas de equilíbrio. A primeira forma destaca a interação essencial entre sujeitos e objetos, nesta há a assimilação desses objetos aos esquemas de ações e a acomodação dos esquemas aos objetos. A segunda trata do equilíbrio que acontece das interações entre os subsistemas. E a terceira diz respeito ao equilíbrio progressivo, responsável pela união das relações de diferenciação e de integração. Para o entendimento dos postulados de Piaget, podemos citar ainda o estudo do conceito de cooperação. Quando, para ele, trata-se de uma coordenação de pontos de vista e como um processo criador de realidades novas, não apenas como simples troca entre indivíduos desenvolvidos. A coordenação seria então a combinação das ações ou do pensamento de um indivíduo com as ações e pensamentos dos outros. Dessa forma, mostra-se então um controle recíproco das atividades entre os participantes. Pode-se concluir que os estudos da cooperação piagetina podem ser essenciais para o entendimento dos resultados da interação mediada por computador, além de

10 subsidiar a execução de interfaces que destaquem o conceito de cooperação defendido por ele. s níveis de interatividade Para Silva (1999), a interatividade está na disposição ou predisposição para mais interação, para uma hiper-interação, para bidirecionalidade - fusão emissão-recepção, para participação e intervenção. Como se pode notar, não é apenas um ato de troca, nem uma limitação à interação digital. A interatividade é a abertura para mais e mais comunicação, mais e mais trocas, mais e mais participação. Visto, temos em Rhodez & Azbell (apud Primo & Cassol, 1999), a identificação de três possíveis níveis para estruturar a interatividade, no que se refere à navegação: reativo, coativo e pró-ativo. É no reativo que as opções de feedback, cuja experiência de ver o resultado da mensagem é enviada, são dirigidas pelo programa. Neste há pouco ou nenhum controle do usuário sobre a estrutura do conteúdo. Um exemplo desse nível seria o da manipulação do controle-remoto por parte telespectador, quando ele só poderá controlar os aspectos técnicos da televisão, como volume, cor, contraste entre outros; No coativo apresentam-se as possibilidades do usuário controlar a seqüência, o ritmo e o estilo. Como exemplo, temos a utilização do aparelho de DVD para assistir a filmes, quando o indivíduo tem a liberdade para escolher a legenda, o áudio e até mesmo as cenas que deseja assistir. No nível pró-ativo, é possível controlar tanto a estrutura quanto o conteúdo do programa a que se deseja assistir. A interatividade plena ou pró-ativa é aquela que mais se parece com o diálogo humano. Isso implica em uma riqueza maior de detalhes e complexidade na comunicação. Dessa maneira, aquilo que entendemos por interatividade, encontra seu ponto máximo na comunicação interpessoal no ciberespaço[7]. Os dois grandes grupos interativos, propostos: reativo e mútuo, podem ser investigados segundo Roderick Sims (apud BARRÉRE, 2002) por causa das seguintes proporções: Sistema: refere-se a um conjunto de objetos ou entidades, que se interrelacionam formando um todo: sistema aberto x sistema fechado; Processo: são acontecimentos que sofrem alterações com o tempo negociação x estímulo-resposta; Operação: é a relação entre a ação e a transformação, nesta há uma espécie de cooperação x ação e reação; Fluxo: é o curso ou seqüência da relação: dinâmico x linear; Throughput: é o tempo de resposta, a partir de um comando executado, ou seja, inputs e outputs, com este ocorrem interpretação x reflexo; Relação: o encontro, a conexão, as trocas entre elementos ou subsistemas (construção negociada x casual); Interface: É a superfície de acesso (contato) do usuário com o computador (virtual x potencial). A partir dos estudos sobre dimensionamentos propostos por Sims, o estudioso Primo[8] faz a relação entre os conceitos de interatividade mútua e interatividade reativa. Conforme, posto por parte deste autor, quanto aos sistemas que ele representa, é correto dizer que a interação mútua se caracteriza como um sistema aberto; ao passo que a interação reativa tem, como particularidade, um sistema fechado. A interação mútua forma um todo, não é formada por partes isoladas, no geral, estas são interdependentes. Caso aconteça alguma mudança essas partes envolvidas, afetará todo o sistema modificando-o por completo. Temos, a interação reativa possuindo o modo de sistema fechado, como seus elementos são autônomos. Por conter referência lineares e unilaterais, o reagente tem pouca condição de transformar o agente. No momento, em que ocorrer o processo, acontecerá a evolução da interação mútua, a partir de processos de negociação. Por conseqüência, as interações reativas terão seu funcionamento a partir da relação estímulo-resposta. Com esse sistema, tem-

