EXPERIMENTE UM LIVRO: UMA ANÁLISE DO USO DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA EM CAMPANHA DE INCENTIVO À LEITURA

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1 EXPERIMENTE UM LIVRO: UMA ANÁLISE DO USO DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA EM CAMPANHA DE INCENTIVO À LEITURA Amanda Carolina Ritter Pinto 1 Orientadora Nilse Maria Maldaner² Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul RESUMO Esse artigo apresenta o projeto experimental Experimente um Livro³, realizado no período de 21 de setembro a 13 de novembro de O estudo baseia-se em pesquisas bibliográficas de teorias relacionadas à publicidade e propaganda, marketing de experiência, marketing cultural e social para embasar uma análise sobre o projeto. A proposta deste trabalho é estudar o caso do projeto Experimente um Livro, analisando os aspectos relacionados ao seu cunho cultural e às experiências que este promoveu em sua instalação artístico-literária, realizada no dia 13 de outubro de 2013, no campus da UNIJUÍ. Esta foi de extrema importância para entender melhor como estas metodologias se aplicam no âmbito profissional e também para observar como o público recebe e lida com a experiência, utilizando de métodos da publicidade para promover esta causa social e cultural que é o incentivo à leitura. PALAVRAS-CHAVE: comunicação; marketing experiencial; cinco sentidos; cultura; sociedade; projeto Experimente um Livro. INTRODUÇÃO Todos nós sabemos que tendências surgem a cada dia. O número de marcas aumenta. Os preços sobem. As opções de mídia crescem. As barreiras para o sucesso de uma empresa estão ficando cada vez maiores. O mercado atual está lotado de produtos com características e benefícios cada vez mais eficazes, tendo pouca diferenciação entre um e outro. A maioria das empresas escolhe o caminho mais fácil para comunicar seu produto: compram espaços caros e os lotam de clichês. O cidadão contemporâneo se vê diante de uma imensa variedade de ofertas de entretenimento, produtos e serviços. Paralelo a isso, os meios tradicionais de comunicação carregam uma grande descrença por parte desse consumidor. E como pano de fundo disso tudo, percebe-se atualmente um consumidor com um nível de exigência visivelmente grande e com uma vasta possibilidade de formas de entretenimento e consumo em geral. E é justamente nesse contexto em que cidadãos consumidores tendem a se conectar a experiências mais relevantes e que estejam alinhadas com seu estilo de vida e, mais que isso, que não o transformem em mais uma pessoa alienada à massa. As pessoas hoje em dia definem 1 Formanda da Habilitação Publicidade e Propaganda do Curso de Comunicação Social UNIJUÍ segundo semestre de ² Profa. Mestre do Curso de Comunicação Social, Publicidade e Propaganda UNIJUÍ ³ Projeto Experimental desenvolvido como trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda, em conjunto com a acadêmica Fernanda Kuhn Terra 1

2 determinadas experiências de consumo como representantes de algo a mais, algo que as torna eternamente apaixonadas por determinada marca. Com a velocidade das transformações tecnológicas, espera-se que o novo consumidor se alimente ainda mais de serviços customizados e com possibilidades cada vez mais fáceis e acessíveis de se diferenciar. O foco passou a ser no indivíduo e em tudo que lhe agrada e singulariza. O novo consumidor, que é um ser humano emocional, não quer apenas tudo personalizado, ele quer interagir, construir em conjunto e experienciar. Lindstron (2012) afirma que nós experimentamos praticamente toda a nossa compreensão do mundo através dos sentidos: são nossa ligação com a memória e tocam nossas emoções mais variadas, do passado ou do presente, e com as marcas não poderia ser diferente. Desta maneira, este estudo tem como objetivo analisar o projeto experimental Experimente um Livro, buscando avaliar a relação entre a comunicação publicitária e a experimentação. Também se pretende entender como a publicidade pode ser uma ótima aliada na construção de projetos em prol da cultura e da sociedade. Para compreender melhor o assunto, inicialmente, será explanado, através de pesquisa bibliográfica, sobre a responsabilidade cultural, social e educativa da publicidade. Posteriormente serão abordados os conceitos do marketing de experiência. Por fim, será apresentado o projeto experimental para analisá-lo em comparativo às teorias estudadas. 1- UMA NOVA POSTURA PARA A PUBLICIDADE A publicidade é, há muito tempo, conhecida pelas suas influências negativas. Encontrase sentada no banco dos réus, mantendo sua fama de vilã e sendo responsabilizada sobre os destinos desequilibrados da sociedade consumista. Costuma-se apontar os pontos negativos da atividade publicitária, sobretudo, por esta servir de sustentação à lógica de consumo do capitalismo. Porém, a publicidade tem seus pontos positivos no que diz respeito à geração de melhores práticas de consumo. Ela proporciona um maior direito de escolha, além de alavancar o direito de busca pela realização pessoal. É um acelerador do progresso humano, provocando o desenvolvimento de novos produtos e acelerando novos empreendimentos. Também é responsável pela informação e conscientização do consumidor, exigindo cada vez mais honestidade das marcas em relação a comunicar as reais características e benefícios dos seus produtos. Não podemos negar que a publicidade mantém uma relação direta com o consumo, sendo uma das principais críticas justamente o fato dela estimular o consumo desenfreado ou ainda, o fato de reforçar uma visão de mundo marcada pelo consumo. O novo dicionário 2

