UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Renata Costa Beleski

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Renata Costa Beleski A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO SEGMENTO DE LOGÍSTICA: ESTUDO DE CASO SOBRE A STOCK TECH LOGÍSTICA CURITIBA 2010

2 2 A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO SEGMENTO DE LOGÍSTICA: ESTUDO DE CASO SOBRE A STOCK TECH LOGÍSTICA CURITIBA 2010

3 3 Renata Costa Beleski A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO SEGMENTO DE LOGÍSTICA: ESTUDO DE CASO SOBRE A STOCK TECH LOGÍSTICA Trabalho de Conclusão de Curso MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do título de Master. Orientador: Rosilene Lehmkuhl CURITIBA 2010

4 4 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - LOGOS DHL...26 FIGURA 2 NOVA COMUNICAÇÃO VISUAL DHL...26 FIGURA 3 - UNIFORME DHL...27 FIGURA 4 DHL NA FÓRMULA FIGURA 5 - COMUNICAÇÃO COM A IMPRENSA DHL...29 FIGURA 6 - SITE DHL...30 FIGURA 7 - LOGO STANDARD...30 FIGURA 8 - CLIPPING STANDARD...32 FIGURA 9 - SITE STANDARD...33 FIGURA 10 NEWSLETTER STANDARD...33 FIGURA 11 - UNIFORME STANDARD...35 FIGURA 12 LOGO ANTIGA STOCK TECH...36 FIGURA 13 NOVA LOGO STOCK TECH...37 FIGURA 14 SITE STOCK TECH...39 FIGURA 15 NEWSLETTER STOCK TECH...40 FIGURA 16 EVENTO INTERNO STOCK TECH...41

5 5 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL COMUNICAÇÃO INTERNA PLANO DE COMUNICAÇÃO PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS PESQUISA DHL STANDARD STOCK TECH LOGÍSTICA FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS RECOMENDAÇÕES PÚBLICOS-ALVO COLABORADORES CLIENTES NOVOS INVESTIDORES ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO COLABORADORES CARTILHA DO COLABORADOR MATERIAL PARA A FAMÍLIA INTRANET PROGRAMAS DE DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL CLIENTES REFORMULAÇÃO DO SITE ASSESSORIA DE IMPRENSA PROFISSIONALIZAÇÃO DAS NEWSLETTERS NOVOS INVESTIDORES FOLDER INSTITUCIONAL VÍDEO INSTITUCIONAL CRONOGRAMA DE IMPLANTAÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS ANEXO 1 - MATERIAL DE INTEGRAÇÃO STOCK TECH...53

6 6 1. INTRODUÇÃO Atualmente as empresas estão mais preocupadas em ser reconhecidas no mercado onde atuam, a fim de criar uma percepção de imagem que se assemelhe à sua identidade para o consumidor. A comunicação institucional tem como foco principal comunicar ao mercado os pilares e forma de atuação das organizações. As empresas que tem como clientes outras empresas também precisam ser reconhecidas no mercado onde atuam e precisam sempre estar se reciclando e criando percepção de valor à sua marca a fim de atrair novos clientes e investidores e se comunicar com seus atuais clientes e com o seu público interno. O objeto desse estudo é a Stock Tech Logística, uma empresa voltada ao mercado business to business que hoje conta com grandes clientes como Unilever, Garoto, Ferrero, Nestlé, Bunge, Brasil Foods e Danone. A empresa tem crescido rapidamente nos últimos anos, conquistando novos clientes e expandindo suas operações para outros estados do Brasil. Porém, todo esse sucesso ainda está baseado na excelência operacional da empresa e na propaganda boca a boca. O objetivo é investigar a efetividade de investimentos em comunicação da Stock Tech, compará-los com a concorrência para criar um modelo de unificação da comunicação entre seus públicos de interesse, posicionar a marca no mercado, gerar negócios e atrair investidores. E sugerir a partir de um estudo de caso, pesquisas bibliográfica e exploratória, uma composição de estratégias para auxiliar a empresa a criar um plano de comunicação que direcione a marca ao posicionamento desejado no mercado, integrando as formas de se comunicar, seus meios e sua linguagem, de acordo com cada perfil de público.