11 se que uma determinada reação causaria uma resposta idêntica quando ocorrer uma repetição. Conforme Primo (2000), a operação feita nos dois tipos de interação, ocorre da seguinte forma: a mútua através de ações interdependentes, ou seja, exerce ação sobre o comportamento do outro e também sofre influência em seu comportamento. Isso acontece entre os interagentes e seus ambientes. Em todo acontecimento do processo de comunicação, o relacionamento passa por modificação. Neste, os sistemas reativos se fechariam na ação e reação, cuja extremidade age e uma outra responde de forma contrária. Determinada a prioridade, ela passa a ser reproduzida em cada interação. Quanto ao throughput, que corresponde ao que acontece entre uma ação e outra. Primo (2000, p.8) defende que o diálogo não se realiza de forma mecânica. O emissor envia a mensagem que, por sua vez, será captada pelo receptor, este mesmo fará uma leitura interpretativa, partir dela, para depois construir a resposta. Na interação reativa, esse processo se dá por meio de reflexão. Como exemplo, temos que, para os programas de computador, haveria somente o impulso elétrico, enviado pelo usuário, através de seus periféricos, não o ocorrendo uma interpretação da máquina. Com relação ao fluxo, os sistemas de reação mútua são peculiares por terem seu fluxo dinâmico e em desenvolvimento. Já o fluxo reativo tem forma linear e prédeterminada, em alguns momentos. No caso do computador, existem possibilidades elaboradas pelo programador isto antes da interação acontecer, para que o usuário se limite a agir de acordo com uma dessas determinadas. E no que diz respeito à relação, na integração mútua, ela se descreve através da construção negociada, à medida que é causal na interação reativa. Por último, quanto à interface, pode-se afirmar que ela é, nos sistemas interativos, mútuos, virtual; e, sistemas interativos reativos, potencial, pois tem poder de unir os dois mundos. Segundo Lévy (1999), interface são todos os aparatos materiais que permitem a integração entre o universo da informação digital e o mundo ordinário. A contribuição de Steuer para a Interatividade Através da pesquisa de Barrére, entende-se que houve uma grande contribuição de Jonathan Steuer para a construção do conceito de interatividade. Steuer reflete sobre a interatividade e a intensidade participativa ou influência de um usuário, na forma e no conteúdo um de computador. Para ele, a interatividade se diferenciaria de termos como engajamento e envolvimento, sendo uma variável direcionada pelo estímulo e determinada pela estrutura tecnológica do meio. A partir disso, ele conclui que três fatores seriam essenciais para a contribuição para a interatividade: a velocidade, o mapeamento e a amplitude. A velocidade é a taxa com que os dados (input) podem ser assimilados por algum ambiente mediado. O mapeamento é a capacidade que o sistema tem de mapear seus controles em função das alterações no ambiente mediado. E a amplitude refere-se ao número de possibilidades de ação em cada momento. Existe ainda a possibilidade de mudar alguma variável, isso dependerá das características do meio. Algumas dessas variáveis são: o ordenamento temporal ordem em que surge o acontecimento; organização espacial em que lugar os objetos tornam-se visíveis; intensidade a altura do som, brilho das imagens, etc, e as características de freqüência, timbre, cor, entre outras. A representação da interatividade por André Lemos A interatividade é classificada por André Lemos[9] em níveis. Este autor adota um modelo não-excludente, dessa forma um tipo não exclui o outro. O modelo organizado por Lemos tem características que envolvem a sociedade e contribui para a inclusão digital dos seguintes níveis: a) técnico analógico-mecânico,

12 b) técnico eletrônico-digital, e c) social. No primeiro nível, a interação técnico analógico-mecânico faz referência ao envolvimento do homem com a máquina. Pode ser a utilização de algum objeto, máquina ou mesmo uma ferramenta. Como exemplo, podemos citar quando experimentamos dirigir um automóvel ou quando digitamos em um teclado de computador. A chamada interatividade eletrônico-digital está diretamente ligada aos novos meios digitais. Pode ser compreendida como um diálogo entre homens e máquinas, cuja proporção veja-se que quanto mais interagir com a máquina, mais o usuário terá a possibilidade de alterar o conteúdo, através de uma zona de contato chamada de interfaces gráficas, e tudo isso ocorre em tempo real. Por fim, para o mesmo Lemos, a interação social é a relação homem-homem. É a ação social, mutuamente orientada, de dois ou mais indivíduos em contato. Distingue-se da mera inter-estimulação, em virtude de envolver significados e expectativas em relação às ações de outras pessoas. Podemos dizer que a interação social é a relação de ações sociais. No primeiro momento da existência humana, em toda sua história, a grande revolução na comunicação aconteceu quando o homem desenvolveu a linguagem, aprimorando a fala e a escrita, na tentativa de se comunicar com seus semelhantes. A partir desse momento, aconteceram várias mudanças que contribuíram para a interação social. Mas, para continuar no processo evolutivo, o homem precisou estabelecer um contato com a técnica, podendo ela ser ferramenta ou máquina. Segundo Lemos, a relação homem-técnica é uma atividade tecno-social presente