Análise do sentimento: medindo o design emocional.

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1 Análise do sentimento: medindo o design emocional. Natália Bráulio dos Santos Mestranda em Design Linha de Pesquisa Design, Tecnologia e Educação natalia.braulio@gmail.com Wilson P. Gavião Neto Doutor em Computação Linha de Pesquisa Design, Tecnologia e Educação wgaviao@gmail.com César Steffen Doutor em Comunicação Social Linha de Pesquisa Design, Moda e Inovação cesar_steffen@uniritter.edu.br Resumo: Medir desempenho é uma prática essencial para o sucesso. Quando o objetivo de um produto é despertar emoções, uma diretriz seguida por muitos designers, torna se difícil encontrar instrumentos que possibilitem a medição desse objetivo. Os sentimentos relacionados à um produto ou à experiência do usuário, quando relatados e registrados, servem como um recurso valioso para profissionais que desenvolvem produtos. Nesse artigo investigou se a possibilidade da análise do sentimento, uma técnica relativamente nova vinda da Tecnologia da Informação, poder ser utilizada como ferramenta para métricas das práticas do design emocional. Através da pesquisa bibliográfica, foi reunida uma série de conceitos e definições que auxiliam no entendimento da hipótese proposta e também nas conclusões alcançadas. Exemplos práticos, que foram descritos em trabalhos previamente publicados, foram relacionados e contribuem para a pesquisa em questão. Apesar de serem métodos complexos e com algumas limitações, especialmente por lidar com as emoções humanas, a análise do sentimento pode ser considerada como uma ferramenta a ser mais estudada e explorada pelos profissionais do Design. Representa uma possibilidade real de ser um indicador de desempenho do design emocional. Palavras chave: Design emocional. Experiência do usuário. Mineração de opiniões. Análise do sentimento. 1 Introdução Para avaliar o desempenho de um produto, ou sistema, é necessário possuir ferramentas eficientes para tal. Em um contexto organizacional, assim como várias outras áreas de uma empresa, o design também precisa ser medido e controlado para ter seu desempenho avaliado em relação ao retorno sobre o investimento realizado (BORJA DE 1

2 MOZOTA, 2011). Avaliar um produto ou serviço através da opinião de seus usuários pode ser um caminho interessante para os profissionais do Design. Existem várias possibilidades a serem exploradas nesse campo de estudo, tanto teóricas quanto práticas. De acordo com Becker e Tumitan (2013), as opiniões dos clientes (ou usuários) são tão relevantes, que constituem um pilar importante na definição das estratégias e direcionamentos de uma série de empresas. Além disso, essa análise e projeção de sentimentos, passa a ser o core 1 business de muitos negócios, o que contribui relevantemente para o movimento do mercado relacionado aos desenvolvedores de produtos. A expressão dos clientes, através de comentários em fóruns, postagens em mídias sociais, mensagens aos serviços de atendimento ao consumidor, entre outros meios de registros por textos, contém emoções, descritas em sentimentos, que são significativos para o processo de desenvolvimento de produtos. Na sequência do artigo será discutido, com mais profundidade, conceitos e aplicações do design emocional que, segundo Walter e Spool (2011) e Norman (2004) têm na sua essência as emoções contidas nas experiências de utilização de um produto. Walter e Spool (2011), ainda ao discutir sobre as fundações do design emocional, mencionam que, apesar do uso da emoção para se comunicar seja universal, existem nuances consideráveis devido a cada tipo de personalidade. O que nos remete a uma das razões pelas quais se torna relevante estudar as opiniões dos usuários de produtos. Existem técnicas de análise do sentimento que extraem informações não estruturadas, de grandes massas de dados, contendo a opinião de usuários, que podem ser utilizadas como uma ferramenta muito útil nas questões de inteligência de negócios e de mercado (PANG; LEE, 2008). Questiona se de que forma essa técnica pode contribuir para os profissionais de Design. O objetivo desse artigo é entender e descrever se há contribuição da análise do sentimento (também chamada de mineração de opinião). Caso positivo, qual seria tal contribuição nas