Jaqueline Maria de Moraes Gomes (G-UEL) - jaquemaoraes@hotmail.com

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1 O ETHOS DO ENUNCIADOR NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Jaqueline Maria de Moraes Gomes (G-UEL) - jaquemaoraes@hotmail.com Introdução O presente trabalho está inserido no projeto de pesquisa intitulado Projeto: a inscrição de subjetividades na tipologia discursiva do cotidiano, em desenvolvimento na Universidade Estadual de Londrina e coordenado pelo professor Dr. Luiz Carlos ernandes. Constitui-se numa análise sobre como são realizadas as operações juntamente à memória dos processos discursivos e a organização das relações interdiscursivas na comunicação textual cotidiana. O objetivo geral do mesmo é demonstrar de que modo uma propaganda é feita, segundo algumas teorias relativas à posição do sujeito da enunciação, considerando-se que esta não aparece no discurso e, no caso desse trabalho, também não se apresenta explicitamente no texto da propaganda publicitária. Como objetivo específico tem-se interesse em demonstrar de que maneira o ethos do enunciador, enfim, a imagem do sujeito da enunciação, está agindo numa determinada propaganda publicitária, para assim delimitar suas posições no discurso em termos de valores ideológicos. undamentação Teórica Os termos propaganda e publicidade são complexos no que tange ao sentido imediato de suas terminologias, considerando-se que há diferença em a tratarmos, em dado momento, de propaganda e em outro como publicidade. Quanto a esses binômios, Charaudeau (1983) diz existir diferença entre os termos defendendo ser o termo propaganda o que trata de assuntos mais abrangentes, relacionando-se com questões políticas, religiosas, institucionais e comerciais, e que o termo publicidade seria um termo menos abrangente, voltado e focado em mensagens meramente comerciais e, portanto, fazendo parte de um universo de desejos que se utiliza de disfarces a fim de que consiga alcançar seus reais objetivos, relacionados especificamente à venda de um determinado produto. Bigal (1999) mostra também esse dualismo entre as denominações, e defende que a propaganda divulga idéias de caráter ideológico, enquanto que a publicidade divulga determinado produto, serviço e marca, mas é ligada ao âmbito de divulgação em si, ou seja, à função de tornar público o objeto da exposição. A publicidade, então, segundo a autora, é a que vende o produto e é a responsável por criar, reformular, defender aquilo que se apresenta como um sistema de crença. Já Carvalho (1998) assevera a divisão de classificações taxonômicas como sinônimas, as quais se dirigem à sociedade como um papel que pode ocasionar mudanças comportamentais e mentais, tal como espelhos da realidade da sociedade em que as pessoas estão inseridas no âmbito social, já que a propaganda e a publicidade fazem parte efetiva desse cotidiano. Na defesa de que a propaganda nos passa idéias mais amplas e, por encaixarmos a publicidade num caminho que pretende a venda do produto, é que nós escolhemos as propostas da Análise do Discurso envolvendo as duas denominações com o objetivo de analisar as manifestações ideológicas contidas nesses gêneros textuais tão assemelhados que são a propaganda e a publicidade. Isso porque é através do discurso que conseguimos identificar a prática de produção de textos, é por meio dele que podemos perceber a materialidade das ideologias se concretizando e sendo uma forma palpável da existência material que faz com que o sujeito só se torne o que é devido à sua interação com o outro, como coloca Brandão (1998). O fato de a propaganda e a publicidade serem destinadas ao público faz com que tenhamos na enunciação a presença de um eu que se dirige a um interlocutor que deixa 385

