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1 IMPRESSO ESPECIAL CONTRATO N.º /2001 ECT/DR/RJ Sociedade Brasileira de Patologia Clínica Medicina Laboratorial nº 33 Junho / 2007 Como planejar melhor o seu tempo O volume de atividades e informações que recebemos diariamente pode se tornar um problema quando não conseguimos organizá-las adequadamente e se transformar em uma bola de neve. Angústia, estresse e perda de rendimento no trabalho são algumas das conseqüências, que podem se refl etir em nossa vida profi ssional. Nesta entrevista, o consultor da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB),, mostra que o problema não é como administrar o tempo, mas saber estabelecer prioridades entre as informações que recebemos. Leia a entrevista completa na página 2. Marketing em Saúde A concorrência cada vez mais acirrada no mercado de saúde tem levado as empresas do setor a adotar estratégias de marketing para conquistar novos clientes e manter aqueles que já alcançou. Ao contrário da indústria e do comércio, as empresas da área de saúde fornecem produtos intangíveis e que apresentam variações em relação aos bens físicos e, por isto, devem orientar suas ações de marketing segundo caracteristicas específi cas do mercado em que atuam. Nesta entrevista, o consultor explica a importância do marketing para os laboratórios e como ele pode ser aplicado sem grandes investimentos. Formado em Administração, com Mestrado nesta área, Terra é professor de cursos de MBA na USP e Unifesp. Leia a entrevista completa na página 5. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 1

2 Como planejar melhor o seu tempo Foto: divulgação Uma das maiores dificuldades nos dias de hoje é saber como lidar com o volume de responsabilidades e de informações que recebemos diariamente no trabalho e na vida pessoal. Quando elas se transformam em uma bola de neve que ameaça nos atropelar, e provocam angústia, estresse e perda de produtividade, é sinal de que algo não vai bem no planejamento de nossas atividades e que é preciso revisar a forma com que lidamos com elas. Para o consultor da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB),, o segredo não está em saber administrar o tempo, mas como selecionar as informações que recebemos o tempo todo, filtrá-las e processá-las para estabelecer o que é vital e prioritário. Faustini é professor na ADVB das disciplinas Criatividade e Produtividade Pessoal e autor de livros, entre eles Sete Sementes Para a Inovação. É comum ouvir pessoas dizerem que seu dia deveria ter 48 horas, ao invés de 24. Pode ser uma sinal de que elas estão sobrecarregadas, mas também de que não conseguem administrar seu tempo no trabalho? Há quem diga que é impossível administrar o tempo, o que concordo. Mas prefi ro ir além. Eu diria que a administração do tempo morreu. Isso porque, no mundo atual de alta tecnologia, intensamente conectado, digital, globalizado e competitivo, não é o tempo que precisa ser administrado. Na verdade, é nossa mente e nossa alma. Por quê? Porque é a informação o nome do jogo. Estamos na era do conhecimento - e o que vale é o que fazemos com a informação. Quem acha que 24 horas é pouco, é porque não consegue lidar com os inputs e com os estímulos da rotina, principalmente aqueles de ordem digital. O que são esses estímulos digitais? Quase tudo hoje é digital pois é o canal que traz 80% de nossas informações. Os mais importantes e freqüentes são os s, o celular, a telefonia, as mensagens de texto (SMS). Mas isso é realidade na vida da maioria dos profissionais? Acredito que cada vez mais será o ambiente em que viveremos. Mas, mesmo no mundo palpável, vivemos essa mesma situação. Ou seja o não incluso digital é um trabalhador do conhecimento também quer ele lide com uma catraca que tem um cartão digital ou faça limpeza na máquina automática de café. 2 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial

3 Existem regras que podem ajudar cada um a administrar melhor o tempo? Essas regras incluem estabelecer prioridades? Na antiga escola da administração do tempo éramos instados a fazer diariamente uma lista de nossos afazeres e agrupá-los por categoria de importância. Hoje, o que vale é termos uma metodologia que fi ltra e processa de maneira natural e contínua destacando o que já sabemos ser vital e prioritário. Para quê? Para fazermos ou de imediato ou em um momento futuro. Hoje, aquelas regrinhas foram substituídas pela metodologia e aí entra o Papa da matéria, que é o David Allen. Ele é autor do livro a A arte de fazer acontecer, e nos Estados Unidos é o maior especialista em produtividade pessoal. Ele sugere que devemos separar o que é para ação imediata se vai levar dois minutos podemos até fazer, delegar ou adiar - e se vai levar mais tempo alocamos para o melhor momento. Se não for passível de ação, temos três possibilidades: lixo, algum dia, quem sabe, e referência (que deve ser facilmente recuperável quando necessário). Nos anos 80 dizia-se que a tecnologia nos daria mais momentos de lazer. Atualmente, o que se vê são pessoas cercadas de recursos tecnológicos (computador, celular, palm-top etc) e que não conseguem se livrar deles no trabalho ou em casa. Até que ponto o excesso de tecnologia é prejudicial para o trabalho? A administração da informação que fl ui por esses aparelhos - é mais importante que a tecnologia em si. De nada adianta um supercelular, que quase faz sorvete, se o usuário não sabe quando deve emudecê-lo ou mesmo ter frieza para desligá-lo. Ser contra a modernidade seria loucura. Mas é preciso muita disciplina e até mesmo certo radicalismo para não ser engolido pela tecnologia, que é muito cômoda e gostosa. Ligar o seu notebook assim que você pisa em casa, ou deixar para responder os s à meia-noite é exagero, sem dúvida. Mas o fato é que estamos 100% conectados. E precisamos mais de método do que de equipamentos sofi sticados. Quando as copiadoras do tipo xerox se tornaram comuns nas empresas, surgiu uma mania de distribuir cópias para todos, inclusive para os que não estavam envolvidos nos assuntos tratados. Com os s ocorre situação semelhante. Até que ponto isso pode prejudicar o trabalho? Veja a minha caixa de entrada. Está limpa. Veja as pastas que tenho. São pelo menos nove mães e 20 fi lhotes, e alguns deles ainda tem netos. Mas se é spam, corrente, piadinha e coisas do gênero, simplesmente apague. O meu sistema pessoal já bloqueia a grande maioria. Os que passam eu vou deletando à medida que identifi co o remetente e o assunto. De novo, processar a informação é chave se não é passível de ação, limpe de imediato, mesmo que seja para usar mais tarde, tenha uma pasta para aquela categoria de assunto. É importante saber dizer não às interrupções freqüentes que ocorrem quando se está executando determinadas atividades no trabalho? Como lidar com isso? É aí que se exige mais uma competência para o profi ssional atual. Ele tem que ser disciplinado, criar rotinas inteligentes e aplicar-se a elas, saber se isolar, não se deixar interromper e permitir que seu sistema ou método para lidar com os estímulos faça essa triagem de maneira inteligente, mesmo que seja com um colega de trabalho. Como fazer isso quando as interrupções são provocadas pelo superior hierárquico na empresa? É muito difícil, pois depende do estilo da liderança do superior como também do ambiente criado pela empresa. Há que se combinar previamente e estabelecer umas regrinhas. Quando o diálogo ou a aceitação desses parâmetros é quase impossível, temos que nos antecipar com inteligência a esse tipo de situação. No mundo de hoje, mais do que o chefe, são as outras demandas que nos estimulam. Se não temos disciplina ou fl exibilidade para nos adaptarmos, quebramos. Lembro-me de um ditado: feliz o fl exível que não será quebrado. Hoje, não é possível planejar tudo e ter a garantia que vai ser tranqüila a execução. Aí entra uma outra qualidade para o profi ssional moderno que é a improvisação. Só que é uma improvisação inteligente, criativa, bem sacada, e não aquela do tipo burra, que é desleixada e sem nexo. Interromper o outro, muitas vezes sem necessidade, pode ser considerado falta de educação pro- Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 3

