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1 Coma a Propaganda interfere na decisão de compra do cliente. Claudia Alves Fonseca e Fabiana Alves Nogueira Introdução A concorrência entre as organizações nos tempos de hoje tem sido uma luta constante, ou seja, a incansável busca por uma fatia do mercado. ou Mmelhorar as vantagens competitivas e a satisfação de funcionários e clientes, tem têm feito com que as organizações busquem um lado diferencial para se posicionarem à frente dos concorrentes. A Propaganda, por exemplo, é fundamental no ramo competitivo, pois afeta o futuro, se for bem posicionada., Ppoderá alavancar suas vendas e fazer com que sua marca tome destaque no mercado. Assim, se o objetivo básico da propaganda é persuadir o consumidor a comprar os produtos ou serviços anunciados, é preciso que: O consumidor seja atraído a comprar a marca anunciada mais do que a de seus concorrentes. A mensagem transmitida seja causadora de mudanças no comportamento de compra. A mensagem seja criada levando-se em conta os motivos que levam os consumidores a compra. A mensagem contenha benefícios básicos que dêem suporte de compra dos consumidores, sejam benefícios puramente emocionais,

2 sensoriais ou mesmo racionais. (Cobra, 1992) Cobra, Marcos Administração de Marketing, 2º edição, Ed. Atlas, São Paulo, 1992, 660p. Não precisa colocar em itálico. A citação pode ser escrita apenas descrevendo último nome do autor e o ano. Além de serem seguidos todos esses passos citados pelo autor para que se obtenha um bom resultado da propaganda refletindo em vendas, é necessário o uso de mensagens verbais que contenham um apelo básico para a compra do produto, assim como a utilização de outras técnicas de marketing e propaganda., como Ppor exemplo, a promoção de vendas, com distribuição de amostra grátis, promovendo um contato mais pessoal e direto com o comprador, principalmente se for um produto novo no mercado ou até mesmo que tenha passado por alguma mudança, seja ela na embalagem, no formato mudança essa feita para uma possível alavancagem de venda -, sendo bem interessante também e trazendo ótimos resultados finais., é obvio, Logicamente, que temos que levar em consideração, acima de tudo, a boa qualidade do produto. Segundo Philip Kotter, os gerentes da gerencia de produtos assumem que os comandos admiram produtos bem feitos, valorizam, assim, qualidade e desempenho, estão mesmos dispostos a pagar mais por prodfutos melhores. Cobra, Marcos, Administração de Marketing, 2º edição, Ed. Atlas, São Paulo, 1992, p. Rever a citação Em Marketing, quando se fala de vendas, necessita-se satisfazer as necessidades do consumidor/comprador, que atualmente estão valorizando

3 muito mais o produto, disponibilizando monetariamente o que for necessário para essa aquisição. A propaganda vende? Qual é o real papel da propaganda no Marketing? Para David Ogihy (colocar o ano entre parênteses), a propaganda é, a à longo prazo, investimento em imagem de marca. Cobra, Marcos, Marketing Competitivi, uma abordagem estratégia, 3º edição, Ed. Atlas. São Paulo, 1993, pg 388. Contudo, a propaganda tem uma relação direta com o marketing de relacionamento, pois através dos meios de comunicação traçamos um contato direto com nosso público alvo, saciando a necessidade do relacionamento que deve sempre existir entre o cliente e a organização para que assim o produto mantenha sucesso no mercado, e também para que a empresa possa manter o cliente pelo resto da vida, ou seja, manter o cliente e através dele trazer outros clientes. Não podemos deixar de mencionar que, se a propaganda não for bem posicionada, poderá levar o produto ou serviço ao fracasso, ao passo que de forma contrária ela poderá levar seu produto ao sucesso de vendas. Faz-se necessário, para o sucesso da propaganda, que cada anuncio anúncio seja dirigido ao seu público-alvo, apresentando sempre um beneficio e uma razão clara para a compra, gerando um volume significativo de vendas., é preciso, Ppara isso, é preciso que haja um eterno rigor com a qualidade do produto, para que a propaganda se torne um investimento para a marca, gerando um ciclo cada vez mais producente e lucrativo para a empresa. MARCA INABALAVEL + PRODUTO COM QUALIDADE = VOLUME DE VENDA Penso ser É interessante que se fale em PROPAGANDA INSTITUCIONAL DE PROPOSITO PROPÓSITO COMERCIAL. Do que se trata? Qual o objetivo?

