VALORES PESSOAIS E PERCEPÇÃO DE ATRIBUTOS DOS ESTUDANTES DE MEDICINA VETERINÁRIA EM UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR

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1 VALORES PESSOAIS E PERCEPÇÃO DE ATRIBUTOS DOS ESTUDANTES DE MEDICINA VETERINÁRIA EM UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR Autoria: Caroline Mendonça Nogueira, Carolina Fontes Ferreira, Raphaela Reis Conceição Castro Silva, Vitor Francisco Lovisi de Abreu, Luiz Henrique de Barros Vilas Boas Resumo A escolha de uma universidade é uma questão relevante para quem almeja a entrada no ensino superior. Neste sentido, o objetivo deste trabalho é evidenciar a estrutura cognitiva de valor dos estudantes de Medicina Veterinária de uma universidade de Minas Gerais. Foram realizadas entrevistas em profundidade segundo a técnica laddering. Através do tratamento dos dados, foi possível elaborar um Mapa Hierárquico de Valores que mostra que os estudantes optaram por esta instituição principalmente pelos atributos: conceito, localização, estrutura, reconhecimento e indicação. Por meio desses atributos, os entrevistados acreditam alcançar os valores conformidade, realização, tradição, poder e segurança. Palavras chave: Estrutura cognitiva de valor, Cadeia meios-fim, estudantes de Medicina Veterinária 1. Propósito central do trabalho Escolher uma universidade para cursar é uma decisão fundamental na vida de um estudante uma vez que ele levará esta escolha para o resto de sua vida profissional. Esta decisão envolve inúmeros questionamentos que perpassam desde a cidade em que a faculdade é localizada, seu conceito e reconhecimento, professores, até a grade curricular e sua estrutura. Além destas questões, também é fundamental analisar se o curso pretendido é conceituado em sua área. Em relação ao curso de Medicina Veterinária é essencial aos estudantes que escolham uma universidade que tenha um bom conceito, além de ter qualidade, bons professores, laboratórios que garantam um bom aprendizado e aproximação com a área rural, afinal estes profissionais trabalham com a vida dos animais. Neste sentido, Trentim e Silva (2009, pp ) apontam que o fato de uma determinada universidade ser mais procurada que outra, pode ser relacionado a vários fatores, entre eles a qualidade do corpo docente, a instalação física, a aceitação no mercado de trabalho, dentre outros. Ainda segundo os autores, os jovens de maneira geral, buscam cursos superiores pelas mesmas razões: conhecimento como moeda de troca para obtenção de prestigio, poder, auto realização, ressaltando que existem motivos peculiares a cada carreira. Essas razões são orientadas pelos valores pessoais de cada estudante que, de acordo com Pereira (2005), servem como padrões ou critérios que orientam ações, escolhas, julgamentos, atitudes e explicações sociais; estão entre as crenças avaliativas mais importantes e ocupam uma posição central na rede cognitiva que fundamenta a organização das pessoas em sociedades. Bohoslaysky (2003 como citado em Silva, 2006, p. 57) afirma que, em relação aos valores pessoais que levam a decisão de um curso e do local, a opção pode ser originada pelo status que o curso e a universidade fornecem ou pela área profissional mais admirada pelos familiares. O autoconhecimento também é um fator importante na escolha da profissão. Saber do que se gosta de fazer, se deseja trabalhar com pessoas, com máquinas, com cálculos, sozinho, em grupo, com traje ou mesmo trabalhar nas áreas mais afins, como saúde, exatas ou humanas. Identificar então os atributos relevantes que caracterizam as preferências destes estudantes e compreender a relação destes como os seus valores pessoais é um fator estratégico importante para nortear ações mercadológicas nestas instituições de ensino 1

2 superior, tanto no sentido de entender melhor o seu público alvo quanto na adequação do serviço a ser entregue e na comunicação com estes consumidores. Neste sentido, levanta-se o problema de pesquisa quais as estruturas cognitivas de valor dos estudantes de medicina veterinária de uma universidade federal do sul de Minas Gerais que caracterizam a sua opção pela instituição de ensino? De forma a responder ao problema de pesquisa foram realizadas entrevistas em profundidade segundo a técnica Laddering, tendo como base os pressupostos teóricos da Teoria da Cadeia de Meios-Fim, a fim de identificar os atributos, consequências e valores que caracterizam a percepção dos estudantes, além de apontar as respectivas conexões entre estes elementos por meio da elaboração do mapa hierárquico de valor, com o auxílio do software MECanalyst - Skymax- DG. A utilização da técnica laddering permite observações pontuais que possibilitam o entendimento das razões pelas quais um estudante busca cursar medicina veterinária em determinada faculdade. A partir das informações obtidas por esta pesquisa, os gestores tem em mãos subsídios para melhor adequar seus esforços de marketing. A partir do melhor conhecimento do comportamento de consumo baseado na preferência de atributos, suas conseqüências de uso e os valores pessoais que norteiam a escolha de um curso superior e a instituição para cursa-lo, potencializa-se a solução de problemas enfrentados pelas instituições de ensino como evasão, falhas de comunicação com o público-alvo, adequação de estrutura e recursos oferecidos, entre outros que poderão se mostrar evidentes diante dos resultados encontrados. 