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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós-Graduação em Comunicação: Interações Midiáticas A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NA WEB: Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço Pablo Moreno Fernandes Viana Belo Horizonte 2009

2 Pablo Moreno Fernandes Viana A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NA WEB: Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social: Interações Midiáticas, da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social. Orientador: Prof. Dr. Julio Pinto Belo Horizonte, 2009

3 FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais V614p. Viana, Pablo Moreno Fernandes A publicidade-entretenimento na web: Recursos de produção de sentido, pactos (ou contratos) de leitura e apropriações midiáticas da publicidade no ciberespaço/ Pablo Moreno Fernandes Viana. - Belo Horizonte, f.: il. Orientador: Julio Pinto Dissertação (Mestrado) Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. Bibliografia. 1. Publicidade. 2. Entretenimento. 3. Semiótica. 4. Ciberespaço. I. Pinto, Julio. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social. III. Título. CDU: 659.1

4 Pablo Moreno Fernandes Viana

5 À minha mãe, meu pai, minhas irmãs e meus sobrinhos. Aqueles que me ensinaram o que é amor incondicional e legítimo, minha família.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, força que justifica aqueles momentos que a razão não consegue explicar; À minha família, pela motivação e apoio tanto nas horas tranqüilas quanto nas difíceis; Ao meu orientador, Julio Pinto, pela orientação, compreensão e sabedoria compartilhada; Aos demais professores do Mestrado em Comunicação da PUC Minas, pelos ensinamentos; Aos amigos, pelos momentos de diversão e fuga de responsabilidades; Aos colegas de sala e de trabalho, por tornarem os momentos formais mais descontraídos; A todos aqueles que contribuíram para que esse trabalho pudesse ser concluído, seja com informações sobre a pesquisa, com apoio ou companhia.

7 Acima das nuvens O tempo é sempre bom E o sol brilha tanto que pode te cegar [...] Pode acreditar Eu agora sei voar (Fernanda Takai/John Ulhôa)

8 RESUMO Esta pesquisa propõe uma análise acerca da publicidade feita no ciberespaço. O objetivo do trabalho é investigar um tipo específico de publicidade desenvolvido na web que se caracteriza por se apropriar da estrutura de outros produtos midiáticos, propondo ao seu receptor um contrato de leitura da ordem do entretenimento. Para realizar a análise, foram selecionados três websites, integrantes de campanhas publicitárias veiculadas em Nos três sites selecionados, como objeto empírico é possível perceber-se uma tentativa de ocultar a linguagem da publicidade, transformando as ações promocionais em produtos midiáticos independentes, da ordem do entretenimento. A análise dos objetos busca identificar os elementos que permitem ao receptor reconhecer a mensagem como publicidade e, ao mesmo tempo, como se estabelece o contrato de leitura do receptor com esses produtos híbridos. Palavras-chave: Publicidade; Entretenimento; Semiótica; Ciberespaço.

9 ABSTRACT This thesis proposes na analysis of cyberspace advertising. The purpose is to invetsigate a specific type of web developed advestiment characterized by its taking up the structura of othet media products and proposing to its receptor a reading contract of the order of entertainment. Three websites were selected for analysis that were parto f 2007 advertisement campaigns. In these three empirical objects it is possible to devise na attempt to conceal the language of advertising by transforming promotional actions into independent media products of the order of entertainment. The analysis of these objects aim at sorting out the elements that allow the receptor to identify the message as advertising and, at the same time, to see how the reading contract is estabilished between the receptor and these hybrid products. Keywords: Advertising; Entertainment; Semiotics; Cyberspace.