3 Aurélio traz uma definição nada positiva para o termo consumo: gastar ou corroer até a destruição, aniquilar, anular, esgotar e por aí vai. Porém, o ato de consumir pode também ser visto não apenas como a compra de objetos e serviços, mas também como uma maneira de nos relacionarmos com as coisas e as pessoas. Consumimos chocolates e cosméticos, mas também consumimos sessões de cinema, livros, música, amigos, maridos, mulheres, filhos, o tempo, etc. O consumo, portanto, extrapola o ato de comercialização e torna-se um diferencial para a alma. Sendo um modo de atividade sistemático e global que fundamenta nosso sistema cultural, o consumo fomenta nossas ambições e juntamente com a aceleração tecnológica estimula nosso desejo, criando o hábito de estarmos sempre buscando por algo a mais: o carro do ano, o celular mais tecnológico ou a bebida mais requintada. Devido a isto, ele se torna responsável pela distinção entre classes sociais com poder aquisitivo maior ou menor. (...) o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos, caprichos e compras irrefletidas (...) (CANCLINI, 1995, p. 53). Diante deste sistema tão bem estruturado, onde produtos e serviços são criados para suprir os desejos dos indivíduos, qualquer tentativa de amenizar o consumismo que torna o mundo tão desigual parece absurda. Porém, o consumo consciente é uma ideia da qual cada vez mais pessoas vem se apropriando, tornando-se uma tendência forte para o futuro. Outro contraponto possível é o fato de que o consumidor obtém, a sua maneira, entretenimento e sensações prazerosas no momento da compra, podendo ser mais um gancho para uma geração de melhores práticas de consumo. Abre-se assim uma possibilidade de pensar em uma publicidade mais cuidadosa e atenta àquilo que escapa a um olhar mais acomodado. Uma publicidade com postura mais crítica, assumindo responsabilidades sociais, culturais e educativas em suas atividades. Uma mudança de conduta. A publicidade poderia tornar-se a parte lúdica, fantasista ou provocante da imprensa. Poderia explorar todos os domínios da criatividade e do imaginário, do documentário e da reportagem, da ironia e da provocação. Poderia oferecer informações sobre todos os assuntos, servir grandes causas humanistas, revelar artistas, popularizar grandes descobertas, educar o público, ser útil, estar na vanguarda. Que estopim! (TOSCANI, 1996, p ). 1.1 Responsabilidade Criativa: o papel social, educativo e cultural da publicidade A atividade publicitária é um fenômeno sócio histórico, teve seu processo de construção ao lado da constante evolução da sociedade e, muitas vezes, estimula mudanças sobre a mesma. 3

