ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (MKT) A INFLUÊNCIA DO MARKETING BOCA A BOCA NA DECISÃO DE COMPRA DOS CLIENTES DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO

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1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING (MKT) A INFLUÊNCIA DO MARKETING BOCA A BOCA NA DECISÃO DE COMPRA DOS CLIENTES DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO RESUMO O marketing boca a boca define-se como a divulgação de produtos e serviços por canais interpessoais. O marketing boca a boca é uma ferramenta que utiliza as percepções dos clientes acerca do produto como forma de propaganda para outras pessoas. Esse tipo de marketing se tornou um diferencial nos dias atuais para as empresas que buscam alcançar o sucesso organizacional. Baseado em uma revisão de literatura sobre comunicação boca a boca e marketing direto, o presente artigo procura analisar a influência do marketing boca a boca na decisão de compra dos clientes de uma instituição de ensino da cidade de João Pessoa -PB. Nesse sentido foi realizada uma pesquisa exploratória com 71 clientes da organização em agosto de Os resultados evidenciaram que existe uma relação expressiva de satisfação e lealdade por parte dos consumidores em relação à organização, sendo essa uma das principais formas determinantes para a utilização do marketing boca a boca por parte dos clientes. Palavras-chave: Marketing boca a boca. Decisão de compra. Canais interpessoais. ABSTRACT The word of mouth marketing is defined as the promotion of products and services through interpersonal channels. The word of mouth marketing is a tool that uses customer perceptions about the product as a way to advertise to others. This type of marketing has become a differentiator these days for companies seeking to achieve organizational success. Based on a review of literature on word of mouth and direct marketing, it is suggested a copy in which we sought to examine the influence of word of mouth marketing in purchasing decisions of customers in an educational institution in the city of João Pessoa - PB. This direction was performed an exploratory research with 71 clients of the organization in August The results indicated that a significant relationship satisfaction and loyalty of consumers towards the organization, which is one of the main ways for determining the use of word of mouth marketing by customers. Keywords: Word of mouth marketing. Purchase decision. Interpersonal channels. 1. INTRODUÇÃO Após a realização de um estudo de caso em uma instituição de ensino médio da cidade de João Pessoa, observou-se que a empresa pesquisada pratica várias formas de divulgação de sua marca e serviço, como é o exemplo de panfletagem e propagandas veiculadas no rádio, mas a ferramenta de marketing mais destacada pela empresa é o marketing boca a boca. Partindo desse ponto, foi identificada que o marketing boca a boca parece ser a ferramenta de divulgação mais eficaz da organização, sendo inclusive citada pelo gestor como ferramenta mais importante. Portanto, este projeto se propõe a analisar é a influência do marketing boca a boca na decisão de compra dos clientes da instituição de ensino. Partindo da hipótese de que o marketing boca a boca é a principal ferramenta de marketing a influenciar a decisão de compra desse cliente.

2 Atualmente as organizações praticam diversos apelos de marketing, todos os dias nós nos deparamos com diversas propagandas, anúncios e outras ferramentas que divulgam uma enorme quantidade de produtos e serviços, muitas delas em mídias digitais. Porém, a imagem que a empresa passa aos seus clientes dos seus produtos e serviços através desses apelos, não é tão eficiente quanto a opinião da rede de amigos ou familiares a respeito desse produto ou serviço. O Marketing boca a boca constitui uma prática muito importante na divulgação e fortalecimento de uma marca em qualquer segmento. A partir dos aspectos descritos, o problema de pesquisa a ser abordado nesse trabalho será: Como o marketing boca a boca influencia no processo de decisão de compra dos clientes de uma instituição de ensino? 