UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA UNIVERSIDADE DE CIENCIAS SOCIAlS E APLICADAS CURSO DE BACHARELADO EM MARKETING

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA UNIVERSIDADE DE CIENCIAS SOCIAlS E APLICADAS CURSO DE BACHARELADO EM MARKETING Anderson Zonta Camila Silverio Moro Rodrigo David Viana ATRIBUTOS VALORIZADOS PELAS EMPRESAS NA CONTRATAC;Ao DE HOTElS PARA A REALlZAC;Ao DE SEUS EVENTOS,.

2 Anderson Zonta Camila Silverio Mora Rodrigo David Viana ATRIBUTOS VALORIZADOS PELAS EMPRESAS NA CONTRATA«AO DE HOTElS PARA A REALlZA«AO DE SEUS EVENTOS Trabalho de Conclusao de Curso apresentado ao Curso de Bacharelado em Marketing da Universidade Tuiuti do Parana - Universidade de Ciemcias Sociais Aplicadas, como requisilo parcial para a oblencao de grau em Bacharel em Marketing. Orientador: Cley Linhares. Curitiba 2005

3 "ATRI13UTOS VALORIZADOS PELAS EMPRESAS NA CONTRATA(AO DE tlotfis PARA A RfALIZA(AO DE SillS fvfntos" A vtd.e.,-.\o li Zont"cv - ccunacv Silver-to- Mom' - RocLYi-gO-Dcwi,d, V[a.ru;v Este projelo foi julgado adequado para a obtenyao do titulo de Baeharel em Marketing e aprovado em sua Jorma final ap6s ter sido apresentado it banca, no VIII Marketing Meeting Session, que Ihe alribuill nota 8,77 para trabalho eserito, 8,67 para a apresel1tayao oral e 7,63 para 0 aeompal1hamento anual, resultando l1a media final 8,39. Comissao avaliadora integrada~elos ro/sores ~:ag~,ientador(a) RO'''"~ MEMBRO Danielle Denes dos Santos MEMBRO Curitiba, 03 de dezembro de 2005.

4 ~A vida 56 pode ser compreendida olhando-se para tras; mas s6 pode ser vivida alhanda-se para a frente". Saren Kierkegaard

5 Agradecimento Em primeiro lugar gostariamos de agradecer a Deus p~r ter guiado nossos passos, nossa mente, por nos ter dado forc;as, sabedoria e motivac;ao para que fosse passive I realizar este trabalho. Agradecemos especial mente a nossas familias, esposo (a), namorada (0) e a todos que direta au indiretamente tiveram muita paciencia conosco e contribuiram para mais essa conquista em nossas vidas. Com muito carinho agradecemos ao Professor e Orienta dar Cley Linhares, que com muita dedicavao esteve ao nosso lado, a Professora do primeiro ana Simone Ramos, que dedicou algumas horas de seu pouco tempo para nos ajudar e orientar, em especial a Professora e Coordenadora Silvana Hastreiter, que ficou em nos so wpe" ate achamos a caminho correto para esse trabalho, mostrando sua dedicac;ao e apoio. Temos certeza de que este e s6 0 comego de uma longa caminhada. Muito obrigado a todos!

6 SUMARIO LlSTA DE FIGURAS 07 1 INTRODUc;:Ao APRESENTAc;:Ao DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos especificos ESTRUTURA DO TRABALHO 11 2 FUNDAMENTAc;:Ao TEO RICA DEFINIC;:OES DE MARKETING Mix de Marketing MARKETING DE SERVIC;:OS MARKETING DE RELACIONAMENTO HOTELARIA Defini90es de Hotel Hist6rico da Hotelaria Marketing Hoteleiro EVENTOS Conceitos de Eventos Hist6rico de Eventos Classifica90es dos Eventos Tipologia de Eventos nos Hoteis Marketing de Eventos A Importancia e Contribui9ao dos Eventos na Atividade 46 Econ6mica Conceito de Turismo de Neg6cios COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL. 50

