O MARKETING MIX COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS O MARKETING MIX COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO Por: André Luíz de O. Martins Orientador: Professor: Celso Sanches Rio de Janeiro, RJ, Março, 2005.

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS O MARKETING MIX COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO Trabalho monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Marketing no Mercado Globalizado, sob a orientação do Professor Celso Sanches.

3 RESUMO Essa monografia constitui uma forma de estruturação de conceitos para um melhor entendimento de marketing, do composto de marketing e do composto promoção. Ela aborda definição conceitual de marketing e de que elementos se compõe o marketing mix. Aborda o composto promocional como um todo, as estratégias de promoção, a determinação de um orçamento promocional, a venda pessoal, a propaganda e promoção de vendas; e na parte final ocorre a abordagem da atuação das relações públicas e do limite entre marketing e relações públicas. SUMÁRIO Página Introdução Capítulo 1 Conceito de Marketing e de que elementos se compõe o Marketing Mix Capítulo 2 Promoção O composto promocional, as estratégias de promoção e sua utilização, o orçamento promocional e os tipos de promoção Capítulo 3 Venda A importância da venda pessoal, conceitos e características Capítulo 4 Propaganda Definição, funcionamento da propaganda, tipos de propaganda, estudo da mídia, despesas de propaganda, importância da agência de propaganda Capítulo 5 Promoção de vendas definição e tipos

4 Capítulo 6 Relações públicas e publicidade marketing e relações públicas, definições Conclusão Referências bibliográficas Anexos INTRODUÇÃO Essa monografia tem como tema O Marketing Mix com enfoque na Promoção, foi composta com o objetivo de esclarecer de uma forma simples e clara, conceitos básicos de marketing em promoção. Escolheu-se a promoção dentre os componentes de Marketing Mix por ser mais dinâmico em todo o processo e por oferecer uma base maior conceitual e de consulta. Por outro lado, esse trabalho visa desmistificar essa palavra chamada marketing. Traduzindo-se ao pé da letra, ela significa mercadizar, isto é execução dos negócios que encaminham dos produtores aos consumidores, o fluxo de mercadorias e serviços. Para fazer com que isso ocorra, pode-se enfatizar: produto, preço, praça e promoção. Todavia, elegeu-se a promoção por ser um campo mais dinâmico, com maior variedade de tipos e conceitos; daí a escolha do tema. O composto promoção não é utilizado só quando surge um produto novo, pois os produtos já existentes no mercado, às vezes, precisam de um novo toque, um novo appeal para que eles possam permanecer no mercado. Voltando ao conceito de marketing, para se seguir a sua definição à risca, o homem de marketing tem de estar sempre a frente, e sempre na vanguarda, prever por meio de métodos seguros de pesquisa e experimentação os desejos dos clientes e as tendências do mercado. Neste aspecto, a promoção se encaixa bem, pois é um composto que se adapta facilmente às necessidades e às tendências do mercado consumidor.

5 Capítulo 1 CONCEITO DE MARKETING O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função básica. É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente. É a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. (Kotler) O papel do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor. O marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. O marketing é o estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir à empresa se aproximar, permanentemente e no interesse comum das necessidades e desejos do consumidor e das possibilidades de promoção. As diferenças nas definições existentes refletem a juventude do conceito de marketing e da própria disciplina e mostram que suas fronteiras não se encontram delimitadas, permitindo abrigar diferentes concepções. 1.1 Funções gerenciais do marketing Delineamento de mercado definir ou descrever, com detalhes um mercado potencial; Motivação de compra entender as influências que motivam ou inibem o cliente a comprar; Ajustamento do produto enquadra os produtos, as necessidades e desejos do consumidor; Distribuição física maneira pela qual a empresa proporciona utilidade de tempo e lugar, e estabelece o cenário para utilidade de posse; Comunicação contato entre o mercadizador e os consumidores potenciais antes que possa ser feita uma transação; Transação quaisquer atividades que dêem aos consumidores um impulso final para realização de um troca; Pós-transação repetição de trocas.