4 O objetivo desse tipo de propaganda, é criar junto aos consumidores atuais e potenciais uma atitude favorável a empresa, na esperança de que tal atitude redunde em uma freqüência pelos produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Rocha, Ângela da. Christensen, Care. Marketinh, Teoria e pratica, Atlas, São Paulo, 1994, 203p. Rever o processo de citação Esse tipo de propaganda vai mostrar a instituição como um todo, de forma que toda a imagem positiva da empresa seja transmitida ao público-alvo, como por exemplo, seu processo de produção, seleção de funcionários, seleção de matérias primas, entre outros, e como tudo isso vai influir na boa qualidade do produto que nos compradores., Vvamos fazer uso, trazendo assim, benefícios relacionados direto a compra e a utilização do produto. Contudo, a propaganda influencia e muito na venda dos produtos, na boa imagem, proporcionando um feed back bem favorável a empresa. As palavras em inglês devem ser colocadas em itálico O PROCESSO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ. Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefícios do anunciante que a utiliza. Os profissionais de marketing devem compreender como a comunicação funciona envolvendo os nove elementos que iremos citar abaixo: Dois deles são as partes mais importantes da comunicação o emissor e o receptor. Dois outros são as ferramentas de comunicação mais importantes a mensagem e a mídia. Quatro outros são as funções de comunicação mais importantes codificação,

5 decodificação, resposta e feedback.. O último elemento é o ruído do sistema. Estes elementos são definidos a seguir e aplicados no comercial de televisão do Mc Donald s. Emissor: a parte que emite a mensagem para outra parte Mc Donald s. Codificação: o processo de transformar o pensamento em forma simbólica a agencia de propaganda do Mc Donald s estrutura palavras e ilustrações em uma propaganda eu irá transmitir a mensagem desejada. Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite a propaganda real do Mc Donald s. Mídia: os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor nesse caso, televisão e programa de TV específicos selecionados pelo Mc Donald s. Decodificação: o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transmitidos pelo emissor um consumidor assiste ao anúncio e interpreta as palavras e ilustrações que ele contém. Receptor a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte o consumidor que assiste ao anúncio do Mc Donald s. Resposta: as reações do receptor após ter sido exposta a mensagem. Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor mostra se os consumidores gostaram ou lembraram-se do anúncio. Ruídos: distorção ou estratégia não planejada durante o processo de comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente de forma como foi enviada pelo emissor o consumidor tem uma fraca recepção de TV ou distrai-se com membros da família enquanto está assistindo ao comercial. Emissor codificador Mensagem Decodi ficação Receptor Midía

6 Ruído Feedback Respostas Figura 1: Etapas da Propaganda Em seguida, devemos identificar o público alvo, este público pode constituir-se de possíveis compradores ou usuários atuais, os que decidem a compra ou os que a influenciam. Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos-alvo, ou do público em geral. O público-alvo afetará fortemente as decisões do comunicador sobre o que será dito, como, quando, onde e quem irá dize-lo. A partir daí determinaremos a resposta desejada que se caracteriza pela aceitação e posterior compra do cliente. Dando continuidade ao processo selecionaremos a mensagem, a mídia e a fonte da mensagem. Consciência Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra Figura 2: Determinar a resposta desejada

7 COMO OBTER O MAIOR RETORNO EM PROPAGANDA Para tal, o anunciante de saber ousar, arriscar, investir o necessário que os profissionais especializados façam eu trabalho de melhor maneira, mais essa necessária ousadia não pode ser inconseqüente, todos os esforços publicitários devem ser coerente com a empresa ou marca anunciada e o objetivo que se deseja atingir. Em propaganda, a melhor política é ser absolutamente honesto em tudo que diz e se mostra ao consumidor, porque um consumidor frustado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não-atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio, não deixa de comprar ou repetir a compra do produto/serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a respeito delas para um grande número de pessoas. Isso porque a propaganda produz tanto boa vontade e imagem positiva ao valorizar algum aspecto ou benefício de um produto/serviço, como gera má vontade e imagem negativa ao tentar iludir a boa fé ou enganar o consumidor. O consumidor, aliás, não é bobo. As vezes, ele pode estar desenformado, ter um padrão critico baixo ou manter uma atitude passiva. Por isso, pode até parecer ter sido enganado pela propaganda mais na verdade o que acontece na pratica é que os consumidores desenformados se informam cada vez mais e fazem valer seus direitos e interesses. Com a tremenda competitividade atual e a tendência mundial de valorização da ética, essa ilusão de que é possível falar mentiras, exagerar o ser dúbio em propaganda e cada vez mais uma quimera maior. Ao contrário existe um movimento geral da valorização da verdade e da ética, principalmente entre os homens e mulheres comuns da chamada maioria silenciosa, que