7 2.6.1 Defini<;:ao de Compra Organizacional Comportamento do Comprador Organizacional Processo de Compra Organizacional For<;:as Externas que Moldam todas as Empresas Analise da Demanda Organizacional 60 3 PROCEDIMENTOS METODOLDGICOS ESPECIFICAC;;Ao DO PROBLEMA DELINEAMENTO DA PESQUISA POPULAC;;AO E AMOSTRAGEM COLETA DE DADOS TRATAMENTO DE DADOS LlMITAC;;OES DA PESQUISA 67 4 APRESENTA<;:AO DOS RESULTADOS 68 5 CONCLUSOES E RECOMENDA<;:OES CONCLUSOES RECOMENDAC;;OES GERAIS. 90 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 91 ANEXOS 96 Anexo 1 - Questionario de Pesquisa 97 Anexo 2 - Apresenta<;:ao PowerPoint 100

8 LlSTA DE FIGURAS FIGURA 1 - PIRAMIDE DE MASLOW FIGURA 2 - FLUXO DE STAN RAPP E TOM COLLINS... FIGURA 3 - COMPOSTO DE MARKETING - 4P'S. FIGURA 4 - At;:OES DE MARKETING ASSOCIADAS AOS 4 C'S FIGURA 5 - GERADOR DE EMPREGOS FIGURA 6 - MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL... ~ FIGURA 7 - PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL 54 FIGURA 8 - AS CINCO FORt;:AS COMPETITIVAS... 57

9 8 1 INTRODUC;AO 1.1 APRESENTAc;:Ao DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A hotelaria em Curitiba esm tendo uma grande projeyao quando sa trata de espar;o para eventos. Para se ter uma ideia, em 1999 havia 81 hoteis e 21 fiats, que juntos somavam leitos. Em 2002, esse numero aumentou para 94 hote ise 28 flats. No primeiro semestre de 2003, foram construidos sete hoteis e seis flats e no final desse mesmo ana, pelo menes mais seis foram inaugurados, chegando ate 0 final de 2005 com uma oferta acima de leites e 29 espar;os para eventos em hotel com no minima 100 assentos, conforme ultimos dados do setor hoteleiro. (SECRETARIA MUNICIPAL DO TURISMO, 2005). Atualmente, as hoteis de Curitiba sao procurados por disporem de uma infraestrutura diferenciada e completa. Esta infra-estrutura e bern adequada, estando em constante crescimento e modemizayao. Os hoteis que trabalham no segmento de eventos, tambem of ere cern opyaes de diversao e entretenimento. Existem cada vez mais opr;oes para a organizayao de eventos em hotels de medio e grande porte, para reunioes empresariais ou familiares, estando dotados de infra-estrutura adequada e servir;os apropriados. (FBC&VB (Federayao Brasileira de Conventions Visitour Bureau) I SEBRAE-2004). Justificamos este trabalho devido ao fato de existir uma carencia de publicac;oes sabre 0 tema e, portanto, 0 problema de pesquisa sera: Quais as atributos valorizados pelas empresas na contratayao de urn hotel para a execuq30 de seus eventos na rede hoteleira de Curitiba?

10 9 Este trabalho compreende uma pesquisa Junto as empresas de Curitiba- e regiao Metropolitana que realizam eventos em hoteis, como exemplo: treinamentas, comemorac;6es, reuni6es, lanc;amento de urn produto, entre Qutros, buscando aspectos que identifiquem as necessidades e desejos bern como avaliac;:ao das organizac;:oes hoteleiras quanta aos servi~s oferecidos.

11 BJETIVOS Objetivo Geral Identificar as atributos valorizados pelas empresas de Curitiba, na contratac;;ao de hoteis para a realizac;;ao de seus eventos na cidade Objetivos Especificos - Identificar 05- pontcs fracos e fortes dos hoteis, citados pelas empresas, com espac;o para eventos. - Identificar quais os criterios para a escolha de urn hotel, na realizag<3.o de seus eventos. - Identificar a qualidade dos servic;;os prestados pelos hoteis do ponto de vista das empresas que os procuram. - Verificar S8 as empresas tern prefen ncia par algum hotel especffico para realizar as seus eventos. - Identificar quem e 0 principal responsavel pela decisao de escolha do hotel para a realizagao de eventos. - Identificar quais sao as tontes de informayoes utilizadas pelas empresas para escolher urn hotel para a realiza<;30 de eventos. - ldentificar quais os principais problemas que ocorrem na realiza<;30 dos eventos. - Identificar quais os eventos de maior frequemcia realizado pelas empresas.

