A PROPAGANDA POLÍTICA E A ÉTICA PROFISSIONAL DO. PUBLICITÁRIO: uma análise desta relação

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1 A PROPAGANDA POLÍTICA E A ÉTICA PROFISSIONAL DO PUBLICITÁRIO: uma análise desta relação Daniela Lopes Ferreira 1 Davidson Francisco Dias Maciel Douglas Rodrigues Horta Keyllanne Alves Marina Lindsay dos Santos Sirlene Rodrigues de Oliveira Resumo: O discurso sobre a ética em todos os setores como instrumento de melhoramento, principalmente para os publicitários. O setor político parece ser o mais frágil, quando o assunto é a ética sendo que a análise dessa relação mostra que na maioria das vezes o uso desenfreado da comunicação serve para enfeitar um candidato e uma campanha. Para entender melhor deve-se compreender em todos os sentidos a construção dessa relação. Palavras chaves: Publicidade e Propaganda; Ética; Política. 1 Alunos do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Newton Paiva, da disciplina Direito Empresarial, Ética e Legislação Publicitária.

2 1 INTRODUÇÃO A possível ética na política Boa parte das pessoas empiricamente tem uma percepção do que seja ética e como ela nos influencia no cotidiano. Atualmente diante de tantos escândalos políticos, o assunto se torna pauta em vários ambientes, principalmente entre os prejudicados dos acontecimentos, ou seja, os brasileiros de um modo geral. Para aprofundar-se e entender melhor, primeiro deve-se saber o que é ética 2, que pode ser descrita como estudos dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto. De acordo com a definição encontrada no dicionário infere-se que a ética está ligada a uma conduta humana, ponderada de acordo com o que se considera bem ou mal. Pesquisando um pouco mais, o autor Souza (p13, 1994) afirma que a ética é muito mais ampla, geral, universal..., tem a ver com os princípios mais abrangentes. Ainda, observando-se o que o autor diz, pode-se assegurar que a ética envolve relações universais. Ora, por vez que a ética estabelece-se por regras que regem as relações, e sendo a propaganda política uma relação importante de comunicação, deve-se ela então observar os preceitos éticos, em todos os sentidos e por todos os atores dessa relação. Na publicidade e propaganda, devem-se seguir algumas regras para que as peças ou campanhas, não se tornem abusivas e desrespeitosas. O principal instrumento que embasa as decisões do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação 2 Novo dicionário da língua portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira.

3 Publicitária) é o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, criado por Mauro Salles e Caio Domingues juntos com outros representantes do setor. A falta de ética na publicidade, ou seja, a comunicação que infrinja o código, será sugestionada a sair de circulação através do CONAR, buscando inibir campanhas ou ações que tragam propagandas enganosas ou abusivas por exemplo. A propaganda enganosa, de acordo com Lages (1996), é aquela que induz o consumidor ao erro, ou seja, apresenta um produto ou serviço com qualidades que não possui., por exemplo, anunciar que um político é honesto, sendo que sua conduta indica tudo ao contrário. Já a propaganda abusiva, ainda de acordo com autor citado acima. É mais grave, pois induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial, são propagandas que incitam à violência, desrespeitam valores ambientais, exploram o medo do consumidor, ou se aproveitam da deficiência de julgamento ou inexperiência das crianças. Exemplos deste tipo são as propagandas que ludibriam crianças, aproveitando da facilidade de enganar os mais inocentes. Valendo-se destas informações fica fácil entender que a propaganda em qualquer meio em que ela esteja está ligada ela necessita ser acompanhada da ética e bom senso comum, principalmente no âmbito do Marketing Político e suas vertentes relacionadas com a propaganda política. Marketing político, estratégia sem censura O marketing é uma das mais antigas estratégias utilizadas no mundo para a divulgação das vendas de produtos/serviços, e existem diferentes definições para este termo, entretanto o conceito mais utilizado entre os comunicólogos é o de Kotler (1998), que o explica como uma atividade humana voltada a satisfazer as necessidades e