2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1 Marketing Direto Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing (KOTLER & KELLER, 2005). O marketing direto sempre foi uma ferramenta de vendas muito importante para qualquer organização, pois esse tipo de marketing faz com que os consumidores interajam diretamente com as organizações, fazendo com que ambas as partes tenham uma maior proximidade e estabeleçam um laço de maior interação. Segundo Kotler & Keller (2012), os profissionais de marketing podem usar vários canais para alcançar perspectivas individuais e clientes: mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis. As diversas ferramentas de marketing direto fazem com que esse tipo de marketing cresça cada vez mais numa sociedade bem mais rigorosa e preocupada com a diversidade e qualidade de produtos e serviços. Outra forma de marketing direto que está ganhando muita força nos tempos atuais é o marketing interativo. Esse tipo de ferramenta funciona a partir da utilização dos canais eletrônicos, o que facilita a construção de uma via de diálogo entre os clientes e as organizações. Além de ser uma das principais formas de se praticar o marketing boca a boca, pois o meio eletrônico, em destaque a internet, possibilita uma interação maior com os clientes, diminuindo as distâncias e alcançando um número ainda maior de pessoas. O marketing direto possui diversos benefícios, como a diminuição dos custos associados à manutenção de instalações e a dinâmica de compra e entrega dos itens, além disso, a comunicação acontece de forma mais precisa e o retorno do cliente é mais rápido e fácil de ser percebido, tendo uma avaliação direta do resultado das ações de marketing. Porém, de acordo com Kotler & Keller (2005) existem pontos negativos nesse tipo de marketing, são eles: Irritação, Injustiça, Engodo e Fraude e Falta de privacidade Marketing Boca a Boca O termo marketing boca a boca é relativamente novo como área de estudo, mas a troca de informações e opiniões sobre produtos e serviços é algo que já existe há muito tempo. Esse tipo de ferramenta não era utilizado anteriormente com grande intensidade pelos profissionais do marketing, entretanto a partir do momento em que esses profissionais passaram a conhecer a grande força e influência desse tipo de marketing, começaram a investir nessa ferramenta. Segundo Sernovitz (2012), o marketing boca a boca é um meio de dar às pessoas um motivo para falar a respeito dos produtos e serviços de uma organização, facilitando a ocorrência dessa conversa. O marketing boca a boca é um tipo de marketing feito através dos próprios consumidores e não precisa de campanhas publicitárias gigantescas e exorbitantemente caras, já que ele funciona simplesmente na base da troca de opiniões. O marketing boca a boca diz respeito a pessoas comuns, autênticas, falando umas com as outras

3 consumidor para consumidor (consumer to consumer C2C) em vez de os profissionais de marketing fazerem o discurso. No caso do colégio existe a interação de aluno para aluno, ou de várias outras figuras participantes do processo de compra com o estudante que podem influenciar a decisão de compra do consumidor. Atualmente o marketing boca a boca é ainda mais forte do que em épocas passadas. A utilização em massa da internet por toda a população mundial faz com que a prática desse tipo de marketing se torne mais corriqueira e seja ainda mais influente na decisão de compra do consumidor. De acordo com Caro, Mazzon, Caemmerer e Weslling (2011, pag. 569) A internet tem provocado grandes alterações na forma como as pessoas se comunicam, trabalham, conduzem pesquisas e se informam, e está começando a alterar a forma como elas compram. Os blogs, espaços nos sites das empresas para reclamações e sugestões, além de outras ferramentas que dão a possibilidade de participação dos clientes no processo de escolha do produto ou serviço, aumentam cada vez mais a força do boca a boca e fazem com que esse tipo de marketing seja um grande influenciador na tomada de decisão dos clientes. O marketing boca a boca é uma ferramenta fascinante pela sua eficácia e pelos custos que ela consegue cortar relacionados à propaganda e a outros esforços de marketing. Além disso, essa ferramenta pode ser utilizada para beneficiar qualquer tipo de organização. De acordo com Carvalho (2003), os comentários a respeito de uma empresa são a dinâmica do marketing boca a boca. Administrá-lo, controlá-lo e direcioná-lo são tarefas que todas as empresas devem se preocupar em realizar. O marketing boca a boca é bastante democrático, pois ele consegue abarcar qualquer tipo de negócio e qualquer tipo de empresa, podemos perceber isso quando Sernovitiz (2012) diz que o marketing boca a boca é uma ferramenta que funciona para negócios de qualquer tamanho, pois não é necessário que existam grandes estruturas ou inovações tecnológicas, na verdade a empresa precisa apenas gerar assunto sobre seus produtos. Muitos gestores pensam que o marketing boca a boca surge e se desenvolve por acaso. E isso ocorre diversas