Objetivos do Marketing. Propaganda, promoção e vendas. Comércio de produtos e prestação de serviços.

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1 Apostila Marketing Professor Anderson Lopes UNIPLAN

2 Ementas Apostila de Marketing Objetivos do Marketing. Propaganda, promoção e vendas. Comércio de produtos e prestação de serviços. Conteúdo Programático 1. Marketing Objetivos Aplicação na pequena e média empresa 2. Estudos de ambientes de Marketing Segmentação voltada para nichos Estratégia de segmentação para mercados Bases de segmentação Decisões de preço Canais de distribuição 3. Produto: Conceito Classificação do produto Funções do produto Comportamento do produto Política de produto Composto de produto Produto novo (conceito e categorias) Testes mercadológicos Planejamento do produto novo Ciclo de vida do produto 4. Preço: Análise de valores Formação de preços Formação de preços 5. Distribuição: Canais de distribuição Estratégias de distribuição Estratégias de distribuição 6. Promoção (propaganda e vendas): 2

3 Definições Conceito Tipos de propaganda Propaganda e publicidade Óticas de propaganda Funções de propaganda Propaganda no contexto de marketing Promoção de vendas 1. Conceito 2. Definições 7. Planejamento de Marketing: Plano de Marketing Apostila de Marketing 3. Funções fundamentais 4. Composto promocional esforço promocional 5. Técnicas e recursos promocionais Avaliando os concorrentes 8. As diferenças entre o marketing aplicado na indústria, comércio e organizações do terceiro setor 9. Estratégias de comunicação e promoção em marketing como forma de aumentar o faturamento Bibliografia Básica - PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip. Administração de Marketing, MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing, SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor, KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan, Administração de Marketing Global, Bibliografia Complementar - CHURCHILL, Jr, Gilbert A., PETER, J. Paul, Marketing, SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico, LEVITT, Theodore, A Imaginação de Marketing,

4 Sumário 1. Marketing Objetivos Aplicação na pequena e média empresa Estudos de ambientes de Marketing Segmentação voltada para nichos Estratégia de segmentação para mercados Bases de segmentação Elementos do composto de Marketing Decisões de preço Canais de distribuição Produto: Conceito Classificação do produto Funções do produto Comportamento do produto / Ciclo de vida do produto Política de produto Composto de produto Produto novo (conceito e categorias) / Planejamento do produto novo Testes mercadológicos Preço: Análise de valores Formação de preços Distribuição: Canais de distribuição Estratégias de distribuição Promoção (propaganda e vendas): Definições, Tipos de propaganda, Propaganda e publicidade, Óticas de propaganda, Funções de propaganda, Propaganda no contexto de marketing, Promoção de vendas Planejamento de Marketing: Plano de Marketing Avaliando os concorrentes Referências

5 1. Marketing Apostila de Marketing 1.1. Objetivos Conceitos O que é Marketing? Antes de qualquer coisa, é preciso entender o que é Marketing. Para muitas pessoas marketing está simplesmente relacionado à publicidade e propaganda, para outras, é um sinônimo de mercados ou de vendas. Philip Kotler definie Marketing como o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor decide empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa para diagnosticar em qual setor irá investir, o Marketing está apenas começando. E não para por aí - a análise das oportunidades de mercado; a definição estratégica; o planejamento dos programas adequados para o sucesso do produto ou serviço; e a administração de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do que se pretende colocar no mercado; não deixam dúvidas de que o Marketing não é apenas um departamento isolado dentro de uma organização. É devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da definição do Marketing. Na década de 70, dizia-se que Marketing era o processo de satisfazer os desejos e as necessidades das pessoas. Diante de tantos pontos de vista, Philip Kotler define o Marketing como sendo: um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade. Para Peter Druker pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho. A relação entre as organizações e seus tem evoluído ao longo do tempo. Existem quatro orientações básicas: para a produção, para o produto, para as vendas e para o marketing. Orientação para a produção: As organizações orientadas para a produção desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas. Orientação para o produto: Com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios. Essas organizações acreditam que seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá-los. À semelhança daquelas orientações para a produção, sofrem de miopia de marketing : focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes. Orientação para vendas: Parte do pressuposto que os clientes normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim a organização desenvolve um conjunto instrumentos promocionais venda pessoal, propaganda e promoções com o objetivo de vendar mais. 5