2. Marco teórico 2.1. A importância da escolha de uma Instituição de Ensino Superior Entre os conflitos com que o adolescente se depara, há a questão da escolha profissional. A escolha profissional é entendida como sendo um passo importante na vida dos jovens que entram no mercado de trabalho significando, muitas vezes, um projeto que se estende para além da escolha de uma profissão, se relacionando com o projeto de vida de cada jovem. Escolher a universidade para se graduar envolve muitos aspectos e é uma questão relevante para os alunos que almejam a entrada no ensino superior principalmente levando-se em consideração aspectos como a dificuldade de acesso e a realidade social brasileira, as precárias condições de educação e a necessidade de formar cidadãos preparados para o mercado de trabalho, a competitividade do mercado, entre outros. Para os estudantes, cursar uma graduação é uma fase vital para sua formação profissional e saber o lugar onde estudar pode ser determinante para dar direcionamento à carreira. Dentre as opções de prosseguir os estudos, ir diretamente ao mercado de trabalho ou tomar outra decisão, se o aluno escolher a primeira opção, de ingressar em uma faculdade, selecionará, segundo Kotler e Fox (1994), que tipo de instituição deseja e, em seguida, em que faculdades, dentre as que compõem o conjunto disponível dentro do tipo desejado, pretende tentar o ingresso. Trentin e Silva (2010) afirmam que a escolha da carreira não é um ato isolado, realizado de pronto, em determinado momento. É um processo que se inicia informalmente na própria infância, quando se tem uma resposta pronta para a pergunta: o que você vai ser quando crescer? Vieira (2008, p.14) enfatiza que a escolha envolve mudança, perda, medo do fracasso, da desvalorização e dos conflitos internos, mesmo sabendo que esta escolha pode ser modificada. Ao final do ensino médio, a escolha torna-se imperiosa e muitos fatores influenciam nessa decisão. O jovem opta por um determinado curso universitário e de certa forma atrela 2

3 seu futuro a essa opção, pois escolher uma profissão é escolher um estilo de vida, uma vez que do ponto de vista social será valorizado pela profissão que exerce. No que tange aos reais motivos da busca de um curso superior, Trentim e Silva (2010) consideram que os jovens, de maneira geral, buscam cursos superiores pelas mesmas razões: conhecimento como moeda de troca para obtenção de prestígio, poder, autorrealização, ressaltando que existem motivos peculiares a cada carreira. Quanto ao fato de uma determinada universidade ser mais procurada que outra se deve principalmente a qualidade do corpo docente, a instalação física, a proximidade com sua cidade natal, a aceitação no mercado de trabalho, dentre outros. Segundo Silva (2006) é relevante destacar que esta escolha está dentro de um planejamento econômico da família e de melhor controle sobre o afastamento dos filhos, isto é, proximidade de parentes, a cidade mais próxima da região e suas características, como exemplo, não ser tão violenta na imaginação dessas famílias. São variáveis que exigem contínuo estudo para verificação de qual delas está sendo a mais relevante na percepção dos estudantes. Além disso, Silva (2006) destaca que alguns jovens se preocupam com a capacidade da universidade, em prepará-los para o mercado de trabalho. Moretto (2004) também afirma que a grande parte dos estudos disponíveis sobre as escolhas do ensino superior contempla os aspectos econômicos envolvidos na escolha, sobretudo em termos dos rendimentos individuais e das perspectivas no mercado de trabalho. Em pesquisa realizada, Scarpim, Domingues & Scarpim (2011) identificaram que os itens considerados mais atrativos pelos estudantes estão relacionados com a coerência entre a teoria e a prática do curso escolhido, corpo de professores, a percepção dos alunos em relação a qualidade do curso e o curso de uma forma geral. No entanto, o item melhor avaliado pelos alunos nesta pesquisa, refere-se ao mercado de trabalho, demonstrando uma preocupação do valor da marca da universidade perante o mercado. Esses motivos são semelhantes aos encontrados em outras pesquisas realizadas em instituições de ensino brasileiras, entre elas, as de Aguiar (2001), Alfinito (2002) e Andaku (2006). Guhur, Alberto e Carniatto (2010) ressaltam ainda que quanto à opção por universidade pública ou privada, a maioria dos alunos entrevistados tinham como preferência fazer a graduação em uma universidade pública, alegando serem de melhor qualidade e mais conceituadas, facilitando assim o acesso ao mercado de trabalho Cadeia de meios-fim Gutman (1982) acredita que os valores norteiam o comportamento dos indivíduos em todos os aspectos de suas vidas e baseado em outros estudos, apresentou a Teoria da Cadeia Meios-fim. A cadeia de meios-fim proposta por Gutman (1982) trata-se de um modelo que oferece aos profissionais de marketing uma forma de posicionar os produtos, auxiliando tanto em decisões de desenvolvimento de bens e serviços quanto em decisões voltadas para a comunicação, que visa assegurar o consumo destes para a realização dos fins desejados. Meios são objetos ou atividades nas quais as pessoas se dedicam e os fins são estados de espíritos valorizados como felicidade, segurança, realização, entre outros. Portanto, a cadeia de meios e fins tem por objetivo explicar como a seleção de um produto ou serviço facilita o alcance de estados fins desejados. Gutman (1982) aponta dois pressupostos que sustentam a teoria: (1) os valores são norteadores das atitudes e comportamentos que, por sua vez, são determinantes na escolha do consumidor e (2) os consumidores, diante de tamanha diversidade de produtos, categorizam e os agrupam em classe de forma a reduzir a complexidade de sua escolha. O autor propõe 3