em todos os estágios das civilizações. Atualmente, os indivíduos ainda atrelam a interação social com a interação técnica em grande parte de suas atividades. Essas interações podem ser de caráter analógico-mecânico ou eletrônico-digital, estabelecem a relação com as mídias tradicionais. Com isso podemos afirmar que a interação que mais durou foi a eletrônico-analógica. Como exemplo: temos a utilização da televisão, que é passiva, e os únicos tipos de interação possíveis: a do ajuste às configurações de imagem e som, a mudança de canal e mudança no volume e ligação e desligamento do aparelho. Com o aparecimento dos novos meios de comunicação, a interação técnica de cunho eletrônico-digital também fará parte desse meio. O autor discorre sobre isso quando afirma que, na realidade, o que ocorre não é interatividade propriamente dita, mas processos baseados em manipulações de informações binárias. Com isso, é correto pensar que toda reação do usuário foi previamente demarcada pelo programador e, com base nisso, ele consegue planejar e limitar as possibilidades, fazendo com que seja escolhido e aceito o que foi apresentado. Mediante tudo isso, é impossível mensurar as infinitas alternativas que podem surgir da mente humana. Projeta-se a ilusão de que há uma maior interatividade quando se tem um sistema, pois acontecerá uma busca mais detalhada no banco de dados, cada vez que um dos comandos for acionado pelo usuário. Nesse caso, a possível relação de interatividade está diretamente relacionada com a quantidade de dados contida no sistema, só que, quanto maior o número de informações, maior será o engano sobre o grau de interação. Interatividade e suas aplicações na Internet O mercado consumidor atual possibilita espaço para todas as mídias. Apropria-se da televisão, explorando os recursos por ela oferecidos, para difundir grande parte da informação para a população de massa. Nela todas as mídias trabalharão de forma integrada, e sem dúvida, a Internet precisará dela para se expandir. No início em 1950, quando foi inaugurada a primeira emissora de televisão brasileira, também a primeira da América Latina, a TV Tupi (canal 4) em São Paulo. O comercial de televisão era uma espécie de monólogo. Hoje, os telespectadores, conseguem dar um feedback quase imediato às informações exibidas. O consumidor

13 passa a se ver nas situações expostas e, muitas vezes, é conquistado por aquilo que é apresentado, já que faz parte da sua realidade. Dessa mesma forma, ocorre, na Internet, quando o internauta participa de atividades em tempo real e através de uma ação realizada na web, esse é persuadido reagindo de imediato, dando o feedback mais rápido que em outros meios. O termo interatividade resume-se, de certa forma, a tudo o que de diferente esteja atribuído às novas tecnologias da informação e da comunicação,isto, por diferentes autores, em função das suas posições teóricas. A interatividade da rede, segundo Pinho (2002), é muito valiosa para quem quer dirigir mensagens específicas para os públicos de interesse. Na Internet, a empresa não está falando para uma pessoa, mas conversando com ela. A pessoalidade da comunicação, na Internet, posiciona uma relação única e direta com a interatividade proporcionada pela web. Ainda em Pinho (2002) ele mostra, a Internet interativa fazendo a comunicação ser muito pessoal, isto em conformidade com Sherwin & Avila (1999). Lévy (1999) aborda que a interatividade gera um problema de entendimento, e justifica isso, porque o termo é usado muitas vezes, em várias situações, sem saber de que se trata. Isso só comprovaria o que já sabemos há muito tempo: ou que as pessoas dissociam, muitas vezes, a palavra (signo) da coisa ou que usam a mesma palavra para significar aspectos diferentes que não são devidamente explicitados. O problema não está no uso do mesmo termo, mas em não explicitar o que se entende por ele. Já para Sterne (2000) o termo interatividade representa que a Web não é algo que as pessoas lêem, é algo que as pessoas fazem. Diante de tal afirmação, percebemos que o termo interatividade provoca divergências, tanto pelo seu significado, quanto pela sua aplicação ou a falta dela. A constante modernização das ferramentas web proporciona uma maior participação do usuário dentro dos sites e no momento do uso de outras mídias, como o click em banner, por exemplo. Com isso, há como mensurar de forma mais precisa as ações do internauta dentro da mídia, cujas informações poderão contribuir para que as empresas e seus stakeholders façam um planejamento de comunicação estratégico direcionado a satisfação do cliente ao melhor posicionamento e à divulgação das marcas, produtos ou serviços. Os outros meios de comunicação citados: televisão, rádio, jornal etc fazem com que as pessoas reajam de forma passiva e apenas absorvam aquela informação. Já a Internet atrai o público para uma ação ativa. [...] um site da Web faz o espectador pensar e fazer escolhas, decidir e tomar atitudes, participar e aprender [...]