PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ENTRE ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS E SEUS DOADORES: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO

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1 V I I S E M E A D E S T U D O D E C A S O M A R K E T I N G PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ENTRE ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS E SEUS DOADORES: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO Autores: Andres Rodriguez Veloso Mestrando pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul Calle Luiz Ruiz, 83 3 IZQ Madrid Madrid Espanha arveloso@ea.ufrgs.br (celular) Kavita Miadaira Hamza Mestranda pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo Rua Candido Portinari, 135 Granja Viana Cotia SP kavita@usp.br (11) (residencial) (11) (celular) Patrícia Regina Caldeira Daré Aluna graduada pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo Rua Barbara Heliodora, 368 Vila Romana São Paulo SP patriciadare@uol.com.br (11) (residencial) (11) (celular) Resumo Este artigo apresenta uma pesquisa feita para analisar o processo de comunicação entre as organizações sem fins lucrativos e seus possíveis doadores. Para realizar este objetivo foram realizadas entrevistas em profundidade com três organizações de portes distintos e aplicados questionários com doadores e não doadores de recursos para diversas organizações. Terminadas estas duas etapas, os resultados obtidos foram comparados e analisados. Os principais resultados indicam alguns direcionamentos para as organizações sem fins lucrativos que buscam por doadores, como mantê-los informados sobre o andamento das atividades e sobre o uso dos recursos doados. Palavras - chave: Comunicação de Marketing, Organizações sem fins lucrativos, Fundraising (captação de recursos) 0

2 Processo de comunicação entre organizações sem fins lucrativos e seus doadores: um estudo exploratório 1 Introdução Pesquisas de Sargeant e Lee (2002) citam que as duas principais razões para não auxílio a atividades de instituições sem fins lucrativos são: "há causas demais merecendo" e "há demasiados apelos". Isto tem sido causado pelo crescimento significativo que as organizações sem fins lucrativos têm apresentado (Liao, Foreman, & Sargeant, 2001). Este crescimento tem conduzido ao aumento da competição por fundos levantados através de doações (Chaney, & do Dolli, 2001; Abdy, & Barclay, 2001), porque a doação é um dos meios mais importantes que a organização sem fins lucrativos tem para realizar sua missão de ajudar as pessoas (Guy, & Patton, 1989; Lovelock, & Weinberg, 1984). Devido a esta necessidade de competir por uma parcela dos fundos disponíveis para doação, organizações sem fins lucrativos começaram a se aperfeiçoar na área de captação de fundos. Hager, Rooney e Pollak (2002) reconhecem "uma tendência crescente das organizações sem fins lucrativos empregarem profissionais especializados em captação de recursos como parte de seu corpo permanente de funcionários", conseqüentemente reafirmando a importância das doações para as organizações sem fins lucrativos. Uma das mais importantes tarefas destes captadores de recursos é fazer o público conhecer as necessidades de sua organização. De acordo com Guy e Patton (1989), a primeira etapa no processo de decisão de doação é a consciência de que há uma outra pessoa passando necessidade. Esta consciência do "consumidor" ou doador pode surgir de várias maneiras, como um programa da televisão, um artigo de jornal, um livro, bate-papo com amigos, ou ainda através de esforços de marketing. Alguns autores dizem que a comunicação é um dos principais aspectos de uma organização sem fins lucrativos bem sucedida (Schiffman, e Kanuk, 1997; Lovelock, & Wienberg, 1984). Este é um dos principais fatores que motivaram esta pesquisa a investigar os esforços de comunicação de organizações sem fins lucrativos e seu impacto em seu público. Para ter uma compreensão melhor do tópico, esta pesquisa foi direcionada para descobrir as perspectivas de ambos, tanto das organizações sem fins lucrativos