Gerenciamento de Web Marketing

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1 Gerenciamento de Web Marketing Autora: Prof a. Ma. Solimar Garcia Colaboradores: Prof 0. Santiago Valverde Prof a. Daniela Menezes da Silva dos Santos

2 Professora conteudista: Ma. Solimar Garcia Solimar Garcia é mestre em comunicação pela Universidade Paulista, UNIP; possui MBA em comunicação e marketing pela ESPM; é pós-graduada em didática do ensino superior especialista em educação a distância. além de jornalista e publicitária da Fundação Cásper Líbero, é professora do Instituto de Ciências Sociais e Comunicação e do ensino a distância da UNIP. Também é empresária da área de comunicação e marketing. Com mais de 25 anos de experiência em comunicação no jornalismo impresso, passou por vários veículos de segmentos diversos, entre eles o jornal O Estado de São Paulo. É empresária da área de comunicação com atividades jornalísticas (informativos, jornais, revistas etc) e assessoria de imprensa, de marketing, projetos culturais e sociais, além de desenvolvimento e revisão de materiais para cursos de extensão. Como professora, há quase dez anos, da Universidade Paulista UNIP, entre outras fundações, cumula nessa instituição a docência das disciplinas de comunicação empresarial, plano de negócios e tantas outras da área de marketing (marketing estratégico, marketing de eventos, marketing esportivo e cultural, mercadologia, composto de comunicação, plano de negócios). Além da orientação de trabalhos multidisciplinares dos cursos de Gestão Empresarial, sejam na modalidade presencial, sejam a distância. Nessa mesma universidade, ainda orienta e avalia monografias da pós-graduação da educação a distância e desenvolve materiais didáticos (livros-texto, apresentações, questionários etc.). Autora do capítulo: Sociedade de consumo: representações da sustentabilidade na propaganda, que integra o livro organizado por Bárbara Heller e Carla Reis Longui: Representações em trânsito: personagens e lugares na cultura midiática, publicado em 2009, pela Editora Porto de Ideias. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) G216 Garcia, Solimar Gerenciamento da web marketing. / Solimar Garcia - São Paulo: Editora Sol. 116 p. il. 1. Administração 2. Comércio eletrônico 3. Web marketing I.Título CDU Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista.

3 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação Material Didático EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Unip Interativa EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcelo Souza Profa. Melissa Larrabure Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista EaD Profa. Betisa Malaman Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Luanne Aline Batista da Silva

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5 Sumário Gerenciamento de Web Marketing APRESENTAÇÃO...7 INTRODUÇÃO...7 Unidade I 1 INTERNET Natureza da internet A função da internet na economia mundial Números Comparecimento das empresas na web Regras de comportamento na internet Como escrever na internet Segurança na web Segurança do sistema Meios de pagamento A INTERNET COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA Marketing Marketing digital ou web marketing Comunicação integrada de marketing Sistema de informação de marketing e internet NATUREZA DA PUBLICIDADE ON-LINE O surgimento da publicidade on-line A web e as mídias tradicionais Construindo marcas na rede Indústria da propaganda na internet Vantagens da publicidade on-line Formas de comercialização Formatos da publicidade on-line PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET Planejamento da campanha publicitária on-line Algumas ideias para criação de propaganda digital...55 Unidade II 5 E-BUSINESS História do comércio eletrônico...59

6 5.2 Comércio eletrônico e-commerce Compras coletivas Tendências para o e-commerce Modelos de negócios on-line e estratégias de negócios na internet Perfil dos compradores on-line Como se aproximar do e-consumidor Mobile marketing ASPECTOS LEGAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO CORREIO ELETRÔNICO COMO FERRAMENTA DO MARKETING DIRETO Marketing de relacionamento Como fazer marketing de relacionamento na rede? Objetivos do marketing de relacionamento Formas de relacionar-se com o cliente Natureza e funções do marketing Tipos de marketing Regras para o uso do marketing CAMPANHAS DE SUCESSO UTILIZANDO MARKETING Usabilidade em marketing Normas para redação de mensagens de marketing Avaliação e controle Análise de resultados de ações na web...100

7 APRESENTAÇÃO Caros alunos, As mudanças ocorridas após a disseminação do uso da internet alteraram de forma contundente várias áreas do conhecimento. O marketing e a comunicação foram duas dessas áreas que certamente não são mais as mesmas depois da chegada da internet. O acesso fácil à informação e a rapidez com que se podem conhecer as novidades, empresas, novos produtos e pesquisas, chegam a assustar quem ainda não se familiarizou com essa nova ferramenta. Nessa mudança e atualização do marketing, o gerenciamento de web marketing integra um conjunto de disciplinas específicas do curso que, na atualidade, é um dos assuntos principais na área: o marketing feito pela internet. Dessa forma, os objetivos da disciplina são: proporcionar formação a partir de uma visão estratégica aplicada à associação do marketing com a internet; estimular a reflexão e a discussão acerca do comércio eletrônico e da comunicação por meio da internet, do ambiente digital e empresarial; conhecer as características e tendências dessa área, para uma gestão competitiva e estratégica. Neste livro-texto, então, será abordada a internet, o comércio eletrônico, a comunicação e o marketing como ferramenta, em ambiente digital, instrumentos atuais e valiosos que devem ser explorados em qualquer estratégia de marketing. Bons estudos! INTRODUÇÃO Imagine uma empresa que comece suas atividades hoje e resolva não ter um site na internet. Por si só, seria uma decisão amalucada, de quem quer ficar fora do mundo. É essa a impressão que temos quando vemos uma empresa que não está no mundo digital, parece que é antiga e desatualizada. Dessa forma, pense em uma grande empresa que ainda não se inseriu no mundo virtual. Temos a impressão de que ela não se atualizou e de que não é moderna e competitiva. A internet entrou definitivamente na vida das pessoas, e não participar dela é estar fora do mundo, não ser lembrado, não ser facilmente encontrado e deixar de atender a milhões de compradores no mundo inteiro, ávidos por comprar de forma fácil e rápida. Claro que falar dessa forma é um estereótipo a ser evitado, mas imaginar qualquer empresa fora da internet foge aos parâmetros de comunicação da atualidade. É sobre essas questões que discutiremos no decorrer deste livro-texto, com exemplos e casos atuais dessa nova possibilidade de comunicação. 7

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9 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Unidade I Nesta unidade, trataremos da internet e sua história, números e comportamento adequado na rede, além de questões de segurança. Outro tópico que abordaremos será o uso da internet como veículo de comunicação publicitária em todas as suas formas, além do marketing digital como ferramenta de uma área maior: o marketing estratégico da empresa. Falaremos ainda de publicidade on-line, marketing, marcas e planejamento de comunicação digital. 1 INTERNET 1.1 Natureza da internet A internet foi criada nos EUA, nos anos 60, pelos meios acadêmicos e governamentais, que pretendiam ter computadores que, mesmo estando em locais diferentes, pudessem se intercomunicar. Foi um sucesso inicial, e já nos anos 70 algumas universidades estavam conectadas, formando os primeiros elos da rede que mais tarde ficaria conhecida como internet, intercomunicação de redes (net, em inglês). Inteiremo-nos um pouco mais sobre essa história, com Catalani et al. (2009) e Vieira (2007). Informam esses autores que os anos 90 assistiram ao grande desenvolvimento da informática e dos meios de comunicação, com a proliferação de tipos de computadores, modems e redes locais, além da rede de domínio público, sem pagamento de royalties pelo seu uso, fazendo com que rapidamente milhões de pessoas se conectassem, principalmente depois da criação da World Wide web (www), popularizada em Como meio de distribuição, a World Wide web começava a avançar, e esse crescimento chamava a atenção das empresas, cuja pergunta diária era como se poderia ganhar dinheiro com a novidade chamada internet? Como sua criação não foi pensada para ser uma plataforma de negócios, tampouco para uso empresarial, houve resistência da comunidade acadêmica quanto ao seu aproveitamento para fim comercial. O apelo de alcançar milhões de pessoas em tempo recorde, no entanto, prometia alavancar inúmeras possibilidades de novos negócios. O ano de 1991 marcou o início do tráfego comercial na internet, com a criação das regras de uso da internet pelo governo americano (Acceptable Use Policy). Tudo nesse meio era novo e a ser criado, e suscitava ainda muitas dúvidas. A principal delas era de se as pessoas teriam coragem para fazer compras pela rede ou se essa possibilidade simplesmente poderia transforma-la a rede em um caos. Nessa época, os padrões ainda eram inexistentes, não havendo qualquer tipo de segurança para realizar transações e comércio eletrônico. 9

10 Unidade I Nesse início, empresas tradicionais do mundo real hesitavam em participar do mundo virtual e, principalmente, das vendas on-line. A presença delas na rede começou, basicamente de uma forma institucional: elas construiam seus sites na internet, mas nada vendiam pela rede. Contudo, milhares de novas empresas apareciam, todos os dias, atraídas pela enorme promessa que a internet representava: milhões de pessoas conectadas dispostas a consumir. Só não se compreendia ainda o que exatamente elas buscavam comprar. Outro fato marcante dessa época era a crença de que na internet as coisas funcionavam sob um grande balcão de permissão, como se tudo o que fosse nela executado devesse ser autorizado. Um livro importante foi o de Seth Godin 1, Marketing de permissão. Vários autores defendiam a ideia de permissão desse autor na utilização da internet, o que ficou conhecido como marketing de permissão. Godin propunha que era preciso fazer com que as pessoas prestassem atenção voluntariamente às campanhas de marketing, incentivando-as com premiações. Entretanto, nada disso aconteceu, e o marketing de permissão foi logo esquecido, pelo menos como condição primordial para qualquer tipo de relacionamento na internet. Saiba mais Leia a obra Marketing de permissão, de Seth Godin. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, Proliferaram também nesse período as empresas de TI (Tecnologia da Informação), como eram chamadas e, juntamente com as empresas.com (ponto com), formaram o que ficou convencionado como Nova Economia. A economia tradicional com empresas reais parecia ruir a cada momento, e quem quisesse sobreviver tinha de se transformar rapidamente em uma empresa virtual. Da metade da década de 1990 até abril de 2000, houve uma supervalorização financeira das empresas.com. Ninguém se preocupava com os altos riscos subjacentes a novos negócios, com o dar ou não certo. Só se falava em projetos de internet. Era como uma mágica, e a especulação financeira, aplicando muito dinheiro na nova área, transformava jovens nerds que gostavam de computadores em milionários da noite para o dia. O então presidente do Banco Central americano, Alan Greenspan, chamou o momento de exuberância irracional. A tragédia anunciada começou quando empresas sem nenhum planejamento, sem consistência no mundo real ou virtual e sem capacidade para gerar lucros, começaram a fazer água, a desmantelar-se, aviltando os negócios da área. 1 Seth Godin (10 de julho de 1960) é autor de livros sobre negócios e orador desde os fins da década de As obras que veiculam a sua ideologia de marketing foram o que o tornou mais famoso. Godin fundou e foi CEO (Chief Executive Officer diretor executivo) de uma das primeiras companhias de marketing online, a Yoyodyne, que mais tarde vendeu ao Yahoo!. Em 1998, como parte da venda, Godin tornou-se vice-presidente de marketing de permissão do Yahoo!. 10

11 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Após a crise dos negócios virtuais no ano 2000, os novos negócios na rede foram repensados, por uma questão de sobrevivência, e como estratégia de crescimento. Sem isso, seria impossível continuar navegando no mar da internet. Com uma infinidade de possibilidades, como divulgação, contato com clientes, compras e interação com fornecedores, funcionários etc., acabou-se o tempo de ilusões e também de tempestade vivida pelo mercado da internet. Percebeu-se que continuavam valendo as leis econômicas convencionais, e que era então cada vez mais necessário também no mundo virtual o planejamento estratégico e a criação e manutenção da vantagem competitiva. Segundo Porter (1999), a internet modificou a organização do setor industrial, principalmente pela forma como dinamizou a interação entre os players, sendo possível a fornecedores, parceiros e clientes se comunicarem com muito mais riqueza e velocidade a um custo bem menor; o que, internamente, tanto alterou a cadeia de valor da empresa quanto possibilitou embutir mais informações no produto. Figura 1 Player: participante, jogador, concorrente atuando na mesma área. As grandes tendências dos negócios, a partir do ano 2000, indicavam que a balança penderia em favor dos consumidores. Se até então as empresas voltavam-se para a produção e o mercado, ditando as regras para o que deveria ser consumido, e os clientes não tinham outra escolha senão comprar o que era oferecido, nesse momento o cliente começa a mandar, é ele quem escolhe o que, onde, como e quando vai comprar. Era preciso estar preparado para atendê-lo e antecipar-se aos seus desejos. Assim, os novos canais de distribuição e de comunicação iniciaram uma revolução na forma de vender, desafiando o varejo tradicional e as formas de dispor os produtos ao cliente, por meio da internet. O cliente deteve o poder de escolher a que horas comprar, e isso foi possível graças à internet, 24 horas on-line. Em todos os setores, a concorrência se acirrou, pois já não era preciso ter enormes instalações físicas para ser considerada uma empresa com potencial para atendimento de grandes e numerosos negócios. O que importava era o produto estar disponível, com preço justo e com possibilidade de ser entregue, e o interesse do consumidor em comprá-lo, pelas vantagens oferecidas. Era, portanto, preciso ter capacidade e habilidade para atender o cliente da melhor forma possível, o que levou a internet a 11

12 Unidade I igualar todos os players do mercado, não importando se a empresa tinha 20 anos ou se fora constituída há poucas semanas ou meses. Depois disso, o comércio nunca mais foi o mesmo. Os negócios passaram a ter volume e velocidade exorbitantes, e quem não conseguisse acompanhar esse ritmo provavelmente estaria fora dele, em curtíssimo espaço de tempo. Isso propicia o surgimento de empresas imensas, sem um único ativo real, que vivem virtualmente, mas que atendem com presteza e qualidade o desejo de seus clientes. Se a busca antes era pelo cliente, depois dessa grande mudança de paradigma, as empresas passam a procurar formas de superar a concorrência e a si próprias, melhorando produtos, incrementando aqueles que existem e empenhando para serem percebidas com um diferencial pelo público consumidor. O conhecimento passa a ser um ativo estratégico. Deter conhecimento sobre o cliente e sobre o mercado passa a ter muito mais importância na roda dos negócios. Além de conhecer, surje a necessidade de, da mesma forma, antecipar-se às tendências para não ficar para trás. Graças à web, os consumidores estão mais preparados e exigentes do que nunca e a empresa pode estar mais e melhor informada sobre o que eles realmente desejam. Munidos dessa informação é que, fundamentalmente, todos os setores econômicos melhoram os seus serviços para assegurar a fidelidade de sua clientela. Essa história é muito recente, e todos nós que já éramos adultos conscientes, quando de seu aparecimento, presenciamos uma verdadeira revolução na sociedade, seja pela nova forma de comercializar produtos, seja pelo próprio desenvolvimento de habilidades e competências que foram sendo exigidas das pessoas, ou pelo aparecimento de novas profissões, com o surgimento da internet. 1.2 A função da internet na economia mundial Castells (2005) mostra o impacto da internet no mundo de hoje, a partir das ideias de um grande pensador da comunicação, Marshal McLuhan, que nos anos 60 já falava em Galáxia Gutenberg e Galáxia Marconi. McLuhan já pensava o mundo como uma aldeia global, interligada de alguma forma. Segundo a análise de Bessa (2007), Manuel Castells demonstra não só a gigantesca dimensão que a internet ganhou na sua ainda recente história, como também as excepcionais virtudes que fazem dela o principal fator de mudança na cultura do século XXI. A autora chama a atenção para os efeitos negativos, os prejuízos sociais e culturais que essa revolução da informação pode trazer ao mundo, se não houver uma preocupação com os contextos em que é utilizada. Com a avaliação de Bessa sobre o pensamento de Castells, pode-se concluir que o desenvolvimento da internet situa-se entre duas linhas paralelas: a da inovação, criatividade, produtividade e riqueza e a da volatilidade, insegurança, desigualdade e exclusão social. (BESSA, 2007). Observe que internet é um assunto complexo, cuja compreensão envolve o ponto de vista de grandes áreas do conhecimento, como a comunicação, cultura, economia e administração. 12

13 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Sendo assim, este texto se deterá nas questões relativas à importância da internet para a economia mundial. Falando de uma forma simples, apenas com economia de tempo e dinheiro já é possível entender o salto qualitativo que essa ferramenta proporcionou. Esta autora, por exemplo, em 1997, foi contratada por um empresário do Rio de Janeiro para escrever uma matéria sobre sua empresa. Residente em São Paulo, ele perguntou-lhe se tinha um fax para enviar o material. Nessa época, o fax ainda era um artigo de luxo, e quase ninguém o conhecia. Tampouco não a autora. Ele disse então: pegue um avião e venha para cá que eu quero ler o texto antes de ser publicado. Pense no custo dessa demanda. Nos dias de hoje, isso seria impensável e totalmente desnecessário, pois, com um clique, via , o empresário leria o texto após poucos segundos do seu envio Números Figura 2 A internet e a economia global. O e-commerce brasileiro teve desempenho acima do esperado em De acordo com a e-bit, empresa especializada em informações do setor, o faturamento para o ano foi de R$ 14,8 bilhões, um crescimento nominal de 40% frente aos R$ 10,6 bilhões faturados em Esse resultado, aliás, superou a previsão anterior da empresa de um faturamento de R$ 14,5 bilhões. Essa é apenas uma das informações contempladas na 23ª edição do Relatório webshoppers, realizado pela e-bit, com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net). Segundo a entidade, os bons resultados podem ser atribuídos principalmente ao incremento de vendas proporcionado pela Copa do Mundo, que colaborou efetivamente para o aumento na venda de televisores de tela fina, em especial aparelhos de LCD. Outros fatores relevantes para o superaquecimento do setor no ano foram a entrada de novos players, a consolidação de grandes grupos de varejo e o aumento da renda do consumidor. Tudo isso contribuiu para aumentar a confiança dos e-consumidores no setor e para alavancar as cifras, o que pode ser constatado por números: em 2010, foram feitos mais de 40 milhões de pedidos, divididos em uma base de aproximadamente 23 milhões de e-consumidores que gastaram, em média, R$ 373. Durante o ano, as categorias que se destacaram das demais e terminaram como as preferidas nos carrinhos virtuais dos e-consumidores foram as de eletrodomésticos (14%), livros, assinaturas de revistas e jornais (12%), saúde, beleza e medicamentos (12%), informática (11%) e eletrônicos (7%). 13

14 Unidade I Expectativas para 2011 A expectativa é de que o comércio eletrônico fature R$ 20 bilhões em 2011, um crescimento nominal de 30% em relação ao ano de 2010, R$ 14,8 bilhões. Só no primeiro semestre do ano, são esperados cerca de quatro milhões de novos entrantes no setor, chegando assim a 27 milhões de e-consumidores que realizaram ao menos uma compra on-line até hoje. Algumas categorias devem ganhar ainda mais destaque durante o ano, como é o caso de moda e acessórios. Hoje, a categoria ocupa a 6ª colocação no ranking das categorias mais vendidas do canal, com aproximadamente 5% no share total. Há quatro anos, era posicionada abaixo da 20ª colocação. Saiba mais Conheça a e-bit, associação de referência no fornecimento de informações de e-commerce em: <http://www.e-bit.com.br> e < A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico apresenta dados em < Os números movimentados pela internet são impressionantes pela rapidez com que crescem, ano a ano. Por exemplo, o comércio eletrônico faturou mais de R$ 2,2 bi entre os dias 15 de novembro e 24 de dezembro de No ano anterior, o faturamento registrado era de R$ 1,6 bi, segundo levantamento da Associação Brasileira de e-business e e-consulting (ebit). Com esse crescimento, o comércio eletrônico fechou o ano com faturamento de R$ 15 bilhões, ante R$ 10,6 bilhões registrados no ano antecedente. A avaliação da e-bit é de que o potencial de crescimento do país no varejo on-line é tão expressivo que chega a superar o do mercado americano. Enquanto no Brasil as vendas pela internet tinham previsão de crescimento de 40% em 2010, nos Estados Unidos as vendas apresentavam uma previsão de crescimento de apenas 12,7%, de acordo com dados do emarketer, empresa americana de inteligência digital. (SCHNOOR, 2011). Há que se levar em conta que o mercado americano é mais maduro quando se fala em negócios on-line, enquanto nós somos mais novos nesse mercado. Outra pesquisa da e-bit, esta para a empresa Intel, realizada em 2009, intitulada A importância da internet na economia atual, revelou que a maioria dos adultos norte-americanos considera o acesso à internet essencial para o dia a dia, na atual conjuntura econômica. Alguns consideram o acesso obrigatório e mais importante do que assistir TV ou fazer sexo. 14

15 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Entre os dados, a pesquisa mostra que 65% dos adultos sentem que não podem viver sem acesso à internet e uma proporção ainda maior, 71%, respondeu que é importante ou muito importante possuir dispositivos com acesso à internet, como laptops, netbooks e dispositivos móveis (MID), que podem oferecer atualizações em tempo real sobre assuntos importantes, incluindo informações sobre a economia. Observação Algumas curiosidades extraídas dos resultados da pesquisa: itens como assinatura da TV a cabo (39%), jantar fora (20%), comprar roupas (18%) e utilizar academias (10%) perderam sobremaneira para o uso da internet. Saiba mais Conheça os resultados integrais dessa pesquisa no endereço: < Veja que a impressão que se tem, com base nesses dados que apresentamos, é que em pouco tempo passamos de internet zero a uma dependência total dela. Quem nunca passou por isso: no meio do expediente de trabalho, as luzes se acabam e a energia fica suspensa. Em quase todas as atividades, sobretudo as administrativas, fica praticamente impossível dar continuidade ao trabalho. Como resolver problemas na empresa, sem acessar os s a serem respondidos, sem poder enviar mensagens aos clientes ou ainda sem poder fazer pesquisas? Esses números demonstram nos de fato a importância que a internet assumiu no mundo dos negócios. Você sabe o que é inclusão digital? A inclusão digital ficou famosa nos últimos anos quando governos no mundo inteiro debruçaram-se sobre o assunto e chegaram à conclusão de que se as pessoas não tiverem acesso à internet com facilidade haveria um atraso crucial no desenvolvimento das nações. Segundo Vieira (2007), a preocupação com a inclusão digital permeia o universo político, acadêmico e empresarial de todo o mundo. A justificativa para isso é o fato de a internet ter passado a ser o principal meio de difusão cultural e de conhecimento no mundo a facilitar e disponibilizar o acesso a todas as comunidades do planeta, em especial, às mais carentes. É certo então que proporcionará o desenvolvimento social de maneira mais rápida e eficiente, de uma forma menos custosa do que os meios tradicionais. A inclusão digital tem sido de fato assunto presente nas pautas de ações para populações de baixa renda em todo o mundo. A preocupação é tamanha que a Organização das Nações Unidas (ONU) já considera o nível de inclusão digital como um indicador de desenvolvimento econômico e social de um país (VIEIRA, 2007, p. 31). 15

16 Unidade I O meio acadêmico foi o primeiro a mobilizar-se em favor da inclusão digital rápida e eficiente. Foi responsável pelos primeiros passos do processo, mobilizando políticos, conscientizando e influenciando governos para que se preocupassem com a importância desse tema. Para os empresários, a inclusão digital pode representar um número maior de pessoas com potencial para fazer negócios, que podem vir a ser clientes da empresa. O barateamento dos equipamentos e o acesso gratuito à internet poderão introduzir milhões de internautas na rede, e consequentemente, mais consumidores Comparecimento das empresas na web Figura 3 Mundo digital. A internet ocupou 4,49% da verba publicitária em 2010, quando os gastos em publicidade on-line atingiram R$ 1,23 bilhão no país, um aumento de 29% em comparação a 2009, de acordo com levantamento divulgado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) em fevereiro de Para 2011, a estimativa é de que haja uma expansão de 25%, totalizando R$ 1,55 bilhão. Caso a cifra se confirme, a propaganda virtual passará a responder por, pelo menos, 6% do total investido em comunicação. A projeção do IAB Brasil é de que o percentual salte para 10% nos próximos anos. Para o presidente da empresa, Fábio Coelho, esse montante não inclui, no entanto, os gastos com publicidade nos resultados de buscas na web, como links patrocinados. Se esta modalidade for incluída, a previsão de Coelho é de que o faturamento dobre. Mobilidade, redes sociais e a expansão dos usuários da web no Brasil são apontados pela entidade como os principais fatores que darão maior visibilidade e relevância para a publicidade on-line. Ao informar que o Ibope registra que o país fechou 2010 com 73,7 milhões de usuários de internet, o IAB prevê que esse número crescerá para 81 milhões em Fonte: REDE HOJE. Gasto com publicidade na web deve crescer 25%, prevê IAB. Disponível em: <http://www. tvhoje.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=1505:gasto-com-publicidade-na-web-deve-crescer- 25-preve-iab&catid=57:agenda&Itemid=114>. 16

17 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Em relação à publicidade on-line em smartphones, o IAB prevê uma expressiva expansão. O otimismo tem como base a estimativa de que os acessos 3G devem mais que dobrar, totalizando 35,2 milhões de dispositivos ante os 14,6 milhões de A empresa acredita que as ofertas de banda larga móvel pré-paga alavancarão o aumento no número de consumidores com acesso à internet móvel e isso representará uma grande oportunidade para a publicidade na rede. Ele ressalta que o volume mensal de page views provenientes de celulares deve dobrar, saltando de 250 milhões por mês, em 2010, para 500 milhões mensais neste ano. Mais de 21 milhões de pessoas acessaram uma loja on-line em 2009, um número considerável, mesmo levando em conta que dos, 21 milhões, somente 12 milhões efetuaram uma compra, uma vez que muitos ainda utilizam sites de loja para fazer apenas pesquisas de preços. As compras on-line ainda causam desconfiança aos internautas brasileiros, principalmente os de classes mais baixas. Mesmo assim, as compras via internet ainda tiveram um crescimento de 35% em 2010, em relação ao ano anterior. As despesas de publicidade on-line nos Estados Unidos deverão ultrapassar, em 2010, as da imprensa escrita, segundo a emarketer, empresa de pesquisa digital. De acordo com os dados recolhidos, as despesas de publicidade na internet deverão ultrapassar os 13,9% até ao final do ano o equivalente a 25,8 milhões de dólares, enquanto que os gastos em publicidade na imprensa escrita deverão rondar os 8,2%, ou seja, 22,7 milhões de dólares. Incluindo a publicidade difundida nos sites da internet, as receitas de publicidade dos jornais atingiriam os 25,7 milhões de dólares, valor mais próximo da publicidade on-line, segundo a empresa. Para o diretor da emarketer, Geoff Ramsey, foram destinadas verbas mais altas do bolo publicitário para os meios digitais, e isso aumentou a propaganda na internet. Para 2011, segundo o Jornal de Notícias 3, a emarketer prevê uma queda ainda maior da publicidade na imprensa, rondando os 6%, para 21,4 milhões de dólares, sendo que na publicidade on-line poderá ser registrado um aumento de 10,5% para 28,5 milhões de dólares. A imprensa americana sofre uma queda nas receitas de publicidade, devido ao aumento do número de leitores que preferem consultar as notícias on-line de forma gratuita. Observação A internet é o terceiro veículo de maior alcance de público no Brasil, estando atrás apenas do rádio e da televisão. Cerca de 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços. 3 Fonte: JORNAL DE NOTÍCIAS. Gastos com publicidade online ultrapassam os da imprensa nos EUA Disponível em: <http://www.jn.pt.>. 17

18 Unidade I Figura 4 Cada vez mais empresas de todos os portes estão presentes na rede. 1.3 Regras de comportamento na internet No início da internet, cada um se comportava como queria na rede. Não havia a preocupação com a qualidade dos textos publicados, pois era tudo muito rápido, uma novidade. A comunicação, que era feita em escala global, nem sempre tinha um retorno, um feedback adequado. Percebeu-se então que, para se ter uma comunicação completa, deveria haver regras para as trocas de mensagens pela web. Pode-se dizer que as pessoas conectadas no mundo inteiro estão no nosso quintal pela tela do computador. Criaram-se regras, portanto, para que todos se entendessem, evitando comportamentos irritantes como os da comunicação da vida real. Chamamos de netiqueta o conjunto de regras de comportamentos exigidos na internet, que reflete normas gerais de bom senso para a convivência dos milhões de usuários na rede. Vamos comentar algumas delas, esperando que sejam do domínio de todos de boa educação virtual! Como escrever na internet A primeira ideia é não gritar, e sim falar. Como se indica o ato de gritar na rede? Escrevendo em letras maiúsculas. Não se deve fazer isso. Use sempre letras maiúsculas e minúsculas como na escrita comum. Lembrete Cartas em papel não são escritas somente com letras maiúsculas. Na internet, escrever em maiúsculas é o mesmo que gritar! Para dar ênfase às palavras, deve-se usar o _sublinhado_ ou *grifado* (palavras ou frases entre asteriscos). Letras maiúsculas são aceitáveis em títulos ou avisos urgentes. Já que na internet nossas palavras não têm tom de voz, nem brilho no olhar e nem um sorriso para complementar, explicite seu estado de ânimo por meio dos emoticons. Sorria :-), pisque ;-), chore &-( e assim conseguirá explicar melhor o que quer dizer, com alguma emoção. Emoticons, também chamados de smileys, são ícones formados por parênteses, pontos, vírgulas e outros símbolos do teclado. Em alguns programas já existem desenhos formatados especificamente para isso. 18

19 GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING Ao enviar um , a linha do assunto ou subject deve estar sempre preenchida em sua mensagem, porque isso facilita a seleção do que será lido ou descartado. O assunto deve estar relacionado ao tema tratado na mensagem, e de preferência que seja verdadeiro. Ainda hoje, os attachments (arquivos anexos) podem representar um perigo, uma vez que muitas pessoas mal-intencionadas distribuem milhões de mensagens falsas, como se fossem nossos amigos íntimos, solicitando que se abra o arquivo, por haver nele fotografias pessoais ou outros materiais esperados. Deve-se estar atento para não clicar indevidamente nesses materiais que geralmente estão infectados por vírus que podem danificar o computador, bem como apropriar-se de informações pessoais nele armazenadas. Outra dica importante é deixar o texto visualmente claro, com a utilização de espaços entre os parágrafos, que ajudam nessa visualização. Dessa forma, o texto fica organizado e mais fácil de ler, mesmo que a mensagem seja longa. Quem nunca mandou um e ligou em seguida para o destinatário, perguntando se ele recebeu? O mundo parece girar mais rápido, ninguém tem paciência para esperar. Na internet então, nem se fale. Para evitar essa angústia, após o envio de uma mensagem, procure responder a todas as mensagens pessoais o mais breve possível. Isso significa 24 horas no máximo, e, em alguns casos, 48 horas. Ao responder, retome apenas os pontos importantes da mensagem original para a compreensão do assunto. Os grupos de discussão listas e newsgroups, eram os principais atrativos para quem buscava informações na rede, no seu início. Afinal, era e é possível encontrar pessoas e grupos que se interessam pelos mesmos temas. Essas listas, no entanto, podem se tornar enfadonhas se os integrantes não seguirem regras, como a de só participar quando tiverem algo a dizer. Nada de postar mensagens com muito bem, concordo com você. Isso só é válido se for complementado com informações que contribuam para ampliar a discussão sobre o assunto. Um hábito interessante de ser adquirido é ler as FAQs (Frequently Asked Questions perguntas frequentes) das listas de discussão das quais você participa, antes de postar mensagens. Ler todo o material anterior também evita perguntas e questionamentos desnecessários ou fora de contexto. Se sua lista ou newsgroups não tiverem uma FAQ, é uma boa ideia organizar uma. E agora a propaganda, ah... a propaganda. Postar materiais de divulgação em listas de discussão é totalmente dispensável. Geralmente as pessoas estão reunidas para conversas sobre determinados temas, e não para receber material promocional. Já bastam as empresas encherem a caixa postal dos usuários com materiais que não foram solicitados. Discutiremos esse assunto profundamente mais à frente. Lembrete Significado da sigla spam: não há consenso. Há os que dizem que deriva do inglês spiced ham (presunto condimentado), uma espécie de tempero para mensagens de correio eletrônico em grande quantidade e que não são solicitadas, geralmente com apelo comercial (propaganda). 19

20 Unidade I Saiba mais Gerar spam é enviar mensagens por para dezenas de pessoas e listas, não importando o assunto, ou o interesse dos destinatários. Ao receber mensagens com alertas sobre vírus, correntes de qualquer tipo, histórias estranhas, não passe adiante. Comente com amigos que já tenham mais experiência com o suporte de seu provedor ou com responsáveis pelo equipamento utilizado. (CASTRO, 2011). 1.4 Segurança na web Quando se aborda a questão da segurança na web pode-se pensar sobre duas questões: uma é a segurança pessoal, a privacidade das pessoas, a outra é a segurança do sistema para realizar transações financeiras, sem que os dados vazem pela rede e parem nas mãos de pessoas inescrupulosas. Saiba mais Conheça a cartilha de segurança na internet, disponível em <http:// cartilha.cert.br>, que apresenta muitas informações que podem ajudá-lo a realizar transações e a se comportar de forma mais segura na rede. Cuidados com dados pessoais Segundo a Cartilha de Segurança para a internet do CERT.br (Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil), procure não fornecer seus dados pessoais, como nome, , endereço e números de documentos a terceiros. Também nunca forneça senhas e números de cartão de crédito, a menos que seja realizada uma transação comercial ou financeira com uma empresa de que se tenha certeza da idoneidade, o mesmo vale para a instituição que mantém o site. Essas informações geralmente são armazenadas nos servidores das empresas, e corre-se o risco de serem repassadas sem sua autorização a outras instituições, ou de que um ataque virtual comprometa esse servidor, para obter acesso a todas informações. Nesses casos, chamados de ataques de engenharia social, pessoas inescrupulosas utilizam seu em listas de distribuição de spams ou se fazem passar por você na internet com o uso de suas senhas pessoais. Cuidados em sites de redes de relacionamentos (Orkut, Facebook, Myspace etc.) Encontrar pessoas que há muito não se vê é uma das maravilhas propostas nos sites de relacionamento. Essa possibilidade atraiu muitos usuários da internet e favoreceu a criação de comunidades com interesses comuns. Tais redes de relacionamento geralmente solicitam a inclusão de dados pessoais, 20

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