4 Ambas, sociedade e publicidade estabelecem influências uma sobre a outra, sendo ligadas diretamente. A publicidade influencia na sociedade quando dita tendências que modificam as condições de existência dos consumidores que a recebem e que, por ela, têm alterado suas visões de mundo, suas expectativas e seu comportamento. Porém o modo de fazer publicidade também é muito influenciado pela sociedade, pois esta utiliza da linguagem da comunidade local em suas técnicas, tanto que, a mesma propaganda pode não ser efetiva em dois locais distintos do mundo, tendo que ser adaptada a diferentes sociedades. Segundo Perez e Barbosa (2007) a publicidade assume, perante a sociedade, um papel de construtora de mundo, por meio da linguagem, das escolhas e representações. Esta forma o próprio homem ao moldar seus padrões de percepção do mundo e de si próprio. Também possui um papel formador de conceitos, um papel educativo para a população, por meio dos valores que são transmitidos em seus anúncios. A publicidade é também componente relevante da cultura dos cidadãos. Esta transmite, em suas atividades, afetividade ligada a pessoas, lugares e coisas que amamos e nos identificamos. Campanhas publicitárias compõem o nosso imaginário coletivo, um universo rico em significados culturais e geram comunicação boca a boca, por meio de bordões que são incorporados na linguagem popular. Para Moles (apud CAMARGO, 2007, p.149), o termo cultura significa o conjunto global de hábitos humanos de vida e convivência que define certo agrupamento de indivíduos articulados o suficiente para compor uma estrutura social com características próprias. Hoje a publicidade é parte deste entorno cultural, como manifestação artística, ao lado do design industrial, da arquitetura e das formas atuais de moda, música, dança. Aproximamo-la destes outros segmentos para torná-la menos técnica e mais humanizada. Portanto, um bom caminho para enriquecer a cultura de uma sociedade seria utilizar algumas das tantas técnicas de publicidade para oferecer novas opções ao público. Essa responsabilidade cultural da publicidade é capaz de torná-la muito mais motivadora para quem a faz e interessante para quem a recebe, também se torna uma estrátegia para uso mercadológico. Um trabalho inovador e diferenciado pode ser arriscado para uma empresa, pelo fato de ser uma novidade, mas se justifica pelo grande impacto que a mensagem pode causar e pela ampliação do repertório da população. 2- MARKETING DE EXPERIÊNCIA Diga-me e eu esquecerei; Mostre-me e talvez eu lembre; Envolva-me e eu vou entender. Benjamin Franklin (apud LINDSTRON, 2012, prefácio) 4

5 Durante séculos os filósofos, os psicólogos e outros pensadores têm feito as perguntas: O que motiva as pessoas? O que faz a vida valer a pena? O que é uma vida boa? E o consenso geral, por mais vago que pareça, é alguma coisa além das necessidades básicas, alguma coisa além dos limites de reação do tipo estímulo-resposta, alguma coisa que de algum modo transcende a nossa vida. Mihaly Csikszentmihalyi, professor e ex diretor do Departamento de Psicologia da Universidade de Chicago, chama essa alguma coisa de fluxo. Para Csikszentmihalyi (apud SCHIMITT, 2002, p.12), o fluxo refere-se às experiências ótimas e ao aproveitamento da vida: é o fluxo por meio dos sentidos, o corpo em fluxo, as outras pessoas em fluxo e aproveitar o trabalho em fluxo. O fluxo está na mente, significa fazer ter um sentido, e o objetivo fundamental é transformar a vida toda em uma experiência de fluxo unificado. Alguns mais, outros menos, mas todos nós temos a necessidade de viver intensamente e sempre estamos em uma constante busca pelas mais fortes e diferenciadas sensações. Quando tudo é monótono de mais, não agrada. Em tudo o que se consome, se vive e se experimenta, o ser humano procura exaltar os seus sentidos, afastando-se cada vez mais do mero consumo de bens tangíveis. A intangibilidade é um rumo adequado para que as empresas concretizem os desejos dos consumidores. Dada a crescente força da intangibilidade, o consumidor, mais do que comprar, busca consumir e aproveitar ao máximo os benefícios que são oferecidos. Hoje procuram-se experiências, fantasias, emoções e divertimento, procura-se no consumo o prazer emocional. Então, de alguma forma é preciso enriquecer a vida das pessoas e proporcionar-lhes prazer, satisfazendo esta busca dos consumidores por experiências. A definição do propósito de marketing em termos de satisfação das necessidades do cliente e da solução de problemas ou fornecimento de benefícios é muito restrita. O objetivo fundamental do marketing experiencial é passar ao cliente experiências valiosas, boas experiências. O marketing atual não está funcionando. Novos produtos fracassam a uma velocidade desastrosa. A maioria das campanhas de propaganda não registra nada de especial na mente dos consumidores. A maioria dos produtos é vista como mercadoria substituível, em vez de marcas poderosas. (KOTLER In: LINDSTROM, 2012, prefácio). Segundo o autor Bernard H. Schimitt (2002), o marketing experiencial é encontrado por toda parte. Numa grande variedade de mercados e empresas (de consumo, de serviço, de tecnologia), diversas organizações voltaram-se para essas técnicas, que se diferencia do marketing tradicional (de características e benefícios) justamente por proporcionar ao consumidor uma experiência de marca (podendo ser experiências sensoriais, emocionais, cognitivas criativas, físicas e de estilos de vida). E hoje em dia, é cada vez mais necessário 5