vezes. Porém, os profissionais de marketing devem estar preparados para usar esse tipo de marketing a favor da organização não por acaso, mas a partir de métodos e procedimentos. Segundo Sernovitz (2012) para que o marketing boca a boca se espalhe é preciso que cinco elementos básicos estejam funcionando: Divulgadores, Temas, Ferramentas, Participação e Acompanhamento. Ainda de acordo com Sernovitz (2012, pag. 17) O marketing boca a boca é mais do que apenas marketing. Ele consiste em fazer com que valha a pena falar sobre os seus produtos e a sua empresa. Para o autor, o boca a boca evoluiu deixando de ser incidental para tornar-se acionável. Um ponto que merece atenção especial dos gestores no que diz respeito ao marketing boca a boca é a influência que ele vai exercer no consumidor. Esse tipo de marketing traz diversos benefícios para a organização, mas da mesma forma que o marketing boca a boca beneficia a empresa, ele também pode prejudicar, no caso de haver pontos negativos que transpareçam para o consumidor pode acontecer o marketing boca a boca com sentido inverso, o de danificar a imagem da empresa. Pode-se afirmar que o marketing boca a boca positivo só vai acontecer se a organização que o está praticando tiver bons produtos ou serviços. Um fator muito importante no marketing boca a boca é a veracidade das informações repassadas para os consumidores. Não adianta que as organizações paguem para que as pessoas falem bem de seus produtos, pois tal decisão pode afetar a confiabilidade dos consumidores em relação à empresa. Segundo Bentivegna (2002, pag.80), os canais interpessoais implicam contato pessoal entre duas ou mais pessoas, nenhuma das quais apresentando um interesse comercial direto na troca de informações. Acontece que o marketing boca a boca é um tipo de marketing que está diretamente ligado à credibilidade das

4 informações repassadas. Em um bom marketing boca a boca é necessário que os clientes falem bem, mas que falem por livre e espontânea vontade, sem que haja nenhum tipo de manipulação por parte da organização. 2.3 Decisão de compra do consumidor Ao comprar um produto ou serviço o cliente pensa em inúmeros fatores que o auxiliaram nessa escolha. Para os profissionais de marketing é de vital importância que estes conheçam como o consumidor se comporta no momento da escolha por um produto ou serviço. De acordo com Mazzei, apud Solomon, (2010), o comportamento do consumidor representa o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços e ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Entender como as pessoas se comportam no momento em que estão fazendo suas compras ou em momentos que antecipam essa decisão é um grande desafio para os profissionais de marketing e também é uma grande arma para que estes profissionais consigam fazer campanhas de marketing condizentes com o que os consumidores esperam daquele produto ou serviço. Muitas são as variáveis que influenciam a decisão do cliente. De acordo com Kotler & Keller (2005, pag. 172), O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. A decisão de compra do consumidor é algo bastante complexo e possui muitas variáveis, mas tal ferramenta de marketing é algo necessário para fazer a organização aumentar o número de vendas dos produtos e serviços oferecidos pelas organizações. Além de entender como a mente do consumidor, a forma como ele vive, ou até de que forma ele aprendeu com experiências passadas influencia no comportamento de compra, outro fator que faz com que a decisão de compra do consumidor seja um conceito muito complicado é a importância que os grupos de clientes dão a grande gama de produtos e serviços oferecidos à população. De acordo com Mazzei (2012) é muito difícil saber o que motiva as pessoas a comprarem, pode ser uma necessidade simples ou uma necessidade mais complexa. Uma compra complexa como um imóvel requer maior envolvimento do comprador, enquanto uma compra habitual como um pacote de arroz não implica em muito envolvimento. No mercado de ensino, assim como em todas as áreas se torna muito importante conhecer o cliente e de que forma influenciá-lo a comprar o produto que está sendo oferecido. Não basta ter bons produtos ou uma boa reputação se a empresa não consegue atender àquilo que o consumidor espera, ou seja, é necessário entender os fatores de influência na compra para poder utilizá-los da melhor maneira. 2.4 A influência do marketing boca a boca no processo de decisão de compra Como dito anteriormente, são muitos os fatores que influenciam no processo de decisão de compra do consumidor. Muitas vezes é difícil saber, de fato, o que leva alguém a comprar um determinado produto ou serviço. Atualmente somos bombardeados com propagandas, anúncios, s e outros esforços de marketing para sermos influenciados/motivados a comprar aquilo que é ofertado. Apesar de todas as práticas realizadas pelos profissionais de marketing, um grande influenciador, ou talvez o maior, é a opinião de um amigo, familiar ou até mesmo um desconhecido sobre aquele produto ou serviço. O marketing boca a boca está interligado aos fatores sociais na decisão de compra de um consumidor. Os grupos de referência, como artistas, esportistas ou outros; os familiares, como pai e mãe; os amigos e outras classes de