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7 1.2 Os quatro p : Produto produto, marca nominal e registrada, embalagem, serviços e garantias; Praça (lugar) canal de distribuição e distribuição física; Preço preços e descontos; Promoção venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas. 1.3 O marketing mix Quando visto do ponto de vista de um mercadizador o pacote de utilidade de uma organização tem outro nome: Marketing Mix, Composto de Marketing ou Composto Mercadológico. É uma confirmação de pesquisa de marketing, produto, serviço, marca, embalagem, preço, desconto, canal de distribuição e distribuição, que um mercadizador oferece aos consumidores. O objetivo do mercadizador é criar um marketing mix que proporcione maior satisfação do que o de um concorrente.

8 Capítulo 2 PROMOÇÃO As pessoas não mais compram sapatos para manter seus pés quentes e secos. Elas os compram por causa do modo como os sapatos as fazem sentir, masculinas, fortes, diferentes, sofisticadas, jovens, glamurosos, na onda. Comprar sapatos se tornou uma experiência emocional. Nosso negócios, agora é vender excitação, em vez de sapatos. (Francis C. Rooney) Todas as funções no sistema de satisfação são igualmente importantes. Na falta de uma única função, o sistema se interrompe. O mesmo pode-se dizer em relação ao marketing mix onde as atividades mesclam-se para formar o chamado pacote de utilidade para entender as necessidades do cliente. Sendo a promoção um elemento especialmente importante deste por uma série de razões. Nos dias de hoje raramente tem-se que satisfazer as necessidades básicas de sobrevivência das pessoas: alimento, água, vestiário e abrigo. Em lugar disso, a maior parte das compras gira em torno de satisfazer desejos. Os consumidores precisam de muita informação para que possam entender como certos produtos podem satisfazê-los. Assim, em uma sociedade há maior necessidade de estimular a troca, o que é realizado através de atividades promocionais, e quanto mais desenvolvido o marketing, maior é o volume de promoção; quanto maior a competição, maior a necessidade das atividades promocionais. No Terceiro Mundo, onde não se conseguiu ainda nem satisfazer desejos de uma pequena camada de pessoas que não necessitam, ainda, de necessidades básicas de sobrevivência. Sendo a promoção absorvida e efetuada em função de uma pequena camada da sociedade. Nos países do Primeiro Mundo existe o problema da semelhança de marcas no mercado, assim como a concorrência entre o mercado em um mesmo ramo de atividade. A promoção pode proporcionar o elemento extra no composto de marketing, que torna o produto de um determinado concorrente mais satisfatório. A promoção em si pode proporcionar um grau de satisfação. A promoção, em alguns casos, forma a maior parte das despesas de marketing. Os

9 profissionais de marketing consideram as despesas promocionais como segredo máximo, e por isso é difícil obter informações a esse respeito. Segundo Schewe, os custos promocionais formam cerca de 25% dos custos totais de marketing. Muitas vezes, a promoção é o único componente do composto de marketing que pode ser mudado rapidamente em ocasião de declínio de vendas. A promoção pode funcionar como uma ajuda na comercialização de certos produtos. 2.1 Exemplos Por exemplo, uma companhia de discos fez e faz de seus produtos peças de promoções. Seus profissionais de marketing visam ampliar as possibilidades de comercialização. O disco começa a funcionar como apoio a lançamentos de produtos, a divulgação de marcas, enfim, várias maneiras no campo do marketing onde o disco pode ser significativamente importante. Buscam-se caminhos, alternativas, verticalização com o mercado não convencional de discos. Os consumidores estão se revelando cada vez mais exigentes, mais preocupados, mais interessados em consumir novidades e pioneirismo. Agora, por exemplo, estamos vivendo a era do CD (compact disc) que representa um avanço monumental quanto à realidade do som em relação ao disco de vinil. 2.2 Comunicação Depois que um produto se encontra disponível é preciso estabelecer comunicação com o seu mercado consumidor. O propósito da comunicação é informar e persuadir o consumidor, é mostrar que no mercado existem produtos que combinam com suas necessidades e desejos. Os consumidores que formam o mercado precisam saber que existe um produto, do contrário, não podem saber como este tem a possibilidade de satisfazer a seus desejos e necessidades. A proposta da comunicação em marketing é informar. Os consumidores precisam ter a garantia de que o produto pode proporcionar o que realmente querem ou necessitam, onde precisa um pouco de persuasão.