. (STERNE, 2000, p.7). De fato, qualquer tipo de comunicação direta provoca no público uma outra forma de perceber aquele meio. Com isso, esse público fica mais ativo: a memória, os sentidos, os sentimentos só que a parte do repertório de vida daquele indivíduo é afetado. Serão atingidos também como públicos coadjuvantes: os familiares, amigos e pessoas próximas que ficaram à mercê da persuasão a partir daquele primeiro receptor. A interatividade é parte intrínseca da Internet e faz com que a publicidade on-line seja vista como algo diferente. É mais promissor que chega a contribuir com a comunicação e a difusão da criatividade e da atividade humana. Diante das limitações, impostas pela sociedade que, em sua maioria, há receio da novidade, de modo que abre espaço para o aprendizado e o domínio de técnicas e de fórmulas que facilitam a vida das pessoas que, cada vez mais, fazem do computador um objeto indispensável para suas vidas. As novas tecnologias passam a adquirir dimensões que, se não são totalmente novas, podem agora ser profundamente inovadoras. As relações entre internauta, produto e empresa pluridirecionadas e dinâmicas, possibilitam a todos os interessados interagir no próprio processo, rompendo com velhos modelos que se conhecem com a comunicação unilateral que privilegia o emissor. O velho receptor deixa de ser aquele que deve apenas aceitar ou não a mensagem proposta e tornar-se sujeito da própria vontade, formando uma comunidade virtual interativa, que o faz criar uma vida paralela,

14 próxima da real, porém com possibilidades muito mais amplas para todas as suas necessidades. Atrelada a todos esses aspectos, ainda que de forma discreta, mas crescente, a criatividade e a presença de grandes idéias atraem o público. Isto por mostrar que a vida pode ser demonstrada de maneira diferente, mas com as mesmas características e vontades de sempre. Os novos formatos midiáticos conseguem ultrapassar as barreiras da televisão e chegar com mais destaque à Internet, já que o internauta tem expectativa de interatividade, mesmo que de forma inconsciente e acabará sendo atingido diretamente de maneira que só a Internet pode oferecer. Na comunicação, o objetivo maior é garantir a participação e a harmonia entre o emissor e o receptor. Para tal, certificam-se que haverá o mínimo de falha possível no diálogo entre ambos. Mas essa interação sofre alteração de acordo com o ambiente externo ou mesmo pelos outros indivíduos. Diante desses fatos, desponta-se o conceito de feedback. Trata-se de uma volta a um sistema, de parte do que ele eliminou, de forma a obter-se alguma resposta sobre esta eliminação, que satisfaça o emissor. Assim, esse feedback oferece à fonte, de onde partiu a informação, uma referência com êxito sobre o seu objetivo que era o de se comunicar. Esse causa uma ação/reação ao dar uma nova orientação sobre a dialética da comunicação, de modo que há o prolongamento contínuo da influência de seres sobre si e sobre os outros indivíduos, de acordo com as respostas que são produzidas através das mensagens criadas e recebidas. Diante disso, Daniel Galindo (2002) nos faz recordar que o feedback é parte integrante do processo comunicacional, contudo, ele é usado para refletir a orientação da comunicação sempre no sentido da fonte e não no sentido do receptor ou mesmo do processo. O processo de comunicação é dinâmico e mutável, depende dos fatores que o influenciem. Porém, como já pôde ser percebido, anteriormente, esse processo é exclusivamente diático, ou seja, deve haver no mínimo dois indivíduos ativos para que isso ocorra. Ora havendo uma interdependência reativa entre a fonte emissora e o receptor da informação. Como afirma Galindo (2002, p.51): A Publicidade on-line Agora vemos esta interdependência proporcionada pela compreensão do que significa o outro a partir de nossa própria concepção e referencia do eu, projetando no outro (empatia) e posteriormente da troca de papel ou da aceitação do papel do outro (empatia por adoção de um papel). Contudo, o nível máximo de complexidade de interdependência é a chamada interação. Nas mídias da Internet, cujo canal é o computador, a construção das mensagens é feita a partir do hipertexto. Este permite aos receptores direcionar os seus interesses, consultarem nos sites oferecidos pelas empresas e organizações, apenas o que é do seu interesse. Veja-se que a expansão das novas tecnologias de relacionamento com os públicos congrega todos os conceitos de relacionamento humano direto, de maneira que o contato gera o conhecimento do outro e o transforma em dados. Um mundo virtual pode simular fielmente o mundo real, mas de acordo com escalas imensas ou minúsculas. Pode permitir ao explorador que construa uma imagem virtual muito diferente de sua aparência física cotidiana. Pode simular ambientes físicos imaginários ou hipotéticos, submetidos a leis diferentes daquelas que governam o mundo comum. Pode, finalmente, simular espaços não-físicos, do tipo simbólico ou cartográfico, que permitam a

