XIII ENCONTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Universidade de Fortaleza 21 a 25 de outubro de 2013

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1 XIII ENCONTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Universidade de Fortaleza 21 a 25 de outubro de 2013 Caminhos e desafios do mobile payment na distribuição de gás liquefeito de petróleo. Ana Paula Benício da Rocha 1 * (PG), Veronica Oliveira Maia 2 (PG), Paulo César Coutinho dos Santos 3 (PG), Liliane Araújo Pinto 4 (PQ), Elvia Florêncio Torres 5 (PQ) 1 Mestranda, Programa de Pós Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará-UECE; 2 Mestranda, Programa de Pós Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará-UECE, Professora do Instituto Federal do Piaui-IFPI; 3 Mestrando, Programa de Pós Graduação em Informática Aplicada da Universidade de Fortaleza Fortaleza-CE. 4 Mestre em Administração, Universidade Federal do Ceará; Professora da Universidade Federal do Piaui-PI; 5 Mestre em Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio Grande do Norte; Professora da Universidade Federal do Piaui-PI anapaulabenicio@hotmail.com Palavras-chave: Diferenciação. Inovação tecnológica. Vantagem competitiva. M-payment. Resumo Diante de um cenário cada vez mais competitivo, torna-se vital para qualquer empresa criar estratégias de diferenciação que possam garantir a exploração de novos nichos de mercado, agregando valor ao produto. Novas tecnologias vêm surgindo cada vez em maior velocidade e proporcionando o surgimento de ferramentas capazes de gerar maior proximidade do consumidor aumentando a agilidade no atendimento de sua necessidade. Desta forma, este trabalho teve como objetivo analisar a utilização da tecnologia através da implantação de um modelo de pagamento móvel, o canal de venda M-payment, sob a perspectiva de vantagem competitiva na cadeia de distribuição de gás LP em Fortaleza-CE, bem como a percepção do consumidor final acerca da sua utilização. Seu principal embasamento teórico foram obras da área de administração estratégica, distribuição e inovação tecnológica. A pesquisa de natureza exploratória e descritiva foi desenvolvida através da utilização de estudo de caso em três empresas, onde foram coletados dados que oportunizaram o alcance do objetivo proposto, constatando-se que o setor em estudo é um ambiente propício para a utilização do M-payment, uma vez que o projeto envolve o conceito de inovação de valor, oferecendo redução de custos operacionais e aumento de valor percebido pelo cliente, caracterizando-se como diferenciação com base em serviços oferecidos, observando-se a recorrência da compra pelo consumidor final, posicionando as empresas parceiras à frente de seus concorrentes. Introdução Atualmente o setor de distribuição de gás LP(liquefeito de petróleo) passa por um momento importante contando com a auto-suficiência de fabricação do petróleo nacional, tendo a cada dia, um milhão e quinhentos mil botijões entregues aos consumidores brasileiros. Aproximadamente 99% desse gás é oriundo do mesmo fornecedor, a Petrobrás, além disso, o produto apresentar características muito similares no produto final oferecendo pouca diferenciação.(miranda, 2007) Diante de um cenário cada vez mais competitivo, torna-se vital para qualquer empresa criar estratégias de diferenciação que possam garantir a exploração de novos nichos de mercado, agregando valor ao produto, através da construção de marca e da elevação da qualidade do serviço prestado ao consumidor final, buscando entender sua percepção de valor no produto ofertado. (AAKER, 2007) O surgimento cada vez mais rápido de novas tecnologias vem proporcionando o aparecimento de ferramentas capazes de gerar maior proximidade do consumidor aumentando a agilidade no atendimento de