7 7 A pesquisa bibliográfica trata de conceitos importantes na área de marketing e comunicação além de esclarecer pontos importantes no que diz respeito à prestação de serviços e logística, a fim de definir expressões usadas e explicar o mercado de logística e os serviços que a Stock Tech oferece. Dentro da pesquisa exploratória, duas empresas foram especialmente escolhidas para esse estudo. A DHL, uma das maiores empresas do segmento no mundo e a Standard, a maior em operações frigorificadas do país. A finalidade dessa pesquisa é exemplificar o uso de ferramentas de comunicação com cases de sucesso e mostrar que muitas ações relativamente simples de serem executadas são utilizadas com sucesso no país e no mundo. Ao final desse estudo serão feitas recomendações para que a Stock Tech consiga atingir mais um patamar no seu desenvolvimento, criando uma unidade de comunicação e principalmente utilizando ferramentas eficazes para um crescimento ainda maior e melhor comunicação com seus públicos, sejam eles colaboradores, clientes ou futuros investidores.

8 8 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fim de se chegar a uma conclusão mais concreta, serão estudados conceitos, informações e reflexões já publicadas, por autores renomados e em artigos científicos, e cases de sucesso de estratégias de comunicação já realizadas em empresas de logística. Obras de diversos autores e assuntos serão consultadas nesse como Kotler, Marchesi, Cahen, Lupetti, Galindo sobre comunicação e marketing. Hoffman e Lovelock sobre prestação de serviços, Cristopher, Abrache e Ballou sobre logística. Serão consultadas também ferramentas e estratégias de comunicação de duas grandes empresas de Logística, a DHL e a Standard Logística. Além das ferramentas já utilizadas pela Stock Tech COMUNICAÇÃO A habilidade de se comunicar é uma parte tão básica da experiência humana que é isso que faz possível tudo aquilo que diferencia o homem do resto da criação. (Lesly, 1995, p. 45) Lupetti (2000), descreve dois marcos importantes no surgimento da comunicação: Nas batalhas ocorridas na Europa na Idade Média, viver ou morrer dependia da sabedoria do guerreiro em identificar o amigo e o inimigo. Coberto por armaduras, os cavaleiros levavam o escudo e a túnica com um único distintivo a marca que os diferenciava dos inimigos. Nascia assim a heráldica, nome proveniente do inglês heralds, que eram os homens encarregados pelos reis para desenhar os brasões. A função dos brasões era a identificação dos reinos. Os brasões passaram a ser uma marca, uma identidade (2000, p ) Outro marco importante foi a invenção de Gutemberg, a imprensa em (2000, p.31) Para Chiavenato, comunicação é a troca de informações entre indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou informação. (2000, p. 142)

9 9 A comunicação pode acontecer em apenas uma direção, quando o transmissor apenas emite uma mensagem ao receptor ou em várias direções, quando há uma resposta de um ou mais receptores. Ana Vasconcelos, postou, no Blog Intervalo, 2010, o seguinte conceito de comunicação que complementa o pensamento exposto acima: Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como TRANSMITIR (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como COMPARTILHAR (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem). De acordo ainda com o glossário no Site da Discovery Channel na Escola na internet (2010), comunicação é o intercambio de mensagem através de um canal e mediante a um código comum ao emissor e ao receptor. Porém, para que a comunicação seja efetuada de forma eficaz, é preciso que mensagem seja entendida, Lesly comenta que além daquilo que é emitido pelo transmissor o receptor ainda conta com a sua cultura, ou senso comum para entender a mensagem. (1995, p. 48) Como Marchesi descreve abaixo, para que a mensagem possa ser entendida, é preciso que o discurso seja adequado às necessidades do público-alvo. O mundo vem mudando numa velocidade espantosa, gerando profundas transformações nos modelos de gestão das organizações, na estrutura dos mercados, nas relações entre capital e trabalho, no comportamento dos consumidores. E, para estarem alinhadas a essa nova realidade, as organizações precisam adequar seus discursos às necessidades de cada um dos públicos estratégicos que gravitam ao seu redor. (2005, p.46) Para que o conceito acima seja mais facilmente entendido, é preciso também conhecer o que é público-alvo, Kotler define público como um grupo auxilie a empresa a atingir seus objetivos. (1999, p. 48)

10 10 Lupetti define: público-alvo é aquele que a empresa tem em mente para ser trabalhado. Kotler descreve sete tipos de públicos: Públicos financeiros, de mídia, governamentais, grupos de interesse, locais, geral, e interno e complementa A empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e também para seus mercados clientes. (1995, p.49) Entende-se então que dentro de diversos grupos a empresa deve buscar aquele que seja mais interessante de ser trabalhado a fim de atingir objetivos próprios ou dentro do mercado onde atua. Kotler (2000, p. 155) comenta que os antigos profissionais de marketing eram focados na conquista de novos clientes ao invés de se preocupar com as relações já estabelecidas com os clientes já existentes. Porém, a realidade vem mudando como descreve a seguir O consenso entre os profissionais de marketing, hoje, é o inverso. O principal é manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente (2000, p.155) 2.2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Samways, define: A Comunicação Empresarial é um conjunto de ações, atividades táticas e estratégicas, processos e métodos desenvolvidos para reforçar a imagem e o diálogo de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos. Estes podem ser consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas ou até mesmo a própria opinião pública. (O que é Comunicação Empresarial, 2010).

11 11 Cahen complementa dizendo que a comunicação empresarial é uma atividade que cuida da imagem da empresa para com seus públicos e que está ligada às lideranças da empresa. (1990, p. 29) Argenti comenta sobre as ferramentas que podem ser utilizadas na comunicação empresarial e vai além dizendo que todas as ferramentas devem ser usadas de maneira coordenada. Processo que integra todas as funções que se relacionam com o público ou que fazem algum tipo de comunicação. Noutras palavras, marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, lobistas, agência de publicidade, relações com a imprensa, relações com a comunidade devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação. Nada impede que tenham suas funções estratégicas próprias e independentes, desde que, no momento da comunicação empresarial, as ações sejam coordenadas. (2006, p.32) Em sua obra, O que é Comunicação Empresarial, Nassar e Figueiredo resumem as definições de Argenti e Cahen, defendendo a unidade no uso das ferramentas de maneira coordenada e com uma unidade na mensagem e a utilização da comunicação empresarial pelas lideranças da empresa como instrumentos da administração. Os autores ainda vão além, comentando que a comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha (1995 p. 20) Entre as frentes de batalha descritas estão a frente para manter e conquistar novos clientes, comunicação interna e da comunicação mercadológica. Esse estudo irá ter como foco, as três frentes de batalha citadas acima, a comunicação mercadológica, institucional e interna.

12 Comunicação Mercadológica Entende por mercadologia: o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de produtos e serviços do produtor para o consumidor ou usuário, a fim de satisfazer as necessidades do consumidor a atingir os objetivos da companhia. (Galindo, 1986, p. 16). Jatobá, em seu artigo na internet, O Valor da Comunicação Mercadológica para uma Organização, comenta: Do conjunto de comunicações de uma empresa talvez seja a comunicação mercadológica a que mais detém a atenção e os investimentos, pois tem como função principal levar até o público-alvo informações/mensagem sobre produtos, serviços, marca, etc, com o propósito da reversão da mensagem num ato de compra. Logo, é a comunicação mercadológica que coloca a empresa em contato com seu consumidor. (2009) Galindo define a comunicação mercadológica e defende o seu uso dentro de um planejamento administrativo da empresa, com foco principalmente no público a ser atingido, resultando principalmente no aumento das vendas ou no número de clientes da empresa....a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados do plano. (1986, p.37). A partir dos conceitos acima, pode-se chegar a uma conclusão sobre a comunicação mercadológica. Esse tipo de comunicação é voltada ao mercado em que a empresa atua com a finalidade de atingir os resultados esperados pela empresa de modo mais tangível do que os outros tipos de comunicação.

