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1 FOZDOIGUAÇU,2015 XXVIENANGRAD CONSUMO DO CONSTRANGIMENTO: UM ESTUDO COM OS CONSUMIDORES DO SEGMENTO DE EVENTOS SOCIAIS Lilian Kelly Pinto Vieira Christian Aquino Avesque

2 ÁREATEMÁTICA:MARKETING CONSUMODOCONSTRANGIMENTO:UMESTUDOCOMOSCONSUMIDORESDO SEGMENTODEEVENTOSSOCIAIS

3 RESUMO Oobjetivogeraldestapesquisaéverificarainfluênciado consumodoconstrangimento noprocesso decompradosconsumidoresdestesegmento.trata=sedeumapesquisabibliográficaedescritivae denaturezaquantitativa,naqualfoirealizadoumestudodecasoemumbuffetlocalizadonacidade defortaleza,ondefoiaplicadoumquestionárioaosclientesquetenhamcontratadoseusserviçospara acomemoraçãodeumadataespecialemumperíododeumano.comrelaçãoaosresultadosobtidos, os consumidores participantes da referida pesquisa priorizam os atributos emocionais e sociais ao realizaremumeventocomemorativo.considerandoosestágiosdeestruturaçãodeumafesta,verifica= sequeoconstrangimentoocorreduranteanegociaçãoeoplanejamentoeorganizaçãodamesma. Alémdisso,osconsumidoresparticipantesdareferidapesquisanãodemonstramarrependimentocom oaltocustodosserviçoscontratadospelobuffetemestudoquandooeventoérealizadodeacordo comoquefoiplanejadoequandosuasexpectativasemocionaisesociaissãoatendidas.conclui=se que, de acordo com a pesquisa realizada, o constrangimento não ocorre por meio de status, mas atravésdosatributosemocionaisesociais,induzindoosclientesdobuffetemestudoaelevarseu orçamentoinicialparagarantirquesuafestasejaumaexperiênciaincomparável. Palavras=chave:Consumidores.EventosSociais.ConsumodoConstrangimento. ABSTRACT The objective of this research is to investigate the influence of the consumption constraint on consumersinthissegmentprocess.itisabibliographicanddescriptivestudyandquantitativenature which a case study was realized on a Buffet located in Fortaleza, where a questionnaire was administeredtoclientswhichhavehiredtheirservicestocommemorateaspecialdateforaperiodof one year. Regarding the results obtained, the consumers of that research participants prioritize the emotionalandsocialattributeswhenmakingacelebratoryevent.consideringthestagesofstructuring aparty,itappearsthattheconstraintoccursduringthenegotiationandplanningandorganizationofthe same.inaddition,participantsinthesurveysaidconsumersshownorepentancewiththehighcostof servicescontractedbybuffetstudywhentheeventisheldinaccordancewithwhatwasplannedand when their emotional and social expectations are met. It follows that, according to the survey, the constraintdoesnotoccurviastatus,butthroughtheemotionalandsocialattributes,inducingclients Buffetstudytoraiseitsinitialbudgettoensurethatyourpartyisanincomparableexperience. Keywords:Consumers.SocialEvents.ConsumptionoftheEmbarrassment.

4 1. Introdução Nasociedadecontemporânea,asempresasenvolvemseusclientesemummundodeemoções e influenciam suas decisões de compra, oferecendo produtos e serviços que demonstram status, qualidadedevida,prazer,prestígio,aventura,saúde,poder,liberdade,entreoutrosaspectos.nessa perspectiva,osegmentodeeventossociais,oqualéconsideradonopresenteestudo,poderepresentar este mercado que proporciona fantasia, prazer e emoção aos consumidores, envolvendo mais especificamente as festas de aniversários, casamentos, formaturas, batizados, entre outras comemorações. Portanto,osegmentodeeventossociaispodepromoveroaltoenvolvimentoemocionalesocial dosconsumidoreseasempresasqueorganizamesteseventoscomemorativospodemtirarproveito dissonosentidodeinfluenciá=losaultrapassaremoorçamentoplanejado. Destarte,nomomentodanegociação,osconsumidorespodemsesentir constrangidos caso nãopaguempelasexcessivasprevisõesorçamentáriassugeridasporestasempresassoboargumento deevitaralgumimprevistonegativocomrelaçãoàestruturaeorganizaçãodoeventoeatribuiruma imagem positiva no seu grupo social. Logo, os consumidores podem preferir aceitar as condições orçamentáriasapresentadaspelasempresasorganizadorasdeeventossociaisparaquesuafestaseja perfeitaeparadeslumbrarseusconvidados. Diantedoexposto,opesquisadorteminteresseemdesenvolveresteestudoparaidentificar como os argumentos emocionais e sociais são utilizados pelo segmento de eventos sociais para influenciarocomportamentodosconsumidores,nosentidodeconduzi=losaochamadonessetrabalho de consumodoconstrangimento. Nessecontexto,aproblematizaçãodopresenteestudosebaseianaseguintepergunta:como os consumidores são influenciados pelo consumo do constrangimento no segmento de eventos sociais? Portanto, o objetivo geral desta pesquisa é verificar a influência do consumo do constrangimento no processo de compra dos consumidores do segmento de eventos sociais. Em relaçãoaosobjetivosespecíficosestessão: Analisaraestruturaçãodo consumodoconstrangimento nosegmentodeeventossociais. Identificararelaçãoentreohedonismoeo consumodoconstrangimento. Verificar o comportamento pós=compra dos consumidores influenciados pelo consumo do constrangimento nosegmentodeeventossociais. 2. ComportamentodoConsumidor Existemváriosfatoresqueinfluenciamnocomportamentodosconsumidoresenoseuprocesso decompra,envolvendodesdeosaspectosindividuaisatéossociais.nomundocontemporâneo,as empresas efetuam pesquisas de mercado de forma constante no sentido de conhecerem as preferências de seus clientes e quais aspectos influenciam em suas decisões de compra, visando tornarem=secompetitivasdiantedomercado. Solomon(2008)explicaqueoestudodocomportamentodoconsumidorenvolveasinfluências e ações de indivíduos ou grupos no processo de seleção, compra, uso ou descarte de produtos, serviços,ideiasouexperiênciasnosentidodesatisfazersuasnecessidadesedesejos.dessaforma,o focodomarketingcomrelaçãoaocomportamentodoconsumidornãoestásomentenoprocessode compra e pode envolver várias pessoas que podem ser consumidoras, apenas usuárias ou ainda influenciadorasnasdecisõesdeconsumo. Solomon(2008)destacaaindaqueesteestudoéimportanteparaasegmentaçãodemercado, onde as estratégias de marketing são direcionadas para diferentes grupos de consumidores que compartilhamasmesmaspreferênciasepercepções.lucena,silvaeferreira(2012)complementam aoafirmaremque: [...] comportamentodoconsumidor englobaasatividadeseasaçõesdos indivíduosrelativasaoobter,consumiredispordebens,produtoseserviços,

5 incluindo=se nesse contexto também todos os processos decisórios que antecedem e sucedem essas atividades e ações relativas ao processo de obtenção, consumo e disposição de bens, produtos e serviços (LUCENAj SILVAjFERREIRA,2012,p.31). Osestudossobreocomportamentodoconsumidorconsideramtodooprocessodeconsumo relacionadoàpesquisa,compra,usoedescartedeprodutoseserviços,ondeomarketingidentificaas necessidadesedesejosdosconsumidores,segmentaomercadoeidentificagruposdepessoascom as mesmas preferências de consumo, verifica quais os fatores que podem interferir no processo decisóriodeconsumoeoníveldeaceitaçãodosprodutoseserviçosjuntoaopúblico=alvo. Sobumaperspectivadiferente,D Andrea,CônsolieGuissoni(2011)atestamqueoconsumidor éaquelequeutilizaumprodutoouusufruideumserviçoeoshopper(comprador)éaquelequese envolvecomoprocessodecomprapropriamentedito,referindo=seapessoasdiferentesouamesma pessoacomnecessidadesecomportamentosdecompradistintos. Estaconcepçãocontribuiuparaodesenvolvimentodoshoppermarketing,oqualconcentra=se novarejoedesenvolveestratégiasdecomunicaçãoemarketingfundamentadasnoconhecimentodo comportamentodesteindivíduo,nosentidodeproporcionar=lheexperiênciasdecompranopontode venda(d ANDREAjCÔNSOLIjGUISSONI,2011). Nessaperspectiva,ovarejotemdesenvolvidopesquisasrelacionadasaocomportamentode compra no ponto de venda, através das quais são elaboradas técnicas específicas de marketing e comunicação no sentido de influenciar o comportamento de consumo do comprador. Este é assim denominadoquandodeciderealizaracompra,diferentementedoconsumidor,oqualéaquelequeestá relacionadoapenasaousodoproduto. 3. EventosSociaiseoConsumodoConstrangimento Osegmentodeeventosdiversificaasopçõesdelazereentretenimentodaspessoasfrenteà dinâmica exaustiva do seu cotidiano, proporcionando às mesmas uma fuga da rotina através da atribuiçãodeprazer,emoção,statusediversão.nesteaspecto,lipovetsky(2007)destacaoseguinte: Nessecenárioculturalradicalmenteinédito,oidealdevidaadulta,sériae compassada, se eclipsa em favor de modelos que legitimam as emoções lúdicasoumesmoinfantis.quandoajuventudeeohedonismofuncionam comoreferenciaisessenciais,nãohámaisvergonhaemexibirgostosdeuma outra idade, vergonha de que se prolonguem. Findas as estritas compartimentaçõesefixaçõesdecomportamentosligadosàidadedavida, findaaomesmotempoaimpaciênciadosjovensemafirmar=secomoadultos: tornou=se legítimo não mais querer envelhecer, permanecendo, em certos planos,uma criançagrande (LIPOVETSKY,2007,p.73). Nessaconcepção,diantedamonotoniadavidaadulta,aspessoaspreferemconsumirprodutos e serviços que proporcionam lazer e diversão. Portanto, diante de uma cultura cada vez mais infantilizada,osegmentode eventos proporciona às pessoas uma fuga das responsabilidades do mundorealpormeiodaimersãoemumuniversolúdicoerepletodeemoçõesefantasias. Jobim e Jobim (2013) afirmam que os eventos podem ser constituídos por meio de uma atividade pública, como no segmento de turismo, ou podem ser realizados de forma particular, de acordo com cada especificidade comemorativa. De forma mais abrangente, são considerados: folclóricos,cívicos,religiosos,políticos,sociais,artísticos,científicos,culturais,desportivos,técnicos, etc (CESCA,2008,p.22). Evidenciando o âmbito social, o qual representa o principal foco do presente estudo, Vida (2006,p.11)defineeventos [...]comoreuniõesquebuscamcomemorarumadata,umacontecimento, umsucessoquetemumadeterminadaimportância,valoresentimento,ondeaspessoasseinteragem esecomunicam. Nessesentido,oseventossãorealizadospelosindivíduoscomointuitodepromover suasocializaçãoeadquirirstatus*socialpormeiodacomemoraçãodeumapassagemespecialdavida. Diantedoexposto,existemdiversostiposdeeventoscomcaracterísticaspredominantesque osdistinguemcomrelaçãoàestrutura,objetivoseestratégias.asempresasorganizadorasdeeventos

6 direcionamseusserviçosadiferentessegmentosdeclientes,variandodeacordocomaspreferências enecessidadesdecadaumemrelaçãoaotipodeeventoquedesejampromover. Podemos considerar também sociais os eventos em família, como batismo, comunhão, aniversário,casamentoebodas (SCHWARZjSCHAUFFERT,2009,p.13).Portanto,estapesquisa versarámaisespecificamentesobreosegmentodeeventossociaisemfamília,osquaisproporcionam àspessoasumaltoenvolvimentoemocional. Comrelaçãoaestestiposdeeventosdeentretenimentosecomemoraçõespode=severificara ocorrênciadoquesepodechamarnestetrabalhode consumodeconstrangimento,oqualrefere=se ao dispêndio orçamentário proposto pelas empresas organizadoras de eventos no sentido de convencerem as pessoas a consumirem além do que foi planejado sob o argumento de evitar imprevistos,garantirasatisfaçãodeseusconvidadoseserumaexperiênciaincomparável. Avesque (2013) pontua que o consumo de constrangimento é estimulado pela empresa organizadora do evento no momento da negociação com o consumidor, no qual, num primeiro momento, os profissionais do segmento de eventos argumentam, de forma afetiva/ideativa, que o mesmodeveinvestirnoconsumodosprodutoseserviçosapresentadossemhesitar.numsegundo momento, os argumentos são implementados pela ativação do sentimento de prestígio através de produtos e serviços personalizados e customizados. Num terceiro momento, ocorre a ativação do sentimentodestatussocialpormeiodacomparaçãocomrelaçãoàqualidadedosprodutoseserviços oferecidosemeventosanterioresapessoasdamesmaclassesocial. Num quarto momento, Avesque (2013) afirma ainda que ocorre o encantamento dos cinco sentidosdoclientenosentidodeinfluenciaracompradecisivadosprodutoseserviçosparaoevento. Numúltimomomento,éenfatizadoquetodooplanejamentoidealizadoparaarealizaçãodoeventoé vistocomooessencialparaqueomesmosetorneumaexperiênciaúnica,noqualoclienteparecenão perceberoconsumodoconstrangimentoinstigadopelasempresasorganizadorasdeeventos. Porestarazão,o consumodeconstrangimento tambémpodeseridentificadoemcadaetapa doprocessodeorganizaçãodoevento.silva(2008),emboradescrevaummodelodeplanejamentoe organizaçãodeeventoscomaspectosdirecionadosàpromoçãoorganizacional,afirmaqueomesmo tambémpodeserutilizadoparaaestruturaçãodeoutrostiposdeeventos,sendodivididoemquatro estágios: levantamento de informações, planejamento e organização, execução e avaliação e providênciasfinais. Oestágiodelevantamentodeinformaçõesdefineosobjetivos,oscustoseoesboçodetodaa estruturadoevento(silva,2008).nesteestágio,oconstrangimentopodeserevidenciadonomomento danegociaçãoentreaempresaorganizadoradoeventoeocliente,incentivandooconsumopormeio dademonstraçãodenovidadesornamentaisrelacionadasaosestímulossensoriaissoboargumento detornaroeventoumaexperiênciaúnica. Oestágiodeplanejamentoeorganizaçãodelimitatodasasetapasefunçõesaseremexercidas emconformidadecomaestruturadoeventoconstruídaanteriormente(silva,2008).nesteestágioo constrangimento pode ser instigado através dos altos ajustes orçamentários que a empresa organizadora do evento propõe ao cliente sob o argumento de garantir uma boa recepção a seus convidadosetornarafestainesquecível. Osaltosajustesfinanceirossãodestinadosàcontrataçãoderecursoshumanosemateriais, serviços de terceiros e fornecedores, decoração e infraestrutura do local e aspectos essenciais ao cumprimento do cerimonial e do protocolo do evento, como: pista de dança e doceriaj iluminação, equipamentos de som e músicos referentes ao repertório sonoro da festaj fotógrafos referentes à sessãodefotosefilmagemjmenudebebidasecomidas,entreoutros. Oestágiodeexecuçãofazmençãoaoeventoemsi,havendoaimplementaçãodasetapase funçõesplanejadassobmonitoraçãocontínuaparapossíveiscorreçõesdeimprevistos(silva,2008). Nesteestágiooconstrangimentopodeserenfatizadoquandosurgempossíveisgastosextrasimpostos aoconsumidorpelaempresaorganizadoraduranteoevento,referentesaosaspectosquenãoestão previstosnoorçamentoinicial,comoacontrataçãodegeradores,serviçosextrasdesomeluz,compra extradebebidasecomidas,contrataçãodeumaquantidademaiorderecursoshumanosedeserviços deterceiros,reparosnaestruturadoevento,entreoutros. Geralmente, a responsabilidade do consumidor em pagar estes possíveis imprevistos que podemsurgirduranteoeventonãoconstanocontratodecompraeprestaçãodeserviçosemitidopela

7 empresaorganizadora.noentanto,oconsumidorseobrigaafinanciá=losparaqueafestaaconteça comofoiidealizadaeparanãodeixarumaimagemnegativadiantedeseusconvidados. Por fim, o estágio de avaliação e providências finais ocorre durante e após o evento para verificar se os objetivos foram alcançados e corrigir possíveis falhas no sentido de aperfeiçoar os eventosposteriores(silva,2008).nesteestágiooconstrangimentopodeserpercebidoquandoalgum prejuízo que possa ter ocorrido no evento é onerosamente incluído pela empresa organizadora do mesmonoorçamentofinaldoclientedeformanãoplanejada.geralmente,estecustofinaltambémnão estáregistradonocontratodecompraeprestaçãodosserviçosparaarealizaçãodoevento,maso clienteseprontificaapagarnosentidodemanterumaboaimagemnomeiosocial. Pode=seaindaafirmarqueoconsumidornãosearrependedoaltoinvestimentofinanceirocaso a festa seja realizada da forma como foi planejada e idealizada. Caso a festa não atenda às suas expectativas e às de seus convidados, além do arrependimento referente ao alto custo financeiro, ocorre também uma dissonância cognitiva, devido à frustração emocional de não alcançar uma realizaçãopessoalededeixarumaimagemnegativaemseumeiosocial.campbell(2000j2005apud SILVA,2010)fazreferênciaaoqueestapesquisachamade consumodeconstrangimento : Defacto,muitasdasescolhasquotidianasestãoencerradasnumacomplexa arquitectura de decisões que incluem componentes históricas, sociais, institucionais e até mesmo políticas. Frequentemente, os consumidores vêem=se bloqueados em padrões insustentáveis de consumo, quer por normas sociais que estão para além do controle individual, quer por constrangimentos institucionais dentro dos quais a escolha individual é produzida. Assim, a cultura do consumo estabelece uma relação entre os modosdefazer,princípiosdecompra,deavaliação,derejeição,eosmodos dever,derepresentar,decategorizarosobjectos.estesconstrangimentos são particularmente visíveis nas despesas fixas (crédito à habitação, despesascomáguaeluz,prestaçãodocarro,mensalidadesdaescolados filhos,pagamentodeseguros,entreoutras),impostasàsfamíliaspelasforças* externas (pelo grupo social de pertença, pelo contexto cultural e de interacção,pelomercado,pelasempresasepelopróprioestado,enquanto instância reguladora). Estas despesas, significativas na estrutura do orçamentodasfamílias,parecemrevelarmaisdoconsumo*para*os*outrosdo quedosdesejosindividuais.(campbell,2000,2005apudsilva,2010,p. 186). Portanto, o consumo de constrangimento também pode ser observado nas condições impostas pelosfatoressociais,culturaisepolíticos,influenciandonoprocessodedecisãodeconsumo dasociedade,aqualperdeocontroleindividualsobresuasdespesas.comrelaçãoaosegmentode eventoscomemorativos,aspessoassãoenvolvidaspelasemoçõesestatus,esão convencidas a teremumconsideráveldispêndiofinanceirosoboargumentodequesuafestaseráumaexperiência inesquecível. Emsuma,oseventosrelacionadosacasamentos,aniversários,batizados,formaturas,entre outros,sãoconsideradosritosdepassagem,queremetemaoquecarvalho(2012,p.37)designacomo [...] grandes transições de papéis sociais [...]. Desse modo, os consumidores deste segmento possuem um grande envolvimento emocional com a compra, pois os eventos comemorativos representam para os mesmos uma nova fase da vida por meio de uma realização pessoal e da mudançadestatussocialeobtençãodeprestígio.estesconsumidorestornam=semaissuscetíveisaos diversos artefatos e argumentos apresentados pelas empresas organizadoras de eventos comemorativos no sentido de induzir o aumento do consumo e, consequentemente, do orçamento previsto. 4. MetodologiadaPesquisa 4.1 AmbientedaPesquisa Oambientedapesquisaéolocalondeosdadosdoestudoserãocoletados.Rodrigues (2007)afirmaqueadefiniçãodolocaldepesquisaédeterminanteparaaescolhadosinstrumentosde coletaeanálisedosdados,atribuindocredibilidadeàpesquisa.

8 Seguindoestapremissa,oambientedapesquisafoiselecionadoporconveniênciaerefere= seaumbuffetlocalizadonacidadedefortaleza,noqualapesquisaserárealizadapormeiodesua carteiradeclientesquetenhamcontratadoseusserviçosparaacelebraçãodeeventoscomemorativos. OBuffetemestudopossuiumaamplaestruturaparaatenderaeventoscomocasamentos, batizados,formaturas,bodas,aniversários,festasdedebutantes,eventoscorporativos,entreoutros. Ofereceumcardápiodiversificadoepersonalizadoparacadatipodeeventoerealizaalocaçãode materiais para festas. O Buffet contém uma ampla carteira de clientes referente ao segmento de eventoscomemorativos,sendoumaspectofavorávelparaarealizaçãodopresenteestudo. 4.2 NaturezadaPesquisa Enfatizandoapesquisaquantitativa,Rodrigues(2007)pontuaque: [...]umapesquisaéquantitativaquandoassuasconclusõessebaseiamem cálculosestatísticosdotipoinferencial.istoé,nãobastaquecontenhadados estatísticos, mas que fundamente neles as suas conclusõesj e que tais cálculos sejam do tipo inferencial, não sendo suficiente o uso de dados estatísticosdotipodescritivo,cujaleituralimita=seaousodovernáculo,da razãodiscursivaouaelaassimilada(rodrigues,2007,p.38). Portanto, a pesquisa quantitativa possibilita a análise dos dados coletados por meio da estatística inferencial, podendo aplicar um discurso qualitativo na fundamentação dos cálculos estatísticosobtidos. O presente trabalho tem natureza quantitativa, pois trata=se da análise do consumo de constrangimento no segmento de eventos sociais através da fundamentação conclusiva de dados estatísticos. 4.3TipologiadaPesquisa Apresentepesquisaédotipobibliográficaedescritiva,sobreasquaisVergara(2010)afirma que,quantoaosmeios,apesquisabibliográficafazmençãoàanáliseordenadaquetenhacomobase oacessoaomaterialdisponívelemlivros,periódicos,jornais,internet,entreoutros,servindodeapoio para o estudo dos demais tipos de pesquisa ou encerrando=se em si mesmo. Quanto aos fins, a pesquisa descritiva caracteriza os aspectos de uma população ou de um acontecimento, podendo tambémpromoveraassociaçãoentreelementosenãotemaspectoexplicativo. Quantoaosmeios,foirealizadaumapesquisabibliográficaparaoembasamentoteóricodo referido trabalho, tendo como referência estudos disponibilizados em livros, periódicos, internet, dissertações e artigos científicos. Quanto aos fins, foi realizada uma pesquisa descritiva para a fundamentação da presente pesquisa, com o intuito de designar a relação entre o consumo de constrangimento eosegmentodeeventoscomemorativos. Foirealizadotambémumestudodecasonopresentetrabalho,oqualSeverino(2007)define comoumapesquisadirecionadaaumasituaçãoespecíficaedeveserrepresentativanosentidode embasar casos generalizados para situações análogas de modo dedutivo. O processo de coleta e análise dos dados equipara=se ao da pesquisa de campo, sendo realizado de forma minuciosa e demonstrado em relatórios qualificados. A pesquisa em questão trata=se de um estudo específico, minuciosoerepresentativocomrelaçãoao consumodeconstrangimento nosegmentodeeventos sociais,utilizandométodosetécnicasespeciaisdecoletadedados. 4.4 UniversoeAmostra Ouniversoeamostradeumapesquisapermitemidentificarosfatoresquevãocontribuirpara odesenvolvimentodoestudo.marconielakatos(2009)conceituamuniversocomo: [...]oconjuntodeseresanimadosouinanimadosqueapresentampelomenos uma característica em comum. Sendo N* o número total de elementos do universo ou população, o mesmo pode ser representado pela letra latina maiúscula X, tal que Xn = X1j X2j X3,...j Xn. A delimitação do universo consiste em explicitar que pessoas ou coisas, fenômenos etc. serão pesquisadas,enumerandosuascaracterísticascomuns,como,porexemplo, sexo,faixaetária,organizaçãoaquepertencem,comunidadeondevivemetc (MARCONIjLAKATOS,2009,p.112).

9 Mattar(2007)defineamostracomoadelimitaçãodeumafraçãodeumapopulação,aqual possibilitaoprocessodeidentificaçãodosaspectosdeterminantesdestapopulaçãopormeiodesua análise(amostragem). OuniversodopresenteestudoserefereàcarteiradeclientesdeumBuffetlocalizadonacidade defortalezaquetenhamcontratadoseusserviçosnoperíododeumanoparaacomemoraçãode casamentos, aniversários, formaturas, batizados, bodas e festas de debutantes. Este período foi estipuladodevidoàdificuldadeemobteraparticipaçãodosclientescomrelaçãoàpesquisa. Aamostradoreferidotrabalhoédotiponão=probabilísticaporconveniência,noqual,conforme Cooper e Schindler (2011), o critério de escolha da amostra é de forma não aleatória e subjetiva, permitindo que o pesquisador possa determinar o público=alvo para a realização da pesquisa. A presentepesquisaselecionouumaamostracorrespondenteaoitentarespondentes,porsetratarde umaquantidaderepresentativadosconsumidoresdosegmentodeeventoscomemorativos. 4.5 ColetadeDados Com relação à coleta de dados, Vergara (2010, p. 51) afirma que [...] o leitor deve ser informadocomovocêpretendeobterosdadosdequeprecisapararesponderaoproblema[...]. No referidotrabalhoseráaplicadoumquestionário,sobreoqualseverino(2007)comentaoseguinte: Conjunto de questões, sistematicamente articuladas, que se destinam a levantarinformaçõesescritasporpartedossujeitospesquisados,comvistas aconheceraopiniãodosmesmossobreosassuntosemestudo.asquestões devemserpertinentesaoobjetoeclaramenteformuladas,demodoaserem bem compreendidas pelos sujeitos. As questões devem ser objetivas, de modoasuscitarrespostasigualmenteobjetivas,evitandoprovocardúvidas, ambigüidadeserespostaslacônicas(severino,2007,p.125). O questionário aplicado no presente estudo foi estruturado com escala de Likert, a qual, segundo Mattar (2007), atribuiu um grau numérico de concordância/discordância às respostas das afirmativasquecompõemoquestionárionosentidodeidentificarasatitudesdosrespondentescom relação ao estudo em questão. O questionário da referida pesquisa é composto pelo perfil do consumidorcomrelaçãoàidade,gêneroerendafamiliar,epordezoitoafirmativasorganizadasde acordo com as seguintes perspectivas: status, sociabilidade, hedonismo e consumo de constrangimento eeventossociais. Asafirmativasdoquestionárioreferem=seaumaescalade1a7,aqualvariadeDiscordo TotalmenteatéConcordoTotalmenterespectivamente.Osdadoscoletadosforamtratadosatravésda estatísticaaplicadaeserãodemonstradosatravésdegráficos,pormeiodosquaisseráidentificadaa influênciado consumodeconstrangimento juntoaosconsumidoresdosegmentodeeventossociais. 4.6 PeríododaPesquisa Osdadosdareferidapesquisaforamcoletadosemabrilde2014enomêsdemaiodomesmo ano foram tabulados e analisados para a descrição dos resultados, permitindo a concretização e apresentaçãodopresenteestudo. 5.AnáliseeDiscussãodosResultados 5.1PerfildoConsumidor Essaseçãoidentificadoisperfismédiosdosconsumidoresparticipantesdapresentepesquisa, referentes à classe B e C, pois são perfis distintos que apresentam estilos e padrões de consumo característicos.osperfismédiosdosconsumidoresparticipantesdapresentepesquisasebaseiamna identificaçãomédiadafaixaetária,gêneroerendafamiliardeacordocomoestudorealizado,osquais permitem relacionar o comportamento dos consumidores à análise do mesmo sob diferentes perspectivas.

10 Gráfico1 ClasseC:primeiroperfilmédiodoconsumidor Faixa-Etária-(25-a- 39-Anos) Fonte:elaboradopeloautor ClasseC 88,75% Gênero- (Feminino) AamostrarevelouumprimeiroperfilmédioconstituídopelaClasseC,havendoaprevalência dogênerofeminino(88,75%),nafaixaetáriade25a39anos(7)erendafamiliarde3a5salários mínimos (45%). O segundo perfil médio do consumidor participante da referida pesquisa está representadonográfico2: Gráfico2 ClasseB:segundoperfilmédiodoconsumidor 45% Renda-Familiar-(3- a-5-salários- Mínimos) 10 7 ClasseB 88,75% 5 27,5 Fonte:elaboradopeloautor AamostrarevelouumsegundoperfilmédioconstituídopelaClasseB,havendoaprevalência dogênerofeminino(88,75%),nafaixaetáriade25a39anos(7)erendafamiliarde5a10salários mínimos(27,5%). 5.2Status Essaseçãoécompostaportrêsvariáveisasquaisvisamanalisararelevânciadostatusentre os consumidores participantes da referente pesquisa com relação à comemoração de uma data especial.ostatussocialrepresentaaposiçãodeprestígioedestaquedeumapessoanasociedade. Fonte:elaboradopeloautor DeacordocomoGráfico3,48,75%dosrespondentesnãotêminteresseemcomemoraruma dataespecialporprestígio,32,5%mostram=seindiferenteseapenas5%concordamcomestavariável. Pode=severificarentãoqueamaioriadosrespondentescelebraumafestacomemorativanão nosentidodeparticipardeumgrupodereferênciaporstatus,*mas,nosentidodepromoverainteração socialcomseusgruposdereferênciaconstituídosporamigosefamiliares. Faixa-Etária-(25-a-39-Anos) Gênero-(Feminino) Renda-Familiar-(5-a-10-Salários-Mínimos) Gráfico3=Eutenhointeresseemcomemorarumadataespecialporprestígio. 36,25% ,5 13,75% 12,5 6,25% 5% F CONCORDO-