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 - ANÚNCIO DE REVISÃO AUTOMOTIVA DA GENERAL MOTORS FIGURA 2 - ANÚNCIO DE SANDÁLIAS HAVAIANAS FIGURA 3 - ANÚNCIO DO VEÍCULO VOLKSWAGEN FOX FIGURA 4 - PÁGINA INICIAL DO WEBSITE QUEM AMA BLOQUEIA, APÓS LIMINAR CONCEDIDA PELA JUSTIÇA FIGURA 5 - PÁGINA INICIAL DO WEBSITE QUEM AMA BLOQUEIA FIGURA 6 - QUEM AMA BLOQUEIA, LINK "PORQUE QUEM AMA BLOQUEIA" FIGURA 7 - QUEM AMA BLOQUEIA, LINK "SOU JURADO" FIGURA 8 - QUEM AMA BLOQUEIA, LINK "SOU CALOURO" FIGURA 9 - QUEM AMA BLOQUEIA, LINK ENSAIO FIGURA 10 - QUEM AMA BLOQUEIA, LINK KARAOKÊ FIGURA 11 - QUEM AMA BLOQUEIA, LINK DOWNLOADS FIGURA 12 - PÁGINA INICIAL DO BLOG DO PIMENTEL FIGURA 13 - POST DO BLOG DOPIMENTEL, IDENTIFICAÇÃO DO AUTOR, COMENTÁRIOS E DATA FIGURA 14 - BLOGROLL, LINKS E FOTOS DO BLOG DO PIMENTEL FIGURA 15 - PÁGINA INICIAL DA LADY MURFY VIAGENS FIGURA 16 - LADY MURFY VIAGENS, LINK QUEM SOMOS FIGURA 17 - LADY MURFY VIAGENS, LINK MURFY PACOTES FIGURA 18 - LADY MURFY VIAGENS, SUBLINK PACOTES INTERMUNICIPAIS FIGURA 19 - LADY MURFY VIAGENS, SUBLINK SÃO PAULO - RIO DE JANEIRO EM APENAS 29 HORAS FIGURA 20 - LADY MURFY VIAGENS, SUBLINK CITY TOURS FIGURA 21 - LADY MURFY VIAGENS, LINK GALERIA FIGURA 22 - LADY MURFY VIAGENS, LINK GALERIA FIGURA 23 - LADY MURFY VIAGENS, SUBLINK BAGAGEM FIGURA 24 - LADY MURFY VIAGENS, LINK MURFY GAME... 96

11 LISTA DE ABREVIATURAS TV Televisão VT Vídeo Tape

12 LISTA DE SIGLAS HTTP Hypertext Transfer Protocol PUC Pontifícia Universidade Católica GM General Motors BMW - Bayerische Motoren Werke IAB Internet Advertising Bureau CMS Content Manager System (Sistema de Gestão de Conteúdo)

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DO RECLAME AO POPUP Pequena diacronia de alguns aspectos do fazer publicitário Uma abordagem sobre a estrutura da publicidade Publicidade, novas mídias e alguns de seus formatos A publicidade na sociedade contemporânea A publicidade como produto midiático: publicidade-entretenimento UM OLHAR SOBRE A PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO Quem ama bloqueia: rede de relacionamentos publicitária Blog do Pimentel: tudo que a propaganda não quis contar Lady Murfy Viagens: Anti-publicidade CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS

14 12 CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO Este trabalho propõe uma discussão e análise acerca da publicidade no ciberespaço. Porém, ao invés de analisar a publicidade feita tradicionalmente no meio (banners, popups, entre outros), foi feito um recorte de seu universo de investigação naquela publicidade ambientada no ciberespaço que se apropria de outras estruturas midiáticas ocultando, a princípio, os tradicionais argumentos de venda dessa forma de comunicação. Os meios de comunicação de massa surgem primeiramente na mídia impressa com o objetivo de informar sobre os acontecimentos e ser fonte de entretenimento à população. Ao longo da história, porém, os veículos de comunicação precisaram de rentabilidade financeira para garantir sua permanência na sociedade capitalista. A prática de veiculação de anúncios publicitários na mídia impressa tem início a partir da delimitação de espaços para a inserção de mensagens publicitárias nas páginas dos jornais, seguindo-se a mesma lógica com o surgimento do rádio e da TV. Essa mesma lógica repetiu-se com o surgimento da Internet e os primeiros modelos de publicidade para este meio repetiam o que havia sido utilizado na TV, no rádio e nos impressos, as janelas popup e os banners. A publicidade tem como objetivo estimular as pessoas a consumirem produtos e serviços. Para isso, ela utiliza argumentos que servirão para convencer os sujeitos sobre a necessidade de adquirir aqueles produtos e serviços, utilizando-se, inclusive, para alcançar tal objetivo, de imagens de consumidores satisfeitos, graças ao consumo dos produtos anunciados. Na sociedade contemporânea, o consumo é elemento vital. Nesse contexto, a publicidade consolidou-se como formato midiático primordial à sociedade, e as organizações reservam quantidades significativas de seu faturamento anual para o investimento em publicidade. Para garantir o sucesso das campanhas publicitárias, uma constante evolução de sua linguagem é necessária, renovando-se argumentos de venda e criando-se novas necessidades de se consumir os produtos oferecidos, como pode-se observar historicamente. Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a publicidade torna-se cada vez mais marcante dentro deles. Pode-se afirmar que os sujeitos introjetaram sua estrutura e são capazes de diferenciar com clareza a publicidade de outras mensagens. Há casos em que a publicidade tenta não ser reconhecida, como o merchandising e a