6 apelar às experiências do consumidor para buscar resultados mais eficientes na comunicação de uma empresa. Atualmente os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. O grau, segundo o qual uma empresa poderá oferecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da informação, marcas e a comunicação e o entretenimento integrado), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio. (SCHIMITT, 2002, p.38). Aproveitar e estimular os sentidos, potenciando uma ligação emocional entre o consumidor e a marca é um objetivo a ser alcançado pelas empresas e também uma forma de diferenciação no mercado. Essas experiências transformam-se num ato agradável do qual o consumidor retira prazer e diversão. Muitos dos produtos projetam características que só são verdadeiramente apreciadas quando sentidas devidamente através dos cinco sentidos. Despertar os sentidos humanos é uma forma mais intensa, direta e eficaz de comunicar. O marketing experiencial de sentidos faz um apelo aos cinco sentidos humanos com objetivo de criar experiências sensoriais por meio da visão, do som, do tato, do paladar e do olfato. Pode ser usado como um diferencial de empresas e produtos, motivar clientes e agregar valores às marcas. Porém requer a compreensão de como obter esse impacto sensorial. O fato é que, no mundo de hoje, a maioria das campanhas publicitárias são problemáticas e pouco eficientes. Atingir os consumidores em um tempo frenético, cheio de estímulos e déficit de atenção não está sendo uma tarefa tão fácil. Talvez o jeito que os profissionais do marketing transmitem suas mensagens tenha de ser reavaliado ou, talvez, mais bem alinhado com o imediatismo do mundo de hoje. Conheço bem isso: é preciso algo completamente revolucionário para romper o impasse em nossa propaganda contemporânea. Uma qualidade de imagens impecável não vai conseguir fazer isso; tampouco as imagens mais chamativas. Que tal ideias cada vez mais criativas ao som de áudio digital? Também não é por aí. Não importa o que fizermos, a propaganda permanece sendo um lampejo instantaneamente esquecível no dia a dia do consumidor e estamos só começando. (LINDSTROM, 2012, p.10). Somos muito íntimos dos nossos sentidos e plenamente conscientes deles. Somente quando falta um, percebemos quão importantes são. Por alguma razão, contudo, a comunicação das empresas é feita quase que exclusivamente em um mundo composto por apenas dois sentidos: o visual e o auditivo. O fato é que a maioria das mensagens as quais todos nós somos expostos diariamente se baseiam no que vemos e ouvimos, apenas raramente no que cheiramos, tocamos ou provamos, e estamos tão acostumados com essa estimulação apenas visual e auditiva que nem pensamos a respeito. Mas somos mais receptivos quando recebemos estímulos aos cinco sentidos. 6

7 E se essas marcas incorporassem uma quantidade de sensações em suas mensagens? E se essas empresas usassem de um conjunto de associações que unam alguns ou todos os sentidos, para que os consumidores, assim que passem por uma dessas associações, as reconhecessem? Se as marcas quiserem se manter atuantes no mercado terão de encontrar formas de apelar aos outros três sentidos. É preciso algo novo para romper com o impasse veja-me, ouçame. Nós consumidores, respondemos melhor aos chamados que englobam todos os cinco sentidos. Martin Lindstrom (2012) disserta em sua obra, Brand sense, sobre como cada um dos cinco sentidos humanos podem ser explorados na comunicação de um produto ou serviço, conforme veremos rapidamente a seguir. O fato é que, aliando experiências sensoriais à promoção de uma marca, proporcionamos um aumento significativo na lembrança do consumidor, reforçando esta na hora de decisão da compra. 2.1 Faro fino O olfato humano é um sentido que não podemos desligar. Você pode fechar os olhos, tampar os ouvidos, evitar o toque e desviar do sabor, mas o cheiro é um elemento essencial do ar que respiramos. Cheiros também são extraordinariamente poderosos em evocar memórias. E é um sentido que está diretamente ligado ao nosso paladar. Não podemos negar que refeições com cheiros deliciosos são mais saborosas, podemos afirmar até que começamos a degustar um prato pelo seu aroma. Juntos, podem influenciar o consumo por impulso, principalmente no ramo dos alimentos. Segundo o autor Martin Lindstrom (2012) é por isso que muitos cafés e padarias direcionam seus exaustores para onde haja um fluxo de pessoas, utilizando o natural cheirinho de pão saindo do forno para atrair clientes. Quando o olfato é explorado juntamente com a visão e a audição então, se torna uma ferramenta de vendas irresistível. Ver, sentir e escutar milho e manteiga estralando juntos em frente a uma sala de cinema e não assistir ao filme em cartaz é praticamente impossível. O cheiro de carro novo, por exemplo, muitas pessoas citam esse cheiro como um dos mais gratificantes momentos quando se compra um carro zero km. Tanto quanto a lataria brilhante, os pneus limpos e os assentos intactos, aquele cheiro anuncia uma novidade. O que muito de nós não sabemos é que esse cheiro é produzido em laboratório e borrifado dentro de um veículo assim que ele sai da fábrica. Essa fragrância é uma estratégia de marketing que apela, usando do nosso olfato, diretamente à nossa fantasia, instigando o nosso desejo e levando-nos à compra. 7

