Marketing e o Gerenciamento da cadeia de suprimentos

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1 Marketing e o Gerenciamento da cadeia de suprimentos Antônio Carlos Kronemberger kronem@uol.br Mestre em Admistração pelo IBMEC e Especialista em Marketing pela FGV

2 ADMINISTRAR DEFINIÇÃO Tomar decisões em ambiente de incerteza, buscando mobilizar pessoas para atender a necessidades ilimitadas dispondo de recursos limitados.

3 Quem manda nas organizações? Os Diretores/Presidente Os Funcionários Os Acionistas Os Concorrentes Os Clientes

4 Quem manda nas organizações? História dos pescadores e do leão NÃO EXISTE ESTRATÉGIA SEM CONCORRÊNCIA OS CONCORRENTES

5 Mudanças De tempos em tempos ocorrem grandes transformações na história. Cruzamos uma ponte. Em poucas décadas a sociedade se reorganiza sua visão do mundo, seus valores básicos, sua estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais importantes. Depois de cinqüenta anos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo em que seus avós viviam e seus pais nasceram. Estamos neste momento atravessando a ponte... Peter Drucker

6 Tempo de Desenvolvimento de Invenções Tecnologia Invenção Produção Desenvolvimento Iluminação Fluorescente Radar Caneta Esferográfica Zíper Locomotiva a Diesel Foguete Helicóptero Televisão Transistor Circuito Integrado Chip Pentium

7 Mudanças Quando os ventos das mudanças chegam, alguns constroem abrigos outros constroem moinhos

8 Os que constroem abrigos... Esta geringonça tem inconvenientes demais para ser levada a sério como meio de comunicação. Ela não tem nenhum valor para nós. Memorando Interno da Western Union sobre o telefone em 1876.

9 Os que constroem abrigos... Quem pagaria para ouvir uma mensagem enviada a ninguém em particular? Sócios de David Sarnoff, fundador da RCA em resposta à sua consulta urgente sobre investimentos em rádio nos anos 1920.

10 Os que constroem abrigos... O conceito é interessante e bem estruturado, mas para merecer uma nota melhor que 5, a idéia deveria ser viável. Examinador de Universidade de Yale sobre tese de Fred Smith propondo um serviço confiável de malote (Smith viria a ser o fundador da Federal Express)

11 Os que constroem abrigos... Quem se interessaria em ouvir os atores? H.M.Warner, da Warner Brothers, no auge do cinema mudo em 1927.

12 Os que constroem abrigos... Tudo o que podia ser inventado já o foi. Charles H. Duell, Diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899 ao propor o fechamento da seção de registro de novas patentes.

13 As vezes, nem os abrigos adiantam... Encol Iridium Bloch Editores Arapuã Sharp Mesbla Trol Mappin G. Aronson Varig??

14 Ciclo de Transformações Comportamento Percepção de Valor Pessoas Mercado Empresas Necessidades Relacionamento Negócio

15 Paradigmas da crise A lógica do mundo deslocada da indústria para os serviços; Ascensão de Wall Street: financeirização da economia Início da Globalização Modismos gerenciais Guerra nas Estrelas: o xerife global Era da Qualidade: cidadão + qualidade = consumidor Falência do Leste Europeu e o sucesso do modelo econômico dos Tigres Asiáticos A crise atual é a crise deste modelo: transição sem romper com o passado e ainda sem ter o futuro

16 Paradigmas da crise A Razão disso é... Que somos organizações projetadas no século IXX, construídas no século XX para operar no século XXI

17 Solução?? Repensar estrategicamente nossos modelos de gestão!!

18 Tendências Mundiais Era da Informação e do Conhecimento Mudanças Estruturais Constantes: terceira onda Descentralização e Empowerment Mercados Globais Produtos com Menor Ciclo de Vida Estas Tendências desencadeiam as Mudanças na Competição, nos Mercados, Produtos, e na Estabilidade das Relações e das Organizações.

19 O Passado não ensina muito mais A grande verdade é o passado não ensina muito mais. Nunca tivemos um tempo com tanta competição, com tantas empresas e produtos competindo com os nossos.