11 Gráfico4=Eupagariamaisparacomemorarumadataespecialnosentidodeadquirirmaisprestígio edestaque. 55% 6 Fonte:elaboradopeloautor ConformeoGráfico4,7dosrespondentesnãopagariammaisparacomemorarumadata especialnosentidodeadquirirmaisprestígioedestaque,17,5%dosmesmossãoindiferenteseapenas 12,5%concordamcomestavariável.AocompararesteresultadocomodoGráfico3,percebe=seque quandosefalaemstatusparasimesmo,muitosrespondentesadmitemcomemorarumadataespecial porprestígio,masquandosefalaemexibirstatusnomeiosocial,grandepartedosmesmosnãoadmite pagarmaisparacelebrarumafestacomemorativanosentidodealcançarumaaltaposiçãosociale adquirircadavezmaisdestaque. Gráfico5=Acomemoraçãodeumadataespecialémaisvaliosaparamimsetiverluxoediferenciação. Fonte:elaboradopeloautor ConformeosdadosapresentadosnoGráfico5,75%dosrespondentesnãoconsideramquea comemoraçãodeumadataespecialémaisvaliosasetiverluxoediferenciação.pode=severificarentão quegrandepartedosrespondentesconsideraoluxoessênciaaocelebrarumeventocomemorativo, priorizandooenvolvimentoemocionaleainteraçãosocialnosentidodereunirosamigoseafamília paravivenciarmomentosdedescontração,alegriaeprazer. 5.3Sociabilidade Essaseçãoéconstituídaportrêsvariáveiscomafinalidadedemensuraraimportânciaea influênciadasocialização,prazerediversãoproporcionadospelacomemoraçãodeumadataespecial aosconsumidoresparticipantesdareferentepesquisa F DISCORDO- 53,75% 15% 21,25% 8,75% 7,5 11,25% 5% 1,25% 3,75% 8,75% F CONCORDO- 1,25% 2,5 5% F CONCORDO-

12 Gráfico6=Euaprecioeventossociaiseasocializaçãoproporcionadapelacomemoraçãodeumadata especial. 27,5 3 21,25% 2 12,5 11,25% 12,5 8,75% 1 6,25% Fonte:elaboradopeloautor Segundo os resultados disponibilizados no Gráfico 6, 48,75% dos respondentes apreciam eventos sociais e a socialização proporcionada pela comemoração de uma data especial. Logo, a maioria dos consumidores participantes da presente pesquisa é motivada a comemorar uma data especial pela necessidade de afiliação e no sentido de adquirir identidade social e cultural proporcionadapelasocializaçãoatribuídapelosegmentodeeventossociais. Gráfico7=Euapreciocomemorarumadataespecialnosentidodecompartilharumarealizaçãopessoal comomeiosocial ,75% % 7,5 11,25% 1 16,25% 11,25% Fonte:elaboradopeloautor Conforme o Gráfico 7, 4 dos respondentes apreciam comemorar uma data especial no sentidodecompartilharumarealizaçãopessoalcomomeiosocial.dessaforma,pode=seatestarque amaioriadosconsumidoresparticipantesdapresentepesquisaapreciareunirafetivamentefamiliares eamigos,osquaisrepresentamosgruposdereferênciasaosquaispertencem,paracomemoraruma datadeextremovalorsentimentalecompartilharcomosmesmossuafelicidadeerealizaçãopessoal. Entretanto,37,5%dosrespondentessãoindiferentes,podendo=sededuzirqueosmesmosnão realizamumafestacomemorativacomointuitodecompartilharumarealizaçãopessoalemseumeio social,masporesteeventorepresentarumsignificadointrínsecodesatisfaçãodoseupróprioego. Gráfico8=Euaprecioadiversãoeainteraçãosocialproporcionadaspelacomemoraçãodeumadata especial. 46,25% ,5 5% Fonte:elaboradopeloautor 8,75% 2,5 ApartirdaexposiçãodosdadosnoGráfico8,67,5%dosrespondentesapreciamadiversãoe ainteraçãosocialproporcionadaspelacomemoraçãodeumadataespecial.logo,grandepartedos respondentes celebra uma data especial por considerar relevante a socialização com amigos e familiareseaimersãoemocionalelúdicaosquaislhesproporcionamprazerediversão. 8,75% 21,25%

13 5.4Hedonismo Essaseçãoéconstituídaportrêsvariáveisasquaisbuscamanalisarquaisaspectossimbólicos sãoconsideradospelosrespondentesaocomemoraremumadataespecial.geralmente,determinados produtos e serviços são dotados de significados simbólicos que envolvem o consumidor em seu processo de compra, demonstrando prazer, prestígio, emoção, socialização, poder, status, saúde, qualidadedevida,aventura,liberdade,entreoutros. Gráfico9=Égratificantecomemorarumadataespecialdeformaexuberanteesofisticada. 23,75% 25% 2 16,25% 13,75% 15% 12,5 15% 1 8,75% 1 5% Fonte:elaboradopeloautor Conforme a análise do Gráfico 9, 37,5% dos respondentes não consideram ser gratificante comemorar uma data especial de forma exuberante e sofisticada, 43,75% apresentam uma certa indiferençae18,75%concordamcomaafirmativa.essaindiferençademonstraqueamaioriasdos consumidoresparticipantesdareferidapesquisacelebraumafestacomemorativadeformaexuberante poressênciaenãoporaparência.nesseaspecto,aexuberânciafazmençãoaoprazeremocionale lúdicoenãoàexibiçãoestéticaedestatus. Gráfico10=Euconsideroacomemoraçãodeumadataespecialcomoumaexperiênciaúnicanavida Fonte:elaboradopeloautor OGráfico10demonstraque61,25%dosrespondentesconsideramacomemoraçãodeuma data especial como uma experiência única na vida. Portanto, grande parte dos consumidores participantes da presente pesquisa realiza uma data especial por considerar relevantes as necessidadeshedônicasdeautorrealizaçãoporserumaexperiênciaúnicaeosfatoresinternosde estima relacionadas à exuberância no sentido de emoção, prazer, interação social, felicidade e diversão. Gráfico11=Eucomemoroumadataespecialporrazõesemocionaisecomumpropósitoderealização defantasiasquesempresonhei Fonte:elaboradopeloautor 7,5 8,75% 6,25% 3,75% 12,5 1 12,5 18,75% 42,5 5% 1,25% 1 17,5 43,75%