8 2.2 Olhos bem abertos A visão é imensamente sedutora. Todos nós já compramos, pelo menos uma vez na vida, produtos atraídos pelo seu belo padrão visual. As marcas buscam cada vez mais explorar belas imagens em seus anúncios para ganhar os consumidores pelos olhos. A função do sistema visual é processar os padrões de luz tornando-os informações úteis ao organismo. A visão, é claro, tem muito a ver com a luz, nossa percepção sobre as imagens são muito diferentes quando elas estão expostas à luz do dia ou a pouca luz. Nosso sentido visual também facilita a função dos outros quatro sentidos. É mais fácil sentir um aroma, um sabor, distinguir uma textura ou um som quando estamos enxergando do que se trata. A Coca-Cola é uma marca que explora muito bem o sentido visual dos consumidores ao se posicionar no mercado. Sempre que há Coca-Cola, há vermelho e branco, há uma onda e há aquela tipografia inconfundível, simples assim. A empresa leva suas cores extremamente a sério. O Papai Noel, por exemplo, tradicionalmente se vestia de verde, até que a Coca-Cola começou a promovê-lo, em suas cores, nos anos de Hoje, em todo mundo ocidental, Papai Noel veste as cores vermelho e branco. 2.3 Somos todos ouvidos Assim como o cheiro se conecta a memória, o som se conecta ao ânimo. O som na verdade cria o ânimo, assim como sentimentos e emoções. A campainha da casa em que você passou a infância, a sua música de balada favorita, aquele ruído salivante ao abrir uma garrafa de refrigerante e o som do seu despertador todas as manhãs remetem a sensações diferenciadas. Sons agradáveis nos deixam tranquilos e barulhos estridentes podem nos causar irritação. A audição infantil é bem mais aguda que a dos adultos. Crianças conseguem reconhecer uma variedade bem mais ampla de ruídos. Com o envelhecimento, perdemos nossa sensibilidade auditiva. Muitas pessoas alegam que perder a audição é bem pior que perder a visão, pois o som nos traz a linguagem, fomenta os pensamentos e nos liga ao nosso lado mais sensível. Conforme Lindstrom (2012) a Intel é uma empresa que se destaca pelo uso de som mais característico e memorável. A melodia Intel Inside existe desde 1998, tornando o invisível visível, por meio de um som curto e distinto, usado em todas as suas campanhas publicitárias. Estudos até revelam que, muitas vezes, os consumidores lembram muito melhor da melodia Inside do que da própria logo da Intel. 2.4 Toco, logo sinto O tato é a ferramenta da conexão. A pele é o maior órgão do corpo humano, sendo a responsável por nos transmitir diversas sensações: frio, calor ou dor, sendo também muito 8