práticas do design emocional. Ressalta se que são analisadas as práticas de design emocional segundo Desmet e Hekkert (2009) os quatro focos para se projetar o design emocional ; e segundo Jordan (2005) os quatro tipos de prazeres que o produto pode despertar no usuário. Para tal, descreve se primeiramente os conceitos base de design emocional e suas práticas, de análise de sentimento, bem como de outros termos relevantes ao assunto. Passa se então à ilustração de exemplos em que se pode visualizar a medição dos sentimentos de usuários pelo uso da técnica descrita, na seção indicada são abordados dois exemplos práticos. O artigo é então discute as contribuições para a área do Design e seus profissionais, e é então finalizado com as conclusões construídas ao longo do estudo e algumas sugestões de trabalhos futuros nessa área. A metodologia empregada pelos autores, no processo de produção de conhecimento para esse artigo, foi a pesquisa documental e bibliográfica. A definição desse tipo de pesquisa, segundo Michaliszyn e Tomasini (2012, p.51) é (...) pesquisa desenvolvida a partir de referências teóricas que apareçam em livros, artigos, documentos, etc. O foco inicial foi buscar trabalhos publicados, mais atuais possíveis, para esclarecer os termos empregados no 1 Core business significa núcleo do negócio. ( business/) 2

3 artigo. Posteriormente buscou se publicações que trouxerem exemplos práticos da hipótese levantada: a mineração de opinião, ou análise do sentimento, pode contribuir medindo as emoções geradas pelos preceitos do design emocional? 2 Conceitos e Definições Para que se possa compreender e relacionar os objetos de estudo desse artigo, é necessária a descrição de seus conceitos e suas definições segundo autores estudiosos da área. Buscou se citar de forma clara e sucinta as informações que contribuem para o contexto do estudo, salientando que outras perspectivas sobre o tema existem mas que não necessariamente se encaixam no enfoque desejado pelo artigo. 2.1 Design Emocional e Aplicações Práticas Norman (2004, p.11) descreve a emoção como...a experiência consciente do afeto, constituída pela atribuição da sua causa e identificação do seu objeto. Ainda sobre a emoção, Desmet (2007) descreve a como um mecanismo humano que sinaliza quando fatos, eventos e experiências são favoráveis ou desfavoráveis aos interesses do indivíduo. Tanto Norman (2004), quanto Walter e Spool (2011), descrevem o design emocional como a criação de experiências positivas no uso de um produto considera se produto o resultado do processo de transformação de recursos em bens comerciáveis (CLARK; FUJIMOTO, 1991). Faz se importante refletir sobre o conceito das experiências dos usuários. O conceito adotado por este estudo será elucidado através de um exemplo utilizado por Silva (2011): Pode se ilustrar o conceito com o seguinte exemplo: não seria uma experiência quando ligamos o nosso computador pessoal e nos conectamos a um determinado ambiente web; só será experiência quando o website visitado for conectado a qualquer emoção (irritação, por exemplo), a qual nos submetemos como decorrência dessa interação. (SILVA, 2011, p.63) Em concordância com os conceitos já citados, Jordan (2005) afirma a importância de se considerar, no processo de desenvolvimento de produtos, quais as emoções que se deseja despertar naqueles que vão experimentar o produto. Jordan (2005) também descreve que as pessoas não querem mais um produto que apenas desempenhe suas funções úteis, elas querem mais do que isso, almejam um objeto vivo que proporcione algo com que elas possam se relacionar. O autor ainda sugere que, além das práticas de publicidade e propaganda, um produto deve ser capaz de enviar mensagens e garantias positivas de si próprio, através de seu design. Esses significados positivos, gerados pelos produtos e percebidos pelos usuários e a sociedade em geral, podem ser entendidos também como a função simbólica desse produto. Esse simbolismo resulta em relações afetivas (baseadas em emoções) entre os produtos e seus usuários (NORMAN, 2004). Uma das aplicações práticas do design emocional se dá através do método sugerido por Pieter Desmet e Paul Hekkert (2009). Os autores tratam de quatro focos que um projeto de design com base na emoção pode assumir: foco no usuário (envolver o usuário no processo de criação, seus sentimentos e suas aspirações lideram o processo); foco no designer (o 3