4 dessa forma, que o conhecimento do produto pelo consumidor é hierarquicamente organizado, abarcando diferentes níveis de abstração. Portanto, o modelo está baseado na sequência: atributos consequências valores que produzirá a cadeia meios-fim. Os atributos são características físicas observáveis de um produto ou serviço, como cor, peso, preço. Entretanto, dependendo da natureza do produto ou do serviço, podem não ser diretamente percebidas. As consequências são características subjetivas. Podem ser a combinação de diversos atributos e é o resultado de um consumidor usando o produto. Como por exemplo, fácil de usar, confortável, conveniência. Os valores são definidos como cognições e crenças relativamente estáveis que assumem ter um grande impacto motivacional como segurança, felicidade, diversão, entretenimento (Reynolds & Gutman, 1988). De acordo com Reynolds e Gutman (1988), a estrutura cognitiva se formará por meio da causalidade entre os atributos dos produtos, as consequências geradas por ele e finalmente, os valores, que são estados finais desejados pelo uso do produto. 2.3.Valores sob a ótica de Schwartz Albuquerque, Noriega, Coelho, Neves e Martins (2006, p. 132) afirmam que os valores humanos transformaram-se em objeto de pesquisa da Psicologia Social, principalmente nas últimas três décadas. E o pioneiro destes estudos foi Milton Rokeach, que propôs uma abordagem que reuniu conceitos de diversas áreas. Um sistema de valores é, segundo Rokeach (1973, p. 551), nada mais do que uma disposição hierárquica de valores, uma classificação ordenada de valores ao longo de um contínuo de importância valores implicam necessariamente uma preferência, uma distinção entre o importante e o secundário, entre o que tem valor e o que não tem. Assim, permitindo uma hierarquização entre os valores. De acordo com Pereira (2005), os valores sociais são fundamentais na organização dos sistemas de crenças dos indivíduos. Eles servem como padrões ou critérios que orientam ações, escolhas, julgamentos, atitudes e explicações sociais, estão entre as crenças avaliativas mais importantes e ocupam uma posição central na rede cognitiva que fundamenta a organização das pessoas em sociedades. Albuquerque et al. (2006, p. 132) conceituaram valores como tipos específicos de necessidades, atitudes e crenças, ou como uma combinação de crenças e concepções desejáveis, metas, necessidades e preferências. Porém, os valores precisam ser pensados com independência destes construtos; eles poderiam referir-se unicamente à sua origem ou a algum processo cognitivo. Pois, usualmente, de acordo com Gouveia (2003) os valores são definidos com referência a outros construtos, que tem significados próprios; e assim sendo difícil reconhecer sua própria legimitidade. Além disso, segundo Gouveia (2003), é possível encontrar interpretações equivocadas quando se trata das concepções de valores. Como por exemplo: família, dinheiro, casa. Sendo importante esclarecer que valores não se referem a objetos e sim situações, ideias. Shalom H. Schwartz, psicólogo social, tem o grande mérito de reunir em torno de sua teoria dos valores, pesquisadores dos cinco continentes. Sua teoria define um valor como um conceito ou crença do individuo sobre uma meta (terminal, instrumental) que transcende as situações e expressem interesse (individualistas, coletivistas, ou mistos) correspondente a um domínio motivacional (hedonismo, poder, tradição, universalismo, etc) sendo avaliado em uma escala de importância que guia sua vida (Schwartz & Bilsky, 1987). As contribuições de Schwartz é provavelmente a teoria dos valores humanos mais conhecida atualmente na Psicologia, e é claramente uma extensão daquela proposta por 4

5 Rokeach (1973). No entanto, aquele se diferencia em três pontos da proposta de Rokeach (1973): (1) A proposta de uma medida que combina intervalos com âncoras (geralmente dois valores, um avaliado como de máxima importância e outro que é identificado como contrário aos demais valores do respondente); (2) A ênfase na base motivacional como explicação para a estrutura dos valores; e (3) A sugestão da universalidade da estrutura e do conteúdo dos tipos motivacionais de valores. Para Schwartz e Bilsky (1987, p. 551), os valores são representações cognitivas de três tipos de necessidades humanas universais: necessidades biológicas do organismo, necessidade de interação social para a regulação das relações interpessoais e necessidades sócio-institucionais, que visam o bem-estar e sobrevivência do grupo. Dessa forma, os mesmos autores propuseram uma tipologia de valores: Poder: posição e prestígio social, controle ou domínio sobre pessoas e recursos (autoridade, poder social, riqueza); realização: êxito pessoal como resultado da demonstração de competência segundo as normas sociais (ambicioso, capaz, obter êxito); hedonismo: prazer ou gratificação sensual para a própria pessoa (desfrutar da vida, prazer); estimulação: ter excitação, novidade e mudança na vida (ser atrevido, uma vida excitante, uma vida variada); auto-direcionamento: independência no pensamento e na tomada de decisão, criação e exploração (criatividade, independente, liberdade); universalismo: compreensão, apreço, tolerância e proteção em direção