DATA: 12/09/2013. VEÍCULO:Revista Alumínio EDITORIA:Notícias

Transcrição

1 «Nós vamos lançar a nossa nova música com a ajuda da Bavaria", diz o cantor Jorge, da dupla Jorge&Mateus, mostrando a latinha para a câmera, no comercial da cerveja. Na sequência, explica aos fãs que, para curtir o som, entrevistas e shows, eles devem digitar um código no site da marca. A senha só é encontrada sob o lacre da cerveja, já aberta. A ação, que se estenderá de julho a dezembro, representa o atual momento, em que o mercado de bebidas elegeu o uso criativo da lata como ferramenta essencial das campanhas de comunicação das marcas com o público. A ação ilustra outro aspecto importante das campanhas: a customização - a tal ponto que o cliente se identifique pessoalmente com o produto. "A tendência é mesmo tornar a embalagem mais próxima do consumidor e dos seus gostos", explica Maurício Groke, presidente da Associação Brasileira de Embalagem (Abre). Se o consumidor é moderno e descolado, a ação e a embalagem devem refletir isso, com cores vibrantes, interação com redes sociais ou uma proposta lúdica. Um caso de sucesso que traduz o efeito positivo dessa aproximação é o Descubra sua Coca-Cola Zero. Surgida na filial australiana da companhia, a ação propunha a impressão de 150 nomes, entre os mais comuns do país. Trazida ao Brasil em 2012, a campanha causou burburinho, provocou a visitação em massa à página da marca na internet (e sete milhões de latinhas virtuais criadas) e impactou na comercialização e na percepção do produto, que não era tão simpático ao paladar brasileiro: "Tivemos aumento expressivos nas vendas", conta Paulo Villas, gerente de embalagens da Coca- Cola Brasil. Para Villas, a Coca-Cola percebeu "que o consumidor está aberto a inovações e a utilizar outras ferramentas de mídia. E a lata se encaixa bem porque ela tem uma imagem moderna e ecológica", conta. Não só a Coca- Cola percebeu isso. O uso dessa embalagem como estratégia de diferenciação se observa em números. Juntas, as latas com formatos diferentes da tradicional, de 350 ml, correspondem a 25% do mercado nacional atual - percentual 50 vezes maior do que em 2005.

2 LATA COMO PLATAFORMA Exibindo tintas termocrômicas, a Antarctica já atraiu clientes curiosos por ver a lata mudar de cor ao atingir baixas temperaturas. A Schin já fez a sua brilhar no escuro, nas baladas. A Citrus convida ao toque, com um acabamento fosco. Já a Devassa impressionou no último carnaval desfilando imagens de coelhinhas da Playboy impressas em alta definição. "Foi um sucesso porque pareciam fotografias", lembra Carlos Medeiros, presidente da Rexam na América do Sul. Para essas provocações sensoriais, fabricantes de bebidas dizem que a lata é a plataforma mais interessante. "A área disponível, a qualidade e a durabilidade do material trazem algumas vantagens versus outros suportes, como a impressão em alta definição e o registro de cores", analisa Villas, da Coca-Cola. A fabricante de cachaça Pitú é uma das que apostam na renovação periódica dos rótulos, especialmente em eventos, como o carnaval e a festa de São João. Alexandre Ferrer, diretor comercial e de marketing da marca, reforça o que diz Villas: "É mais fácil fazer ações na lata do que em outros rótulos. Temos mais área para trabalhar a promoção", pontua. Mais argumentos técnicos se somam. A leveza gera impacto econômico positivo; e a reciclagem é uma realidade. A cadeia integrada brasileira gera índice de reciclagem de 98,3% e a principal fornecedora de laminados para o setor, a Novelis, já consegue produzir latas com pelo menos 90% de insumos reciclados. E a condutibilidade térmica, 300 vezes superior à do vidro, gela o conteúdo rapidamente. A variedade de tamanhos traz outra vantagem na disputa pelo consumidor: "O fracionamento gera acessibilidade. A lata ganha de outras embalagens pela adequação a diferentes ocasiões de consumo", explica Groke, da Abre. "A lata é mais conveniente. Por exemplo, para uso compartilhado, em latas grandes, ou consumo individual, em volumes menores. Essa é uma das razões do crescimento do consumo em latas", ressalta Fernando Wongtschowski, da Novelis. As latas para cervejas, que tinham 28% do mix em 2005, desde o ano passado já abocanham 39%. Fora isso, há os conceitos que a lata transmite. A Itaipava Light, por exemplo, foi lançada em formato especial de 350 ml que, de tão alta e fina, foi apelidada de "top model", reforçando a imagem "light" do produto. Já a Maguary acaba de agregar latinhas ao mix, acompanhando o que já faziam os concorrentes. Para se diferenciar, além das tradicionais, optou por uma versão slim, de 255 ml, que tem um ar moderninho. O invólucro foi combinado com a chegada de sabores exóticos, como cranberry e tomate.