4 designer projeta com base em suas percepções e, normalmente, desafiam os usuários com um produto inovador, diferente do que o usuário espera); foco na pesquisa (resultados de pesquisas e testes sobre repostas emocionais na interação usuário produto); foco na teoria (insights teóricos impulsionam o designer a criar uma nova relação usuário produto). Outra forma de se aplicar os conceitos do design emocional, descrita por Jordan (2005), é dividir a emoção gerada pelo produto em quatro tipos de prazeres: prazer fisiológico (que desperta os sentidos, tem manifestações físicas); o prazer social (envolve os sentimentos interpessoais e status); o prazer psicológico (relativo aos desejos conscientes e inconscientes); e o prazer ideológico (baseado em valores). Dessa forma, segundo o autor, consegue se estruturar um projeto de design emocional. Tonetto e Da Costa contribuem quanto à conceituação do design emocional: Entende se, portanto, que o design emocional é mais propriamente uma abordagem holística das necessidades e desejos do usuário que um mecanismo de manipulação de sua experiência. (TONETTO; DA COSTA, 2011, p. 133). O monitoramento das opiniões dos usuários, sobre essa relação afetiva mencionada que se dá pela descrição das experiências vividas é essencial para os especialistas envolvidos no processo de desenvolvimento de produtos. Inúmeros sistemas, a maioria baseados na internet, possibilitam que indivíduos registrem e publiquem suas experiências ao consumir um produto ou serviço. Segundo Gavião Neto e Silveira (2010), o aumento considerável de publicações com comentários de usuários muitas vezes longos e com poucas frases que realmente refletem suas opiniões, tem dificultado o trabalho das empresas em transforma los em informações úteis para sua gestão. 2.2 Análise do sentimento No que tange a conceituação da análise de sentimento, podemos trazer a descrição de Liu (2010), citado por Becker e Tumitan (2013, p.02) como qualquer estudo feito computacionalmente envolvendo opiniões, sentimentos, avaliações, atitudes, afeições, visões, emoções e subjetividade, expressos de forma textual. Pang e Lee (2008) descrevem primeiramente a análise de sentimento como uma técnica de classificação de críticas quanto às suas polaridades, sendo positiva ou negativa. Posteriormente, os autores ampliam o conceito para o tratamento de opinião, sentimento e subjetividade dentro de um texto (PANG; LEE, 2008, p.10). Ou seja, a técnica de mineração de opiniões, muitas vezes chamada análise do sentimento, consiste em classificar uma grande massa de dados como contendo emoção ou não, bem como em opiniões positivas, negativas ou neutras, em um prazo muito menor do que um ser humano seria capaz de fazer. Em conformidade, Cambria et al. (2013) esclarece que apesar de o termo mineração de opiniões e o termo análise do sentimento serem frequentemente utilizados para falar sobre a mesma área de estudos, possuem uma pequena distintição, já que o primeiro se encarrega em detectar a polaridade da opinião (negativa, positiva ou neutra) e o segundo no reconhecimento da emoção no fragmento de texto. De acordo com Silva, Lima e Barros (2012), a classificação de opiniões em positiva, negativa ou neutra se dá através da categorização de palavras opinativas, normalmente 4

5 adjetivos contidos no texto. Portanto, quando indivíduos registram suas sensações à respeito dos objetos consumidos, utilizando adjetivos previstos pelo sistema de análise, torna se possível identificar grupos de consumo. Com isso, é possível catalogar preferências e, consequentemente ajustar as características dos produtos às categorias de usuários. 