PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO

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1 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

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3 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

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5 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 5 O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) que apresentámos, há cinco anos, constituiu um marco decisivo nas políticas públicas de turismo. Desde 2006, o PENT foi assumido por todos, agentes públicos e privados, como uma referência estável e enquadradora da atividade turística e das múltiplas vertentes onde a mesma interfere: no ordenamento e qualificação do território, no investimento público e privado, na dinamização das acessibilidades, na qualificação dos recursos humanos, no desenvolvimento dos produtos e dos destinos, na promoção externa. Tendo como referência o PENT, o Governo desenvolveu um conjunto de reformas institucionais e legislativas profundas que contribuíram, a par do esforço do setor privado, para uma realidade bem diferente do país turístico, comparativamente com a de há cinco anos atrás. Neste período, o Turismo conquistou um papel central na economia portuguesa e é hoje líder nas exportações, na sustentabilidade, na inovação e na criação de emprego. O Turismo contribui, como nenhuma outra atividade, para a correção de assimetrias e para a criação de emprego sendo já um dos principais motores do desenvolvimento regional em Portugal. Contudo, a par da mudança planeada e desejada por todos nós, outras vicissitudes imprevisíveis e incontroláveis ocorreram no mesmo período, com impactos diretos e indiretos na atividade turística, às quais não poderíamos ficar indiferentes. A grave crise financeira internacional de 2008 e 2009 veio interromper a trajetória de crescimento que vivíamos, comprometendo obviamente os objetivos traçados no PENT, ambiciosos, mas exequíveis até essa data. Por outro lado, e como o próprio Plano previa, cumpria-nos, decorrida a primeira metade da sua execução, avaliar a estratégia desenvolvida e proceder aos ajustamentos necessários em função dessa avaliação. A revisão de um documento com a importância e dimensão do PENT deve ser um trabalho aprofundado e maturado, que permita obter um consenso alargado, quer junto da comunidade do Turismo, quer junto dos intervenientes noutras áreas de atividade influenciadas pelo setor. Por essa razão, o documento que agora apresentamos constitui uma base de trabalho, uma proposta de revisão que lançamos em discussão pública, em debate nacional, para recolha de comentários por parte de todos os que, direta ou indiretamente, tenham o turismo por atividade. A importância e transversalidade do Turismo obriga a isso. A proposta que se submete a discussão resultou num quadro de referência renovado, incorporando não só o caminho percorrido mas, principalmente, as novas tendências da distribuição, do consumo e da concorrência, ajustando produtos e destinos, embora mantendo na substância a visão de Estou certo de que, tal como em 2006, os players do setor se identificarão com esta nova proposta e se mobilizarão para o seu melhoramento, consolidação e concretização. Os objetivos que propomos traçar para o Turismo nacional contêm uma ambição que, mais uma vez exigirá de todos nós, entidades públicas e privadas, um trabalho árduo para a sua prossecução, mas que valerá a pena. Serão beneficiários deste esforço, não só a economia do país, mas principalmente as empresas e os cidadãos. Com uma estratégia renovada, expressa em linhas de ação práticas e muito concretas, tenho a certeza de que o futuro se manterá positivo para o Turismo em Portugal. Bernardo Trindade Secretário de Estado do Turismo PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

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7 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 7 Reforçar a modernização e a qualificação do Turismo nacional Aprovado pelo governo em 2007, o Plano Estratégico Nacional do Turismo, PENT, constitui a base de orientação estruturante do setor, permitindo a agentes públicos e privados alinharem estratégias, compreenderem mutuamente os seus objetivos e definirem acções comuns mais eficazes e coerentes. De acordo com o previsto no próprio PENT, decorreu ao longo de 2010 uma profunda avaliação do caminho percorrido até aqui e a preparação de um conjunto de propostas de revisão a submeter à apreciação pública. É um trabalho intercalar de ajustamento, que visa ser o mais possível construtivo e prático, que ora se apresenta e põe à discussão, tendo em vista concretizar uma das mais típicas vantagens competitivas do setor do Turismo a sua capacidade para gerar consensos e definir linhas de ação claras e consistentes comuns a todos quantos para ele trabalham. Sem nunca perder o foco estratégico em si mesmo, que será o de apontar ao futuro com confiança e determinação. Luís Manuel Patrão Presidente do Turismo de Portugal, IP PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