12 ESTRUTURA DO TRABALHO No capitulo 2 abordam-se marketing e suas definic;oes, sendo elas: marketing de servic;os e marketing de relacionamento, com 0 objetivo de comparar a opiniao de alguns autores. Na seqoencia, a hotelaria e seu historica, as definic;oes de hoteis e marketing" hoteleiro, No t6pico 2.5 e abordado 0 hist6rico de eventos, suas defini<;6es, classificac;oes, tipologias, marketing de eventos e a importancia dos mesmas para a economia e a sua rela<;:ao com a segmento hoteleiro. Ainda neste capitulo tratam-se do comportamento do consumidor organizacional, suas definic;6es e processos de compra, das abordagens e fofc;:as que mold am tal comportamento e conclui-se com uma analise da demanda organizacional. o capitulo 3 trata da metodologia utilizada para delineamento desta pesquisa demonstrando os dados da amostragem utilizada e os procedimentos para a realizayao da coleta e analise de dados, dando 0 seu tratamento e limitayoes. No capitulo 4 estao sendo apresentados os resultados, comentarios e graticos. Fechando este trabalho, tem-se 0 capitulo 5, que trata das conclusoes e recomenda90es sintetizando os principais resultados desta pesquisa.

13 12 2 FUNDAMENTA9AO TEORICA 2.1 DEFINIC;:OES DE MARKETING Marketing e uma palavra em ingles derivada de market, que significa mercado. E utilizada para expressar a 8<;030 voltada para 0 mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica 0 marketing tern 0 mercado como a raz;30 e 0 foeo de suas 8<;oe5. 0 seu conceito surgiu no p6s-guerra, na decada de 1950, quando a avango da industrializagao mundial acirrou a competir;c3o entre as empresas e a disputa pel os mercados trouxe novas desafios. Portanto, sua definir;c3o e a fun<;ao empresarial que eria continuamente valor para 0 cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, par meio da gestao estrategica das variaveis controlaveis de marketing: produto, prec;o, comunica~ao e distribui~ao. (FGV, 2003). Sao muitos os conceitos de marketing. A palavra, que tern li9a9.30 direta com a mercado, pode ser vista de varias maneiras, dependendo da direc;:ao e angulo que sao tornados. Para entender-se melhor 0 marketing, citar-se-a a seguir os especialistas na materia: Kotler comenta que "Marketing e urn processo social par meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtern aquila de que necessitam e 0 que desejam com a criac;:ao, oferta e livre negociac;:ao de produtos e servic;:os de valor com outros" (2000, p. 30). Churchill Jr. e Peter (2000, p. 4) tern a opiniao de que 0 marketing e 0 "processo de ptanejar e executar a concepc;:ao, estabelecimento de preryos,

14 13 promoc;ao e distribuic;ao de ideias, bens e servic;os a fim de criar tracas que satisfac;am metas individuais e organizacionais" Na otica de Las Casas, Marketing e a area do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relac6es de!raca, orienladas para a satisfa9ao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcancar determinados objetivas de empresas ou individuos e considerando sempre 0 meio ambiente de atuacao e 0 impacto que essas relac;oes causam no bem-estar da sociedade. (2001, p. 26). No entanto, foi observado par esses autores que, seja qual for a analise, marketing sempre vai estar relacionado com a necessidade entre cliente e mercado. Rocha ainda define que "marketing e uma fun<;ao gerencial, que busca ajustar a oferta da organiza,ao a demand a especifica do mercado, utilizando como ferrarnental urn conjunto de principios e tecnicas" Ou tarnbem pode ser visto, como um processo social, pela qual sao reguladas a aferta e a demanda de bens e servi,os para atender as necessidades sociais. (1999, p. 15). Czinkota et al. (2001, p. 138) afirmam que "necessidades sao condi,oes insatisfat6rias do consumldor, que 0 levam a a<;:oes que melhorarao estas condi<;:oes" e "desejos sao aspira<;:oes de obter rnais satisfa<;8o do que 0 absolutamente necessaria para melharar uma condi<;ao insatisfatoria". Para poder-se identificar fase a fase as necessidades humanas, Maslow, urn dos maiores especialistas em motiva<;ao humana e psicolago norte-americana, apresentou em uma forma simples e concisa uma piramide, onde a mesma e chamada de "Hierarquia das necessidades", como ilustra a figura 1:

15 14 Figura 1 - Piramide de Maslow Nivel4 - necessidade de reconhecimento Nivel 3 - necessidades socia is (afetivas) Nivel 2 - necessidade de seguranrya Nivel 1 - necessidades fisiol6gicas FONTE: Idalberto Chiavenato. IntrodU(;:ao a teo ria geral da administraryao. 1999, p Nivel 1 - Necessidades tisiologicas: e considerado 0 nivel mais baixo das necessidades humanas, mas de muita importancia, sao elas: alimentagao, repouso, abrigo e desejo sexual, onde as mesmas estao relacionados com a sobrevivencia do individuo e preservac;ao da especie. Sao necessidades instintivas e que ja nascem com 0 individua, quando as mesmas nad estao satisfeitas dominam a direg80 do comportamento. - Nivel 2 - Necessidades de seguram;a: a necessidade de seguranc;:a e estabilidade sao 0 segundo nivel dessa hierarquia. A procura por essas necessidades 58 torna elementos organizadores de comportamento, elas surgem quando as necessidades fisiol6gicas estao relativamente satisfeitas. - Nivel 3 - Necessidades sociais (afetivas): surgem quando as necessidades mais baixas (fisiol6gica e de seguranqa) encontram-se relativamente satisfeitas. Dentre elas estao as de carinho, amor, aceitac;:ao pela familia, afeto, participac;:ao e traca de amizade. Quando essas necessidades nao estao satisfeitas, 0 individuo torna-se resistente e hostil com relac;:ao as pessoas que 0 cercam. Assim a frustrac;:ao das necessidades de amor e de afeic;:ao conduz a falta de adaptac;:ao social e a solidao.

16 15 - Nivel 4 - Necessidades de reconhecimenlo (estima): esta relacionada pela forma em que 0 individuo S8 ve e se avalia.. Envolvem a auto-aprecia<;:c1o, autoconfian<;:a, aprova<;:8o social, status, confian<;:a perante 0 mundo, independencia e autonomia. - Nivel 5 - Necessidade de auto-realizar;ao: sao as necessidades humanas mais elevadas, cnde as pessoas se realizam pelo seu potencial e autodesenvolvimento continuo, tarnando-as sempre mais do que sao e de vir a serem tudo 0 que podem ser. Entende-s8 que a teo ria da piramide de Maslow expressa a busca constante de satisfazer alguma necessidade. A pessoa que satisfaz a sua necessidade de alimenta<;:8o, repouso, abrigo e desejos, procuram resolver carencias de relacionamento, aceitac;8o social, ate chegar ao grande encontro com sua pr6pria natureza. Do ponto de vista do marketing, os produtos e servi<;os que criamos giram em func;8o desses diferentes niveis de necessidades. E preciso considerar nao apenas a vontade de descanso de um cliente, por exemplo, mas tambem sua necessidade de se sentir protegido, valorizado e respeitado. Rappe e Collins apud Cobra, argumentam que: - T odo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer as necessidades e vontades dos consumidores em potencial, seja consciente ou inconscientemente. - Todo marketing deve realizar a venda convertendo 0 interesse do consumidor em potencial em intenc;ao de compra e compra real. - E quase todd marketing deveria tentar desenvolver uma relac;ao continua com 0 consumidor ap6s a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente. (COBRA, 1992).