20 Reflexos... Só 15% dos herdeiros dos maiores empresários do Brasil no século passado permanecem no mundo dos negócios. De cada 100 fortunas brasileiras dos dias de hoje, apenas 18 são fruto de herança. As outras estão na primeira geração. Revista Exame/setembro 2004

21 Um futuro sem certezas Num mundo como este, a única certeza estável é a certeza é a de que os ventos da mudança virão... mas se não posso controlar os ventos, devo comandar as velas.

22 MUDAR: O DESAFIO É COMO TENTAR RECONSTRUIR UM AVIÃO EM PLENO VÔO

23 Globalização dos Mercados Os seus clientes são globais e precisam de soluções e serviços globais para atender suas necessidades? Os produtos ou serviços que você provê são os mesmos ou bastante similares em qualquer lugar do mundo? Você está empregando tecnologia de última geração nos seus negócios? O mercado está se consolidando em torno de poucos players poderosos e globais? Onde estão localizados os centros de P&D do ramo de negócios onde você atua? Onde estão suas melhores fontes de materiais, informações e pessoas? O seu ramo de negócios é intensivo em capital ou em conhecimento? foi desregulamentado ou privatizado recentemente?

24 O Que é Marketing? UMA FUNÇÃO NA EMPRESA......OU UMA POSTURA DE TODA A ORGANIZAÇÃO?

25 O que é Marketing? Marketing é o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Philip Kotler & Gary Armstrong Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa para a organização : Atrair novos clientes prometendo valor superior Manter os clientes atuais dando-lhes satisfação O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua; é conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio. Peter Drucker

26 O Que é Marketing Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los

27 O Que é Marketing Marketing lida, pois, com Geração, Distribuição e Percepção de Valor para o Cliente

28 Visão Geral do Marketing Marketing é 80% planejamento INTERNET COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE MÍDIA DESIGN CONSEQUÊNCIA CAUSA PLANEJAMENTO PARCERIAS ESTRATÉGIA GESTÃO POSICIONAMENTO RELACIONAMENTO INFORMAÇÕES CONTROLE NEGÓCIOS INTELIGÊNCIA

29 A única teoria competitiva empresarial voltada para o mercado é o MARKETING. É através do MARKETING que realizamos a missão e os objetivos estratégicos da empresa.

30 Segundo Peter Drucker, grande filósofo de administração de negócios, a primeira tarefa de uma companhia é gerar consumidores. Ainda segundo Drucker: Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.

31 Desta forma, o objetivo do MARKETING é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido seja o mais próximo possível da sua expectativa.

32 Evolução do Marketing A primeira era do Marketing foi voltada para a produção. O foco estava no produto, no preço, nos seus atributos, características e qualidade. Nela as empresas pressupunham que: Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades. O consumidor está primariamente interessado em qualidade e preço. O consumidor conhece os produtos concorrentes do ponto de vista de qualidade e preço.

33 Evolução do Marketing A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco estava no esforço substancial de vendas, no posicionamento da marca e sua fixação na memória dos clientes. As empresas pressupunham que: Os consumidores têm uma resistência natural à compra de supérfluos. Técnicas de estimulação de vendas podem induzir o consumo de bens e serviços.

34 Evolução do Marketing A terceira era do Marketing é voltada para o mercado. está em diagnosticar as necessidades e anseios do consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais eficiente que a concorrência. Nos anos 80 buscou-se a segmentação de mercado e nos anos 90 investiu-se nos nichos de mercado. Pressupõe-se que: As empresas entendam que trabalham para o mercado. Todas as ações sejam orientadas para atender ao cliente, suas necessidades, seus anseios. Procure-se agregar valor através de bons serviços. Atue-se com rapidez e agilidade, acompanhando as evoluções do mercado.

35 Evolução do Marketing Na quarta era do Marketing o que se pretende é um Marketing da experiência sensorial, onde o objetivo é, através da experiência do uso, conquistar a lealdade do consumidor, fazendo com que o cliente seja cúmplice do produto, tornando-se um defensor da marca e induzindo outras pessoas a fazerem o mesmo, chegando ao conceito de RELACIONAMENTO

36 Histórico do Marketing ício do Séc.XX Era da produção Era das Vendas Era do Marketing Era do relacionamento Um bom produto Se venderá por si Mesmo... Propaganda e Venda vencerão as resistências dos consumidores e os convencerão a comprar. O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a. ENCANTAR E SURPREENDER O CLIENTE CRM Data Mining Etc.