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9 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 9 SUMÁRIO EXECUTIVO O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) foi lançado com o objetivo de servir de base à concretização de ações definidas para o crescimento sustentado do Turismo nacional e orientar a atividade do Turismo de Portugal, IP, entidade pública central do setor, bem como a dos seus parceiros públicos e privados no quadro de uma cooperação efetiva. Assumido o Turismo como atividade transversal, determinante para o desenvolvimento económico, social e cultural, este plano tem ainda a função de articular as políticas definidas para o setor com outras áreas, nomeadamente o ordenamento do território, o ambiente, o desenvolvimento rural, o património cultural, a saúde, o desporto, as infraestruturas e o transporte aéreo. Decorridos quase quatro anos do seu lançamento, podemos constatar que, de facto, o PENT veio marcar uma nova fase no desenvolvimento do Turismo em Portugal, criando as bases para uma estratégia de desenvolvimento sustentada para o setor, através de uma linha diretora comum com a qual o setor se identificou e reuniu forças em investimentos e iniciativas estruturais que permitiram dar um importante passo em frente em muitas vertentes. O próprio PENT, nomeadamente na RCM 53/2007, previa já um processo de revisão intercalar através do qual fosse avaliado o caminho percorrido e as evoluções da conjuntura do setor, de forma a definir os ajustamentos necessários à estratégia definida. Este documento, resultado do trabalho realizado ao longo de 2010, visa assim sintetizar as conclusões desse exercício de revisão, apresentando o ponto de situação das principais evoluções ocorridas no Turismo a nível interno e na conjuntura externa, bem como os ajustamentos delineados ao nível dos objetivos e eixos de desenvolvimento estratégico e delineando os programas de ação a executar até 2015 para assegurar a materialização da estratégia definida e a concretização da visão para o Turismo. É essa proposta que ora se deixa à apreciação e debate do setor. Uma nova fase do desenvolvimento do Turismo num contexto marcado por evoluções estruturais e por uma conjuntura económica adversa desde o seu lançamento foram alcançados importantes progressos, dos quais destacamos o elevado investimento público e privado no setor, o reforço do número de rotas de interesse turístico para Portugal, o início da estruturação e desenvolvimento dos produtos turísticos estratégicos, a forte aposta na promoção e na organização de eventos que potenciaram a visibilidade externa dos nossos destinos, ou a reorganização orgânica e institucional, no plano nacional e regional. O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde a aprovação do PENT, mas o contexto da crise económica internacional, marcado pela forte contração da procura nos principais mercados emissores, levou em 2009 a uma deterioração da performance do Turismo externo que comprometeu a concretização dos objetivos globais. Ainda assim, entre 2006 e 2010 Portugal ganhou quota nos mercados emissores Espanha, França e Brasil e conseguiu um bom desempenho a nível do Turismo interno, embora tenha sofrido com a conjuntura depressiva dos mercados do Reino Unido, Alemanha e Irlanda. Este período ficou também marcado pela consolidação de um conjunto de tendências estruturais que impactam naturalmente a estratégia que Portugal deve seguir nos próximos anos enquanto destino turístico, nomeadamente de forma a aproveitar a recuperação dos nossos principais mercados emissores e retomar o caminho de crescimento que se vinha a registar antes da crise de No conjunto de evoluções recentes do contexto, destacam-se (i) a afirmação definitiva da internet enquanto canal de pesquisa e transação, emergindo as redes sociais e as comunidades online como importantes instrumentos de promoção e interação com os turistas, (ii) o reforço da tendência de desenvolvimento do peso das companhias aéreas low cost e dos efeitos que estas induzem no setor (sobretudo ao nível da potenciação dos short breaks), (iii) a emergência de consumidores mais abertos a oportunidades de última hora, mais exigentes no valor recebido pelo que pagam e cada vez mais focados na diversidade e qualidade das experiências; (iv) o reforço da concorrência entre destinos, em particular pela afirmação de novos destinos de rápido crescimento como a Turquia, Egito e Marrocos. O PENT marcou uma nova fase do desenvolvimento do Turismo, criando as bases para o desenvolvimento de uma estratégia sustentada. As prioridades definidas no PENT foram interiorizadas pela generalidade dos agentes do setor, permitindo um alinhamento dos esforços de entidades públicas e privadas, tendo também sido assegurada a sua presença nos principais instrumentos de política pública. Nos anos decorridos O momento para consolidar a aposta numa visão de excelência para o setor e definir novos objetivos ambiciosos de crescimento A visão definida no PENT para o Turismo nacional mantém-se globalmente válida, tendo sido identificada a oportunidade de a reforçar com dois aspetos, PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