15 comunicação por meio de um universo de signos compartilhados. (LÉVY. 1999, p. 72). Com isso, podemos deduzir que o mundo virtual imita e complementa o real. De modo que cada vez mais as pessoas estão fazendo parte desse mundo novo, em busca das mais diversas formas de comunicação, expressão e informação. Conforme Pinho (2000, p.114): "As características do novo meio de comunicação interativo conformam a sua natureza em termos das formas da presença da empresa na web e dos benefícios que a publicidade on-line traz para os anunciantes e consumidores de produtos e serviços." A rede propriamente dita, neste o século XXI, está sendo palco de grandes descobertas e realizações. Passamos a perceber a publicidade on-line em uma gama maior de veículos que propagam todas as informações que nos cercam. A web e as mídias tradicionais estão lutando pelos seus espaços; a televisão está presente na maioria das casas; o rádio é o veículo de maior alcance; o cinema é uma tradição que se renova a cada ano; a revista e o jornal são impressos que terão vida longa, e todos podem ser vistos pela Internet. Como se pode notar, os meios tradicionais já não suprem as necessidades de informação com agilidade. A rede vem complementar essa demanda e consolidar-se como veículo imediato e instantâneo. O processo de extensão humano torna-se a cada dia mais eficaz: "pode-se estar onde não se está, ver e tocar o que não existe" (SILVA, 2004, p.12). A publicidade on-line, propriamente dita, surge junto com as novas tecnologias em meados do ano Essas tecnologias trouxeram mudanças e transformam completamente a forma como a publicidade pode ser usada na Internet. Desde essa época, já se pensava que, com o advento da Internet, as pessoas passariam a ser mais próximas de seus objetos de consumo, que estes passariam até a ser fabricados de acordo com o perfil de cada um. De acordo com Pinho (2000, p.101): "A publicidade online poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva interativa e ainda possível de ser dirigida, de modo personalizado e individualizado, para os consumidores e prospects de produtos, serviços e marcas." Como não se podia fazer anúncios comerciais em salas de bate-papo ou lista de discussão, a revista Wired lança o site HotWired, como o primeiro modelo comercial de venda de publicidade na web. Segundo Pinho (2000, p.102): Temendo eventuais reações adversas, a Hotwired reduziu as dimensões pretendidas para o uso da publicidade e assim surgiu o banner, pequeno anúncio em forma gráfica, considerado pelo autor o outdoor da superestrada da informação. O primeiro banner, veiculado na Internet, era peça da campanha de web norte americana, cliente AT&T. Veiculada em 1994, a campanha era institucional e o banner não tinha clicks, por se achar naquela época que o clicks não era tão importante. O formato banner foi, por muito tempo, o único padrão para a publicidade on-line. Isto porque, naquela época, os designers só se preocupavam em inserir um formato Full, com tamanho de 468 x 60 pixels, entretanto, era possível visualizar alguns site com tamanho não padronizado. Na verdade, quem determina o tamanho ou formato é a tecnologia que será utilizada para a produção da peça publicitária on-line. Desse modo fica inviável nessa pesquisa enumerar todos os formatos, porque novidades surgem a todo instante. Porém destacaremos os principais formatos de publicidade na web: site, banner, pop up, e newslletter, de onde surgiram vários outros formatos, que citaremos ao longo de nossa pesquisa. Os formatos de rich media descendentes do pop up, serão exemplos de interatividade na Internet, que terão destaque nesse trabalho, por possuírem design moderno e penetração abusiva e acabam sendo mais criativos e interativos, estabelecendo um relacionamento direto entre o consumidor e o produto ou serviço. A modalidade on-line da publicidade chega para complementar as ações publicitárias tradicionais, uma vez que, no Brasil, os investimentos em publicidade on-

16 line ainda ficam muito abaixo do grande volume de verba aplicada em televisão. Entretanto, já é possível realizar ações e campanhas apenas na Internet, anunciantes importantes como a BENQ, a Coca-Cola, a FIAT e outras grandes marcas estão apostando nesse tipo de comunicação interativa, fazendo com que o público seja bombardeado pela sua mensagem e acabe sendo atingido em algum momento. A publicidade tem o propósito básico de disseminar informações para orientar o comportamento de compra e as preferências do consumidor para um determinado produto, serviço ou determinada marca. No entanto, na Web, a publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o anúncio. Ele pode, então, clicar no anúncio para obter mais informações ou mesmo realizar a compra do produto. (PINHO, p. 114) Segundo o site INFO on-line, o investimento em publicidade on-line no Brasil teve um crescimento de 46% no primeiro trimestre de 2007, em relação ao mesmo período do ano passado. Esses dados são da pesquisa realizada pelo Projeto Intermeios e apresentada pelo portal UOL, durante o prêmio Top of Mind Internet, realizado em parceria com o Datafolha. A web foi a mídia que mais cresceu no mercado publicitário, que teve um desaquecimento de 2% nos três primeiros meses deste ano em comparação