15 13 promoção de vendas, mas mesmo esses formatos têm sido cada vez mais identificados pelo público, em função da assimilação de uso do formato. A internet surge no final do século XX e a publicidade vê-se frente ao desafio de se inserir nesta mídia, tal qual fez em outros momentos. Observa-se, alguns anos após a consolidação do meio, que a publicidade tem sido cada vez mais utilizada na internet e essa pesquisa se propõe a analisar um dos formatos presentes nas hipermídias. Tem sido freqüente o uso, por meio das empresas, do ciberespaço para a constituição de espaços cuja única finalidade é promover produtos e serviços por meio de endereços próprios. Indo além, outro formato que se percebe é o de campanhas publicitárias que se mascaram sob outras estruturas midiáticas, propondo ao receptor uma forma diferenciada de produção de sentido, mais relacionada ao entretenimento propiciado pelos meios de comunicação, também em espaços próprios de existência. Esta publicidade desenvolve-se num ambiente próprio, abandonando seu lugar tradicional de existência os intervalos comerciais ou as páginas de anúncios assumindo uma nova postura frente ao receptor, ao apresentar-se como produto midiático cujo objetivo é propiciar também o entretenimento. Para se apresentar sob esta forma, ela resgata signos específicos de outras estruturas midiáticas, mas, ao mesmo tempo, não oculta todos os signos persuasivos que a caracterizam como publicidade, uma vez que o seu objetivo ainda é propiciar a venda. Para a realização da pesquisa foram selecionadas três campanhas publicitárias que se utilizam deste recurso, embora em cada uma delas a apropriação feita seja de uma mídia específica. Acredita-se que um estudo aprofundado a respeito dos recursos trabalhados para a produção de sentido desta publicidade justifica-se pela relevância do consumo na sociedade contemporânea. Estudar esta publicidade que existe num espaço independente e, por essa razão (e algumas outras, como a pesquisa aponta), propõe a seu receptor um contrato de leitura da ordem do entretenimento midiático é relevante, pelo aspecto de constituição da linguagem dessa mensagem e dos processos de produção de sentido do receptor acerca dela. Ao se apropriar de características estruturais de outras formas de linguagens midiáticas, a publicidade-entretenimento deixa de propor diretamente os argumentos de venda, fugindo de seu lugar comum de existência. Dessa maneira, propõe um modelo diferenciado de leitura da mensagem, no qual ela posiciona-se numa relação intertextual de produção de sentido, apropriando-se de formas particulares dentro de uma estrutura midiática conhecida. Nesta estrutura, ela apresenta-se ao consumidor potencial propondo

16 14 uma possibilidade de imersão dentro de seu ambiente de existência, oferecendo signos diferenciados ao sujeito receptor. Dessa maneira, torna-se importante pesquisar essa forma de publicidade, uma vez que através dela será possível entender o funcionamento de uma categoria particular de publicidade, neste caso observando particularmente o ciberespaço, seus elementos de composição e os signos lingüístico-visuais trabalhados para produzir sentido nessa mensagem. Para se realizar tal análise é preciso fazer uma leitura sobre a linguagem da publicidade e de algumas de suas características que, como será observado posteriormente, também são utilizadas nas campanhas veiculadas no ciberespaço. No capítulo 2, é feita uma breve leitura sobre a publicidade, sua linguagem, suas funções, suas representações imagéticas, seus processos de semiose e a identificação desses elementos em algumas peças publicitárias veiculadas nas mídias tradicionais. Acredita-se que essa leitura colaborará para a identificação dos índices de publicidade presentes nas campanhas analisadas no capítulo 4. Do mesmo modo, no capítulo 3, realiza-se uma explanação sobre um breve histórico a respeito das hipermídias e a inserção da publicidade neste meio. Esse histórico serve para colaborar na identificação de elementos particulares do ciberespaço no objeto analisado. No mesmo capítulo, discute-se também o consumo na sociedade contemporânea, fator que colabora para a compreensão sobre a busca de formatos variados para a linguagem publicitária. Discute-se, ainda, o entretenimento midiático em contraposição à publicidade e as definições de autores contemporâneos, como Lipovetsky, Luhmann e Bauman, sobre turbopublicidade e hiperpublicidade, termos que se referem à publicidade na sociedade do espetáculo e do consumo. A pesquisa também trabalha a semiótica de Peirce para a análise das campanhas publicitárias, embasada pela teoria da remediation, de Bolter e Gruisin, de modo a investigar o processo de produção de sentido da publicidade que busca ser percebida como entretenimento, uma vez que ela está em constante tensionamento com seu receptor no que diz respeito à transparência e à opacidade de sua mensagem. A internet foi escolhida porque, desde o seu surgimento, busca-se uma forma eficaz de divulgação de produtos e serviços no meio. Tem-se observado com cada vez mais freqüência o uso desta estratégia no ciberespaço, despertando a necessidade de se pesquisar esta forma de publicidade, suas possibilidades e conseqüências para a realidade dos meios de comunicação.