14 SegundooGráfico11,61,25%dosrespondentescomemoramumadataespecialporrazões emocionaisecomumpropósitoderealizaçãodefantasiasquesempresonharam.logo,oresultado obtido confirma novamente que os consumidores participantes da presente pesquisa praticam o consumo hedônico ao celebrar um evento comemorativo, considerando principalmente as característicassimbólicasrelacionadasàemoção,prazer,socialização,diversãoefelicidade. 5.5 ConsumodoConstrangimento eosegmentodeeventossociais Essa seção é constituída por sete variáveis com a finalidade de identificar a influência do consumodoconstrangimento nosestágiosdeplanejamentoeorganizaçãodefestascomemorativas pelobuffetemestudoeanalisaocomportamentodosrespondentesapósarealizaçãodasmesmasno sentidodeverificarsesuasexpectativasemocionais,sociaisederealizaçãopessoalforamatendidas. Gráfico 12 = No momento da negociação com a empresa organizadora da festa, fui estimulado a comprar os sofisticados produtos e serviços oferecidos sob o argumento de tornar minha festa um momentoincomparável. Fonte:elaboradopeloautor De acordo com o Gráfico 12, 52,5% dos respondentes concordam com esta variável. Este resultado confirma a ocorrência do constrangimento no estágio de levantamento de informações referente ao processo de organização do evento pelo Buffet em estudo. Portanto, no momento da negociação, os consumidores participantes da presente pesquisa foram influenciados pelos vendedoresdomesmoaadquirirosprodutoseserviçosoferecidosnosentidodetornarseueventoum acontecimentoúnico. Gráfico13=Duranteaorganizaçãodoevento,aempresacontratadapropôsaelevaçãodoorçamento inicial sob o argumento de garantir uma boa recepção aos meus convidados e tornar a festa inesquecível. 25% 27,5 3 Fonte:elaboradopeloautor ConformeoGráfico13,52,5%dosrespondentesconcordamque,duranteaorganizaçãodo evento,aempresacontratadapropôsaelevaçãodoorçamentoinicialsoboargumentodegarantiruma boa recepção aos seus convidados e tornar a festa exuberante e inesquecível. Este resultado demonstraaocorrênciadoconstrangimentonoestágiodeplanejamentoeorganizaçãodoeventopelo Buffetemestudo % 3,75% 7,5 13,75% 15% 18,75% 33,75% 3,75% 13,75% 12,5

15 Gráfico 14 = Durante o evento, a empresa impôs que eu pagasse os gastos extras referentes aos imprevistosquesurgiram,nãohavendoumregistronocontratodecomprasobreesteaspecto ,75% 15% Fonte:elaboradopeloautor 3,75% 8,75% 5% 5% 3,75% AoanalisaroGráfico14,constata=seque73,75%dosrespondentesdiscordamque,duranteo evento,aempresaimpôsqueosmesmospagassemosgastosextrasreferentesaosimprevistosque surgiramsemquehouvesseumregistronocontratodecomprasobreesteaspecto.vê=seentãoque nãoháapredominânciadoconstrangimentonesteestágioeobuffetemestudodemonstraseguiras regrasdodireitodoconsumidorcomrelaçãoaoregistroeclarezadocontratodecompraeprestação dosserviços. Gráfico 15 = Após o evento, a empresa incluiu despesas extras no orçamento final, os quais não estavamespecificadosnocontratodecompraeprestaçãodeserviços % 11,25% 6,25% 6,25% 5% 2,5 3,75% Fonte:elaboradopeloautor ApartirdosdadosdemonstradosnoGráfico15,76,25%dosrespondentesdiscordamque, após o evento, a empresa incluiu despesas extras no orçamento final, os quais não estavam especificados no contrato de compra e prestação de serviços. Logo, também não houve o constrangimentonoestágiodeavaliaçõeseprovidênciasfinaiseverifica=sequeobuffetemestudo respeita as regras relacionadas ao direito do consumidor ao especificar no contrato de compra e prestação dos serviços que seus clientes devem pagar os prejuízos que possam surgir durante o evento. Gráfico16=Eumearrependidoaltocustofinanceiroquetiveaocontratarosserviçosdaempresa organizadoradoevento. 53,75% 6 Fonte:elaboradopeloautor AnalisandooGráfico16,vê=seque65%dosrespondentesnãosearrependeramdoaltocusto financeiroquetiveramaocontratarosserviçosdaempresaorganizadoradoevento.issosignificaque suasexpectativasemocionaisesociaisrelacionadasaoeventoforamatendidas ,25% 7,5 6,25% 7,5 5% 8,75%