4 desejos; com relação ao marketing político, tomam como ponto de partida as necessidades da população. Já Figueiredo (1994, p. 10), conceitua o marketing político como: Um conjunto de técnicas e procedimentos, utilizados para equipar um candidato ao eleitor, tornando-o visível e conhecido à maior quantidade possível de eleitores, para então poder enfatizar suas diferenças em relação aos seus concorrentes políticos, se mostrando uma opção mais vantajosa como representante da população. Para ele o início do marketing político foi associado ao desenvolvimento da propaganda, onde um dos primeiros políticos a utilizar a publicidade nas campanhas eleitorais voltadas para os comerciais de televisão foi o general Eisenhower em A partir deste momento, o marketing político começou a ser visto como importante elemento de campanha, e os marketólogos começaram a adaptar o discurso do candidato de acordo com as especificidades da TV. A função do profissional de marketing é apresentar de forma atrativa e de fácil assimilação para o público alvo as idéias sugeridas e defendidas pelo candidato, porem não é ele quem define o programa de ação do político, e sim o próprio candidato. Segundo Rego (1985), o marketing é o esforço utilizado para conquistar o eleitor, no campo eleitoral, o principal objetivo é promover a venda do candidato ao eleitorado, ou tentar conquistar a estabilidade do mesmo durante o período de eleições, chegando assim objetivo principal, que é a vitória. No Brasil, o marketing como estratégia de campanhas políticas existe há muito tempo e pode ser notado em grande parte da história política do país, porém só foi denominado como marketing político alguns anos mais tarde. Rosa (1998) afirma que as estratégias de marketing se tornaram ferramenta constante e aos poucos está substituindo os métodos político eleitorais mais antigos; a imagem política a ser construída para uma campanha eleitoral já se faz mais forte que certas opiniões apontadas por lideres das comitivas e dos grupos partidários.

5 Com a eleição de Lula e a super exposição de seu marketólogo - Duda Mendonça - o marketing político passou a ser visto como uma solução para todos os males, sendo assim apto a realizar qualquer objetivo eleitoral, o que não é verdade. Seguindo Borges (2007) o marketing político vem ganhando destaque no país não só na mídia, mas também entre os eleitores, pois muito se tem estudado e escrito sobre o assunto, mas mesmo assim, muitas vezes o termo é usado de maneira equivocada, criando uma visão diminutiva do assunto. Com relação à atuação do marketing político no Brasil, Kuntz (1998) observa que a política nacional se diferencia de qualquer outro país, pois aqui existem muitos picaretas e corruptos. Entende-se erradamente que este tipo de marketing seria o principal responsável pelos problemas de conduta dos políticos, pois estes buscam apenas iludir os constituintes, porém o que se busca nas campanhas é divulgar os candidatos para a aceitação, ou não, por parte dos eleitores; mas muitas vezes, este público alvo se sente enganado e alegam que o marketing ocultou as verdadeiras características e intenções do político. Com relação a esta questão, Figueiredo (1994), relembra as eleições de 1989, onde ex-namorada do candidato Lula deu um depoimento o acusando de ter sugerido um aborto; este fato pode ter sido fundamental para a vitória de seu oponente, Fernando Collor; porém segundo o autor, isso não é marketing político e sim uma tática. O marketing baseia-se em estratégias a serem definidas com antecedência por profissionais que tenham conhecimento teórico e prático, que possam examinar o quadro político, analisar as características do eleitorado, as virtudes e os defeitos dos adversários, mensurar as pesquisas, não podendo ser comparado a um simples jogo de acusações.