com igual trimestre de Atualmente, é possível perceber que, a divulgação em revistas, jornais e até mesmo na televisão, do endereço eletrônico da empresa, do produto ou mesmo endereço exclusivo para determinado promoção ou ação de divulgação. O que reforça mais a presença da Internet integrada a outros meios. Com certeza, a publicidade on-line causou uma grande revolução na publicidade tradicional. Buscou formas mais específicas de atingir os públicos, é pioneira, em relação às outras mídias, nos quesitos agilidade e particularidade. O avanço tecnológico faz com que essa ferramenta conheça seu consumidor assim que acessa algum site, pois detecta se aquele tipo de tema ou produto é o preferido do cliente e consegue eleger prioridades que tornaram cada internauta um ser único, dono de seus próprios desejos e que consegue estar presente em determinados locais que só a publicidade on-line será capaz de atingi-lo. O consumidor moderno, com poder de compra, é parte importante da parcela dos públicos que acessam à Internet. Estes públicos são residenciais e procuram praticidade na web. É no momento da procura que há uma maior penetração da publicidade on-line. Nela o consumidor poderá ser atingido de várias formas e nos mais diversos segmentos de mercado. Na pesquisa do Ibope/NetRating temos que: O número de usuários residenciais ativos de internet no País (aqueles que acessaram a rede mundial de computadores pelo menos uma vez no mês) ultrapassou 18 milhões de pessoas em junho. Essa é a primeira vez que se atinge tal patamar desde setembro de 2000, quando passaram a ser feitas medições de internet.[10] Com o interesse dos institutos de pesquisas, em mensurar essa nova mídia, percebe-se que a há uma maior credibilidade com relação à eficácia dessa mídia, no momento em que se direcionam os investimentos na rede. Ainda, seguindo os resultados acima da pesquisa do Ibope/NetRating, observamos que:

17 Enquanto a internet residencial cresceu 34,7% no último ano, algumas categorias cresceram muito mais: "Automotivo" (73,4% a mais de usuários em relação a junho de 2006), "Casa e Moda" (62%), "Viagens e Turismo" (53,3%), "Notícias e Informação" (49,2%) e "e-commerce" (41,8%). Por tempo de uso, as melhores performances no período foram: "Família e Estilo de Vida", com 27% mais tempo por pessoa em junho de 2007 sobre o mesmo período do ano passado e "Educação e Carreira", com 22,7% mais tempo.[11] Observando os dados citados acima, vemos que a população brasileira vem se interessando cada vez mais pelo acesso a informações através da Internet e faz dessa ferramenta também um dos seus meios de compra, com isso há um considerável crescimento da publicidade on-line a procura desse público consumidor, das mais diversas idades, renda salarial e interesses. Relações Públicas e a administração estratégica da Publicidade Criada como campo de estudo e profissão por Ivy Lee, em 1906, nos Estados Unidos, a atividade de Relações Públicas surge com o objetivo de atender as necessidades do governo, diante do grande público. Essa atividade mais tarde se torna profissão e seus profissionais têm a missão de disseminar a informação correta para os públicos adequados. No Brasil, a atividade surge na cidade de São Paulo, em 1914, no âmbito empresarial, quando Eduardo Lobo (Patrono das Relações Públicas) criou na Light (Light Serviços de Eletricidade S.A), o primeiro departamento da área. Tanto no mundo como no Brasil, as Relações Públicas só começariam a ter um verdadeiro impulso a partir da década de Dentro da área de Comunicação, é umas das ramificações do Marketing. Esse Relações Públicas é o profissional que trabalha com a estratégia e mediação das ações, que pode atuar nos mais diversos ramos de atividades ligados às empresas públicas, privadas ou terceiro setor. Relações Públicas ofertam uma variedade de funções a serem exercidas para as organizações, sempre com vistas à manutenção do equilíbrio entre estas e os públicos com os quais interagem. Com base na afirmação de Gutierrez (2003), para ligar as ações de Relações Públicas à modernidade social, quando, para ele, as Relações Públicas procuram respostas para os sérios conflitos ambientais enfrentados internamente pelas empresas nos dias atuais. Neste movimento intenso, em que vive a sociedade da informação, é que se consolidam os sistemas de relacionamentos com os públicos. O Relações Públicas é o profissional que administra interações no mundo moderno, democrático, onde haja diferença. Segundo Gutierrez (2003), compreendemos que as funções básicas de Relações Públicas são: pesquisa, assessoramento, coordenação, planejamento, execução, controle e avaliação. Esses são os principais fatores que levam a atividade de Relações Públicas ser reconhecida como de grande importância dentro da comunicação social, uma vez que esse papel é estratégico do início ao fim do processo de comunicação. A relação entre Publicidade e Relações Públicas está bastante evidente quando se percebe como elemento principal na atuação de ambas, o relacionamento com os públicos. Para Gutierrez (2003), o processo de Relações Públicas atua como ferramenta estratégica do Marketing, voltada ao apoio dos objetivos econômicos e sociais de qualquer tipo de organização, ajudando-a superar suas limitações. Quanto mais direcionado e segmentado for o planejamento, mais focado estará o objetivo de qualquer campanha ou ação de marketing. Com o auxílio das ações de Publicidade e Relações Públicas, o Marketing conquistará uma diferenciação dentro do