6 Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. Marketing: a organização parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Nesse contexto, os clientes não são todos iguais, nem do ponto de vista sóciodemográfico, nem do comportamental. Além disso, necessidades e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a promover mudanças. Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a considerar não apenas uma transação comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes. Atualmente, as organizações orientadas para o marketing também se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável do país que atuam. O Foco do Marketing evoluiu bastante nas últimas décadas. Na década de 1960 o foco era o baixo preço, na década de 1970 era a qualidade, na década de 1980 era a criação da necessidade, e, a partir da década de 1990 o foco tornou-se o cliente. A partir da década de 1990 passou-se a adotar o Marketing de Relacionamento. Percebeu-se que havia consideráveis diferenças de comportamento e atitudes dentro de um grupo de clientes com características sociodemográficas homogêneas. As organizações passaram a ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para atendê-los. As ofertas de marketing tornaram-se muito mais específicas e rentáveis. A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro não tão distante, as organizações tenderão a praticar o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas para fidelizar seus clientes. É preciso então, fazer uma diferenciação entre desejos e necessidades. Pensemos juntos. Se uma pessoa sente frio, ela precisa se cobrir. Isso é um desejo ou uma necessidade? E se ela, para se cobrir quer utilizar um cobertor de fios da Índia. Isso é um desejo ou uma necessidade? A necessidade é um estado de privação de alguma necessidade básica, como fome, sede, segurança, entre outras. Maslow criou uma pirâmide de necessidades dividida em cinco: Necessidades Fisiológicas: é o nível mais baixo da pirâmide hierárquica. São as necessidades básicas de todo indivíduo, como de alimentação (fome e sede), de repouso e descanso, de a- brigo e reprodução da espécie. Tais necessidades são denominadas necessidades biológicas. Necessidades de Segurança: no momento em que as necessidades humanas estão relativamente satisfeitas, há o desejo de segurança. A busca de proteção contra ameaça e a busca de estabilidade em um mundo previsível são manifestações típicas dessas necessidades. 6

7 Necessidades Sociais: é o convívio que você tem com outras pessoas. São as necessidades que todos desejam possuir como a de aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou fora do ambiente organizacional. Caso tais necessidades não estiverem satisfeitas, pode acarretar a solidão ou a falta de adaptação social para o indivíduo. Essa necessidade é fundamental em uma empresa, pois é considerada por Maslow como ativadora do comportamento humano. Necessidades de Estima: são as necessidades relacionadas com a forma pela qual você se analisa e se vê perante a sociedade, ou seja, uma auto-avaliação e auto-estima. Com essas necessidades satisfeitas, você tem condições de possuir autoconfiança, sentimentos de valor, força, poder, dentre outros. Caso contrário, surgem sentimentos de inferioridade, fraqueza, desamparo, podendo levar-lhe ao desânimo. Necessidades de Auto-Realização: essas são as mais elevadas e situam-se no topo da pirâmide hierárquica. São as necessidades que levam cada pessoa a tentar realizar seu próprio potencial e se desenvolver continuamente como criatura humana ao longo de toda vida... Tornarse mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser (Chiavenato, 2000, p. 85). Portanto, mesmo que todas as necessidades sejam alcançadas, a pessoa sempre desejará mais e dificilmente atingirá a satisfação plena e absoluta. Objetivos e sistemas Para que uma empresa possa atender satisfazendo e mantendo seus consumidores, ela deve administrar seus recursos com eficiência, direcionando-os na busca de seus objetivos de mercado. Contudo, deve manter-se atenta às novas oportunidades que se apresentam, como também a par das atuais e novas necessidades dos seus consumidores atuais e futuros. É importantíssimo estar sempre à frente de seus concorrentes, antecipar tendências de consumo, a- companhar variações de necessidades e determinar caminhos rumo à contínua satisfação de sua clientela. Daí a importância vital de administrar cada passo dado no mercado, sempre tendo em vista quais são seus objetivos estratégicos de longo prazo e perseverar neste rumo. Devemos refletir incessantemente sobre o que pretendemos enquanto empresa de que meios e recursos dispomos efetivamente para nossa operação. Você deve estabelecer quais mercados pretende ocupar e manter, com quais produtos o fará com sucesso, onde será melhor e pior que a concorrência. Para uma operação empresarial que tenha lucro como objetivo, o campo da administração de maior importância para o alcance desta meta, é sem dúvida o marketing. A função desta administração (marketing), está relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, através de informações e pesquisa, que produtos ou serviços são desejados, por quais grupos de consumidores, se tomam decisões sobre preços, selecionando os canais de distribuição e gerenciando o esforço promocional. A administração do marketing deve se preocupar com: Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de tempo. Traduzir esta demanda em produtos ou linha de produtos. 7

8 Desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponível em forma de oferta. E todas essas ações, relembrando o foco, serão desenvolvidas eficazmente para gerar lucros. Você deve considerar aqui todas as definições estratégicas para: Influenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto; Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organização; Obter informações sobre produtos alternativos que poderão preencher as oportunidades de demanda derivadas da demanda original. Distinções essenciais entre vendas e marketing Depois de estabelecermos os conceitos fundamentais do marketing, devemos buscar o entendimento para outra questão essencial: vendas e marketing são a mesma coisa? Têm os mesmos objetivos? Alcançam os mesmos resultados? Vejam o que especialistas de renome internacional nos revelam. Segundo Theodore Levitt: A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada em converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e toda uma gama de fatores associados com a criação, a entrega e o consumo final. Segundo Peter F. Drucker: Na realidade a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações. Podemos admitir que haverá sempre necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente, que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Tudo o que precisaremos então, é tornar o produto ou serviço disponível, ou seja, logística em vez de perícia nas vendas, e técnicas estatísticas em vez de promoção. Segundo Philip Kotler: O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas. O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer os objetivos da organização. Agora podemos diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto), e as de marketing (que focalizam a satisfação de necessidades do consumidor). A operação de vendas realizando metas 8