17 15 A pesquisa justifica-se ainda por contribuir com o campo da comunicação, especialmente com a área de publicidade e propaganda, como campo de atuação profissional, uma vez que oferecerá um estudo, mesmo que preliminar, sobre as estratégias de persuasão na sociedade contemporânea que dá tanto valor ao consumo, entendendo a importância da publicidade neste contexto e seu crescimento ao longo do desenvolvimento dos meios de comunicação. Sabe-se da relevância do consumo na sociedade capitalista contemporânea e a existência da publicidade, independente da presença de informação jornalística ou de entretenimento originais, desperta questionamentos e dúvidas sobre o funcionamento da publicidade neste contexto. A publicidade faz parte do cotidiano dos sujeitos, uma vez que estimula o consumo, circula capital, dita hábitos e tendências de comportamento. Discutir as conseqüências da transformação da publicidade em produto midiático do entretenimento é fundamental para se entender o contexto atual dos meios de comunicação. Estudar estas apropriações midiáticas da publicidade refere-se ainda à convergência midiática, tão em voga na atualidade, graças aos desenvolvimentos tecnológicos que permitiram uma interação cada vez maior entre os sujeitos, por meio das hipermídias Com o surgimento da internet, observou-se uma tendência à inserção de todos os sujeitos e organizações no ciberespaço. A publicidade na web enfrentou dificuldades, no surgimento deste meio, por ainda não ter encontrado um formato ideal para se trabalhar o consumidor de maneira mais direcionada, potencializando seus recursos. Hoje em dia, percebe-se maior consolidação desse meio e sua participação cada vez mais crescente em campanhas publicitárias. Assim, torna-se importante discutir a constituição da linguagem publicitária na web, ainda mais quando se começa a perceber a repetição de um formato peculiar, marcado pela apropriação de outras estruturas midiáticas. O objetivo geral da pesquisa é analisar a mensagem publicitária que se apropria de outras estruturas midiáticas para a construção de seu discurso, ocultando seu referencial simbólico (de publicidade) e que, ao mesmo tempo, torna-se um produto midiático independente que tenta ser entretenimento sem abandonar seus índices persuasivos, bem como as conseqüências desta transparência/opacidade para a constituição da linguagem dos meios de comunicação no processo de produção de sentido dessa mensagem. Como objetivos específicos têm-se o desejo de analisar a apropriação simbólica de outras estruturas midiáticas pela publicidade feita no ciberespaço e seus efeitos em relação aos pactos (ou contratos) de leitura estabelecidos com os sujeitos receptores destas mensagens, bem como discutir o processo de produção de sentido dessa mensagem