como de seus doadores. A principal questão que esta pesquisa tenta responder relaciona-se a como as organizações sem fins lucrativos estão alcançando seu público e que tipo de mensagem estão transmitindo. Entrevistas em profundidade foram conduzidas com os gerentes de três organizações sem fins lucrativos. Além disso, os doadores foram estudados através de uma pesquisa para determinar que tipo de informação procuraram e quais são as principais informações de que precisam para tomar sua decisão de doar. Este artigo está organizado da seguinte forma: primeiramente, é revisada a literatura que concerne comunicação de marketing, em segundo lugar a metodologia é apresentada, em terceiro são analisados os resultados das entrevistas em profundidade e da pesquisa quantitativa, comparando-se os resultados de ambas; e por fim, as conclusões são apresentadas. 2 Estratégias de Comunicação 1

3 Os primeiros trabalhos versando sobre a o papel da comunicação de marketing dentro da empresa datam na década de 70, época em que diversos autores já indicavam a importância do tema (Ray, 1973; Verhage e Waalewijn, 1979; Maile e Kizilbash, 1977). O campo da comunicação de marketing é um dos que mais se desenvolveu nos últimos 20 a 30 anos, apresentando uma série de desafios para os profissionais de marketing (Keller, 2001). Este desenvolvimento ocorreu em função da mudança de foco das empresas de uma comunicação de massa para a desmassificação. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (1994) ressaltam que ainda na década de 1970 estudiosos como Jack Trout e Al Ries articularam a teoria do posicionamento, atacando o fato dos planos de marketing conceberem os produtos como se estes existissem isoladamente. Ainda de acordo com os autores (1994), é na década de 1990 que a nova realidade do marketing tornase visível, passando de um mercado de massa para centenas ou mesmo milhares de mercados separados. Com essa mudança, as comunicações iniciam a fase da integração, que valoriza o diálogo com o consumidor. Essa nova fase é ainda reforçada pela crescente fragmentação da mídia que, segundo os autores (1994), criam exige que as organizações selecionem mídias alternativas que possam atrair audiências menores e mais atentas. De acordo com Keller (2001), "as comunicações em marketing são os meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir, incitar, e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre as marcas que vendem". Em organizações sem fins lucrativos, o gerente responsável pela comunicação tem a responsabilidade de comunicar-se com os doadores reais e potenciais na busca de doações, um dos meios mais importantes para que uma organização realize sua missão de auxílio às pessoas (Guy, e de Patton, 1989; Lovelock, e Weinberg, 1984). A outra tarefa importante dos gerentes de comunicação é comunicar-se com voluntários potenciais, porque há também uma competição crescente entre organizações por voluntários, e esta é a razão pela qual as técnicas do marketing estão adquirido um papel cada vez mais importante neste setor. Independentemente do público com o qual a organização está se comunicando, é importante que as comunicações sejam feitas de maneira integrada (Rothschild, 1979; Keller, 2001; Schultz, & Schultz 1998). De acordo com Keller (2001), "um programa de comunicação de marketing integrado requer: 1) múltiplos tipos de opções de uma comunicação empregados; e 2) as opções de comunicação devem ser desenhadas de maneira a refletir a essência e o conteúdo das demais opções de comunicação do programa." As ferramentas usadas para colocar o programa de comunicação integrada em prática consistem em promoção de vendas, publicidade, propaganda, relações públicas, e vendas pessoais (Keegan, & Verde, 1997). É importante notar que cada situação pedirá um composto diferente de ferramentas de comunicação (Rothschild, 1979). Outro importante aspecto da comunicação, apontado por Schiffman e Kanuk (1997) é a divisão dos canais de comunicação em interpessoal e impessoal. O canal interpessoal refere-se à comunicação formal entre o vendedor e o cliente, sendo que no caso de organizações sem fins lucrativos esta relação se daria entre um membro desta organização e um atual ou potencial doador. O canal impessoal utiliza elementos da mídia de massa, como televisão, internet, rádio, jornais, entre outros. Os autores (1997) apontam ainda a credibilidade como um fator relevante no processo de comunicação. De acordo com Sargeant e Lee (2002), a confiança e a credibilidade são dois importantes elementos que as organizações sem fins lucrativos devem construir com seu público-alvo. Bennet (2002), em seu estudo sobre o 2