37 A LOGÍSTICA EMPRESARIAL Trata de todas atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo de produto desde o ponto de aquisição da matéria prima até o ponto de consumo final. CONCEPÇÃO LOGÍSTICA AGRUPAR CONJUNTAMENTE AS ATIVIDADES RELACIONADAS AO FLUXO DE PRODUTOS E SERVIÇOS PARA ADMINISTRÁ-LOS DE FORMA COLETIVA. Os ganhos potenciais resultantes de se rever a administração das atividades logísticas está transformando a disciplina numa área de importância vital para as empresas.

38 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 1: Atuação segmentada Pós-guerra, foco nos estoques (elemento básico da cadeia), muitos estoques em processo, lotes econômicos nos transportes, Renovação de estoques pensando no custo de transporte e de compras, cada empresa tentando baixar seus custos ao máximo sem se preocupar nos outros elos da cadeia, mix de produtos pequeno, serviços precários (sem qualidade).

39 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 2: Integração Rígida Ambiente induzido por marketing, Diversidade de produtos, Mix ampliando, Pressão de aumento de estoques, Crise do petróleo 70, Aumento nos custos logísticos, Foco nos estoques, Muitos estoques em processo, Lotes econômicos nos transportes, Implantação de multimodalidade, Melhoria na gestão, informática, Aplicação de planejamento conjunto, Pesquisa operacional, MRP, MRPII, Poder na mão da manufatura, Planejamento rígido, Racionalização integrada na cadeia de suprimento muito rígida, sem atualização real time.

40 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 3: Integração flexível Integração na cadeia de suprimento de forma flexível, com atualização dinâmica, no entanto esta integração se dá de duas a duas empresas da cadeia. Fins dos anos 80, intercâmbio de informações por via eletrônica, EDI, integração dinâmica em função da tecnologia de telecomunicação, código de barras, foco no cliente, busca do estoque Zero, JIT, Kaizen, integração total entre os agentes somente em termos físicos e operacionais como troca de informações, dinheiro, acerto de dinheiro e de responsabilidades, etc.

41 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA Fase 4: Integração Estratégica - SCM Um salto qualitativo, logística de forma estratégica, soluções otimizantes para todos os elos da cadeia de suprimentos, ganhando competitividade e gerando novos negócios, os vários elos trocando informações ditas estratégicas, interpenetração das operações dos vários elos, busca de mercado novos, agregação de valor, concentração na competência principal (core competence) globalização, empresas virtuais, logística verde, logística reversa (alumínio, papel, etc), postergação, redução de custo e aumento do nível de serviço

42 OBJETIVO DA LOGÍSTICA INTEGRADA QUARTA FASE INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA Fornecedor Matéria-prima Fornecedor Componentes Manufatura Distribuidor Varejista Integração plena, estratégica e flexível ao longo de toda a cadeia de suprimento

43 MODERNA LOGÍSTICA (integrada) Procura Incorporar: Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento; Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa; Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes; Busca a otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimentos; Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado.

44 LOGÍSTICA A logística deve ser vista como o elo de ligação entre o mercado e a atividade operacional da empresa, tendo seu raio de ação sobre toda a organização até a entrega do produto final.