ao bem-estar de toda a gente e da natureza (aberto, amizade verdadeira, igualdade, justiça social, protetor do meio ambiente, sabedoria, um mundo em paz, um mundo de beleza), benevolência: preservar e reforçar o bem-estar das pessoas próximas com quem se tem um contato pessoal frequente e não casual (ajudando, honesto, não rancoroso, ter sentido na vida); tradição: respeitar, comprometer-se e aceitar os costumes e as idéias que a cultura tradicional ou a religião impõem à pessoa (devoto,honra aos pais e mais velhos, humilde, respeito pela tradição, vida espiritual); conformidade: limitar as ações, inclinações e impulsos que possam prejudicar a outros e violar expectativas ou normas sociais (autodisciplina,bons modos, obediência); e segurança: conseguir segurança, harmonia e estabilidade na sociedade, nas relações interpessoais e na própria pessoa (ordem social, segurança familiar, segurança nacional). (GOUVEIA, MARTINEZ, MEIRA, MILFONT apud SCHWARTZ e BILSKY (2001, p. 135). De acordo com Oliveira, Silva e Vilas Boas (2011), esses valores estão agrupados em quatro vertentes distintas: conservação, composto por tradição, conformidade e segurança; autotranscedência, composto por universalismo e benevolência; auto melhora, por poder, realização e hedonismo; e por fim, aberto à mudança, composto por hedonismo, estimulação e autodireção. Objetivando identificar as ligações entre os atributos que existem nos serviços prestados por uma instituição de ensino superior e os valores dos estudantes de medicina veterinária, a perspectiva deste trabalho está alinhada com o estudo de Gutman (1982) que estuda o comportamento do consumidor e sua relação com valores pessoais, a partir da teoria da cadeia de meios-fim, conforme apresentado no item anterior. Para a identificação dos valores dos estudantes, para este trabalho, foi utilizada a perspectiva de Schwartz e sua tipologia de valores, acima descrita. Assim, através da técnica laddering, foram identificados os diversos atributos, ou meios, atribuídos pelos estudantes como determinantes para a escolha de uma universidade, que, através de diversas consequências, auxiliam na realização de seus valores ou fins, representados em um mapa hierárquico de valor. 5

6 3. Método de investigação Segundo Santos (2007), a pesquisa em ciências sociais tem sido marcada por estudos que valorizam a adoção de métodos qualitativos. A pesquisa qualitativa não procura enumerar ou medir os eventos estudados, pois parte de questões amplas, que vão se definindo a medida que o estudo se desenvolve. Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e comportamentos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação em estudo. Além disso, a pesquisa qualitativa permite analisar objetos subjetivos como percepções, compreensão do contexto organizacional e dinâmica das interações grupais. Tal abordagem envolve a coleta de diferentes materiais empíricos estudos de casos, experiências pessoais, introspecção, história de vida, textos visuais, interativos, históricos e observacionais que descrevem a rotina, os momentos e os significados problemáticos da vida dos indivíduos (Santos, 2007). A pesquisa qualitativa foi eleita como abordagem metodológica deste trabalho que teve como enfoque a técnica qualitativa laddering, que foi tomada por base para a coleta, análise e interpretação dos dados. Segundo Reynolds e Guttman (1988, p.12) a laddering é uma técnica de entrevista em profundidade, individual, usada para compreender como os consumidores traduzem o atributo de produtos em associações com significado a respeito de si mesmo, seguindo a teoria de cadeia de meios-fim. A pesquisa foi realizada em uma cidade de médio porte no sul de Minas Gerais e teve como público-alvo estudantes do curso de Medicina Veterinária de uma Universidade Federal localizada na cidade. A coleta de dados seguiu os moldes da técnica laddering, no intuito de identificar atributos, consequências e valores dos futuros médicos veterinários, através de um roteiro de entrevista. Foram realizadas 20 entrevistas em profundidade e de caráter individuale os entrevistados foram abordados no próprio campus universitário. Todas as entrevistas foram gravadas em áudio, transcritas e submetidas a uma análise de conteúdo. Para a análise dos dados, aplicou-se a técnica da análise de conteúdo, desenvolvida por Bardin (1986), que prevê três etapas de execução: (1) análise prévia, que consiste na organização do material, operacionalização, sistematização e leitura; (2) análise exploratória, que consiste em codificações e classificações, caracterizando-se por ser uma fase longa e exigindo o trabalho de uma equipe, na qual seus membros atuam como juízes do trabalho de codificação e classificação temática; (3) tratamento de resultados obtidos e interpretação, que consiste na tabulação e aplicação de técnicas descritivas de análises. Após a análise de conteúdo e realizada a categorização dos discursos (considerando os elementos Atributos, Consequências e Valores), os dados foram lançados no MECanalyst- Skymax-DGe, por meio dele, gerou-se a Matriz de Implicação e o Mapa Hierárquico de Valores. A análise e interpretação serão discutidas no próximo tópico. 4. Resultados A partir da análise de conteúdo realizada nas entrevistas de acordo com a técnica laddering, foi possível identificar 33 sinônimos ou códigos-resumo, classificados em 10 atributos, 17 consequências e 6 valores. Esses sinônimos são espécies de códigos de agrupamento das opiniões dos estudantes de Medicina Veterinária em relação aos atributos da Universidade e sua relação com seus valores pessoais. A Tabela 1 mostra esses sinônimos ou códigos-resumo e sua classificação como atributos, consequências e valores. No que tange aos valores, estes foram ressignificados utilizado como base a Teoria de Valores Humanos de Schwartz. 6

7 Tabela 1: Atributos, consequências e valores identificados Atributos 1 Cidade de Lavras Cidade interessante, lugar bom para morar. 2 Conceito da Universidade Bem classificada pela nota do ENADE; Qualidade 3 Contato com a área rural Proximidade com a área rural 4 Corpo docente Professores bons e competentes 5 Estrutura da Universidade Professores bons, laboratórios, material, infra-estrutura. 6 Gostar de animais Proximidade do aluno com os animais 7 Grade curricular Disciplinas diferenciadas 8 Indicação Contato com outras pessoas 9 Localização Proximidade com a cidade natal; Facilidades financeiras 10 Universidade reconhecida Ser Federal, prestígio da universidade, reconhecimento. Consequencias 11 Acesso aos professores Contato aluno-professor; orientação. 12 Apoio familiar Convívio com os familiares. 13 Comodidade Menos preocupações com problemas familiares, contas, compras, etc. 14 Estabilidade Independência financeira. 15 Estímulo ao estudante Ânimo, motivação, expectativas sobre o curso. Expectativa de ser um 16 profissional capacitado Desenvolvimento como profissional; preparação. 17 Experiência prática Pesquisa, extensão, aulas práticas, laboratórios, estágio. 18 Formação em residência Universidade fornece formação em residência. 19 Infraestrutura Bons laboratórios, professores, funcionários; crescimento da universidade 20 Investimentos na universidade Melhoria na infraestrutura. 21 Maior aprendizado Formação acadêmica, tirar dúvidas, conhecimento; maiores cobranças. 22 Maior responsabilidade Levar o nome da universidade. 23 Maiores oportunidades Empregabilidade; mercado de trabalho. 24 Proteção familiar Pais querem ficar mais próximos aos filhos. 25 Questão Financeira Economia, despesas menores 26 Visibilidade da Universidade A Universidade é reconhecida. 27 Visibilidade para o estudante O aluno é reconhecido. Valores 28 Conformidade Confiança, preparação, capacitação; ser um bom profissional. 29 Poder Reconhecimento, prestígio, privilégios. 30 Realização alegre, feliz, contente, bem estar, revigorante, orgulho, realização pessoal. 31 Segurança Não estar desamparado, estabilidade financeira. 32 Tradição Família, presença dos pais. 33 Universalismo Confiabilidade dos clientes, bem estar do ser humano. Fonte: Dados da pesquisa 7

8 A partir do lançamento dos sinônimos ou códigos-resumo no software MECanalyst - Skymax-DG foi possível identificar, através da matriz de implicação, destacada na Tabela 2, as ligações (diretas e indiretas) entre os elementos (atributos, consequências e valores), permitindo também, a análise numérica das relações entre estes elementos. Tabela 2: Matriz de implicação* 26 Visibilidade UFLA 19 Infraestrutura 13 Comodidade 11 Acesso aos professores 20 Investimentos UFLA 24 Proteção familiar 12 Apoio familiar 22 Responsabilidade 27 Visibilidade Estudante 25 Questão Financeira 17 Experiencia 18 Residência 21 Aprendizado 15 Estímulo 23 Oportunidades 16 Expectativas 14 Estabilidade 29 Poder 28 Conformidade 30 Realização 31 Segurança 32 Tradição 33 Universalismo 10 Universidade reconhecida '2,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '1,1 '0,0 '0,2 '0,0 '0,2 '1,1 '1,3 '0,1 '0,0 '0,2 '0,1 '0,3 '0,0 '0,0 '0,0 2 Conceito UFLA '2,0 '4,0 '0,0 '3,1 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '1,2 '0,0 '0,4 '0,1 '0,7 '0,1 '0,7 '0,3 '0,0 '0,2 '0,5 '0,3 '0,1 '0,0 '0,1 3 Contato com area rural '1,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,1 '1,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 4 Corpo docente '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,2 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 5 Estrutura UFLA '1,0 '1,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,1 '0,0 '2,3 '1,0 '0,4 '0,1 '0,0 '0,1 '0,1 '0,2 '0,2 '0,0 '0,0 7 Grade Curricular '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 8 Indicação '3,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,2 '0,1 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 9 Localização '0,0 '0,0 '7,0 '0,0 '0,0 '2,1 '1,4 '0,1 '0,0 '0,2 '0,2 '0,0 '0,1 '0,2 '0,3 '0,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,2 '0,0 '0,7 '0,0 26 Visibilidade UFLA '0,0 '1,1 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,2 '0,1 '0,4 '0,2 '3,3 '0,0 '0,1 '0,2 '0,2 '0,3 '0,1 '0,0 '0,1 19 Infraestrutura '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '3,0 '0,0 '4,3 '2,1 '0,3 '0,2 '0,0 '0,1 '0,5 '0,3 '0,1 '0,0 '0,0 13 Comodidade '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,2 '0,0 '0,1 '0,1 '1,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,1 '0,0 '3,2 '0,0 11 Acesso aos professores '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '3,2 '0,0 '6,2 '0,1 '1,4 '0,2 '0,0 '0,0 '0,5 '0,5 '0,1 '0,0 '0,0 20 Investimentos UFLA '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 24 Proteção familiar '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,2 '0,0 12 Apoio familiar '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,1 '1,0 '0,2 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '2,1 '0,0 22 Responsabilidade '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,1 '1,1 '0,1 '0,0 '1,0 '0,1 27 Visibilidade Estudante '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,2 '0,1 '5,0 '0,0 '0,1 '1,0 '0,2 '1,2 '0,1 '0,0 '0,1 25 Questão Financeira '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 17 Experiencia '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '5,1 '0,1 '2,0 '0,2 '0,0 '0,1 '2,3 '2,4 '0,1 '0,0 '1,1 18 Residência '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 21 Aprendizado '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '1,0 '2,1 '0,0 '0,0 '0,1 '7,2 '3,1 '0,0 '0,1 '3,6 '3,5 '2,1 '1,0 '1,0 15 Estímulo '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '1,1 '0,0 '3,0 '0,0 '1,1 '1,1 '0,0 '0,1 '1,3 '0,2 '0,0 '0,0 '0,1 23 Oportunidades '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '1,0 '0,0 '1,1 '1,0 '0,2 '3,0 '0,0 '2,1 '1,0 '3,1 '4,5 '4,3 '1,0 '0,0 '0,1 16 Expectativas '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,1 '4,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 14 Estabilidade '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 29 Poder '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 28 Conformidade '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 30 Realização '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 31 Segurança '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 32 Tradição '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 33 Universalismo '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 Fonte: Dados da pesquisa *Dados trabalhados pelos autores Estrutura Cognitiva de Valor dos estudantes de Medicina Veterinária As ligações diretas e indiretas retiradas da matriz de implicação (Tabela 2) permitiram formar as escalas de sinônimos ou códigos-resumo e o conjunto destas escalas permitiu formar as cadeias que compõem o mapa hierárquico de valor, como apresentado na Figura 1. O mapa em questão é composto de 47 cadeias que partem de 10 atributos, passam por 17 consequências e atingem 6 valores. A relação entre estes elementos formou um total de 496 ligações ativas. Com a utilização do ponto de corte 3, foi possível abranger 264 ligações efetivamente expostas no mapa. A partir da definição do ponto corte, o mapa hierárquico de valor foi representado em 5 atributos, 12 consequências e 5 valores. A força das ligações é representada no mapa pela espessura das setas entre os retângulos correspondentes. Os atributos são identificados pelos retângulos na cor laranja; os valores em cor rosa; e as consequências, em cor verde. 8

9 Figura 1. Mapa Hierárquico de Valor Fonte: Dados da pesquisa Analisando o mapa hierárquico de valores é possível observar que o comportamento dos estudantes do curso de Medicina Veterinária em relação à escolha da universidade em questão, foi orientado principalmente pelos valores Conformidade, Realização, Tradição, Poder e Segurança. Esses valores serviram como padrões ou critérios que orientaram ações, escolhas, julgamentos e atitudes, dos jovens em relação à escolha pela Universidade, como apontado por Pereira (2005). A partir do Mapa Hierárquico de Valor é possível identificar diversas estruturas cognitivas de acordo com os estudantes de Medicina Veterinária. De acordo com Reynolds e Gutman (1988), as estruturas cognitivas são formadas por meio da causalidade entre os atributos dos produtos, as consequências geradas por ele e finalmente, os valores, que são estados finais desejados pelo uso do produto. A seguir, segue-se a descrição dos elementos presentes no mapa. O atributo Conceito da Universidade tem fortes ligações para os entrevistados com as consequências visibilidade do Estudante, infraestrutura e acesso aos professores. Observou-se que todas estas consequências se traduzem em maiores oportunidades, que foi ligada diretamente ao valor poder e à consequência expectativa, resultando esta, no valor conformidade, que gera realização. Em um trecho de uma das entrevistas, é possível notar esta relação, quando o entrevistado afirma que: a respeito de pesquisas que a gente vê em jornais e revistas ate mesmo só dos cursos e da faculdade como todo, a infraestrutura, acessibilidade, notas dos cursos, conceitos dos profissionais que formam aqui é (...) acho que a experiência de você 9

10 conviver com profissionais bem formados, bem gabaritados e acima de tudo a infraestrutura que tem tanto profissionais e (...) e falando de estrutura mesmo você tem muito mais acesso, muito mais chance de aprender coisas que talvez em outros lugares com menos infraestrutura, você não conseguiria você tem uma chance de ampliar seu currículo, de aprender mais de ser um profissional melhor. A partir deste relato, é possível notar a relevância desta cadeia para os entrevistados, uma vez que o conceito da universidade está diretamente ligado à divulgação do nome da mesma. Este conceito leva a uma série de consequências que fazem com que o estudante tenha maiores expectativas de serem profissionais bons, confiantes, preparados, capacitados, ou seja, tenham conformidade em relação a sua profissão. E esta conformidade os faz sentir felizes, contentes, revigorados e orgulhosos, sentimentos estes, traduzidos no valor realização. Outra estrutura cognitiva foi formada a partir dos atributos estrutura da universidade, localização e universidade reconhecida. Aqui, observou-se ligação destes atributos com a consequência oportunidades que gera maiores expectativas nos estudantes, dando uma sensação de conformidade, preparação e confiança que está exercendo sua profissão corretamente. Diretamente ligado com essa conformidade tem-se