4 comportamento do doador no Reino Unido, conseguiu identificar que as pessoas que mais fazem doações preferem fazê-lo a instituições que sejam mais tradicionais e financeiramente mais transparentes. Tal credibilidade pode ser alcançada com o uso de propagandas institucionais (Schiffman e Kanuk, 1997), de um selo (Bekkers 2002), da aplicação dos conceitos de orientação para marcas pelas organizações sem fins lucrativos (Hankinson 2001) e através da colaboração dos recursos de marketing entre as organizações sem fins lucrativos (Abdy e Barclay, 2001). Independentemente dos meios utilizados para alcançar os objetivos propostos, as organizações sem fins lucrativos devem traçar seus planos de comunicação de forma bastante cuidadosa, de forma a fazer o melhor uso de seus escassos recursos. Arnett, German e Hunt (2003) descrevem outro aspecto do composto de comunicação, com o qual as organizações sem fins lucrativos devem estar atentas. Eles propõem que os gestores que procuram incentivar o apoio dado pelos doadores devem fazê-lo incentivando-os a desenvolverem uma maior identidade com a organização. Isso pode ser feito através da criação de oportunidades para que os doadores tenham maior contato com a organização, como a organização de encontros dos doadores dentro da própria organização, com visitas aos projetos realizados. 3 Metodologia Como o campo da estratégia de comunicação para organizações sem fins lucrativos ainda é pouco explorado, o presente estudo é de caráter exploratório. De acordo com Selltiz et al. (1974), estudos exploratórios tem como objetivo a familiarização com o fenômeno que está sendo estudado ou a descoberta de uma nova compreensão para o mesmo. O objetivo principal deste estudo é a descoberta de novas idéias e relações que poderão ser utilizadas em futuros estudos. Com o objetivo de compreender a relação entre (1) os fatores motivacionais que levam as pessoas a doarem ou não recursos financeiros a organizações sem fins lucrativos, e (2) as estratégias de comunicação destas organizações para conseguir fundos, dois métodos de investigação foram utilizados. Para identificar os fatores motivacionais dos doadores e não doadores, foi desenvolvido um questionário, que foi disponibilizado em uma página na internet. Foram então enviados s com o endereço da página para os endereços eletrônicos presentes na base de dados disponibilizada pela ADIFEA (Associação de Ex-Alunos da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo). No total, 173 questionários foram coletados, dos quais 130 questionários eram válidos para a análise dos dados (108 doadores e 22 não doadores). Essa diferença entre os questionários coletados e os válidos relaciona-se com o formato do instrumento de pesquisa web site. A pesquisa foi dividida em três partes, sendo que após preencher a primeira parte o respondente deveria dar prosseguimento ao preenchimento do questionário seguindo para a próxima página. No entanto, muitos dos respondentes não preencheram todas as páginas da pesquisa, inviabilizando desta forma o aproveitamento de tais questionários parcialmente respondidos. Para identificar as estratégias de comunicação das organizações sem fins lucrativos, foi elaborado um roteiro para uma entrevista em profundidade. Três organizações foram escolhidas para o estudo, baseadas em seu porte (número de funcionários, voluntários e 3

