A PROPAGANDA DA XXXX, COMO FERRAMENTA EFICAZ NO DESEMPENHO DA CAMPANHA XXXX RESUMO

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1 A PROPAGANDA DA XXXX, COMO FERRAMENTA EFICAZ NO DESEMPENHO DA CAMPANHA XXXX RESUMO Esta pesquisa foi desenvolvida como um estudo de caso dentro da XXXX, no qual procurou-se estabelecer uma abordagem prática sobre o conceito da propaganda, sua eficácia como ferramenta no desempenho da campanha XXXX Estes aspectos serão devidamente analisados, buscando estabelecer relações entre teoria e prática. A pesquisa é de caráter bibliográfico, documental e de campo, e, para a consecução da proposta juntamente com seu objetivo, foi utilizado os recursos da abordagem qualitativa, sendo desenvolvida em conjunto com 03 (três) profissionais da área de comunicação e 07 (sete) do programa em pesquisa, entre coordenadores responsáveis por cada setor e seus apoios. No qual se aplicou um roteiro de entrevista, com 06 questões, buscando informações com os sujeitos determinados, com o objetivo principal de analisar a influência da propaganda como ferramenta de divulgação, aplicado no desempenho da campanha de prevenção da Dst e Aids, identificando se houve uma divulgação ostensiva e adequada, influenciando nas atitudes e comportamentos, da população, que tendem a afastar os riscos de exposição às Dst e Aids; e, verificar se a campanha tem atingido as expectativas da Coordenação XXXX através de dados coletados pela XXX. Emprega como metodologia principal a demonstração da utilização do conceito da propaganda, do desempenho da campanha, das ferramentas utilizadas, aonde o resultado do projeto vem para agregar o desenvolvimento dos funcionários, informando e conscientizando a população de todas as suas ações, como resultado da pesquisa percebeu-se que os objetivos foram alcançados, onde se confirma que a propaganda é de grande importância para o desenvolvimento de uma campanha. Palavras-chave: Propaganda, Desempenho, Ferramentas.

2 10 INTRODUÇÃO A propaganda tem sido utilizada na divulgação da Campanha XXXX como instrumento valioso para a disseminação de informação que visa à promoção à saúde. Ressalta-se que o uso através da imprensa, de uma maneira geral, tem desempenhado relevante papel na divulgação de informações e ações que podem estimular a mudança de comportamento na população. Vale ressaltar que os recentes avanços na área da assistência a saúde tem melhorado a qualidade de vida e aumentado à longevidade dos pacientes de Dst e Aids, no qual a correta informação sobre as práticas preventivas, de promoção da saúde e a conseqüente mudança de comportamento do indivíduo bem informado, são até o momento, os únicos meios para conter o avanço das doenças sexualmente transmissíveis. A elaboração deste trabalho de pesquisa teve como finalidade estudar uma ferramenta do marketing, a propaganda, a sua influência como ferramenta de divulgação dos programas de prevenção da Semsa no carnaval, os resultados dessa campanha e o comparativo com a anterior. O Marketing em saúde é essencialmente relacional e quando bem aplicado não atua somente na satisfação do cliente, mas na melhoria de todo o processo, com resultados de alto desempenho para organização de saúde. Portanto, há alguns itens que devem ser observados, no caso o termo marketing não deve ser entendido na sua antiga concepção de fazer uma venda, mas sim na atual concepção de satisfazer as necessidades do cliente; onde esse Marketing, fazendo uso da propaganda, vai lidar com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais, ilustrando um esforço para transformar uma necessidade social em oportunidade de conscientização e prevenção. O tema deste trabalho foi escolhido por identificar que a propaganda é uma forma de comunicação de massa, veiculada através dos meios de comunicação, de acordo com o autor podem ser por instituições ou indivíduos que se identificam na mensagem e na sua finalidade na busca de produzir resultados, quer a nível quantitativo, quer a nível qualitativo. (MARTINS, 2000, p.775)