45 Evolução da Logística e Mercado LOGÍSTICA Gerenciamento do Tráfego As Forças Convergem... Gerenciamento Logístico Gerenciamento da Cadeia de Suprimento MERCADO Mercado Internacional Mercado Multinacional Globalização

46 Principais tendências de mercado Geração de valor superior para o cliente Marketing de relacionamento, evoluindo para o marketing 1 to 1 ou de muitos para um Construção de relacionamentos baseados na confiança e integridade: fidelização e retenção de clientes Pensamento Global e Soluções Locais Ênfase cada vez maior em Serviços Aproveitamento intensivo de ferramentas como DataBase Marketing, CRM (Customer Relationship Management) Ênfase nos Direitos do Consumidor Formulação de Alianças Estratégicas e Cooperação entre concorrentes

47 O comércio e a Logística As origens do comércio moderno Escambo como forma de troca de bens; Fase colonial: comércio feito nos armazéns gerais Pedidos de comerciantes supridos por caixeiros viajantes Comercialização por catálogos e encomendas postais 1872 EUA Montgomory Ward primeira empresa a comercializar por catálogos 1886 Sears - satisfação garantida ou seu dinheiro de volta Maior rapidez na distribuição dos produtos ao consumidor final Maior variedade de tipos, marcas,cores e tamanhos; Eliminação de intermediários(caixeiros,lojistas) Possibilidade de redução de preços e conseqüentemente absorção de maior fatia de mercado.

48 INTERNET Usuários milhões milhões milhões 50 milhões de usuários Internet em 4 anos Televisão em 13 anos Rádio em 38anos 74% das compras de automóveis são precedidas por consulta na internet 57% das empresas nos EUA já vendem pela internet EUA (receita) 1999 US$ 1,371 trilhões 2003 US$ 2,073 trilhões 52% já obtêm lucro

49 LOGÍSTICA E O E-COMMERCE Origens e-commerce: julho/ Produtos comercializados: CD, brinquedos e eletroeletrônicos. Brasil: Siciliano e Livcultura - pioneiras Empresas utilizam e-commerce B2C: Empresas virtuais ex: submarino.com, americanas.com Empresas tradicionais ex: Ponto frio, Americanas.com,Zona Sul.com; Saraiva.com Empresas de entrega: Correios, Varig log, Fedex, DHL...

50 DESAFIOS E-COMMERCE - B2C NO BRASIL Volume de vendas limitado Custo de entrega alto Dilema entre variedade/diversidade de produtos e disponibilidade imediata; Capacidade limitada dos serviços logísticos; Operação diferenciada nos centros de distribuição; Maior espaço horizontal, layout diferenciado Maior atividade de picking e pack (coleta e embalagem). Maior número de pessoas, menos empilhadeiras Estantes ao alcance do operador facilidade para separação de pedidos; Nível de penetração da internet nas classes C e D.

51 DESEMPENHO DO VAREJO VIRTUAL DA AMÉRICA LATINA Receita gerada B2B (2001): US$ Receita gerada B2C (2001): US$ 473,8 Média do ciclo do pedido: 5,1 dias Produtos com avarias: 5,7% (2000) Empresa de entrega preferencial: correios (75%)

52 E-commerce A era digital traz mudanças revolucionárias inspiradas pelo casamento entre informática e comunicação. Hoje fabricantes competem menos por sua habilidade de fabricação e mais por sua capacidade de se conectar eletronicamente a fornecedores e clientes e implementar a tecnologia de informação para aperfeiçoar processos.

53 A Nova Economia a Logística As regras do jogo no setor industrial e de serviços estão se alterando rapidamente e, por este motivo, é preciso a adoção de novos modelos mentais que repensem os conceitos até então vigentes. (Hagel et. al, 1999). O conceito de mercado único, onde as fronteiras geográficas e sócio-culturais são minimizadas já é uma realidade.

54 A Nova Economia a Logística Conectividade, virtualidade, capacidade de adaptação, rapidez, emoção e inovação são palavras chaves para qualquer organização que queira participar da Internet. O maior salto é dado por aquelas empresas que entenderam o novo conceito de valor, como este pode ser criado, disperso e administrado nas organizações.

55 A Nova Economia a Logística A Internet traz uma mudança do equilíbrio de poder dos fornecedores para os clientes. Marketing, logística e distribuição são os departamentos que mais estão mudando. Surgem novos modelos de venda (B2B, B2C, pay as you use) e mensuração de performance (page view, etc).

56 A Nova Economia a Logística A essência da Internet está em estabelecer e reforçar conexões entre as pessoas com base na troca de informações. Assim, a entrega da declaração do Imposto de Renda pela Internet é cômoda ao cidadão, e mais fácil de ser manuseada pela Secretaria da Receita Federal. Da mesma forma, os serviços bancários passam a ter outra dimensão (Ex: pagar contas sem sair de casa).