10 A persuasão na comunicação mercadológica vence a dúvida dos consumidores pelo fato de induzir ou criar uma disposição psicológica favorável para ser feita uma troca Modelos de Persuasão MODELO FINALIDADE USUÁRIO Retórico É usado quando o orador está dirigindo-se ao público através de um processo de manipulação de palavras. Políticos Advogados Vendedores Propaganda É usado quando uma instituição está tentando obter apoio potencial para sua causa, por intermédio de um processo de manipulação de palavras (retórica), sentimentos (ambiente) e experiências (eventos). Estado Igreja Empresa Comercial Negociação É usado quando um negociador se defronta com outro, a partir de 2 instrumentos amplos de persuasão: os induzimentos (motivadores positivos e concessões que se oferecem a outra parte, como o elogio, a promessa e os subornos) e as ameaças (são motivadores negativos que incluem o boicote e o comprometimento). Patrões/Empregados Diplomacia internacional Altos executivos Fonte: KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, O comunicador deve começar pelo receptor porque ele determina: o que deve ser dito, como deve ser dito, quando deve ser dito, onde deve ser dito e quem deve dizê-lo. O receptor será um indivíduo, um grupo, um público específico ou o público em geral. O propósito da comunicação é conseguir reação do receptor. A reação procurada pode ser a de nível cognitivo, afetivo, ou de comportamento. O quadro III representa os três modelos alternativos das reações do consumidor. Apesar da comunicação ser a forma que o mercadizador tem de chamar a atenção para o seu produto e fazer com que o comunicador o inclua na sua lista de preferências, se apoia, principalmente, no composto promocional que tem o fim único de estabelecer comunicação entre os consumidores.

11 As reações do receptor: Modelo AIDA a Modelos Modelo Hierarquia de efeitos b Modelo de Adoção da Inovação c Estágio cognitivo Atenção Consciência Conhecimento Consciência Estágio afetivo Interesse Desejo Gosto Preferência Interesse Avaliação Estágio de ação Ação Convicção Compra Teste Adoção Fonte: KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, Finalmente, as atividades promocionais da propaganda, venda e promoção de vendas têm o propósito único de comunicar. Juntamente com os demais elementos do marketing mix, os mercadizadores usam atividades promocionais para se comunicarem diretamente com os consumidores, informando-os de que existe o produto certo para a satisfação de suas necessidades. Todas as atividades de marketing se destinam a comunicar a quantidade total de satisfação que um produto coloca ao alcance de seus consumidores. Por isso, todas as atividades de marketing devem ser coordenadas e visar o objetivo de apresentar uma mensagem uniforme aos consumidores, enfocando a capacidade do produto de prover satisfação. 2.3 O composto promocional O composto promocional é o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compras e persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades. As funções dos instrumentos de promoção, são, portanto: informar, motivar e persuadir, e isso pode ser obtido através de diferentes combinações dos instrumentos