o valor realização. Esta realização está vinculada ao sentimento de orgulho pessoal, de objetivo alcançado, como demonstrado por outro entrevistado, quando perguntado sobre suas expectativas de ser um bom profissional: Eu me sentiria muito bem. Estarei atingindo meu objetivo. Estou estudando 5 anos para isso. Quero estar disposta a atender tudo o que for possível. Da mesma forma, em sua pesquisa, Silva (2006) destaca que alguns jovens se preocupam com a capacidade da universidade, em prepará-los para o mercado de trabalho. A consequência oportunidades também é ligada ao valor poder, vista pelos estudantes como maiores privilégios, reconhecimento e prestígio. Esta ligação pode ser enfatizada, a partir do relato de outra entrevistada, que afirma eu me sinto bem privilegiada em relação a muitos. Eu tenho maior acessibilidade aos cursos que tem na Universidade (...) aí entra a questão do mercado de trabalho, ter um currículo bom para você ser... pra gente chegar lá na frente e ver que o seu objetivo foi alcançado e que seu currículo foi bom e você vai conseguir um mestrado ou doutorado, você pode vir a ser reconhecido, o que é bom e interessante, dependendo da pessoa, mas acima de tudo, conseguir um bom emprego. Outra cadeia, apresentada pelo mapa hierárquico de valores, mostra que os atributos estrutura da universidade, localização e universidade reconhecida também estão diretamente ligados à consequência estímulo. Esta, por sua vez, está ligada ao aprendizado, a mais forte ligação presente no mapa. Em consequência ao aprendizado, há um sentimento de segurança, além de maior experiência que se traduz no valor conformidade. A consequência estímulo foi revelada pelos entrevistados, como prática, ânimo, motivação e expectativas sobre o curso. Esse estímulo é a principal força que impulsiona os estudantes ao aprendizado, como é possível notar no mapa. Outra fonte de importante aprendizado pelos estudantes é a relação entre teoria e prática presente durante todo o curso, seja em estágios, laboratórios, visitas a fazendas, dentre outros. Em um fragmento de uma entrevista, podemos constatar a importância desta relação, quando o entrevistado afirma que durante a graduação inteira tem um período grande para gente fazer estágio, durante todo o curso, junto com outras disciplinas. A atividade vivencial é excelente para 10

11 complementar. E é essencial. E tudo que a gente vê na prática dificilmente a gente esquece. Da mesma maneira, em outra pesquisa realizada por Scarpim et al (2011) foi identificado que os itens considerados mais atrativos pelos estudantes estão relacionados com a coerência entre a teoria e a prática do curso escolhido, corpo de professores, a percepção dos alunos em relação a qualidade do curso e o curso de uma forma geral. Sendo assim, é possível inferir que todo esse aprendizado gerado pela relação entre teoria e prática, fornece aos entrevistados um sentimento de segurança e conformidade em relação a sua futura profissão. No que tange ao atributo localização, além das consequências acima supracitadas, ele também está relacionado às consequências comodidade, tanto em questão financeira como em questão sentimental, traduzidos pelo apoio familiar, que gera o valor tradição. No caso desta pesquisa, o apoio familiar traduz o convívio com os familiares e a própria proteção dos pais para com os filhos, além da questão financeira, fazendo com que estudantes optem por estudar em uma instituição mais próxima de suas casas. Segundo Silva (2006) é relevante destacar que esta escolha está dentro de um planejamento econômico da família e de melhor controle sobre o afastamento dos filhos, isto é, proximidade de parentes, a cidade mais próxima da região e suas características, como exemplo, não ser tão violenta na imaginação dessas famílias. O último atributo apresentado pelo mapa foi indicação que está ligado a uma única consequência, visibilidade da universidade que gera visibilidade para o estudante que, de acordo com a sua percepção gera uma maior oportunidade ao estudante, remetendo-se aos valores conformidade, realização e poder. Essa oportunidade está relacionada a maiores chances de se conseguir um bom emprego na sua área de atuação. A partir da análise do mapa hierárquico de valores percebeu-se que o conceito da universidade foi o atributo mais impactante na decisão pela universidade a ser cursada. Este atributo foi ligado às consequências visibilidade ao estudante, infraestrutura e acesso aos professores. Estas que geram maiores oportunidades, resultando nos valores conformidade, realização poder e segurança. Dentre os principais motivos para a escolha em cursar Medicina Veterinária na instituição pesquisada, foi muito citada à questão de ser uma instituição federal e o curso possuir um bom conceito nas notas do ENADE (Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes), o que se traduz em uma instituição conceituada e reconhecida, status que é passado diretamente para sua comunidade acadêmica. Este status da universidade e consequentemente de seus alunos perante o mercado gera muitas oportunidades aos estudantes. Cabe a estes estudantes levar com responsabilidade o nome da instituição a qual está vinculado, mostrando-se bom aluno e bom profissional, expectativa esta, exposta pela maioria dos entrevistados, revelados pelos valores conformidade, realização, poder e segurança. Por outro lado, é imprescindível que as instituições de ensino superior, independentes de serem federais ou não, busquem sempre a melhoria contínua de seus cursos, investindo em capacitação dos professores, infraestrutura, ensino, pesquisa e extensão, no intuito de sempre motivar seus discentes ao aprendizado e assim, em consequência, ela sempre será bem conceituada e bem vista no mercado. No que tange ao mercado, quanto melhores forem as instituições de ensino, melhores serão os profissionais por ela formados, elevando a qualidade dos profissionais, independente de sua área de atuação. 11

12 5. Conclusões e suas implicações A fim de responder ao objetivo de evidenciar a estrutura cognitiva de valor dos estudantes de Medicina Veterinária de uma Universidade Federal do sul de Minas Gerais que os fizeram optar por estudar nesta instituição de ensino, este trabalho foi realizado nos moldes da técnica de entrevista em profundidade laddering, buscando identificar os atributos, consequências e valores que fizeram com que os estudantes optassem por uma determinada universidade. A partir da análise do mapa hierárquico de valores foi possível identificar diversas estruturas cognitivas de valor dos estudantes. Entretanto, percebeu-se que o conceito da universidade foi o atributo mais impactante na decisão pela universidade a ser cursada. Este atributo foi ligado às consequências visibilidade ao estudante, infraestrutura e acesso aos professores. Estas que geram maiores oportunidades resultando nos valores conformidade, realização poder e segurança. Através dos resultados desta pesquisa, é possível entender quais os principais pontos que levam um estudante a escolher uma dada universidade, tendo como referencia a teoria de meios-fim, proposta por Gutman (1982), cujo objetivo é explicar como a seleção de um produto ou serviço facilita o alcance de estados fins desejados. Esta teoria é um modelo que oferece aos profissionais de marketing uma forma de posicionar os produtos e serviços, auxiliando as decisões voltadas para a publicidade, que visa assegurar o consumo destes para a realização dos fins desejados. Os pontos destacados neste trabalho são de fundamental importância para que os dirigentes de instituições de ensino superior foquem suas ações na melhoria dos atributos apontados pelos estudantes. Além disso, para que posicionem sua prestação de serviços de acordo com os valores destes estudantes, voltando suas decisões para a publicidade, a fim de que mais alunos busquem pelo curso e para que as evasões não ocorram ou mesmo que elas sejam minimizadas. 12

13 6. Referências bibliográficas Aguiar, V. R. L. (2001). A proposta de um método de determinação de expectativas de novos clientes o método Priex (Dissertação de Mestrado). Universidade Federal de Santa Catarina, Santa Catarina, SC, Brasil. Albuquerque, F. J. B., Noriega, J. A. V., Coelho, J. A. P. de M., Neves, M. T. de S. & Martins, C. R. (2006, maio - agosto). Valores humanos básicos como preditores do bem-estar subjetivo. Revista Psico. v. 37, n. 3, p Alfinito, S. (2002). Determinação de atributos de preferência do consumidor na escolha de uma instituição de ensino superior no Distrito Federal (Dissertação de Mestrado). Universidade Católica de Brasília, Distrito Federal, DF, Brasil. Andaku, R. T. A. (2006). Adolescentes e a escolha da carreira profissional: um olhar sob a perspectiva do consumo e das novas tecnologias de comunicação (Dissertação de Mestrado). Universidade Federal do Espírito Santo, Espírito Santo, ES, Brasil. Bardin, L. (1986). L Analyse de contenu. Paris :PressesUniversitaires de France. Gouveia, V. V. (2003.) A natureza motivacional dos valores humanos: evidencias acerca de uma nova tipologia. Estudos de Psicologia (Natal), v. 8, n. 3, p Guhur, M. de L. P., Alberto, R. N. & Carniatto, N. (2010, janeiro-junho). Influências biológicas, psicológicas e sociais do vestibular na adolescência. Roteiro, Joaçaba, v. 35, n.1, p Gutman, J. (1982). A means end chain model based on consumer categorization processes. Journalof Marketing, v. 46, n.2, p Kotler, P.; Fox, K. (1994). Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo: Atlas. Moretto, C. F. (2004, janeiro-junho). Ensino superior, escolha e racionalidade: os processos de decisão dos universitários do município de São Paulo. Revista Econ. Contemp., v. 8, n.1, p Oliveira, A. S., Silva, M. A. R. & Vilas Boas, L. H. de B. (2011, janeiro-abril). Identificando valores de estudantes de cursos de pós-graduação Lato Sensu à distância: uma abordagem teórico-metodológica da Means-End Chain. REMArk Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n.1, p Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis and interpretation.journal of Advertising Research, v.28, p Rokeach, M. The nature of human values.new York: Free Press, Santos, A. R. dos (2007). Metodologia Científica A construção do conhecimento. São Paulo: Editora DP&A. Schwartz, S. H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology. Scarpim, M. R. S., Domingues, M. J. C. S., Scarpim, J. E. (2011). Atributos competitivos nos cursos de pós-graduação lato sensu. Revista ANGRAD, v. 12, p

14 Trentin, F., & Silva, E. M. de C. (2010, maio agosto). Motivos para escolha do curso de Turismo. Revista Turismo Visão e Ação - eletrônica (Vol. 12 n. 2). Recuperado em 08, janeiro, 2012, de < Vieira, S. P. (2008). A Satisfação com a Escolha do Curso de Graduação: algumas evidências sobre os estudantes universitários da Univali/Biguaçu em segundo período. (p.14). Monografia (Bacharelado em Psicologia) Centro de Ciências da Saúde, Universidade do Vale do Itajaí. 14