13 13 Pinho descreve as diversas ferramentas a serem utilizadas, como venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e publicidade; e complementa o pensamento de Bressane que retoma os conceitos citados acima sobre comunicação empresarial de alinhamento das ferramentas de comunicação ao comentar em seu artigo na internet que a comunicação mercadológica deve estar alinhada à comunicação institucional. A comunicação mercadológica cuida da propaganda, da promoção de vendas, a fim de reforçar a marca da organização e trabalha, geralmente, com a área de marketing. Essa parte da comunicação também pode apoiar-se na comunicação institucional, no sentido de fortalecer a imagem e conquistar a credibilidade e confiança dos públicos para com a organização. (Comunicação Mercadológica, 2009) A comunicação mercadológica, aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e publicidade. (Pinho, 2001, p.40) Comunicação Institucional Rego, esclarece quais são os objetivos da comunicação institucional: (...) combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar as vendas e, conseqüentemente, os lucros. (1986, p. 119) Muitas empresas, ainda hoje, vêem a comunicação institucional como era vista há alguns, ou seja, a simples troca de informações entre diretoria e empregados. Outras empresas utilizam-se da comunicação institucional da maneira correta, como auxiliar na administração e principalmente na geração e novos negócios. Oliveira comenta: A administração é uma atividade que se exerce através

14 14 da comunicação. Administrar é comunicar. (2004, p.8) E Torquato complementa: É a informação de retorno que proporciona à direção o controle de seus objetivos, bem como suas futuras mensagens a serem transmitidas. (1986, p.65) Comunicação Interna No livro Comunicação Interna, a Força das Empresas, Marchesi descreve o mundo globalizado e mais competitivo e comenta que é necessário que a comunicação seja dirigida a cada um dos públicos de forma transparente, ética e objetiva e complementa: Nesse contexto, entendemos que o público formado pelos empregados e seus familiares é, sem dúvida, o maior e mais consistente avalista da reputação da empresa, sendo, portanto, além de estratégico, prioritário em termos de comunicação. (2005, p.47) O site Comunicação Empresarial define a comunicação interna como:... o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público. (2010) A comunicação interna é importante por tratar com os colaboradores da empresa a fim de criar um ambiente melhor para o trabalho que será refletido para fora da empresa. Kunsch descreve o surgimento da comunicação interna: A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e de informações. Foram as primeiras iniciativas da existência de comunicação nas organizações a comunicação administrativa ou gerencial. É uma organização que assume um caráter funcional e instrumental. Este formato se estendeu também por muito tempo ao relacionamento com os públicos externos, enfatizando a divulgação dos produtos e da organização, sem uma preocupação com o retorno das

15 15 percepções e dos interesses dos públicos, isto é, com a comunicação simétrica. (2000, p.5). Enquanto Saldanha, em seu artigo publicado na internet, O Novo Papel da Comunicação Interna, ressalta que a mudança na sociedade e no mercado requer também uma mudança na maneira de se praticar a comunicação interna: O que salta aos olhos, em um primeiro momento, é que a área de Comunicação Interna tem que migrar, rapidamente, da posição de mera provedora de informações para a posição de catalisadora, coordenadora e disseminadora de conteúdos. Da posição primordial de interface entre a empresa e os funcionários para o papel de hub da rede (hub é o equipamento que distribui o fluxo de dados numa infra-estrutura de rede), controlando e direcionando a irrigação de informações. Tem que aprender a persuadir, conquistar e ouvir, ao invés de apenas levar a verdade dos fatos PLANO DE COMUNICAÇÃO Albuquerque comenta que Independente da filosofia da comunicação de uma empresa preventiva, ofensiva ou defensiva - a elaboração de planos é indispensável para a solução de problemas ou para a exploração de oportunidades de comunicação (1981, p.65) Como citado anteriormente por Nassar e Figueiredo, a comunicação empresarial deve estar nos planos estratégicos do alto escalão da empresa. Seguindo esse mesmo raciocínio, Kunch coloca que a primeira etapa do processo de planejamento da comunicação é a sensibilização da alta administração da empresa (1997, p.32) O plano de comunicação põe em ordem as idéias e resultados obtidos por meio de um estudo aprofundado da empresa e deve ser construído por quem conhece as necessidades da empresa a fundo. Deste modo, pode-se chegar a

