XVI SEMEAD Seminários em Administração

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1 XVI SEMEAD Seminários em Administração outubro de 2013 ISSN Meios de Pagamento Digitais: a realidade brasileira. FARAH DIBA ABRANTES BRAGA Fundação Instituto de Administração - FIA HEIDY R. RAMOS UNINOVE Universidade Nove de Julho GIULIANA ISABELLA USP - Universidade de São Paulo

2 Título: Meios de Pagamento Digitais: a realidade brasileira. Um estudo de Segmentação Ambiental. 1. Introdução Em toda sua história, o dinheiro, como meio de pagamento, tem assumido diversos formatos e em sua evolução tornando-se cada vez mais abstrato, a economia está cada vez mais virtual e a sociedade cada vez menos utilizadora de papel e dinheiro em espécie (BRAGA; ISABELLA; MAZZON, 2013), podendo se observar que nas últimas décadas, em todo o mundo, ocorreu uma migração da utilização do dinheiro em espécie para utilização do dinheiro em formato eletrônico e digital (MILLER; MICHALSKI; STEVENS, 2002). Segundo relatórios da Organização Mundial para o Desenvolvimento da Economia o destino do dinheiro é tornar-se digital (OCDE, 2002). Estudos do BACEN (2007) apresentam dados internacionais indicando que uma migração total do uso de instrumentos em papel para meios eletrônicos e digitais de pagamento, tem o potencial de gerar uma economia da ordem de 1% do PIB/ano de um país. Dessa forma, o meio de pagamento digital é visto como crucial do ponto de vista de oportunidade de custo. No entanto, parte da infraestrutura necessária para que a economia global do conhecimento intensivo - onde o comércio eletrônico e o dinheiro digital (em todas as suas formas) serão provavelmente parte fundamental para o desempenho econômico - ainda está em passos largos e projetos ainda estão subdesenvolvidos (OCDE, 2002). Devido à convergência digital da indústria de telecomunicação e de dispositivos móveis, e a novas tecnologias, uma grande variedade de produtos e serviços emergiram no mercado (MILLER et al., 2002) alguns deles, novos métodos de pagamento como o dinheiro digital. O termo Dinheiro Digital engloba a categoria de meios de pagamentos digitais e eletrônicos e tem sido associado a diferentes formatos e denominações, dinheiro eletrônico, dinheiro digital, e-money, e-cash (CHIDA; MAMBO; SHIZUYA, 2001), a transferência eletrônica, transações no ponto de venda, cartões pré-pagos, carteiras digitais e stored card ou gift cards, dinheiro de rede (MISRA et al., 2004). Independente de formato, o dinheiro digital é apontado como o substituto do dinheiro em espécie (CHIDA et al., 2001; MISRA; JAVALGI; SCHERER, 2004) e pode ter implicações no ambiente empresarial tanto quanto na vida pessoal dos consumidores (BRAGA; ISABELLA; MAZZON, 2013). No ambiente empresarial, o dinheiro digital pode torna-se uma peça estratégica para se atrair novos clientes, e buscar aumentar a lucratividade. Entretanto, para que isso ocorra é importante que exista um planejamento estratégico para sua implementação. Planejamento estratégico consiste na técnica em que se analisa o ambiente de uma organização, buscando identificar oportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes em relação a missão da empresa (ALMEIDA; FISCHMANN, 1991). Uma das etapas do planejamento da empresa é entender o ambiente e o momento em que a empresa se encaixa. Em relação ao novo dinheiro, várias são as fases a serem construídas e ou superadas até que o dinheiro digital, como meio de pagamento, atinja o nível de utilização semelhante ao dinheiro em espécie. Desde a falta de massa crítica, interoperabilidade, facilidade de operação, até a mudança de atitudes e cultura em relação a esse novo meio de pagamento, são necessários à expansão e funcionamento em massa desse instrumento. Nesse contexto, esse trabalho pretende responder a seguinte pergunta: Qual a realidade brasileira do segmento de meios de pagamento digitais e dinheiro digital? 1