5 beneficiários atendidos). As pessoas entrevistadas foram os gestores responsáveis pela comunicação da organização com os doadores. Dados secundários (material de comunicação das organizações) também foram analisados. 4 Resultados Nesta seção, são apresentados primeiramente os principais resultados de pesquisa realizada com ex-alunos da FEA-USP (através de cadastro fornecido pela ADIFEA- Associação dos Ex-Alunos da FEA), para em seguida serem apresentados os resultados das entrevistas, realizando-se assim uma análise comparativa dos resultados obtidos. A amostra resultante dos 108 questionários coletados apresenta o seguinte perfil: 70,4% são do sexo masculino e 29,6% do sexo feminino; quanto à escolaridade, pode-se dividir os respondentes da seguinte forma: 1% -Segundo Grau, 3%-Superior Incompleto, 55%-Superior Completo e 41%-Pós Graduação. A renda dos respondentes distribui-se como apresentado na Tabela 01 a seguir: Tabela 01. Distribuição da amostra em função da renda Faixa Distribuição da Amostra Abaixo de R$ 500,00 2% Entre R$ 500,00 e R$ 1.500,00 4% Entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00 8% Entre R$ 3.000,00 e R$ 5.000,00 20% Entre R$ 5.000,00 e R$ 7.000,00 26% Entre R$ 7.000,00 e R$ ,00 19% Acima de R$ ,00 21% Fonte: Dados da Pesquisa A ocupação profissional da amostra divide-se em: 3%-Bolsista, 2%-Estagiário, 69%- Funcionário de empresa privada/pública, 4%-Membro/funcionário de instituição sem fins lucrativos, 15%-Profissional Autônomo, 4% Não Trabalha e 3%-outros; com relação a idade tem-se 50% entre 22 e 30 anos de idade, 36,1% entre 30 e 50 anos de idade e 13,9% acima de 50, sendo que a média de idade ficou em 34,5 anos. Foi feita uma análise fatorial com a amostra pesquisada, para identificar os principais fatores relacionados aos doadores e à comunicação feita pelas organizações sem fins lucrativos. Na tabela 02 encontram-se os resultados obtidos com relação à idéia de doar. Estes resultados indicam que as ferramentas da mídia configuram o meio mais importante no momento em que o doador sente a necessidade de realizar uma doação. 4

6 Tabela 02. Itens que geraram a idéia de doar KMO Teste Bartlett's de Esfericidade Alpha Nº de Fatores % Var. Explicada 0,8256 0,000 0, ,87 Fator 1-Ferramentas da Mídia % de Var. Explicada=40,48% MAS Carga no Fator 1.Reportagens em jornais e revistas 0,8730 0, Banners de sites 0,8757 0, Campanhas publicitárias de instituições sem fins lucrativos 0,8467 0, Personalidade que admiro (ex: ator, político, atleta) 0,9206 0, Mala-direta de instituições sem fins lucrativos 0,8871 0, Programas de televisão (ex.: Teleton, Criança Esperança) 0,8941 0, Campanha do Governo (ex.: Fome Zero) 0,8515 0,6480 Fator 2-Influências de relacionamentos pessoais % de Var. Explicada=13,90% MSA Carga no Fator 4.Amigos e conhecidos 0,6739 0, Parentes, Esposa(o) ou Namorada(o). 0,7547 0, Influência da empresa em que trabalho 0,8554 0, Colegas de trabalho 0,7643 0,7801 Fator 3-Preocupação Social % de Var. Explicada=8,5% MSA Carga no Fator 13.Por causa da situação atual do Brasil (pobreza, violência) 0,6389 0,9396 Fonte: Dados da Pesquisa A pesquisa com os doadores buscou identificar quais os tipos de informação que estes buscam quando decidem fazer uma doação a uma organização sem fins lucrativos. Apenas um fator foi identificado (Tabela 3). Considerando-se a carga fatorial como indicador da importância do item tem-se a transparência das ações e objetivos da instituição, a existência de controles adequados e as técnicas de captação de fundos como os itens mais representativos. Tabela 03. Importância dos itens no momento de escolher uma organização para doar KMO Teste Bartlett's de Esfericidade Alpha 0,8597 0,000 0,8689 Itens Carga na Escala MSA 5.A instituição se pautar pela transparência das suas ações e objetivos. 0,8726 0, Existirem controles adequados das atividades da organização. 0,8313 0, A instituição utilizar técnicas de captação de recursos que são apropriadas e não invasivas. 0,8106 0, Ser uma Instituição confiável. 0,7993 0, Quem são os responsáveis e gestores da instituição. 0,7527 0, Área e foco de atuação. 0,6950 0, Histórico da organização (prêmios recebidos, campanha realizadas, reconhecimento público, etc.) 0,6477 0, Orientação cultural e (ou) religiosa da instituição. 0,4890 0,8499 Fonte: Dados da Pesquisa 5