10 10 o enfoque num modelo de desenvolvimento sustentável e a diferenciação mais vincada por via de experiências marcantes e genuínas. Assim, queremos percecionar o destino turístico Portugal enquanto um dos destinos na Europa com um desenvolvimento mais sustentável, através do desenvolvimento baseado na qualificação e competitividade da oferta, alavancado na criação de conteúdos autênticos e experiências marcantes e genuínas, transformando o setor num dos motores do desenvolvimento social, económico e ambiental a nível regional e nacional. De forma a recuperar a trajetória de crescimento que o setor vinha a registar, e que até à crise económica internacional cujos efeitos se começaram a fazer sentir em 2008 estava alinhada com os objetivos definidos no PENT, foram definidos novos objetivos ambiciosos, mas alcançáveis, que traduzem a ambição de crescimento sustentado inerente à visão para o setor. Portugal deverá crescer acima da média europeia, sobretudo ao nível das receitas visto que se assume como prioridade o incremento da receita média por turista. Os objetivos definidos apontam para um crescimento médio anual de 8,4% nas receitas e de 4,6% nas dormidas até 2015, reforçando o peso do Turismo no total de exportações portuguesas de bens e serviços para 15,8%. Oportunidade para introduzir um conjunto de evoluções na estratégia, possibilitando o seu alinhamento com o contexto Face à evolução verificada no contexto global do setor, e do próprio feedback recolhido junto dos agentes do setor, foi identificado um conjunto de linhas de desenvolvimento que representa uma importante evolução na estratégia seguida, assegurando o seu alinhamento com o novo contexto competitivo que enfrentamos: deverá ser dada maior relevância a Espanha e Brasil como mercados de aposta com abordagens específicas e deverá ser lançada uma abordagem segmentada aos principais mercados, começando pelos estratégicos; Portugal deverá assumir o desafio de liderar no desenvolvimento sustentável do Turismo lançando políticas de desenvolvimento equilibrado; importará potenciar a capacidade de venda das empresas do setor, num contexto de redução da dependência dos operadores turísticos tradicionais e da criação de novos canais B2C e B2B; a aposta na promoção e distribuição online deve ser claramente assumida como mecanismo de endereçar as novas formas de procura e marketing e de juntar a vertente comercial à promocional; dever-se-á reforçar a qualidade dos produtos turísticos, complementando a oferta com experiências marcantes como forma de oferecer aos turistas que nos visitam vivências únicas e genuínas, o que deve ser alavancado por um programa de eventos bem promovido em termos de visibilidade internacional; as Entidades Regionais de Turismo devem assumir-se como entidades atuantes ao nível da qualificação do produto, dinamização da atividade turística das regiões e agregação dos esforços dos agentes privados na produção de um produto turístico integrado e multifacetado. Reforçar a execução de uma estratégia exigente, ambiciosa e inovadora para o setor do Turismo, incorporando as novas evoluções definidas O desenvolvimento do Turismo nacional no horizonte deverá estar assente em 11 linhas de desenvolvimento que, partindo da base definida no PENT, incorporam agora as evoluções necessárias para alinhamento com o contexto, assegurando a concretização dos objetivos definidos. De entre estas 11 linhas de desenvolvimento, será fundamental que o setor como um todo se mobilize

11 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 11 em redor de um conjunto de eixos de atuação críticos para a estratégia: sustentabilidade como modelo de desenvolvimento definição de prioridades de mercado a nível nacional e regional reforço da capacidade de comercialização e venda do setor enriquecimento e modernização da oferta via experiências e conteúdos qualificação dos recursos humanos urgência de atuação na qualidade urbana e paisagística Num contexto cada vez mais competitivo onde o tempo para agir é cada vez mais curto, a execução com sucesso das linhas de orientação estratégica implicará um grande rigor, proatividade e concertação de esforços por parte de todos os agentes do setor A implementação do PENT será executada através de um conjunto de 11 programas de ação, estruturados em cinco eixos principais: I. Qualidade turística sustentável - Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento - Qualidade de serviço e de recursos humanos - Qualidade urbana, ambiental e paisagística - Modernização dos agentes II. Enriquecimento da oferta - Experiências e conteúdos - Eventos potenciadores da notoriedade e atratividade do destino III. Produtos e destinos - Desenvolvimento de produtos estratégicos - Desenvolvimento dos destinos regionais IV. Mercados e acessibilidades - Estratégia de mercados emissores - Reforço de acessibilidades aéreas V. Promoção e distribuição - Melhor promoção, distribuição e venda Mais uma vez, importa relembrar que uma implementação bem sucedida desta estratégia e dos programas de ação específicos delineados requer a participação e empenho de várias entidades que influenciam direta ou indiretamente a qualidade do destino Portugal e dos seus produtos turísticos, estando a concretização dos objetivos dependente não só do Turismo de Portugal, mas também do envolvimento efetivo destas entidades e empresas. PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