9 A operação de vendas é a célula fundamental no alcance dos objetivos de qualquer empreendimento. O sistema de marketing está intimamente relacionado com vendas. Apenas, em alguns modelos de comercialização muito específicos, a venda decorre de uma iniciativa do consumidor. É o caso, por exemplo, das vendas por catálogos. Na grande maioria dos modelos adotados, a venda decorre de um esforço pessoal do vendedor, satisfazendo as necessidades de um outro indivíduo, o comprador. A importância do vendedor dentro de um sistema de marketing é indiscutível. Sobre o vendedor recai a responsabilidade pelo sucesso de todo o esforço de propaganda e promoção de vendas. Uma vez que atua no ponto de venda, ele é o elemento chave na política de vendas da empresa. Não devemos esquecer de que, ao satisfazer necessidades e desejos, o grande objetivo do marketing é produzir vendas. A importância do atendimento ao cliente Encontramos aqui, a continuação da venda, a sua seqüência, o chamado pós-venda, que influencia a decisão do consumidor de voltar a comprar, ou não, o produto adquirido ou, recontratar os serviços prestados. O atendimento, não se relaciona apenas ao aspecto técnico, mas notadamente à atenção que a empresa dá ao consumidor, procurando certificar-se de que o produto e/ou serviço tenham resultado na satisfação das necessidades e desejos do cliente. Variáveis controláveis e incontroláveis Toda empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua oferta ao mercado, mas tendo clara a análise de todos os fatores que podem influenciar o seu traçado e cumprimento. Para decidir sobre quais estratégias dão melhor cumprimento às metas da empresa, deve-se, antes, conhecer cada uma dessas varáveis mercadológicas. As controláveis são aquelas que a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, que resultam em ações táticas que determinem o comportamento do mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção. Já as incontroláveis, são caracterizadas por ocorrências que independem das ações da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado. Competem às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adotar políticas que consigam conciliá-las aos objetivos empresariais. Dentre elas, destacamos: legislação, ética, política, cultura, sistema social, religião, os comportamentos e a economia. Assim, para uma empresa atuar com eficácia, ela tem de harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado, enquanto inseridas nos ambientes populacionais, tecnológicos, ecológicos, políticos e legais. Já no microambiente, de forças da concorrência, fornecedores, canais de distribuição, público-alvo de consumidores e pessoal Aplicação na pequena e média empresa Conhecendo minha empresa 9

10 Qual é o meu negócio Empresas são como pessoas e passam por crises existenciais. As vezes, são necessárias algumas perguntas, a fim de orientar o planejamento de suas ações. Todo(a) empresário(a), seja de um micro, pequeno ou médio empreendimento, precisa perguntar e responder com clareza, em que negócio sua empresa está envolvida? Em quais mercados está inserida? Quem são seus clientes? O que pretende nesses mercados? Torna-se quase uma questão de sobrevivência dar respostas claras a esses e a outros tantos dilemas. Conhecer sua empresa e seus mercados deveria ser a primeira ocupação de todo o empresário(a). Mas o que se observa é que muitos deles estão mais preocupados com lucros imediatos, ou extremamente envolvidos em necessidades de emergência, transformados em verdadeiros bombeiros, apagando focos de incêndio a todo instante e sem tempo para essas coisas. Ou então, despreparados para essa análise. Foi-se o tempo em que se faziam negócios de forma amadora. A empresa que não se profissionalizar, não se entender e não se inserir conscientemente no mercado vai desaparecer. Hoje em dia não basta estar estabelecido, é preciso muita competência, tanto que a toda hora até as empresas mais profissionais fecham suas portas. Em geral, confundimos o negócio de uma empresa com os produtos que fabrica. Ao se possuir, por exemplo, um pequeno laboratório farmacêutico que produz chá emagrecedor, esta empresa não estará no negócio de chás, mas sim no negócio de saúde. Da mesma forma quando se fabrica lingeries. Nesse caso, o negócio não é calcinhas e sutiãs, mas sim, moda íntima feminina. Pode parecer não ter significado e aplicação prática, mas é essa visão clara, objetiva e concreta, sobre qual é o seu negócio que vai permitir a sua sobrevivência às várias inovações e modificações que o mundo dos negócios sofre a cada ano. Imagine que você, há algumas décadas, fosse proprietário de uma bela fábrica de fogareiros. Muitos funcionários, bom faturamento, mercado cativo e imaginando que ninguém poderia derrubar o seu negócio. Aí chegaram as inovações. Chegaram os fogões a gás, os fornos elétricos, os de microondas e você, que continua fabricando o melhor fogareiro do mercado está falido. Se tivesse entendido que o seu negócio era utilidade doméstica e não fogareiros, teria migrado rapidamente para o mercado de fogões a gás, ou fornos elétricos e continuaria vivo. Essa falha em identificar a real natureza dos negócios é o que o teórico Theodore Levitt chamou de miopia em marketing. Contrariamente, existem centenas de exemplos de empresas que, por conhecerem seus negócios, adaptaram-se aos novos tempos e permanecem no mercado até hoje, como a Siemens alemã. Na Segunda Guerra, era a maior fabricante de válvulas eletrônicas, a gás e a vácuo, que equipavam os rádios de comunicação. Após algum tempo, sua tecnologia foi superada pelos semicondutores. Se permanecesse no negócio de fabricar válvulas, seria apenas uma vaga lembrança na memória dos mais velhos. Mas ela entendeu que o seu negócio era telecomunicações e hoje fabrica circuitos integrados, fibra ótica, equipamentos de telefonia digital etc. Você quer ter êxito nos negócios? Comece descobrindo em qual negócio está envolvido e qual é a dinâmica desse negócio! Em que mercados atua a minha empresa 10

11 Mercado, segundo Kotler, é um conjunto de potenciais clientes, com necessidades e/ou desejos em comum, dispostos a entrar num processo de troca para satisfazer tais necessidades e/ou desejos. Ou seja, se existe um determinado número de pessoas que deseja, por exemplo, fazer musculação em suas próprias casas, então estas pessoas formam um mercado potencial para aparelhos portáteis de musculação. Caso você fabrique tais aparelhos, aquele grupo de pessoas passa a ser um dos seus mercados. Uma mesma empresa pode atuar em diversos segmentos dentro de um mesmo mercado e em diversos mercados dentro de um mesmo negócio. Assim, a empresa citada, cujo negócio é esportes e e- xercícios físicos, pode atuar nos segmentos de esteiras, bicicletas ergométricas e mais uma infinidade de outros aparelhos, como também atuar em outros mercados do mesmo negócio, possuindo, por e- xemplo, uma rede de academias de ginástica. Cada um desses segmentos, ou conjuntos afins, formam unidades de negócio, com universos de consumidores diferenciados, regras e parâmetros próprios, para os quais é necessária uma atuação específica. A comunicação da empresa, quando quiser atingir cada um desses mercados ou segmentos, deverá ser dirigida ao que os publicitários chamam de target específico. Conhecer os mercados de sua empresa e atuar corretamente em cada um deles é fundamental para produzir o maior resultado possível em cada unidade do negócio. Os potenciais consumidores e o valor global que estão dispostos a gastar anualmente, nos dá o tamanho de cada mercado. Daí a se dizer que tal mercado está estimado em tantos milhões de reais. Embora no Brasil não existam pesquisas sobre tal assunto, é possível estimar, com base em dados como: número de concorrentes, produção total estimada, poder de consumo do segmento etc. É importante que a empresa conheça o tamanho de seus mercados e suas taxas de expansão, o quanto ainda podem crescer, para definir a sua estratégia de atuação. Quem são meus clientes? Há tempos atrás, os empresários(as) que conhecessem o universo de seus potenciais clientes, davam-se por satisfeitos. Tiravam a média do comportamento desse mercado e agiam satisfazendo a média de suas necessidades, desejos e expectativas. Mas a concorrência, cada vez mais acirrada o- brigou os profissionais de marketing a aprofundar o conhecimento que dispunham a respeito de seus consumidores descobrindo suas peculiaridades pessoais. Daí surgiu o Maximarketing, onde a preocupação passa a ser o conhecimento de um por um, os clientes da empresa. Grande parte dos estabelecimentos ainda não utilizam adequadamente as ferramentas do maximarketing. No máximo, enviam malas-diretas impessoais aos milhares de nomes cadastrados em seus bancos de dados. Relacionamento um a um requer bem mais que isso. No caso das micro e pequenas empresas a tarefa não é muito difícil, no máximo um pouco trabalhosa, mas extremamente útil na conquista e manutenção de cada um dos clientes. Chega-se a afirmar que são gastos, em dólares, cinco vezes mais para a conquista de um novo cliente, do que para manter os que já se possui. Assim, até por uma questão de economia e racionalidade, o melhor e não descuidarmos dos que já possuímos e paralelamente, partimos em busca de novos. Para isso, um criterioso banco de dados sobre cada cliente torna-se uma ferramenta indispensável, no que tange a saber seu endereço, telefone, aniversário, gostos pessoais, esportes prediletos etc. O computador é uma ferramenta imprescindível para uma empresa nos dias de hoje. Não apenas como símbolo de status ou modernidade, abandonado em algum canto do escritório. Se sua empresa enquadra-se nesse cenário, é hora de colocá-lo para funcionar. Instale um software de banco de dados e 11

12 cadastre seus clientes, armazenando informações úteis em futuros negócios. Mas, cuidado para não entupi-lo com informações desnecessárias. Caso possua uma ótica, não interessa saber o manequim de seus clientes, o que pode ser uma informação indispensável se o seu negócio for moda masculina ou feminina. Outro cuidado, é de não usá-lo para somente emitir etiquetas de endereçamento. As informações devem ser usadas de modo inteligente, para que seus clientes saibam que são bem conhecidos. Tudo isso ajuda na comunicação de sua empresa e ela ganha um lugar na cabeça de seus clientes, a- final, a guerra pelo consumidor não deixa de ser uma guerra travada em sua mente. O que se deseja é escalar a montanha de percepções de seus consumidores e, lá em cima fincar a bandeira de sua empresa. É uma guerra por share of mind, parcelas da mente. Vale também, quando seus clientes são empresas e você atua em business-to-business. Alguns autores defensores do maximarketing afirmam que o maior patrimônio da empresa não é o maquinário, suas mercadorias ou seu know-how, mas sim as informações que dispõe sobre seus clientes. Claro que tudo isso é importante, pois as informações são imprescindíveis como diagnóstico, mas deverão ser seguidas por ações concretas e eficazes. No caso da loja de roupas masculinas: ao possuirmos um excelente banco de dados e sabermos, por exemplo, que um cliente X tem preferências por camisas azuis, ao receber uma nova remessa, ligue para ele e avise-o dos novos modelos. Ele se sentirá importante ao ser tratado como cliente especial e mesmo que não esteja nos seus planos uma nova compra, irá avalia-la com carinho. Caso não compre, por alguma razão, ficará fortemente sensibilizado para o futuro. Temos satisfeito nossos mercados? O que sua empresa tem feito para satisfazer os mercados em que atua? O básico é, primeiramente, saber o que ele deseja, espera e necessita. Isso se faz com pesquisa. Se pelo porte de sua empresa não existir condições de contratar uma pesquisa formal junto aos grandes institutos, podemos nos valer de alternativas bastante eficazes e acessíveis. São várias as formas de se pesquisar sem gastar muito dinheiro, basta usar a criatividade. Contudo o importante é saber o que perguntar, que informações obter, o que se quer saber junto ao mercado. Questionários bem formulados são fundamentais na orientação de busca pela empresa, na satisfação de mercados e clientes. Depois, o maior desafio e dar conseqüência às informações obtidas para satisfazer as expectativas e necessidades demonstradas. O melhor, é relacionar as principais necessidades pesquisadas, fazer uma avaliação da oportunidade e viabilidade de atendê-las, traçando um plano de ações concretas nesse sentido. E como então, saber que detalhes cuidar? Não existem fórmulas fechadas que possam ser condensadas nesta apostila, mas algo que ajuda muito é o exercício da empatia, ou seja, na troca de papéis. Ponha-se no lugar de seu cliente. Pense em como gostaria de ser atendido; imagine o que lhe poderia surpreender positivamente, que sugestões faria a empresa etc. Se a maioria dos dirigentes de negócios, gerentes e funcionários de empresas fizessem esses exercícios regularmente, teríamos padrões de atendimento de primeiro mundo. Infelizmente, ocorre o contrário: pagamos preço de primeiro e recebemos serviços de terceiro mundo. Como minha empresa é percebida? 12

13 Quando se fala no nome de sua empresa, que opiniões vêm a mente de seus consumidores? Como ela é percebida? Idoneidade, competência, modernidade, respeito? Lentidão, prepotência, preços altos, produtos ruins? A imagem que mantemos a respeito de empresas, produtos, pessoas e lugares é fruto de diversos fatores em sua formação. Às empresas e produtos, não bastam apenas campanhas publicitárias. Há que se ter um esforço integrado constante, em todos os momentos da comunicação com o cliente, para depois de, sucessivas experiências positivas, o mesmo venha associar o nome, marca, produtos e até logotipo, à atributos favoráveis daquela empresa. O investimento em publicidade, para determinadas empresas é muitas vezes desperdiçado no balcão na hora do atendimento ao cliente, ou quando é necessário um serviço pós-venda, como uma simples troca de mercadoria. Mas o que é pior acontece em muitas empresas que dispõem dos famigerados SACs Serviço de A- tendimento ao Consumidor. Se sua empresa não tem disposição de ir às últimas conseqüências para sanar problemas de sua clientela, não disponha tal serviço. A diferença entre a expectativa do consumidor provocada pela nossa propaganda, em relação a própria empresa ou produtos e, aquilo que, realmente lhe é fornecido, pode gerar uma frustração, que certamente o levará para a concorrência. É necessário ter uma imagem honesta da empresa ou produtos, gerando expectativas que podem ser atendidas, ou melhor, superadas. A melhor maneira de identificar a imagem de uma empresa, produtos e/ou serviços diante de seus consumidores, é simplesmente ouvindo-os, através de enquetes, questionários, conversas informais ou pesquisas formais. Na micro ou pequena empresa esse contato é, em geral, bastante próximo, o que facilita a descoberta da imagem percebida. Empresas maiores começam a usar do Conselho de Consumidores, onde estes têm assento garantido por um tempo determinado, opinando do ponto de vista do cliente, sobre mix de produtos, preços, políticas de crédito etc. Outras se utilizam da figura do Ombudsman, que representa os interesses do consumidor. São medidas que garantem a opinião do mercado, no momento das decisões de marketing e nada impede, que essas e outras medidas, sejam usadas por empresas de menor porte. A imagem é o somatório dos sucessos ou fracassos nos inúmeros momentos em que nos comunicamos com nossos mercados e essa comunicação não se dá apenas na venda pessoal, na propaganda ou no telemarketing, está presente em todos os momentos em que, de um ou outro modo, nosso cliente interage com os produtos e/ou serviços da empresa. Ao olhar para a embalagem de nosso produto, conversar com nossos funcionários, nos telefonar ou, se utiliza nossa assistência técnica, o cliente está num processo de comunicação com a empresa, cuja imagem está sendo consolidada, positiva ou negativamente. Embora seja muito mais difícil fixar atributos positivos, estudos indicam que enquanto uma informação positiva é dada sobre uma empresa, esta circula, no máximo, entre cinco outras pessoas. Já a negativa, circulará entre mais de vinte. Daí percebermos o investimento e trabalho de grandes empresas na consolidação de suas marcas, na medida em que são representações gráficas e nominais de sua imagem. Essa associação positiva é que vai garantir o DIFERENCIAL COMPETITIVO dessas empresas, como Marlboro e Coca-Cola, avaliadas em mais de 35 bilhões de dólares. 13

14 É quase óbvio que nossas marcas não serão tão valorizadas quanto essas, mas proporcionalmente, poderão ser tão eficazes quanto, na razão direta de um trabalho consciente. O que pretendo nesse mercado? Outra necessidade do empresário(a) é conhecer o destino que pretende dar a sua micro ou pequena empresa, que papel quer desempenhar no mercado e que alvos deseja alcançar? Enfim, o que planeja para o futuro do seu empreendimento? Quem não tem de forma clara em sua mente, o que pretende de sua empresa no futuro, está fatalmente condenado ao sabor das circunstâncias que, particularmente no Brasil, são em geral, adversas. Quem pretende aplicar marketing em sua empresa, é básico para qualquer planejamento estratégico, saber onde se quer chegar. Você pretende preparar sua empresa para ser líder em seus mercados? Então todos os seus esforços deverão estar voltados para esse objetivo, desde a informação e formação da equipe de funcionários, até a política de comunicação, passando pelo desenvolvimento de novos produtos e a conquista de novos pontos de vendas. Ao invés disso, podemos nos estabelecer num confortável segundo lugar, que, dependendo do mercado, pode ser um grande feito, como o que ocorreu com o Sistema Brasileiro de Televisão SBT, que apoiado num planejamento estratégico, definido a partir de uma visão de futuro, consolidou-se como LÍDER ABSOLUTO DO SEGUNDO LUGAR. Já com as micro e pequenas empresas, ocorre quase o oposto no que se refere a planejamento de futuro. Em muitos casos, elas já nascem por circunstâncias nem sempre planejadas. São pessoas que perderam o emprego e resolveram aplicar a indenização numa experiência própria, algum trabalhador informal que resolve se estabelecer, ou ainda, um universitário recém-formado, que não conseguindo lugar no mercado de trabalho, decide empresariar sua força produtiva. Em geral, essas empresas não possuem uma visão clara do que pretendem. O negócio se desenrola na base do vamos ver no que dá, ou então, o importante é crescer e quanto mais rápido melhor. Você pode fazer outras opções, mas o importante é definir um conceito e um conjunto de objetivos que dêem um direcionamento ao seu empreendimento. Finalizando, a missão, ou o nome que você quiser dar, tem de ser reconhecida por todos que trabalham na empresa, de forma a orientar todas as ações. 2. Estudos de ambientes de Marketing 2.1. Segmentação voltada para nichos Segmentação: Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável. Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá fazer melhor trabalhos frente a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender. Segmentação de Mercado 14

15 A segmentação de mercado consiste em se ver um mercado heterogêneo subdividido em mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Um ponto crítico para o planejamento de marketing é, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidia a tomada de decisão do administrador é o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como uma estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa. O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. É baseada na ideia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo: os consumidores são em grande quantidade, dispersos em várias regiões; possuem hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir agrupamentos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. O centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico Marketing de Segmento. Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais. O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa. Marketing de nicho. Bom, você provavelmente já ouviu falar sobre nicho. Mas, o que são nichos? Podemos dar algumas definições: "Nichos de Mercado são pequenos segmentos que oferecem oportunidades de negócios incrementais." "Escolha de nichos é o processo pelo qual a empresa integra marketing e atividades de planejamento para otimizar sua competitividade e posição no mercado. Uma estratégia de posicionamento derivada de segmentação para um consumidor-alvo focalizado é a parte principal da escolha de nichos." "... nicho de mercado pode ser definido como posicionamento em pequenos segmentos de mercado homogêneos que têm sido ignorados ou negligenciados pelos outros. O posicionamento é baseado no conceito de marketing integrado e competências diferenciadoras possuídas pela empresa. Essa definição endereça para os cinco elementos essenciais de nicho de marketing: o Posicionamento; 15