12 disponíveis que são: venda pessoal propaganda promoção de vendas publicidade 2.4 A estratégia promocional Existem duas estratégias de promoção em marketing, possibilitando que elas sejam combinadas entre si de diversas formas. A estratégia push, que significa empurrar, é utilizada quando por sua vez o produtor empurra o produto para o distribuidor ou intermediário, que adotando a mesma prática, empurra-o para o consumidor. A ação promocional do produtor concentra-se sobre o intermediário e não sobre o consumidor final. O enfoque do fabricante está, naturalmente, na venda pessoal e nas promoções de venda ao canal de distribuição. A estratégia pull, que significa puxar, implica que o produtor estimule o consumidor a ir ao canal e pedir o produto. Assim, o fabricante obriga o intermediário a dispor do produto em estoque, encarregando o consumidor final de que isso ocorra. Para realizar essa estratégia o fabricante dá ênfase à propaganda e às promoções destinadas ao consumidor final. 2.5 O orçamento promocional O objetivo final da promoção é criar vendas. Mas o efeito dessa promoção é quase impossível determinar. Cada venda é o resultado de uma intenção complexa de todas as atividades mercadológicas: embalagens, displays, marca nominal, preço e estabelecimento de distribuição. Se os mercadizadores conhecessem o efeito da verba gasta em promoção, poderiam determinar quanto é necessário para gerar o nível de vendas adequado. Na determinação do orçamento promocional, os mercadizadores devem, primeiramente, fixar o que desejariam realizar, depois podem decidir que investimento promocional é necessário para que as metas sejam alcançadas. Algumas empresas podem chegar a uma estimativa razoável para alcançar certos objetivos. Pesquisas de mercados, a própria experiência da empresa, mercado de testes, etc., constituem boas orientações.

13 A experiência de alguns mercadizadores permite fazer uma estimativa razoável dos custos envolvidos, para que sejam atingidas certas metas promocionais. Exemplo de promoção Propaganda de espaço Propaganda de alto-falantes Mala-direta Discursos Apresentação de vendas Demonstrações Selos comerciais Concursos Prêmios Amostras grátis Liquidação de preços Cupões Posters e cartões Displays de ponto de venda Literatura de vendas Catálogos Filmes Exposições comerciais Conferências de vendas Embalagem Publicações de house-organ Publicidade de produto Publicidade da empresa Programas de identificação da empresa Endossos Fonte: KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 1980.

14 Capítulo 3 VENDA PESSOAL A Associação Americana de Marketing define vender como o processo pessoal ou impessoal de assistir e/ou persuadir um cliente a comprar uma mercadoria ou serviço, ou agir favoravelmente a uma idéia que tenha significância comercial para entidade vendedora. (Ralph R. Alexander) Venda ou venda pessoal não é mais do que uma das cinco principais atividades promocionais (propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade e relações públicas) entre o mercadizador e o membro do mercado, e isso envolve pessoas (vendedores) e onde começa o processo da venda pessoal. 3.1 Distinção entre o conceito de venda e venda pessoal Venda é a concentração do negócio entre o vendedor e o comprador. Venda pessoal é o conjunto das atividades, realizadas pelo vendedor, com o propósito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa, podendo incluir ou não a concretização da venda propriamente dita. 3.2 Conceito ampliado A venda pessoal não se restringe só a empresas que visam fins lucrativos e outros empreendimentos comerciais. Por exemplo, os empregados dentro de qualquer organização precisam vender a seus supervisores qualquer idéia que tenha a ação empresarial. Podese ver, portanto, que a venda pessoal relaciona-se não apenas com a venda de bens e serviços, mas também, com a venda de várias atividades, e até, sentimentos. As técnicas de venda pessoal podem ser usadas por todas as pessoas e em todas as espécies de situação. Todos podem beneficiar-se com o estudo do processo de vender e aplicá-lo à vida cotidiana. O processo todo é de lidar com as pessoas, o que tanto é a chave para o viver efetivo de todos os dias como para o marketing efetivo. 3.3 A importância do conceito de venda pessoal Entre todas as atividades promocionais, a venda pessoa é a que consome maior