9 importante na detecção do perigo. Nós, seres humanos, somos extremamente necessitados de toque para crescer e amadurecer. É por meio deste que demonstramos afeto e nos relacionamos com outras pessoas. Somos afetados pelas texturas das marcas que consumimos. A Kellog's, especialista em cereais matinais, por exemplo, é uma empresa que se preocupa e direciona tempo de estudo e testes relacionados à textura e o sabor dos seus flocos. Cereais que não estalam, nem crepitam ao serem mastigados, são desaprovados pela maioria dos consumidores e tidos como velhos. Por isso que a Kellog's desenvolveu um preciso som de crocância, distinto dos flocos de outras marcas, projetado para ser uma característica única da marca. Este som crocante é muito enfatizado nos comerciais de televisão da empresa. 2.5 Na ponta de língua O paladar é concebido por estruturas especiais da língua humana chamadas papilas gustativas. Estas estão dispostas por toda extensão da língua e cada região é responsável pela detecção de um tipo de sabor: amargo, doce, azedo e salgado. Acredita-se que as mulheres são mais sensíveis ao sabor do que os homens, por possuírem mais papilas gustativas. Cada um de nós percebe o gosto de forma diferente e com o passar dos anos o paladar muda e vai se tornando menos apurado, permitindo que você passe a gostar de alimentos que achava um tanto desagradáveis na infância. Ainda são poucas as empresas que conseguem incorporar o paladar à sua comunicação, e este é um sentido que enriquece e muito o poder de uma marca. Conforme o autor Martin Lindstrom (2012), a Colgate, empresa de produtos para higiene dental, é uma marca que patenteou seu sabor característico, apesar de não aplicá-lo a outros produtos, como escovas de dente e fios dentais. 3- PROJETO EXPERIMENTE UM LIVRO Toda busca e estudo sobre as teorias abordadas anteriormente despertaram a vontade de realizar um experimento para entender melhor como essas metodologias se aplicam no âmbito profissional. Este trabalho concluiu-se na realização de um projeto prático para observar como as pessoas recebem e lidam com a experiência, promovendo essa causa social e cultural que é o incentivo à leitura. Assim sugiu o projeto experimental de conclusão de curso Experimente um Livro, com a proposta de aliar marketing cultural, publicidade interativa e marketing de experiência, em uma ação de promoção à leitura. Buscamos despertar, através dos cinco sentidos humanos, as mais diversas sensações que o hábito da leitura pode proporcionar. Procuramos incentivar a 9

10 leitura de uma maneira bem diferente: fazendo o expectador passar pelas experiências de uma história sem nem abrir uma obra, mostrando como os livros são incríveis, como podemos viajar em inúmeras narrativas e vivenciá-las, sem sair do lugar, apenas soltando a imaginação. 3.1 Construindo a Narrativa Iniciamos a ideia do projeto Experimente um Livro por meio de uma fan page na rede social Facebook, que foi colocada no ar no dia 21 de setembro de Primeiramente procuramos despertar a curiosidade do público, que gradativamente ia curtindo a página, argumentando sobre as nossas intenções com o projeto, mas mantendo em suspense o seu desfecho. Você já esteve dentro de uma história? Já riu, chorou e se apaixonou por uma narrativa? Já provou das mais diversas sensações que o folhear de páginas de um livro nos traz? (Em: <http:// Acesso em: 30 de setembro de 2013). Também começamos a explicar como cada um dos cinco sentidos - visão, audição, olfato, paladar e tato - eram bons aliados na hora de ler uma história, exemplificando nossas colocações, para dar clareza ao público sobre o assunto que estávamos tratando (conforme podemos observar nos cartazes usados na divulgação do projeto na Figura 1). Figura 1: Cartazes virtuais de divulgação do Projeto Experimente um Livro Após alguns dias de introdução à proposta, começamos a chamar nossos fãs à ação. Solicitamos que eles pegassem um livro que estivessem lendo, ou que já haviam lido, gostando muito, ou não gostando nada, e transcrevessem uma frase, uma fala, um trecho desta obra, na página do projeto, mencionando o título e o autor. Assim, foram sendo postados fragmentos de grandes narrativas, totalizando mais de 30 participações, todas recheadas de experiências. Para cada trecho mandado, criamos um novo post - com visual bem atrativo, que pudesse ser compartilhado pelas demais pessoas - 10

11 respondendo o fã e promovendo um debate maior sobre o fragmento da obra entre todos os curtidores da página (conforme podemos observar no print de um dos posts na Figura 4 em anexo). Procuramos esclarecer ainda mais o assunto, utilizando estes trechos postados, para exemplificar como os livros nos proporcionam experiências sensoriais. Então, cada pessoa que participou da página do Projeto Experimente um Livro teve um retorno e pode refletir, junto com a gente, sobre como os livros trazem em suas linhas múltiplas sensações, as quais podemos vivenciar quando usamos de nossa imaginação. Além do assunto principal, a promoção da leitura por meio das sensações, a página do projeto Experimente um Livro também foi alimentada com dicas, notícias e reportagens relacionados a esse tema. Trouxemos informações sobre outros projetos que incentivavam a leitura com criatividade, relizamos entrevistas com amantes de livros, demos dicas de obras e divulgamos sites de comercialização de livros com bons preços. 3.2 Histórias que saíram do papel O material postado e debatido na página do projeto serviu de conteúdo para a criação de uma instalação artístico-literária no campus da Universidade. Era chegada a hora de experimentar na prática, em espaço físico real, tudo que havíamos construído na fan page. A proposta foi construir ambientes que transcrevessem as sensações que o trecho de determinado livro passa ao leitor. Então, mesmo você não conhecendo, poderia entrar no universo da história apenas lendo um pequeno fragmento e ouvindo seus sons, vendo sua cena, sentindo seus cheiros, tocando em suas texturas e até provando do seu gosto. Uma proposta diferenciada deveria ser divulgada de forma criativa: além dos cartazes físicos e convites virtuais, espalhamos pelos bancos, parada de ônibus e cantinas do campus universitário best sellers clássicos, com um marcador de página que convidava à conferir a instalação do projeto (conforme podemos na foto de dois livros-convite na Figura 5 em anexo). Mais uma maneira de incentivar a leitura, o convite continha uma observação explicando que quem encontrasse a obra, poderia pegá-la para si. Após o termino da leitura, esta pessoa poderia decidir entre guarda o livro em uma estante ou passá-lo novamente a diante, para que mais leitores pudessem desfrutar da história. A instalação artístico-literária do Projeto Experimente um Livro foi realizada no dia 13 de novembro de 2013, nas salas de estudos do Hall da Biblioteca Universitária Mário Osório Marques. Este ambiente é composto por um corredor que dá acesso a diversas salinhas utilizadas pelos alunos para estudos. Durante toda extensão deste corredor, foi disposta uma trama contendo todos os trechos de livros postados na página do Projeto, formando uma história contínua (conforme podemos observar nas fotos do corredor na Figura 2). 11

12 Figura 2: Fotos do corredor da Instalação do Projeto Experimente um Livro Ao final do corredor, nas salas 113 e 114, foram criados dois ambientes que recriavam a história de trechos dos livros Hollywood, do autor Charles Bukowski e Sonhos de uma noite de verão, do autor William Shakespeare, também postados na fan page do projeto. A obra de Bukowski, considerada uma leitura underground, é densa, cínica e real, e narra a trajetória de Henry Chinaski, um amargo escritor de meia-idade e relativo sucesso que é contratado por uns bacanas de Hollywood para escrever um argumento cinematográfico. O trecho postado na página - Tinha cinquenta e oito anos e ainda tentava ser escritor profissional e vencer na vida apenas com a máquina de escrever. Iniciara esse curioso meio de vida ao cinquenta anos. Mas não se pode viver sempre escrevendo, e havia muito espaço a preencher. Eu o preenchia com uísque, cerveja e mulheres. Acabei me enchendo da maioria das mulheres e me concentrei no uísque e na cerveja. - foi recriado em um ambiente escuro, com apenas uma lâmpada amarelada iluminando, onde se encontrava uma mesa de escritório com uma máquina de datilografia antiga, livros de capa dura, bebidas, charutos, um chapéu clássico e vários papeis amassados pela mesa e o chão, prováveis trechos sem sucesso escritos pelo personagem. O ambiente era composto por uma música clássica misturada com sons das teclas da maquina de datilografia, tosses másculas e sons da degustação de um charuto. Ao entrar na sala, sentia-se um aroma forte e amadeirado, para sensibilizar as pessoas, buscando levá-las para dentro da história com todos os seus sentidos. Já a obra de Shakespeare, que se caracteriza por uma leitura leve, divertida e apaixonante, com passagens belíssimas que nos contam a história de seres mitológicos e fantásticos da antiga Grécia e nos fazem pensar nas coisas belas da vida e naquilo que as pessoas fazem por amor. 12

