A CMA Comunicação é sua parceira tecnológica que fornece suporte de comunicação via e fax para suas campanhas

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2 P r esst e xto Comu n ic ação A CMA Comunicação é sua parceira tecnológica que fornece suporte de comunicação via e fax para suas campanhas O CMA Marketing gerencia suas campanhas a partir dos seguintes recursos: - Permite personalizar as peças - Programa data/hora para envio - Acompanha em tempo real os envios - Fornece relatórios estatísticos segmentados - Registra aberto e links acessados - Corrige do banco de dados - Atualiza a lista de destinatários após envios - Segmenta a lista de destinatários - Registra e bloqueia destinos que se retiraram da lista - Gerencia diversas campanhas, sinalizando duplicidade de destinos - Garantia contratual de segurança e privacidade sobre a utilização das listas de envios

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretor de Call Center/ Telemarketing: Luis Carlos Ribeiro da Rocha; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore CARTA AO LEITOR O mercado de Marketing Direto brasileiro sabe a importância de presenciar um evento como o da Direct Marketing Association (DMA). Tanto é que nossa delegação manteve um número expressivo de participantes, que chegou a 50 pessoas. É que após os atentados de 11 de setembro, o evento sentiu o golpe e só agora voltou com força que se assemelha aos melhores tempos. As estimativas eram de que superou a marca de 10 mil pessoas participantes na conferência de outubro passado. Como ocorre a cada ano, alguns destes brasileiros se propuseram a realizar a cobertura do evento para suas empresas, mas também com uma inestimável colaboração para a revista Marketing Direto e o portal da ABEMD. Não resta dúvidas de que a contribuição desses profissionais é extremamente valiosa, já que se trata de trazer para nosso mercado informações, fatos, cases e análises altamente relevantes que são revelados por executivos de grosso calibre de grandes empresas. Como a palestra da vice-presidente executiva de recursos de marketing da Kraft Foods, Paula Sneep, uma das mais concorridas, tanto por ser ela uma veterana na área, mas também porque representa simplesmente a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda do mundo, com mais de 100 marcas. Ou a apresentação, bastante atrativa para os participantes, de Michael Davis, vice-presidente sênior e diretor de mídias emergentes da agência Draft, que falou sobre Mídias Emergentes e nossa vida cotidiana: indissociáveis. Além destas palestras, a revista traz vários artigos de brasileiros, que sem dúvida contribuirão muito para o aperfeiçoamento e desenvolvimento de nosso mercado e dos profissionais que nele atuam. A julgar pelas palavras do presidente da DMA, John Greco, em seu discurso de abertura, de que as campanhas atuais devem ter relevância, responsabilidade e resultados, podemos afirmar que o mercado brasileiro está absolutamente em linha com o Marketing Direto mundial. Boa leitura. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, fala sobre o atual cenário do Marketing Direto...6 CAPA: Resumo das palestras e artigos sobre o maior evento mundial do segmento, a DMA...10 ARTIGO: A Política de Informação e a Estratégia de CRM...30 Mercado...32 Deu na imprensa...37 Dicas de Leitura...37 Causos do Marketing Direto Marketing Direto