16 Gráfico17=Aorganizaçãodoeventopelaempresaatendeuàsminhasexpectativasemocionaisede realizaçãopessoal ,25% 5% 7,5 6,25% 15% 17,5 42,5 Fonte:elaboradopeloautor Em concordância com os dados demonstrados no Gráfico 17, 6 dos respondentes concordam que a organização do evento pelo Buffet em estudo atendeu às suas expectativas emocionais e de realização pessoal. Portanto, verifica=se que grande parte dos consumidores participantes da presente pesquisa consideram que a realização da festa pelo Buffet em estudo proporcionousuasatisfaçãoemocionalederealizaçãopessoal,confirmandoonãoarrependimento referenteaoaltocustodosserviçoscontratadospelaempresaconformeespecificaográfico16. Gráfico18=Estousatisfeitocomosserviçosdaempresaorganizadoradoevento,poisaestruturado mesmoestavadeacordocomoquehaviasidoplanejado % 3,75% 7,5 3,75% 12,5 21,25% 46,25% Fonte:elaboradopeloautor ConformeosresultadosdispostosnoGráfico18,67,5%dosrespondentesestãosatisfeitos comosserviçosdaempresaorganizadoradoeventodevidoaestruturadomesmoestardeacordo comoquehaviasidoplanejado.portanto,verifica=sequegrandepartedosconsumidoresdobuffetem estudonãosearrependedoaltocustofinanceiroestabelecidopelomesmodevidoarealizaçãodafesta terpromovidoasatisfaçãodesuasexpectativasemocionaisesociaisassociadasaocumprimentodo quefoiplanejadoeidealizadoreferenteàestruturadamesma. 6. Conclusão Conformeapesquisarealizada,verificou=sequeosconsumidoresparticipantesdopresente estudo comemoram uma data especial não por status,* mas pela exuberância, emoção, prazer e socialização que a mesma proporciona. Portanto, o Buffet em estudo envolve emocionalmente e socialmenteestesconsumidoresepropõemoaumentodoorçamentosoboargumentodeumevento comemorativorepresentarumacontecimentoúnicoemsuasvidas.dessaforma,verifica=seainfluência do consumodoconstrangimento noprocessodecompradestesconsumidoresporrazõesemocionais edesociabilidade. Percebe=seentãoqueosconsumidoresparticipantesdapresentepesquisasãoinfluenciados pelobuffetemestudoao consumodoconstrangimento principalmentenomomentodanegociação inicialeduranteoplanejamentoeorganizaçãodafesta.osargumentosutilizadospelaempresapara induzi=losao consumodoconstrangimento nãoestãorelacionadosaostatus,*masaoprazer,emoção, socializaçãoediversão,poisestesconsumidoresdemonstramcelebrarumadataespecialporatributos emocionaisedeinteraçãosocialcomafamíliaeamigos. De acordo com os resultados obtidos, não houve constrangimento durante o estágio de execução e após o evento, pois os consumidores afirmam que o Buffet em estudo especificou no contrato de compra e prestação de serviços que os mesmos seriam responsáveis pelas despesas extras referentes aos imprevistos e prejuízos que surgissem durante a festa. Ao verificar o comportamento pós=compra dos consumidores participantes do presente estudo influenciados pelo consumodoconstrangimento,apesquisamostraquenãohouvearrependimentoporpartedestes com o alto dispêndio financeiro referente à contratação dos serviços do Buffet em estudo, pois a

17 realizaçãodafestaocorreudaformacomofoiplanejadaeidealizada,sendoqueamesmaatendeuàs suasexpectativasemocionais,desocializaçãoederealizaçãopessoal. Portanto,apresentepesquisacontribuiuparaconstatarainfluênciadosargumentosdeuma empresadosegmentodeeventossociaissobreosconsumidores,podendoinduzi=losao consumodo constrangimento.oreferidoestudopodeservircomobaseparaqueosconsumidoresdestesegmento atentemparaoconhecimentopréviodosserviçoseartefatosindispensáveisparaarealizaçãodeuma festacomemorativaedocontratodecompraantesdenegociaremcomumaempresaorganizadorade eventos, no sentido de não serem facilmente induzidos a elevar seu orçamento ao contratarem os serviçosdamesma. Sugere=seumapesquisafuturaparaidentificarainfluênciado consumodoconstrangimento entreosconsumidoresdosegmentodeeventossociaisdeclasseaequaisosatributossimbólicos queoslevamacelebrarumadataespecial. REFERÊNCIAS AVESQUE,C.A.Pensata:consumodeconstrangimento.SãoPaulo:ESPM,2013.Noprelo. CARVALHO,D.L.T.Dosonhoaosim:avulnerabilidadedasmulheresnoconsumodosritosdo casamento p.dissertação(mestradoemadministração).universidadefederalda Paraíba,JoãoPessoa,2012.Disponívelem:< 2013=02=04T165557Z=2051/Publico/arquivototal.pdf>.Acessoem:01out CESCA,C.G.G.Organizaçãodeeventos:manualparaplanejamentoeexecução.9.ed.rev.e atual.sãopaulo:summus,2008.disponívelem:< 3%A3o+de+eventos+cesca&hl=pt=BR&sa=X&ei=lxwlU== SJoajkQf434CYBQ&ved=0CD0Q6AEwAA#v=onepage&q=organiza%C3%A7%C3%A3o%20de%20ev entos%20cesca&f=false>.acessoem:01out COOPERD.R.&SCHINDLERP.S.Métodosdepesquisaemadministração.TraduçãoIuri DuquiaAbreu.Revisãotécnica:FátimaCristinaTrindadeBacellar.10.ed.PortoAlegre:Bookman, D ANDREA,R.jCÔNSOLI,M.A.jGUISSONI,L.A.Shoppermarketing:anovaestratégiaintegrada demarketingparaaconquistadoclientenopontodevenda.sãopaulo:atlas,2011. JOBIM,M.F.&JOBIM,B.S.D.Aresponsabilidadecivildosfornecedoresdeprodutoseserviçosem eventos:umaanálisedecasosconcretos.in:revistaeletrônicadeartigosjurídicosedireitoem Debate.[S.l.],AJDD,2013.Disponívelem:< out LIPOVETSKY,G.Afelicidadeparadoxal:ensaiosobreasociedadedehiperconsumo.Tradução MariaLuciaMachado.SãoPaulo:CompanhiadasLetras,2007. LUCENA,W.G.L.jSILVA,F.C.jFERREIRA,E.S.G.OcomportamentodoconsumidordoNorth ShoppingCaruaru/PE.In:RevistasUMA.MinasGerais,v.17,n.4,p.29=46,out./dez Disponívelem:< north=shopping=caruaru=pe>.acessoem:01out MARCONI,M.deA.&LAKATOS,E.M.Metodologiadotrabalhocientífico:procedimentosbásicos, pesquisabibliográfica,projetoerelatório,publicaçõesetrabalhoscientíficos.7.ed.4.reimpr.são Paulo:Atlas,2009. MATTAR,F.N.Pesquisademarketing:ediçãocompacta.4.ed.SãoPaulo:Atlas,2007. RODRIGUES,R.M.Pesquisaacadêmica:comofacilitaroprocessodepreparaçãodesuasetapas. SãoPaulo:Atlas,2007.

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