DESAFIOS EMPRESARIAIS E ACADÊMICOS DA COOPERAÇÃO PARA INTERNACIONALIZAÇÃO: UM OLHAR SOBRE OS CONSÓRCIOS DE EXPORTAÇÃO.

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1 DESAFIOS EMPRESARIAIS E ACADÊMICOS DA COOPERAÇÃO PARA INTERNACIONALIZAÇÃO: UM OLHAR SOBRE OS CONSÓRCIOS DE EXPORTAÇÃO. Autores: Gustavo Barbieri Lima e Dirceu Tornavoi de Carvalho SUMÁRIO RESUMO...3 Palavras-chave...3 ABSTRACT...3 Key-words Introdução Consórcios de Exportação Entidades envolvidas na rede de consórcios Formatação Jurídica dos consórcios de exportação Vantagens e Desvantagens do consórcio Agenda de pesquisa Bibliografia

2 RESUMO A formação de redes de cooperação de empresas de pequeno e médio portes (PME s), dentre elas as cooperativas, os consórcios de exportação, os arranjos produtivos locais (APLs), as organizações virtuais e joint-ventures constituem-se alternativas para a inserção internacional com conseqüências benéficas em termos empresariais e sociais. O presente artigo explora a literatura sobre consórcios de exportação, objetivando sintetizar os aspectos estudados sobre essa forma de organização de PME s e identificar áreas de oportunidade para pesquisa e cooperação dessas redes estratégicas com a comunidade acadêmica. Palavras-chave: Internacionalização de empresas, Exportação, Marketing Internacional, Consórcio de Exportação, Redes de Cooperação de PME s. ABSTRCT Cooperation networks among small and medium size enterprises (SME s), aiming at internationalization, can assume a number of forms, such as cooperatives, export consortia, industrial clusters, virtual organizations and joint ventures. Such networks, when successful, bring entrepreneurial and social benefits for all the players and communities involved. The present paper performs a literature review, pursuing a synthesis of aspects involved on export consortia formation and success, as well as to identify opportunities for research and cooperation between such networks with academia. Key-words: Internationalization, Exports, Global Marketing, Export Consortium, SME s cooperation networks. 2

3 1. Introdução Uma das principais características da economia da informação é a transição da eficiência individual para a eficiência coletiva. A competitividade é, e será cada vez mais, relacionada ao desempenho de redes interorganizacionais e não de empresas isoladas. O equilíbrio da interdependência pressupõe que cada empresa cultive sua rede estratégica, em especial quando se coloca o desafio da internacionalização. Uma rede estratégica refere-se ao conjunto de relacionamentos de uma empresa, tanto os horizontais quanto os verticais, com outras organizações sejam elas fornecedores, clientes, concorrentes, ou outras entidades incluindo relacionamentos que atravessam indústrias e países. Esses laços interorganizacionais podem ser mais ou menos duradouros, conforme a significância estratégica para as empresas envolvidas (GULATI et al, 2000). A formação dessas redes pode ter forte dimensão local ou estar associada ao movimento de internacionalização das operações das grandes corporações transnacionais ou ambas, ao mesmo tempo. (FLEURY; FLEURY, 2003; BALESTRIN; VARGAS, 2004). São exemplos as redes de varejo Walmart ou Carrefour puxando a demanda por produtos de diversas partes do mundo. Para Amato Neto (2000), uma das principais tendências que vêm se intensificando na economia moderna, sob o marco da globalização e do processo de reestruturação industrial, é a que diz respeito às formas de relação intra e interempresas, particularmente aquelas envolvendo pequenas e médias organizações (PME s). A formação e o desenvolvimento de redes de cooperação entre empresas vêm ganhando relevância não só para as economias de vários países industrializados, como Itália, Japão e Alemanha, como também para os chamados países emergentes, ou de economias em desenvolvimento México, Chile, Argentina e o próprio Brasil. São várias as maneiras pelas quais PME s podem cooperar, conforme ilustra a Figura 1. Essa gama de alternativas se diferenciam pelo grau de comprometimento exigido de cada empresa na configuração da rede de alianças. 3