3 Análise do sentimento e design emocional: exemplificações. Através da pesquisa realizada para esse artigo, percebeu se que existem exemplos de experimentos que conseguem medir os sentimentos de usuários em relação a um produto. Da perspectiva do Design Estratégico, definido por Meroni (2008, p.31) como uma área que confere aos órgãos sociais e de mercado um sistema de normas, crenças, valores e ferramentas para lidar com o ambiente externo sendo capaz de evoluir (e, assim, sobreviver com sucesso), a análise do sentimento seria mais uma ferramenta útil de gestão para a área do design. Conforme Gavião Neto e Silva (2010), a hipótese de uma característica comentada com alta frequência poder significar algo importante sobre o produto em questão, torna se uma diretriz em trabalhos que investigam as experiências consumidor/produto. Nessa seção serão descritos alguns experimentos que trazem seus índices de acerto na classificação das mensagens (independente do método escolhido), para que possam exemplificar como a análise do sentimento pode contribuir para a mensuração das respostas emotivas dos usuários e, consequentemente, para a mensuração do design emocional. O primeiro experimento citado vem de um trabalho, desenvolvido por profissionais da Universidade Federal de Lavras (UFLA), em que os autores investigam os sentimentos de 2 usuários sobre o software Windows 7. Os resultados apresentados pelo trabalho de Santos et. al (2011) descrevem que, de mensagens postadas em uma rede social (o Twitter), 307 delas continham opiniões (positivas ou negativas) à respeito do Software Windows 7, que na ocasião tinha sido lançado alguns meses antes da coleta de dados. O experimento com a mineração de opiniões, nesse caso, resultou no índice de 80% de acerto na classificação das mensagens. Essas opiniões, por estarem em um ambiente grande parte livre de restrições, tendem a ser genuínas, por isso cumprem o papel em descrever a relação daqueles consumidores com o produto. Norman (2002) afirma que o primeiro requisito para o sucesso de uma experiência entre usuário e produto é ter a necessidade do cliente satisfeita. Nesse caso específico, caso tivessem interesse, os profissionais de desenvolvimento do Windows 7, teriam acesso às opiniões de, provavelmente, 307 usuários, que mostram se a sua experiência com o produto foi positiva ou negativa. No entanto, Santos et al. (2011) alertam sobre o fato de ser mais fácil coletar informações sobre produtos atuais no Twitter, pois dificilmente os usuários descreverão experiências muito antigas nesse canal. Outra limitação descrita no trabalho é que 86% das mensagens que foram classificadas erroneamente pelo sistema continham opiniões de clientes e foram indicadas como neutras (ou seja, desconsideradas). 2 Sistema operacional da Microsoft (SANTOS et. al, 2011, p.3) 5

6 Outro experimento a ser utilizado como exemplo está descrito no trabalho de Melville et al. (2009), realizado através de uma parceria entre pesquisadores da empresa IBM e da Oxford University. Uma parte do experimento realizado consistiu na análise do sentimento de usuários 3 sobre o IBM Lotus Software em blogs de tecnologia. Foram classificados mais de 1,7 milhões de mensagens (coletadas de mais de 20 mil blogs). Entre os métodos escolhidos pelos autores, o que teve maior acurácia, ou seja, maior número de acertos em classificar as mensagens quanto à sua polaridade, atingiu o índice de 91,2%. Mesmo com um alto índice de acertos, mensurar os sentimentos de usuários através de 4 mensagens de blogs tem uma grande limitação: (...) os bloggers frequentemente utilizam piadas, anedotas, e referências culturais para ilustrar suas opiniões. (...) Isso torna a classificação do sentimento extremamente difícil para a maioria dos algoritmos. (MELVILLE et al. 2009, p. 1281). As ilustrações acima revelam que as técnicas de mineração de opiniões podem ser exploradas como uma ferramenta de mensuração de repostas emotivas dos usuários. No que tange as práticas do design emocional, essa técnica pode ser empregada no método sugerido por Desmet e Hekkert (2009), no âmbito do foco de pesquisa. Outrossim, percebe se que seria interessante aplicar a medição da polaridade dos sentimentos de usuários para que se descubra se o tipo de prazer que se almeja despertar na experiência de uso do produto está acontecendo. A utilização do modelo de Jordan (2005) para definir o tipo de prazer pode facilitar a escolha dos parâmetros da mineração de opiniões. 