7 Além dos doadores, a pesquisa também foi realizada com não-doadores com o intuito de identificar as principais razões que os levam a não doar recursos para uma organização sem fins lucrativos. Devido ao pequeno número de respondentes, não foi possível realizar análises estatísticas mais elaboradas. Desta forma são apresentados apenas os resultados frequenciais das respostas. Destaca-se, entre os resultados apresentados na Tabela 04, a não confiança na organização e a aversão às técnicas de captação de fundos utilizadas como os itens mais representativos das razões para não doar. Tabela 04. Razões para a não doação Itens 1.O montante requisitado para doação estava acima das minhas possibilidades financeiras 2.Não dôo porque me faltam recursos financeiros. 3.Prefiro doar outros recursos que não financeiros, como por exemplo, alimentos ou roupas. 4.Não confio em organizações sem fins lucrativos 5.Não gosto da forma como as organizações costumam me abordar para pedir doações, considerando-as muito invasivas. 6.Já doei anteriormente e não fiquei satisfeito. 7.A falta de consentimento entre os membros da minha família impediu a minha doação. 8.Desconfio que parte dos recursos são retidos por empresas terceiras responsáveis pela captação de recursos para a organização. 9.Não tenho certeza de como as organizações sem fins lucrativos usarão os recursos doados. Fonte: Dados da Pesquisa Discordo Totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo Totalmente 48% 5% 24% 19% 5% 33% 14% 24% 24% 5% 19% 0% 10% 48% 24% 10% 24% 10% 48% 10% 0% 10% 10% 38% 43% 33% 0% 52% 5% 10% 38% 10% 43% 0% 10% 5% 14% 19% 38% 24% 0% 0% 5% 48% 48% Depois de analisar os resultados da pesquisa com os doadores e não-doadores, o presente estudo analisou os principais resultados das entrevistas com as organizações e são apresentadas a seguir as principais análises comparando ambos os resultados. A primeira organização pesquisada foi a Fundação Antonio Prudente, conhecida e assim chamada ao longo deste estudo como Hospital do Câncer. Ela emprega funcionários e conta com o apoio de 400 voluntários, além de 800 provedores de serviços. Recebem novos pacientes por ano e tratam todos os tipos de câncer, além de promover e desenvolver pesquisas na área de estudo do câncer. Seu principal objetivo é tornar-se um centro de excelência no tratamento do câncer. Em seguida foi entrevistado o responsável pela organização Casa Serena, onde trabalham apenas voluntários: 30 de maneira integral e 200 esporádicos; em sua total capacidade, atendem 24 meninos menores de idade que não têm onde morar, e que já tiveram envolvimento com drogas ou antecedente criminal. As crianças são recolhidas das ruas ou recebidas de FEBEM s em programas de liberdade assistida e a organização procura então reinseri-las na sociedade, através de esforços educacionais (reforço escolar, aprendizado de 6

8 outros idiomas e orientação religiosa). O principal objetivo da organização é ampliar sua capacidade de atuação, assim como se tornar uma referência para aqueles que perderam sua identidade. Por fim foi estudado o Movimento de Promoção Humana, ou simplesmente Projeto Arrastão. Nele trabalham 52 funcionários e outros 115 voluntários, que atendem cerca de pessoas. O principal objetivo da organização é recuperar a cidadania e desenvolver a comunidade a que pertence, atuando em áreas onde o poder público ainda é fraco. Cada organização tem sua missão bem definida, porém nem todos os que nelas trabalham têm uma visão clara desta missão. De forma geral, elas procuram mostrar a seus diversos públicos (doadores, beneficiários, comunidade e governo) quais são os objetivos da organização, a qualidade dos serviços oferecidos e como os recursos doados estão sendo utilizados. Esta é uma iniciativa importante, especialmente quando comparada com os resultados da pesquisa quantitativa, onde 96% dos respondentes concordam total ou parcialmente que não sabem ao certo onde os recursos das organizações para as quais doam estão sendo utilizados. Esta, inclusive, parece ser a principal razão para