4 Figura 1 Esquema dos principais modos ou formas de arranjos em redes. Cooperativas Joint- ventures Redes interorganizacionais de cooperação Organizações virtuais Arranjos Produtivos Locais (APLs) Consórcios (de exportação) Fonte: Elaborado pelos autores com base em Amato Neto (2000), Casarotto Filho e Pires (2001), Cândido (2001, 2002), Balestrin e Vargas (2004). Das formas de cooperação interorganizacionais disponíveis para estratégias de internacionalização de PME s, os consórcios têm recebido especial atenção e apoio do governo, principalmente via APEX-Brasil. Assim, o presente artigo faz um tentativa de síntese dos aspectos reportados pela literatura sobre o tema, e propor uma agenda de pesquisa para debate e refinamento no workshop. 2. Consórcios de Exportação O consórcio de exportação é a união de esforços de pequenas e médias indústrias de um mesmo setor produtivo ou de setores complementares, visando vender seus produtos no mercado internacional (NOONAN,1999; PALIWODA; THOMAS, 2001). Desta maneira, as empresas consorciadas podem manter sua própria individualidade no mercado doméstico e otimizar sua produção e venda de produtos no exterior (MINERVINI, 1997, FRANÇA, 1999, 2003). A Agência de Promoção de Exportação (2004) define o Consórcio de exportação como o agrupamento de empresas com interesses comuns, reunidas em uma entidade estabelecida juridicamente. Esta entidade será constituída sob a forma de uma associação sem fins lucrativos, na qual as empresas produtoras tenham maneiras de trabalho conjugado e em cooperação com vistas aos objetivos comuns de melhoria da oferta exportável e de promoção das exportações. 4

5 Segundo França (1999), o consórcio se constitui numa importante ferramenta que, além de facilitar a inserção de pequenas e médias empresas no comércio internacional, propicia o aumento de suas exportações. Por meio deste, praticamente todas as dificuldades encontradas pelas empresas quando da atuação isolada na exportação podem ser transpostas. A otimização de esforços de produção e comercialização, a resposta às demandas de grande porte, a escala de produção, o aumento da competitividade e da especialização das pequenas e médias empresas, são algumas possibilidades proporcionadas pelo consórcio de exportação. Um dos princípios que regem os consórcios de exportação, segundo Tomelin (2000), é o de prestação de serviços comuns a seus associados, incluindo uma maior capacitação gerencial de seus quadros diretivos, da produção e do nível tecnológico, permitindo que cada um dos associados esteja no mesmo nível dos demais, evitando-se custos de transação maiores. Ao mesmo tempo, do ponto de vista agregado, os consórcios são uma forma sustentável de aumentar as exportações brasileiras, melhorando a capacidade exportadora das empresas de pequeno porte, incrementando o número de novos atores ao processo exportador e criando condições de mudança de cultura na elaboração do planejamento estratégico dos mesmos. Com a formação de consórcios de exportação, pretende-se a união de esforços de empresas com potencial exportador, que fabricam produtos similares e/ou complementares, visando a atingir mercados internacionais. O consórcio de exportação funciona de maneira semelhante a um departamento de exportação comum das empresas consorciadas (LARA, 1986) Entidades envolvidas na rede de consórcios A Figura 2 representa um modelo esquemático de um consórcio de exportação e possíveis organismos intervenientes. Pode se verificar na figura a presença de empresas consorciadas (mesmo segmento ou complementares), entidades de classe, que geralmente atuam ou auxiliam na organização dos consórcios (Ex: Associações comerciais, Federações/ Confederações da Indústria, Associações de Classe), o consórcio em si (estrutura física e organizacional), a Agência de Promoção de Exportação (APEX-Brasil), responsável pelo suporte de consórcios com projetos 5