16 o Lucratividade; Apostila de Marketing o Competências diferenciadoras; o Pequenos segmentos de mercado; o Adesão ao conceito de marketing " No campo de Marketing, as seguintes conceituações aparecem constantemente quando se disserta sobre nicho de mercado: o Segmentação de mercado: Oportunidade de mercado advinda de segmentos com necessidades/desejos específicos, não-explorados/não atendidos/ignorados pelos líderes de mercado e que possam ser atendidos de forma eficiente, eficaz e efetiva pela empresa, através de suas potencialidades e diferenciais competitivos; o Nicho como um segmento de mercado: Nicho como um produto; o Utilizado para evitar confronto e (ou) para se defender dos líderes; o Ênfase na lucratividade (ao invés de vendas e participação); É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001). Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da Empresa 2.2. Estratégia de segmentação para mercados O processo de Marketing, como definido por Kotler, consiste na análise de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de Marketing. Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro com isso. Ainda existem mercados para essa visão, como o Leste Europeu, Rússia, entre outros, que estão ávidos por produtos denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo preço é normalmente determinado em bolsa de mercadorias carne, soja, milho, etc.). Porém tal visão não funciona mais em economias competitivas. A visão mais atual não concentra sua atenção na oferta daquilo que se produz e sim na seqüência da criação e entrega de valor através de: Segmentação, Escolha do Público-Alvo e Posicionamento de Marca Como parte de seu Marketing Estratégico, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta seus produtos em diversos mercados: Light Coke (controle de peso); Diet Coke (diabetes); Cherry Coke (crianças); Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classical Coke (normal). Mostra que estudou bastante o seu mer- 16

17 cado antes de introduzir seu produto, pois identificou públicos distintos para cada uma das suas ofertas. Quando questionamos a uma pessoa fale o nome de uma loja de perfumes, e ela responde - O Boticário ; e em seguida perguntamos para a mesma pessoa fale o nome de uma loja de cremes e loções ; e ela responde Rede dos Cosméticos ; significa que a marca O Boticário, mesmo vendendo perfumes, cremes e loções, está posicionada na mente do cliente como uma loja de perfumes e não de cremes e loções. O célebre consultor Al Ries, conta que se perguntarmos no Japão o que é um Honda, as pessoas farão a associação com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos Estados Unidos, as pessoas associarão a marca aos automóveis bons, econômicos e de preços justos. Isso é posicionamento de marca. Assim, temos no Marketing Estratégico; que contempla a segmentação de mercados que se pretende atuar, a identificação/seleção de seu público/mercado e o posicionamento de marca; os objetivos de longo prazo que a organização planeja atingir. Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu Planejamento Tático, desenvolvendo características específicas de produto, preços e canais de distribuição que adotará. Essa fase é fundamental para o sucesso do produto e representa a passagem do Marketing Estratégico para o Tático. ESTUDO DE CASO: Segmentação Bancária No segmento bancário tem sido comum segmentar clientes por sua faixa de renda mensal ou pelo seu montante de aplicação anual. Os grandes bancos apresentam uma conhecida segmentação que diferencia seus clientes. Basicamente, existem os segmentos de Consumer, Private e Corporate, apesar de existirem diversas outras subdivisões, que variam de acordo com cada banco. O segmento de Consumer trabalha com o grande público. Um dos principais interesses dos bancos que atuam neste mercado é o ganho de escala e investimentos maciços na abertura de agências e mídia de massa. Os serviços financeiros oferecidos são básicos e as taxas praticadas mais elevadas. Atualmente os bancos têm se preocupado em aumentar a eficiência no atendimento e proporcionar vantagens. Um dos principais desafios do varejo é atender pessoas que usam o banco apenas para pagarem contas e não compram produtos rentáveis, como seguros e títulos de capitalização. Tais clientes não deixam de usar o espaço das agências e ocupam o tempo de computadores e funcionários, o que é um mau negócio para o banco. Mas alguns deles, como Bradesco e Banco do Brasil, estão criando soluções para contornar este desafio, através do conceito de correspondentes bancários ou Bancos Postais. Outro segmento é o de Private Banking, um serviço especial de administração de patrimônio oferecido pelos bancos. Inclui atendimento personalizado feito por profissionais altamente qualificados e a possibilidade de investimentos em aplicações financeiras mais sofisticadas e rentáveis. Entre os investidores que compõem uma carteira de Private, boa parte são empresários. Há também profissionais libe- 17

18 rais, como médicos e advogados, além de ex-empresários, que venderam seus negócios e têm recursos expressivos. É comum também herdeiros de grandes fortunas procurarem esse tipo de serviço. Uma das características interessantes deste segmento é o número de clientes para cada gerente: uma média de 40 clientes por private banker, enquanto que no segmento de Consumer a média é de clientes por gerente de rede. Este segmento atende à necessidade de administração do patrimônio de pessoas físicas de alta renda, de acordo com o perfil do cliente e com sua tolerância ao risco, sempre com uma perspectiva de médio e longo prazo. O objetivo é oferecer um atendimento diferenciado, que leva em conta as necessidades específicas de cada investidor, não se limitando à mera gestão de recursos, mas cuidando do patrimônio do cliente de forma ampla. Entre as vantagens que os clientes encontram, há isenções de tarifas bancárias, empréstimos por taxas mais baixas e seguros em condições privilegiadas. Entre os serviços diferenciados, fundos de investimento exclusivos e até mesmo produtos de outros bancos para preencher eventuais lacunas na oferta de produtos próprios, assessoria tributária - grupo de advogados com o objetivo de otimizar os investimentos do cliente, pagando o mínimo de impostos, assessoria no mercado imobiliário, entre outras. Por fim, o Corporate é um segmento composto por empresas que recebem dos bancos diversos serviços bastante especializados. Algumas instituições financeiras subdividem este segmento, de acordo com o faturamento das empresas-clientes. Este nível de detalhamento na segmentação é essencial para que o banco acompanhe e preste um atendimento compatível com o nível de exigência de um cliente corporativo. Os produtos e serviços oferecidos aos clientes deste segmento são muito diferentes do que os elaborados para clientes pessoa física. O papel do banco é muito mais o de acompanhar, prestar consultoria e serviços em geral do que no caso do varejo, por exemplo, cujo foco maior é a venda de produtos. Outra característica a destacar é o nível de inadimplência. Apesar de especialistas acreditarem que o índice de risco tem aumentado neste segmento, historicamente o Corporate apresenta níveis baixíssimos, face aos altos níveis de risco no empréstimo de dinheiro com os quais os bancos lidam em outros segmentos Bases de segmentação Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. As bases para a segmentação utilizam critérios para reunir clientes como necessidades comuns. Sugere-se a seguinte classificação: fatores de características dos clientes, fatores de atitudes dos clientes e fatores de comportamento dos clientes. Características dos clientes Alguns fatores referem-se a características específicas dos clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico. Por exemplo, uma pessoa não muda de sexo por estar num dado momento comprando um carro, noutro indo ao teatro e noutro comprando um sabonete. Esses fatores expressam aspectos geodemográficos, socioeconômicos e culturais do indivíduo que transcendem a esfera do comportamento de compra. 18