2 marcas da participação ativa na enunciação, ou seja, há sujeitos que enunciam formas lingüísticas que, a partir delas, se enunciam como tal, conforme defende Benveniste (1988). Levamos o ethos em consideração neste ensaio devido ao conceito que se é adotado ao mesmo, segundo Barthes (1975), que defende o termo ethos como sendo, no sentido próprio da palavra, uma conotação. Cabe ao enunciador expressar uma informação e declarar que alguma coisa ou alguém é isso ou aquilo, situação que podemos ver ocorrendo no objeto de estudo desse trabalho: a propaganda publicitária. A construção de um ethos pelo sujeito enunciador de discursos, segundo a Análise do Discurso, faz com que pensemos numa espécie de hiperproteção vinda desse enunciador quando está diante de usuários de seus produtos publicitários. Essa hiperproteção tem sua consolidação por meio do trabalho que o publicitário realiza nas propagandas criadas, conseguindo passar ao tu uma imagem, como se fosse um reflexo da identidade de seu interlocutor, o que é assim definido por iorin: O eu é instaurado no ato de dizer: eu é quem diz eu. A pessoa a quem o eu se dirige é estabelecido como tu. O eu e o tu são actantes da enunciação, porque o primeiro produz o enunciado e o segundo, funcionando como uma espécie de filtro, é levado em consideração pelo eu na construção do enunciado (CORTINA, MARCHEZAN, 2004:117). Em meio a essas colocações em torno do ethos do enunciador e também de considerações relativas às teorias publicitárias, é que concentramos nossa pesquisa na propaganda publicitária do sabão em pó Omo. Por estar presente ou ao menos ser referido na maioria dos lares e se manter no mercado consumidor há 51 anos, a circulação desse produto nos propõe ver, ao longo desse tempo de comércio, muitos tipos de interação que fizeram seu numeroso públicoalvo passar a consumi-lo. Será confrontando as propagandas do detergente em pó Omo, do passado e da atualidade que procuraremos realizar nosso propósito nesse trabalho. Nele, a observação do ethos do enunciador irá, conforme pretendemos, auxiliar na identificação de como o criador publicitário atua quando está produzindo a propaganda, o que ele, por meio do ethos, coloca em consideração na hora de produzir um de publicidade. História do sabão em pó Omo Contrariamente ao que muitos consumidores acreditam, o nome do produto OMO, na verdade, constitui uma sigla a partir de termos do inglês, Old Mother Owl, cuja tradução na língua portuguesa corresponde a Velha Mãe Coruja. O produto recebeu esse nome devido ao efeito de sentido relativo ao zelo materno e sabedoria que a ave pode representar. A ilustração do animal nas caixas do produto foram utilizadas na Inglaterra, mas não em nosso país. A chegada do produto ao Brasil ocorreu no ano de 1957 e os meios de comunicação usados para sua divulgação foram: o rádio, que atiçava a curiosidade de seus ouvintes com um sonoro Oooomooo em sua programação, sem ao menos detalhar sobre o mesmo; e o jornal, no qual procurava-se intrigar os leitores com a pergunta: Mas como? Omo?. Esses não foram os únicos modos de propagação de Omo, pois, na década de 60, a idéia inovadora de um detergente em pó que substituísse o tão usado sabão em pedra acarretava certo receio de que o uso do novo produto fosse rejeitado pelas donas de casa, já acostumadas com todo o tradicional processo exaustivo da lavagem de roupas. Assim, a campanha publicitária ficou mais agressiva: vendedores saíam às ruas, de porta em porta, demonstrando como Omo deveria ser usado e como seus resultados podiam ser eficazes; pequenas apresentações do uso do produto eram realizadas em cines teatros, o que resultou uma ação muito eficiente. Na década de 1970, o sabão Omo já fazia parte do hábito de consumo da família brasileira, e tinha como estratégia publicitária pesquisas de comprovação de eficácia do produto, como aquela divulgada por uma campanha de 1971 chamada Teste São Tomé. A partir de 1975, a campanha de Omo não só se preocupava em elevar o número de seus 386