6 aprovados na entidade e pelo financiamento dos mesmos e, finalmente, os clientes internacionais (importadores, atacadistas, varejista, distribuidores). Figura 2 Modelo esquemático de um Consórcio de Exportação e possíveis organismos intervenientes. Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Consórcio de Exportação Importadores, Atacadistas, Varejistas Distribuidores Empresa n APEX-Brasil Entidades de classe Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Centro de Comércio Internacional UNCTAD/GATT (1983), Minervini (1997), Casarotto Filho e Pires (2001), Maciel e Lima (2002), Agência de Promoção de Exportação (2004). As motivações para a formação de consórcios pelas empresas que decidiram atuar no mercado externo vem de uma combinação dos interesses dos diversos atores envolvidos na rede ilustrada na Figura 2. Em comum todos querem obter uma fatia maior do mercado internacional, gerando emprego, renda e desenvolvimento ao país. A Figura 2 indica relacionamentos e o envolvimento de diversas organizações, com papéis diferentes. O Quadro 1 sintetiza algumas ações, responsabilidades e desafios enfrentados por entidades de classe, as empresas participantes e o consórcio per se, para a formação e sucesso de um consórcio de exportação. 6

7 Quadro 1 Papéis dos membros da rede na construção de um consórcio bem sucedido. Responsabilidades Entidades Consórcios Empresas Trabalhar na modificação de Montar estrutura gerencial com funções Preparar seu pessoal comportamento dos bem definidas; para a nova realidade empresários; Ser gerenciado por profissional que se criou; Criar uma cultura de união, experiente em comércio exterior, sem Ter participação ativa usando como ferramentas a vínculos com as entidades envolvidas; nas iniciativas do sensibilização, reuniões, Elaborar um estatuto e um regimento consórcio, além de seminários, e participação de interno detalhado, que contemplem utilizar grupos de empresas em feiras e missões no exterior; todos os temas de interesse dos associados; exaustivamente todos os seus serviços; Selecionar mercados e Realizar export check-up das empresas Adequar programa de sócios externos para que as para aprofundamento de suas trabalho à necessidade exportações sejam estáveis e peculiaridades; do consórcio, contínuas; Elaborar orçamento e plano de modificando Ter perfeito conhecimento das instituições públicas e marketing discutidos e aprovados em grupo; estratégia, objetivos e planos de ação; privadas que trabalham em Ter plano de marketing que trate a Adequar a capacidade promoção de exportação, exportação como programa de médio e de produção às para utilização dos serviços longo prazos; vendas do consórcio; disponíveis e colaboração Respeitar o orçamento das despesas Respeitar as necessária para acelerar o aprovado pelo grupo; porcentagens do processo de consolidação da Ter a definição clara de aspectos da volume da produção presença no país importador; política financeira a ser seguida, em dedicadas à Estabelecer sistema de função da dimensão dos programas exportação; monitoramento e controle de promocionais estabelecidos; Adequar a cada empresa, para nivelar a Existência de compromissos firmados organização e a qualidade, a organização da de aporte dos recursos da contrapartida administração da produção, a embalagem e a dos custos do programa; empresa às apresentação dos produtos; Estruturar sua organização para atender tecnologias e aos Informar permanentemente adequadamente as empresas métodos de gestão às empresas consorciadas consorciadas; necessários, visando das decisões operacionais, Promover boa comunicação com as maior eficiência; contribuindo para aumenta a empresas, com regras precisas para Promover melhorias cultura participativa. reuniões e troca de informações; na produção por meio, Ter, desde o início, programa de por exemplo, de trabalho e de atividades promocionais assistência técnica de estabelecidos. institutos de pesquisas. Fonte: Informe Banco do Brasil Comércio Exterior. (Agosto de nº 36). 7

8 Há razoável consenso entre Minervini (1997), APEX-Brasil (2003), França (1999) e Maciel e Lima (2002) de que os consórcios podem ser caracterizados segundo sua finalidade ou pelo setor de atuação dos membros. Com relação à finalidade principal, os consórcios podem ser Promocionais - Os consórcios podem ser constituídos como consórcios de promoção à exportação quando dirigem seu foco de atenção para promoção comercial dos produtos, pois são elas que realizarão diretamente a exportação. Esta forma de consórcio é mais recomendável quando as empresas que desejam consorciar -se dispõe de alguma capacidade autônoma de exportação ou exportam com certa regularidade. Vendas ou Operacionais -A par das atividades promocionais, realiza as exportações por meio de uma empresa comercial exportadora. É a forma mais recomendada quando as empresas consorciadas tiverem pouca ou nenhuma experiência de exportação, ou ainda não estiverem minimamente estruturadas para exportar. Com relação aos membros Monossetorial - Agregam empresas do mesmo setor produtor de mercadorias ou derivados da mesma matéria-prima. Plurissetorial ou Multissetorial - Incluem empresas fabricantes de produtos de diferentes segmentos da cadeia produtiva e setores, que podem ser complementares ou heterogêneos, destinados ou não a um mesmo cliente. Consórcios de Área ou País - Reúnem empresas que destinam seus produtos a uma única área ou país. No Brasil os consórcios de exportação caracterizam-se como do tipo promocional em sua grande maioria, no qual o consórcio fica responsável pelas atividades de promoção às exportações e suporte às empresas associadas. Tais atividades, que implicariam investimento significativo para as PME s, tem recebido apoio do governo federal via APEX-Brasil. Já as atividade relacionadas às vendas internacionais, como contato com parceiros ou importadores, preparação da documentação, contato com despachantes aduaneiros, embarque da mercadoria, feedback ao cliente, etc., ficam sob responsabilidade de cada empresa individual. 8

9 2.2. Formatação Jurídica dos consórcios de exportação Do ponto de vista jurídico, apesar de não existir a figura dos consórcios na legislação brasileira, para que recebam o apoio da Agência de Promoção de Exportações (APEX - Brasil) e de outras entidades é preciso que se organizem de forma bem estruturada e formal. A Agência solicita a constituição como associação sem fins lucrativos, com a elaboração de normas próprias dispostas em um estatuto e um regimento interno. Estes instrumentos servirão para balizar a organização do consórcio e dispor sobre regras de atuação, adesão, número de empresas participantes, responsabilidades, entre outros tantos itens importantes no dia-a-dia de qualquer tipo de sociedade (LIMA, 2000). De acordo com Informe Banco do Brasil - Comércio Exterior (2001), se o estatuto é importante do ponto de vista da formalização da relação, o regimento interno é imprescindível na execução e definição do dia-a-dia do consórcio. Ele é o regulamento básico para as propostas do grupo e poderá ser o responsável tanto pela forma de condução de ações rotineiras, quanto pela superação das dificuldades encontradas no decorrer da convivência. Para operar a pessoa jurídica resultante, a estrutura organizacional do consórcio deve ser enxuta, pois sua principal função é articular as empresas do consórcio com observatório econômico, empresas de logística, centros tecnológicos, empresas de design, cooperativas de garantia de crédito e outras funções necessitadas pelas empresas (CASAROTTO FILHO e PIRES, 2001). Tipicamente um consórcio empresa um gerente geral, responsável, principalmente, pelas visitas aos clientes e às feiras internacionais com o intuito de promover o consórcio e um conjunto de assistentes responsáveis, no Brasil, pelo suporte ao gerente geral, e pelo atendimento à clientes, elaboração de relatórios de exportação, organização de material promocional etc Vantagens e Desvantagens dos consórcios Qualquer modelo de cooperação entre empresas apresenta vantagens e desvantagens. O Quadro 2 procura sintetizar o que foi relatado a respeito de consórcios de exportação. 9

10 Quadro 2 - Vantagens e desvantagens dos consórcios de exportação. Vantagens Reduzir custos gerais de exportação (estes serão divididos entre as empresas consorciadas); Minimizar o risco de exportar individualmente; Aumentar a competitividade de pequenas e médias empresas no seu mercado interno - produto tipo exportação; Maior poder de barganha para com clientes, fornecedores, bancos; Possibilitar a concorrência com grandes fornecedores; Despertar maior interesse em importadores; Maior eficiência operacional (otimização de recursos); Favorecer o atendimento de demandas de grande porte, o que não seria possível para uma única empresa; Possibilitar a inovação de rótulo e embalagem; Proporcionar maior especialização das empresas consorciadas; Acumular conhecimentos nas áreas de Comércio Exterior e Marketing; Possibilitar, futuramente, aos membros do consórcio, já experientes e estruturados, se lançarem individualmente no mercado internacional; Efeito "motivador" sobre os participantes; Facilitar a aquisição de equipamentos modernos e nova tecnologia; Maior segurança na penetração e diversificação de mercados; Alavancar as vendas externas; Possibilitar exportar com marca própria do consórcio. Participar em feiras e missões internacionais de forma conjunta. O aumento das receitas em divisas; Como aproveitar ao máximo os conhecimentos técnicos; Elevação do nível dos conhecimentos técnicos locais; Ajuda aos programas governamentais de desenvolvimento; Redução do custo da inexperiência ; Redução nas flutuações das vendas; Planejamento a longo prazo; Redução dos custos unitários dos produtos; Aumento das margens de lucro; Criação e realização de um plano de comunicação oportuno e eficaz com custos reduzidos; Possibilidade de obter licenças de fabricação; Aperfeiçoamento da fabricação das mercadorias exportadas; Vantagens de escala; Contribuição para a solução dos problemas de emprego; Desvantagens / Limitações Individualismo e a preocupação de que outro consorciado obtenha mais vantagens durante as atividades. Os integrantes de um consórcio devem estar cientes de que a não existência de segredos industriais entre os mesmos é favorável ao bom desempenho de um consórcio e à preservação das parcerias estabelecidas. Falta de profissionalismo do gerente do consórcio; A maioria dos gerentes contratados não entendem do produto que estão comercializando, não sendo capazes de negociar com o comprador internacional. Inexistência de preços competitivos (mau planejamento das exportações); Investimentos realizados sem planejamento prévio; Visualizar a exportação como estratégia de curto prazo (resultados imediatos); Considerar o consórcio como uma válvula de escape de crises; Discrepância em demasia no avanço tecnológico das empresas integrantes; Inexistir confiabilidade e trabalho em conjunto; Selecionar erroneamente os mercados e parceiros no exterior; Número ideal de empresas integrantes deve ser de 10 a 15; Prevalecer a democracia, e não a vontade de uma ou poucas empresas; A rivalidade e a concorrência devem ficar restrita ao mercado interno. Fonte: Autores, baseado em UNCTAD/GATT (1983), Infante e Campomar (1986), Minervini, 1997, 2005; Keedi (1999), Oliveira, 1999; Silva, 1999; Noonan, 1999; França, 1999, 2003; Paliwoda e Thomas, 2001; e Site APEX-Brasil,

11 3. Agenda de pesquisa Há ainda vários aspectos a serem entendidos, descritos e discutidos acerca dos consórcios para que sua potencialidade como rede de cooperação entre PME s seja plenamente explorada. Uma questão crucial diz respeito à divisão das funções de marketing internacional no consórcio. A partir de descrições dessas funções feitas por autores como Keegan e Green (1999), Kotabe e Helsen (2000), Jeannet e Hennessey (2001), Neves (2001), Minervini (2005), Keegan (2005), pode-se listar um conjunto de perguntas de pesquisa. 1) No aspecto produto e desenvolvimento de novos produtos, quais as vantagens e riscos em se compartilhar pesquisa e desenvolvimento? Em que circunstâncias as estratégias de marcas individuais das empresas participantes ou marca comum ao consórcio melhor são mais adequadas? 2) Qual é o envolvimento de cada membro da rede no composto de comunicação? Como identificar a melhor forma de alocar recursos individuais e coletivos na Propaganda, Promoção de vendas, Relações Públicas e Publicidade, Força de vendas/ Venda Pessoal, Marketing Direto, Feiras Internacionais? 3) Como compor uma estratégia conjunta na elaboração do preço de exportação? Quais as melhores estratégias do de negociação com compradores e formas de atuação em rodadas de negócios e missões comerciais? 4) Até que ponto é possível elaborar um planejamento de marketing internacional conjunto envolvendo estratégia de entrada em mercados específicos e utilização de canais de distribuição internacionais comuns. Tema também importante para estudo é a avaliação comparativa entre consórcios e outras formas de cooperação entre PME s em dimensões como crescimento dos membros da rede, inovação, lucratividade, etc. A elaboração de projetos específicos focando essas e outras áreas de oportunidade devem estar na pauta de atuação conjunta entre acadêmicos e participantes de consórcios e outras formas de cooperação com a finalidade de aumentar a inserção das empresas brasileiras, em especial as PME s, no mercado internacional. 11