18 16 publicitária: a constituição dos signos desta mensagem, seus potenciais de transparência e opacidade e o modo como estes elementos fornecem ao sujeito receptor os índices necessários à sua interpretação como informação persuasiva de acordo com a estrutura proposta. Por fim, há o interesse de estudar as mudanças estruturais da publicidade que se apresenta sob a forma do entretenimento midiático, no contexto de hibridação e convergência midiática da contemporaneidade e os contratos de leitura que ela propõe ao consumidor potencial, uma vez que se apresenta sobre a estrutura do entretenimento midiático, colocando em questão a publicidade tradicional e seu discurso. A análise dos objetos foi feita com base em critérios definidos a partir de uma análise descritiva inicial. Nessa análise, procurou-se identificar os elementos que caracterizavam as campanhas selecionadas como publicidade e, ainda, os elementos que esta publicidade resgatava de outros formatos midiáticos, uma vez que ela busca se apresentar ao receptor como um produto cuja intenção inicial não é ser publicidade. A partir dessa análise, colocou-se em contraposição o que esses websites apresentavam de publicidade tradicional e o que eles apropriaram de outras estruturas midiáticas. Assim, foi possível analisar o tipo de contrato de leitura que esses objetos propunham ao seu receptor e o tipo de semiose proposta neles. Essa análise permitiu também perceber os graus de transparência e opacidade da mensagem, elementos fundamentais à identificação da carga simbólica e dos índices de publicidade presentes nas campanhas. As três campanhas selecionadas foram veiculadas no ano de 2007 e possuem diversas características em comum, o que permitiu o agrupamento das três no corpus de análise que constituiu essa pesquisa. A análise foi feita a partir de pesquisa bibliográfica e da leitura dos objetos a partir das teorias estudadas.

19 17 CAPÍTULO 2. DO RECLAME AO ENTRETENIMENTO HIPERMIDIÁTICO Este capítulo traz o referencial teórico da pesquisa. As teorias apresentadas ao longo do texto colaborarão para a contextualização e a problematização acerca do objeto, bem como fornecerão base teórico-conceitual para as análises que serão realizadas no capítulo 3. Ele faz uma apresentação das estruturas da linguagem publicitária que terão relevância para a análise da publicidade-entretenimento e analisa, na publicidade tradicional, como esses elementos surgem e produzem significado. Discute-se, ainda, a publicidade nas novas mídias e o entretenimento na sociedade contemporânea, concluindo o raciocínio por uma discussão sobre as características da publicidade-entretenimento e de seus elementos de produção de sentido. A publicidade tem como objetivo estimular as pessoas a consumirem produtos e serviços. De grande importância em sociedades capitalistas, ela influencia o cotidiano dos sujeitos sob os pontos de vista social, econômico, psicológico e cultural. No capitalismo, a publicidade integra um amplo sistema, fortalecendo ainda mais a lógica do consumo. De acordo com Baudrillard, O consumo age como sistema que assegura a ordenação dos signos e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta. (BAUDRILLARD, 1995, p. 78) Apresentando mensagens que estimulam desde o consumo de produtos relacionados às necessidades básicas até de outros elementos muitas vezes supérfluos, ela busca torná-los essenciais, por meio de seu discurso, para a plenitude das pessoas. Para isso, ela utiliza argumentos diversos visando convencer os sujeitos sobre a necessidade de consumir, associando o produto a momentos de grande prazer e satisfação, bem-estar, sucesso e realização. Essas informações buscam convencer, motivar a ação, persuadir, apresentar argumentos que influenciem o poder de decisão das pessoas. O que se observa com freqüência é uma associação de argumentos emocionais à linguagem da publicidade buscando envolver o receptor na mensagem em outra esfera de produção de sentido. Nas mensagens publicitárias, trabalha-se com o discurso de que os produtos anunciados virão preencher lacunas na vida dos sujeitos. Assim, por meio do consumo, os sujeitos estarão autorizados a integrar certos grupos sociais, a satisfação proporcionada