2 suas necessidades.(rezende,2000). O consumidor tende a assimilar essa evolução tecnológica rapidamente, buscando facilidades. A utilização do aparelho celular, por exemplo, cada vez mais acessível à população, tem sido uma tendência para a obtenção dessas facilidades.(barbosa, 2010) O contínuo e acelerado desenvolvimento do comércio eletrônico, a rápida disseminação e utilização da infra-estrutura de telefonia móvel e a gradual integração entre esses dois ambientes reforça a tendência de programar sistemas sem fio que permitam transações tanto remotas como face a face através de um único dispositivo, sendo este o telefone celular. (MOURA, 2005) O uso do gás LP é considerado parte da cesta básica da família brasileira. Segundo LINS (2007) 42,5% dos compradores de gás de cozinha tem renda de até um salário mínimo, verificando-se assim uma convergência entre o público-alvo do mercado de gás e a penetração do uso de celular através de SMS(Short Message Service). Segundo pesquisa realizada pelo Nic.BR (Núcleo de Informação e Coordenação Brasileiro) em 2009, 97% dos usuários de telefonia móvel que possuem renda inferior a um salário mínimo utilizam o tipo pré-pago de tarifação, e 40% deste público utilizam o celular para enviar ou receber mensagens de texto, forma inicial de desenvolvimento da plataforma M-payment no Brasil. M-payments são modelos de pagamento móvel, que vem se tornando uma tendência no setor de meios eletrônicos de pagamento pela sua atratividade natural devido a redução de custos oferecida, podendo transformar-se em benefícios diretos ao consumidor e ao estabelecimento comercial como redução de taxas cobradas pelas transações. (MOURA, 2005) No Brasil as transações eletrônicas (Internet, Home e Office Banking), segundo Moura(2005), já apresentavam números expressivos de crescimento segundo dados divulgados pelo Banco Central do Brasil, fechando o ano de 2009 com milhões de transações. O telefone celular vem apresentando crescimento progressivo fechando o ano de 2009 com 100 milhões de transações realizadas pelo canal. Destarte, vem à tona o conceito de inovação de valor, que segundo Kim(2005) ocorre apenas quando inovação está alinhada com os conceitos de utilidade, preço e ganhos de custo e as ações da empresa afetam favoravelmente sua estrutura de custos e sua proposta de valor para os compradores. Diante do exposto, este trabalho teve como objetivo analisar a utilização da tecnologia através da implantação de um modelo de pagamento móvel, o canal de venda M-payment, sob a perspectiva de vantagem competitiva na cadeia de distribuição de gás LP em Fortaleza-CE. Metodologia A pesquisa é de natureza exploratória e descritiva, estudo de caso (contando com observação participante quando da implantação pré-piloto do projeto que servirá de base para o estudo em questão) e documental, bem como é qualitativa. As unidades de análise da pesquisa foram divididas em três agrupamentos: Empresa ALFA (líder de mercado nacional na distribuição de Gás LP), empresa BETA (empresa de desenvolvimento de plataforma de negócios Tecnologia) e empresa GAMA (pioneira no Brasil em sistemas de pagamento eletrônico por meio de aparelhos de telefone celular). Foram coletados dados primários obtidos a partir de informações das próprias organizações estudadas, extraídos a partir de relatórios e pesquisas de mercado fornecidas pelas empresas, que serviram para avaliação do projeto-piloto e seus respectivos indicadores, além do acesso remoto ao site disponibilizado pela empresa BETA para acompanhamento de histórico de pedidos e seu lead-time estratificado por posto revendedor.