5 pessoas que estão próximas aos clientes exercem uma grande influência na decisão de compra desse cliente. São estes grupos de pessoas que estão ao redor do consumidor e que o influenciam no momento de escolha de algum produto ou serviço. Atualmente o boca a boca está tomando proporções gigantescas, as mídias digitais estão interligando todo o planeta. Então qualquer opinião sobre um determinado serviço ou produto que é postada em algum blog pode ser um fator de influência no momento de compra do consumidor. Segundo Sernovitz (2012), uma grande quantidade de comentários escritos pelo pequeno consumidor, não editados, obtém uma exposição muito maior do que qualquer menção da mídia tradicional jamais conseguirá. Outro ponto de destaque sobre a influência do boca a boca no processo de decisão de compra é por quem é feito esse marketing. Hoje em dia, as pessoas querem opiniões não apenas de especialistas, mas de pessoas como elas, que passam a representar o grupo de referência desse consumidor. Para Sernovitz (2012), o marketing boca a boca só funciona se a empresa tiver bons produtos e serviços. Não adianta ter o melhor marketing boca a boca ou utilizar as práticas mais atuais de marketing se o produto ou serviço oferecido não possui qualidade, pois a empresa perde em credibilidade quando o cliente sente que está sendo manipulado ou enganado de alguma forma principalmente se, após a compra, ele se decepcionar com o produto. Através do marketing boca a boca as pessoas falam cada vez mais das empresas e essas conversas não são apenas sobre boas características da empresa, mas também podem ser sobre os pontos fracos da organização. Essa ferramenta é muito poderosa, ela pode atrair clientes ou afastá-los muito rapidamente. Pois como afirmam Kotler & Keller, escutar os consumidores é crucial para a gestão do relacionamento com o cliente, e o boca a boca pode ser essa ponte para criar um relacionamento com os clientes, já que são suas opiniões que formam a essência dessa ferramenta. Dentro da seara de instituições de ensino o marketing boca a boca não é diferente do praticado em outras áreas. Os clientes de escolas são influenciados por vários fatores como o preço ou a fama da marca, mas a opinião de colegas ou familiares é muito importante. Além disso, o público alvo de colégios é formado por uma população jovem que está conectada através da rede mundial de computadores. Ou seja, os consumidores desse serviço específico sofrem influencia tanto do boca a boca pessoal (ao vivo), quanto do boca a boca digital. Os fatores sociais, como a opinião de familiares ou amigos, por exemplo, vai ser muito importante na decisão de compra do serviço de ensino. 3 METODOLOGIA O processo de levantamento de informações pelo qual passou o estudo de caso que originou o presente artigo e os demais pontos levantados posteriormente é definido como a metodologia a ser adotada neste estudo. Com base nos parâmetros encontrados na literatura, nossa pesquisa é, quanto a sua natureza, uma pesquisa aplicada, que parte das características levantadas na empresa estudada e procura soluções para os problemas nela encontrados. O presente estudo é uma pesquisa aplicada de abordagem quali-quantitativa e caráter descritivo. O levantamento dos dados foi feito através de pesquisa bibliográfica e do estudo de caso realizado numa instituição do ensino médio da cidade de João Pessoa. Por ser resultado de um estudo de caso, a presente pesquisa segue o método indutivo, baseado na observação dos aspectos da organização para, a partir disto, responder a questão problema levantada. As estratégias de coleta de dados utilizadas partiram da amostra não probabilística intencional, que é a instituição de ensino médio de João Pessoa. Os dados foram coletados através da observação, de entrevista estruturada e do questionário com perguntas fechadas e de aplicação direta. A amostra de pesquisa será de 71 alunos em uma população de 200 alunos.