15 parte do orçamento. Vender é o lado pessoal do marketing. 3.4 Características de venda pessoal A venda pessoal também apresenta várias formas, tais como: visitas de vendas por um vendedor de campo (venda de campo), auxílio do balconista (vendas no varejo) e um convite de um presidente da empresa a outro para jogar golfe (venda executiva). Poderia ser usada para muitos propósitos tais como, o de criar consciência sobre o produto, o de despertar o interesse e desenvolver a preferência pelo produto, a negociação de preços e outras condições, a realização da venda e proporcionar um esforço pós venda. A venda pessoal tem certas qualidades distintas, como componente da promoção: a) Confronto pessoal a venda pessoal envolve um relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada parte é capaz de observar, de perto, as características e as necessidades do outro e fazer ajustes imediatos. Cada parte possui a potencialidade para ajudar ou prejudicar o outro, pelo seu interesse ou falta do mesmo e isso poderá produzir tensão no encontro. b) Cultivo a venda pessoa permite que todos os tipos de relacionamento surjam, entendendo-se de um relacionamento normal de vendas a uma profunda amizade pessoal. Na maioria dos casos, o vendedor estava numa posição diferente da do comprador. Deve usar de mobilidade para o convencer. O vendedor, às vezes, estava tentando exercer a pressão ou a dissimular a fim de conseguir o pedido, mas de uma maneira melhor irá considerar os interesses pessoais a longo prazo do cliente. c) Resposta a venda pessoal, em contraste com a propaganda, faz com que o comprador se sinta obrigado a alguma coisa por ouvir o vendedor ou ocupar seu tempo. Ele tem uma necessidade maior em atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado muito obrigado. 3.5 O processo de venda a) Localização de clientes prospectivos a prospecção, ou seja, o processo de localizar e classificar compradores potenciais do produto. b) Preparação pré-venda o vendedor deve estar bem versado, isto é, ser um bom conhecedor das técnicas de vender, estar informado sobre os produtos disponíveis e antever possíveis clientes.

16 c) A apresentação de vendas contato com o cliente. Primeiro o vendedor tem de captar a atenção do cliente, depois ele precisa dar uma explicação que ajude o cliente a compreender melhor o produto, o que faz com que o cliente tenha confiança no mesmo e ache que este seja superior aos similares no mercado, através de dramatização e visualização. d) Tratamento das objeções enfatizam a existência de uma descombinação entre o que é desejado e o que é oferecido. Os vendedores precisam estar certos de que percebem a objeção real, que pode ser um bom conhecedor nas técnicas de vender, estar informado sobre os produtos disponíveis e antever possíveis clientes. As objeções são oportunidades para o que o vendedor exponha benefícios adicionais do produto ou reenfatize as características importantes para o comprador de uma forma sutil e de acordo com a receptividade do cliente. e) Fechamento do negócios ponto que o pedido fica realmente garantido. Não é fácil fechar o negócio. Muitos vendedores vão muito bem na venda, mas na hora de fechar o negócio não são convincentes. f) Atividades pós-venda atividades para se ter a garantia que o cliente ficou completamente satisfeito, como por exemplo, depois da venda, das instruções para instalação ou uso do produto. Os clientes também podem indicar outros possíveis clientes. Esse suporte que é dado ao cliente por parte do vendedor, aumenta a possibilidade de repetição de vendas. 3.6 A gerência de vendas Os vendedores não nascem feitos. Ao invés, são recrutados, selecionados, treinados e motivados, remunerados, supervisionados e controlados Recrutamento e seleção do pessoal de vendas A primeira tarefa da gerência de vendas é obter força de vendas. A atividade de recrutamento é a tentativa da organização de marketing de vender-se como uma oportunidade de emprego aos candidatos mais desejáveis, através de vários meios. Anúncios em jornal, avisos em publicações dos órgãos de classe, convenções, encaminhamento por outros vendedores e outros empregados e escritórios de empregos das