3 Os dados secundários foram obtidos através de acessos aos sites ligados à comercialização de gás LP e sua regulamentação, de empresas estudadas e seus concorrentes, leitura de artigos publicados relacionados ao tema, teses e dissertações publicadas e diversos livros co-relacionados à temática estudada. Resultados e Discussão O projeto que representa o estudo de caso em questão visa estabelecer um novo paradigma para a venda de gás, com diferenciais baseados na singularidade dos serviços, inovação, melhoria da experiência humana e na alavancagem de negócios através de novas tecnologias e meios de pagamento, desenvolvendo um novo canal de venda através de SMS, este que só foi possível através da parceria de 3 empresas: ALFA (Distribuidora de Gás LP, líder de mercado), BETA (Interface tecnológica responsável pela solução SMS) e GAMA (Bandeira de cartão de crédito através do aparelho celular). Para compreensão do modelo de compra oferecido pelo canal SMS, a quadro 1 apresenta o processo sob a visão do consumidor final e o processo sob a visão dos stakeholders. Sob a visão do consumidor final 1- Consumidor envia SMS solicitando botijão; 2- Consumidor recebe mensagem informando valor da compra e solicitando confirmação; 3- Após confirmação, pode optar pelo parcelamento em até 2x; 4- Insere a senha; 5- Recebe confirmação de compra com identificação do pedido; 6- Nova confirmação e informação do limite de crédito disponível. Sob a visão dos stakeholders 1 Empresa Beta realiza o cadastro de clientes e explica o funcionamento; 2- Gama clientes, aprova crédito e aprova cartões; 3- Beta recebe SMS do cliente informando a quantidade desejada. 4- Após aprovação do pedido, Beta sinaliza o posto revendedor; 5- Alfa realiza a entrega e cliente informa código de autorização Quadro 1 Modelo do processo de compra oferecido pelo canal SMS Fonte: dados da pesquisa (2010) O projeto resulta no primeiro case mundial de parceria entre uma empresa de telefonia e energia, que explora a convergência entre o público-alvo do mercado de Gás LP (42,5% dos compradores de gás de cozinha possuem renda familiar até um salário mínimo) e o público que utiliza a telefonia pré-paga (48% da população com renda até um salário mínimo utilizam celulares, sendo 97% deste público optante pelo sistema pré-pago de tarifação). Considera-se este canal alternativo de compra pelo celular através da plataforma M-Payment remota via SMS, uma alternativa factível a todas as classes econômicas sendo, portanto, a compra recorrente de gás uma grande oportunidade para pulverização da cultura M-Payment de compra, gerando uma nova forma de alcance ao consumidor final, através do pacote de valor ofertado de serviço inovador, crédito financeiro para o consumidor, praticidade e bônus telefonia. A cidade de Fortaleza foi escolhida primeiramente por ser a capital do estado do Ceará, que representa o terceiro maior mercado do nordeste e o décimo mercado nacional no consumo de Gás LP e também representar uma área onde a empresa de telefonia detentora da empresa GAMA possui expressiva presença de mercado (aproximadamente 60% de market share). O projeto-piloto teve como princípio avaliar o modelo de proposta de valor oferecido aos stakeholders e a dois clientes envolvidos de modo particular: O Posto revendedor da empresa Alfa (que

4 representa 23% do market share da cidade de Fortaleza) e o Cliente final consumidor de gás. A fase de implantação se deu entre o período de julho de 2009 a junho de 2010, podendo ser subdividida em duas fases. Na primeira elegeu-se o Posto Alfa 1, devido possuir a segunda maior base de clientes pré-aprovados da empresa GAMA (aproximadamente clientes), para a realização de ações como door to door intermediada pela empresa BETA com intuito de arrecadação de cadastros para a empresa GAMA com a divulgação do canal M-Payment através da oferta de brindes, realizando de forma cruzada a venda do botijão P-13 para ativação do cadastro, mostrando aos clientes as vantagens do canal que serviriam em contrapartida para a compra recorrente do gás. O objetivo desta ação era transformar o canal M-Payment como meio para pedido e pagamento do abastecimento do botijão de gás (P-13) de seus clientes, aumentando a base de clientes ativos da empresa GAMA de 200 para 629 clientes ativos, obtendo como resultado em média 36% de convergência em seus cadastros, ou