20 18 pela compra trará a sensação de que a sua experiência de vida é mais completa. Desse modo, o que se observa é um ciclo de constante renovação, já que a obsolescência é estimulada pelo argumento do novo, pela efemeridade de produtos e serviços. 2.1 Pequena diacronia de alguns aspectos do fazer publicitário A publicidade tornou-se elemento fundamental à sociedade contemporânea. Historicamente, o uso de práticas de persuasão com objetivo de estimular a venda pode ser notado desde sociedades muito antigas, como afirma Zozzoli: Encontraram-se, por exemplo, na Babilônia, inscrições de mais de cinco mil anos vangloriando os méritos de um artesão; no século VIII a.c., em plena dinastia Zhou, praticava-se nos mercados uma atração musical com tocadores de flauta; os comerciantes gregos e romanos valiam-se de tabuletas e pregoeiros; mercadores em Pompéia se valiam de slogans elaborados no estilo da retórica latina. (ZOZZOLI, 2007, p. 31) A partir da revolução dos tipos móveis de Gutenberg, a publicidade começou a se estabelecer dentro dos padrões que conhecemos atualmente. Os meios de comunicação de massa surgiram primeiramente impressos com o objetivo de informar sobre os acontecimentos e ser fonte de entretenimento da população. Ao longo da história, porém, os veículos de comunicação precisaram de rentabilidade financeira para garantir sua permanência na sociedade capitalista. Segundo Santos (2005), no período da Revolução Industrial, marcado pelo surgimento de técnicas avançadas de impressão em grande escala, os empresários viram nos meios de comunicação de massa uma oportunidade importante para a divulgação de seus produtos. Desse modo, lançou-se mão da visibilidade dos meios para a promoção de mensagens cujo objetivo era estimular a venda de produtos e/ou serviços. Os anúncios representavam uma receita tão vultosa que permitiam a venda do impresso a um preço mais competitivo. Os editores começaram, então, a incrementar os serviços oferecidos aos anunciantes, contratando poetas e artistas gráficos para aprimorarem os textos e as ilustrações dos anúncios. (SANTOS, 2005, p. 33) A imprensa tornou-se o espaço ideal para a divulgação dos produtos. Os veículos disponibilizariam espaços delimitados em suas páginas posteriormente páginas inteiras

21 19 e o anunciante pagaria o valor correspondente à visibilidade que aquele espaço viria a propiciar em virtude da circulação daquele veículo. A possibilidade de venda dos espaços para a veiculação de mensagens publicitárias, a princípio, desagradou aos editores dos jornais. Os veículos de comunicação de massa tinham, até então, como função principal, levar à população informações sobre os acontecimentos. Porém, o ganho propiciado pela venda dos espaços para as mensagens publicitárias tornava o negócio lucrativo, garantindo a permanência da publicidade. Como dito anteriormente, o objetivo principal da publicidade 1 é estimular o consumo. Na publicidade as mensagens têm a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ação específica. (SANTOS, 2005, p. 17). A publicidade tenta convencer o sujeito da necessidade de adquirir algo dentro de uma estrutura e linguagem peculiares que a permitem ser identificada como tal, atestando a qualidade e a eficácia dos produtos anunciados. A publicidade cria, por assim dizer, um aparato paratextual, por meio de um conjunto de elementos (contexto, signos internos) que colaboram com o leitor/espectador, indicando seu caráter publicitário, contribuindo na delimitação de sua natureza de anúncio sem deixar dúvidas quanto a isso, pelo menos de forma convencional. O que será analisado, mais adiante, é a pretensa transgressão desses paratextos delimitados. As mensagens publicitárias estão a serviço de um anunciante que paga por aquele espaço para divulgar as vantagens de seus produtos, seja estimulando o consumo e, até mesmo, criando a necessidade de se consumir algo novo. Por ocupar um espaço no qual já declara seus objetivos de venda o espaço reservado e delimitado para os anúncios ou os intervalos comerciais, a publicidade apresenta-se sob uma estrutura otimista ao receptor, buscando seduzir os sujeitos para que estes, apesar de reconhecerem seus objetivos, leiam aquela informação sem oferecer resistência a ela e permitam-se (racional ou emocionalmente) ser seduzidos por ela. A publicidade não se assemelha às notícias ou a outras informações tradicionais. Diferentemente das outras formas de comunicação de massa, a publicidade afirma sua origem e seus propósitos. Portanto, é recebida com cumplicidade e/ou distanciamento e, até mesmo, com rejeição. (ZOZZOLI, 2007, p.35) Nota-se, historicamente, uma mudança nos argumentos persuasivos da publicidade. Até o século XIX, o que se observa é a publicidade trabalhando com argumentos de ordem 1 Embora alguns autores diferenciem os termos Publicidade e Propaganda, neste texto os termos serão trabalhados como sinônimos.