6 A diferença básica entre Marketing Político e Marketing Eleitoral está na quantidade de tempo. O primeiro é voltado para a construção de uma imagem de longo prazo, utiliza as mesmas técnicas do segundo, só que com uma visão mais ampla e utiliza de forma freqüente os embates eleitorais para posicionar uma imagem. Já o objetivo do marketing eleitoral é angariar o maior número de votos para ganhar a eleição. O tempo é delimitado, acaba no dia das eleições e, portanto é o ativo mais importante, o que limita de forma igual para todos os oponentes. 2 CONTEXTO HISTÓRICO DA PROPAGANDA POLÍTICA Campanhas do passado A primeira campanha política brasileira (COSTA 2009) é datada de três de dezembro de mil oitocentos e setenta, e foi intitulado de o Manifesto Republicano, de autoria do Sr. Quintino Bocaiúva, jornalista daquela época. A campanha trazia a insatisfação daquele povo ao governo do Imperador D.Pedro II, e também foi uma atitude incentivadora de apoio ao fim da monarquia, que foi atingido com êxito, pondo fim à forma de governo até então existente. Com o intuito final de se atingir o pleito, Bocaiúva utilizou-se dos meios existentes àquela época, tendo como o mais importante o jornal impresso, porém os debates, as entrevistas públicas só puderam ser ferramentas de marketing úteis com o surgimento da mídia falada, as transmissões de rádio, que teve início em 1922, já os jingles só foram utilizados em 1930 na campanha de Júlio Prestes. A televisão, só foi utilizada em 1989 na campanha política de Jânio Quadros, mais foi com a redemocratização que a mídia televisiva impulsionou-se como veículo para as campanhas políticas, pois até então, desde a sua existência, era apenas

7 permitido a veiculação de nomes e números dos candidatos a cargos eletivos, mais não as suas idéias. De acordo com (GWERCMAN 2004), a televisão já atingia mais de 98% de todo país, com isso na campanha para presidente em 2002 era possível assistir as campanhas eleitorais com total qualidade, sem problemas de imagem ou transmissão, dessa forma o candidato poderia falar com muitas pessoas em um mesmo tempo, conquistando assim mais eleitores. Vale ressaltar que no ano de 1860, na candidatura do presidente americano Abraham Lincoln, a criação de campanhas era antiético, pois iam contra a sociedade, naquela época cada candidato fazia apenas um discurso em toda sua campanha, apontando suas propostas de governo e seu ponto de vista, dessa forma era concluído o discurso e o eleitor poderia ir pra casa refletir sobre as propostas e decidir o seu voto. (GWERCMAN, 2004). Campanhas e estratégias de Marketing que marcaram época Diferentemente no Brasil, nos EUA a mídia televisiva chegou um pouco mais cedo, no ano de O candidato a presidente da época, Franklin Roosevelt, inaugurou a historia da disputa eleitoral ao realizar o primeiro discurso televisionado, porém tratava-se apenas de uma transmissão que conectava a imagem a voz do candidato, ou seja, não construía a imagem do candidato ao contrario de hoje. Citando ainda Gwercman (2004) no ano de 1960, inaugurou-se a Campanha Profissional, desenvolvida pela equipe de John Kennedy. Trata-se de atitudes criativas, ou o mesmo que estratégias de marketing para atrair e conquistar o eleitor.

8 Existem exemplos reais que caracterizam a intitulada Campanha Profissional, como a do George Busch pai, presidente americano em 1988, ele participou de comerciais que inseriam sua imagem ao lado de grandes lideres políticos e em cenas brincando com os netinhos deles. Já Paulo Maluf adotou o seguinte bordão Foi Maluf que fez com o desígnio de caracterizar a sua imagem de um bom político que cumpre com sua palavra, esse bordão que também poderia ser qualificado como slogan, foi criado pelo publicitário Duda Mendonça e foi reaproveitado em campanhas eleitorais como a da Marta Suplicy. Contrapondo o passado com a atualidade percebe-se que as campanhas transformaram os políticos, tentando mostrar que eles eram ótimas pessoas e governadores. Atualmente a história de governo de alguns deles deixa claro que a publicidade foi usada de forma incorreta e abusiva. Símbolos políticos Chama-se de símbolos, sinais que representam objetos, conceitos ou idéias. O símbolo é entendido como item fundamental no processo de comunicação. Determinados símbolos são compreendidos universalmente, embora outros são identificados apenas dentro de um contexto específico, como por exemplo, os símbolos culturais. A respeito de símbolos políticos, existem vários exemplos como as bandeiras de Países que representam sua nação, logomarcas de partidos, hinos, brasões, uniformes e etc.

9 Muitos símbolos políticos são conhecidos hoje, devido aos sistemas fechados de pensamento, como por exemplo, o Nazismo, que tinha como elementos chave de seu programa, o racismo, o coletivismo, anticomunismo, o totalitarismo, o pangermanismo, o anti-parlamentarismo, a eugenia e o anti-semitismo. De acordo com Adolpho Queiros (2006), Jânio Quadros em sua candidatura procurou conquistar profissionais da área de comunicação, devido ao fato desses serem formadores de opinião e poderem exercer grande influência sobre classes populares. Em todo esse processo de publicidade eleitoral, a forma mais eficaz utilizada por Jânio para atingir os eleitores, foi o símbolo da vassoura, que foi trabalhado juntamente com as habilidades de comunicação do candidato. E esse símbolo da vassoura continua sendo um dos maiores símbolos publicitários na política na história de nosso país. Principalmente nos dias de hoje, muitos candidatos fazem o uso da propaganda eleitoral para influenciar a população em seu favor, conquistando-os com palavras, símbolos, ações, explorando todas as formas de comunicação, porém nem sempre tais políticos têm bons propósitos em suas campanhas, e acabam agindo de forma contrária. Cabe principalmente, ao publicitário se prevenir de clientes políticos desonestos, afinal, além de produzir prejuízos a própria imagem profissional de comunicador, ele pode prejudicar uma nação inteira.

10 3 O CRESCIMENTO DA PROPAGANDA POLÍTICA Dinheiro x Mídia, quem tem mais compra mais Propaganda segundo Sandmann (2005) é usada tanto para venda de serviços ou produtos quanto para divulgação de idéias e ideologias, com isso podemos perceber que cada vez mais existem manobras partidárias buscando evidenciar seu candidato, utilizando dos diversos meios de comunicação que fazem hoje parte do nosso dia a dia. Isso não é de hoje, Historicamente há uma preocupação dos partidos em elaborar verdadeiras campanhas publicitárias para seus candidatos, isso devido a cultura brasileira, como deixa claro Albuquerque (2002) quando exemplifica que, Pouco se vota em partidos no Brasil, ou seja, nós brasileiros em todo nosso processo evolutivo, sempre optamos em sua maioria por votos nominais, buscando votar naquele candidato que melhor se enquadra no perfil do eleitor. Essa realidade sempre perpetuou em nosso país, obrigando assim esse crescimento desnorteado por persuasão e automaticamente votos, mediante propaganda. Com o crescimento dos veículos que viabilizam a comunicação dos partidos para com seus candidatos, fica cada vez mais difícil não ser atingido de forma direta, atingidos não, bombardeados, as vezes causando até mais confusão na cabeça dos eleitores, como enfatiza Demartini (2004) quando aborda a saturação que os brasileiros são expostos, colocando até mesmo em xeque a efetividade dessas campanhas que deixam de cumprir o seu papel real na sociedade. Podemos observar de forma mais clara esse crescimento da propaganda política visualizado as verbas gastas pela presidência da republica com propagandas, segundo Taquari (Valor online, 2010) os gastos corresponde a quase a 1/3 de toda a verba publicitária gasta por todos os outros órgãos públicos, tendo um aumento de 16%, e que os economistas explicam esse fato, devido a possível candidatura de Dilma Rousseff.

11 Segundo Demartini (2004) a procura de persuadir o eleitor faz com que a comunicação hoje não precise necessariamente de ser feita da melhor forma possível, ou seja, o que se constatou nesse crescimento continuo da propaganda política é o fato dela optar pela intensidade com que é colocada para o leitor, extrapolado muitas vezes o limite ético, devido a guerra em que se transforma. Atualmente com as ferramentas de comunicação ou novas tecnologias da comunicação, aumenta as possibilidades dos partidos de atingir vários grupos e segmentos da sociedade, como deixa claro Jairo Gomes (2008, p.266) quando diz: No campo político-eleitoral as mudanças também já se fazem sentir. Deter informações relevantes e controlar instrumentos e meios de comunicação sempre significou gozar de importante influência do processo políticodecisorio. Ao promover a descentralização de tais instrumentos, as novas tecnologias de comunicação subverteram a lógica da velha ordem [...] os tradicionais meios de comunicação como a imprensa e os telejornais são centralizados e unidirecionais, caracteriza-se a internet por ser um ambiente democrático, interativo, descentralizado. Nela, a comunicação é difusa, ocorrendo efetiva interação dos receptores, que deixam de ser passivos diante da informação. Atualmente esse crescimento e as tentativas de cada vez mais atingir o eleitor é observado de forma clara, mais não pode ser desordenada, pois todo cidadão tem seus direitos como mostra Jairo Gomes ( 2008) enfatizando a importância que o eleitor tem de ser informado sobre a vida política do pais, bem como a dos governantes e o mais importante, o direito de manifestar suas opiniões. Ainda segundo Jairo Gomes (2008) os partidos também provem de diretos e regras, tais como liberdade de expressão, obviamente respeitando as leis; veracidade dos fatos ali informados para os eleitores; igualdade; responsabilidade, que a principio é atribuído ao candidato; estar aberto ao controle judicial caso precise ser feito alguma intervenção judicial.

12 E os futuros publicitários com ética e respeito, devem saber utilizar as ferramentas que possuem para que não prejudiquem o futuro do país com demagogia e corruptos fantasiados. 4 CONCLUSÃO Como os publicitários podem contribuir para uma propaganda mais ética Atualmente se vê cada vez mais pessoas envolvidas com a política, que possuem um passado sujo e pouquíssima experiência conseguindo galgar cargos, que até mesmo os mais competentes acham difícil de conseguir. Vários fatores contribuem para que isso seja cada vez mais freqüente, mas para este trabalho, focou-se o fato de que alguns profissionais da comunicação contribuem para estes acontecimentos ficarem cada vez mais repetitivos. Especialmente, o publicitário, que deve se conscientizar de que quando uma campanha forja algo que não é verdadeiro, o prejuízo se reflete em toda a comunidade. Talvez neste momento ele tenha que perceber que o seu trabalho é tão valioso quanto ao de um médico. Provavelmente, a falta de percepção da importância de procurar trabalhar com clientes honestos e que possuem características de qualidade, induz aos publicitários a acharem que eles não são capazes de forçar uma ideia ou pessoa. Eles acreditam que uma repaginada na imagem, não muda o que de fato a pessoa é, mas dependendo da quantidade de informação que as pessoas têm, essa ideia pode ser realmente comprada.

13 A falta de compromisso em se informar antes de aceitar um job, pode ser o maior vilão da profissão. Afinal de contas, nem sempre saber o que o cliente é, ou como ele faz, parece ter importância para os profissionais de comunicação. De fato, se todos os publicitários agissem de maneira correta e ética, provavelmente muitos dos políticos corruptos não teriam chegado ao poder. A premissa para o publicitário trabalhar de forma correta, é a premissa para qualquer outra profissão ou vivência: não se faz aquilo para os outros, que não quero que faça para mim. Ou seja, comportamento ético, bom senso e moral.

14 REFERENCIAS ARAUJO, Tarso. Bordões políticos: ordem e progresso. Disponível em Acesso em 31 de maio COSTA, Renato. Quando começaram as propagandas políticas no Brasil? Disponível em: shtml. Publicado em Setembro de Acesso em: 31 de maio DEMARTINI, Neuza. Formas persuasivas de comunicação política: Propaganda política e publicidade eleitoral. ed.3. Porto Alegra. ED Edipucrs FIGUEIREDO, Rubens. O que é marketing político. São Paulo: Ed. Brasiliense, GOMES, Jairo. Direito eleitoral. 2.ed. Belo Horizonte: Del Rey, GWERCMAN, Sérgio. Política do faz-de-conta. Disponível em Publicado em SETEMBRO Acesso em 31 de maio de KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, p. KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing político. 7 ed. São Paulo: Ed. Global, Lages, Leandro Cardoso. Publicidade enganosa é crime. Acesso em: 05 de maio de MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político. 3.ed. Summus, MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL. Disponível em Acesso em 16/05/2010. PRINCÍPIOS DE MARKETING. Disponível em Acessado em 16/05/2010. REGO, Francisco Gaudencio Torquato do. Marketing político e governamental; um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. 3.ed. São Paulo: Summus, p. ROSA, Paulo Cezar da. Marketing Político Disponível em Acessado em 16/05/2010. SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda: linguagens especiais morfossintaxe e semântica da propaganda e retórica. 1.ed. São Paulo. ED Contexto

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