57 A Nova Economia a Logística A Internet é interativa, e propicia que os próprios consumidores façam a maior parte do trabalho. A Internet traz uma mudança do modelo da estratégia de mídia por permitir uma comunicação um a um. Os usuários vão proativamente ao site procurar um produto, informação ou serviço.

58 A Nova Economia a Logística. O que muda? 1.PRODUTO/ SERVIÇO 1.1.O produto precisa ser fisicamente experimentado antes da decisão da compra? ex: Carro, roupa, verduras Em casos onde é necessário a experiência física, o MKT on-line deve focar o estímulo, o interesse e o desejo, conduzindo o comprador ao local da venda ou tentando gerar uma experiência.

59 A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.2.O produto/oferta é simples ou complexo de ser entendido? Produtos complexos e que necessitam de especialistas para orientar seu manuseio/funcionamento são menos prováveis de serem vendidos pela web.

60 A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.3. Qual a natureza da oferta? É um produto físico ou virtual? Ex: livros, CDs e artigos, podem ser despachados pela web. Em suma, tais produtos possuem uma parte de seu conteúdo que independe de ser manuseado no ponto-de-venda. Ex: O volume 5 da série Harry Potter.

61 A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.4. O produto é de alta ou baixa tecnologia? Os usuários da Internet são inovadores tecnológicos. Produtos de alta tecnologia tendem a ser mais demandados pela WEB. Ex: eletro-eletrônicos

62 A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.5. A Marca ou Produto são conhecidos? Produtos padronizados e de grande conhecimento dos compradores têm maior probabilidade de serem vendidos pela WEB.

63 A Nova Economia a Logística. O que muda? PRODUTO/ SERVIÇO 1.6. A oferta é focalizada em nichos globais? A WEB é eficaz para o atingir nichos específicos (comunidades virtuais). Ex: CDs raros, mobílias antigas, interessados em genealogia...

64 A Nova Economia a Logística. O que muda? 2. PREÇO 2.1. Quanto ao valor monetário. Itens muito caros ou muito baratos tendem a ter maior dificuldade de vendas pela WEB.

65 A Nova Economia a Logística. O que muda? PREÇO 2.2. Flexibilidade de Mudança de Preços A pesquisa on-line permite grande comparação de preços entre produtos/ serviços. Produtos que possuem grande flexibilização de preços tendem a ser melhor sucedidos que produtos com preços estáveis. Ex: Leilões.

66 A Nova Economia a Logística. O que muda? PREÇO 2.3. Entram em jogo os conceitos de valor agregado e valor percebido em função da customização e do relacionamento.

67 A Nova Economia a Logística. O que muda? 3. PONTO DE DISTRIBUIÇÃO 3.1.Ausência do PDV físico e ações de merchandising (definido como o empurrão final no PDV). 3.2.Exige uma logística ágil e eficiente como o processo de venda. Por exemplo, a Amazon remete uma segunda entrega em caso de reclamação.

68 A Nova Economia a Logística. O que muda? PONTO DE DISTRIBUIÇÃO 3.3. Hipermediação. Ex: Apple, Amazon Alcance global: a mensagem não tem barreira geográfica, a entrega sim. Desse modo, certos produtos se prestam mais que outros ao comércio eletrônico.

69 A Nova Economia a Logística. O que muda? 4. PROMOÇÃO 4.1. Propaganda como estímulo e gerador de transações no próprio meio de divulgação Relações públicas A Internet propicia o surgimento de comunidades virtuais.

70 A Nova Economia a Logística. O que muda? PROMOÇÃO 4.3. Marketing interativo, ao invés da comunicação unilateral Maior grau de segmentação, pode-se falar de marketing one-to-one.

71 GERENCIMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS (Supply Chain Management) Gestão integrada dos processos do negócio, desde o consumidor ou usuário final, até o fornecedor da matéria prima básica, incluindo os serviços e informações que agregam valor aos membros da cadeia.