12 4. Bibliografia Agência de Promoção de Exportação (APEX-Brasil). Disponível em: < Acesso em: 02/ 11/ 2003 e 25/ 02/ AMATO NETO, J. Redes de Cooperação produtiva: antecedentes, panorama atual e contribuições para uma política industrial. São Paulo, 1999 Tese de Livre Docência Escola Politécnica USP.. Redes de Cooperação Produtiva e Clusters Regionais: oportunidades para as pequenas e médias empresas. São Paulo: Atlas/ Fundação Vanzolini, BALESTRIN, A.; VARGAS, L. M. A Dimensão Estratégica das Redes Horizontais de PME s: Teorizações e evidências. Revista de Administração Contemporânea/ Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração (ANPAD). Vol. 8. Ed. Especial CÂNDIDO, G. A. A Formação de Redes Interorganizacionais como mecanismo para geração de vantagem competitiva e para a promoção do desenvolvimento regional: o papel do Estado e das políticas públicas neste cenário. READ UFRGS Ed. 28, Vol. 8, nº 4, jul ago Fatores Críticos de Sucesso no Processo de Formação de Redes interempresariais do tipo de agrupamentos industriais entre pequenas e médias empresas: Um estudo comparativo de experiências brasileiras. Tese de Doutoramento Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção UFSC, CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L. H. Redes de Pequenas e Médias empresas e desenvolvimento local: estratégias para a competitividade global com base na experiência italiana. São Paulo: Atlas, CENTRO DE COMÉRCIO INTERNACIONAL UNCTAD/ GATT. Consórcios de Exportação. 2. ed. Rio de Janeiro: Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior, FLEURY, A. C.; FLEURY, M. T. L. Estratégias empresariais e Formação de competências um quebra cabeça caleidoscópio da indústria brasileira. 3. ed. São Paulo: Atlas, FLEURY, A. C. C.; FLEURY, M. T. L. Estratégias competitivas e competências essenciais: perspectivas para a internacionalização da indústria no Brasil. Revista Gestão e Produção. V. 10, nº 2, p , ago FRANÇA, H. M. Consórcio de Exportação. Palestra apresentada durante o evento MKT Strat 2003, promovido pela Fundace/ FEARP Universidade de São Paulo, em Ribeirão Preto S.P., Consórcios de Exportação: uma saída inteligente para as empresas de pequeno porte. Revista Brasileira de Comércio Exterior. Informe do exportador.nº 60, jul-set GULATI, R.; NOHRIA, N.; ZAHEER, A. Strategic Networks. Strategic Management Journal. V.01, p , INFANTE, S. V. Aspectos dos problemas de marketing na experiência de exportação através de consórcios de exportação de pequenas e médias empresas - Um Estudo no estado de São Paulo. São Paulo: FEA-USP, p (Tese de Doutoramento Apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FEA-USP). INFANTE, S. V.; CAMPOMAR, M. C. O consórcio de exportação como um agente dinamizador na transnacionalização da pequena e média empresa brasileira: um estudo no Estado de São Paulo. Revista de Administração. Volume 21(1). Jan.-Mar pág. 21 à 30. INFORME BANCO DO BRASIL Comércio Exterior (Consórcios de Exportação) [S.l.;s.n.]. Agosto, nº

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