6 4 RESULTADOS Para responder ao questionamento levantado na problemática do presente artigo fez-se uso do questionário como instrumento de coleta de dados que permitiu obter as respostas e a atingir os objetivos da pesquisa. O questionário utilizado neste artigo foi o de múltipla escolha, onde os pesquisados responderam as questões marcando apenas uma alternativa por questão. Se encontra disponível no anexo 1, contendo doze questões. Essas foram elaboradas com o intuito de responder a questão problema da pesquisa e demonstrar se o marketing boca a boca é ou não um grande influenciador na decisão de compra dos clientes do colégio pesquisado O questionário foi aplicado a setenta e um alunos do colégio, que receberam instruções de marcar um dos itens que representa a sua opinião em relação a cada questão. Os respondentes tinham idade entre 15 e 27 anos, sendo 50,7% do sexo masculino e 49,3% do sexo feminino, 18,3% dos respondentes eram alunos do 3º ano, 16,9% eram do 2º ano, 4,2% eram do 1º ano e 60,6% eram do cursinho pré-vestibular. Os alunos pesquisados residem nos mais variados bairros da grande João Pessoa e também de outras cidades próximas à capital. Para analisar os dados obtidos, os questionários dividiram os respondentes em quatro grupos: alunos do 1º ano, alunos do 2º ano, alunos do 3º ano e alunos do cursinho prévestibular. As respostas obtidas serão dividas nos gráficos a seguir respeitando a divisão descrita anteriormente e vão demonstrar as ideias dos respondentes sobre cada pergunta. Meio que ficou conhecendo o colégio 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Amigos Panfletos Outdoors Familiares Rádio Outros Gráfico 1 - questão 1: Meio que ficou conhecendo o colégio Fonte: Pesquisa própria, º Ano 2º Ano 3º Ano Cursinho Nesse primeiro gráfico está representado o percentual das respostas dadas pelos alunos à questão 1: Através de que meio você ficou conhecendo o colégio? Percebe-se de acordo com o gráfico que a forma mais comum de conhecer o colégio pesquisado para os alunos do 1º ano é através da família (100%); para os alunos do 2º ano está entre os familiares e os outdoors (33%); para os alunos do 3º ano são os familiares (46%); e para os estudantes do cursinho são os amigos (53%) que divulgam mais o nome da instituição. Os outros meios que apareceram como respostas foram: localização e internet. Os grupos de referência exercem influência sobre a decisão de compra do consumidor, especialmente os grupos de afinidade. Tal afirmação pode ser percebida quando Kotler & Keller (2005) diz que os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos de uma pessoa e que os grupos de afinidade são aqueles onde se interage de maneira informal e contínua, aumentando a troca de informações e opiniões no grupo. Através dos dados podemos inferir que o grande divulgador do colégio para os alunos foram seus pais. Tal fato pode ser explicado pela dependência monetária dos estudantes em

7 relação aos pais, isso faz com que o responsável (pai, mãe, avó, etc.) se sinta na obrigação de procurar o estabelecimento de ensino mais adequado para o dependente, isso no caso dos alunos do 1º ao 3º ano. Já os alunos do cursinho têm como maior influência o grupo de amigos. Tais variáveis fazem parte dos grupos de referência e é comum que se escute aqueles com quem mais se convive. No segundo momento, observou-se as respostas dadas pelos alunos às questões sobre as informações que eles receberam do colégio e se os alunos fazem comentários sobre a instituição. Para a primeira pergunta a grande maioria dos alunos, de todas as séries, responderam que as informações sobre a escola que eles recebiam eram positivas. E quando perguntados se eles fazem ou não comentários sobre o colégio, mais uma vez a grande maioria dos alunos responde que sim. A partir de uma avaliação positiva e de comentários dos usuários sobre o produto ou serviço, a organização pode alcançar um grande número de vendas e trazer ainda mais clientes para o estabelecimento. De acordo com Sernovitz (2012) o marketing boca a boca só funciona se você tiver bons produtos. A crítica positiva ajuda a empresa a crescer e ter seu nome espalhado na boca das pessoas. A partir das respostas obtidas no gráfico pode-se inferir que existe um marketing boca a boca positivo da organização e que os clientes atuais do serviço oferecido estão dispostos a continuar e já continuam a falar do colégio. 150% 100% 50% 0% Aspectos mais enfatizados/comentados Preço Qualidade de Ensino Estrutura Ambiente Escolar Outros Gráfico 2 - questão 4: Aspectos mais enfatizados nos comentários Fonte: Pesquisa própria, º Ano 2º Ano 3º Ano Cursinho No gráfico acima, identificou-se as repostas dos alunos acerca do aspecto mais enfatizado nos comentários feitos sobre a instituição. Pode-se ver que independente da série que se está cursando, os estudantes, na maioria das respostas diz que a qualidade do ensino é o aspecto mais ressaltado. Outros aspectos apresentados nos questionários foram: localização e organização. A partir das respostas obtidas percebe-se que o diferencial apresentado pelo colégio na prestação do serviço é a qualidade de ensino.