18 nicho determinado. Visto assim, essa medida diferenciadora fará o Marketing, sobretudo, na web ser bastante eficaz. O nosso trabalho investiga a relação entre essas atividades e faz a ligação delas com as novas tecnologias, principalmente com a Internet. De acordo com Pinho (2003, p.17): A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relações públicas de grande parcela de companhias, cujos site foram desenhados como centros de informação para consumidores atuais e potenciais. Em vez de vendas, muitas empresas estabelecem objetivos de comunicação e realizam on-line uma verdadeira estratégia de administração de seus contatos e do relacionamento com diferentes públicos que as constituem ou que com elas se relacionam e interagem. Mediante o exposto, observa-se que a própria natureza da Internet apresenta características que favorecem o trabalho do Relações Públicas. Deste modo, faz-se pertinente o estudo dessas relações comunicacionais, a fim de apresentar um posicionamento diante da comunicação tecnologicamente modificada que ocorre nos dias atuais. Em Pinho (2003, p.33) podemos observar as vantagens da Internet para as Relações Públicas. Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situação de crise. Diante das explanações apresentadas, devemos levar em consideração que a atividade de Relações Públicas tem pouca representatividade no Brasil e suas atividades acabam sendo realizadas por outros profissionais de comunicação ou mesmo de outras áreas do conhecimento. Entretanto, com o advento da Internet, acreditamos que haverá uma maior evidência da atividade e de seus profissionais. Essa ferramenta da comunicação contribuirá de forma direta e bastante significativa para o desenvolvimento das Relações Públicas no país. Ferramentas interativas na Internet As empresas e as comunidades virtuais na Internet buscam ferramentas para suprir suas necessidades por busca de informação imediata. A publicidade on-line, por sua vez, procura interagir com esse público de forma direta. Quando a interatividade é aplicada à comunicação, pode-se presumir que haverá uma troca de informação onde o receptor poderá, interagir com a mensagem, podendo, muitas vezes, modificá-la. Com isso, reconhecer a ação nas duas extremidades, quando no processo de troca de informações, acontece entre dois ou mais elementos. Isto é observado no mercado consumidor, pois nele teremos a mudança de atitude no momento em que, tanto o emissor quanto o receptor, forem expostos à mensagem. Agora, o consumidor não é apenas informado, mas também ele fará parte do contexto podendo reagir de forma positiva ou negativa ao que lhe foi apresentado.

19 A Internet é, sem dúvida, o meio mais interativo ou com maior possibilidade de interatividade, uma vez que a sua exposição provoca no internauta uma reação imediata. Mauger, citado por Galindo (2002), afirma que a interatividade é a troca de papéis, é o caminho de duas vias, onde o receptor tem a possibilidade de participar da comunicação. O pioneirismo do site O site ou ainda o endereço virtual, cuja porta de entrada é sempre a sua home page, é um termo inglês derivado de website ou Web site. Além de site, o conjunto de páginas também é chamado de website, Web site ou WWW. Geralmente um site é o trabalho de um único indivíduo ou organização, que pode ser dedicado a um assunto ou propósito em particular. Com a necessidade de gerar uma fonte de receita, para cobrir os gastos com as publicações na web, em 1993, foram extintas as restrições para o uso comercial na rede. Pinho (1999), mostra que foi neste mesmo ano que Dale Dougherty lançou a primeira publicação comercial na web, chamada GNN, uma espécie de revista eletrônica on-line. Em abril foi lançada a versão beta do primeiro programa gráfico de navegação, o Mosaic, permitindo aos seus usuários ver os textos e conteúdo gráfico da revista, bem como acessar outros site pioneiros de publicidade Mercury Center, Hotwired e Internet Shopping Network que tiveram entre os seus primeiros anunciantes a Microsoft e o MCI. (PINHO. 