72 LOGÍSTICA e SCM Missão do gerenciamento logístico e o planejar e coordenar todas as atividades necessárias para alcançar níveis desejáveis dos serviços e qualidade ao custo mais baixo possível. Esta lógica de integração da logística dentro da empresa deve ser levada até os clientes e fornecedores, e com essa extensão criamos o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, ou seja, o Supply Chain Management.

73 O desafio da cadeia é procurar desenvolver estratégias que permitam buscar um diferencial competitivo na qualidade do produto e do serviço prestado e vantagens de custos.

74 A Cadeia de Suprimentos e as mudanças no mercado Mudanças nos hábitos de consumo : Redução da fidelidade do consumidor Aumento da freqüência das compras Valorização dos serviços de conveniência Diminuição do tamanho da família Redução do número de refeições preparadas em casa

75 OBJETIVOS BÁSICOS DA CADEIA DE SUPRIMENTOS Reduzir tempos dos ciclos Reduzir estoques e lotes de entrega Assegurar datas das entregas Fortalecer parcerias com fornecedores e clientes Melhorar produtividade e garantia de qualidade

76 Cadeia de Suprimentos SISTEMA CENTRALIZADO SISTEMA DESCENTRALIZADO SUPRIMENTOS USUÁRIO. Identificar / avaliar fornecedores. Negociar. Credenciar. Monitorar. Certificar fornecedores FORNECEDOR CREDENCIADO. Programar Entregas. Autorizar Entrega (AE). Estocar Materiais. Pequenas Compras

77 Enfoques da Cadeia de Suprimentos ANTES DEPOIS Barganha Discussão do preço Ganho é só na compra Estoque é fonte de lucro Esconder informações Vários fornecedores para reduzir risco Comprar mais cedo Atender requisições Uma questão funcional CADEIA DE SUPRIMENTOS Parceria Objetivo é o custo total Ganhos em toda a cadeia de suprimentos Estoque é fonte de custo Compartilhar informações Comprar mais tarde (postponent production) Participar do projeto Uma questão de negócio

78 Integração : Custos x Benefícios INVESTIMENTO PROCESSOS RETORNOS Equipamentos ATENDIMENTO Satisfação do Cliente Aplicativos Recursos Humanos OPERAÇÃO GESTÃO Produtividade Lucratividade Part. no Mercado

79 Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimento) DEFINIÇÃO: Conjunto de etapas de um processo de fabricação que envolve desde fornecedores de matérias-primas, montadores intermediários até redes de distribuição, chegando ao consumidor final EM SENTIDO AMPLO: O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento utiliza a Logística, para colocar o produto adequado, na hora certa, na quantidade exata, no lugar correto, ao menor custo possível

80 Interface da Logística com a Administração, o Marketing e a Produção Produção Logística Marketing Transporte Estoque Ordem de Processamento Movimentação de materiais Atividades de Interface Programação do produto Localização da planta Compras Transporte. Estoque. Ordem de Processamento Movimentação de materiais Promoção Pesquisa de marketing Mix de produtos Força de vendas Atividades de Interface Padrões de serviço ao cliente. Preço. Embalagem. Varejo.

81 TEORIA DOS 4 P s O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

82 Marketing-Mix (4 P s) Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Este elemento planeja e administra a imagem (física e virtual) do benefício proporcionado;compreende: pessoas, lugares, idéias, coisas,serviços,etc.

83 Marketing-Mix (4 P s) Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por este elemento (valor percebido), compreende: condições de pagamento, financiamento, valor nominal, etc

84 Marketing-Mix (4 P s) Praça ou Distribuição é o local ou o meio pelo qual oferecemos o produto. Este elemento planeja e administra ONDE (canais de distribuição), COMO, QUANDO e SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado (logística).

85 Marketing-Mix (4 P s) Promoção Na realidade é o sistema de comunicação integrado que interage com o mercado. Compreende: Propaganda ou publicidade, merchandising, relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas.