12 12 GLOSSÁRIO ANA ARPT CAGR CEN CT 144 DRT ERT INE ISO LCC NUT PCT PENT PIB PME s Projetos PIN QREN RCM RH TI TP UNWTO ANA Aeroportos de Portugal, SA Agência Regional de Promoção Turística Compound Annual Growth Rate Comité Europeu de Normalização Comissão Técnica de Normalização para o Turismo Direção Regional do Turismo Entidade Regional do Turismo Instituto Nacional de Estatística International Organization for Standardization Low Cost Carrier Nomenclatura das Unidades Territoriais Polo de Competitividade e Tecnologia Plano Estratégico Nacional do Turismo Produto Interno Bruto Pequenas e Médias Empresas Projetos de Potencial Interesse Nacional Quadro de Referência Estratégico Nacional Resolução do Conselho de Ministros Recursos Humanos Tecnologias de Informação Turismo de Portugal, IP United Nations World Tourism Organization NOTA METODOLÓGICA 1. Os dados estatísticos oficiais do INE, de âmbito regional, têm por base as NUT II nos termos definidos pelo Decreto-Lei n.º244/2002, de 5 de Novembro; 2. Para efeitos de congruência dos dados estatísticos com as publicações anuais do Instituto Nacional de Estatística (INE) procedeu-se à adaptação da base de contagem de hóspedes e dormidas no Capítulo D, «Objetivos» assim, os dados estatísticos previsionais passaram somente a incluir turistas alojados em hotéis, hotéis-apartamento, apartamentos turísticos, aldeamentos turísticos e pousadas; 3. Para efeitos de análise e revisão de objetivos e de linhas de desenvolvimento estratégico do Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT), as regiões de Lisboa, Centro e Alentejo correspondem às novas unidades territoriais NUT II; 4. O Polo de Desenvolvimento Turístico do Oeste, correspondente à área geográfica NUT III Oeste e pertencente à Região de Turismo de Lisboa e Vale do Tejo, está inserido, em termos de tratamento estatístico e consequente análise, na NUT II Centro.

13 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 13 ÍNDICE A. EVOLUÇÃO VERIFICADA DESDE A APRESENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT) 13 Nos quatro anos decorridos desde o seu lançamento, o PENT afirmou-se como referencial estratégico para o desenvolvimento do Turismo em Portugal, o que se traduziu num conjunto de evoluções relevantes em diversas áreas B. EVOLUÇÃO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR 17 Emergiram novos mercados concorrentes de Portugal na região mediterrânica, a internet aumentou de importância como canal de informação e vendas e o desenvolvimento das ligações aéreas por companhias low cost potenciou alterações nos padrões de consumo, incluindo o aumento da frequência e redução da duração das viagens de turismo C. VISÃO E PROPOSTA DE VALOR 21 Construir um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentável, alavancado numa proposta de valor suportada em características distintivas e inovadoras do país D. OBJETIVOS 23 Crescimento sustentado quer no mercado interno quer no externo, permitindo recuperar dos efeitos da crise económica dos últimos anos e potenciando as regiões menos desenvolvidas em termos turísticos E. EVOLUÇÃO NA ESTRATÉGIA 29 Reforço da estratégia definida no PENT em seis aspetos principais, de modo a melhor concretizar a visão e explorar o potencial de crescimento sustentável do setor no horizonte 2015 F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO 33 i. Sustentabilidade como modelo de desenvolvimento 33 Apostar na sustentabilidade como modelo de desenvolvimento económico e social das regiões de implantação, motivando a preservação do património histórico-cultural, maximizando os benefícios e reduzindo os impactos negativos no meio ambiente e assegurando a sustentabilidade económica do setor ii. Mercados emissores 34 Manter o enfoque principal nos mercados estratégicos do Turismo nacional, explorando em particular o potencial do mercado espanhol, desenvolver o peso dos mercados de crescimento, com particular enfoque no Brasil, e crescer nos mercados de diversificação iii. Acessibilidades aéreas 39 Manter as rotas atuais com interesse para o Turismo, reforçar frequências em rotas importantes para a diversificação de produtos e angariar novas rotas, de modo a suportar os objetivos de crescimento de cada região iv. Estratégia de produtos 39 Aumentar a qualificação da oferta de produtos turísticos, continuando a melhorar a qualidade dos produtos âncora atuais e potenciando os restantes produtos estratégicos de cada região através do reforço da sua estruturação v. Regiões e polos 40 Aprofundar o papel das Entidades Regionais do Turismo / Direções Regionais do Turismo enquanto entidades gestoras do destino e agregadoras dos esforços de desenvolvimento do setor e da oferta a nível regional vi. Promoção e distribuição 41 Desenvolver a promoção e distribuição online, garantindo a adequação entre o esforço de promoção e os objetivos estratégicos de cada mercado e adequando o mix de investimento por instrumento de promoção, concentrando o investimento em zonas geográficas mais específicas, e aprofundando as parcerias entre entidades públicas e privadas na promoção externa através das Agências Regionais de Promoção Turística vii. Experiências e conteúdos 43 Incorporar na oferta turística nacional, conteúdos únicos e genuínos que reforcem e valorizem a experiência do turista PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