3 consumidores, como também competia com as marcas de detergente em pó que se alastravam por todo o país. Na década de 80, a campanha do Omo visava à fidelidade de suas consumidoras e, para tanto, utilizou depoimentos de donas de casa objetivando destacar a razão pela preferência ao produto. Já nos anos 90, a mensagem publicitária Omo preocupou-se em enfatizar a atualização e tecnologia dos produtos da marca. Quanto à campanha publicitária, procurou se adaptar às mudanças no estilo de vida de seu público alvo, a mulher profissional e dona de casa, uma vez que a mesma já estava inserida no mercado de trabalho e a mesma não tinha tanto tempo para dedicar-se aos afazeres domésticos. No novo século, a palavra classificatória de suas campanhas de publicidade é inovação. Para tanto, Omo mudou sua motivação funcional, que antes era buscava sua eficácia nas referências à brancura, ao brilho, etc., para enfocar o lado emocional dos consumidores, difundindo, nos mais variados meios de comunicação, propagandas comerciais que, utilizam o slogan Porque se sujar faz bem. A mensagem tenta passar a idéia de que as crianças não precisariam parar de brincar ou de se exercitar porque sujarão as vestimentas, e sim que não deve haver preocupação com as roupas sujas das crianças, uma vez que todo o trabalho para a limpeza ficaria a cargo do detergente em pó. A campanha supracitada revela uma nova fase de abordagem publicitária da marca, que tenta propor uma nova forma de relação entre mães e filhos, segundo a qual as mães devem passar a participar mais ativamente na educação e formação de suas crianças. O ano de 2007 foi marcado pelo aniversário de 50 anos de Omo no Brasil e o início de um estudo sobre a infância do ponto de vista das mães, realizado em 10 países. Conjuntamente a esse estudo, Omo também realiza fóruns e eventos sobre a importância da atividade de brincar para o melhoramento do aprendizado, com a ajuda de especialistas de diversas áreas de conhecimento vizinhas, de diversas partes do mundo, sendo que seus resultados e debates são divididos com pais, psicológicos e educadores (UNILEVER). Análise do corpus As propagandas publicitárias escolhidas para esta análise são duas, sendo que a primeira coincide com o lançamento da marca no Brasil no ano de 1957, e a segunda é a propaganda publicitária que tem sido vinculada atualmente (2008). A primeira a ser analisada, que vem reproduzida a seguir, é a dos tempos antigos, quando temos o produto sabão em pó, de marca Omo, marcado em seu texto pela presença do nome do produto (Omo) aparecendo em destaque nas duas vezes em que é inserido no anúncio, que foi veiculado num jornal da época. Num primeiro olhar, podemos constatar a presença do verbo chegar no pretérito perfeito do indicativo, chegou, que provoca a sensação de deixar claros ao interlocutor, provavelmente um consumidor, fatos que, realmente, considera-se como concluídos, que se localizam no passado de um modo enfático. Reconhece-se também outro verbo, lavar, que se apresenta no modo imperativo, forma de expressar a função de pedido, ordem, súplica, conselho, etc., presente aqui na forma lave. Indica que existe um receptor da mensagem o qual está sendo pressionado, levado à aquisição do produto e, assim, a passar a consumir o mesmo. Esse mesmo modo verbal também é utilizado, segundo Jakobson (1985), para que o receptor decodifique que está sendo identificado no discurso, já que ele pode ser reconhecido como sendo a segunda pessoa do discurso, ou seja, um tu, um vós, você ou vocês. Com esses levantamentos de primeira abordagem da imagem publicitária é que pensamos em quais seriam as premissas de seus criadores ao produzi-la, já que a veiculação da época, 1957, não era tão assídua como nos dias atuais. E refletimos sobre como ele pensou na hora de colocar esses argumentos tão persuasivos ao criar a propaganda, colocando em destaque o produto que o publicitário tinha para vender. 387