3 "O uso inovador da embalagem reposiciona a imagem da marca", analisa Medeiros, da Rexam. Há três anos, a cerveja Heneiken tem trabalhado nisso, com garrafas de alumínio, em design elegante. Presente em casas noturnas sofisticadas, a ação reforça a característica premium do produto. "Há campanhas não diretamente atreladas a um objetivo de vendas, mas em construir imagem. Para nós, esse é o caso da garrafa de alumínio. Já na ação da Bavaria, é possível ver o reflexo em vendas", compara Carina Hermida, gerente de inovação da Heineken, grupo a que pertence a Bavaria. TECNOLOGIA E PARCERIA Para que essas campanhas com latas chamativas virassem realidade, os can makers com atuação nacional adaptaram a tecnologia, nos últimos anos. Somados, os fabricantes brasileiros oferecem hoje dez formatos: a baixinha squat; quatro modelos slim ou sleek, alongados e mais finos; e os latões, em quatro tamanhos, que variam de 473 ml a 710 ml - além da tradicional, de 350 ml. O presidente da Crown Embalagens, Rinaldo Lopes, revela o que mudou no processo de produção para haver essa inovação. "Nossos fornecedores de equipamentos adequaram o produto à demanda, oferecendo kits de ferramentas fáceis de trocar. Hoje produzimos diferentes formatos na mesma linha com facilidade", conta. O processo, que exigia até quatro dias para troca da ferramenta, passou a demandar 18 horas. "Houve um grande impacto no tempo de máquina parada e uma quebra de paradigmas. Deixamos de oferecer commodities para entregar soluções.» Habilitados tecnicamente, os can makers intensificaram a parceria com os clientes, participando mais das decisões de marketing dos clientes e das agências. "Fazemos quase um co-design das latas e temos liberdade de propor soluções", diz Medeiros, da Rexam. Essa interação tem rendido resultados. É o caso da cachaça Pitú, que incluiu as latas no portfólio há 31 anos. Recentemente, chegaram às versões de 710 ml: "A Rexam é que trouxe a ideia para a gente. Acreditamos em retorno ligeiro. Em seis meses, já sentiremos a aceitação", avalia Ferrer. A parceria envolve toda a cadeia de produção. No caso da Coca-Cola Zero, foi aplicada a chamada impressão de conteúdo variável. "Para promover uma maior quantidade de nomes por pack, misturam-se as latas em quatro etapas, duas delas nos fornecedores e duas nos fabricantes", explica Villas. Medeiros, da Rexam, complementa: "Criamos uma solução para a entrega de 24 nomes diferentes no mesmo pallet, de duas mil latas e isso ajudou a alavancar a campanha". Os investimentos nos processos produtivos têm permitido reduzir os custos de fabricação, diz Renault Castro, presidente da Associação Brasileira dos Fabricantes de Latas de Alta Reciclabilidade (Abralatas): "Com a evolução do maquinário, os custos caíram muito, nos últimos anos. Isso permite a disseminação das novidades em grande escala".

4 SEM LIMITES A criatividade dos fabricantes e das agências, porém, não têm se limitado à viabilidade comercial. Um sinal disso está na ação da Coca-Cola, criada em Cingapura, para a campanha Sharing Can. A ideia foi criar "reações reais de surpresa no público e uma experiência que agregasse valor à marca", nos termos do diretor de marketing para o sul da Ásia da companhia, Leonardo O'Grady, para a revista britânica Contagious Magazine. Abordadas nas ruas de Cingapura, as pessoas recebiam latinhas, aparentemente normais, mas que, com um giro, se dividiam ao meio, em duas mini-cans, convidando-as a compartilhar. Filmadas, as expressões geraram 1,6 milhão de visualizações. Foram muitos os desafios de design e engenharia, que demandaram sete meses de trabalho. Visto como piloto, o projeto abre portas para o uso comercial. "Se os consumidores gostarem, trabalharemos duro para lançar em grande escala", afirmou O'Grady. Outro caso em que a lata inovadora assumiu o centro da campanha é da West Coast Chill. Ao acionar um botão, no fundo da embalagem, libera-se CO2 e, em 20 segundos, a bebida gela. Patenteada pela marca americana de energético, a lata foi relançada em 2012, com a chancela da Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos. A camada interna da lata, de alumínio, "é que permite o funcionamento da tecnologia de autorresfriamento e a reciclabilidade do produto", explica Scott Berger, vicepresidente de operações da Joseph Company International, detentora da marca. Bebidas com sabores já consagrados têm nas embalagens o principal canal de inovação percebido pelo consumidor; lata é a plataforma mais flexível para ações, dizem marcas DIFERENCIAÇÃO Em todas essas ações, a aposta tem um objetivo essencial: trazer diferenciação. E a renovação da embalagem é que permitiria a percepção da inovação, como argumenta Ferrer, da Pitú: "A receita das bebidas é tradicional, não muda - o que muda é a embalagem. Ela faz o cliente perceber que estamos nos atualizando e superando expectativas". Lopes, da Crown, endossa: "O cliente final sempre quer uma maneira diferente de ter o produto de que ele gosta. A embalagem é esse canal de inovação junto ao público". A mistura de novidade com apelo pessoal hoje está no coração da estratégia das campanhas. Ações curtas, temáticas, voltadas para preferências dos clientes e com latas diferentes estão no calendário de todos os fabricantes. "As latas naturalmente despertam uma relação mais próxima com os consumidores", explica Villas, da Coca- Cola, que antecipa outras ações com o viés da personalização: "Com a Coca Zero, consolidamos uma tecnologia que viabilizará uma série de promoções de customização massiva".

5 Adequada aos gostos, a embalagem se torna objeto de desejo de muitos consumidores. O conceito é o cerne da campanha Skol Design, que não apenas lançou a bebida em garrafas de alumínio, com cinco rótulos diferentes, como também tem vendido kits para transformar a embalagem em peças de decoração, como relógio, abajur ou até cadeira. A luminária, por exemplo, custa R$ 57,80, no site da marca. Já a garrafa sozinha, que passou a ser envasada no Brasil com essa experiência, cerca de R$ 5. E o consumidor está disposto a pagar mais por uma embalagem? Para Groke, presidente da Abre, sim. "A questão 'aspiracional' pesa mais na decisão de compra. Às vezes, a pessoa nem é fã do produto, mas compra para ficar com a embalagem", diz Groke, que pondera: "Mas se o produto não conseguir se diferenciar, aí o cliente decide só pelo preço". No que depender da nova geração de latinhas de alumínio, a diferenciação está garantida.