UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA CAPITAL INTELECTUAL: O valor do Capital Intelectual em Estratégias de Marketing Por: Taís Cristina Ramos dos Santos Orientador Prof. Samuel Fernandes Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA CAPITAL INTELECTUAL: O valor do Capital Intelectual em Estratégias de Marketing Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Taís Cristina Ramos dos Santos

3 3 AGRADECIMENTOS À minha mãe, Maria Senhora Ramos, ao meu noivo, e futuro marido, Thiago Pereira e aos amigos que sempre me incentivaram em todos os momentos.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico esta monografia à minha mãe Maria Senhora Ramos e ao meu noivo Thiago Pereira.

5 5 RESUMO O presente trabalho tem por finalidade demonstrar informações sobre este diferencial competitivo identificado nas empresas, o Capital Intelectual. O mesmo adquiriu grande importância nas organizações. As empresas atualmente, sentem a necessidade de investir cada vem mais em recursos humanos, acrescentando em seu capital o conhecimento, originado através do investimento em capital humano qualificado. Agregando às empresas recursos financeiros, que a cada dia se tornam mais valorizados. O Capital Intelectual, em sua maioria, torna-se imensurável. Os conhecimentos muitas vezes não podem ser medidos ou avaliados. Contudo, ter este capital e o mesmo ser bem aproveitado, pode estabelecer uma grande vantagem para as organizações. Este conhecimento aplicado à estratégias de marketing foi estudado nesta monografia e seus benefícios avaliados e discutidos. O Capital Intelectual é enfatizado neste trabalho como o conjunto de informações e conhecimentos encontrados nas organizações, onde agregam ao produto e/ou serviços valores mediante a aplicação da inteligência, e não do capital monetário. Devido a sua grande representatividade nas empresas o Capital Intelectual não deve ser subestimado e nem utilizado de forma ineficiente, acarretando em um gerenciamento ineficaz, mas, investido, incentivado para assim trazer à empresa bons negócios e melhor rentabilidade.

6 6 METODOLOGIA Os métodos de pesquisa utilizados no presente trabalho, foram exclusivamente pesquisas em livros dos autores Philip Kotler, Peter Druker, dentre outros. Além de livros, esta monografia foi alicerçada em materiais obtidos via internet, em conteúdos de sites acadêmicos e renomados. Textos, artigos e outros trabalhos publicados, também serviram de base de estudo para a construção, em sua maioria, deste trabalho.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Capital Intelectual Conceito e Definições 10 CAPÍTULO II - O Marketing e o Capital Intelectual 21 CAPÍTULO III - Gestão e Aplicação do Capital Intelectual 25 Em Estratégias de Marketing CONCLUSÃO 30 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36 ANEXOS 32 ÍNDICE 37

8 8 INTRODUÇÃO As principais e grandes organizações que atualmente ditam as regras no mercado de trabalho e remuneram condizentemente seus colaboradores, aumentam gradativamente a procura de profissionais competentes, que tenham cultura geral e uma base sólida de conhecimentos adquiridos. Em instituições de ensino de excelência e renomadas, exigência de conhecimento acadêmico, que continua em alta, o domínio de uma língua estrangeira e os aspectos comportamentais também são validados para uma carreira de sucesso e consequentemente a ascensão ao status almejado pela maioria das pessoas. A origem do capital intelectual está relacionada à esses fatores, desde o surgimento da Sociedade do Conhecimento, caracterizada por uma série de inovações, mudanças e transformações, nas quais a informação e o conhecimento passaram a ter um papel fundamental, de acordo com Drucker, Drucker, um grande visionário, em 1983 já destacava a importância do trabalhador intelectual. Este trabalhador possui o Capital Intelectual constituído pela matéria intelectual - conhecimento, informação, propriedade intelectual, experiência que pode ser utilizada para gerar riqueza. O mesmo autor acrescenta ainda que quando no mercado de ações avalia empresas em três, quatro ou dez vezes mais que o valor contábil de seus ativos, está contando uma verdade simples, porém profunda: os ativos físicos de uma empresa baseada no conhecimento contribuem muito menos para o valor de seu produto ou serviço do que os ativos intangíveis os talentos de seus funcionários, a eficácia de seus sistemas gerenciais, o caráter de seus relacionamentos com os clientes que, juntos, constituem seu capital intelectual. O capital intelectual abrange os conhecimentos acumulados de uma empresa relativos a pessoas, metodologias, patentes, projetos e relacionamentos, correspondendo, também, ao conjunto de conhecimentos e informações, encontrado nas organizações, que agrega valor ao

9 9 produto/serviço mediante a aplicação da inteligência, e não do capital monetário, ao empreendimento (Paiva, 1999). O presente trabalho abrange todo esse conhecimento, o Capital Intelectual aplicado à estratégias de Marketing. CAPÍTULO I

10 10 CAPITAL INTELECTUAL CONCEITOS E DEFINIÇÕES...Deus é maior que todos os obstáculos. Podemos dar inúmeras definições para Capital Intelectual. Uma delas, de Brooking (1996 apud ANTUNES, 2000, p. 78), diz que: Capital Intelectual é uma combinação de ativos intangíveis, frutos das mudanças nas áreas da tecnologia da informação, mídia e comunicação, que trazem benefícios intangíveis para as empresas e que capacitem seu funcionamento. Para Edvinsson e Malone (1998, apud ANTUNES, 2000, p. 78), a melhor definição de Capital Intelectual é a seguinte: Compara uma empresa a uma árvore, considerando a parte visível como tronco, galhos e folhas, a que está descrita em organogramas, nas demonstrações contábeis eem outros documentos, e a parte que se encontra abaixo da superfície, no sistema de raízes, Capital Intelectual, que são os fatores dinâmicos ocultos que embasam a empresa visível formada por edifícios e produtos Capital Intelectual - Definições

11 11 Pode-se conceituar o Capital Intelectual, como um conjunto de informações lapidadas por meio das modificações dos tempos, como, por exemplo, treinamentos, reciclagens, pelo próprio meio ambiente, onde está inserido por graduações, pesquisas, etc. O capital intelectual pode ser visto como a soma do conhecimento de todos os colaboradores em uma organização, o que lhe proporciona vantagem competitiva. Ao contrário dos ativos, com os quais empresários e contadores estão familiarizados - propriedades, fábricas, equipamento, dinheiro, o capital intelectual é intangível. É o conhecimento da força de trabalho: treinamento e a intuição de uma equipe de químicos, por exemplo, que descobre uma nova droga de milhões de dólares ou o know-how (saber como) de trabalhadores que apresentam milhares de formas diferentes para melhorar a eficácia de uma indústria. Atualmente o desafio das empresas, não é produzir melhor, mas sim criar novos produtos, processos e sistemas gerenciais; desde o século passado Peter Drucker (1995) dissemina este assunto do trabalhador do conhecimento, pois muitas empresas começaram a empregar o termo de que "As pessoas são seus maiores ativos" e mesmo assim não pregavam o que diziam. Entretanto, a palavra que se difundia bem era "mão-de-obra", porém este conceito arcaico vem dando lugar a algo que realmente faz diferença. O trabalhador e portador do conhecimento. Nos últimos anos podemos observar uma verdadeira avalanche da produção intelectual abordando temas como Reengenharia, Downsizing¹, Custeio baseado em atividades (ABC), Balanced Scorecard (Balanced Scorecard é uma metodologia de medição e gestão de desempenho desenvolvida pelos professores da Harvard Business School, Robert Kaplan e David Norton, em Os métodos usados na gestão do negócio, dos serviços e da infra-estrutura, baseiam-se normalmente em metodologias consagradas que podem utilizar a TI (tecnologia da informação) e os softwares de ERP como soluções de apoio, relacionando-a à gerência de serviços e garantia de resultados do negócio. Os passos dessas metodologias incluem: definição da estratégia empresarial, gerência do negócio, gerência de serviços e gestão da qualidade; passos estes implementados através de indicadores de desempenho. O BSC (Balanced Scorecard) foi apresentado inicialmente como um modelo de avaliação e performance empresarial, porém, a aplicação em

12 12 empresas proporcionou seu desenvolvimento para uma metodologia de gestão estratégica), tudo isto criado a partir do conhecimento. Segundo a sabedoria popular o conhecimento não ocupa lugar. É um bem intangível, podemos afirmar que é o fator mais importante da vida econômica, a matéria-prima com a qual geramos riqueza e bem-estar. Xavier (1998) aponta como pode-se administrar este ativo tão importante para a vida pessoal e profissional. Jamais negligenciar no trabalho, no atendimento do cliente e no desenvolvimento com suas necessidades e objetivos. O cliente sabe ou intui que o conhecimento e as credenciais, por si sós, não são a solução: conhecimento aplicado com negligência ou não aplicado não tem nenhum valor. Jamais acomodar-se com o que aprendeu na faculdade e parar de estudar. Em cada campo do conhecimento a evolução hoje é rápida e intensa - e acompanhá-la não é tarefa das mais fáceis. Quando um profissional se concentra em trabalhar, premido pelas necessidades de ganho mais imediato, sua carreira vai sofrer com certeza. A escolha é sua: pode deixar que seu conhecimento se deteriore. ¹ O termo downsizing provém da língua inglesa. De acordo com o Oxford English Dictionary, o verbo downsizetem como primeiro significado tornar mais pequeno ( make smaller ), isto é, reduzir. Quando referido a uma empresa, de acordo com este dicionário, downsize significa dispensar pessoal ( shed staff ). Buscar credenciais mais elevadas, de acordo com as demandas do mercado. Por exemplo: houve um tempo no Brasil em que alguém com o segundo grau completo

13 13 facilmente chegava à gerência em uma multinacional; depois, tornou-se necessário o terceiro grau; hoje exige-se mestrado e até doutorado. * Concluindo : ou o profissional se conscientiza de que o conhecimento é uma necessidade de sua carreira, e aí torna-se capaz de geri-lo bem, ou não se conscientiza e abre mão da evolução na carreira. As organizações valorizam este diferencial, haja vista que o moderno mercado de trabalho de alto nível, não trata-se apenas de dificuldades para os profissionais, pois apresenta uma série de características positivas, principalmente para os que estão iniciando uma carreira. Torna-se vital o aprendizado contínuo, onde a atualização é a importante moeda de troca para fixar remuneração nas contratações e promoções nas empresas. Uma das maneiras de proteger o capital Intelectual é registrar a propriedade industrial, efetuando um registro formal e legal de propriedade de patentes, de desenhos, das marcas, etc. Um grande investimento em tecnologia não é o que garante o sucesso de um projeto de gestão do conhecimento, mas sim a profunda transformações dos processos, das pessoas e dos meios de produção. Com isto a empresa passa à explicar ao colaborador para observar o trabalho do outro, o observador talentoso acaba por aperfeiçoar e desenvolver novos métodos para a realização das tarefas. A metodologia propulsora dessa modalidade é conhecida em inglês por stick (no sentido de cola), por gerar aderência aos projetos da organização. O poder não está em deter o conhecimento, e sim em disseminá-lo. Quanto mais informação você divide com os outros, maior o seu retorno. Algumas empresas já criaram o cargo de Gerente de Conhecimento. Em geral ele identifica aquele profissional que comandará

14 14 o processo de ampliação e manutenção do Capital Intelectual da empresa. Esta função possui uma ligação muito grande com o desenvolvimento organizacional e com a melhoria contínua dos processos internos de gestão. O gerente de conhecimento também fica responsável por atividades como: identificar conhecimentos para a organização, desenvolver estes conhecimentos, organizar recursos internos para a partilha deste conhecimento: intranets, banco de dados, software de gestão de conhecimento, promover cursos de reciclagem, palestras, encontros, dentre outras atividades relacionadas à estes assuntos. As características do Capital Intelectual diferenciam-se de outros capitais: - O conhecimento cresce quando compartilhado; - Não se deprecia com o uso, ao contrário dos outros ativos o seu valor decorre do uso O Trabalhador do Conhecimento O trabalhador do conhecimento é muito diferente: ele tem algo do trabalho do profissional liberal. Os profissionais são avaliados não pelas tarefas que realizam, mas pelos resultados que alcançam. Quando o trabalho diz respeito ao conhecimento, o modelo profissional do projeto organizacional inevitavelmente começa a se sobrepor ao modelo burocrático. A explosão do conhecimento científico e técnico, a rápida difusão e o poder crescente e veloz da tecnologia da informação, a participação cada vez maior do conhecimento - todos esses fatores trabalham juntos, cada um deles sendo simultaneamente causa e efeito, a fim de impor novos tipos de modelo organizacional e novos métodos gerenciais. Na era do capital intelectual, as partes mais valiosas desses trabalhos

15 15 tornaram-se essencialmente tarefas humanas: sentir, julgar, criar, desenvolver relacionamentos. Longe de estar alienado das ferramentas de seu orifício e do fruto de seu trabalho, o trabalhador do conhecimento os leva consigo, com seu cérebro Avaliando o Capital Intelectual da organização Podemos apontar algumas questões fundamentais no que diz respeito à avaliação do Capital Intelectual da empresa: * Qual é o montante de Capital Intelectual da empresa? (Quanto a empresa sabe e descobrir se sabe muito ou pouco em relação ao que deveria saber.) * Quanto vale o Capital intelectual da empresa? (Que valor financeiro se poderia obter com o capital intelectual da empresa e traduzir o intangível em valores demonstráveis financeiramente, para efeito de mercado.) * Quanto mais conhecimento a empresa possuir maior será o valor de mercado e o valor contábil (Stewart, 1997). * Quanto vale o Capital Intelectual da empresa? (Para a avaliação do capital intelectual, pode-se recorrer a alguns mecanismos: Valor de mercado das patentes da empresa; Valor que a empresa consegue obter por notório know how não patenteado - uma reconhecida habilidade ou qualificação em determinada área, que pode ser comercializada por franquia, licenciamento ou outro processo; Valor investido pela empresa em atividades de Pesquisa e desenvolvimento.)

16 16 Uma avaliação financeira dos ativos intelectuais da empresa só pode ser feita sensatamente com uma análise abrangente e aprofundada que leve em conta resultados gerais da empresa, conceito no mercado, processos gerenciais internos e qualidade dos conhecimentos gerados Formas de conhecimento encontrado nas empresas Conhecimento Tácito: Conhecimento enraizado em experiência, ações, idéias, valores e emoções. O conhecimento tácito pode ser visto como o conhecimento que é detido por um indivíduo, ou ainda por um grupo. O conhecimento que este indivíduo ou grupo detém, é utilizado por este para a geração de suas decisões e ações na empresa. No entanto enquanto um determinado conhecimento, ou parte dele é detido pela pessoa ou pelo grupo em suas mentes, este é pouco compartilhado pelo resto da organização. Ele começa a poder ser acessado pela organização quando o processo de formalização é efetuado, podendo ser disseminado e utilizado. Conhecimento Explícito: Conhecimento documentado de alguma forma: textos, artigos, imagens, sons. Está sempre ao alcance do grupo, é bem mais compartilhado que o tácito, pois foi transmitido para um meio de comunicação, onde todos podem ter livre acesso O Ouro Oculto Quando o mercado de ações avalia empresas em três, quatro ou dez vezes mais que o valor contábil de seus ativos, está contando uma verdade simples, porém profunda: os ativos físicos de uma empresa baseada no conhecimento contribuem muito menos para o valor de seu produto (ou serviço) final do que os ativos intangíveis - os talentos de

17 17 seus funcionários, a eficácia de seus sistemas gerenciais, o caráter de seus relacionamentos com os clientes - que, juntos, constituem seu capital intelectual. Alguém, que, investe em uma empresa está comprando um conjunto de talentos, capacidades, habilidade e idéias - capital intelectual, não somente o capital físico. Um dos motivos pelos quais as empresas não gerenciam o conhecimento é que ele quase sempre vem acompanhado de algo tangível - o papel de um livro, o corpo de um palestrante, as pedras de um monumento histórico. Gerencia-se as formas, e não a substância, pode-se ser usado como exemplo, um vinicultor que atenta mais à garrafa do que ao vinho. Afinal, é mais fácil contar as garrafas do que descrever o vinho. Na maioria das organizações, embora muitas pessoas usem, gerem ou distribuam informações, os únicos gerentes verdadeiros do comportamento das informações são os advogados, que já se preocupam em proteger marcas registradas, patentes e segredos O Mapa do Tesouro Ideias economicamente valiosas não têm que ser eruditas ou complicadas, tampouco de alta tecnologia. A maioria dos funcionários jamais encontrará algo na vanguarda da ciência. Eles estão tentando executar melhor seu trabalho. Esse é um aspecto tão importante quanto qualquer outro na gerência do capital intelectual. Não é difícil entender a ideia de conhecimento formalizado, capturado e alavancado, quando o material intelectual em questão é uma invenção patenteável, um conjunto de dados econômicos que precisam

18 18 ser sugeridos ou quando prazos reais ou arbitrários definem fronteiras óbvias para o conhecimento. Grande parte do capital intelectual é tácito - e o conhecimento tácito não pode ser vendido, por maior que seja o valor que a pessoa esteja disposta a pagar. No entanto, até isso precisa ser identificado e alavancado - passando pelo ciclo de conhecimento tácito para explícito e de explícito para tácito - se a organização quiser usá-lo melhor. As organizações possuem valiosos materiais intelectuais sob a forma de ativos e recursos, perspectivas e capacidades tácitas e explícitas, dados, informação, conhecimento e talvez sabedoria. Entretanto, não se pode gerenciar o capital intelectual - não é possível encontrar suas formas mais fáceis - sem localizá-lo em pontos estrategicamente importantes e em que onde a gerência realmente seja importante. Pergunta-se então: onde procurá-lo? Resposta, em um ou mais destes três lugares: pessoas, estruturas e clientes. 1.2 Gerência do Conhecimento A distinção entre capital humano e capital estrutural é fundamental para a gerência do conhecimento. O capital humano é importante porque é a fonte de inovação e renovação, seja em decorrência de brainstormings (tempestade de ideias) em um laboratório ou de novas dicas no caderno de anotações. O capital estrutural é compartilhar e transmitir conhecimento - alavancá-lo - exige ativos intelectuais estruturais, como sistemas de informação, laboratórios, inteligência competitiva e de mercado, conhecimento dos canais de mercado e foco gerencial, que transformam

19 19 o know-how (saber como) individual em propriedade de um grupo. Assim o capital humano, o capital estrutural só existe no contexto de um ponto de vista, uma estratégia, um destino, um propósito. Portanto, o capital intelectual "é a capacidade organizacional que uma organização possui de suprir as exigências de mercado". O capital do cliente é o valor dos relacionamentos de uma empresa com as pessoas com as quais faz negócios. "É a probabilidade de que nossos clientes continuem fazendo negócios conosco". É aqui, nos relacionamentos com os clientes, que o capital intelectual se transforma em dinheiro - embora deva ser enfatizado que o capital do cliente não precisa ser expresso apenas em termos de dólares, mesmo que seja sua manifestação definitiva. A marca, por exemplo, é uma forma de capital do cliente para qual existe um método de avaliação bem-estabelecido. Contudo, a lealdade intangível dos clientes manifesta-se de muitas formas não-financeiras, como a Coca-Cola aprendeu ao tentar modificar a fórmula de seu produto. O capital cliente manifesta-se nas cartas de reclamação, índices de renovação, vendas cruzadas, indicações e rapidez de retorno de suas ligações. O conhecimento é mais valioso e poderoso do que qualquer grande indústria ou mesmo volumosas contas bancárias. As grandes empresas tornaram-se bastante eficazes e têm em comum entre elas, possuírem algo muito mais valioso do que ativos físicos ou financeiros. Elas valorizam o Capital Intelectual, ou seja, '' A soma do conhecimento de todos em uma empresa, o que lhe proporciona vantagem competitiva '' Stewart (1998:13). A massa cinzenta humana será a riqueza do amanhã. A moeda do futuro não vai ser financeira, mas o capital intelectual. E

20 20 estará na cabeça das pessoas. O recurso mais importante da organização. (CHIAVENATO, 1998). CAPÍTULO II O MARKETING E O CAPITAL INTELECTUAL O Marketing do Conhecimento Um marketing renovado ganha força no mercado, um marketing mais dedicado à criação de valor a partir da inteligência, à oferta de inovação acima da média e a outras ofertas sólidas, enraizadas na cultura organizacional. Nas últimas décadas observou-se a evolução e expansão estratégica das atividades de marketing nas empresas. Assim, observa-se que o marketing absorveu novas funções, conceitos, tecnologias e práticas, incorporando

21 21 seguidas inovações. Com todos os desafios de apoiar as estratégias competitivas, auxiliar a adaptação da companhia ao ambiente, cada vez mais globalizado e extremamente competitivo, e atender às demandas crescentes por conhecimento é de se esperar adaptações em todos os níveis da empresa. Todavia, surgem alguns questionamentos como: Em que medida o marketing será afetado pela gestão do conhecimento? Como as funções de marketing poderiam apoiar as estratégias de conhecimento das corporações? Qual a expectativa da empresa do conhecimento em relação ao marketing e quais novos desafios à gestão do conhecimento impõem a esta área? Nesse sentido, observa-se pequenos sinais do surgimento de um novo marketing. Um marketing não só de produto, mas também de conhecimento, caracterizando uma tendência incipiente e crescente. Este "novo marketing" complementa o "tradicional", como um desafio adicional e será incorporado pelos profissionais da área, que passarão a se envolver e comprometer-se também com a gestão do conhecimento. Sempre falou-se muito sobre marketing de relacionamento, marketing de massa, marketing de produto, marketing de marca, marketing de segmentação, marketing de clientes, marketing de afinidade, marketing direto, one to one marketing e tantos outros. Pensando na definição de Philip Kotler, de que o marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas, conclui-se que as funções de marketing também não estão imunes à gestão do conhecimento. É notável que resultados condizentes com a atividade de marketing, como a descoberta de necessidades não atendidas, oferta e comunicação dos diferenciais do conhecimento, medição e avaliação de oportunidades para lucro a partir do conhecimento, quando obtidas e entregues às equipes de gestão do conhecimento, são importantes fatores de sucesso. A execução

22 22 destas e muitas outras atribuições, inerentes ao marketing, poderiam transformar a área de marketing em um importante aliado da gestão do conhecimento. Desse modo, pode-se vincular trabalhos com o conhecimento, competências, capital intelectual, enfim, à oferta de serviços oferecidos pela área de marketing que possam apoiar a gestão do conhecimento nas empresas. Baseando-se no fato de que a gestão do conhecimento gera demandas, só atendidas por uma nova função do marketing, as informações dos colaboradores devem-se alinhar ao marketing do conhecimento. Novas funções, como o sucesso, hoje na empresa depende muito mais de uma batalha pelo conhecimento e pela percepção de valor que o mercado tem destes conhecimentos do que pela posse de outros recursos, este novo marketing se dedica a "propagandas" do conhecimento, campanhas de comunicação do conhecimento e do potencial do capital intelectual da empresa, objetivando a exposição, venda, atração e retenção do saber. A dedicação está na criação de campanhas de marketing do conhecimento, focadas na oferta de conhecimento diferencial, na criação de valor a partir da inteligência, na entrega de soluções criativas, na oferta de inovação acima da média e outras ofertas sólidas de raízes profundas, firmadas no conhecimento organizacional coletivo. Este marketing do conhecimento passa a considerar a venda não só do resultado do saber (produtos e serviços), mas a venda do próprio conhecimento e do modo como ele é criado, produzido, alavancado, utilizado, embalado, compartilhado e entregue pelas empresas, extraindo proveito dos possíveis diferenciais que cercam sua gestão e do modo como eles são percebidos e valorizados pelo mercado. Este marketing de competências, acima de tudo, segue a tendência de valor do saber. Ao contrário dos produtos e serviços, o marketing do conhecimento em seus trabalhos considera e enfatizar o conhecimento e o capital intelectual, empenhando-se em torná-los evidentes e transparentes ao público de interesse.

23 23 Observa-se que a maioria das empresas aprendeu a aplicar o marketing focado em produtos e serviços. Para Saulo Porfírio¹, um novo mix de marketing deve emergir focando também o conhecimento e o capital intelectual. Este mix de marketing, até então composto pelos quatro Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção) deve incorporar agora um novo P. O "P" de Potencial Intelectual. Com maior freqüência, ele observou anúncios das empresas na tentativa de identificar sinais ou evidências do marketing do conhecimento. Embora tudo que tenha conseguido sejam iniciativas isoladas e embrionárias, elas revelam uma certa espontaneidade em direção ao tema. ¹ Saulo Porfírio Figueiredo é pós-graduado em Engenharia da Informação, associado à SBGC - Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento e consultor nessa área pela Soft Consultoria. 1.2 Estratégias de Marketing e o Capital Intelectual A velocidade e o volume de informações, atualmente, crescem aceleradamente, o capital intelectual passou a ser o maior patrimônio de uma empresa, ou seja, investir constantemente em aprendizado é condição básica para a sobrevivência de uma organização no mercado. Neste mercado intenso e competitivo o capital intelectual tem forte influência na elaboração de estratégias e ações de comunicação e marketing. O profissional desta área precisa estar sempre por trás das grandes ideias, ser criativo, identificar novas oportunidades e estar atento a tudo que ocorre à sua volta. O mesmo deve possuir habilidades empreendedoras, isso provavelmente resultará em um maior aproveitamento do capital intelectual, gerando estratégias e ações criativas, com grandes possibilidades de sucesso. A área de comunicação e marketing precisa estar sempre um passo à frente das mudanças da sociedade e do mercado e usar o seu capital intelectual para potencializar as suas atividades. Caso assim não aconteça, provavelmente as ações e campanhas realizadas pelo setor serão realizadas em vão. Ou seja, para que a área de comunicação e marketing obtenha êxito em suas ações, a mesma deve ser composta de profissionais qualificados, que estejam sempre atualizando seus conhecimentos e trocando suas experiências

24 24 para, assim, alcançar os objetivos da organização e garantir sua existência no mercado. Desta forma, chega-se a duas conclusões básicas: Não há como imaginar a elaboração de estratégias de comunicação e marketing em uma organização sem a influência do seu capital intelectual. ¹ A maior riqueza de uma empresa é o conhecimento na mente de seus funcionários, portanto, é esta a grande vantagem competitiva das organizações. ¹ ¹ Segundo Saulo Porfírio Figueiredo. CAPÍTULO III GESTÃO E APLICAÇÃO DO CAPITAL INTELECTUAL EM ESTRATÉGIAS DE MARKETING O marketing do conhecimento, baseado em seus ativos intelectuais e na sua capacidade de atuação e de entrega do seu potencial intelectual, deve analisar e monitorar constantemente o mercado em busca de oportunidades para aplicação e uso de suas competências e de seus ativos intangíveis. A disponibilização desses ativos ao mercado, através dos produtos e serviços criados a partir deles, depende fundamentalmente dessa capacidade de análise e identificação das oportunidades, que também é uma função do marketing. Quando as oportunidades encontradas estão vinculadas à geração de receitas e são coerentes com as competências essenciais da companhia, com sua proposição de valor e visão, a empresa entra em ação e se dispõe a combinar uma série de ativos intelectuais específicos (conhecimentos), para

25 25 atender a estas demandas estratégicas, freqüentemente vinculadas à mobilização, embalagem e entrega de conhecimentos. 1.1 Classificação e verificação os ativos intangíveis Independente de qual seja o ativo intangível identificado, ele precisa ser classificado, qualificado e avaliado à luz da estratégia da organização. A empresa, entre outras coisas, deve avaliar se os ativos intangíveis somam e agregam valor à produção de bens, serviços e produtos, se apóiam a proposição de valor da companhia, se são positivos à atuação empresarial, se são percebidos e valorizados pelos clientes, se geram ou poderiam gerar novos produtos e resultados, se contribuem ou poderiam contribuir efetivamente aos resultados, etc. A partir desta análise, a empresa descobre a relevância dos ativos intangíveis, promove seu alinhamento estratégico e planeja uma ação efetiva para sua utilização em benefício dos negócios e da empresa Alinhamento mercadológico do capital intelectual Apenas a criação dos ativos intangíveis, pode não ser suficiente para gerar os retornos esperados. Em ambientes de hiper-competitividade como o nosso, é necessário dar-lhes foco e posicionamento mercadológico para que sejam percebidos, reconhecidos e valorizados externamente, o que chamo de alinhamento mercadológico do capital intelectual. A empresa tem, assim, que descobrir a melhor maneira de identificar e comunicar a contribuição que se tem a oferecer ao público e mercado alvos, a partir dos seus ativos intangíveis, produzindo coerência entre a oferta de sua capacidade intelectual e o que é procurado ou valorizado pelo mercado (demanda).

26 Posicionamento dos ativos intelectuais A materialização resultante dos ativos intangíveis é caracterizada pela produção de valor aos consumidores e resulta na entrega de produtos e serviços inovadores. A empresa deve posicionar adequadamente seus ativos e diferenciais intelectuais no mercado, comunicando ao mundo externo todo o potencial associado a eles e evidenciando como estes ativos a tornam uma empresa diferentemente exclusiva. A comunicação com o mercado é, portanto, fundamental, existindo muitas maneiras diferentes de dizer o que sabe, de comunicar o potencial intelectual, de compartilhar a visão de futuro, de informar o compromisso com a vanguarda e toda capacidade intelectual capaz de criar valor ao mercado Outros fatores que devem ser considerados e aplicados nas estratégias de Marketing (segundo Saulo Porfírio Figueiredo é pós-graduado em Engenharia da Informação, associado à SBGC - Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento e consultor nessa área pela Soft Consultoria) * Tornar transparentes ao público-alvo os ativos intelectuais mais valorizados pelo mercado e clientes ou que fariam a diferença entre eles; * Divulgar os diferenciais competitivos baseados na competência e no conhecimento dos talentos da empresa; * Publicar diferenciais intelectuais que poderiam atrair talentos, investidores, clientes, parceiros e despertar atenção do mercado; * Tornar visível ao mercado o valor associado às competências essenciais da empresa;

27 27 * Enfatizar o conhecimento coletivo organizacional admirável e de alto valor requerido pelo mercado; * Evidenciar ao mercado a contribuição do capital intelectual de criação, das pessoas ao sucesso da empresa; * Vincular e comunicar ao público externo a real contribuição dos ativos intangíveis no alcance dos resultados financeiros, na obtenção das melhorias de processos, na satisfação e fidelização de clientes, no desenvolvimento de soluções de vanguarda e da inovação, na obtenção da criatividade, na retenção e atração dos recursos humanos, etc; * Mostrar aos compradores potenciais, investidores e talentos que se querem atrair, indicadores relacionados à qualidade do capital intelectual da empresa e como eles resultam em eficiência, competência, crescimento, alcance de resultados, capacidade de invenção e criatividade, satisfação dos clientes, transferência e uso do conhecimento, qualidade das soluções, intensidade de relacionamentos, registro de patentes, intensidade de pesquisas e aplicação, eficácia, desenvolvimento técnico, adaptação, qualidade de produtos e serviços, capacidade de aprendizado e inovação, criação de novos produtos, valorização da companhia no mercado, capacidade lucrativa e de negócios, entre outros; * Divulgar os diferenciais baseados nos ativos intelectuais e sua proposição de valor; * Construir campanhas que evidenciem a qualidade dos ativos intelectuais intangíveis mais estratégicos da empresa, considerando as pretensões competitivas, de inovação, de evolução, participação no mercado, produção e criação de produtos, prestação de serviços, etc. Este autor enfatiza ainda, que, tal como um imã, tanto os relatórios de capital intelectual, quanto as campanhas criadas e divulgadas pelo marketing do conhecimento, podem colaborar para atração e retenção de pessoal

28 28 qualificado e isto é pura gestão do conhecimento. Eles conseguem revelar uma empresa estimulante e altamente atraente para se trabalhar e com isso, despertam nos funcionários o desejo de fazer parte, atraindo gente da mais alta competência. Isso faz do marketing do conhecimento um aliado forte da gestão do conhecimento, promovendo também a retenção e a atração de talentos. ¹ As campanhas promovidas pelo marketing do conhecimento podem auxiliar a atração de investidores, parceiros, clientes, fornecedores, facilitar a realização de negócios, de parcerias e alianças estratégicas, além de estimular a admiração da sociedade em geral e a criação de uma boa imagem da empresa e de suas marcas. Do mesmo modo que o marketing não é função apenas do departamento de marketing e sim uma função de todos dentro da empresa, para os propósitos da gestão do conhecimento, o marketing do conhecimento deve ser praticado por todos na companhia. Não deve-se esperar que a área de marketing construa sozinha uma tarefa que torna-se de toda a empresa e de seus gerentes. Assim, precisa-se monitorar constantemente as atitudes das pessoas na empresa, verificando se estão de algum modo contrariando os princípios do marketing do conhecimento. O marketing do conhecimento é por si um programa que se soma ao programa de gestão do conhecimento e com ele deve crescer alinhado e coerente. A competência na empresa é colocada à prova a todo instante e, nesse sentido, tudo precisa ser e estar completamente coerente como os anúncios e campanhas promovidas. O cuidado e a atenção da empresa que pratica o marketing do conhecimento é, nunca ser incoerente em relação a suas campanhas, decepcionando seus clientes, parceiros, investidores ou sociedade. Não se deve nunca contradizer as mensagens do marketing do conhecimento. Da pessoa que atende ao telefone à pessoa que entrega o produto, todos precisam ser fiéis e coerentes com os conhecimentos e

29 29 competências comunicadas. Essa fase de consciência tão necessária é, ao mesmo tempo, a parte mais difícil e a mais gratificante de se alcançar. ¹ Saulo Porfírio Figueiredo é pós-graduado em Engenharia da Informação, associado à SBGC - Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento e consultor nessa área pela Soft Consultoria. CONCLUSÃO A complexidade do ambiente empresarial dos dias atuais, exige a capacitação de instrumentos de intervenção cada vez mais sofisticados e inovadores. O capital Intelectual surge como uma forte alternativa para todas as organizações, independentemente de tamanho, atividade ou nacionalidade. Na era do conhecimento, as organizações precisam gerir seu capital intelectual de forma bastante sistêmica. Precisam elaborar diretrizes, estratégias e um plano de ação que leve o capital humano. Conclui-se que o capital intelectual não é importante apenas para o perfeito funcionamento e atuação da empresa. Quando praticado por todos na empresa, o marketing do conhecimento, explicitando o capital intelectual, desempenha-se um papel muito importante e produz-se efeitos sensíveis, influenciando e formando opinião favorável, que normalmente resulta na percepção de alto valor da companhia e de suas ofertas. A nova tendência de gestão do conhecimento nas organizações possui características marcantes e poderosas, capazes de promover no ambiente interno das empresas, nos mercados nos quais elas participam, e na sociedade na qual interferem, cenários racionais de aproveitamento da força

30 30 do trabalho, criando oportunidades efetivas de desenvolvimento individual e corporativo. Em vista disso, é fundamental que a administração tenha alguns cuidados, para que os funcionários considerados como Capital Intelectual do departamento não mudem para outras áreas (ou empresas) e mesmo que permaneçam, não percam a motivação para o constante aperfeiçoamento. Tanto o marketing do conhecimento, quanto as mudanças requeridas por ele, exigirão dos profissionais de marketing adaptação, esforço e dedicação.

31 31 ANEXOS Índice de anexos Anexo 1 >> Artigo Novo conceito administrativo coloca o conhecimento acima de qualquer bem material. Manager Online Jornalista Thomas Stewart

32 32 ANEXOS Anexo I Artigo - Capital Intelectual valoriza talento - ( Manager Online *) Novo conceito administrativo coloca o conhecimento acima de qualquer bem material. O jornalista Thomas Stewart, editor da revista Fortune e autor do best seller Capital Intelectual. A Nova Vantagem Competitiva das Empresas define o capital intelectual como a soma de conhecimento, informação, experiência e propriedade intelectual de uma empresa ou nação. Para ele, a riqueza depende da sinergia desses fatores, é o produto do conhecimento. "O conhecimento é o único ativo que se mantém capaz quando o resto entra em crise", diz Ricardo de Almeida Prado Xavier, presidente da Manager. O capital intelectual é a principal fonte de riqueza tanto das organizações quanto dos indivíduos. Porque é ele que vai indicar as tendências, oportunidades (ou ameaças), capacidade de inovação e crescimento de uma empresa - ou carreira. Nesse cenário, a inteligência organizacional passa a desempenhar o papel principal. Como deve agir a empresa voltada para o conhecimento: - Descobrir o potencial do conhecimento da organização e administrá-lo adequadamente.

33 33 - Interligar as estratégias da empresa com o capital intelectual existente (funcionários, clientes, fornecedores, parceiros). - Transformar os funcionários em parceiros. Na era do conhecimento, os trabalhadores precisam estar completamente envolvidos com os projetos da empresa. Apenas quem desenvolve o espírito de liderança e conseguir entender as implicações das mudanças em seu trabalho poderá ser um instrumento útil para que a empresa esteja preparada para enfrentar as bruscas mudanças. As empresas precisam dar autonomia para seus colaboradores, para que eles se sintam como empreendedores, responsáveis pelo sucesso da organização. - Ampliar a comunicação (interna e externa). - Investir em treinamento e incentivar a troca de informações. - O gerente deve descobrir as habilidades dos integrantes de sua equipe e assegurar-se de que a experiência de cada funcionário está sendo "explorada" adequadamente Novo modelo administrativo valoriza talentos Na era da informação, o ser humano passa a ter grande importância (para isso, precisa agregar valor à equipe). O indivíduo passa a valer o quanto sabe. É o que o trabalhador sabe que também vai determinar seu salário. Veja o que você gosta de fazer, e tente ser o melhor nisso. É fundamental buscar o conhecimento constantemente, estudar, estar atento às mudanças e tendências. Prepare-se portanto para queimar pestanas. Nada é de graça na vida, muito menos o conhecimento. Para o sueco Leif Edvinsson, diretor da Skandia, companhia de seguros e serviços financeiros com sede na Suécia, o ideal seria o indivíduo utilizar 80% do seu tempo em busca de novas habilidades.

34 34 Leif Edvinsson foi o primeiro executivo a gerenciar o capital intelectual de uma empresa e tem obtido excelentes resultados. * 2000 Manager Online Ede!

35 35 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA Livros: BROOKING, Annie. Intellectual capital: core asset for the third millenium enterprise. Boston : Thomson Publishing, CHIAVENATO, Idalberto - Idalberto. Teoria geral da administração DRUCKER, Peter. 1995, Managing in a Time of Great Change STERWART, Thomas (1998:13); Capital Intelectual (1998) XAVIER, Ricardo de Almeida Prado (1998) - EDITORA STS Sites: Acesso em 21 de Março de Acesso em 20 de Março de Acesso em 22 de Março de Acesso em 23 de Março de l

36 36 Acesso em 26 de Março de 2012 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I Capital Intelectual Conceito e Definições Capital Intelectual - Definições O Trabalhador do Conhecimento Avaliando o Capital Intelectual da Organização Formas de conhecimento encontrado nas empresas O Ouro Oculto O Mapa do Tesouro Gerência do Conhecimento 19 CAPÍTULO II O Marketing e o Capital Intelectual O Marketing do Conhecimento Estratégias de Marketing e Capital Intelectual 24 CAPÍTULO III Gestão e Aplicação do Capital Intelectual em Estratégias de Marketing Classificação e Verificação dos ativos intangíveis Alinhamento mercadológico do Capital Intelectual Posicionamento dos ativos intelectuais 26

37 Outros fatores consideráveis e aplicáveis em estratégias de marketing 27 CONCLUSÃO 28 ANEXOS 33 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36 ÍNDICE 37