3 11 Na Organização, o trabalho de pesquisa mostra os indicadores de resultados perante a população, sua eficiência e eficácia ao utilizar essa ferramenta do Marketing, na busca de cumprir sua missão social e educativa, na integração das pessoas, na troca de conhecimentos e experiências cotidianas imprescindíveis para o desenvolvimento humano. Para o Acadêmico, o projeto será fonte de pesquisa e conhecimento, além de um fator de conscientização e prevenção. Esta pesquisa tem como objetivo enfatizar a importância do uso da propaganda como ferramenta de marketing e suas peculiaridades nas ações de programas de prevenção. O trabalho será desenvolvido através da análise que permite detectar os meios em que a propaganda é utilizada para promover o programa de prevenção Dst e Aids. A pesquisa vai favorecer o desenvolvimento dos colaboradores, conscientizando de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades da população. Desta forma, este estudo apresenta o problema, a saber: Como a Propaganda, uma ferramenta do Marketing, influencia no desempenho da Campanha de Dst e Aids no Carnaval? Supõe-se que a Propaganda como Ferramenta de Marketing, é um fator importante e determinante para o êxito de programas, como Dst e Aids, contribuindo para fazer chegar, aos diversos segmentos da sociedade, as informações e orientações de que as pessoas necessitam para se prevenir dos riscos de exposição, reduzir os índices de contaminação e a proliferação das doenças sexualmente transmissíveis. O objetivo geral da pesquisa constitui-se em analisar a influência da propaganda como ferramenta de divulgação, aplicado no desempenho da campanha de prevenção da Dst e Aids. Especificamente torna-se importante identificar se teve uma divulgação ostensiva e adequada, influenciando nas atitudes e comportamentos da população, que tendem a afastar os riscos de exposição às Dst e Aids, verificando se a campanha tem atingido as expectativas da Coordenação XXXX através de dados coletados pela XXX. Como metodologia, foi utilizado os recursos da abordagem qualitativa e sua finalidade a forma descritiva, onde a pesquisa foi de forma bibliográfica, documental e de campo. Os sujeitos da pesquisa foram 03 (três) profissionais da área de comunicação e 07 (sete) do programa em pesquisa. Dentre eles os coordenadores / responsáveis por cada setor e seus apoios, utilizando um roteiro de entrevista com

4 12 perguntas abertas. Para os resultados foi feito uma análise do conteúdo, onde se confirma que a propaganda é de grande importância para o desenvolvimento de uma campanha. A pesquisa esta estruturada em três capítulos: O capítulo 1 trata-se do referencial teórico, apresenta as idéias de autores e tratadista consagrados sobre o tema, disponibilizando o embasamento teórico necessário para uma melhor compreensão e entendimento do mesmo. O capítulo 2 estão os aspectos metodológicos utilizados para realização do trabalho. Onde se tem Característica da Pesquisa; Natureza da Pesquisa; Quanto aos Fins; Quanto ao Meio; Participantes da Pesquisa; Sujeito da Pesquisa; Coleta de Dados; Análise dos Resultados. O capítulo 3 apresenta os resultados e discussões referentes ao tema deste estudo, onde se busca analisar se a propaganda tem sido eficaz no desempenho da Campanha XXXX 2006, bem como a conclusão, as recomendações, e a referências utilizadas na pesquisa.

5 13 1 A PROPAGANDA COMO FERRAMENTA EFICAZ 1.1 A PROPAGANDA: CONCEITO E EVOLUÇÃO Nascida em Roma com o intuito de propagar a ideologia da Igreja Católica, na Idade Média, a propaganda se utilizava das manifestações dessa instituição, como instrumento para divulgar as idéias que pretendia fazer prevalecer junto aos fiéis e converter os infiéis. No seu início, o sentido era apenas de semeadura, Como é lembrado em Santana (2002, p.70), do latim moderno, a propaganda quer dizer para ser espalhado, e também significa propagação. A propaganda é uma atividade humana tão antiga quanto os registros do que algo acontece ou aconteceu. Os escritos de romanos como Lívio são consideradas obras-primas da propaganda estatal pró-roma. O termo em si origina da Sagrada Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé (sacra congregatio Christiano nomini propaganda ou, simplificando, propaganda fide), o departamento da administração pontifícia encarregado da expansão do Catolicismo e da direção dos negócios eclesiásticos em países não-católicos (territórios missionários). A procedência latina que define a propaganda remete ao sentido da necessidade de se disseminar, difundir e alastrar alguma ideologia, como diz Santana (2002 p.79) "aquilo que precisa ser espalhado". O autor, supracitado, explica que em 1622, no início da Guerra dos Trinta anos, o Papa Gregório XV fundou o Congregatio Propaganda Fide ("Congregação para a Propagação da Fé"), um comitê de cardeais para supervisionar a propagação do Cristianismo pelos missionários enviados para países não-cristãos. Originalmente o termo não era usado para se referir a informação enganosa. O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normativa a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Durante séculos, a Igreja, exerceu o seu poder através do uso destas ferramentas: propaganda, promoção, pesquisa, venda de idéia, conceitos, modelos de comportamentos, que se tornaram aceitas e passaram a ser praticadas por agremiações ideológicas, partidos políticos, correntes de pensamentos, Governos e outros.

6 14 Como é lembrado em Shimoyama (2004, p.13), a propaganda é a alma do negócio e o autor tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. Atualmente a propaganda é considerada uma ferramenta do marketing racional, pensada e preocupada com resultados, ou seja, bem complexa, e, que essa ferramenta é uma maneira eficaz de disseminar mensagens, seja para desenvolver preferências, ou para conscientizar pessoas, pois a mesma faz parte do panorama da comunicação (SANTANA 2002). A propaganda possui várias técnicas em conjunto com a publicidade, pode ser usada tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenças e idéias seja com religiosos, políticos ou ideológicos. Exemplos de propaganda são panfletos e programas (de rádio/tv) preparados para a audiência do inimigo durante as guerras e a maior parte das publicidades de campanhas políticas. É também um dos métodos usados na guerra psicológica. Na visão de Sampaio (2003), a propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamento em benefício do anunciante que a utiliza. Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicológica se refere à informação deliberadamente falsa ou incompleta que apóia uma causa política ou os interesses daqueles que estão no poder ou os que querem o poder. O propagandista procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situação ou problema, com o objetivo de mudar suas ações e expectativas para a direção que interessa. Nesse sentido, a propaganda serve como corolário à censura, na qual o mesmo objetivo é obtido, não por colocar falsas informações nas mentes das pessoas, mas fazendo com que estas não se interessem pela informação verdadeira. O que diferencia a propaganda como arma psicológica de outras formas de argumentação é o desejo do propagandista em mudar o entendimento das pessoas através do logro e da confusão, mais que pela persuasão e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda é muito comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas, como já foi dito antes com o propósito de embutir uma idéia na cabeça das pessoas e causar repulsa por informações novas geralmente causando preconceito e intolerância como efeito colateral.

7 15 Segundo Kotler (1991, p.29), a propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado, podendo fazer uso de anúncios não só empresas, mas também museus, organizações beneficentes e agências governamentais que direcionam mensagens para públicos-alvos. Para o autor, a propaganda age persuadindo os consumidores, mudando sua percepção, informando, lembrando a necessidade e indicando onde encontrar o produto e ou serviço. O conceito de propaganda nos livros e dicionários técnicos percebe-se, em alguns casos, uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação. Como os itens abaixo: Propaganda. 1. Expressões genéricas, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970). Essa posição é reafirmada em outro verbete: "Anúncios. 1. Os anúncios constituem espécie do gênero Matéria Ineditorial. Constituem propaganda direta que, com propaganda indireta, formam um outro gênero - a publicidade." (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1986). Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. Diante disso existem conceitos elaborados a partir da forma, onde há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles transcritos acima. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de propaganda comercial, de advertising. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).

8 16 Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e comunicação - e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (IDEM). Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado à divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. A propaganda é também uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua função é normalmente desumanizar o inimigo e criar aversão contra um grupo em especial. A técnica é criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito usando-se palavras específicas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo é responsável por certas coisas que nunca fez. Em toda propaganda de guerra dois aspectos são necessários: Injustiça e Covardia. A covardia ou a injustiça pode ser fictícias ou baseadas em fatos, o objetivo é sempre provocar o ódio, como nos exemplos da propaganda da Inglaterra contra a Alemanha na Primeira Guerra Mundial; e na propaganda da Alemanha contra a Polônia, para iniciar a Segunda Guerra Mundial. Num sentido ainda mais estrito, menos comum, mas ainda legítimo do termo, a propaganda se refere apenas à informação falsa utilizada para reforçar idéias entre os que já acreditam em algo. A ascensão é que, se as pessoas acreditam em algo falso, irão ser constantemente assoladas por dúvidas. Como estas dúvidas são desprazeirosas, as pessoas são ávidas por eliminá-las, e assim receptivas a reafirmações vindas daqueles que têm poder. Por essa razão a propaganda é comumente endereçada a pessoas que já são simpáticas ao que se afirma (SANTANA, 2002). O autor supracitado, explica que a propaganda pode ser classificada de acordo com a origem: Propaganda Branca é a que vem de fonte identificada; Propaganda Negra é a que vem de uma pretensa fonte "amiga", mas na verdade vem de um adversário e Propaganda Cinza aquela que pretende vir de uma fonte neutra, mas vem de um adversário.

9 O Papel da Propaganda A propaganda deve servir como base e apoio na construção e sustentação das marcas. É esse trabalho de comunicação, quando feita de maneira consistente e planejada, que mantém a competitividade das marcas no mercado. (MARTINS 2000, p.774). Com a globalização ficou muito fácil acessar, on-line, jornais e revistas do mundo inteiro, saber as tendências da moda, dos novos sistemas gerenciais. O acesso à informação é tão simples, que você pode conseguir serviços diversos quase que instantaneamente. Por isso se diz que a propaganda não é apenas uma das armas utilizadas a favor da sustentação das marcas. Conforme a citação do autor: Se você precisa realmente investir na construção, posicionamento e comunicação de sua marca, uma boa idéia pode ser a escolha de uma agência pequena. (..) Deixe de lado as pessoas e empresas que querem "puxar o seu saco ; garantindo que farão tudo aquilo que elas imaginam que irá agradá-io. Eles passam mais tempo ocupados em descobrir os seus pontos fracos do que empenhados em atacar os pontos fracos da sua marca e dos seus concorrentes. Não se sinta tentado a "gastar" com eles, e pense em investir naquilo que seja realmente importante e duradouro. (Martins, 2000, p ). Segundo Hingston (2001), as classificações dos veículos de comunicação utilizadas para divulgar produtos são variadas, e ele determina em dois grupos que são: os veículos de exposição (como o outdoor) e os veículos de envolvimento (como a televisão), pelo fato de manter uma relação de convivência com as pessoas. Os veículos de comunicação como: rádio televisão, anúncios em revistas, jornais, outdoor e a internet com o serviço de agente automático e de divulgação nos sites mais visitados no momento, tudo isso com o objetivo de atingir com impacto e eficácia o nosso público-alvo que são os estudantes e os profissionais da área. Sampaio (2003, p.26), explica que a propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover comportamento em benefício do anunciante que a utiliza, desta forma a propaganda, em si, tem o objetivo de informar e despertar o interesse no consumidor, sendo vital para todos os tipos campanhas e eventos promocionais, até

10 18 por que de certa forma, todo mundo é influenciado por ela, aonde vai se tornando uma arma muito poderosa para quem sabe usar. O autor informa que há várias técnicas que são utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas, porém falsas. Muitas dessas técnicas podem ser baseadas em falácias lógicas já que os propagandistas usam argumentos que, embora às vezes convincentes, não são necessariamente válidos. Segundo Hingston (2001, p.192), algum tempo tem-se dedicado para analisar os meios pelos quais as mensagens de propaganda são transmitidas, e este trabalho é importante, mas é claro que as estratégias de disseminação da informação só se tornam estratégias de propaganda quando associadas às mensagens propagandísticas. O autor destaca que identificar estas mensagens de propaganda é um pré-requisito necessário para estudar os métodos utilizados para divulgação destas mensagens, e que é essencial conhecer as técnicas de geração de propaganda bem como a repetição incansável, a técnica do apelo à autoridade, o apelo ao medo, o bode expiatório, a desaprovação, bem como a técnica do efeito dominó, a esteriotipificação, a técnica do homem comum, a técnica das palavras virtuosas, a propaganda enganosa, a técnica da utilização de um slogan, a supersimplificação, os termos de efeito, a técnica dos testemunhos, a transferência e a última técnica que é a vagueidade intencional. Com base no autor citado, e na importância atribuída a essas técnicas de geração de propaganda, vale ressaltar e explicar cada uma delas. A primeira técnica é a de Repetição incansável (ou ainda repetição nauseante), onde se utiliza a repetição suficiente de uma idéia para que esta se torne uma verdade. Esta técnica funciona melhor quanto o acesso à mídia é controlado pelo propagandista. O Apelo à autoridade, mencionado pelo autor, é a citação de uma figura proeminente para apoiar um posicionamento, idéia, argumento ou alguma ação em desenvolvimento. O Apelo ao medo, é a busca de apoio a uma idéia ou causa ou pessoa, instigando o medo na população em geral. Por exemplo, Joseph Goebbels explorou o livro Os Alemães devem Morrer, de Theodore Kaufman, para afirmar que os Aliados procuravam o extermínio do povo alemão e, com isso, obter o apoio do povo. O Bode Expiatório, no qual o autor se refere, é a técnica que atribui culpa a um indivíduo ou grupo que não seja efetivamente responsável, aliviando sentimentos de culpa de partes responsáveis ou desviando a atenção da necessidade de resolver um problema cuja culpa foi atribuída àquele que está emitindo a propaganda. A

11 19 quinta técnica está na desaprovação, usada para censurar uma ação ou idéia, sugerindo que ela é popular entre grupos odiados, ameaçadores ou que estejam em conflito com o público-alvo. Assim, se um grupo que apóia uma idéia é levado a crer que pessoas indesejáveis, subversivas ou conflitantes também a apóiam, os membros do grupo podem decidir mudar sua posição (IDEM). O Efeito dominó e vitória inevitável tenta convencer a audiência a colaborar com uma ação "com a qual todos estão colaborando" ou "junte-se a nós". Essa técnica reforça o desejo natural das pessoas de estar no lado vitorioso e visa a convencer à audiência que um programa é a expressão de um movimento de massa irresistível e que é de seu interesse se juntar a ele. A "vitória inevitável" incita aqueles que ainda não aderiram a um projeto a fazê-lo, pois a vitória é certa. Os que já aderiram se sentem confortados com a idéia de que tomaram a decisão correta e apropriada. O autor menciona a estereotipificação ou rotulagem como a técnica que busca provocar a rejeição em uma audiência rotulando o objeto da campanha de propaganda como algo que o público-alvo teme, desgosta, tem aversão ou considera indesejável. Hingston (2001) exemplifica a técnica do Homem comum, ou seja, o "homem do povo" como uma tentativa de convencer a audiência de que as posições do propagandista refletem o senso comum das pessoas. Esta técnica é utilizada para obter a confiança do público comunicando-se da maneira comum e no estilo da audiência. Propagandistas usam a linguagem e modos comuns (e até as roupas, quando em comunicações audiovisuais presenciais) numa busca de identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa média". Para o autor, palavras virtuosas é a nona técnica, onde se utiliza de palavras tiradas do sistema de valores do públicoalvo, que tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa ou causa. Exemplos: paz, felicidade, segurança, liderança, liberdade. A propaganda enganosa, segundo o autor, é meio de oferecer o que não se tem, forçando o comprador, ou consumidor a comprar outro produto, a idéia é chamar a atenção e aumentar as vendas, mesmo que uma parcela mínima desista de comprar ou a repulsar a empresa. A racionalização é a técnica onde indivíduos ou grupos podem usar afirmações genéricas favoráveis para racionalizar e justificar atos e crenças questionáveis. Frases genéricas e agradáveis são frequentemente usadas para justificar essas ações ou crenças.

12 20 Um slogan, ilustrado pelo autor, é uma frase curta e impactante que pode incluir rotulação e estereótipo. Se slogans podem ser criados a respeito de determinada idéia, devem sê-lo, pois bons slogans são idéias auto-perpetuáveis. Já a super-simplificação são afirmações vagas, favoráveis, e usadas para prover respostas simples para complexos problemas sociais, políticos, econômicos ou militares. Os termos de efeito são palavras de intenso apelo emocional tão intimamente associada a conceitos e crenças muito valorizados que convencem sem a necessidade de informação ou razões que as apóiem. Elas apelam para emoções como o amor à pátria, lar, desejo de paz, liberdade, glória, honra etc. Solicitam o apoio sem o exame da razão. Embora as palavras e frases sejam vagas e sugiram coisas diferentes para pessoas diferentes, sua conotação é sempre favorável: "Os conceitos e programas dos propagandistas são sempre bons, desejáveis e virtuosos" (IDEM). Os testemunhos são citações, dentro ou fora de contexto, efetuadas especialmente para apoiar ou rejeitar uma idéia, ação, programa ou personalidade. Explora-se a reputação ou papel (especialista, figura pública respeitada etc.) daquele que é citado. O testemunho dá uma sanção oficial de uma pessoa ou autoridade respeitada à mensagem de propaganda. Isso é feito num esforço de causar no público-alvo uma identificação com a autoridade ou para que aceite a opinião da autoridade como sua própria. A técnica de transferência projeta qualidades positivas ou negativas (elogios ou censuras) de uma pessoa, entidade, objetivo ou valor (de um indivíduo, grupo, organização, nação, raça etc.) para outro, para tornar esse segundo mais aceitável ou desacreditá-lo. Essa técnica é geralmente usada para transferir culpa de uma parte em conflito para outra. Ela evoca uma resposta emocional, que estimula o público-alvo a identificar-se com autoridades reconhecidas. A última técnica está relacionada à vagueidade intencional, afirmações deliberadamente vagas de tal forma que a audiência pode interpretá-las livremente. A intenção é mobilizar a audiência pelo uso de frases indefinidas, sem que se analise sua validade ou determine sua razoabilidade ou aplicação (IDEM). A propaganda tem sido utilizada na divulgação da Campanha de Prevenção de Dst e Aids, da Secretaria Municipal de Saúde Semsa como instrumento valioso para a disseminação de informação que visa à promoção à saúde. Segundo Hingston (2001, p.192), os métodos comuns para transmitir mensagens de

13 21 propaganda incluem noticiários, comunicações oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda, rádio, televisão e pôsteres, que relacionem o produto/serviço oferecido quanto as suas características e benefícios. No caso da divulgação de uma idéia ou conceito o meio utilizado deve corresponder ao públicoalvo da campanha e acompanhado da linha de pensamento do seu criador, a fim de instigar no público o interesse e a aderência à idéia/conceito Tipos de Propaganda As empresas precisam definir os tipos de propaganda a serem utilizados, para ganhar competitividade e se tornar um diferencial no mercado que se pretende atuar, e no que já esta trabalhando. Sobre este assunto afirma Keegram (1999, p.163), que: Existem vários tipos de propaganda, onde se está presente em todos os setores da vida, podendo ser classificadas como: propaganda ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, religiosa, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa. Conforme descrito pelo autor, a propaganda ideológica é uma técnica de persuasão desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais tipos. Sua função é a de formar a maior parte das idéias e convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. As mensagens apresentam uma versão da realidade a partir da qual se propõe a necessidade de manter a sociedade nas condições em que se encontra ou de transformá-la em sua estrutura econômica, regime político o sistema cultural. Assim, a propaganda ideológica se encarrega da difusão de uma dada ideologia, ou seja, de um conjunto de idéias a respeito da realidade. Já a política é de caráter mais permanente, e visa difundir ideologias políticas, programas e filosofias partidárias e atuações dos governos. Esta propaganda tornou-se um dos grandes fenômenos dominantes do século XX e um instrumental poderoso para a implantação do comunismo, do fascismo e do nazismo. Segundo o autor, a propaganda eleitoral, utilizada esporadicamente, objetiva conquistar votos para determinado postulante a um cargo eletivo. Os principais

14 22 instrumentos das campanhas eleitorais são: pichação de muros, paredes, jingles, meio-fio e ruas asfaltadas; adesivos para automóveis, vitrines; crachás; braçadeiras; camisetas e bonés; balões cativos; faixas, que constituem um material indispensável em uma campanha eleitoral; mala-direta, levando notícias do candidato ao seu eleitorado; e jornal próprio, um dos mais caros instrumentos. A governamental é aquela destinada a criar, reforçar ou modificar a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras. É feita pelo próprio governo ou por companhias estatais. Denominada por alguns americanos de propaganda de relações públicas, a propaganda institucional é uma área onde as atividades de Relações Públicas e de Propaganda se interagem e tem por propósito, preencher as necessidades legítimas da empresa como: agir para proteger os negócios; facilitar o recrutamento de pessoal para a empresa e como instrumento específico em áreas especiais, aos esforços de venda. A propaganda corporativa é aquela para divulgar ou informar o público, as políticas, objetivos, funções e normas da companhia; e ou construir uma opinião favorável sobre a companhia e ou desenvolver uma imagem de confiabilidade para os investimentos em ações da companhia ou para desenvolver sua estrutura financeira (IDEM). A propaganda religiosa é usada como forma de persuasão para influenciar as opiniões e os sentimentos do público-alvo. O que se diferencia da propaganda social, que conforme mencionado pelo autor, é voltada para as causas sociais como desemprego, adoção de menor, tóxicos entre outros, tem também a propaganda de produto onde se induz o consumidor a comprar, fazendo a divulgação do produto. Existe a propaganda de serviços onde o produto da venda é o serviço oferecido. No caso da propaganda de varejo, os produtos anunciados são patrocinados pelo intermediário, no caso o varejista. Para a propaganda comparativa são feitas alusões aos produtos/serviços do concorrente para mostrar a sua inferioridade de forma que as comparações ressaltem suas qualidades e mostre sua superioridade. Já a propaganda cooperativa, o anúncio de venda de um produto ou serviço é realizado conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas, ou com a associação de vários fabricantes junto a uma grande loja, fazendo com que o consumidor saiba onde e por quanto comprar o produto/serviço oferecido e a propaganda de

15 23 promoção, onde se divulga a promoção de vendas através dos meios massivos: rádio, televisão, cinema, jornal, revista, outdoor, busdoor, mobiliário urbano (IDEM). Propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação, com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questão. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos e partidos políticos. Uma manipulação semelhante de informações é bem conhecida, a publicidade, mas normalmente não é chamada de propaganda, ao menos no sentido mencionado acima. Por isso, muitas vezes a propaganda é confundida com o marketing, tal é a sua importância. Também deve ser considerado que, pelas suas características, é a parte do marketing que mais aparece, é percebida pelas pessoas de uma forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto (KEEGRAM, 1999). 1.2 PROPAGANDA VERSUS PUBLICIDADE A propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Seria a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. Segundo Keegram (1999, p.163), o conceito do termo publicidade e propaganda, embora usados como sinônimos, os vocábulos não significam rigorosamente à mesma coisa. O autor explica que a propaganda seria o ato de compreender a idéia e de implantá-la; de incutir essa mesma idéia, ou crença na mente de outrem. Já a publicidade significa divulgar, tornar público. Aí esta a grande diferença entre a Propaganda e a Publicidade, a primeira utilizada para venda de idéias e a segunda para a venda de produtos ou serviços, desta forma pode-se dizer que o termo tem recebido inúmeros conceitos, talvez por ser uma área de muita abrangência de funções. Uma das polêmicas está na diferenciação entre propaganda e publicidade ; outro ponto discutido é o relativo à extensão de sua atividade, ou seja, se seu uso é

16 24 limitado aos meios de comunicação de massa ou não, e se abrange formas de promoção como merchandising e peças de promoção de venda. Comercialmente falando, anunciar visa promover venda e para vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto. Porém, em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo hoje ambas as palavras são usadas indistintamente. Como é lembrado em Pinho (1990, p.22) existe um termo de propaganda definido com precisão, onde cita:... baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes coletivas..., ou seja, a propaganda pode ser utilizada através de figuras, marcas, caracteres com o objetivo de manipular o interesse do consumidor final. De acordo com o autor, fazer propaganda é:... propagar idéias, crenças, princípios e doutrinas... e diz mais: (...) podemos conceituar propaganda como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.... (IDEM). O autor supracitado informa que os termos publicidade e propaganda convergem para o mesmo significado, de acordo com os assuntos e meios abordados. A publicidade conserva sua natureza comercial e o seu propósito é levar as pessoas a comprar produtos de consumo, já à propaganda tem uma inegável correlação política e visa conseguir a concordância do público a respeito de idéias, princípios, decisões. O autor classifica a propaganda como: propaganda de protesto, de interesse atual, de utilidade pública e a institucional. A Propaganda é feito de forma paga para se receber publicidade. Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações etc. Por isso dizem meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. Essa ferramenta é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. Transmitir a mensagem é o que interessa. (PINHO, 1990). Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossíveis uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa, onde um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e

17 25 publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas, quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática. Sampaio (2003, p.26) informa que muitas empresas consideram que o objetivo principal da publicidade é auxiliar as vendas de um produto ou serviço, porém com a utilização de seus recursos e meios, ela pode alcançar outros objetivos, tanto a longo como em curto prazo, conforme abaixo: O primeiro está em cumprir toda função de venda; além de lançar novo produto ao público; convencer os intermediários a aderirem ao produto; cultivar a preferência pela marca; lembrar aos clientes que eles devem comprar o produto; apresentar as alterações ocorridas na estratégia de marketing (ex. novo modelo, preço etc.); fornecer elementos para a racionalização das compras; combater e neutralizar a propaganda dos concorrentes; mostrar que a empresa está cumprindo o seu papel, melhorando a moral dos representantes, dos revendedores e dos próprios vendedores. Estender ciclo de vida dos produtos, familiarizando os compradores reais e os potenciais com novos usos para o produto. 1.3 COMPOSTO DE MARKETING Apesar de ser a palavra da moda, todos usam, mas nem todos sabem o que realmente é marketing. Kotler (2000, p.182), afirma que marketing é tão somente um procedimento, um método eficaz de se promover vendas, buscando saber antecipadamente as características de comportamentos, culturais, estéticas, psicológico e outros aspectos do cliente. O autor explica que o marketing é como a arte e a ciência da escolha de mercados, dos alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Percebe-se que o centro das atividades de marketing é o consumidor, e é para ele que toda organização direciona suas estratégias para atender da maneira mais satisfatória as necessidades e desejos do seu público-alvo. (KOTLER, 2000).

18 26 Dessa forma, pode-se alegar que marketing é qualquer coisa (produto ou serviço) que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo, satisfazendo a um desejo ou necessidade. Kotler (2000, p.183), explica que muitas das vezes a aquisição desses produtos é feita de forma tão emocional que se paga muito mais pelos atributos subjetivos do que mesmo pelo seu valor real. De acordo com o autor, essas necessidades e desejos são satisfeitos mediante ao alcance de produtos e serviços, onde a compra pode ser estimulada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio etc.) ou psicológica (status, segurança, diversão etc.). Para Kotler (1998, p.93), É a orientação da administração, baseada no atendimento, onde a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva a eficiente que seus concorrentes. Bem verdade é, existem centenas de definições para a palavra marketing, e algumas são até contraditórias; e que a propaganda é apenas uma, entre tantas atividades desse marketing, daí a necessidade de lidar com suas ferramentas, as quais podem definir como um conjunto de atividades que fazem a empresa vender mais e com maior lucratividade. De acordo o autor, fica claro que o marketing é apenas um meio para se chegar aos verdadeiros objetivos que são vender mais, com maior lucratividade, num exercício constante de identificar as tendências do mercado e produzir rapidamente aquilo que o cliente quer. Segundo Kotler (2000, p.184), existem variáveis que estão envolvidas, a tomada de decisões em marketing tem como suporte o composto mercadológico, onde é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo e possuem quatro estratégias básicas, os 4P s, que são: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. Kotler (2000) informa que com o objetivo de entender e justificar os interrelacionamentos de todos os elementos de marketing, com o seu meio de atuação, foi elaborado por Jerome McCarthy no Composto de Marketing ou Marketing Mix.