17 faculdades. A seleção de uma força de vendas é, basicamente, um processo de combinação, e são usados muitos meios para avaliar os vendedores em potencial: formulários de candidatura, referências, relatórios de créditos, testes psicológicos, exames físicos e etc. Todos estes outros dispositivos ajudam a eliminar os candidatos inadequados, mas o método mais comum de seleção é a entrevista pessoal Treinamento da força de vendas A forma pela qual a força de vendas se torna capaz de desempenhar suas funções. O treinamento deve prover informações sobre o produto, técnicas de vendas e informações gerais sobre a empresa empregadora a fim de ajudar os vendedores nas entrevistas de vendas que procuram obter sucesso Motivação de vendedores O trabalho de vender pode ser muito frustrante. Na verdade, as vendas raramente se completam depois de uma primeira visita. Em suma, vender pode ser uma grande dor de cabeça, e por isso os gerentes de vendas precisam motivar constantemente a força de vendas. Isso pode assumir a forma de encorajamento psíquico e financeiro Remuneração da assessoria de vendas Outro método de motivar a assessoria de vendas são as recompensas financeiras. O programa de remuneração de uma empresa pode motivar seus vendedores ou impedi-los na busca de maiores vendas. Existem muitas maneiras de remunerar os empregados, mas todas tendem a remunerar os empregados por tempo ou por produtividade, ou por ambos. Se o fator principal for o tempo, os vendedores recebem ordenados, adicionais de produtividade são dados por meio de comissões, às vezes são concebidas bonificações por esforço e realizações especiais Supervisão da força de vendas Muitas vezes os vendedores são empregados isolados, longe da matriz. Em

18 resultado, há necessidade de algum meio de supervisionar a força de vendas para haver garantia de que o trabalho está sendo executado e para que o pessoal vendedor saiba que a empresa se preocupa com seu trabalho e produtividade. Além disso, a atividade de supervisão pode prover treinamento contínuo ao pessoal de vendas. Quanto mais pessoal e freqüente a supervisão, tanto melhor. Isto também ajuda a organização a detectar problemas que, ao contrário, poderiam ser encobertos por artifício ou pedidos nos relatórios de dia para dia.

19 Capítulo 4 PROPAGANDA 4.1 Definição A propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. Pode parecer óbvio, mas essa é uma obviedade que precisa ser constantemente revista porque a atividade publicitária é tão complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que freqüentemente os seus profissionais desviam-se do objetivo de mercado. A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana. Assim, é comum e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se aprofundem e se aproximem pelos meios que desenvolvem e tendem a perder a perspectiva do pragmático sucesso de venda. O resultado final de mercado, como também se sabe, não depende apenas da propaganda, mas de todo um conjunto de fatores que os profissionais de marketing decidem e controlam. Entre eles, a propaganda tem importante função específica: a persuasão do consumidor. Deve funcionar ao nível da psicologia individual, ajudando a produzir o esperado comportamento de compra. É preciso ter alguma noção sobre como funciona o processo de persuasão do consumidor para poder administrar de forma mais consciente e eficaz a técnica e arte da propaganda. 4.2 O funcionamento da propaganda É certo que a propaganda, esse antigo instrumento de vendas, tem a sua eficiência historicamente comprovada. Entretanto, em determinado momento do seu desenvolvimento foi pensada a possibilidade de que essa prática, que até então vinha desenvolvendo-se de forma empírica e intuitiva, pudesse ser transformada em uma técnica mais eficiente e precisa, capaz de ser conhecida, controlada e sistematizada em métodos e princípios teóricos e se tornar assim mais segura para os crescentes investimentos em comunicação de uma economia de mercado em grande expansão e desenvolvimento. A prosperidade da economia norte americana, berço do marketing, da propaganda e da pesquisa, ode financiar experimentos e mobilizar o saber acadêmico para desenvolver toda