8 formam a base sobre a qual a maior parte do mercado se organiza. É importante, então, que tanto o anunciante como o profissional de propaganda tenham consciência de que a melhor malandragem dessa área é ser rigorosamente honesto. EXEMPLOS DE PROPAGANDA QUE DERAM CERTO HAVAIANAS Trabalhar um ícone popular e uma das marcas mais conhecidas do Brasil, como é o caso de Havaianas, não é nada fácil apesar de seu grande potencial. E o desafio é ainda maior quando um produto tradicional e de imagem envelhecida tem que enfrentar a avalanche causada por um concorrente como a Raider, que promoveu um significativo upgrade no segmento. Atendendo a conta desde 1994, a Almap/BBDO encontrou um caminho inteligente para utilizar grandes nomes populares como testemunhas da qualidade do produto, um clássico do design universal, derivado das sandálias populares das Ilhas do Oceano Pacífico. Como todos sabemos, é muito delicado utilizar testemunhal de artista e gente famosa, pois as chances de fazer uma mensagem medíocre e falsa são enormes. O caminho encontrado foi o do humor, com uma dose sutil de alto gozação, capaz de humanizar os protagonista, trazendo-os para a vida comum sem a perda de sua magia natural, que resulta em aval de reconhecimento social para o uso do produto. A primeira fase da campanha utilizou o gancho de um repórter muito engraçado invadindo a casa de gente como Malu Mader, Vera Ficher, etc...para mostrar que que todo mundo usa Havaianas, um tema simples e óbvio, mais que tem tudo haver com a marca.

9 Na segunda etapa da campanha, já se passou a utilizar as personalidades de forma ainda mais sutil e irônica, como a Hortência as voltas com sua pronuncia caipira, Fábio Assunção escondido atras de uma mascara na praia para não ser reconhecido, Carolina Ferraz perdendo no Ibope para a imagem das Havaianas. Os resultados tem sido excepcionais para um produto de ampla distribuição e décadas de presença no mercado, que não incorporou nenhum fato concreto de melhoria de design ou qualidade soma de fatores que tendem a levar a índices de crescimento quase que vegetativos. Em apenas quatro anos, no entanto, o aumento de vendas foi da ordem de 50%. Na área de premiações, a performance tem sido igualmente muito boa, com diversos prêmios conquistados no Brasil, inclusive de campanha do ano no voto popular. Pois então, agora até as estrelas de Hollywood vão ter um em casa. A Alpargatas anunciou que irá distribuir 50 pares de Havaianas a alguns astros da festa de Oscar, marcada para a noite do dia 23 de Março. A ação faz parte da campanha da empresa para impulsionar as vendas do produto no exterior. No mercado americano, a sandália virou uma peça cultuada e cada par chega a valer, acreditem, até 80 dólares. Aqui elas continuam custando de 10 a 20 reais, mas que dá gosto vendo americano pagar tão caro por essa iguaria. AVON Com mais de um século de existência no mundo e quase quatro décadas no Brasil, a Avon não apresentava, no início de 1993, sinais evidentes de que precisava utilizar a

10 propaganda como ferramenta de ativação de seus negócios, garantidos por um verdadeiro exército de 180 mil revendedoras que atendiam, a cada três semanas, a mais de 11.5 milhões de consumidores no país. Mas havia uma sensação, comprovadas pelas pesquisas, de que a imagem da empresa estava envelhecida e ligada apenas a produtos muito populares, fatores que poderiam, no médio e longo prazo, trazer problemas para a companhia. Foi tomada a decisão, então, de buscar uma agencia de propaganda e voltar a mídia, da qual o anunciante estava afastado havia muitos anos, inclusive do próprio contato com os jornalistas especializados em sua categoria de produtos. A DPZ foi a agencia selecionada e propôs, logo de imediato, uma retomada com impacto da propaganda da empresa, dentro do Tema Avon e você, uma bonita amizade, resgatando a imensa franquia da marca que permanecia adormecida em muitos milhões de mulheres brasileiras. Paralelamente, foram feitas ampliações nas linhas comercializadas, com um upgrade em seu portfolio de produtos e embalagens, a revitalização de sua endocomunicaçao e a retomada do programa de relacionamento com a imprensa e outros públicos formadores de opinião. Para pontuar com impacto e autoridade o upgrade do portfolio da Avon, foi selecionada uma linha de grande avanço tecnológico, qualidade e sucesso no exterior, chamada Anew, que aqui acabou sendo rebatizada com o nome bem mais adequado de Renew. Os resultados desse amplo esforço e dessa estratégia de usar um produto de ponta como puxador de toda a marca e empresa foram extraordinários, com a recuperação quase que imediata da boa imagem da Avon e o início de uma curva ascendente de vendas,