3 Para responder a essa questão, esse trabalho visa por meio de uma segmentação ambiental, com base no modelo de Almeida (2001), apresentar os principais fatores necessários à viabilização do uso e da expansão dos meios de pagamento digital no Brasil. Para isso, nesse artigo identificam-se os principais fatores ao sucesso do uso e ampliação dos novos meios de pagamento da Era Digital, como o dinheiro digital, pagamento móvel ou mobile banking. Esse estudo beneficia a academia de administração, explorando a técnica administrativa de análise ambiental. Aborda um tema pouco explorado na administração o dinheiro. Embora os artigos explorem muito a questão do desconto, do parcelamento ou o preço de um produto, pouco é descrito na literatura sobre o dinheiro, menos ainda sobre dinheiro digital. Não somente a academia se beneficia com esse estudo, como também, analisar o ambiente para a entrada do dinheiro digital é de extrema importância para as organizações empresariais como para a sociedade que podem se beneficiar do novo produto. Elas se beneficiam à medida que surge a possibilidade de um novo meio de pagamento que traduz conveniência e segurança. Este meio de pagamento pode ser adotado para pagamentos realizados entre a indústria e o varejo, ele traz benefícios como a redução da quantidade de dinheiro que circula em um transporte (caminhão da Coca Cola, por exemplo) quando das suas entregas de mercadorias em pequenos varejos. O não transporte de dinheiro em espécie em um caminhão - de entrega de mercadorias a pequenos varejo - pode ocasionar a redução de assaltos que esses constantemente enfrentam, aumentando a segurança desses. Outro beneficio é o aumento da rapidez na prestação de contas que consequentemente ocasiona a redução de horas extras do back office da prestação de contas e dos funcionários de logística. A sociedade se beneficia também com potencial redução de assaltos que visam roubar dinheiro em espécie de indivíduos, consequentemente, aumentando sua segurança. O estudo pode nortear os principais players do segmento a estabelecerem seus planos de ação visando o amplo uso de meios de pagamento digital. Por fim, pode fundamentar instituições governamentais em suas ações de inclusão e educação financeira, desenvolvimento de campanhas de comunicação e educação fomentando o uso do dinheiro digital, dentre outras possibilidades. Sendo assim, além dessa introdução, a construção desse trabalho, engloba a revisão bibliográfica que consistirá na apresentação de conceitos de dinheiro e dinheiro digital, e de segmentação ambiental. Em seguida, é apresentada a metodologia de pesquisa, os resultados, conclusões, apontamentos para pesquisas futuras, e por fim, referências bibliográficas. 2. Revisão Bibliográfica 2.1 Dinheiro e Dinheiro Digital Na atualidade, os consumidores tem uma grande variedade de meios de pagamento (PULINA, 2011; SOMAN, 2001, 2003; SRIVASTAVA; RAGHUBIR, 2008) que facilitam transações comerciais por serem mais convenientes, acessíveis, e aceitáveis de forma ampla (SOMAN, 2001). O meio de pagamento é um componente importante no contexto de qualquer transação de compra (SRIVASTAVA; RAGHUBIR, 2008) e de acordo com Hancock e Humphrey (1998), a estrutura e sistemas de pagamento de um País é formada por pagamentos em dinheiro e não-dinheiro. Os principais instrumentos monetários são o dinheiro em espécie, cheques, cartões de débito ou de crédito, transferência eletrônica de fundos e mais recentemente o dinheiro digital (BRAGA; ISABELLA; MAZZON, 2013). 2

4 Para fins desse artigo, serão utilizadas de forma intercambiável as denominações: mecanismo de pagamento, método de pagamento, instrumento de pagamento, modo de pagamento; será ainda, considerado dinheiro digital e dinheiro eletrônico como sendo sinônimos (CHIDA et al., 2001). De acordo com Miller et al. (2002, p. 12) o dinheiro é "um crédito, na forma de moeda emitida normalmente por uma autoridade financeira, com o mais alto grau de credibilidade em termos de expectativa sobre o futuro reembolso". Parece simples, mas é complexo (GOLDFINGER, 2002) uma vez que o dinheiro tem muitas funções (FUNDO MONETÁRIO INTERNACIONAL [FMI], 2000 apud FSA, 2001; MILLER et al., 2002) e uma diversidade de formas, para não mencionar a multiplicidade de mecanismos para a realização de operações de pagamento (SOMAN, 2001). Por formas e formatos de dinheiro considera-se a aparência física (SRIVASTAVA; RAGHUBIR, 2008). Três são as funções básicas do dinheiro: (1) unidade de conta que é o padrão aplicado para a definição de preços dos serviços, bens, ativos financeiros e não financeiros (FMI, 2000); (2) reserva de valor, utilizada para manutenção ou retenção da riqueza; (3) meio de pagamento / troca, ou seja, utilizado para compras de serviços, produtos, bens, etc. (FMI, 2000; MILLER et al., 2002). Com a evolução do formato do dinheiro e surgimento de novos métodos de pagamento, nasce a era do dinheiro digital, que engloba tudo o que tenha referência a pagamento móvel (pagamentos realizados com a utilização de dispositivos móveis). Panurach (1996) descreve o dinheiro digital como o equivalente a dinheiro em papel, sendo em formato eletrônico. A Autoridade do Serviço Financeiro (apud MISRA et al., 2004 p. 15) o define como "qualquer valor monetário, representado por um crédito sobre o emitente, que é armazenado em um dispositivo eletrônico e aceito como meio de pagamento por outras empresas que não a emitente". Por fim, o Banco Central Europeu (2008), similarmente, define dinheiro digital como "qualquer quantidade de valor monetário representado por um crédito emitido em uma base pré-pago, armazenados em meio eletrônico (por exemplo, um cartão ou computador) e aceito como um meio de pagamento por outros que não a emitente" (ATHANASSIOU; GUIX, 2008, p. 6). Ainda, segundo Huet (2011) o termo dinheiro digital engloba tudo o que tenha referência a pagamento móvel (pagamentos realizados com a utilização de dispositivos móveis). No mundo, existem exemplos do uso de dinheiro digital e meios de pagamento digitais. Existem hoje as carteiras digitais como a Google e PayPal, este último presente em 190 países e possui uma carteira de mais de 90 milhões de clientes segundo PayPal (2013). Diversas cidades nos Estados Unidos possuem máquinas automáticas dispostas nas ruas, utilizadas para efetuar pagamento de estacionamento usando seus dispositivos móveis ou ainda o E-Z Pass usado para pagar pedágios (WHARTON, 2010), análogo ao Passe Livre utilizado para pagar pedágios nas estradas do Sudeste Brasileiro. Em Hong Kong um exemplo muito bem sucedido de dinheiro digital é o Octopus, criado em 1994 por companhias de transportes públicos, essa foi a primeira aplicação do Octopus que depois expandiu seu uso para outros aplicações, em 2006 cerca de estabelecimentos de diversos segmentos comerciais aceitavam-no como meio de pagamento. Telefones públicos, estacionamentos, e redes como Mcdonalds e Starbucks aceitam o Octopus, em 2008 havia 17 milhões de cartões em circulação, e 95% dos residentes de Hong Kong com idades entre 15 e 65 anos o utilizavam (BRETERNITZ et al., 2008). 3

5 No Brasil também existem exemplos diversos, um deles, no Rio de Janeiro, é o Cartão Favela, onde a prática amplamente difundida na cultura brasileira do caderninho de fiado vem sendo paulatinamente substituída por instrumentos como esse cartão. O Cartão Favela foi idealizado através de um convênio entre uma empresa, a Red Web, e comerciantes das comunidades. Ele permite o uso de uma espécie de cartão de crédito virtual, que funciona por celular, o Popular Card. Ao concluir uma venda o comerciante envia, para a Red Web, mensagem de texto com o valor da despesa e o código do cliente. O comprador, previamente cadastrado, recebe então um torpedo em seu celular e confirma a compra ao digitar sua senha. A ideia do cartão virtual foi sugerida à empresa por um taxista. Agora, o sistema de compras será levado a outras favelas, sendo a próxima da lista a Favela da Rocinha (MOLICA, 2012). Athanassiou e Guix (2008) descrevem duas principais áreas de operações do dinheiro digital. Em primeiro lugar, as operações de pagamento on-line (virtuais) que incluem transferência de recursos armazenados em uma conta on-line cujo acesso em geral é feito através de navegador de Internet e, por vezes, via telefone celular. Essa modalidade não inclui depósitos bancários tradicionais. A segunda área são as operações de pagamento realizadas ao longo do ambiente de varejo, e utiliza dinheiro estocado em cartões ou em servidores. É no ambiente on-line (virtual) e de mobilidade que foi direcionado o presente estudo. Com base nos conceitos acima descritos passa-se a considerar Dinheiro Digital como um Meio de Pagamento Digital definido como qualquer valor monetário, representado por um crédito sobre o emitente, armazenado em formato eletrônico ou em um ambiente digital, tais como um dispositivo móvel ou a Internet, não apenas em forma pré-paga, aceito como meio de pagamento por outros além do emissor, ou apoiado por contas bancárias ou por meios de pagamentos como o cartão de crédito. 2.2 Histórico da Evolução do Uso dos Meios de Pagamento no Brasil No Brasil, estudos desenvolvidos pelo BACEN (2005 e 2008) mostram nitidamente o crescimento da utilização de meios eletrônicos de pagamento. Os resultados mostram, conforme a Figura 1, que em 1999 o cheque era o instrumento mais utilizado e representava 63,4% de todos os pagamentos não em espécie, passando para 13% em 2008, enquanto os meios eletrônicos, nesse estudo especificamente representados por cartões de débito e crédito, evoluíram de uma participação de 18,7%, em 1999 para 43%. (BACEN, 2005). Figura 1: Evolução da Utilização de Meios de Pagamento no Brasil Fonte: BACEN (2008) 4

6 Adicionalmente, uma pesquisa realizada pela DataFolha (2011) sobre Meios de Pagamento Utilizados no Varejo, mostra a evolução da desmaterialização (abstração) dos meios de pagamento quando, em 2008, 48% do faturamento do varejo era representado por transações feitas por meios não eletrônicos, como dinheiro, carnê, cheque, e boleto. Essa participação caiu para 45% em 2011, enquanto a participação da utilização de meios eletrônicos de pagamento cresceu de 52% (2008) para 54% (2011). 2.3 Planejamento Estratégico e a Análise Ambiental Almeida e Fischmann (1991) argumentam que o Planejamento Estratégico (PE) é uma técnica de administração que através da análise do ambiente de uma organização desenvolve o conhecimento das oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos, que são responsáveis pelo sucesso ou não da organização. Com base no conhecimento desses aspectos é possível definir uma missão e estabelecer o propósito da organização aproveitando as oportunidades e reduzindo a exposição a riscos. Almeida (2001) desenvolveu um Modelo de Planejamento Estratégico de cinco fases. As fases desse modelo são Orientação, Diagnóstico, Direção, Viabilidade e Operacional. A fase de Orientação contempla a definição de missão e vocação da empresa, sendo que missão é definida como o papel que a organização desempenha; e vocação é aquilo no qual a organização é boa em fazer. A segunda fase consiste na compreensão dos aspectos internos da empresa - os aspectos que a organização tem poder e influencia em suas mudanças -, da realização de uma análise ambiental, do entendimento campo de atuação da organização e de qual é a estratégia vigente. Com base nas informações levantadas e analisadas, segue se a terceira fase com a definição da nova estratégia e objetivos da organização. A quarta fase consiste na análise de viabilidade do planejamento sendo para tal são utilizados ferramentas como o Demonstrativo de Resultados (DRE) e o balanço da empresa. Finalmente, na fase Operacional, são definidas e implantadas as ações e o cronograma (ALMEIDA, 2001) de forma a atingir os resultados que foram definidos para o PE. O modelo está representado na figura Orientação Diagnóstico Direção Viabilidade Operacional Aspectos Internos DRE Missão Análise Ambiental Estratégia Balanço Ações Vocação Campo de Atuação Objetivos Mutações Cronograma Estratégia Vigente Índices Adaptado de Almeida,

7 Figura 2: Modelo de Planejamento Estratégico Fonte: Adaptado de Almeida (2001) No presente artigo o foco será dado na fase da análise ambiental que consiste no estudo do ambiente organizacional definido como tudo aquilo que influencia nos negócios de uma organização e que esta não tem condição de alterá-lo. Ou seja, pouco ou nada a organização pode fazer para mudar e, portanto, a estratégia deve se adaptar a esse ambiente para então cumprir o planejamento. Essa análise é feita com relação ao futuro, possui cunho de longo prazo, nela visualizam-se as oportunidades e ameaças. Com a ampliação da importância do Planejamento Estratégico, a análise do ambiente organizacional tornou-se uma peça fundamental na qualidade desse processo chegando a ser demanda obrigatória para a certificação da ISO 9000, por exemplo, (ALMEIDA; ALMEIDA, 2003). O conceito de Ecologia de Empresa do Zaccareli, Fischmann e Leme de 1980 (ALMEIDA; ALMEIDA, 2003) foi estabelecido com base na semelhança entre a biologia e as empresas, seu objetivo era facilitar o entendimento do ambiente organizacional utilizando a paráfrase com o ambiente ecológico. Por exemplo, o conceito de cadeia alimentar na biologia foi parafraseado para o ambiente organizacional para referir se a cadeia de suprimentos. Dessa ideia seguiu se o modelo de segmentação ambiental proposto por Almeida (2001). A segmentação ambiental de Almeida (2001) tem como objetivo sugerir técnicas para previsão de variáveis dos segmentos dessa forma auxiliando funcionando como fundamento na análise ambiental e suporte ao Planejamento Estratégico de uma empresa. Outros modelos como as Cinco Forças de Porter (PORTER, M., 1979) e a análise SWOT - estudo dos Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaças e Oportunidades de uma Organização - técnica apresentada por Humphrey na década de também poderiam ser utilizados nessa segmentação, no entanto, optou-se pelo modelo de Almeida (2001) por ser um autor da realidade brasileira, e ainda por apresentar um modelo mais recente, comparado com os modelos de Porter ou Humphrey. A segmentação ambiental é dividida em quatro elementos: Macroambiente Clima, Macroambiente Solo, Ambiente Operacional e Ambiente Interno, conforme definidos no Quadro 1. Quadro 1: Segmentação Ambiental Segmento Ambiental Variável Ambiental Características Método de Análise Macro Ambiente Clima São as variáveis É difícil de ser previsto a Deve-se ouvir experts e decorrentes do poder curto prazo, mas podemos apostar em uma tendência político: inflação, projetar uma tendência a política a longo prazo. crescimento do PIB, longo prazo. Deve se considerar fatos legislação. políticos como eleições e Macro Ambiente Solo São as variáveis do futuro da população e suas características: crescimento por região, por faixa de renda, por sexo. Ambiente Operacional São as variáveis decorrentes das operações: concorrentes, fornecedores, clientes As previsões são precisas e disponíveis em organismos como o IBGE. As previsões visam identificar como serão as relações operacionais no futuro, considerando a aprovação de leis. Deve-se usar estudos estatísticos, que normalmente estão disponíveis. O método de análise é o estudo de cenários, que se utiliza das tendências atuais para identificar o 6

8 Ambiente Interno São os valores e aspirações das pessoas relevantes. No caso de diretos. evolução tecnológica. relacionamento operacional futuro. Os valores e aspirações das pessoas são difíceis de ser mudados. As empresas ou suas áreas empresas, segmentas, proprietários colaboradores. pode-se entre e normalmente agrupam pessoal com valores semelhantes. Fonte: Adaptado de Almeida (2001) Para identificação dos valores de empresas, ou de suas áreas, é utilizado o sistema de análise da cultura organizacional. Com base nesse modelo foi elaborado um estudo de caso do setor de meios de pagamentos digitais e desenvolvida a Segmentação Ambiental descrevendo os principais fatores que viabilizam o uso e a expansão do dinheiro ou meios de pagamento digital no Brasil. No presente estudo não será aplicado a dimensão Ambiente Interno pelo fato da pesquisa abordar a formação de uma indústria e nesta etapa a principal preocupação está relacionada com os aspectos do ambiente. 3. Metodologia Para responder a questão desse estudo o uso em massa dos meios de pagamento digitais são uma realidade ou uma utopia, no Brasil? uma pesquisa exploratória do tipo qualitativa foi empregada. Segundo Malhotra (2001, p. 106) é tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada e sua compreensão. A pesquisa exploratória tem as seguintes finalidades: formular um problema ou defini-lo com maior precisão; identificar cursos alternativos de ação; desenvolver hipóteses; isolar variáveis e relações-chave para exame posterior; obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema; estabelecer prioridades para pesquisas posteriores. A pesquisa qualitativa geralmente é baseada em uma pesquisa onde a amostra é pequena, e que proporciona insights e compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2001). O método utilizado é o estudo de caso, mais especificamente, estudo do setor de meios de pagamento eletrônico e digital. Yin (2005) define estudo de caso como sendo uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (p.32). Dados primários são dados coletados pelo pesquisador com o objetivo específico de responder o problema em questão; já os dados secundários são dados coletados para outras finalidades que não o problema da pesquisa sendo realizada (MALHOTRA, 2001). No caso dessa pesquisa, inicialmente foram coletados dados secundários mediante o levantamento de informações de relatórios de mercado e de artigos disponíveis em bases de dados como exemplo do PROQuest e EBSCOhost, apresentados no referencial teórico desse estudo. Esses dados auxiliaram na ampliação e estruturação do contexto ambiental do problema, bem como na elaboração de um roteiro de pesquisa apresentado no Apêndice A. Em seguida, com um roteiro de entrevista semiestruturada, dados primários foram coletados. Duas entrevistas foram realizadas junto a especialistas do segmento Segundo Triviños (1987) a decisão do entrevistador na escolha dos entrevistados deve considerar fatores como o acesso e disponibilidade de tempo dos entrevistados, bem como a 7

9 importância dessas pessoas para o esclarecimento do assunto da pesquisa. Dessa forma, a seleção dos sujeitos sociais da pesquisa foi realizada por conveniência dos autores. Considerando o exposto, no presente estudo optou-se por uma pesquisa de cunho exploratório, qualitativa, de estudo de caso, com pesquisa bibliográfica, levantamento de dados secundários, apresentado no referencial teórico e que suportou as questões utilizadas nas e pesquisa de campo (entrevistas em profundidade). Foram entrevistados dois executivos de empresas dos segmentos relacionados direta e indiretamente ao estudo de caso setorial. Um sócio e executivo de uma empresa inovadora de mídia em cupons de recarga de celulares pré-pago, que possui mais de 16 anos de experiência em multinacionais dos segmentos de tecnologia de telecomunicações e de soluções de inteligência de negócios, tendo passado por empresas como Nokia, Microsoft e Americel. E um diretor de empresas de tecnologia e serviços com mais de 25 anos de experiência em tecnologia de informações nos segmentos de educação, bancário, atacadista, varejo, telecomunicações e recentemente no segmento de cartões. Passou por empresas como a Grixco e a CTBC. As entrevistas foram feitas pessoalmente, no segundo semestre de Essas foram gravadas e transcritas para posteriores análises. A duração média de cada entrevista foi de 45 minutos. Os dados obtidos foram consolidados e analisados qualitativamente conforme as etapas descritas por Bauer e Gaskell (2007): transcrição, classificação e análise. 4. Análise dos Resultados 4.1 Resultados do Levantamento dos Principais Fatores que Viabilizam o Uso e a Expansão do Dinheiro Digital Miller et al (2002) apontam três fatores importantes a serem desenvolvidos no futuro próximo e que aparentemente são interdependentes ao surgimento de novos formatos de dinheiro e meios de pagamentos. Possibilidades tecnológicas: inovações de produtos com base nas tecnologias digitais podem ser esperadas com maior ênfase em nível de consumidor ou do nível individual, onde o dinheiro em espécie, cheques e cartões de crédito ainda predominam. Segundo Tumin (2002) aparentemente esses produtos tem um futuro brilhante, no entanto, será preciso superar obstáculos como interoperabilidade, facilidade de operação, falta de massa crítica de participantes - economias de escala das redes (TUMIN, 2002; MILLER et al., 2002), segurança, mudança de atitudes e cultura e legislação própria de forma que o dinheiro digital possa chegar ao nível do dinheiro em espécie (MILLER et al., 2002). Transição para uma economia baseada no conhecimento mundial: as transições do século 21 mostram a extensão com a qual a economia será dominada pelo valor das ideias e dos intangíveis. Dois aspectos distintos ajudam a criar condições para que o dinheiro digital se torne acessível e tão fácil de utilizar quanto o dinheiro em espécie. O mercado: um dos mercados já impactado pelos novos formatos de dinheiro é o mercado de música, hoje distribuído de forma digital, e que demanda meios digitais de pagamento. Empresas de Negócios: a segunda área onde dinheiro digital e novos meios de pagamentos será demandado uma vez que quanto mais amplo o alcance do dinheiro digital, maior será a amplitude de escopo que as empresas poderão experimentar como novas formas de precificar, de colaborar 8

10 com fornecedores, definir mercados, o aumento de eficiência e gerar novas receitas com os intangíveis (MILLER et al., 2002). Maior igualdade de acesso em uma sociedade onde a diversidade é tendência: ao nível de consumidores, a introdução do dinheiro digital pode significar a inclusão de muitas pessoas no novo mercado virtual, do contrário poderá ter um efeito dramático de fragmentar ou de formar guetos dos que estão inseridos. Nesse contexto, outro aspecto relevante é a proteção aos consumidores (TUMIN, 2002; BRETERNITZ, 2009). Segundo Breternitz (2009) é preocupante a vulnerabilidade dos consumidores, em especial, os de baixa escolaridade, e que pouco compreendem operações, por exemplo, que são realizadas utilizando dispositivos móveis, muitos dos casos do uso do dinheiro digital contarão com o uso do dispositivo móvel. Portanto, a legislação pertinente aos novos meios de pagamento como as carteiras digitais e dinheiro digital são outro importante fator de sucesso (AGLIETTA, 2002). Outros possíveis impactos da difusão do dinheiro digital é a redução dos custos de transação sendo os principais os custos de emissão, manuseio e back-office (MILLER et al., 2002; BACEN, 2007). Tumin (2002) argumenta que novos instrumentos de pagamento são notoriamente difíceis de serem introduzidos e adotados. Do ponto de vista das organizações as barreiras de entrada, de aceitação e ubiquidade são altas. Portanto, novos sistemas de pagamento precisam ter baixa margem e alto volume para criar massa critica (TUNIN, 2002; MILLET et al., 2002) para serem lucrativos. Dessa forma, demanda uma marca distinta para conquistar a confiança dos consumidores e serem diferenciados do cartão de crédito para que seja preferido a esse último. Do ponto de vista tecnológico Tumin (2002) argumenta que devido à natureza do serviço / produto é importante que tenha: integridade, não - repudiação, autenticação, autorização e confidencialidade. Do ângulo da funcionalidade será preciso estabelecer ainda, privacidade, confiança (relativo a falha no sistema) e permitir personalização. Um último ponto, mas não menos importante é identificar os principais players do dinheiro digital e definir o papel de cada um. Segundo Breternitz e Almeida (2006), os interessados são muitos, no entanto existem conflitos de interesses (tecnológicos, políticos, sociais, etc.) que também são barreiras a serem superadas. Os principais players hoje identificados são instituições financeiras e bancos, empresas administradoras de cartões de crédito e operadoras de telefonia celular. A pesquisa EDC (2006 apud BRETERNITZ; ALMEIDA, 2006) concluiu que esses players serão os maiores beneficiados pelo crescimento desse tipo de meio de pagamento. Outro fator importante é a liderança de uma entidade que assuma a coordenação do processo (BRETERNITZ, ALMEIDA, GALHARDI, MACCARI, 2008) em especial uma vez que para concretiza ló são necessários diversos players. 4.2 Resultados das Entrevistas Para descrever os resultados obtidos nas entrevistas, o texto a seguir é apresentado com uma visão geral das informações obtidas nas entrevistas, em seguida resumem-se os principais fatores comentados pelos entrevistados dividido nos componentes da Segmentação Ambiental: Macro Ambiente Clima, Macro Ambiente Solo e Ambiente Interno. Existe um consenso por parte dos entrevistados de que o dinheiro digital ou meio de pagamento digital pode ser adotado usando diversas tecnologias. Por exemplo, a tecnologia Near Field Communication (NFC) permite a troca de informações sem fio (sem contato) entre 9

11 dispositivos compatíveis que estejam próximos um do outro. Dentre os dispositivos temos telefones celulares, tablets, crachás, cartões de bilhetes eletrônicos e qualquer outro dispositivo que tenha um chip NFC. Um dos entrevistados pontua: em uma das empresas multinacionais que eu trabalhei já tem pelo menos 7 anos que a tecnologia NFC está pronta para usar em meios de pagamentos e certamente as outras empresas também, mas NFC não é barato, além disso, o alto investimento por parte das operadoras de cartões de crédito, no Brasil, que recentemente trocaram o sistema de processamento de transações para tecnologia de cartões com chip, nos faz concluir que essa tecnologia não será utilizada em larga extensão, pelo menos não em um primeiro momento. Outra tecnologia que pode ser utilizada é de Dados de Serviços Suplementares não estruturados (USSD) é um protocolo GSM disponível para todos os aparelhos com tecnologia GSM que suporta conteúdo de mensagem mais prolongado que o SMS tradicional além de ser mais ágil que este. É um poderoso canal de comunicação, no entanto seu uso comercial tem sido evitado devido às dificuldades de programação e manutenção. Segundo um dos entrevistados, no que tange a tecnologia utilizada tudo indica que aquilo que já existe, ou seja, a sinergia do uso da internet em dispositivos móveis será a tecnologia que ajudará na expansão dos meios de pagamento digital. Em relação ao tempo no qual levará para ser adotado em massa o dinheiro digital, os entrevistados apresentaram opiniões divergentes, um deles, acredita na probabilidade da adoção em massa no período de 5 anos, o outro entrevistado vê essa questão com uma visão de mais longo prazo, considera que a adoção em massa dar-se-á em mais de uma década. Segundo esse entrevistado, o problema é como a instituição financeira terá a garantia que aquele sujeito que está fazendo o pagamento é ele mesmo?. Segundo ele, a chave do sucesso para o uso e ampliação desse meio de pagamento está na autenticação da operação garantindo que o indivíduo que está utilizando esse meio de pagamento seja ele mesmo. Portanto passa pelo fato de que a tecnologia utilizada precisa assegurar a instituição financeira que aquele indivíduo que está usando o meio de pagamento, é ele mesmo. Diversos outros fatores influenciam o uso e ampla expansão do dinheiro digital como, o custo de hardware (dispositivo móvel, por exemplo), e de telecomunicações, que podem tornar inviável o dinheiro digital e, portanto demanda redução de preço. Será necessário ainda a construção de uma massa crítica, de legislação específica, prover segurança nas transações, comodidade / conveniência a seus usuários. Adicionalmente, demanda a superação de gargalos de infraestrutura de telecomunicações, estima-se que 5% das transações de cartões de crédito, por exemplo, caem por falta (falhas intermitentes) de sinal da operadora. Um novo meio de pagamento demanda ter credibilidade, nesse caso, acredita se que a participação das grandes bandeiras administradoras de cartões de crédito, Mastercard e Visa, o que já vem ocorrendo, dará a credibilidade necessária ao novo meio de pagamento. Portanto, outro fator muito importante para o sucesso do dinheiro digital é a parceria alinhada entre os principais players, em especial, produtores de celular, desenvolvedores (de aplicativos diversos), operadoras de telecomunicações e instituições financeiras, Ainda, segundo os entrevistados, um aspecto positivo quanto à população usuária é o fato das novas gerações serem usuários em massa do virtual, do digital e das tecnologias móveis. Ratificando os achados da pesquisa de dados secundários, os entrevistados destacaram como outro aspecto positivo a possibilidade de vendas de outros serviços, dentre outras vantagens atreladas ao uso e ampliação do dinheiro digital, quais sejam: a inclusão digital e financeira, o potencial de acesso ao crédito, a cidadania e a autoestima. 10

12 Diante do contexto apresentado no referencial teórico e dos resultados da pesquisa de campo, a Quadro 2 resume os principais fatores para o uso e a expansão de meios de pagamento digital no Brasil, com base no modelo de Segmentação de Almeida (2001). Segmento Ambiental Macroambiente Clima Macroambiente Solo Ambiente Operacional 5. Conclusões Quadro 2 - Modelo de Segmentação Ambiental: Principais fatores para o uso e a expansão de meios de pagamento digital no Brasil. Variáveis Ambientais Interesse do governo em ampliar meios de pagamentos e dinheiro digital; Demanda leis, regulamentação e legislação própria. Outro aspecto relevante é a proteção aos consumidores em especial aqueles com baixa escolaridade. Maior igualdade de acesso, a inclusão digital e financeira, o potencial acesso ao crédito, cidadania e autoestima. Demanda mudança de atitudes e cultura; População usuária (novas gerações): usuários em massa do virtual, digital e das tecnologias móveis; Quanto mais amplo o alcance do dinheiro digital, maior será a amplitude de escopo que as empresas terão para definir novos mercados; Surgimento de novos mercados, novos serviços, a exemplo do mercado de música, já impactado pelos novos formatos de dinheiro, hoje distribuído de forma digital, e que demanda meios digitais de pagamento; Geração de novas receitas com produtos intangíveis, como exemplo, livros digitais, músicas digitais, etc. O uso e expansão ocorrerão com tecnologias que já existem, como a sinergia do uso da internet em dispositivos móveis; Demanda superar um problema de identificação e autenticação: garantir que o indivíduo que está manuseando o meio de pagamento / dinheiro digital, é ele mesmo; Superação de obstáculos como: interoperabilidade, maior facilidade de operação, comodidade, conveniência, massa crítica (baixa margem e alto volume), economias de escala das redes, integridade, e confidencialidade; Demanda redução de custos: de hardware (dispositivo móvel) e de telecomunicações; Superação de gargalos de infraestrutura de telecomunicações; Quanto mais amplo o alcance do dinheiro digital, maior será a amplitude de escopo que as empresas poderão experimentar como, novas formas de precificar, de colaborar com fornecedores, o aumento de eficiência, aumento da privacidade, confiança, personalização, aumento de eficiência; redução dos custos de transação; Redução dos custos de manutenção do dinheiro em espécie (emissão e manuseio); Demanda uma marca que inspire confiança dos consumidores, credibilidade, a participação das grandes bandeiras administradoras de cartões de crédito, Mastercard e Visa, confere credibilidade; Inovações de produtos em nível de consumidor ou no nível individual, onde o dinheiro em espécie, cheques e cartões de crédito ainda predominam; Demanda que os principais players do segmento tenha seus papeis definidos, que superem os conflitos de interesse, e formação de parcerias entre eles; Liderança de uma entidade que assuma a coordenação do processo; Principais players do segmento: instituições financeiras, empresas administradoras de cartões de crédito, operadoras de telefonia celular, produtores de dispositivos móveis, desenvolvedores (de aplicativos diversos), dentre outros. Elaborado pelos autores (2013). 11

13 Os Meios de Pagamento Digitais são uma realidade ou uma utopia no Brasil? Por meio de uma segmentação ambiental, com base no modelo de Almeida (2001), e em entrevistas com profissionais da área, esse estudo apresentou os principais fatores necessários à viabilização do uso e da expansão dos meios de pagamento digitais no Brasil. Os principais achados confirmam a teoria e pesquisa secundária. Os benefícios do amplo uso do dinheiro digital ou meios de pagamentos digitais serão muitos, passando por ganhos como segurança e aumento de eficiência. As entrevistas ressaltaram ainda que o uso do dinheiro digital irá gerar novas receitas com produtos intangíveis; possibilitará o surgimento de novos mercados e novos serviços. E ainda, que parte da população usuária pertence às novas gerações que são educadas no mundo do virtual, digital e das tecnologias móveis. Haverá uma redução dos custos de manutenção do dinheiro em espécie (emissão, manuseio e back-office). Além disso, o uso do dinheiro digital e meios de pagamentos digitais promoverá maior igualdade de acesso, a inclusão digital e financeira, o potencial acesso ao crédito, cidadania e auto-estima. No entanto, aparentemente, os exemplos existentes no âmbito internacional e no Brasil, com exceções, não entraram ainda em um processo de uniformização e expansão de forma a tornar-se utilizado em massa. Os entrevistados não entraram em consenso em relação à dimensão de tempo em que será adotada a solução em massa, talvez porque neste momento ainda existam inúmeros desafios, sendo alguns deles, garantir a autenticidade do indivíduo que está utilizando o meio de pagamento, isto é, que seja ele mesmo; leis, regulamentação e legislação própria do dinheiro digital; atingir um nível de massa crítica de forma a viabilizar financeiramente o produto ; a redução de custos de hardware (dispositivo móvel) e de telecomunicações; a superação de gargalos de infraestrutura de telecomunicações e dos conflitos de interesse entre os principais players do segmento. Desta forma, finaliza-se esse estudo com a apresentação das limitações e possíveis pesquisas futuras. Esse estudo tem como limitação o número restrito de entrevistados, onde o número restrito de entrevistados foi definido por conveniência. O estudo focou na análise do segmento ambiental, entretanto, outros segmentos e fases do modelo de planejamento podem ser realizados. Por exemplo, analisar quais os fatores internos das empresas deve ser adaptado para que o mercado de dinheiro digital se desenvolva. O estudo limitou-se ainda a explorar o modelo de Almeida de 2001, porém outros modelos podem ser utilizados visando ampliar o entendimento da realidade do dinheiro digital no Brasil. Este presente estudo teve como foco melhor entender o mercado brasileiro por meio da percepção de entrevistas estudo de caso, sendo, portanto exploratório. Dessa forma, outros estudos podem e devem ser realizados com um objetivo mais conclusivo dos efeitos do macroambiente clima, macroambiente solo e do ambiente operacional. Para finalizar, esperase que esse estudo contribua não apenas no campo da administração geral, mas que incentive o estudo em outros campos como, o do comportamento do consumidor e das teorias organizacionais. 6. Agradecimentos Os autores desse artigo agradecem pelo tempo concedido e pelas informações fornecidas pelas empresas HAPT Soluções e Mídia e Cupom. Sem o apoio dos executivos dessas empresas esse trabalho nunca seria possível. Referências 12

14 AGLIETTA, M. Whence and Whiter Money? Relatório, OCDE, ALMEIDA, Martinho I. R.; Manual de Planejamento Estratégico; São Paulo, Atlas; ALMEIDA. M. I. R.; ALMEIDA, F. Análise do Ambiente Organizacional: A peça chave para o desenvolvimento de um planejamento estratégico. VI SEMEAD, ALMEIDA, M. I. R. & FISCHMANN, A. Planejamento Estratégico na Prática. 2ª ed., São Paulo, Editora Atlas, ATHANASSIOU, P., & MAS-GUIX, N. Electronic Money Institutions: current trends, regulatory issues and future prospects. Legal Working Series No 7, European Central Bank, Disponível em, Acesso em 10 de abril de BAUER, M., & GASKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. 6a ed., Petrópolis, Vozes, BACEN Banco Central do Brasil. Diagnóstico do Sistema de Pagamentos de Varejo no Brasil Disponível em Sistema%20de%20Pagamentos%20de%20Varejo%20no%20Brasil.pdf. Acesso em 10 de abril de BACEN Banco Central do Brasil. Custo e Eficiência na utilização de instrumentos de pagamento e varejo Disponível em Nota%20T%E9cnica%20-%20Custo%20Eficiencia.pdf. Acesso em 10 de abril de BACEN Banco Central do Brasil. Instrumentos de Pagamento, 2008; Disponível em Acesso em 05 de abril de BRAGA, F., ISABELLA, G.; MAZZON J. Do Digital Wallets as a Payment Method Influence Consumer in Their Buying Behavior? XXXVII Encontro da ANPAD EnANPAD; Rio de Janeiro, BRETERNITZ, V. Contribuições à construção de estratégias para a bancarização da população de baixa renda com o uso de dispositivos móveis. Tese Doutorado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade USP, BRETERNITZ, V.; ALMEIDA, M. I. R. Mobile Payments e Estratégia Empresarial. In: Slade Brasil 2006 & Encontro Luso-brasileiro de Estratégia, 2006, Balneário Camboriú Santa Catatina : Univali, BRETERNITZ, V.; ALMEIDA, M. I. R.; GALHARDI, A. C; MACCARI, E. A. (2008) Dinheiro digital, uma implementação de micropagamentos. Revista Gerenciais, São Paulo, V. 7. N.2 pp CHIDA, E., MAMBO, M., e SHIZUYA, H. Digital Money A survey. Interdisciplinary Information Sciences, 7(2), pp ,

15 DATAFOLHA. Mercado de Meios Eletrônicos de Pagamento, Setembro, Disponível em FINAL.pdf. Acesso em 05 de abril FSA - Financial Service Authority. The regulation of electronic money issuers, Disponível em Acesso em 02 de abril de GOLDFINGER, C. Intangible Economy and Electronic Money. Organization for Economic Co-Operation and Development, Relatório OCDE, pp , HANCOCK, D., & HUMPHREY, D. B. Payment transactions, instruments, and systems: A survey. Journal of Banking & Finance, 21(11), pp , IMF - International Monetary Funds. Monetary and Financial Statistics Manual. Setembro, Disponível em Acesso em 2 de abril de 2013 HUET, Digital Money How Will Operators Benefit? Global Telecoms Business; International Carrier Guide, 2011; (2012). Going Cashless: What's Good for Banks May Not Be Best for You. Disponível em =3017. Acesso em 10 de junho de 2013 MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing, uma orientação aplicada. Porto Alegre, Bookman, MILLER, R., MICHALSKI, W, & STEVENS, B. The Future of Money. Relatório OCDE, pp , MISRA, S., JAVALGI, R., & SCHERER, R. (2004). Global Electronic Money and Related Issues. Review of Business, 25(2), p. 15, MOLICA, F. o Cartão das Favelas. O Dia Online, Rio de Janeiro, 25 de maio de Disponível em: Acesso em 15 de abril de ORGANIZATION FOR ECONOMIC CO-OPERATION AND DEVELOPMENT (OCDE). The Future of Money, Relatório, pp. 7 9, PANURACH, P. Money in Electronic Commerce: Digital Cash, Electronic Fund Transfer, and E-cash. Communications of the ACM, 39(6), pp , PayPal (2013). Acesso em 10 de Abril de 2013 do site PULINA, M. Consumer behavior in the credit card market: a banking case study. International Journal of Consumer Studies, 35(1), pp ,

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