8 80% 60% 40% 20% 0% Canal de comunicação mais utilizado para opinar sobre a compra ou uso de um produto ou serviço Redes Sociais s Comentários ao vivo Cartas Espaços para Sugestões e Reclamações 1º Ano 2º Ano 3º Ano Cursinho Gráfico 3 Questão 5: Canal de comunicação mais utilizado para opinar sobre a compra ou o uso de um produto ou serviço Fonte: Pesquisa própria, O gráfico acima mostra que a maioria dos alunos de todas as séries utilizam as redes sociais como principal meio de divulgação da informação sobre produtos ou serviços, o segundo meio mais utilizado são os comentários ao vivo, enquanto as outras formas não possuem tanta força. De acordo com Bentivegna (2002) a internet desenvolve um terceiro tipo de canal de comunicação que permite a velocidade dos canais de mídia de massa e a interação de milhões de consumidores. De acordo com o que foi observado, por se tratar de um ambiente com um número muito grande de jovens e que foram criados na era digital, existe a tendência de que os alunos utilizem a internet e principalmente as redes sociais como forma de espalhar a informação. Sobre o colégio, quando os estudantes foram perguntados se têm liberdade de tecer comentários e se esses comentários são bem recebidos, a grande maioria, de todos os grupos abordados responde que sim. É importante que as pessoas falem sobre os produtos ou serviços consumidos, a partir dos comentários e opiniões emitidas é que surge o marketing boca a boca. De acordo com Sernovitz (2012) é importante que as pessoas estejam falando da sua organização para que os outros conheçam quem você é no mercado. Da mesma forma como foi inferido nas questões 2 e 3, pode-se dizer que já existe um boca a boca acerca da organização pesquisada e que as informações referentes ao serviço oferecido são trocadas com os mais diferentes grupos. Os alunos do 1º ano e do 3º ano conversam sobre os acontecimentos do colégio de forma igualitária entre os pais, amigos e colegas de classe; os alunos do 2º ano e do cursinho preferem conversar sobre os acontecimentos do colégio com os amigos. Quando os alunos querem conversar sobre os acontecimentos com outras pessoas, os escolhidos são os irmãos. Quando questionados sobre a facilidade que os alunos têm de expressar a opinião deles sobre o colégio, para os alunos do 1º ano o percentual de facilidade em expressar a opinião sobre o colégio é igual entre colegas de classe (33,3%), amigos fora do colégio (33,3%) e familiares (33,3%). Já para os alunos do 2º ano, 3º ano e cursinho o grupo colegas de classe é o que mais aparece nas respostas. O grupo colegas de classe representa as pessoas mais próximas da realidade da instituição e isso ocasiona um entendimento maior no assunto entre as duas partes. Isso explica o provável por que do resultado obtido. Assim percebe-se que o grupo de afinidade mais uma vez estabelece laços muito fortes de mútua influência. Quando questionados sobre quem decidiu pela matrícula no colégio, no 1º ano em 66,6% dos casos a matrícula foi decidida pela mãe; no 2º ano houve igualdade entre o percentual da escolha feita pelo próprio aluno e pelo pai, 33%; no 3º ano a mãe dos alunos foi quem decidiu pela matrícula na maioria dos casos, 61%; e no cursinho a opção você foi