11 motivada não apenas pelos novos lançamentos e linhas mais pela natural ampliação da franquia da marca causada pelo conjunto desses fatores de atividades mercadológicas e ações de comunicação. Três anos depois, a Avon tinha tingido patamares muito superiores em todos os sentidos. O faturamento praticamente triplicou, passando de R$ 465 milhões para R$ 1 bilhão e 350 milhões. A base de consumidoras regulares aumentou em dois milhões. O número de revendedoras subiu para 450 mil. O marker share foi de 26% para 31%. O caso da Avon prova de forma muito evidente é que mesmo quando uma empresa, marca ou produto aparenta não ter problemas, pode existir um extraordinário potencial de crescimento quando se faz uso adequado das ferramentas motivadoras de negócios, como a propaganda. Ao longo desses anos em que a campanha da Avon está no ar, foram diversos os prêmios publicitários conquistados no Brasil e no exterior pelos seus comerciais e anúncios. CONCLUSÃO A concorrência entre as empresas esta cada vez maior e a semelhança entre produtos e serviços aumenta constantemente, nesse panorama, o poder das marcas, que já é grande tende aumentar cada dia mais, e em muitos casos as marcas valem mais que o produto ou o serviço em si e já são, na maior parte das vezes, o ativo mais valioso das empresas.

12 A construção de marcas fortes é o principal desafio das empresas e seus dirigentes, sendo a propaganda a ferramenta-chave na construção e manutenção de marcas de forte personalidade e grande valor. Juntamente com todas as ferramentas de propaganda não podemos deixar de citar que a embalagem importa e é a sua última e melhor tentativa. Geralmente a maioria das empresas agem assim: gastam uma tonelada de dinheiro por uma linha foco para colocar on-line (comerciais de trinta segundos), contratam o melhor co-autor para elaborar s sofisticados (anúncios impressos), saem e arrumam uma celebridade como porta voz para dar o produto alguma credibilidade, esta conexão é bastante óbvia pois se não tornar seu produto atraente os consumidores vão passar direto sem prestar atenção. Embora quase todo mundo concorde que a embalagem é importante, a maioria das empresas cometem dois grandes erros. 1) Elas pensam em embalagem apenas quando estão lançando um produto e em seguida esquecem dela, as vezes por anos, as vezes para sempre. 2) Elas definem um conceito de embalagem de modo muito estreito, num mundo onde tudo se comunica a embalagem hoje é mais do que a lata, tubo, caixa ou sacola no qual o produto vem. É também uma propaganda que através dela diversos produtos são vendidos. Antigamente, as embalagens existiam unicamente para evitar que o produto dentro dela se sujasse, quebrasse ou se contaminasse. Mais os profissionais de marketing não levaram muito tempo para perceber que o invólucro no qual o produto vem é o lugar perfeito para uma propaganda de último minuto. Afinal, o último ponto de defesa contra os concorrentes é a forma com que o produto se destaca na prateleira. Isso é especialmente no ambiente de hoje, no qual mais de 30 mil produtos são lançados todos

13 os anos, incluindo diversas versões do mesmo produto: desodorante com 15 perfumes diferentes, pasta de dente que embranquece, que controla o tártaro, que contém bicarbonato, etc.. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA Kotler, Philip, Princípios de Marketing, Editora ABPDEA Gracioso. Francisco, (2002) São Paulo, Propaganda Engorda e faz crescer a pequena empresa, Editora Atlas S/A Corrêa. Roberto, Planejamento de propaganda, Global Editora e Distribuidora Ltda Zymam Sérgio, A propaganda que funciona, Editora Campus Sampaio Rafael, Propaganda de A a Z, Editora Campus Cobra. Marcos, (1992) Administração de Marketing, Editora Atlas, São Paulo Cobra. Marcos, (1993) Marketing Competitivo, uma abordagem estratégica, Editora Atlas, São Paulo. Rocha, Ângela da. Christensen, Care (1994) Marketing, Teoria e pratica no Brasil, Ed. Atlas, São Paulo. Internet Façam uma breve revisão do texto, tentando não prolongar em excesso uma frase. Percebo que, em determinados pontos do texto, é melhor colocar um ponto e não uma vírgula. Estou enviando um caso para vocês analisarem

14 Acho que vocês devem melhorar a conclusão. Ela está falando apenas da importância da embalagem. Se essa for a proposta de vocês, tudo bem. Mas acho que o tema propaganda é bem mais amplo. Procurem abranger na conclusão todos os pontos discutidos ao longo do trabalho.

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