20 uma área de conhecimento voltada para o estudo da eficiência publicitária. Sociedades e fundações ligadas à indústria da propaganda e aos seus grandes anunciantes surgiram para estimular e divulgar o debate e o progresso do conhecimento nessa área. Houve verdadeira movimentação científica que produziu considerável arsenal de teoria em propaganda e metodologia de pesquisa. Os empreendimentos teóricos e experimentais alimentam, ao que parece, expectativas bastante ambiciosas, como: Provar cientificamente que a propaganda funciona; Entender como a propaganda funciona, construindo um sistema de explicação do processo de persuasão publicitária válido segundo os critérios científicos; Descobrir os ingredientes da propaganda mais eficientes para, provavelmente, poder explicar com segurança as fórmulas de sucesso; Construir instrumentos e medidas de pesquisa que permitam fazer previsões sobre o efeito da venda de uma peça de comunicação. Sobre o processo de persuasão produziu-se grande variedade de modelos teóricos onde alguns se contradizem, mas muitos se assemelham. Para um entendimento simplificado podemos reduzir toda a variedade de modelos construídos, a basicamente, duas correntes teóricas. A primeira corrente supõe que a propaganda provoca a propensão a comprar e consumir determinado produto através da formação de atitudes. O conceito de atitude refere-se a uma predisposição psicológica geral em relação a determinado objeto, e pode, teoricamente, ser desdobrado em duas dimensões: A dimensão cognitiva, que diz respeito a conhecimentos, crenças, convicções, informações, opiniões, enfim, todo um conjunto de elementos conscientes que um indivíduo adquire através de aprendizado, sobre determinado objeto; A dimensão conativa, que está ligada à predisposição que o indivíduo tem para agir em relação a este objeto. Por necessidade ou condicionamento, o ser humano pode estar predisposto a se comportar de certa forma em relação a um objeto de maneira mais ou menos independente do que sabe ou sente em relação a ele. Segundo esta versão atitudinal da persuasão publicitária, a propaganda atua sobre o consumidor, transmitindo e ensinando formas de pensar, sentir e agir favoráveis a um produto. Se a comunicação for bem-sucedida em formar atitudes adequada, estará,

21 automaticamente, promovendo o comportamento de compra. Isso porque os indivíduos tendem a ajustar o seu comportamento às suas atitudes, conforme comprova uma teoria dentro da Psicologia Social, a teoria da dissonância cognitiva. PROPAGANDA ATITUDE COMPRA Outra corrente teórica pressupõe que a propaganda age mais diretamente sobre o comportamento. Predispõe à compra do produto, sem que o consumidor se dê conta de que está alterando sua forma habitual de pensar ou sentir. Segundo esta concepção, a propaganda deixaria impressões e imagens não necessariamente conscientes e que se manifestam, oportunamente, no momento da compra do produto. A suposição, portanto, é de que a propaganda age diretamente sobre o comportamento sem que seja preciso interferir nas convicções e sentimentos do consumidor, isto é, sem que seja preciso formar ou mudar atitudes. As atitudes se formariam, provavelmente, após o uso contínuo do produto com racionalizações da escolha. PROPAGANDA COMPRA ATITUDE As duas correntes básicas sobre o funcionamento da persuasão publicitária, entendidas nas suas versões mais assertivas e simplificadas têm, evidentemente, exageros e limitações. De certa forma, ambas exageram o poder de influência para explicar todos os tipos de casos concretos de persuasão. A corrente atitudinal privilegia a dimensão educativa e formadora da propaganda. Superestima o seu poder à medida que supõe ser possível provocar mudanças fundamentais em valores, crenças e sentimentos que têm raízes em todo um sistema sociocultural. Supõe que a propaganda possa transmitir um aprendizado, comparável a poderosas instituições educativas como a família, a igreja, a escola, etc. Por outro lado, a corrente de inspiração mais comportamentalista também superestima o poder da propaganda como condicionador do comportamento humano. Supõe um consumidor obediente, praticamente sem vontade e convicções próprias, que simplesmente responde aos estímulos e aos comandos da mensagem publicitária.

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