13 O trecho postado na página - Há quem diga que todas as noites são de sonhos. Mas há também quem garanta que nem todas, só as de verão. No fundo isso não tem muita importância. O que interessa mesmo não é a noite em si, são os sonhos. Sonhos que o homem sonha sempre, em todos os lugares, em todas as épocas do ano, dormindo ou acordado. - foi recriado em um ambiente claro, composto com tecidos e outros elementos brancos e iluminado com lâmpadas de luz negra, que fazem a cor branca fluorecer. Suspensos, havia móbiles de palavras que simbolizavam os principais sonhos que nós, seres humanos, temos e nuvens feitas de algodão. O chão estava coberto de balões brancos, procurando passar a sensação de leveza para quem entrava na sala. O espaço foi composto por uma trilha sonora de efeitos lúdicos, buscando transmitir calma e tranqüilidade. Havia também um aroma doce como mel no ambiente, e refratários, sobre uma mesa, com suspiros e marshmallow, onde uma placa convidava o visitante a provar da doçura dos seus sonhos (conforme podemos observar nas fotos dos dois ambientes na Figura 3). Figura 3: Fotos dos ambientes que recriavam os dois trechos de livros CONCLUSÃO Esta relação estabelecida entre marca e consumidor, onde a empresa procura conhecer e estar apta para atender aos tantos desejos do mesmo, é o que resume tudo. Desde sempre o ser humano procura emoções, descobre novas sensações e busca demonstrar seus sentimentos aos outros. As teorias de massificação do consumo, que foram criadas à medida que avançava a revolução industrial, vêm sendo derrubadas. Procura-se hoje o sentido oposto: a individualidade, a customização, a diferença. O consumidor busca conexões novas e emocionais, insiste em mais opções. Diante de tantas alternativas de produtos, suas expectativas perante as marcas são maiores, necessitando de um estímulo emocional para tomar decisões. Também, procuram outras maneiras de se conectar a tudo, inclusive às empresas. 13

14 Os nossos sentidos são provocativos, imediatos e cheios de prazer. A Instalação do projeto Experimente um Livro teve uma média de 80 visitações e todos os participantes que experienciaram a proposta saíram dos ambientes com a sensação de estar dentro da história. Muitos foram os comentários do tipo fiquei arrepiado, tive tal sensação e me senti o próprio personagem. Houve um caso em que o próprio leitor do livro, que mandou o trecho para a página do projeto, visitou o ambiente que foi recriado, ficando maravilhado com o cenário e afirmando que era daquela maneira que ele havia imaginado e sentido quando leu o trecho na obra. Pode-se constatar que o fato de fazer o público experienciar a ideia facilitou muito no entendimento e na absorção da proposta do projeto, assegurando que experiências enriquecem a relação do consumidor/marca e fazem-no reconhecê-la com mais facilidade. O curto período de tempo para a experimentação foi um fator que impossibilitou uma maior observação sobre esta relação. A instalação artístico-literária do projeto Experimente um Livro foi importante também para que nós, futuras profissionais da comunicação, reforçássemos a metodologia estudada e entendêssemos como ela se aplica na prática, como ela é associada pelo consumidor. Mesmo com um resultado positivo, houve algumas questões dificultosas durante o desenvolvimento do projeto que nos trouxeram a necessidade de modificar alguns pontos da proposta inicial. Afinal, hoje mais do que nunca é necessário estar atento ao mercado, ao público-alvo e as diversas novidades que surgem, criando espaço para várias oportunidades em relação à gestão emocional das marcas e permitindo uma aproximação cada vez maior do consumidor. O surgimento de novas realidades culturais e sociais, também permite às empresas diferenciaremse em sua forma de comunicação, agregando valores às suas marcas e incentivando bons projetos em prol da sociedade. Finalizamos, reforçando a afirmação de Martin Lindstrom de que as empresas deverão incluir estratégias de branding sensorial em seu planejamento de marketing para sobreviverem no futuro. Se as marcas quiserem construir fidelidade e manter seus clientes, terão de estabelecer uma estratégia que apele a todos os cinco sentidos. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CAMARGO, Ricardo Zagallo. In: PEREZ e BARBOSA, Clotilde e Ivan, organizadores. Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning, CANCLINI, Néstor Garccía. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ,

15 LINDSTROM, Martin. Brand sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre: Bookman, PEREZ e BARBOSA, Clotilde e Ivan, organizadores. Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning, ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo:M. Books do Brasil, SCHIMITT, Bernrd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, Projeto Experimente um Livro. Disponível em: <https:www.facebook.com/projetoexperimenteumlivro/>. Acesso em: 30/09/

16 ANEXOS Anexo 1 Figura 4: Post da Página do Projeto Experimente um Livro Anexo 2- Figura 5: Livros-convite da Instalação do Projeto Experimente um Livro 16

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