a não doação de recursos. Os doadores representam o principal foco da comunicação das 3 organizações pesquisadas. Isso está relacionado à falta de recursos para ampliar suas atividades e atender a um número maior de beneficiários. No entanto, nenhuma das organizações fez qualquer tipo de pesquisa para levantar o perfil de seus doadores ou para identificar o impacto das campanhas de comunicação destas em relação a estes doadores. As 3 organizações acreditam que as reações das pessoas às campanhas são positivas, apesar da inexistência de pesquisas. Elas acreditam que os potenciais doadores já conhecem a organização, precisando apenas de um pequeno incentivo para realizarem a doação. Nos três casos, é a alta direção da organização que define os objetivos da comunicação, que é realizada quando há uma necessidade específica, como um novo carro ou uma máquina especial para tratamento de determinado tipo de câncer. Os apelos mais utilizados na comunicação são os racionais, como transparência no uso dos recursos e qualidade dos serviços prestados. No entanto, apelos emocionais, como crianças pobres também gostam de brinquedos, parecem ter maior impacto para os doadores, motivo pelo qual a Casa Serena e o Projeto Arrastão não os deixam totalmente de lado. O Hospital do Câncer foi o único a declarar que não utiliza apelos emocionais, mas ressalta que não pode controlar a comunicação feita por outras pessoas/ organizações em nome da organização, que em geral são feitas utilizando apelos emocionais. Quando questionadas sobre as ferramentas de comunicação utilizadas, as organizações afirmam veementemente que não utilizam o telemarketing em suas campanhas de arrecadação de fundos. Esta é uma iniciativa muito positiva, uma vez que os resultados da pesquisa quantitativa indicam que 81% da amostra concorda total ou parcialmente que a forma como as organizações solicitam doações é muito agressiva, e 62% concordam total ou parcialmente que parte dos recursos doados fica retida por um terceiro a empresa de telemarketing. A principal ferramenta de comunicação utilizada no primeiro contato com um potencial doador é o contato pessoal, através de um voluntário ou funcionário da organização. É importante notar que as ferramentas de comunicação vão de contato pessoal até comunicação de massa conforme o tamanho da organização. Com isso em mente, torna-se claro porque pequenas organizações, como a Casa Serena, usa a comunicação boca-a-boca e uma organização como o Projeto Arrastão visita regularmente a vizinhança além de divulgar a organização através de entrevistas a rádios, jornais e revistas. Por fim, o Hospital do Câncer, a 7

9 maior das organizações pesquisadas, utiliza uma agência de propaganda, que a auxilia na criação de campanhas para televisão. É importante notar que, nos 3 casos estudados, nenhum recurso financeiro é utilizado para as campanhas de comunicação. Tudo é feito com doações, desde o layout de um folder até o espaço para uma propaganda televisiva. Apesar de nenhuma das organizações estudadas fazer nenhum tipo de pesquisa para identificar o impacto de suas campanhas de comunicação, elas acreditam que podem melhorar seu processo de comunicação e atingir um número maior de pessoas (potenciais doadores). No entanto, afirmam que a falta de recursos financeiros e de pessoal especializado são os fatores limitantes para o desenvolvimento desta área dentro da organização. 5 Considerações Finais A análise dos dados sugere uma série de considerações que podem ajudar a compreender o processo de comunicação entre as organizações sem fins lucrativos e os doadores (atuais e potenciais). A primeira delas é que os resultados sugerem que há uma relação entre o porte da organização e as ferramentas utilizadas na comunicação. Apesar desta diferença, nos três casos pesquisados as organizações ainda procuram adequar sua comunicação ao seu públicoalvo. No entanto, as organizações não o podem fazer sem antes realizar uma pesquisa para identificar os fatores motivacionais de seus doadores. Além disso, deve ser dada atenção especial ao tipo de informação que os potenciais