19 27 Portanto, conforme os autores são fundamentais as quatro estratégias, que se tornaram as funções básicas do mix de marketing, para que seu produto/serviço tenha sucesso: O PRODUTO (Bom produto/ qualidade) se referindo a embalagem, a marca, aos serviços e garantias e ao design; o PREÇO (Bom preço/ justo) justificando o custo da produção mais lucro e ou valor agregado (status); a PRAÇA (Boa praça/ distribuição) através dos canais de distribuição, pontos de vendas; e a PROMOÇÃO (Boa promoção/ comunicação) englobando promoção de vendas, venda pessoal, Merchandising, Telemarketing etc. Cada função pode ser tratada e utilizada exclusivamente, porém o ideal é que se inter-relacionem. Não podemos deixar de citar a base do marketing de relacionamento, o conhecimento e a compreensão do perfil do consumidor, suas expectativas, e a percepção qualitativa dos contatos que ele tem com as marcas. O marketing mix, que segundo Kotler (1994) era representado pelos "4Ps" - produto, preço, promoção e pontos de distribuição, passou a ser representado pelos "4Cs" cliente, custo, conveniência e comunicação. É o que alguns autores chamam de marketing Reverso. Ou seja, ao invés da empresa ofertar um determinado produto, o consumidor comunica à empresa que produto lhe convém. O consumidor não pergunta mais o preço de um produto ou serviço, ele diz quanto está disposto a pagar por ele; a empresa não oferece promoções que interessam a sua estratégia mercadológica, é o consumidor que comunica à empresa que tipo de promoções ele gostaria de receber; e caberá a empresa descobrir qual a conveniência do consumidor para distribuir os produtos. Diante disso, mais do que nunca, dispor de serviços adaptados às necessidades dos consumidores, oferecendo conforto e segurança, faz parte do planejamento de qualquer empresa, principalmente de pequeno porte. O segredo é não desgrudar os olhos do público-alvo, observando-o o tempo inteiro, indo à loja sempre que puder. Segundo Kotler (1994, p.83), a propaganda tem como objetivo persuadir o consumidor sobre a mudança de percepção em relação ao produto/serviço, informar sobre o lançamento de novos produtos/serviços; lembrar os consumidores sobre a necessidade do produto/ serviço; e indicar aos consumidores o local onde comprar o produto/serviço.

20 A Relação do Marketing com a Comunicação A comunicação serve para conduzir a informação, pois sem comunicação não existiriam os grupos e as sociedades. Assim Dentre as ações que integram o marketing, encontramos a comunicação adequada. Segundo Kotler (2000, p.30), Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de gerar trocas voluntárias de valores com o mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos. Para Hingston (2001, p.192), esta parte do briefing (fazendo resumo) que o profissional faz para conhecer todo o processo do cliente, bem como todo o processo que envolve colocar este produto ou serviço no mercado; e como se comporta esse mercado e suas tendências que levará ao cliente resultados financeiros, o principal objetivo dele. O autor informa que a comunicação mercadológica do produto/serviço se utiliza da ferramenta Promoção, em sintonia com os objetivos do planejamento de marketing da empresa. Portando a propaganda é um elemento do marketing, devendo se orientado pelo mesmo, através do briefing (fazendo resumo). De acordo com Hingston (2001), o profissional pode ter várias denominações. Ele pode ser um comunicólogo, um publicitário, umas relações públicas, um assessor de imprensa, e tantos outros nomes que existem no mercado. Caso o profissional atue em uma empresa que produz bens ou serviços, o autor explica que este profissional, provavelmente, alocado no setor de marketing na área de comunicação. Poderá desenvolver seu trabalho, por exemplo, nos departamentos de eventos, promoções, pesquisa, ou mesmo em propaganda, dependendo da estrutura da empresa. Se ele atua em uma agência de comunicação, estará desenvolvendo trabalhos de mídia, criação, atendimento aos clientes, merchandising, assessoria de imprensa, pesquisa, marketing de incentivo, produção, seja material impresso ou eletrônico, evento, e tantos outros quanto os que envolverem os fornecedores de uma agência, editoras, produtoras, gráficas, veículos, multimídia, Internet, dentre outros (HINGSTON, 2001).

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