4 Contribuições para o profissional de design Você está fazendo um produto por algum motivo. Você decidiu que algumas pessoas no mundo podem tornar sua vida melhor com a sua ideia. Talvez ele ajude as a comprar algo mais barato. Talvez seja para levá las informações que não teriam acesso de outra forma. Talvez seja algo que as ajude a se conectar com outras pessoas. Talvez seja para entretê las. Independentemente disso, você está fazendo algo que você acredita fornecer valor para um grupo específico. (KUNIAVSKY, 2003, p.10) A análise do sentimento é uma técnica que possibilita eleger palavras opinativas, que expressem os sentimentos dos usuários. (SILVA, LIMA e BARROS, 2012). Logo, entende se ser possível investigar emoções mais profundas do que o fato de se estar satisfeito ou não com o produto. Sentimentos como medo, repulsa, paixão, raiva, etc, podem ser expressos textualmente pelo consumidor. Portanto, ao inserir palavras, nos parâmetros de modelagem da mineração, que remetam à esse tipo de sentimento torna se possível utilizar o método para ter retorno das respostas emotivas dos usuários. O artigo de Chaumartin (2007) relata um experimento em que se avalia os sentimentos e sua valência (se positivos ou negativos) em manchetes de jornais. Para esse processo, foram utilizadas como palavras opinativas substantivos, verbos, adjetivos e advérbios relacionados aos sentimentos definidos. Os resultados trazem a classificação das manchetes em seis tipos 3 Espaço virtual em que são publicadas mensagens por pessoas ou grupo de pessoas. 4 Autores de mensagens nos blogs. 6

7 de sentimentos: raiva, repugnância, medo, alegria, tristeza e surpresa. O próprio autor sugere que esse método seja aplicado por corporações que desejem identificar as opiniões de usuários sobre seus produtos. Segundo Desmet (2005), pode ser interessante para os profissionais de design poder investigar emoções paradoxais, para que possam desenvolver produtos que sejam únicos e inovadores. Ao recorrer às informações vindas das experiências das pessoas com os produtos, o designer amplia o seu leque de inspirações. Acredita se que essa prática auxilie o êxito em projetar um produto que desperta as emoções idealizadas, em consequência disso, o valor agregado desse produto aumenta. Conforme Kuniavsky (2003, p. 48), Sabendo se quais características são mais atrativas em um produto, por exemplo, pode se imediatamente utiliza las na comercialização dele. Através do imenso canal de retorno, que é a internet, pode se extrair uma série de informações relevantes para o trabalho daqueles que desenvolvem produtos. A mineração de opiniões tem a potencialidade de aliar o que a tecnologia tem a oferecer com as necessidades dos profissionais dessa área. Melville et al. (2009) alerta sobre a mudança de cenário para empresas na web, antes o foco influenciador eram as informações publicadas no site da própria empresa, hoje em dia, o que acaba direcionando o comportamento de consumo são os comentários e postagens dos usuários. Por isso, percebe se a importância de métricas e, consequentemente, técnicas que auxiliem na produção de tais métricas para que os profissionais de design consigam direcionar 5 seus projetos às expectativas dos usuários. Em concordância com essa afirmação, Tognazzini (2014) cita como um dos princípios primordiais do design de interação (mediado por computadores e objetos tecnológicos) a importância da compatibilidade entre o que foi projetado e o que o usuário tem como expectativa. O autor ainda afirma que, por mais que o designer consiga argumentar logicamente sobre como aquela interação entre usuário e objeto deva se dar, se o usuário espera que essa experiência seja diferente, provavelmente será uma batalha perdida pra os projetistas. Uma das formas de se conhecer as expectativas do usuário é receber os retornos de suas experiências com os produtos consumidos. Borja de Mozota (2011) trata, em sua obra sobre Gestão do Design, à respeito de empresas que são especialistas em um mercado específico, normalmente formado por um grupo distinto de usuários. Nesse caso, empresas que possuem o design em sua gestão investem uma série de recursos em profissionais (ou prestadoras de serviços) da área que possam contribuir para o conhecimento do seu público alvo. 5 Conclusões e trabalhos futuros Desmet (2005) expressa sua opinião sobre instrumentos que podem medir respostas emocionais de usuários como peças importantes no suporte aos estudos de três temas como: características de design, respostas afetivas e interações objetivas do usuário com o produto. 5 Bruce Tog Tognazzini é diretor do Nielsen Norman Group, juntamente com Don Norman e Jakob Nielsen. 7

8 Logo, ao explorar a análise do sentimento como uma possível ferramenta de medição das práticas do design, o artigo contribui para a área. Conclui se, então com o trabalho, que a análise do sentimento, mesmo com suas limitações, pode ser uma técnica a ser mais explorada por profissionais que tenham interesse em avaliar a opinião do usuário. Trata se de uma ferramenta complexa, principalmente por lidar com um objeto de estudo tão subjetivo como são as emoções humanas. No entanto, nos poucos exemplos citados, é possível perceber a potencialidade dessa técnica computacional em impulsionar projetos de design emocional direcionados aos grandes grupos de usuários. Sugere se como trabalho futuro, nessa linha de pesquisa, a ampliação da pesquisa bibliográfica para agregar mais exemplos práticos que já tenham sido publicados sobre o tema. Essa prática poderia resultar em trabalhos que comparem e contrastem as formas que a técnica foi aplicada. O tema parece ser relevante também para a Gestão do Design, por isso seria interessante estudar como ele poderia contribuir no que tange a gestão dos indicadores utilizados por essa área. Além disso, a pesquisa inspira a futura realização de outras aplicações práticas dos métodos de análise do sentimento, conforme o experimento de Chaumartin (2007), porém aplicado às experiências de usuários com um determinado produto. Referências BECKER, Karin; TUMITAN, Diego. Introdução à Mineração de Opiniões: Conceitos, Aplicações e Desafios. Simpósio Brasileiro de Banco de Dados, CAMBRIA, Erik et al. New avenues in opinion mining and sentiment analysis.ieee Intelligent Systems, p. 1, CHAUMARTIN, François Régis. UPAR7: A knowledge based system for headline sentiment tagging. In: Proceedings of the 4th International Workshop on Semantic Evaluations. Association for Computational Linguistics, p CLARK, Kim B. Product development performance: Strategy, organization, and management in the world auto industry. Harvard Business Press, DE MOZOTA, Brigitte B.; KLÖPSCH, Cássia; DA COSTA, Filipe C. Xavier.Gestão do design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Bookman, DESMET, Pieter MA; PORCELIJN, Rick; VAN DIJK, M. B. Emotional Design; Application of a research based design approach. Knowledge, Technology & Policy, v. 20, n. 3, p ,

9 DESMET, Pieter. Measuring emotion: Development and application of an instrument to measure emotional responses to products. In: Funology. Springer Netherlands, p DESMET, P. M. A.; HEKKERT, P. Special issue editorial: Design & emotion.international Journal of Design, v. 3, n. 2, p. 1 6, 2009 GAVIÃO NETO, W. P. ; SILVEIRA, S. R.. Revisando o Método de Análise da Semântica Latente para Propósitos de Mineração de Opiniões sobre Produtos. In: VI SEPesq, 2010, Porto Alegre. Semana de Extensão, Pesquisa e Pós Graduação do UniRitter, PANG, Bo; LEE, Lillian. Opinion mining and sentiment analysis.foundations and trends in information retrieval, v. 2, n. 1 2, p , JORDAN, Patrick W. Designing pleasurable products: An introduction to the new human factors. Taylor and Francis e library, MELVILLE, Prem; GRYC, Wojciech; LAWRENCE, Richard D. Sentiment analysis of blogs by combining lexical knowledge with text classification. In:Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining. ACM, p NORMAN, Donald A. The design of everyday things. Basic books, NORMAN, Donald A. Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. Basic books, SANTOS, Leandro Matioli et al. Twitter, análise de sentimento e desenvolvimento de produtos: Quanto os usuários estão expressando suas opiniões?. Revista PRISMA.COM, n. 13, SILVA, Carlos A. Design emocional: afetos positivos e negativos nas interações com o ambiente web. In: Dissertação (mestrado) Universidade Federal de Santa Catarina. Centro de Comunicação e Expressão. Programa de Pós Graduação em Design e Expressão Gráfica. Florianópolis, SC, SILVA, Nelson Rocha; LIMA, Diego; BARROS, Flávia. SAPair: Um Processo de Análise de Sentimento no Nível de Característica. In: 4nd International Workshop on Web and Text Intelligence (WTI 12), Curitiba TOGNAZZINI, B. AskTog: First Principles of Interaction Design, disponível em < acessado em 27 de julho de

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