5 FRASES Os brasileiros marcaram presença na DMA 2006, em São Francisco, em meados de outubro. Depois de participar das palestras e conferirem de perto as novidades do mercado, nossos profissionais têm muito a dizer. Confira alguns depoimentos: Na DMA deste ano houve uma reversão de um quadro que era preocupante. Desde 2001 houve uma queda significativa no número de participantes, que era de mais de 15 mil e passou a ser menos de 5 mil com o efeito do 11 de setembro. Este ano, pela primeira vez, ultrapassamos mais de 10 mil inscritos. Do Brasil, foram 50 participantes, o que é um número muito bom. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD Fica a pergunta: O que será da senhora privacidade, com a jovem e eletrizante conectividade correndo por aí, ganhando cada vez mais os corações e mentes dos consumidores? Sérgio Pacheco, da Gestão Mais É preciso coragem para arriscar e mudar. Todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro! Paula Sneed, vp global marketing resources, da Kraft Foods Todo mundo quer estar próximo das marcas que admiram e consomem. Todos querem se sentir únicos na sua relação com elas. Mas até que ponto essa personalização em massa não torna ainda mais impessoal essa relação com as marcas, a ponto de causar um efeito contrário ao desejado? Fabiano Coura, diretor de planejamento da NEOGAMA/ BBH A discussão do momento é: seja relevante, tenha responsabilidade e gere resultados. Marcelo Custodio de Oliveira, diretor executivo da Loyalty Marketing Solutions A DMA surpreende por sua grandeza e organização. Já no credenciamento ficamos sabendo o planejamento da DMA 07 em Chicago e o palestrante da Keynote de abertura. Tem muito para ser visto e se atualizar, mas realmente impressiona a eficiência do pessoal da DMA Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty Marketing Solutions. Vendo aqui a movimentação da DMA junto à Casa Branca, surgiu um assunto interessante: a assessoria parlamentar da ABEMD. Você sabia que temos um representante de nossos interesses junto às autoridades competentes em Brasília? Marisa Furtado, vp de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, em artigo escrito para ABEMD A chave para fazer um bom Marketing Direto é respeitar o consumidor. Se você escrever ou ligar para um consumidor de forma rude, abrupta, arrogante, o retorno do seu investimento vai ser desapontador. Alastair Tempest, diretor geral da Federação Européia de Marketing Direto e Interativo, em artigo escrito para ABEMD. A DMA é tão intensa que você leva uns dias só para digerir o que viu e ouviu. Nem tudo é tão novo, mas até isso faz pensar mais num jeito de espantar os monstrinhos que enroscam a gente no cotidiano. Carol Gleich, da Fábrica Comunicação Dirigida O quadro que ainda estou compondo do DMA deste ano tem como tema a diversão que leva à experiência de uma marca e, através dela, participo de uma comunidade cujas fronteiras em criatividade e comunicação continuam se estendendo para muito além do que podemos ver. Ou prever. Eveline Nery Villa de Lacerda, publicitária, pesquisadora e professora de comunicação, em artigo escrito para ABEMD. Na minha área especifica de atuação, de database marketing, observei uma tendência de não focar exclusivamente nos modelos de aquisição, mas também uma nítida preocupação com a retenção de clientes. Teve uma palestra muito boa que juntava os dois modelos, tendo como objetivo maximizar o lucro no processo de aquisição, levando em conta a retenção de clientes. Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing para a América Latina da Equifax e coordenador do núcleo de CRM/Database da ABEMD Voltar para o Brasil com o que está sendo feito de mais recente no mundo do Marketing Direto é um grande diferencial para rever e identificar novas oportunidades de negócios. Talvez a escala ou o tamanho da verba dos programas seja diferente, mas o que mais importa é o diferencial, a idéia criativa e a mecânica por trás da ação ou campanha. Mauricio Novaes, gerente de Marketing Direto da Credicard CITI Toda vez que participo da Conferência da DMA saio energizado e com muita vontade de me reinventar. Alguns colegas congressistas dizem: mas eu não vi muita novidade este ano ; outros tendem a desqualificar o nível das palestras, mas o que devemos reconhecer é que aquilo é apenas uma amostra do que está acontecendo com a nossa atividade. O importante é aguçar a percepção e sentir para onde as idéias estão se encaminhando e que tipo de esforço está se fazendo e em qual direção. Vicente Argentino, diretor de marketing e vendas, da DataListas É muito rico e interessante participar de um evento internacional, do porte da DMA, e constatar que efetivamente estamos inseridos no contexto das melhores práticas. Um dos tópicos que me chamou atenção no evento foi a Emoção Selling Proposition - cada vez mais e com mais força está sendo dito e provado que para fazer a diferença é necessário criar conexão emocional com os clientes. Tatiana Mazza, diretora de planejamento da Datamidia, FCBi Relationship Marketing Foi minha primeira vez na DMA e a achei maravilhosa. É muito interesssante ver a maturidade do mercado norte americno de Marketing Direto, porque conseguimos observar as grandes tendências que normalmente norteiam o mercado brasileiro. Chamou-me a atenção também o volume de dados e campanhas com que trabalham e o hábito corrente de se comercializar bases de dados entre as empresas. Alvaro Bíscaro de Castro Luz, da Fiat Automóveis S.A. Marketing Direto 5

6 ENTREVISTA EDUARDO BICUDO MARKETING DIRETO ENTREGA COMO NINGUÉM O presidente da Wunderman, Eduardo Bicudo, diz que descobriu o Marketing Direto quando era cliente. Foi há uns 18 ou 20 anos, em meio a um programa de relacionamento com arquitetos, nos tempos em que trabalhava na Springer, fabricante de ar condicionado. De lá para cá, só fez aumentar a crença na força da disciplina. As críticas são até severas, como ele admite nesta entrevista, mas nada que abale sua confiança no destino de sucesso da atividade. E tanta confiança está baseada no fato de que não existe um setor que consiga entregar esta nova forma de fazer marketing como o Marketing Direto entrega. Ele se refere às novas ferramentas tecnológicas, sobretudo a Internet, que possibilita medir uma campanha em tempo real. Acompanhe o pensamento do presidente da Wunderman sobre Marketing Direto e o mercado brasileiro. Revista Marketing Direto Conte como você entrou no Marketing Direto. Eduardo Bicudo Na realidade entrei neste negócio como cliente. Descobri o Marketing Direto e achei uma área interessante para investir porque naquela época, há uns 18 ou 20 anos, já diziam que este era o negócio do futuro, este negócio um dia vai ser uma vertente importante. Tínhamos pouco movimento no mercado brasileiro. Poucas iniciativas, como a própria Wunderman, estavam em operação. Além de algumas agências nacionais, como a Consuma do Souza Aranha, vendida para a Ogilvy, e depois a própria agência dele. Mas era uma coisa incipiente. Resolvi investir porque achei que realmente era um negócio de futuro. Descobri este setor na prática, ao desenvolver um programa de relacionamento com arquitetos. Trabalhava na Springer, fabricante de ar condicionado, e empiricamente fui descobrindo o Marketing Direto. Pensei: Esse negócio parece interessante. Naquela época, muita gente bandeou para o Marketing Direto. Me lembro até de um discurso do então presidente da ABEMD, o Pio Borges, dizendo ser este o negócio do futuro. Um evangelho: entra agora, porque este negócio vai ser bom. Por fim, comecei efetivamente na Ogilvy Direct. RMD E o futuro chegou? Eduardo Bicudo Perdemos um pouco essa promessa do futuro, porque 6 Marketing Direto