14 14 viii. Eventos 44 Continuar a apostar num calendário de eventos que melhore a notoriedade do destino e enriqueça a experiência do cliente ix. Qualidade urbana, ambiental e paisagística 45 Melhorar a qualidade urbana, ambiental e paisagística de modo a aumentar a atratividade e a envolvente dos destinos turísticos x. Qualidade de serviço e dos recursos humanos 45 Reforçar a qualidade do Turismo nacional em todos os pontos de contacto com o turista, continuando a apostar na formação dos recursos humanos, e na implementação de sistemas de gestão de qualidade e de monitorização da satisfação do cliente xi. Eficácia e modernização da atuação dos agentes públicos e privados 46 Garantir o aumento da eficácia e modernização dos agentes, apostando no desenvolvimento de competências chave, na divulgação do conhecimento e de melhores práticas e na simplificação administrativa G. OPERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA 47 Concretizar o PENT implementando um conjunto de 11 programas de ação estruturados em cinco eixos principais H. SUMÁRIO DOS PRINCIPAIS DESENVOLVIMENTOS AMBICIONADOS PARA O TURISMO NACIONAL 49 Aprofundar o rumo de desenvolvimento do Turismo nacional definido no PENT, reforçando um conjunto de aspetos fundamentais para adaptar o setor às principais evoluções no contexto interno e externo verificadas desde a sua definição em 2007

15 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 15 A. EVOLUÇÃO VERIFICADA DESDE A APRESENTAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DO TURISMO (PENT) Em todas as linhas de desenvolvimento definidas no PENT é possível observar evoluções positivas, em resultado do esforço conjunto das autoridades públicas e dos diversos agentes, das quais se apresentam de seguida as principais referências. INVESTIMENTO E OFERTA HOTELEIRA O Turismo assistiu a um forte investimento por parte dos agentes públicos e privados ligados a si, visando acompanhar as novas tendências da procura a nível internacional e a qualificação da própria oferta nas regiões e destinos. Esse investimento foi direcionado para os diversos componentes da oferta turística, tendo havido um claro enfoque na melhoria da sua qualidade. Desde a apresentação do PENT em 2007, o Turismo nacional evoluiu de forma significativa, estando lançadas as bases para o seu crescimento e desenvolvimento sustentado. Apesar das alterações verificadas no setor do Turismo em Portugal e no mundo por via das alterações recentes na conjuntura macroeconómica global, o PENT afirmou-se como uma importante linha diretora comum para o Turismo em Portugal, assumindo-se como uma referência para o desenvolvimento do setor. O nível de interiorização das prioridades definidas por parte dos agentes do setor permitiu igualmente um alinhamento dos esforços de entidades públicas e privadas, tendo sido também assegurada a sua presença nos principais instrumentos de política pública. Neste contexto, foi criado o Polo de Competitividade e Tecnologia (PCT) Turismo 2015, permitindo assegurar o alinhamento entre os programas de incentivos do QREN e as prioridades de desenvolvimento do Turismo nacional definidas no PENT. O PCT Turismo 2015 tem um ambicioso plano de investimento focado em: (i) estimular a competitividade das empresas; (ii) desenvolver a oferta de forma seletiva; e (iii) reforçar a atratividade de Portugal enquanto destino. Em termos de infraestruturas e equipamentos verificou-se um esforço de qualificação de equipamentos e património público com interesse turístico bem como da oferta hoteleira. Em particular, assistiu-se nos últimos anos à abertura de um conjunto relevante de unidades de quatro e cinco estrelas, em todo o país, mas com destaque para o Norte, Lisboa e Algarve. Importa, agora, trabalhar para rentabilizar adequadamente esses investimentos. MERCADOS O Turismo interno desenvolveu-se de forma sustentada desde o PENT, com os hóspedes a aumentarem em cerca de 800 mil e as dormidas em cerca de 1,4 milhões entre 2006 e Este fator, conforme previsto no anterior PENT, potenciou o desenvolvimento sustentado das regiões e polos num contexto económico difícil. Esta conjuntura, por outro lado, levou em 2009 a uma deterioração da performance do turismo externo impedindo que os objetivos globais inicialmente definidos fossem atingidos. O Turismo externo registou, assim, um aumento do peso dos mercados de desenvolvimento e de diversificação no Turismo nacional, por via do crescimento absoluto do número de dormidas originadas por estes mercados verificado até 2008, tendo resultado esse derivado também da quebra registada nos quatro principais mercados externos emissores de turistas para Portugal. Nestes mercados estratégicos, o número de dormidas reduziu-se, em grande medida devido à retração do outbound verificada nesses mercados entre 2007 e 2009, em resultado da crise económica global, e de quebras cambiais em alguns mercados importantes para Portugal. PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