9 maioria com 74% de escolha entre os alunos. As outras pessoas que apareceram como mentoras da decisão foram: irmão ou avós. Relacionando os resultados obtidos, podemos inferir que no caso dos alunos do cursinho, por serem mais velhos e independentes, eles mesmos escolheram pela sua própria matrícula na instituição. Enquanto que no caso das turmas anteriores a decisão é bem mais dividida por causa da idade menor e dependência maior dos pais. Tudo isso na maioria dos casos, é claro que existem exceções no questionário e no mercado de educação em geral. 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% O que fez você decidir em matricular-se no colégio Preço Qualidade de Ensino Estrutura Ambiente Escolar Outros Gráfico 4 Questão 11: O que fez você decidir em matricular-se no colégio Fonte: Pesquisa própria, º Ano 2º Ano 3º Ano Cursinho A questão 11 aborda o motivo que fez com que o aluo escolhesse o colégio pesquisado em detrimento dos outros. Através do gráfico percebe-se que o motivo apontado pela maioria dos alunos, de todas as turmas, como aquele que pesou mais na decisão de escolha foi a qualidade de ensino. Além dos motivos citados no gráfico acima para tomada de decisão, ainda apareceu como outro motivo a equipe de professores. Podemos inferir através do resultado obtido que o marketing boca a boca de fato influenciou a decisão de compra desses alunos, pois o motivo apontado pela maioria como motivo para a matrícula (a qualidade do ensino) é um fator que só pode ser medido por alguém que já tenha utilizado o serviço e dado uma opinião sobre ele, pois antes de se matricular no colégio, o aluno pode até conhecer a equipe de professores, mas não está apto para medir a qualidade do ensino. A última questão abordada no questionário traz a seguinte pergunta: Você indicaria o seu colégio para outras pessoas? A grande maioria das respostas foi sim. O percentual de respostas não foi muito pequeno. Através dos dados obtidos pode-se inferir que o serviço oferecido pela empresa está sendo satisfatório. Sendo assim, os clientes estão pensando em divulgar a instituição, ou pelo menos expor alguma opinião sobre o colégio. Isso já faz parte do marketing boca a boca do colégio. 6 CONCLUSÃO O marketing boca a boca é uma ferramenta de bastante destaque desde que feito por livre expressão dos clientes de determinada marca ou organização, reforçando uma confiabilidade maior no produto ou serviço em questão. Atualmente, as empresas vêm cada vez mais investindo e incentivando indiretamente essas práticas por parte dos seus consumidores fiéis, através de ferramentas de fidelização do cliente e pela qualidade do produto.

10 Este artigo visa ressaltar a importância e as vantagens do marketing boca a boca aplicado numa instituição de ensino, identificando a sua influência diretamente no sucesso da utilização desse tipo de abordagem. De acordo com os dados obtidos através dos questionários e das entrevistas estruturadas, percebe-se que os alunos da organização em questão praticam o marketing boca a boca com amigos e familiares, seus principais grupos de referência. Observou-se também que o principal aspecto que influencia a decisão de compra deste consumidor é a qualidade do ensino, fator que é difundido pelos alunos e ex-alunos do colégio. Desta forma, percebe-se que o marketing boca a boca praticado pelos clientes da organização influencia na decisão de compra dos clientes em potencial. Através do presente estudo é possível verificar a importância do marketing boca a boca para as organizações. No caso do segmento de ensino privado, investir em diferencias para o atual cliente da organização pode ser a chave para atrair mais clientes. Pois o marketing boca a boca acontecerá naturalmente se a empresa tiver um bom produto ou serviço e estimular o seu cliente a expressar sua opinião sobre a organização. REFERÊNCIAS BENTIVEGNA, Fernando Jucá. Fatores de Impacto no Sucesso do Marketing Boca a Boca On-line. RAE - Revista de Administração de Empresas, São Paulo, V. 42, n. 1, pag. 79 a 87, Jan./Mar Disponível em:< Acesso em 03/08/2013. CARO, Abrão; MAZZON, José Afonso; CAEMMERER, Barbara; WESSLING, Matthias. Inovatividade, envolvimento, atitude e experiência na adoção da compra on-line. RAE - Revista de Administração de Empresas, São Paulo, V. 51, n. 6, pag. 568 a 584, Nov./Dez Disponível em:<http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/ _ pdf> Acesso em 04/08/2013. CARVALHO, Emilia Maria de Araújo. Marketing boca a boca positivo aplicados em serviços de Buffet na cidade de Brasília. UnB Biblioteca Digital de Monografias (BDM), Brasília, pag. 1 a 31, Disponível em: <http://bdm.bce.unb.br/bitstream/10483/228/3/2003_emiliamariaaraujocarvalho.pdf> acesso em 26/07/2013. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª edição, São Paulo: Pearson, Prentice Hall, 2005, 750 p. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Marketing Management. 14ª edição, New Jersey: Pearson Education, 2012, 787 p. MAZZEI, Andréa Tôgo. A influência das ações de Responsabilidade Social Empresarial na decisão de compra dos consumidores conscientes. 28/09/2012, 76 folhas, UNB, Brasília, Disponível em: <http://bdm.bce.unb.br/bitstream/10483/4282/6/2012_andreatogomazzei.pdf> acesso em 23/07/2013. SAMPAIO, Breno; GUIMARAES, Juliana. Diferenças de eficiência entre ensino público e privado no Brasil. Econ. Apl., Ribeirão Preto, v. 13, n. 1, Mar Disponível em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=s &lan g=pt > Acesso em 28 de agosto de SERNOVITZ, Andy. Marketing boca a boca: como as empresa inteligentes levam as pessoas a falar delas; tradução: Claudia Gerpe Duarte. São Paulo : Cultrix, 2012.

11 APÊNDICES Apêndice I Questionário utilizado para a coleta de dados Caro aluno: Estamos realizando uma pesquisa que será utilizada na elaboração de um artigo como requisito de aprovação na disciplina de Práticas em Administração de Marketing no Instituto Federal da Paraíba. Para isso solicitamos sua ajuda e compreensão para responder as questões abordadas neste documento. Asseguramos que suas informações serão confidenciais, pois a identidade dos respondentes não será revelada. Suas informações são extremamente necessárias para o êxito da pesquisa. Sendo assim, agradecemos antecipadamente pela sua ajuda para a evolução do conhecimento científico em nosso país. Idade: Sexo: ( )Masculino ( )Feminino Bairro onde mora: Ano: ( )1º ( )2º ( )3º ( )Cursinho 1. Através de que meio você ficou conhecendo o colégio? ( )Amigos ( )Panfletos ( )Outdoors ( )Familiares ( )Rádio ( )Outro 2. As informações sobre o colégio eram: ( )Positivas ( )Indiferente ( )Negativas 3. Você faz comentários sobre o seu colégio ou curso para os seus amigos, familiares ou desconhecidos? ( )Sim ( )Não 4. Se a resposta anterior foi sim, qual dos aspectos abaixo é mais enfatizada nos comentários? ( )Preço ( )Qualidade de ensino ( )Estrutura ( )Ambiente escolar ( )Outros. Especifique 5. Qual o canal de comunicação que você mais utiliza para opinar sobre a compra ou o uso de um produto ou serviço? ( )Redes sociais ( ) s ( )Comentários ao vivo ( )Cartas ( )Espaços para sugestões e reclamações 6. Você sente que tem a liberdade de sugerir coisas ou expressar a sua opinião sobre o colégio? ( )Sim ( )Não 7. Se a resposta anterior foi sim, suas sugestões, opiniões ou comentários são bem recebidos? ( )Sim ( )Não 8. Com quem você mais costuma conversar sobre os acontecimentos do seu colégio? ( ) Pais ( ) Amigos ( ) Vizinhos ( ) Colegas de classe ( )Outros: 9. Você tem maior facilidade de expressar sua opinião sobre o colégio com: ( ) Colegas de classe ( ) Amigos fora do colégio ( ) Familiares ( ) Professores ( )Funcionários ( )Diretor

12 ( )Outros: 10. Quem decidiu pela sua matricula nesse colégio? ( )Você ( )Seu pai ( )Sua mãe ( )Outro.Especifique: 11. Indique o que fez você decidir em matricular-se no colégio: ( )Preço ( )Qualidade de ensino ( )Estrutura ( )Ambiente escolar ( )Outros.Especifique 12. Você indicaria o seu colégio para outras pessoas? ( )Sim ( )Não

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