doadores gostariam de receber e como eles gostariam de ser contatados para a solicitação de uma doação. Este é um aspecto fundamental para o sucesso dos esforços da arrecadação de recursos. A falta de informações sobre a forma de captação e posterior uso dos recursos parece ser um dos grandes empecilhos para que os não doadores se tornem doadores, uma vez que grande parte deles desconfiam que parte dos recursos doados são retidos por terceiros (62%) e não tem certeza de como são utilizados os recursos doados (96%). Tal desconfiança projeta-se também na imagem das organizações sem fins lucrativos de uma forma geral, visto que 58% afirmam não confiar em organizações sem fins lucrativos. Essas informações indicam alguns temas que devem ser abordados pelas organizações em seus esforços de comunicação. Outra ação que deve ser tomada é o direcionamento dos esforços da organização para os atuais doadores, procurando fazer com que suas doações sejam mais freqüentes e regulares, como sugerido por Arnett, German e Hunt (2003). Um exemplo é o caso do Hospital do Câncer, que convida seus doadores para tomar cafés da manhã na própria organização e regularmente informa a seus doadores sobre as atividades da organização. Esse tipo de proximidade pode gerar nos doadores um vínculo maior com a organização. Os resultados permitiram identificar que as organizações estão se esforçando, de forma geral, na direção correta, apesar de o fazerem sem informações muito precisas sobre seu público-alvo. Quanto mais as organizações se voltarem para seu público-alvo para entender suas motivações, mais eficientes serão seus esforços de comunicação. Duas recomendações finais para as organizações sem fins lucrativos seriam: manter seus doadores informados sobre o uso dos recursos e sobre as atividades que estão sendo desenvolvidas. Os resultados deste estudo apontam este tipo de informação como crítica para que os doadores fiquem satisfeitos com a doação feita e voltem a doar novamente. 8

10 6 Referências Bibliográficas AAKER, D.A, KUMAR, V. & DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, ABDY, Meg. & BARCLAY, Jean. Marketing Collaborations in The Voluntary Sector. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6 (3), p , ARNETT, Dennis. B., GERMAN, Steve. D. & HUNT, Shelby. D. The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing. Journal of Marketing, 67, Issue 2, BENNETT, Roger. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8 (1), p , BEKKERS, René. Trust, Accreditation, and Philanthropy in the Netherlands. Arnova Conference Paper (Novembro), CHANNEY, Isabella. & DOLLI, Nitha. Cause Related Marketing in New Zealand. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6 (2), p , DABBS, Gordon. Nonprofit businesses in the 1990s: Models for success. Business Horizons, 34, Issue 5, p , ENGEL, J. P., WARSHAW, M. R. & KINNEAR, T. C. Market Segmentation and Competitive Positioning. In Promotional Strategy Managing the Marketing Communication Process. EUA: Irwin, p , GUY, Bonnie. S. & PATTON, Wesley. E. The marketing Of Altruistic Causes: Understanding Why People help. The Journal of Consumer Marketing, 6 (1), p , HAGER, Mark., ROONEY, Patrick. & POLLAK, Thomas. How fundraising is carried out in US nonprofit organizations. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 7, Issue 4, p , HANKINSON, Phillipa. Brand orientation in the charity sector: A framework for discussion and research. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6, Issue 3, p , KEEGAN, W. & GREEN, M. Global Marketing Communications Decisions: Advertising, Pubic Relations, Sales Promotions and Personal Selling. In Principles of Global Marketing. New Jersey: Prentice-Hall, p , KELLER, Kevin L. Mastering the Marketing Communication Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communications Programs. Journal of Marketing Management, 17, p , LIAO, Mei-Na., FOREMAN, Susan. & SARGEANT, Adrian. Market versus Societal Orientation in the Nonprofit Context. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6 (3), p ,

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