seja, 156 botijões vendidos através dos 429 novos cadastros realizados pelas promotoras. Na segunda fase do projeto foi realizado o cadastro de mais 22 postos representantes da empresa ALFA na empresa GAMA para que pudessem aplicar o canal SMS em suas áreas de atuação. Os mesmos foram realizando vendas de forma progressiva, incentivado principalmente por ações de Mobile Marketing, com envio de SMS para clientes ativos na empresa GAMA e também clientes pré-aprovados da empresa de telefonia detentora da GAMA, oferecendo bônus de R$10,00 em telefonia por mês caso o cliente realizasse compra de pelo menos um botijão de gás até período de fechamento da fatura. 5.1 Avaliação dos resultados Projeto-Piloto Segundo Kotler(1998) entende-se por vantagem competitiva a habilidade de uma empresa trabalhar uma ou mais maneiras que os concorrentes não podem ou não irão acompanhar, sendo a proposta bem-sucedida quando entrega alto valor e satisfação a seus consumidores, levando a repetição de compras e, assim, à alta rentabilidade da empresa. Portanto, assegura-se que o canal M-Payment / SMS é um canal veementemente positivo entre os stakeholders parceiros. Prova que, na ação estudada, tem-se no período de um ano de aplicação do projeto piloto em Fortaleza-CE, a concretização de 649 botijões vendidos. Estratificando-se o volume de vendas obtido por Posto Revendedor Alfa participante verifica-se que mais de 80% do volume está concentrado no posto Alfa 1, resultado já esperado por ter sido pioneiro na implementação, portanto este posto servirá de base para a análise dos resultados obtidos em relação a proposta de valor oferecida aos stakeholders, ao Posto Revendedor Alfa e ao cliente final, posicionando o canal como vantagem competitiva no segmento de distribuição de Gás LP. Na primeira fase de implantação do projeto no momento da entrega do botijão pelo posto Alfa 1 na casa do cliente era solicitado que o vendedor registrasse a marca do botijão que seria reposto na ocasião, onde concluiu-se que somente 29% dos botijões pertenciam à marca Alfa e estavam migrando de canal de venda, sendo portanto 71% dos botijões de outras marcas, considerados portanto vendas incrementais. Ainda analisando percentuais, percebeu-se que 36% dos clientes compraram mais de uma vez no período de dois meses, comprovando a fidelização de clientes oferecido pelo canal, reforçado através de pesquisa realizada com toda a base de clientes que utilizaram o canal durante esta etapa do projeto através da equipe de telemarketing da empresa GAMA chegou-se ao seguinte resultado: 93% dos clientes que utilizaram o serviço estão satisfeitos; 94% voltarão a utilizar o canal SMS para a compra de gás e 96% indicariam o serviço para amigos e familiares.

5 Observando a rentabilidade do canal, obteu-se um ticket-médio de R$40,43 durante as duas fases do projeto, uma diferença de 4,88% a mais do preço médio do botijão que é R$38,55, em especial devido ao bônus cruzado pela compra de gás onde a diferença de preço era convertida em R$10,00 de bônus em telefonia. Comparando-se os dois cenários percebe-se a redução da margem unitária do Posto Alfa em contrapartida a adição da taxa de 7,3% de operação do canal, esta é devida a remuneração das empresas BETA e GAMA envolvidas na transação. Há dois aspectos importantes a se observar, o primeiro é que a taxa que 7,3% é amortecida pelo preço médio maior pago pelo cliente ao perceber valor agregado na experiência oferecida pelo canal, adicionalmente esta taxa tende a ser proporcionalmente reduzida com aumento do volume de vendas transacionado podendo chegar a 5,5%, fazendo com que a margem bruta do Posto Alfa chegue a R$10,70. Durante o mesmo período analisado foram recebidos um total de pedidos, sendo que somente 28% destes foram finalizados de forma bem-sucedida, o que expõe as diversas dificuldades operacionais, como estorno (desistência pelo cliente ou redirecionamento a outra forma de pagamento), cliente não cadastrado (não cadastrado na empresa ou na operadora associada à empresa GAMA) e mensagem inválida(devido a falta de limite de crédito ou erros na construção da mensagem). Prima-se por ressaltar que grande parte das premissas estabelecidas como desafios estão relacionadas à adesão dos Postos Revendedores ALFA ao projeto, em partes devido ao perfil dos empresários que detêm estes postos serem em sua maioria, pessoas simples, que possuem ou possuíram mercadinhos e ainda tem dificuldade de acompanhar algumas evoluções de mercado, em especial as relacionadas a meios eletrônicos de pagamentos, pois têm impacto direto em sua gestão de fluxo de caixa e conseqüentemente influenciam diretamente na gestão de seu negócio. Sendo, portanto o projeto entendido como vantagem competitiva, por tratar-se de um canal exclusivo que as empresas concorrentes não conseguirão copiar, além de alto valor e satisfação percebidos pelos clientes que utilizaram o canal e garantindo boa rentabilidade unitária aos stakeholders. Conclusões Através da análise do trabalho proposto conclui-se a importância para sobrevivência das empresas em mercados extremamente competitivos, a busca por posicionamentos diferenciados, explorando e criando novos nichos de mercado, analisando as tendências evolutivas de outros setores e buscando estabelecer parcerias vantajosas para as empresas envolvidas. Segundo Prahalad(2005), a competição pelo futuro é definida pela criação e domínio das oportunidades emergentes, construindo assim um novo espaço competitivo. Criar o futuro é um desafio maior do que acompanhá-lo, para o qual é preciso criar seu próprio mapa. A meta não é simplesmente fazer o benchmarking dos produtos e processos de uma concorrente e imitar seus métodos, mas desenvolver uma visão independente de quais são as oportunidades de amanhã e explorá-las. Abrir o caminho é muito mais recompensador do que seguir os outros. Não se pode chegar primeiro ao futuro deixando outra empresa abrir o caminho. Neste contexto encaixam-se perfeitamente o primeiro caso de parceria entre uma empresa de M- Payment e de distribuição de gás liquefeito de petróleo, ambas com presenças de mercado consolidadas e pioneiras em seus respectivos setores. O setor de comercialização de Gás LP torna-se ambiente propício para difusão da cultura de

6 compra através do celular, primeiramente por sua característica de produto commodity e necessidade intrínseca de diferenciação com base em serviços oferecidos, além de seu caráter recorrente de compra pelo consumidor final no espaço de quarenta dias em média. A proposta de valor oferecida pelo projeto envolve o conceito de inovação de valor, oferecendo redução de custos operacionais e aumento de valor percebido pelo cliente, porém a limitação do estudo na cidade de Fortaleza restringe-se a poucos clientes atendidos gerando amostra pouco representativa diante do universo a ser explorado. Sugerindo-se, portanto uma análise mais crítica após implantação das ações previstas na evolução da plataforma e nova coleta de dados periódicos para acompanhamento de seus indicadores, para comprovação da proposta de valor oferecida em larga escala. Um desafio para as empresas envolvidas é manter a sinergia entre o repasse de informações referente às situações observadas no mercado e agilidade quando da resolução de problemas operacionais, garantindo uma experiência inovadora para o cliente final. Comprovando assim, sua proposta de valor e conseqüentemente reforçando um posicionamento vantajoso para os stakeholders. Referências AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: Bookman, BARBOSA, Alexandre F. Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil: TIC Domicílios e TIC Empresas São Paulo, Comitê gestor da internet no Brasil, KIM, W. Chan. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante.rio de Janeio: Elsevier, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, LINS, Jonatan. Dimensões da responsabilidade corporativa para o consumidor residencial de gás liquefeito de petróleo. Universidade Federal do Ceará, MIRANDA, Carlos Henrique. Estratégias competitivas das empresas distribuidoras de gás liquefeito de petróleo-glp atuantes no estado do Ceará. Universidade Federal do Ceará, MOURA, Felipe. Um modelo de serviço sob o paradigma M-Payment. Universidade Federal de Santa Catarina, PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Elsevier, REZENDE, Denis A., ABREU, Aline F. Tecnologia da Informação Aplicada a Sistemas de Informação Empresariais. São Paulo: Atlas, Agradecimentos Universidade Estadual do Ceará - UECE Universidade de Fortaleza UNIFOR Universidade Federal do Piaui - UFPI Instituto Federal de Ciência, Educação e Tecnologia do Piauí-IFPI Fundação Cearense de Apoio ao Desenvolvimento Científico e Tecnológico - FUNCAP