4 Como segunda análise, enfocamos a imagem que vem reproduzida a seguir, uma propaganda veiculada nos dias de hoje, que vem estampada como propaganda publicitária televisiva, ou em revistas, em páginas na internet, etc. Notamos, ao olharmos a propaganda, a figura feminina que supostamente é uma mãe, a qual carrega seu filho, abraçando e cheirando-o, uma imagem dotada de cores fortes e vivas, como sendo um primeiro olhar da figura. Apenas depois disso é que voltamos o olhar ao texto que se segue ao lado do nome da marca do detergente em pó: Toda criança tem direito de ser criança. Pelo que sentimos nas propagandas desse sabão em pó, essa estratégia de atrair os olhares dos consumidores pela motivação emocional para fazer sentir é parte da construção da propaganda, espécie de novo jeito que os publicitários arrumaram para obter melhores resultados ao seu trabalho. A propaganda em análise é elaborada com cores fortes e chamativas, bem como centrada numa imagem que se declara verdadeira, ou seja, trabalha-se em conjunto, na exposição enunciativa, elementos que tentam fazer com que não passemos por ela sem ao menos notar o que está sendo colocado ali pelo anunciante. Está presente um tipo de reflexo óptico, pois a pessoa passa a se enxergar na propaganda, tal como assevera Bigal: Na composição poético-estética publicitária, o outro é a própria materialidade do universo sígnico do público-alvo que, suportando seus semantemas, coloca o receptor- consumidor diante de sua própria imagem sígnica, materializada no desenho construído pela equivalência dos signos selecionados (BIGAL, pág. 58). Assim, como na propaganda analisada anteriormente, também nessa, exalta-se a curiosidade do leitor em identificar marcas do ethos do enunciador, do seu criador, suas idéias para a sua tal produção. Podemos perceber que há diferenças bem significativas quando olhamos para as duas propagandas até aqui analisadas, sem que precisemos nos aprofundar em questões teóricas. A propaganda de 1957 foca mais a parte escrita, textual, com a explanação sobre como se deve usar o produto e de como este fará bem ao seu usuário, visto que, naquele tempo, o produto ainda estava sendo introduzido no país. Já na outra propaganda, temos a atenção voltada ao carinho, ao apelo emocional, visual, com destaque maior para o lado social, mas sem se perder a meta inicial, que é a de continuar a vender e produzir efeitos bem particulares aos olhos do público-alvo por meio de propagandas publicitárias como essas. 388

5 Conclusão Percebemos, então, que há notável diferença quando contrapomos uma propaganda e outra, a começar pelo contraste entre as épocas de criação de cada uma e também pela busca de objetivos diferentes, pois o texto de propaganda de cada época estava centrado num tipo diferente de estratégia de venda. Em vista disso, tentaremos, através das análises iniciais aqui feitas, identificar e avaliar como funciona o ethos do enunciador que está presente na construção dessas duas peças de propaganda publicitária. az parte ainda desse tipo de análise do fazer enunciativo analisar o fato de que muitas pessoas passam, com muita freqüência, a adquirir determinado produto, sem ao menos ter consciência da razão que a leva a esse ato. Referências Bibliográficas BARTHES, Roland. A retórica antiga. In COHEN, J. et al. Pesquisas de retórica. Petrópolis: Vozes, p BENVENISTE, E. Problemas de Lingüística Geral I. Trad. Maria da Glória Novak e Maria Luiza Néri. 2ed. Campinas: Pontes, (1ª edição francesa 1966). BIGAL, Solange. O que é criação publicitária (O estético na publicidade). 2 ed.- São Paulo: Nobel, BRANDÃO, Helena H. Nagamine. Introdução à análise do discurso. Campinas, UNICAMP, CARVALHO, Nelly de. Publicidade. A linguagem da sedução. 2. ed. São Paulo: Ática, CHARAUDEAU, Patrick. Langage et discours: elements de semio- linguistique. Paris: Hachette, CORTINA, Arnaldo. MARCHEZAN, Renata Coelho. Razões e sensibilidades: a semiótica em foco. Araraquara: Laboratório Editorial/ CL/UNESP; São Paulo: Cultura Acadêmica Editora, JAKOBSON, Roman. Diálogos. São Paulo, Cultrix, UNILEVER, Centro de História/ História completa de Omo/ Disponível em: < Acesso: 28 de julho