16 16 Evolução do Turismo em Portugal Hóspedes e Dormidas ( ) Evolução da dependência dos mercados estratégicos PRODUTOS TURÍSTICOS Os agentes do setor lançaram um conjunto de iniciativas de desenvolvimento e estruturação da oferta de produtos turísticos, com níveis variados de implementação entre produtos e regiões. As regiões mais consolidadas do ponto de vista organizacional apresentam, naturalmente, um maior grau de evolução nesta área. Neste âmbito, as Entidades Regionais do Turismo cujo novo quadro legal foi aprovado em 2008 e que têm um papel fundamental na mobilização de recursos para o desenvolvimento dos produtos turísticos, têm vindo gradualmente a assumir este papel, em conjunto com os agentes privados. O Turismo de Portugal, por sua vez, tem desenvolvido o seu papel de apoio e acompanhamento do trabalho levado a cabo pelas entidades regionais, tendo em vista a integração do mesmo na estratégia global definida para o país. ACESSIBILIDADES A dinamização das acessibilidades foi um dos principais eixos de atuação definidos no PENT, tendo o Turismo de Portugal desenvolvido esforços efetivos nesta área em conjunto com a ANA / Aeroportos e com as Agências Regionais de Promoção Turística. Passados três anos da definição do plano de orientação para o setor do Turismo em Portugal e, após o lançamento do

17 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 17 Programa Iniciativa: pt, o saldo mostrava a captação de 37 novas rotas para Portugal. Estas mesmas rotas permitiram captar 61 voos semanais adicionais no Inverno e 113 no Verão, até Outubro de Além de um aumento nos voos totais verificou-se neste período também um crescimento no número de passageiros transportados com especial relevo para os passageiros transportados por companhias low cost que cresceram a uma taxa de 18,7% ao ano, mais do que compensando a queda verificada no número de passageiros transportados em voos não regulares / charters. A diminuição dos voos charter para o país é, neste novo contexto competitivo, o reflexo da tendência observada nos principais operadores turísticos internacionais ao direcionarem para os destinos turísticos emergentes no mediterrâneo, uma parte crescente dos fluxos que antes se dirigiam a Portugal. Esta opção dos operadores turísticos, prende-se, em grande medida, com o próprio envolvimento financeiro que têm na região, nomeadamente através de investimentos diretos em unidades hoteleiras e resorts e terá de ser contrariado com novas estratégias de comercialização e vendas da capacidade hoteleira nacional. Evolução do tráfego aéreo ANA PROMOÇÃO E EVENTOS No período de 2007 a 2009, houve um reforço notório nas ações de promoção turística tendo sido investidos mais de 150 milhões de euros, num esforço conjunto do Turismo de Portugal, Entidades Regionais de Turismo, Agências Regionais de Promoção Turística e associações e empresas privadas do setor. O Turismo de Portugal não só conseguiu como superou a afetação garantida de 50 milhões de euros / ano do seu orçamento a atividades promocionais. A partilha de responsabilidades entre o Turismo de Portugal e os atores regionais concretizou-se através da contratualização da promoção de produto e destino regional com as Agências Regionais de Promoção Turística, o que permitiu maior objetividade e uma avaliação mais clara dos resultados, bem como a evolução para um modelo melhorado de cooperação, em vigor a partir de No âmbito dos eventos, foi feita uma forte aposta num programa de âmbito nacional cujo investimento superou os 75 milhões de euros. Este programa cobriu desde eventos culturais, abarcando diversos tipos de música, teatro, festividades regionais, a eventos desportivos, que contribuíram para, por um lado completar e reforçar a experiência do turista e, por outro, aumentar a visibilidade nacional e internacional de Portugal enquanto destino turístico de referência. Também a concentração de esforço promocional nas áreas de influência de aeroportos com ligações a Portugal permitiu uma melhor segmentação de públicosalvo e de meios a utilizar, esforço esse que terá de prosseguir com ainda maior grau de objetividade e concentração. FORMAÇÃO E QUALIDADE As áreas de formação e qualidade no Turismo registaram uma evolução significativa desde o lançamento do PENT, indo de encontro às necessidades levantadas no plano estratégico definido em Nos últimos anos foi alargada a rede de Escolas de Hotelaria e Turismo, desenvolvida uma parceria internacional com a École Hôtelière de Lausanne para certificação dos mesmos estabelecimentos educativos e iniciouse o lançamento de projetos de formação dirigida a gestores intermédios e superiores de agentes do PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