17 16 Figura 2 - Fluxo de Stan Rapp e Tom Collins Rcalizar 11-_-.1.1 Dcsenvolvcr a I vcl1das I -I rcla<;ao FONTE: Marcos Cobra. Administra9ao de marketing, 1992, p. 35. Ao analisar que marketing procura cam inhas para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, sera analisado de que forma a mercado e as empresas podem contribuir com 0 marketing. Para AMA (American Marketing Association), citado por Cobra, define 0 marketing como 0 desempenho das atividades de neg6cios que dirigem a fluxo de bens e servic;:os dos produtos ao consumidor au utilizador. (COBRA, 1997). Para Etzel et a/. (2001) 0 conceito e baseado em tres cren9as: orientac;:ao para 0 cliente, objetivos de desempenho da organiza9ao e atividades coordenadas de marketing, para entao ser passive I obter a satisfac;:c3o do cliente atingindo assim 0 sucesso organizacional. Na visao de Cobra, o grande desafio do marketing na atualidade e dotar as empresas de diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansao de seus neg6cios atrav :s de produtos g!obais e pela satisfacao crescente das necessidades de consumidores avidos de produlos servicos cada vez mais e personalizados. (1992, p. 25) Santos et al. (2000), cita que a atividade de marketing consiste em planejar, com base em dados obtidos atraves de pesquisa de mercado, observa9ao da concorrencia e analise da performance hist6rica da empresa. Alem de promover a venda e apresentar os produtos e servi90s ofertados de uma maneira atraente, 0

18 17 marketing atua tambem incentivando a demanda par esses produtos e servi90s ad enfatizar a sua utilidade, prazer que proporciona 0 "status" e poder que confere. Assim, abrange toda a dinamica de compra e venda que constitui urn mercado e, 0 esfor,o de aperfei,oamento do vender remonta a adequa,ao do produto ao cliente desde a sua criayao, desenvolvimento, produyao e apresenta9ao ads patenciais. compradores. Santos (id) ainda afirma que, marketing e responsavel par impulsionar as empresas em direc;:ao ad consumidor e ad mercado, sendo 0 processo que: - Identifica necessidade. - Transforma as necessidades em produtos e serviyos. - Descobre onde estao as clientes. - Analisa a melhor maneira de alcanyar e satisfazer as expectativas dos dentes de forma lucrativa para a empresa. Simoes expressa que "marketing e uma tecnica que visa conjugar uma serie de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vista a alcanr:;:ar as metas empresariais, com minimo de desperdlcio de recursos". (1995. p. 9) Dessa forma pode-s8 analisar os 4 P's do marketing (mix de marketing), intrumento que ajudara no desenvolvimento e crescimento das empresas, aproveitando todo 0 potencial da empresa a fim de gerar a satisfay80 de seus ciientes.

19 Mix de Marketing Ko.tler (2000), define 0 mix de marketing como sendo 0 grupo de variaveis controlaveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a res posta que deseja no mercado-alvo. Morgado e Gonl'alves (1999, p.61) falam que "0 marketing mix ou comp6sto de marketing foi popularizado por E. Jerome Me earthy e adotado pelos te6ricos e pelo mercado como sendo os "4 p's" (produto, pral'a, prevo e promol'ao) e e 0 conjunto de variaveis controlaveis que a empresa pade utilizar para influenciar as respostas do consumidor" Analisa-s8 que as dais autores citados consideram 0 mix de marketing como variaveis controlaveis, onde as empresas as utilizarn para produzir a res posta que desejam do mercado-alva, au seja, as usam para influenciar a resposta do consumidor. Todos as elementos deste composto de marketing foram criados e estabelecidos para identificar e atender ao mercado-alvo, ou seja, 0 consumidor. Vejamos a ilustraltao na figura 3:

20 19 Figura 3 - Composto de Marketing - 4P's PRODUTO MIX DE MARKETING I MEnCADO PRE(:O \ ~ PROMOCAO PRAt",;:/\ FONTE: Philip Kotler. Administra<;:.3o de Marketing. 2000, p Produto: e,a combinac;:13o de bens e servic;:os, au seja, sao as vantagens que a empresa oferece no que diz respeito ao produto, sendo elas: variedades de produtos, qualidade, design, caracteristica, nome de marca, embalagem, tamanhos, garantias e devoluc;:6es. - Prer;o: e a soma de dinheiro que as clientes devem pagar para abter 0 produto que desejam, sendo ele vista de muitas form as, como: descontos, concessoes, prazo de pagamento e condic;:oes de financiamento. - Prat;a: e vista como 0 posicion amen to do produto no mercado, au seja, em quais locais, canais, variedades, estoques e distribuiryao produto estara disponivel para consumidor final. - Promog8o: e a atividade que comunica os atributos do produto, que pode ser atraves de publicidade, relary6es publicas, promoryao de venda, for9a de vendas e marketing direto que ira persuadir os consumidores-alvos a adquiri-io.

21 20 Segundo Kotler, 0 composto de marketing pade ser definido como, "0 conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo". (1998, p. 97). De acordo com Churchill e Peter, "e uma combinayao de ferramentas estrategicas usadas para criar valor para as cli8ntes e arcanyar os objetivos da organizagao". (2000, p. 20). Pode-s8 tambem afirmar a mix de marketing au composto mercadol6gico como sendo 0 conjunto de instrumentos controlaveis pelo gerente de marketing, par meio dos quais ele pade obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. (Rocha,1999). Verifica-se que as autores citados consideram 0 mix de marketing como uma ferramenta a ser utilizada pelas empresas, capaz de entender e atender as necessidades e desejos das mesmas e tambem de seus consumidores, gerando, assim, uma valorizat;:ao do cliente e a alcance das metas objetivadas pela estrategia de mercado da empresa. Sendo assim, sera ressaltada a importancia do marketing de servic;o junto ao mercado, au seja, qual e a relac;ao que 0 marketing tem com os servic;:os e a maneira com que deve ser administrado.

22 2.2 MARKETING DE SERVI<;:OS A velocidade das informac;;oes, devido ~ facilidade das inovac;oes tecno16gicas, S8 intensifica a cada dia. E, nesse sentido, as servic;os estao ex pastas a uma comparac;3o voraz. A industria do turismo, uma das mais promissoras nesta passagem de milemio, 'tern suas regras totalmente ditadas pelo consumidor globalizado. Neste contexte, 0 setor hoteleiro passa par profundas e rapid as transforma90es, a fim de assegurar sua competitividade. (YAMADA, 1997). o cresci menta do setor de servic;os e sem duvida uma das maio res tendencia ocorrida nos ultimos anos. Bureau of Labor Statistics confirma que "as ocupac;oes do setor de servic;os seraa as (micas responsaveis pelo crescimento no numero de empregos neste ana de 2005" (apud KOTLER, 2000), Durante muito tempo as servic;os eram considerados apenas como uma atividade auxiliar. Pode-se afirmar que os servic;os apresentam uma importancia decisiva, sendo que produtos e servic;os estao fortemente interligados. (SALGADO et al.,2001). Pode-se definir servic;o, com sendo urn ate que nao pode ser apalpado, sendo oferecido atraves de uma ou mais pessoas, mas que nao pode ser adquirido ou levado, estando relacionado ou nilo a um produto existente. (KOTLER, 2000). No Brasil, segundo 0 IBGE (2003), 62 % do PIB nadonal est'; concentrado em servic;os e esse numero tende a aumentar, acompanhando as maiores economias e a propria revoluc;ao de conhecimento, que multi plica os servic;os que agregam valor a ex peri emcia humana. Outra questao que aponta 0 crescimento da economia de servicros e a propria comoditizac;ao dos produtos. Par comoditizac;ao entende-se a dificuldade cada vez