16 16 conclusões importantes para a resolução de problemas e aproveitamento das oportunidades que o mercado oferece. Lupetti (2000, p.84) esquematiza o planejamento global de uma organização com a definição da missão e visão da empresa. Desse planejamento, nascem outros planejamentos estratégicos, táticos e operacionais e resume:...o planejamento global da organização dá origem a diversos planejamentos táticos. Dentre eles, encontra-se o planejamento de marketing. Desse nível tático originam-se vários níveis operacionais e vários planejamentos, no caso, de pesquisa, de produtos, de vendas ou comercial, de distribuição, de atendimento ao consumidor SAC e, finalmente o planejamento de comunicação. (2000, p.84) Mas o planejamento de marketing, por exemplo, é algo muito maior do que o plano de comunicação. Kotler define a administração de marketing como a ferramenta indispensável para conhecer melhor as necessidades a fim de se elaborar um plano para atingir os objetivos da organização. (1995, p.8) Pode-se concluir assim que é preciso ter um estudo de marketing para que se possa elaborar um plano de comunicação. Lupetti (2000, p.44-45) comenta ainda que para se chegar a um bom plano de comunicação, é necessário se conhecer todas as ferramentas de marketing. Segundo a autora, o departamento de marketing é responsável por criar o produto, precificá-lo, colocá-lo no ponto de venda, pela comunicação e pela satisfação do cliente após a aquisição e questiona: Ora, se o marketing é um processo de análise e ações integradas, como poderemos fazer uma comunicação adequada se não conhecermos as outras ações? Corrêa complementa: Planejamento de Comunicação deve ser compreendido como uma derivada do planejamento de marketing. Como um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar os objetivos,

17 17 estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado. (1998, p.75) 2.4. PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS Esse estudo irá abordar principalmente a área de prestação de serviços, mais especificamente, serviços logísticos. Para isso, serão definidos conceitos de serviços, com suas peculiaridades e informações relevantes além de conceitos dentro da logística, principalmente dos serviços oferecidos pela Stock Tech. Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. (Lovelock, 2004, p.5) Hoffman faz uma comparação entre bens e serviços comparando principalmente a tangibilidade dos bens com a intangibilidade dos serviços que são ações, esforços ou desempenhos (2003, p. 4-5) Las Casas vai além do conceito e descreve características dos serviços dizendo que os serviços são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos (1991, p.63). E explica cada uma dessas características que tornam o serviço difícil de ser trabalhado. Intangíveis: Os serviços são intangíveis, ou seja, neles não se pode tocar. O que isso significa? Antes de uma venda efetiva, o que ocorre são promessas, muitas vezes impossíveis de uma constatação prévia (1991, p.63) Inseparáveis: Produção e consumo ocorrem simultaneamente. No momento em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está frente a frente com o consumidor é que ocorre a ação. (1991, p.64) Heterogêneos:

18 18 Os serviços estão muitas vezes ligados a pessoa do vendedor. Por esta razão, os serviços da mesma empresa poderão variar muito.... Os clientes também diferem muito e os níveis de exigência de qualidade são variáveis. Outro aspecto a ser considerado é que o nível de disposição do ser humano nem sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na heterogeneidade dos serviços (1991, p.67) Simultâneos:...o processo de prestação de serviço e o de consumo ocorrem ao mesmo tempo.(1991, p.67) A dificuldade para se medir a qualidade é inerente a qualquer empresa que trabalhe com a prestação de serviços. Hoffman tenta diminuir essa dificuldade e explica que a qualidade do serviço deve ser medida por meio de pesquisas que comparam a expectativa com a satisfação do cliente, evitando lacunas. Hoffman descreve diversas ferramentas que podem ser utilizadas pelas empresas a fim de se chegar a uma conclusão concreta sobre o nível de qualidade dos serviços prestados, e resume:...para prestar serviço de qualidade, os fatores mais importantes são: entendimento detalhado das necessidades do cliente, empenho dos provedores de serviços em oferecer qualidade e sistemas de prestação de serviço projetados para apoiar a missão de qualidade geral da empresa. (2003, p.383) A prestação de serviço abordada no estudo será a de serviços logísticos, especialmente os serviços prestados pela Stock Tech. Para que se possa ter melhor entendimento sobre o assunto, é preciso definir alguns conceitos importantes. Christopher define logística como: Processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, a movimentação e a armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através das organizações e dos seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presentes e futuras, por meio do atendimento aos pedidos a baixo custo. (1997, p.2)

19 19 Ballou defende que logística empresarial é vital para a economia e para a empresa individual. É fator chave para incrementar o comércio regional e internacional (1993, p.38). A logística é um tipo de processo que interage com vários setores dentro da organização. Por isso, muitas empresas não conseguem posicioná-la de maneira adequada ou assertiva. Ballou posiciona a logística dentro da empresa em uma posição estratégica entre produção e marketing. (1993, p.38) Porém Campos comenta que: Em um passado não muito remoto as funções da logística eram vinculadas e controladas por áreas funcionais distintas, como marketing, produção, compras e materiais. Nesse período, o processo era organizado em função das características da empresa e as necessidades atendidas eram ressaltadas com base na área funcional detentora do controle operacional (2007,p.100) O autor vai além, dizendo que as empresas estão buscando um apoio operacional mais efetivo junto à logística transformando o que se conhece hoje a fim de ter maior velocidade e menores custos (2007, p.101) Foi por uma necessidade dos clientes e pela qualidade na prestação dos serviços que as empresas de armazenagem e logística começaram a ampliar a sua participação no mercado. As indústrias hoje estão mais focadas no seu core business, ou seja, o foco é na produção de materiais. Por isso, muitas delas utilizam serviços de armazenagem e logística terceirizados, por falta de espaço e por contar com a excelência na prestação de serviços, reduzindo os custos de operação. Mônica Barros, em seu artigo conclui: A logística brasileira movimenta em média R$ 192 milhões por ano, sendo que 63% deste total são direcionados para os prestadores de serviço logístico. A principal motivação para terceirizar ainda é a redução de custos logísticos, seguida do foco no core-business. (Terceirização Logística no Brasil, 2009)

20 20 A essas empresas terceirizadas, que prestam serviços logísticos pode-se denominar operadores logísticos: Um operador logístico é uma empresa especializada em assumir a operação parcial ou total de determinados processos dentro da cadeia logística. Os exemplos mais comuns são: a) a área de transporte (tanto interno quanto externo); b) a armazenagem (de matéria-prima e/ou insumos, de produtor em processo e/ou produtos acabados); e, c) os Solution Providers que se encarregam de gerenciar todo o processo de negociação com fornecedores, consolidação e movimentação de cargas; desembaraços aduaneiros etc. (2006, p.36) Fleury et alli definem um operador logístico como um fornecedor de serviços logísticos integrados, capas de atender a todas ou quase todas as necessidades logísticas de seus clientes, de forma personalizada. (2000, p. 134) A Stock Tech trabalha com logística integrada, ou seja, armazenagem multitemperatura, gestão de estoques e processos de faturamento, gestão de operações in e out-bound, operações de picking e reembalagens, gestão da distribuição, disponibilização de infra-estrutura de back-office, gestão de costumer service e contact Center, elaboração e condução de projetos logísticos, operações in-house e logística reversa. Todos esses conceitos são muito comuns para quem trabalha diretamente com logística, mas serão explicados nesse estudo para que se tenha um melhor entendimento do negócio da Stock Tech. As instalações de armazenagem, segundo Abrache et alli,...desempenham um papel primordial no atendimento de forma eficiente e eficaz aos desejos desse mercado cada vez mais competitivo. Uma instalação de armazenagem pode desempenhar vários papéis dentro da estrutura de distribuição adotada por uma empresa: recepção e consolidação de produtos de vários fornecedores, para posterior distribuição a diversas lojas de ma rede recepção de produtos de uma fábrica e distribuição para diversos clientes. (2004, p.51)