18 18 Turismo, investigação no setor e disseminação de conhecimento. A atividade do Turismo de Portugal em matéria de Qualidade prendeu-se essencialmente com três linhas de atuação. Refira-se, em primeiro lugar, a redinamização dos trabalhos da Comissão Técnica de Normalização para o Turismo CT 144 que reúne um número alargado de agentes, constituindo uma plataforma muito representativa de debate e de reflexão sobre o tema da qualidade em turismo. Em segundo lugar, num plano internacional, Portugal tem participado nos trabalhos das organizações internacionais de normalização em turismo, nomeadamente no âmbito ISO e CEN, para os quais tem contribuído de forma muito ativa (em diversos domínios como as praias, o golfe, o turismo de natureza ou os postos de informação turística). Por último, destaque-se ainda o lançamento dos trabalhos de elaboração de normas relativas ao setor do alojamento e ao setor da restauração e bebidas, sendo a primeira particularmente relevante para permitir a total aplicação da atual legislação de classificação dos empreendimentos turísticos, que prevê a atribuição de uma pontuação adicional aos estabelecimentos certificados. Já foi aprovada a primeira norma neste âmbito, designadamente a norma TER e TH. QUALIDADE URBANA, AMBIENTAL E PAISAGÍSTICA Ao nível da qualidade urbana, ambiental e paisagística, foram observadas várias evoluções, nomeadamente em resultado do desenvolvimento de programas Polis e do esforço de alguns municípios em melhorarem a envolvente das zonas turísticas sob sua responsabilidade. Este eixo deverá continuar a merecer especial atenção no planeamento dos próximos anos para o Turismo em Portugal, quer na continuação dos projetos de recuperação, conservação e certificação, quer no maior envolvimento das Entidades e Direções Regionais de Turismo no seu planeamento e execução. ENTIDADES E DIREÇÕES REGIONAIS DE TURISMO A aposta na simplificação da organização do Turismo em Portugal traduziu-se por exemplo na passagem de 29 Entidades Regionais, para cinco Áreas Regionais e seis Polos Turísticos no Continente, a que se juntam duas Direções Regionais das Regiões Autónomas dos Açores e da Madeira. Ao nível do desenvolvimento da sua atividade, as Entidades Regionais do Turismo encontram-se em diferentes estádios de maturação, tendo neste momento como principal desafio a sua afirmação plena como entidades gestoras do destino. Na verdade, à nova configuração legal deve corresponder uma mais cabal responsabilidade institucional, que deverá alargar-se da promoção no mercado interno, já tradicionalmente desenvolvida, para o melhoramento do produto turístico, incluindo o apoio aos empresários do setor no desenvolvimento dos seus projetos de investimento e requalificação. Evolução na organização regional do Turismo