23 22 maior que urn produto tern para S8 diferenciar de Dutro. Os produtos estao cad a vez rna is parecidos, similares, e a profusao de marcas e fabricantes acabam comprimindo as margens de lueras. Servi<;os permitem diferenciac;:8o, personaliza<;ao e customiza<;ao. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). Devida a sua diversidade, definir servi<,(os tradicionalmente torna-se uma tarefa dificil, assim como e difieil compreender 0 modo pelos quais os serviryos sao criados e entregues aos clientes, po is muitos insumos e produtos sao intangiveis. Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 112), servi,o pode ser definido como "urn ato ou desempenho oferecido par uma parte a outra" Embora a processo possa estar ligada a urn produto fisico, 0 desempenho e essencialmente intangivel e normalmente nao resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produ~ao. Servic;:os tambem podem ser definidos como atividades econ6micas que criam valor e fernecem beneficios para clientes em tempos e lugares especificos, como decorrencia da realiza9ao de uma mudan~a desejada ao servic;o. Kotler e Armstrong afirmam que, "servi~o e tada atividade ou beneficia, essencialmente intangivel, que uma parte pede oferecer a outra e que nao resulte na posse de algum bern. A prestac;:ao de um servi~a pode au nao estar ligada a urn produto fisico" (1999, p. 455). Las Casas define servic;:os como "uma transac;:aa realizada por uma empresa au por urn individuo, cujo objetivo nao esta associado a transferencia de urn bern" (2001, p. 15). De acordo com Grandall (1996), quando a empresa esta orientada a servir as clientes obtera sucesso, porem, nao significa que nao vendera seus servic;:os, mas sim que utilizara as suas habilidades para satisfazer as necessidades destes,

24 23 criando urn relacionamento e desenvolvendo novas maneiras para satisfaze-ias continuamente. Ainda segundo Las Casas, "entre as muitas classificac;6es possiveis, uma delas considera 0 esfofc;o do consumidor na obtenc;:8o de servic;os. Neste sentido, as serviyos classificam-se em servic;:os de consumo e industriais" (2001, p. 17). Servic;:os de con sumo: Sao as- prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria, eles S8 subdividem em: De conveniencia - ocorre quando 0 consumidor nao quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de servic;os par nao haver diferenc;as perceptive is entre elas. De escolha - caracteriza-se quando alguns servic;os tern custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviyos prestados, prestigio da empresa, etc.. De especialidade - sao altamente tecnicos e especializados. 0 consumidor neste caso fara todo a esforyo possivel para obter serviyos de especialistas. Serviyos industria is: sao aqueles prestados a organizay6es industria is, comerciais ou institucionais. Nesta categoria pod em ser: De equipamentos - sao servi<;os relacionados como, instala<;ao, montagem de equipamentos ou manuten<;ao. De facilidade - nesse caso, estao incluidos os servi<;os financeiros, de seguros, etc., pois facilitam as operay6es da empresa.

25 24 De consultoria/orientayc30 - sao os que auxiliam nas tomadas de decisao e incluem servi<;os de consultoria, pesquisa e educar:;::c3o. Para poder diferenciar os servi~os de produlos por sua inlangibilidade, defini- S8 que uma mercadoria e urn objeto, enquanto serviyo tern grandes implicar:;::6es na maneira como as clientes de servir:;::os formam suas impress6es e como as que fazem a marketing de servi<;os abordam sua tarefa. Os clientes nad podem ver urn servir:;::o, mas podem ver diversos tangiveis associados ads servic;:os. (BERRY e PARASSURAMAN,1995). Segundo Cobra (2001), "as desafios competitivos no setor de serviyos sao hoje tao grandes que as empresas nad podem S8 acomodar imaginando que a demanda para seus serviyos sera mantida em patamares que viabilizam a seu neg6cio. Ao contrario, a perda de demanda no setar de servi.yos pode ocorrer num piscar de olhos" Para Lovelock e Wright, planejar para 0 sucesso significa, atender e superar as expectativas dos clientes implica mais do que apenas sorte e um conceito atraente de servico. Exige uma abordagem sistematica de todos os elementos que constituem a experiencia de servico. A partir dele, dependendo da eficacia com que uma empresa orquestrar os processos de entrega tanto de suas ofertas basicas de servic;os como de suas ofertas suplementares. ( 2001, p. 153 ). Para Cobra (2001), reter os clientes atuais e buscar novos e uma luta incessante, que deve estar apoiada em tecnologia diferenciada, em custos competitivos e, sobretudo, em novos e atraentes servi<;:os. 0 raciocinio estrategico deve ser permanente, na busca de solu<;:oes duradouras que proporcionem vantagens competitivas.