19 Atitures do cliente Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre características dos clientes e seu comportamento de compra. Esse tipo de segmentação exige pesquisa primária e técnicas sofisticadas, como análise fatorial, análises discriminantes, entre outras. Comportamento do cliente Referem-se aos hábitos de consumo, à comunicação e às reações aos componentes do mix de marketing. O quadro abaixo apresenta, sinteticamente, os fatores discriminantes que se podem usar na segmentação, organizados segundo a classificação mencionada e a finalidade a que se prestam, BASES DE SEGMENTAÇÃO Classes Base de Segmentação Exemplos de segmentos Geográfica Região Sul, Sudeste, Nordeste Tamanho da cidade Até 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes, mais de 1 milhão de habitantes Área Urbana e rural Sociodemográfica Idade Menos de 5 anos, de 23 a 39, mais de 60 anos Estágio no ciclo de vida familiar Recém-casado, jovens casais com filho, casais sem filhos Sexo Masculino, feminino Características do cliente Rendimento Familiar Mensal Menos de 3 salários mínimos, entre 10 e 15 salários, mais de 30 salários Ocupação Empresários, técnicos, estudantes, aposentados, desempregados Nível de Instrução Ensino fundamental ou menos, ensino médio, ensino superior Religião Católica, evangélica, muçulmana Etnia Branca, negra, parta Geração Anos dourados, geração carapintada Origem Alemã, italiana, japonesa Psicográfica Estilo de vida Esportivos, sociáveis, sofisticados Atitudes do Cliente Personalidade Compulsivos, ambiciosos, tímidos Comportamento de compra Ocasiões Comum, Especial Benefícios Conforto, praticidade, estética Status do usuário Não-cliente, ex-cliente, cliente Comportamental amigo Grau de utilização Usuário frequente, usuário médio, usuário eventual Fidelidade Nenhuma, média, absoluta Atitude com relação ao produto Hostil, indiferente, positiva 19

20 Elementos do composto de Marketing Composto de Marketing Composto de Marketing é o nome dado ao conjunto das Decisões de Marketing, ou seja, das decisões que o Administrador de Marketing precisa tomar. O Marketing gerencia a atuação da empresa no mercado com o objetivo de gerar demanda. O Composto de Marketing é, portanto, o conjunto de todas as interfaces possíveis da empresa com o mercado. A expressão Marketing Mix (Composto de Marketing) foi utilizada pela primeira vez em 1948 por James Culliton, que organizou as decisões de Marketing em 2 grupos. As forças do ambiente O primeiro grupo definido por Culliton era composto das forças ambientais externas que interferiam nas decisões de Marketing. Faziam parte deste grupo, por exemplo: o comportamento dos clientes e consumidores; os intermediários (atacadistas, varejistas); a concorrência; o governo etc. Os elementos de Marketing O segundo grupo definido por Culliton era composto dos elementos próprios do Marketing. Ou seja, correspondiam ao modo como a empresa coordenava sua atuação no mercado. Por exemplo, o planejamento do produto; a fixação do preço; a distribuição; a promoção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade; os serviços de atendimento ao clientes; a pesquisa de marketing etc. Os 4 P s Em 1960, McCarthy resumiu didaticamente os elementos do Marketing Mix no que conhecemos hoje como os 4 P s. Trata-se do modelo mais difundido e aceito inclusive pelos principais autores da área, como Philip Kotler. Product; (produto) Price; (preço) Place (praça); Promotion (promoção). Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais[...] utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. É importante perceber, imediatamente, que elas não são independentes. Por exemplo, um produto superior normalmente será oferecido a um preço mais alto. Uma promoção bem concebida pode reverter o desempenho de vendas de um produto mediano (ou o contrário). Uma lata de Coca Cola custa menos de R$ 1,00 na prateleira do Carrefour e pode custar várias vezes esse valor na praia ou em um bar da moda. Kotler conclui: Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo. O produto 20

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