21 21 pontos críticos. Ballou complementa o conceito de armazenagem e aponta seus principais Armazenagem refere-se à administração do espaço necessário para manter estoques. Envolve problemas como localização, dimensionamento de área, arranjo físico, recuperação do estoque, projeto de docas ou baias de atracação e configuração de armazém. De acordo com o dicionário Michaelis (2000, p41) a palavra bound é um adjetivo que significa: com destino para. O dicionário ainda traduz as palavras in como o advérbio: dentro (2000, p.180) e out como o advérbio: fora (2000, p.235). Deste modo, a gestão de operações inbound e outbound podem ser traduzidas como a gestão de entrada e saída de produtos. O site ebah! conceitua os dois tipos de gestão: A Logística Inbound: A logística inbound é parte da logística empresarial que corresponde ao conjunto de operações associadas ao fluxo de materiais e informações, desde a fonte de matérias-primas até a entrada na fábrica.... A Logística Outbound: Uma vez que os bens são produzidos, eles precisam chegar até o consumidor final. A forma como isto é feito, deve ser eficiente nos custos e satisfazer as crescentes expectativas com relação ao serviço realizado e disponibilidade do produto oferecido. (ebah!, 2010). Abrache et alli defendem ainda que logística de entrada, de suprimentos ou ainda inbound logistics liga a empresa a seus fornecedores. (2004, p.21) As operações de entrada e saída de produtos ganham um nome conhecido internacionalmente como logística inbound e outbound Outro serviço oferecido por operadores logísticos como a Stock Tech e que tem o seu nome vindo do inglês são as operações de picking. Lima resume o conceito de picking como a coleta do mix correto de produtos, em suas quantidades

22 22 corretas da área de armazenagem para satisfazer as necessidades do consumidor (2002 p.2). As coletas picking são realizadas muitas vezes com coletores de dados co obtenção das informações a partir de códigos de barras e transmissão online por radiofreqüência (Lacerda apud Fleury et alli, 2000). A Stock Tech ainda oferece as operações in-house, sites de empresas que também oferecem esse tipo de serviço como é o caso a AGM no site Mecalux Logismarket defendem: Tendência que vem se acentuando no mercado logístico, a prática de assumir total ou parcialmente os ativos do cliente - a chamada logística in-house - é uma modalidade interessante tanto para indústrias como para redes varejistas... A gestão logística in-house permite à empresa contratante ter todas as suas necessidades de transporte e movimentação de cargas analisadas por experts em logística integrada, trazendo uma nova visão sobre suas dificuldades (Mecalux Logismarket, Operações In-House, 2010). A Pacer Logística, em seu site, define ainda que logística in-house Compreende toda a movimentação e armazenagem de produtos acabados e/ou materiais no interior das empresas. Conta com pessoal treinado de acordo com a necessidade da situação. (www.pacer.com.br, 2010) Com a ascensão das leis de responsabilidade ambiental e de sustentabilidade, outro serviço vem crescendo, o de logística reversa, como define Abranche et alli: Logística reversa diz respeito ao fluxo inverso de produtos, dos clientes para a empresa. Esse macroprocesso cresceu devido ao movimento de reciclagem ou verde, como ocorre quando a legislação impõe aos fabricantes de baterias ou de pneus a responsabilidade pela sua destinação final após o uso. (2004, p.21) Stock define logística reversa como:

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