22 20 racional, apresentando os produtos, demonstrando seu uso e suas características. A partir da Revolução Industrial, percebe-se a consolidação da publicidade na sociedade e que, a partir desse momento, pode-se falar em sociedade de consumo. [...] o processo de industrialização e de crescimento mercadológico consagrou a publicidade como instrumento indispensável do auge do comércio e dos primeiros encontros competitivos da economia capitalista na formação de mercados. Sua evolução ficou definitivamente associada ao desenvolvimento da sociedade de consumo. (GOMES; CASTRO, 2007, p. 3) Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a publicidade torna-se cada vez mais marcante dentro deles, como se pode observar nos dias atuais. Isso ocorre porque o consumo tem cada vez mais poder em nossa sociedade. Surgem mais produtos a cada dia e a quantidade de anúncios cresce consideravelmente, uma vez que cada produto busca construir, frente ao seu público, os diferenciais em relação à sua concorrência. Assim, a publicidade ganha força ao divulgar novos produtos, estimulando a obsolescência de outros conforme a demanda, convencendo os sujeitos sobre a necessidade de estar sempre à frente das novidades do mercado. As tecnologias propiciaram o desenvolvimento de novos meios de comunicação de massa e a publicidade marcou sua presença nestes meios tão logo eles foram surgindo. Foi assim com o cinema, o rádio e a TV, meios de custos altos de produção e veiculação, quando comparados ao impresso, por exemplo. Nesses meios, além dos anúncios tradicionais, outras formas de divulgação de produtos foram elaboradas, permitindo a inserção das mensagens publicitárias dentro do contexto da programação do meio, como as chamadas de patrocínio e o merchandising, por exemplo. O merchandising e a promoção de vendas integram o composto comunicacional, nome dado por Kunsch (2002) ao agrupamento de diversas ferramentas de comunicação que podem ser utilizadas pelas organizações, num trabalho de comunicação integrada. Nesse composto, publicidade e merchandising são diferenciados e é importante conceituar o merchandising para que este não seja confundido com o objeto desta pesquisa. Sant anna (1998) define o merchandising como: [..] complemento de outras formas de atividade publicitária da mesma maneira como os cartazes são complementares para a TV como veículo de publicidade, cada um fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o mesmo fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou consumir determinada marca. [...]

23 21 Assim, merchandising seria a atividade que engloba todos os aspectos de venda do produto ou serviços ao consumidor, prestados através de canais normais, do comércio através de meios, que não sejam os veículos de publicidade. (SANT ANNA, 1998, p. 23) O merchandising, a partir dessa fala, pode ser compreendido como atividade complementar à campanha publicitária na divulgação de algum produto ou serviço. Ele serve para fortalecer a estratégia adotada, facilitando a chegada do produto ao público consumidor. A promoção de vendas pode ser compreendida como um recurso utilizado com freqüência no merchandising e pode ter diversos formatos. Numa ação promocional, o merchandising surge como complemento à publicidade, uma vez que utiliza canais diferenciados e não se apresenta ao público sob os mesmos argumentos. Freqüentemente, o merchandising é inserido na programação ou no conteúdo de outros produtos midiáticos, disfarçando os argumentos de venda e agregando-os à mensagem que o produto quer oferecer. Na televisão e no cinema, por exemplo, observamos a presença do merchandising pelo consumo de produtos em cena, com a apresentação das marcas em quadro ou em falas dos personagens. É um tipo de ferramenta de divulgação que não apresenta seus objetivos, embora atualmente o público reconheça com grande facilidade o uso de merchandising nos meios de comunicação de massa. Já a publicidade declara seus objetivos, sua intenção é apresentar os argumentos de venda ao receptor. Adaptando-se à realidade de mercado na qual se insere, a publicidade trabalha com uma constante renovação de sua linguagem seja ela visual ou verbal, buscando manter seu status e sua importância na sociedade capitalista, criando novas necessidades de consumir os produtos oferecidos, estabelecendo novas estratégias e recursos persuasivos na intenção de realimentar o sistema publicidade-consumo. Uma ferramenta criativa que, historicamente, é utilizada com muito êxito pela publicidade é a criação de personagens. A idéia teve início na origem da publicidade televisiva, por meio das garotas-propaganda, que faziam o anúncio dos produtos ao vivo, durante a programação das emissoras. Porém, com o passar dos anos e a invenção do videotape, que dispensou a presença das garotas-propaganda no estúdio, não se percebeu o abandono dessas personagens. Pelo contrário, o que se observa ao longo das décadas é que muitas marcas investem na criação de personagens para representá-las. Esse personagem passa a ser a forma de contato da marca com o público, estando presente nas campanhas publicitárias, como se mediasse a relação sujeito-marcas. Segundo Marcondes (2002):

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