26 25 Cobra, ainda comenta que, a todd 0 momento surgem amear;:as aos neg6cios de urn servir;:o, vinda do meia ambiente, como fatores econ6micos e politicos, inovar;:6es tecnol6gicas au mesmo do ambiente interna. 0 fata e que uma empresa de serviryos precisa estar atenta, pais a seu neg6cio pode se tamar obsoleto, par mais que eja possua vantagens competitivas_ [S50 significa, portanto, que empresas organizacionais exigem uma pronta resposta, au seja, e preciso corrigir falhas operacionais, pois urn serviryo, para se manter competitiv~, precisa primar pela qualidade, entre oulros aspectos. (2001, p. 56). Sabre a compreensao dos produtos do servigo, Lovelock e Wright esclarecem que, a criar;:ao de uma vanlagem competitiva calcca desafios especiais para os fornecedores de servic;o, que freqoentemente se veem compelindo nao s6 com outros servi90s mas, tambem, com bens e opc;oes de auto-atendimento dos clientes. Uma vez que as clientes buscam satlsfazer necessidades especificas, geralmente consideram alternativas razoaveis que ofere9am beneficios em grande parte simi lares. Muitos servic;os baseiam-se numa jun9a.o de bens e servic;os para satisfazer as necessidades dos clientes (2001, p. 156). Para sobreviver e tomar-se bern sucedidas, as institui96es devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, servi90s e ideias apropriadas e distribui-ios eficazmente aos varios publicos consumidores. Estas tarefas sao conduzidas em uma estrutura de a9ao voluntaria por todas as partes interessadas. 0 estudo dos servi90s nunca foi tao necessario nos tempos modernos. Servi90 sera 0 melhor caminho para criar e manter diferenciais competitivos neste mercado repleto de produtos com alto grau de desenvolvimento tecnol6gico e baixo grau de diferencial em suas caracteristicas. Ja a qualidade do servi90 e a base do Marketing de Servi90s, enquanto no Marketing de Produtos e 0 seu desempenho. Nos servi90s as atividades de p6s-venda tanto quanto a comunica9ao boca-a-boca tem papel destacado na conquista da lealdade do usuario. (COBRA, 2001).

27 26 Urn Marketing de Servic;os eficaz parte de urn s61ido conceito do servic;o muito bern executado, e necessaria uma sinergia entre estrategia e execuc;ao, entre marketing e produc;3o. Pode-s8 verificar que 0 servic;o, na sua grande maiaria, e realizado par pessoas com suas diferenc;as, entad, 0 processo de 5e1898o, treinamento e motivac;ao dos funcionarios, e realizado e este ambiente faz parte da promessa do servic;o. Da mesma forma que existem diferenc;as entre os funcionarios dentro do ambiente de uma empresa, existem dentes com caracteristicas e personalidades diferentes. E necessaria que todos que estejam envolvidos neste processo, tambem estejam preparados para conhecer seus clientes, de forma a suprir suas expectativas e necessidades, garantindo um servivo de relacionamento duradouro e de qualidade. 2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO Na visao de Gordon (1999), 0 marketing de relacionamento pode ser considerado como 0 instrumento unificador das iniciativas estrategicas que relegou ao passado 0 marketing, a produvao e qualquer outra iniciativa de massa. De acordo com Takala e Usitalo (1996). a marketing de relacionamento difere substancialmente do marketing de massa, uma vez que nao visa um aumento temporario de vendas, mas busca a criavao do envolvimento e lealdade, construindo urn lago permanente com a cliente.