1999, p. 87). A partir desse começo conturbado, para reconhecer qual realmente seria o conteúdo de um web-site, tem-se uma classificação dos mesmos sites a partir de suas características. Barreto apud Pinho (1999), reconhece e enumera estas características como: primeira, segunda e terceira geração. A primeira geração de site da web tinha como prioridade o conteúdo e não a forma. Eram simples, precisos e bastante lineares com o básico de funcionalidade para que ele existisse. Estes sites eram criados basicamente por cientistas, que queriam dividir suas idéias e descobertas com outros profissionais da área, mas que eram impedidos pela limitação de tecnologia naquele momento. Em 1994, dava-se início à segunda geração de site, quando surge o browser Netscape Navigator, que passou a permitir o uso de ícones, imagens de fundo e botões com borda, tabelas e gráficos separados. Assim, a maior diferença entre essas gerações é a substituição de palavras por elementos gráficos. Para reforçar o exposto temos que Barreto apud Pinho (1999), apontando sobre o uso das ferramentas gráficas dentro da segunda geração. As funções passam a ser representadas por ícones, surgem imagens de fundo ao invés dos antigos fundos cinzas, os gráficos coloridos e animados substituem as antigas figuras. Cria-se o conceito de home page : uma página cheia de desenhos 3D, janelas e botões, que serve de menu para acessar o restante de um site.(barreto. 1999). A home-page é a página mais importante de qualquer web-site. É mais visualizada do que qualquer outra, nela devem conter as informações mais relevantes sobre a empresa, de forma fácil e direta. Segundo Nielsen (2002), [...] um web-site é como uma casa em que cada janela também é uma porta. As empresas têm muito cuidado ao expor seus conteúdos na

20 web, para tal estudam o público-alvo e a linguagem que será utilizada, pois o site deve ser antes de tudo útil e acima de tudo ter uma navegação acessível. A terceira geração, última fase delimitada por Barreto. Nela, os sites não seriam diferenciados pelos recursos tecnológicos, mas sim pelo design. O conteúdo do site volta a ter lugar de destaque, mas sem que a forma seja esquecida. Nesse momento, tanto a funcionalidade quanto a beleza do site se tornam prioridade. O layout deverá fazer parte do contexto do mesmo site, seguindo um padrão de cores, tipo de letra adequado, uso apropriado dos gráficos e passa-se a ter uma preocupação com o tempo necessário para cada página do site carregar (abrir). A partir da terceira geração, os sites começam a ser criados por uma equipe envolvida com criação e programação, pois agora cada página deve ser bonita e útil, fazendo com que todo o site funcione em total harmonia para que o internauta tenha uma agradável experiência na web e passe a retornar mais vezes aos sites. Atualmente, vivemos um momento de grandes e rápidas transformações tecnológicas. É correto imaginar que as empresas, ditas como modernas, precisem da tecnologia de ponta como uma de suas metas, informatizando-se para não serem descartadas do mercado. No mundo virtual, o site passa a ser a porta de entrada das organizações para o novo nicho de mercado consumidor: os internautas. Segundo Pinho (1999), embora a web ainda esteja na sua fase inicial, guarda uma estreita relação com novas e promissoras tecnologias e ainda demonstra que será uma grande força no mundo da comunicação. Diante disso, muitas empresas dos mais variados portes pretendem tirar proveito desse momento para começar a marcar sua presença nesse novo meio, para que mais tarde façam parte da história, como organizações que contribuíram com o desenvolvimento da web. Categorias de sites Atualmente existe uma abundante variedade de tipos de sites, cada um específico em um serviço ou uso em particular. Os principais tipos de conteúdo e sites existentes na web são os seguintes: 1) Institucionais: servem como ponte entre uma organização e seus stakeholders. Para empresas privadas, ligadas ao comércio de produtos ou serviços, são usados geralmente para comércio eletrônico, recrutamento de funcionários etc. No caso das instituições, sem fins lucrativos, ele é utilizado, sobretudo, para divulgarem seus trabalhos, informarem a respeito de eventos etc. Sendo este último o tipo de site mais comum na Internet. Os sites ainda podem ser pessoais, geralmente, mantidos por profissionais liberais, com conteúdos pessoais dos mais diversos tipos. 2) Midiáticos: são geralmente sites informativos com atualizações freqüentes e periódicas. Em muitos casos, o conteúdo não é baseado apenas em texto. Pode incluir também diversos recursos multimídia. Muitos deles incluem espaços para comentários dos leitores. Nesta categoria, também se incluem sites não necessariamente vinculados à informação, como sites de entretenimento e sites de conteúdo adulto, que podem ser de cinco tipos: os noticiários, os weblogs, os fotologs, os podcasts e os videoblogs. Assim, os Noticiários: são sites de jornais, revistas e agências de notícia, com conteúdo constantemente atualizado. Alguns exemplos são os jornais on-line mantidos pela Folha de S. Paulo, Jornal do Brasil, O Estadão entre outros. 2.1 Weblogs Em 1997, surgem os weblogs, blogs ou blogue como uma página - diário na web, onde um responsável (blogueiro) relata todas as outras páginas interessantes que encontra e também escreve sobre assuntos que gosta. Suas atualizações (chamadas posts) são organizadas cronologicamente de forma inversa (como um diário). Estes posts podem ou não pertencer ao mesmo gênero de escrita, referir-se ao mesmo assunto ou ter sido escritos pela mesma pessoa. Atualmente, podem ser encontrados como sites

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