86 Estratégia de Marketing Características Qualidade Design Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Assistência Técnica Produto ou Serviço Preço de tabela Descontos Prazo de pagamento Termos de crédito Subsídios Preço Marketing Mix Mercado-alvo Composto Promocional Canais Cobertura Sortimentos Logística (localização, estoque e Transporte) Distribuição Propaganda ou Publicidade Venda pessoal Promoção de venda Merchandising Relações Públicas

87 VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P s ) e INCONTROLÁVEIS Fatores Ambientais ORGANIZAÇÃO Produto Preço Distribuição Promoção Percepção do Consumidor Concorrentes

88 Direcionamento para o Cliente Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual) 4 P s 4 C s Produto - atende à capacidade da empresa Preço - atende à necessidade da empresa Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn

89 Os 4 As de Raimar Richers O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.

90 Os 4 As de Raimar Richers Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.

91 Os 4 As de Raimar Richers Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising). Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada de auditoria de marketing.

92 Gestão de Marketing O Que? ações resultados $ empresa cenário setor

93 GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA =

94 Cadeia de Valor Infra-estrutura da empresa Gerenciamento de Recursos Humanos Desenvolvimento de tecnologia MARGEM Aquisição de insumos e serviços Logística Inbound Operações Logística Outbound Marketing e vendas Assistência Técnica Fonte: Porter (1989)

95 APOSTA: Ofereço algo ao mundo aposto que o mundo minha oferta e pagará gastando X para isso, e perceberá valor na Y por ela como aposto que Y>X, tenho lucro e o direito de continuar existindo

96 GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA VALOR? UMA NOÇÃO QUE RELACIONA PREÇO COM BENEFÍCIO um picolé por R$1 é um bom valor, eu pago um picolé por R$10? eu não pago (...é abstrato sim, mas...é muito concreto, entendeu?)

97 Que tipos de OFERTAS DE VALOR existem? Basicamente 2: - As centradas em custo (in) - As centradas no mercado (out) Ambas têm o mesmo objetivo. Ter margem: Receita > Custo

98 A COMPETIÇÃO É SEMPRE COM BASE NO VALOR VALOR A L T O Antiquarius McDonald s B A I X O Pizza Hut (atenção perigo) La Molle ALTO BAIXO CUSTO RELATIVO

99 O MAPA DE ATIVIDADES O ESQUELETO DE SUA PROPOSTA DE VALOR - OFEREÇA DEMAIS E VOCÊ MORRE,... DE MENOS E... MORRE TAMBÉM. - A EMPRESA TEM DE DOMINAR PROFUNDAMENTE UM CONJUNTO DE COMPETÊNCIAS - HÁ COISAS QUE VOCÊ TEM QUE OFERECER; OUTRAS, É BOM OFERECER; OUTRAS AINDA, VOCÊ NÃO DEVE OFERECER

100 A LEI DO SACRIFÍCIO TRADE OFF A FIM DE SE CONSEGUIR ALGUMA COISA É PRECISO DESISTIR DE ALGUMA COISA

101 PONTOS-CHAVE VALOR - É CONCRETO PORQUE É O QUE DETERMINA SE O CLIENTE VAI OU NÃO COLOCAR A MÃO NO BOLSO E COMPRAR DE VOCÊ; POSICIONAMENTO - QUAL SUA POSIÇÃO COMPETITIVA NA MENTE DO CONSUMIDOR; ESTRATÉGIA - QUAL E COMO SERÁ A SUA APOSTA; VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL - O QUE FAZ COM QUE O CONSUMIDOR OPTE PELA SUA OFERTA

102 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO DA OFERTA

103 Planejamento de Marketing Quem são meus Clientes? Você consegue responder? Pessoas Físicas? Jurídicas? Descreva. E não basta saber quem são... Precisamos saber: O que querem? Como querem? Quando, porque e onde? Quais suas Necessidades e Desejos? ANÁLISE DE CLIENTES

104 Planejamento de Marketing S T SEGMENTAÇÃO TARGETING Quem são? O que querem? Como querem? Quando, porque e onde? Escolha dos nichos Vantagens competitivas P POSICIONAMENTO Diferenciais significativos Construção da imagem

105 Planejamento de Marketing /Segmentação EGMENTAÇÃO IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS TARGETING AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO OSICIONAMENTO IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA SEGMENTO ALVO SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO