A felicidade nos tempos do hiperconsumo: Corpos felizes e corpos domados

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1 XV ENCONTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS DO NORTE E NORDESTE e PRÉ- ALAS BRASIL. 04 a 07 de setembro de 2012, UFPI, Teresina-PI. GT 03: Sociologia e antropologia das emoções A felicidade nos tempos do hiperconsumo: Corpos felizes e corpos domados Jéssica Ferrer E. de Amorim; Mestranda em Sociologia pela Universidade Federal da Paraíba; (jessicaferrer_@hotmail.com)

2 Introdução Este artigo sintetiza dados e reflexões discutidos em meu trabalho de conclusão de curso em A pesquisa foi realizada com consumidores entre segmentos de baixa renda e frequentadores de dois centros comerciais populares da cidade de João Pessoa. Um dos objetivos principais era tentar compreender o significado social da felicidade relacionada às práticas de consumo entre segmentos populares da cidade. Outro ponto crucial na pesquisa era refletir sobre o fenômeno do consumo, percebido em seu aspecto sociocultural, levantando discussões sobre o universo simbólico deste fenômeno e fundamentando discussões sobre o imperativo da felicidade na sociedade contemporânea, e é sobre este último ponto que este artigo se detém. Para tal proposta, a de discorrer sobre a representação social da felicidade na sociedade de hiperconsumo, ressaltamos brevemente aproximadas concepções da felicidade em sua perspectiva filosófica e socioantropológica. Sabe-se que a história da felicidade confunde-se com o início da filosofia e até meados do século XX adquire uma concepção relacionada a comportamentos que conduziam os homens a uma vida feliz. Por um lado, a ideia da felicidade como um bem supremo da sociedade a admitia como critério normativo das ações dos homens, conduzindo a conduta destes, segundo a Teoria Moral do Eudemonismo 1. Deste modo, tanto o significado social do Eudemonismo quanto da felicidade vem sofrendo mudanças, marcado fortemente pela sua associação com pequenos prazeres a partir principalmente do humanismo, desta maneira, no século XX a partir de 1968, a felicidade passa a significar não apenas um direito, mas um dever de todos os homens- estes deveriam ser livres e felizes. 1 O Eudemonismo é uma doutrina filosófica onde se acredita que os comportamentos bons conduzem a felicidade, e esta sendo o bem supremo em que os homens justificam todos seus esforços. Aristóteles, por exemplo, acreditava que a felicidade é o bem de todos os indivíduos e o fim de suas ações, isto é, não é o fim, mas o fim em si mesmo. Assim o Eudenomismo que tem como princípio e fundamento moral a felicidade é distinto da ideia de hedonismo, que tem como princípio o prazer. Porém, Aristóteles salienta que a felicidade não é um estado, e sim uma vida boa desejada e alcançada através de bons e virtuosos atos. Para saber mais sobre a Doutrina eudemonista ver O Estoicismo Romano, de Reinholdo Ullmann. 2

3 Bruckner (2002), em sua tese sobre a euforia perpétua se aproxima da concepção socioantropológica da felicidade. Segundo este autor, a felicidade é um conceito social e histórico na medida em que seu significado é variável de sociedade a sociedade. A felicidade para Bruckner torna-se tirânica, onde os homens estão acorrentados a sua procura essencialmente associada ao poder sobre seu destino social e espiritual, e associada também ao prazer. Essa felicidade tirânica se relaciona com o sofrimento humano. Os homens possuem o direito de não sofrer, e assim sofrem duplamente em busca de qualidade de vida associada na contemporaneidade ao luxo, ao status, a fuga do próprio sofrimento ou de outros constrangimentos sociais, não se esquecendo da sua dimensão espiritual. Assim, a fuga do sofrimento, da dor e a busca pelo prazer se transformam em guias para a felicidade na atualidade. A ideia chave da proposição acima, a saber, a felicidade como um fim último a ser alcançado, ainda é percebida implicitamente dentro das ciências sociais, principalmente relativos as abordagens sobre a modernidade e a sobreposição de uma razão instrumental sobre a vida prática. Na abordagem de Heller (1994) sobre o pêndulo da modernidade, o ordenamento fundamental das sociedades modernas em contraposição as sociedades pré-modernas são os modelos de reciprocidade simétricas. Esses modelos são traduzidos na ideia de que todos os humanos nascem livres e são igualmente dotados de consciência, em suma, os homens possuem o direito a liberdade, a vida e a felicidade. Neste momento, a felicidade torna-se valor supremo das sociedades modernas em que os homens irão buscá-la não mais naturalmente, mas artificialmente. Com certeza, essa crença da felicidade e da realização existencial dos homens constitui uma grande problemática: o estado harmonioso ou feliz prometido não foi concretizado e alcançado plenamente, amortecidos nos tempos de hiperconsumo por felicidades momentâneas e artificiais 2. 2 Giannetti salienta a associação entre felicidade e civilização, remetendo esta ao século da razão. Conforme alguns estudiosos do tema, como Eduardo Giannetti que problematiza sobre a felicidade, os homens das luzes compreendiam que o estado pleno e harmonioso se erigia do progresso cientifico e tecnológico, isto é, esta visão harmoniosa e otimista do futuro era produto do progresso dos conhecimentos tecnológico e científico. A promessa do projeto iluminista, segundo estes teóricos e estudiosos do assunto, também nos ajuda a refletir sobre a felicidade na sociedade de hiperconsumo, atuando como um imperativo. 3

4 Estas abordagens são importantes para compreender a concepção moderna da felicidade e sua importância na era de hiperconsumo. Elas revelaram a associação estreita da felicidade e a filosofia, e por outro lado, nos aproximou de uma concepção socioantropológica da felicidade. Nos tempos de hiperconsumo, a felicidade é fortemente relacionada à cultura material, isto é, a aquisição de bens materiais e simbólicos, ressaltando também a sua forte dimensão espiritual. Contudo, há entrelaçados nestas visões a indicação da felicidade como um sentimento social percebendo essencialmente a associação entre emoções e cultura contemporânea, sendo a felicidade e outros sentimentos sociais como veremos no decorrer do artigo relacionado à constituição da identidade e das subjetividades, atuando como dispositivos de poder conduzindo práticas e hábitos de consumo, ponto essencial em nosso artigo, e que está sendo aprofundado por mim em minha pesquisa de mestrado. Na primeira parte, apresentarei abordagens puramente teóricas sobre a relação entre consumo e felicidade. Discorrerei sobre os principais autores estudados e analisados em meu trabalho de conclusão de curso que elucidam esta relação, como Bauman (2008; 2009), Baudrillard (1991; 1993), Lipovetsky (2007), dentre outros. Na segunda parte, apresentarei as conclusões obtidas deste trabalho aprofundando tais resultados embasados pela noção da felicidade como um dispositivo que tem a capacidade de condicionar as ações dos indivíduos, tendo como cerne a questão do consumismo entre segmentos de baixa renda. Os consumidores foram escolhidos de acordo com sua renda familiar, assim foram entrevistados indivíduos de até quatro salários mínimos o equivalente a R$2.180,00 e identificando-os segundo o IBGE como indivíduos de classe social D e E. Estes consumidores foram abordados em dois centros comerciais populares da cidade, os quais foram ambientes de nossa pesquisa de campo: o Shopping Terceirão e o Centro comercial de Passagem. Foram utilizados como recurso metodológico, entrevistas, questionários e diário de campo aproximando-se de uma pesquisa de cunho etnográfica. É importante frisar que em alguns momentos serão expostos resultados do projeto de pesquisa em que participei e que contribuiu assiduamente para a 4

5 formulação do meu trabalho de conclusão de curso, e as analises realizadas 3. Do meu trabalho de conclusão realizei entrevista com quatro consumidores, sendo um homem e três mulheres. Apesar de haver uma associação entre consumo e gênero não aprofundarei essa questão, já que o objetivo do artigo é investigar as práticas e representações acerca do imperativo da felicidade na sociedade de hiperconsumo; e do projeto de pesquisa realizo entrevistas e aplico questionários com cinquenta consumidores dos locais referidos. A preocupação de evitar a inclusão na amostra de segmentos médios está relacionada a tentativa de obter uma representação leal do significado social do consumo associado a felicidade, especificamente entre segmentos sociais de baixa renda. Setores sociais médios estão assim como os segmentos sociais populares inseridos no universo simbólico do consumo, mas os primeiros apresentam por vezes padrões e práticas diferenciadas de consumo. Nosso artigo também vai de acordo com a tentativa de levantar questionamentos sobre a inserção dos segmentos de baixa renda no universo simbólico do consumo, e advertindo que estes também não apenas em suas práticas relativas a este fenômeno, mas em seu cotidiano são conduzidos a agir conforme o bem supremo- a felicidade. Felicidade e consumo entrelaçamentos Muitos estudiosos do consumo corroboram com a ideia de que a felicidade é um imperativo da sociedade de consumo. Dentre eles, Lipovetsky (2007), irá discutir as práticas de consumo na sociedade contemporânea e em sua tese analisa tais práticas voltadas para o individuo, isto é, o consumo voltado às experiências subjetivas. Ele destaca que os consumidores buscam suas satisfações individuais na sociedade de hiperconsumo onde predomina uma cultura hedonista, denominada pelo mesmo de civilização do desejo, que nasce na segunda metade do século XX orientada pela expansão do capitalismo de consumo. Nessa civilização do desejo o que importa é o presente, é o agora. E neste sentido, a busca pelo valor supremo da sociedade 3 Projeto de pesquisa realizado pelo Departamento de Ciências Sociais da UFPB cujo título era Da distinção a Individualização: O significado social do consumo entre segmentos populares da cidade de João Pessoa, em que fui voluntária durante 2009 a

6 de consumo- a felicidade- pode estar relacionada a busca pelo bem-estar emocional. É importante salientar que Lipovetsky discorre sobre três fases do ciclo evolutivo do consumo, assinalando a primeira fase em volta dos anos de Essa primeira fase é caracterizada pelo desenvolvimento do comércio em grande escala, dos grandes mercados nacionais que ocasionaram o crescimento da produção com custos baixos, originando a produção em massa. É caracterizado também nesta fase, o surgimento do consumidor moderno e do marketing de massa, em que surgem os produtos personalizados e as grandes marcas. Convém ressaltar, o movimento originado pelos grandes magazines, a saber, o processo de democratização do desejo. Os locais de venda impulsionados pelos grandes magazines foram transformados em palácios de sonho, e revolucionaram os processos de consumo fazendo com que os produtos atingissem a burguesia. Deste modo, percebe-se um processo de consumo relacionado as estratégias do marketing. Segundo Lipovetsky: Impressionar a imaginação, despertar o desejo, apresentar a compra como um prazer, os grandes magazines foram, com a publicidade, os principais instrumentos da elevação do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna (...). A fase I inventou o consumosedução, o consumo- distração de que somos herdeiros fiéis. ( 2007, p.31) A segunda fase do ciclo evolutivo de consumo tem início na década de 1950 e se estende por mais três décadas. Esta segunda fase é caracterizada pelo seu poder de abundância em que se multiplica o poder de compra da burguesia e se democratiza os desejos e sonhos inventados. É nesta fase que surge o crédito como meio de alcançar os desejos e sonhos instantaneamente, e é pela primeira vez que os consumidores se separam do consumo de necessidades mais básicas, aumentando o consumo conspícuo e de luxo. Os segmentos mais abastados tem mais acesso a produtos individualizados, mais acessos e possibilidades a estilos de vida, lazeres e moda, antes consumidos apenas pela elite. Dentro deste aspecto, Lipovetsky assinala ainda nesta segunda fase o aumento da renda e da condição de vida dos indivíduos, e estes passando a seguir o ideal da sociedade de consumo semelhante a salvação- em que 6

7 toda a sociedade se mobiliza em torno do projeto de arranjar um cotidiano confortável e fácil, sinônimo de felicidade (2007, p.35). Assim, esta fase é caracterizada pelo hedonismo, é dita uma sociedade de abundancia e dispêndio; e os indivíduos buscam mais conforto e lazeres. Lipovetsky, afirma que o final da segunda fase do capitalismo de consumo é marcada pela a sobreposição de um consumo individualista sobre a lógica dos dispêndios em vista a posição social. E é, pois, na terceira fase que ocorre uma mudança significativa, de uma lógica ostentatória de consumo para a lógica de um consumo subjetivo e/ou emocional. Nesta perspectiva, o consumo está associado a um processo de individualização excedendo um consumo utilitário, e advertindo o consumo como colonizador das relações mais íntimas dos indivíduos, isto é, a motivação para o consumo passa a ser de natureza privada, ou dita de outra forma, de felicidade privada, em que os bens de consumo irão aparecer cada vez mais a serviço dos indivíduos. É nesta terceira fase, denominada por Lipovetsky de era do hiperconsumo, em que há a supremacia do bem estar. Esta era nasce a partir do advento da globalização marcada pela expansão da economia do consumidor e do capital financeiro. Neste sentido, o autor salienta que as práticas e/ou hábitos de consumo traduzem um consumo voltado para o indivíduo, de si para si, em outros termos, estaríamos vivendo na sociedade de hiperconsumo organizada em nome de uma felicidade paradoxal, sendo esta felicidade o valor supremo desta mesma sociedade. Cabe-nos analisar o que seria essa felicidade paradoxal assinalada pelo autor. A felicidade, segundo Lipovestky, até meados do século XVIII adquire outra significação, identificando-a como um valor supremo ou a uma salvação terrestre. Os indivíduos deveriam ser felizes e livres. A ideia da felicidade como valor supremo é pensada a partir da ideia que os modernos tinham sobre o progresso: era um projeto ou uma promessa de que o progresso para o conhecimento e para as técnicas os levaria a alcançar um maior bem-estar, isto é, alcançar uma felicidade completa. Mas na era do hiperconsumo segundo o autor, a felicidade é refletida no presente, devendo ser satisfeita logo, imediatamente. 7

8 É em nome da felicidade que se desenvolve a sociedade de hiperconsumo. (...) Nesse contexto, guias e métodos para viver melhor fervilham, a televisão e os jornais destilam conselhos de saúde e de forma, os psicólogos ajudam os casais e os pais em dificuldade, os gurus que prometem a plenitude multiplicam-se. Alimentar-se, seduzir, relaxar, fazer amor, comunicar-se com os filhos (...) quais esferas ainda escapa as receitas da felicidade? Passamos do mundo fechado ao universo infinito das chaves da felicidade: eis o tempo do treinamento generalizado e da felicidade modo de usar para todos. (LIPOVETSKY, 2007, p.336) Dentro desta perspectiva, este autor irá dizer que a busca pela felicidade na era do hiperconsumo elucida indivíduos que são vistos como livres, porém são vitimas deste sistema capitalista e tirânico. Salienta o autor É possível que o culto moderno do Homo Felix seja o instrumento de nossa maior infelicidade? (2007, p.336). As indagações do autor em detrimento a sociedade de hiperconsumo partem sob o princípio de que as profusões de objetos e de felicidades destroem o meio ambiente e as relações e os vínculos entre os indivíduos. Lipovetsky frisa que existe uma diferença entre ter muitos objetos e ser feliz, ou seja, não se pode confundir a aquisição de objetos com a felicidade. Bauman (2009), por exemplo, é um teórico que também corrobora com a ideia da felicidade como valor supremo da sociedade de consumo. Ele admite que a felicidade seja um valor desejado constantemente pelos indivíduos. Porém, assinala que os bens necessários - o amor, a amizade e os prazeres da vida - á uma vida feliz não são comprados, porém os mercados vendem a felicidade. (...) como é forte e generalizada a crença de que há um vínculo íntimo entre a felicidade e o volume e qualidade do consumo: um pressuposto subjacente a todas as estratégias mediadas pelas lojas. O que também podemos aprender é com que sucesso os mercados conseguem empregar esse pressuposto oculto como uma máquina que produz lucros - identificando o consumo gerador de felicidade com o consumo dos objetos e serviços postos à venda nas lojas. (BAUMAN, 2009, p.18) Deste modo, salienta o autor que a aquisição de objetos é um meio para se alcançar um estado de felicidade ou vida feliz, porém, um estado de que não é duradoura e que nunca chega ao fim. O que existe é a busca incessante para 8

9 se chegar e alcançar a felicidade, e o manter-se na corrida é o que mantém viva a esperança de ser feliz, os mercados fazem com que essa busca nunca possa terminar (2009, p. 19). É dentro desta perspectiva que percebemos a relação entre felicidade e consumo para Bauman, as mercadorias servem como ponte para felicidade. Outra relação também apontada por ele é entre a busca pela felicidade e identidade. Nesta sociedade a identidade agrega outros valores, sendo uma identidade liquida percebida como um atributo momentâneo em busca do seu eu. A identidade é constituída a partir da aquisição de mercadorias em que o substituir o velho pelo novo é estar sempre a frente. As relações nesta sociedade de consumidores são condicionadas pelos bens de consumo, isto é, pelos objetos, em que o sentimento de pertencimento social é adquirido por meio da própria identificação do eu com as tendências de estilo. Ainda dentro destas abordagens que explicitam a relação entre felicidade e consumo, Campbell (2001) afirma que os consumidores modernos se baseiam em uma estrutura de pensamento hedonista. Nesta perspectiva, o hedonismo moderno esta ancorado em emoções controladas pela imaginação, assim os objetos e as mercadorias em sua visão proporcionam prazer aos indivíduos. A cultura hedonista segundo este autor é baseada pela fruição do prazer nos atos de compra, ou seja, os bens de consumo proporcionam sentidos relacionados á emoção. O querer e o desejar são primordiais no fenômeno do consumismo moderno, e a busca interminável por mercadorias provoca o desejo pelo novo, assim os indivíduos ficam a espera da desejada felicidade, dos sonhos, indicando a relação com outros sentimentos sociais, como a frustração e o constrangimento, na medida em que os objetos tornamse obsoletos. O consumismo tem mais haver com sentimentos e emoções (na forma de desejos) do que com a razão e calculismo, na medida em que é claramente individualista, em vez de público, em sua natureza. (CAMPBELL, 2006, p. 49) Ainda é perceptível dentro deste contexto, a relação entre o consumo, identidade e a metafísica. A atividade do consumo, segundo Campbell serve 9

10 como um meio de construção das identidades que as pessoas tanto querem e desejam, sendo um mecanismo de autoconhecimento. Baudrillard (1993) também salienta que a felicidade é o valor supremo da sociedade de consumo, e assemelha este valor à salvação da alma, como um valor a ser alcançado. A ideia da felicidade para ele, como referência da sociedade contemporânea de consumo é uma ideia ingênua quando se pensa que existe uma propensão natural desta sociedade na busca individual da felicidade, para ele: A força ideológica da noção de felicidade não deriva da inclinação natural de cada individuo para realizar por si mesmo. Advém-lhe, sócio-historicamente, do facto de que o mito da felicidade é aquele que recolhe e encarna, nas sociedades modernas, o mito da igualdade. (BAUDRILLARD, 1993, p.47) Desde modo, a felicidade aparece como um modo de relação que parte de um sistema de diferenciação social, existindo na felicidade um significado social relacionado à igualdade. Em detrimento as abordagens de Lipovetsky, Campbell e Bauman, Baudrillard (1993) nega uma função de prazer/ de bem estar emocional do consumo associada à ideia de felicidade, sendo a sociedade de consumo para ele derivada de princípios democráticos e igualitários em que a ideia de bemestar associa-se com o mito da igualdade. Baudrillard elucida uma teoria do consumo em que não há relação com uma teoria das necessidades e suas satisfações, mas em uma teoria igualitária do bem-estar ou dos signos da diferença. Baudrillard é um dos autores que salientam que o consumismo não possui uma função de prazer, não existe desse modo um consumo de si para si. O consumo, desta maneira, serve como ponte para uma felicidade individual quando existe um consumo voltado para o coletivo, englobado pelo sistema das diferenças. Esse sistema das diferenças integram os indivíduos, os excluindo ou os incluindo socialmente, então podemos concluir que o processo de consumo classifica os indivíduos servindo como um processo de comunicação e de permuta através de signos compartilhados. Neste sentido, o consumo não possui a função de conforto e de satisfações pessoais ou individuais, em que a felicidade estaria associada ao prazer. Mas antes disso, os indivíduos são manipulados pelo sistema cultural 10

11 de diferenciação, em que suas necessidades são manipuladas. O sistema de diferenciação social, pois, controla os indivíduos fazendo-os consumir signos e não objetos em si. Não existe segundo Baudrillard a liberdade dos consumidores perante a sociedade de consumo contemporânea, em que é percebida em suas obras como A sociedade de consumo e O sistema dos objetos a sociedade em que tudo é mercadoria e a alienação domina e manipula a vida dos indivíduos. Desta maneira, as práticas de consumo para esse autor podem ser entendidas como uma linguagem, em que o sistema de consumo é visto como um sistema de interpretações. No entanto, Baudrillard considera que exista uma função social no consumo de diferenciação social aproximando da tese de Bourdieu sobre os hábitos de consumo entre camadas populares. Corpos felizes e corpos domados: O significado social da felicidade Uma das entrevistadas afirma: (...) quando é uma coisa que a gente quer pra gente, por que pros outros não. A gente gasta muito dinheiro com os outros, imagina se compro pra mim e pros meus filhos, além de economizar é coisa pra gente. É isso! Esta fala aponta para dois pontos importantes: o primeiro, que as práticas de consumo estão relacionadas a um sentido pragmático, apontado quando a entrevistada revela que deve gastar dinheiro consigo e não com os outros; outro ponto se refere às práticas de consumo associadas a experiência de consumo individualizada, como frisa Lipovetsky em sua tese sobre as práticas consumistas na contemporaneidade. Ou seja, estamos vivendo em uma cultura hedônica referente à era de hiperconsumo, em que o consumo para si suplanta o consumo para o outro indicando o consumo emocional ou hedonista (2007, p.42). Merece ser destacado que as práticas de consumo entre segmentos de baixa renda estão envolvidas, em grande parte dos casos, por uma racionalidade utilitarista/econômica. Com isso, frisamos que os consumidores destes segmentos compram e consomem de acordo com sua condição 11

12 financeira- baixa. Porém, possuir este sentido pragmático não elimina a ideia de que os indivíduos destes segmentos estejam inseridos no universo simbólico do consumo envolvidos por um imaginário social, caracterizando-os deste modo, como consumidores hedonistas. Sobre este último sentido, Campbell assinala que um aspecto característico do consumo moderno é a extensão em que produtos e serviços são comprados pelos indivíduos para uso próprio (2006, p.48). Conforme este autor, percebemos que o consumo ou a atividade de compra possui a disposição de proporcionar prazer aos indivíduos. Esses dados são explícitos em sua tese sobre o comportamento do consumidor moderno em que formula uma teoria da conduta hedonista 4. Campbell, no entanto, assinala que o comportamento do consumidor moderno é caracterizado pela busca do prazer, e os indivíduos exercem controle sobre os estímulos que os mesmos experimentam, percebendo a atividade de compra como uma ação individualizada e prazerosa. Há desta maneira uma evidente relação entre o ato de compra e a felicidade, quando indicado pelas entrevistadas o comprar para si como motivo de bem-estar e de felicidade. O consumo torna-se uma condição de existência do próprio individuo. A associação entre felicidade e consumo ainda é visível na seguinte fala: Quero ganhar na mega sena! Mulher, quem não quer né!? Daria pra comprar tudo, e dava pra pagar as dívidas que é mais importante. Primeiro eu ia pagar os cartões da C&A (...) depois comprava o que tinha que comprar, mas meu marido mesmo ele pensa logo em comprar um carro bonitão, esse é o sonho dele. E meus meninos querem é viajar, tão certo eles né!? Tá vendo como é bom gastar com a gente! Nesta fala percebemos a associação entre sonho de consumo, luxo e felicidade. O sonho de consumo da entrevistada acima ganhar na mega senarelaciona-se com o poder de compra como garantia de uma vida rica e essencialmente uma vida feliz. O dinheiro e o nível de consumo tornam-se o meio para alcançar esse modo de vida. Tanto o sonho da consumidora como de seu marido fazem jus a uma felicidade alcançada através da aquisição e abundância de mercadorias. Bauman (2009) reforça este fato frisando que os 4 Ver Campbell (2001). 12

13 meios necessários para uma vida feliz na sociedade de consumidores é através da felicidade vendida pelo mercado. É neste ponto em que Bauman faz uma forte critica a relação entre felicidade e aquisição de mercadorias, apontando que a busca pela felicidade ou vida feliz- transforma os indivíduos em escravos da cultura consumista, na medida em que estes vão estar sempre a procura do novo. A sociedade dos consumidores, para este autor, faz com que os indivíduos se mantenham presos a corrida pela felicidade prometida. Ainda sobre os sonhos, ressaltamos Bloch em sua tese sobre o princípio esperança, em que há uma associação entre este conceito e o da felicidade. Conforme este autor, os indivíduos de um lado são seres esperançosos, que sonham e esperam; e de outro lado, a felicidade é que mantém o sentimento de esperança nas quais os indivíduos esperam alcançar sempre um algo melhor em suas vidas. Bloch insere essa associação entre felicidade e esperança em um momento histórico referente a segunda guerra mundial. O momento histórico eram tempos de insuficiência e infelicidade, fazendo sua forte critica ao sistema capitalista. Desta maneira, a relação entre a esperança e a felicidade em Bloch elucida a busca pela dignidade humana, fundada na realidade, sendo a esperança, utopia e o messianismo problemas cruciais em suas obras. Dentro desta perspectiva, os indivíduos se lançam através de seus sonhos diurnos para o futuro buscando o não existente, mas que poderá existir. Na pesquisa empírica realizada entre 2009 e 2011 entre os segmentos populares da cidade de João pessoa na tentativa de compreender o significado social do consumo entre os segmentos de baixa renda, foi constatado que a beleza e a estética consistem em valores supremos na sociedade de consumo contemporânea. Conforme Baudrillard, a beleza se tornou um imperativo desta sociedade em que os indivíduos priorizam o ser bonita e cuidam do rosto e da linha como sua alma (1991, p.140). Neste aspecto, também constatamos o significado do consumo de marcas que revela que estes produtos não são consumidos mais em seu valor de uso. A marca de uma roupa, por exemplo, para estes segmentos se associam a uma vida ou um estilo de vida desejado. Em muitos casos, fica evidenciada a relação entre marca e beleza, assim as pessoas consomem produtos de marca no desejo de se distinguir dos outros sujeitos, isto é, consomem estes 13

14 produtos a fim de obter status e reconhecimento social. Este último ponto refere-se a lógica da distinção ou diferenciação social em que o consumo de produtos são associados as práticas distintivas, em que a marca seria utilizada para distinguir-se dos outros ou classificar-se. Produtos de vestuários, principalmente sapatos e roupas de marca, elucidam o consumo como mecanismo de diferenciação social. As marcas se conformam em um sistema de diferenciação social como propõe Jean Baudrillard, e os objetos se orquestram como diferenças e como valores fixos em uma hierarquia. Deste modo, os objetos como signos irão diferenciar os indivíduos dentro de sua comunidade os diferenciando-os com outros grupos. Porém, estas escolhas não são condicionadas por imposição ou obrigatoriedade, mas são segundo o autor, condutas que se assemelham a liberdade como aspiração (BAUDRILLARD, 1993, p.60). Porém, o ponto que merece principal destaque é a lógica subjetiva constatada nas práticas de consumo entre segmentos de baixa renda, proporcionando estados de felicidade. Percebemos que o conforto e a satisfação foram citados em maior frequência quando perguntados o que esperam de uma roupa ou sapato, transparecendo sujeitos preocupados com seu bem-estar subjetivo. Desde modo, Lipovetsky frisa uma nova relação entre consumidores e estes tipos de produtos de marca. Segundo ele, esta nova relação com as marcas psicologizou-se, desinstitucionalizou-se, subjetivou-se (2007, p.49), evidenciando que a busca pelo status ou reconhecimento social apesar de não ser eliminada, é cada vez mais suplantada por sujeitos que consomem estes produtos em relação ao prazer narcísico de sentir uma distância de sua classe social, de estar bem consigo, de estar satisfeito consigo. Contudo, o consumo de marcas não está essencialmente relacionado ao querer se diferenciar. Isto é, se associam ao desejar estar bem consigo novamente nos remetendo ao que Lipovetsky assinala sobre o fetichismo das marcas, evidenciando uma elevada preocupação com os cuidados de saúde entre os segmentos de baixa renda. Enquanto um número crescente de atividades e de esferas da existência toma uma coloração sanitária, os bens de consumo integram cada vez mais a dimensão da saúde: alimentos, turismo, 14

15 hábitat, cosméticos, a temática da saúde tornou-se um argumento decisivo de venda. A fase III anuncia-se como o tempo da medicalização da vida e do consumo. (LIPOVETSKY, 2007, p. 54) Os cuidados com o corpo e com a saúde evidenciam uma reconfiguração na relação entre consumidores e consumo. É, pois na era do hiperconsumo em que as mercadorias são medicalizadas, carregadas de preocupações, exigindo em contrapartida responsabilidade por quem as consomem. Salienta Lipovetsky que o Homo Medicus se torna essencial na era do hiperconsumo elevando a obsessão com o corpo e a saúde, deste modo, elucidando sujeitos que controlam suas emoções. Este movimento na era do hiperconsumo se relaciona estritamente com a expansão das tecnologias para melhorar a vida, e esta expansão inerente a sociedade de consumo se associa com a procura da felicidade que se abriga sob a égide da intervenção técnica, do medicamento, das próteses químicas se referindo as farmácias da felicidade (2007, p.57). Neste sentido, percebemos por um lado, indivíduos que a partir das novas técnicas mudam seu destino social através das intervenções médicas e químicas, e por outro lado, indivíduos que se sentem donos de si, mas são escravos dos mercados de felicidade, em que os meios técnicos ou o próprio sistema capitalista os aprisionam. Entretanto, fica claro principalmente nos quesitos sobre luxo e sonho a interminável busca pela felicidade através do consumo e/ou aquisição de mercadorias. Nestes quesitos, também foram perceptíveis o papel dos meios de comunicação na sociedade de consumo. Assim, foi constatada a forte influência que estes meios exercem entre os segmentos populares. A televisão, por exemplo, possui papel fundamental nestas famílias, em que 55% afirmaram assisti-la sempre, lembrando que todos os entrevistados destes segmentos afirmaram possuir pelo menos uma televisão em suas casas e nenhum afirmou não assisti-la. Sobre esta influência, Castro assinala que Se antes vendiam-se coisas, atualmente vendem-se, sobretudo, imagens e modos de ser. Verifica-se um investimento mais sutil do mercado nos próprios processos de subjetivação. (2007, p.139). Como percebemos existe um papel importante dos apelos do meio de comunicação como fomentador da associação entre felicidade e 15

16 consumo. Na sociedade de consumo a publicidade possui um papel fundamental na venda de valores e ideias para estas famílias, influenciando as práticas de consumo dos mesmos. Outro ponto apontado pelos entrevistados foi referente a publicidade dirigida ao público infantil, e mais uma vez constatamos o papel desempenhado pela mídia ao prover desejos aos indivíduos para estes adquirirem certos produtos. Não, quer dizer... Minhas roupas compro tudo lá. Tenho já cartão em duas lojas é bom que pode dividir e tal. Mais tipo sapato, sandália, bolsa compro por essas lojas aqui do centro. Mas adoro ir nele sabe, me distrai e compro e olho as novidades. Com relação a associação entre felicidade e a atividade de compra, notamos através da fala desta entrevistada que o shopping possui uma característica social de distinção relacionada ao espaço físico. Explicita-se de tal modo a partir de outras falas da mesma entrevistada que o que a motiva para sair para comprar se relaciona tanto com necessidades básicas, como a alimentação, como o ato de ir ao shopping Center. Neste sentido, o ir ao shopping está associado ao espaço luxuoso, sendo esta associação traduzida por um mecanismo de distinção, para exibir-se ou diferenciar-se, porém esta distinção revela-se estreitamente associada a felicidade. Falamos deste modo, sobre os significados atribuídos aos espaços de consumo, que atualmente servem para ocupar o tempo e de se desculpabilizar dos atos de compra, assim remetendo-se ao consumo sedução, ao consumo distração, ao consumo como momentos de felicidade. Os shoppings são vistos como parte de um universo simbólico e lúdico, e em nossa cultura hedonística salienta uma compra- prazer, um consumo experiencial. A atividade de compra, entretanto, como olhar as vitrines é uma ocupação lúdica e prazerosa entre as classes mais populares evidenciando o movimento socio-histórico da formação de uma nova classe de consumidores que são as novas classes médias ou emergentes. Sair de casa, ocupar a cabeça com outras coisas, tem hora que não aguento ficar em casa afe, um saco, e quando é pra comprar para mim melhor ainda. 16

17 Esta fala nos mostra mais uma vez as práticas de consumo voltadas para o próprio individuo, isto é, individualizadas, e nos mostra uma questão crucial que sustenta a relação entre felicidade e consumo, a saber, a associação da felicidade com outros sentimentos sociais na era do hiperconsumo. Na fala acima, o sair para comprar seria uma fuga dos problemas de casa fuga das mágoas, frustrações e/ou outros constrangimentos. Conforme Lipovetsky há uma relação entre a atividade de compra e as frustrações da vida, salientando este autor Sofro, logo compro : quanto mais o indivíduo está isolado ou frustrado, mais busca consolo nas felicidades imediatas da mercadoria (2007, p. 60). O poder de compra aparece como um meio para suprir as frustrações ou carências, salientando Lipovetsky que o consumo (...) é uma forma de consolo, funciona também como um agente de experiências emocionais que valem por si mesmas (2007, p.61). A desejada felicidade na sociedade de hiperconsumo assemelha-se a salvação- a salvação encontrada na fuga dos problemas e frustrações do dia-a-dia- como explicitada por nossa entrevistada. Esse tipo de salvação é procurado por todos, toda a sociedade se mobiliza em torno do projeto de arranjar um cotidiano confortável e fácil, sinônimo de felicidade (LIPOVETSKY, p.35). Neste aspecto, percebemos a associação entre a felicidade e outros sentimentos sociais, salientando a incorporação da felicidade na vida dos indivíduos quando esta alivia certos constrangimentos sociais. Considerações finais Como indicamos na introdução, o presente artigo se insere em um estudo mais amplo sobre o fenômeno do consumo que nos conduz primeiramente ao tema da felicidade como motor das ações individuais e/ou coletivas, e em seguida, a relação entre felicidade e as práticas e hábitos de consumo. Percorrendo este caminho, percebemos o imperativo da felicidade associada às funções subjetivas do consumo, percebendo o modo como este fenômeno afeta a subjetividade. É, pois, na sociedade de consumo contemporânea que se difunde atenuadamente a imposição da felicidade como 17

18 bem ou valor supremo em nossas vidas, conduzindo nossos comportamentos e ações. Entretanto, no que se refere ao significado social da felicidade na cultura de consumo percebemos o papel central dos meios de comunicação na propagação de um imaginário social que atinge todos os indivíduos da sociedade. O artigo mostrou que os indivíduos entre segmentos de baixa renda estão inseridos no universo simbólico do consumo e que estão permeados pela lógica subjetiva do consumo expressas pelo prazer narcísico ou pelo consumo emocional. Porém, cabe-nos ressaltar que a felicidade não possui apenas este significado social, relacionado ao processo subjetivo de consumo, advertindo vários significados na sociedade de hiperconsumo, como por exemplo, a associação com a cidadania que se dá através de outros mecanismos traduzidos por indivíduos que se inserem (ou querem se inserir) em certos grupos sociais expressando singularmente sentimentos de pertencimento social associados a sentimentos de felicidade. Outro aspecto que nos auxilia a entender a busca incessante por esse bem supremo, bem como sua representação social na atualidade, é uma redramatização entre cultura de consumo e emoções, essencialmente relacionadas a construção identitária a procura do quem eu sou ; fetichismo das marcas; fuga das frustrações; dentre outros. Não se trata, entretanto de uma construção vazia, a questão entre felicidade e consumo: pois são, nos mercados da felicidade que se traduzem por um lado, indivíduos a procura de um algo melhor em suas vidas, donos de de seus destinos; e por outro lado, a profusão de arcabouços a favor e inerente a era do hiperconsumo, que é traduzida por indivíduos não tão soberanos de si ou felizes, mas indivíduos domados e submersos a um aparato fortemente capitalista, conferindo as instituições o controle externo sobre as nossas emoções e ações. Referências Bibliográficas BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro, Editora FGV, Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,

19 BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa, Ed.70, O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, A Arte da vida. Rio de Janeiro: Zahar, BLOCH, Ernst. Princípio esperança. Rio de Janeiro: Contraponto, BOURDIEU, P. A distinção. São Paulo, EDUSP, BRUCKNER, Pascal. A euforia perpétua. Lisboa, Editorial Notícias, CASTRO, G. Mídia, cultura e consumo no espetáculo contemporâneo Em: Revista da ESPM, Vol. 14, Ed. nº 4, julho /agosto São Paulo: ESPM, CAMPBELL, Colin. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro, Rocco, DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. 2ª Reimpressão, Rio de Janeiro: Contraponto, DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Ed.UFRJ, FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Pós-Modernismo. Tradução de Júlio Assis Simões, São Paulo: Studio Nobel, GIANNETTI, E. Felicidade: diálogos sobre o bem-estar na civilização. São Paulo: Companhia das Letras, HELLER, Agnes & FEHÉR, Ferenc. (1995) O pêndulo da modernidade. Tempo Social, São Paulo, 6(1-2): 47-8 LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal. Ensaio sobre a Sociedade de Hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, VEBLEN, T. Teoria da classe ociosa. Col. Os pensadores. São Paulo, Abril Cultural,