19 PLANO ESTRATÉGICO NACIONAL DE TURISMO 19 B. EVOLUÇÃO DO CONTEXTO COMPETITIVO DO SETOR de compra e de informação sobre o destino. Para além dos sites de turismo desenvolvidos quer pelas entidades com responsabilidade de promoção dos destinos, quer pelos próprios agentes, as redes sociais têm vindo a assumir um papel cada vez mais importante enquanto meio de divulgação e troca de experiências / recomendações entre turistas. O marketing digital veio alterar radicalmente a interação entre oferta e procura turística, colocando assim novas necessidades e desafios aos diversos players a atuar no setor. O conjunto de alterações estruturais verificadas desde 2007 vieram influenciar fortemente a estratégia para o desenvolvimento do setor do Turismo em Portugal. Entre as atuais tendências destacam-se o reforço da importância da internet, a alteração do contexto competitivo decorrente da maior facilidade ao nível das acessibilidades decorrentes da generalização dos voos low cost para os diversos destinos turísticos, o enfoque do consumidor na experiência, diversidade e personalização e a afirmação e qualificação de novos destinos concorrentes de Portugal. CONSOLIDAÇÃO DO CANAL INTERNET A internet afirma-se cada vez mais como importante fonte de informação e como ponto de venda de destinos e produtos turísticos a nível global. Neste sentido, os próprios agentes do setor salientam o papel da internet como meio de promoção e como ferramenta de aumento do grau de autonomia do consumidor no processo Adicionalmente, os sites de reserva online de hotéis, programas e atividades têm progressivamente vindo a ganhar peso na distribuição dos produtos turísticos, ocupando parte do papel anteriormente assumido quase em exclusividade pelos operadores turísticos e agências de viagens. No mesmo sentido evolutivo, as comunidades de viagens online têm vindo a adquirir importância na obtenção de informação e de recomendações por parte dos turistas antes da finalização do processo de agendamento das suas viagens (exemplo: Trip Advisor). Esta alteração estrutural tem forte impacto nos agentes do setor, levando a que estes tenham de se adaptar à nova realidade da distribuição, passando de fornecedores grossistas junto de operadores turísticos e agências de viagens, para distribuidores diretos ao cliente final através dos referidos sites agregadores de oferta de múltiplos destinos ou de centrais de reservas próprias ou partilhadas. Esta evolução facilita, também, a comparação das ofertas e dos próprios níveis de satisfação dos turistas, aumentando o desafio competitivo dos destinos. Evolução das vendas online PROPOSTAS PARA REVISÃO NO HORIZONTE 2015 VERSÃO 2.0

20 20 LOW COST O modelo low cost tem vindo a ganhar quota no tráfego comercial, num contexto de quebra global do setor. Estas companhias aéreas registaram, no período de 2006 a 2010, fortes crescimentos em passageiros e capacidade, apesar de não terem reduzido os seus níveis de ocupação nos voos realizados. O tráfego das companhias aéreas de baixo custo já representa 34% do total de passageiros transportados de e para Portugal, tendo estas companhias tido uma importância bastante significativa no aumento dos fluxos turísticos para as regiões do Algarve e do Porto e Norte. O aumento de importância das companhias aéreas low cost no setor do Turismo teve diversos impactos estruturantes, destacando-se: - Potenciação de short breaks ao facilitarem a ligação dos principais aeroportos europeus a Portugal e reduzirem em simultâneo o seu preço, os voos low cost potenciam o crescimento da captação de novos segmentos de mercado, quer geográficos quer socioeconómicos, suportando o desenvolvimento de produtos do tipo city e short breaks. Em resultado deste crescimento das viagens de curta duração, a estadia média por viagem acaba por reduzir-se, embora substituída pela repetição da vinda aos destinos em que a experiência seja mais marcante; - Canibalização dos voos charter o aumento dos voos low cost veio também tornar menos atrativa a opção pelos voos charter, o que conduziu também à diminuição da estada média. A instalação de bases low cost em Portugal veio dinamizar e alterar o contexto competitivo das suas regiões circundantes, dando-lhes acesso a mercados / regiões pouco explorados pelos destinos concorrentes. EVOLUÇÃO DO PERFIL DO CONSUMIDOR Os desenvolvimentos da internet e das companhias de baixo custo potenciaram, do lado do consumidor, comportamentos de escolha assentes na oportunidade do momento. Assim, enquanto tradicionalmente o turista decidia o destino a visitar e de seguida avaliava as alternativas de alojamento de transporte disponíveis, os agentes do setor verificam estar a emergir um segmento de turistas que define o local das férias em função da oportunidade do momento. Este tipo de comportamento leva à necessidade dos agentes ligados ao Turismo adaptarem a sua forma de estar no mercado de modo a que possam garantir a disponibilização de ofertas adequadas ao segmento de clientes mais sensível ao preço. Contudo, este tipo de clientes, perante um estímulo adequado, pode aumentar o seu gasto total em viagens. Adicionalmente, tem vindo a acentuar-se o enfoque do turista na experiência e diversidade, o desenho de programas de férias pelo próprio turista e a importância do value for money.

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