4 fissional? Seria o caso de reunir os colegas mais próximos para conversar sobre isso? Sem dúvida. Hoje, o bate-papo informal, brincadeirinhas de escritório e até as interrupções egoístas e preguiçosas se somam aos estímulos digitais que precisam ir para a lixeira. Algumas empresas têm a cultura de trabalhar com cronogramas apertados (mesmo quando não é necessário) usando o pretexto de que todos produzem mais quando estão sob pressão. Existe um limite entre isso ser verdadeiro ou prejudicial? Isso tem mais a ver com modernidade. Se a empresa precisa usar recursos de manipulação para coisas básicas, imagine só o resultado fi nal de coisas mais complexas e profundas. Em um mundo extremamente competitivo, o que importa é o trabalho saudável e equilibrado do time. Vemos isso no fi lme O Gladiador, quando o Espanhol reúne o time de maneira coesa para vencer os da casa. Vemos isso no futebol, no vôlei. Por que não na empresa também? Pessoas centralizadoras e que acumulam tarefas costumam ter problemas para administrar seu tempo? É claro! E vai ter problemas em outras áreas porque quer abraçar o mundo. O jogo mudou, porque o mundo mudou. As palavras de ordem são: simplifi car, descentralizar, colaborar, atuar em time, usar a sabedoria de muitos. E aqueles que sempre levam trabalho para casa? O mundo real é o da conectividade 100%. O ideal seria um equilíbrio entre o trabalho, família e lazer. Talvez a palavra sempre é que deveria ser substituída por de vez em quando. Algumas pessoas se orgulham de ser viciadas em trabalho (workaholic). Esse comportamento pode ser sinal de que elas não sabem administrar seu tempo? Pode ser sinal de muita coisa, inclusive de não ter alguém para amar ou para ser amado. Não convém aqui generalizar. Eu, pessoalmente, sempre tive uma boa carga de trabalho em função das múltiplas ocupações e desafi os, mas, graças a Deus, tive apoio e compreensão da família. E, é claro, a vida tem que ser diversifi cada, até mesmo por causa da sua saúde mental, psicológica e física. Os médicos sabem disso. A incapacidade de administrar o tempo no trabalho pode se refletir na vida particular? A chave é lidar com os estímulos, criando uma metodologia para não se afogar e não ser engolido por eles. E fi car mais leves. Os chineses falam calmo como a água de um lago. Mesmo que joguemos uma pedra, logo a água volta para o seu estado normal. David Allen recomenda que a nossa mente tem que se esvaziar, fi car sem nada vivo nos incomodando. Podemos até ruminar um desafi o, refl etindo e pensando, mas devemos estar livres de preocupação como não posso me esquecer disso ou preciso cobrar fulano daquilo. Em algumas empresas existe o hábito de fazer reuniões por qualquer motivo, muitas vezes excessivamente longas. Existem regras para avaliar quais reuniões são realmente necessárias e quais são inúteis? As reuniões só são produtivas quando você tem uma pauta preliminarmente compartilhada, com um nível tal de preparo que respeite a inteligência dos participantes, e com um tempo estimado e limite para encerrar. Diferente disso, pule fora! Como saber quando é hora de encerrar uma reunião? Se você me perguntar se existe lugar para atividade quase interminável, eu diria que em alguns casos, e são excepcionais, só podemos encerrar quando terminamos. 4 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial

5 Marketing em Saúde Ações de marketing exigem grandes investimentos? Não necessariamente. Marketing, antes de investimentos em comunicação, significa pensar a organização na perspectiva de seus clientes, e isto dá ao marketing muito mais amplitude que apenas os investimentos em propaganda. Marketing é conversar com clientes, ir a eventos e congressos, pensar e repensar o portfólio de produtos e serviços, revisar a tabela de preços e tantos outros elementos de um negócio. A concorrência cada vez mais acirrada no mercado de saúde tem levado as empresas do setor a adotar estratégias de marketing para conquistar novos clientes e manter aqueles que já alcançou. Ao contrário da indústria e do comércio, as empresas da área de saúde fornecem produtos intangíveis, que apresentam variações em relação aos bens físicos e, por isto, devem orientar suas ações de marketing segundo caracteristicas específicas do mercado em que atuam. Nesta entrevista, o consultor explica a importância do marketing para os laboratórios e como ele pode ser aplicado sem grandes investimentos. Formado em Administração, com mestrado nesta área, Terra é professor de cursos de MBA na USP e Unifesp. Foto: divulgação Quais são as características do mercado de saúde - principalmente o de laboratórios clínicos - que são importantes no planejamento de marketing? As principais características são as limitações com fixação de preços por parte do governo e das operadoras de planos de saúde, as questões éticas e legais da comunicação e da propaganda para empresas da saúde e a confusão de interesses de diversos públicos (paciente, médico, operadora, hospital etc) Por que o marketing pode se tornar uma vantagem competitiva para uma empresa? Uma empresa está na direção certa quando toma suas decisões tendo como foco central as necessidades de seus clientes. Estes escolhem uma empresa pelas razões deles e não pelas da empresa. O marketing na área de saúde é basicamente de serviços? Quais são as principais características dessa modalidade de marketing? É um marketing de produtos intangíveis, ou seja, a essência do que é pago não resulta na posse de um bem. É, também, um marketing de produtos variáveis, isto é, os serviços, por terem mão-de-obra intensiva, apresentam muito mais variação do que os produtos físicos. Além disso, serviços são inseparáveis (produção e entrega). Ao se realizar um exame, o laboratório já o está entregando. Na indústria, pode-se produzir um medicamento hoje e entregá-lo seis meses depois, o que não acontece com os serviços. E, por fim, os serviços são perecíveis, ou seja, não se pode fazer estoque. O que significa orientar a empresa para o cliente? Significa entender que os clientes compram ou escolhem uma empresa pelas suas razões e não pelas nossas. Uma empresa não orientada para o cliente não tem sentido de existir. Para desenvolver ações de marketing externo é importante Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial - 5

6 trabalhar primeiro o público interno (empregados, prestadores de serviço etc)? Sem dúvida. Uma premissa de ter uma empresa focada no cliente é ter colaboradores satisfeitos e motivados para tal postura. Uma empresa focada no cliente tem colaboradores satisfeitos Hoje ainda vale a regra o cliente tem sempre razão? Temos que buscar a chamada zona de interseção de interesses que representa algo que dê razão ao cliente sem prejudicar a empresa. Isto exige criatividade e direção estratégica. Que tipo de ações de marketing podem ser implantadas por um laboratório de pequeno porte? Entre outras ações, é preciso ouvir seus clientes, ter um banco de dados montado e organizado, comunicar-se com esses clientes com freqüência, e estabelecer um mix de serviços de acordo com os interesses de seus clientes. O que é Composto de Marketing? Ao tomar decisões de marketing pense nos clientes O Composto de Marketing é formado pelos chamados 4 P s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Primeiro, definimos aquilo que será vendido. Depois, o seu preço. Em seguida, a maneira que será distribuído e, por fim, a estratégia de comunicação. Como eles podem ser aplicados ao mercado de laboratórios? Não há diferença na aplicação, basta seguir esta seqüência: produto ou serviço vendido, estratégia de preços e de distribuição e maneiras de comunicar. Tudo isso levando sempre em consideração as necessidades dos clientes. Como as estratégicas de marketing podem ser aplicadas aos laboratórios? É preciso tomar sempre decisões que levem em consideração um grupo de clientes que se pretende atingir, obter cada vez mais informações sobre estes clientes e usar muito a criatividade e os conceitos de marketing. Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial Jornal da SBPC/ML - Periodicidade mensal Rua Dois de Dezembro, 78 Salas 909/910 CEP Rio de Janeiro - RJ Tel. (21) Fax (21) Presidente 2006/2007 Wilson Shcolnik Diretor de Comunicação Octavio Fernandes da Silva Filho Criação, Arte e Diagramação Design To Ltda Jornalista responsável Roberto Duarte - Reg. Prof. RJ 23830JP 6 - Gestão Estratégica em Medicina Laboratorial

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