7 ele nunca chega e as coisas ficam cada vez mais difíceis. Na verdade, quem investiu em se verticalizar nesta área fez uma aposta correta. Para verificar isso basta olhar tudo o que está surgindo de novidade. Me refiro à tecnologia; à Internet. Desde as coisas verticais como o marketing; a própria Internet; as ações virais e de pósmarketing. E toda essa nova formatação de comunicação e marketing usa a base do Marketing Direto. Pense que na Internet, por ser interativa, é possível medir todas as ações; click s; abertura de . É o que aprendemos no Marketing Direto; por isso, percebo que aqueles que têm formação neste segmento são mais preparados para o que está surgindo. RMD Como você avalia o grau de maturidade do mercado brasileiro de Marketing Direto? Eduardo Bicudo Temos muito por fazer. Em uma retrospectiva, vejo que melhoramos bastante. Da metade de 1990 para cá o mercado cresceu de uma forma muito interessante em função das privatizações, das teles e de bancos novos que vieram para o Brasil, consumidores intensos de Marketing Direto. Basta verificar a proliferação de agências de Marketing Direto, que nos últimos sete, oito anos foi absurda. Antes desse período tínhamos meia dúzia de agências, atualmente há no mínimo uma dúzia de grandes agências multinacionais e nacionais. Estou falando de agências de alto nível, sérias. De qualquer forma, isso ajudou o mercado a amadurecer bastante. Hoje em dia, por exemplo, entrevisto profissionais que já conhecem o mercado, sabem um pouco como é e estão entrando muito mais conscientes do que os profissionais que entraram lá atrás, isso é um bom sinal. Outra coisa é que os clientes também estão mais preparados. Há clientes com quem é possível sentar e discutir de igual para igual uma estratégia, o que não acontecia. Hoje em dia a cultura do Marketing Direto melhorou dos dois lados: tanto do nosso quanto dos clientes. RMD Quais as perspectivas de crescimento do setor no Brasil? Eduardo Bicudo Acho que as perspectivas são boas, temos crescido num ritmo extraordinário. Penso que o futuro como foi previsto vai finalmente chegar. As principais agências estão crescendo acima de 20%, 25% ao ano. O mercado está aquecido para contratar e não vejo esse ritmo diminuir logo, porque temos dois fatores de consolidação: a formação certa e a incorporação da tecnologia. As campanhas que desenvolvemos atualmente têm muita tecnologia, tanto para interatividade como para o negócio tradicional. Não se faz nada sem pensar em uma segmentação adequada; em fazer de uma forma relevante. Há muito para crescer neste aspecto porque os clientes estão procurando este tipo de serviço, e acredito que não existe um setor que consiga entregar esta nova forma de fazer marketing como o Marketing Direto entrega. Vejo agências de propaganda se movimentando nessa direção, mas ainda estão distantes em termos de conhecimento, tanto que terceirizam quase tudo. Há agências se aventurando a fazer, mas a concepção do formato é quase todo terceirizado - põem as idéias deles, mas terceirizam o resto. Com as agências de Marketing Direto é diferente, porque nós entregamos de ponta a ponta, o que nos permite crescer. Esta é a verdadeira mudança do Marketing Direto: a incorporação das novas tecnologias para quebrar a barreira e chegar à conclusão de que as mídias que usamos, sejam eletrônicas ou físicas, são apenas o aspecto tático daquilo que fazemos. A estratégia é gerar interatividade; se relacionar; gerar experiência de marca. Isto é o coração do nosso negócio. Acredito fortemente que as agências de Marketing Direto são as mais preparadas para isso. Vejo clientes extremamente ávidos para consumir esse modelo e um monte de empresas apenas tateando, mas penso que ninguém tem tanta consistência como nosso mercado. RMD Você falou em teles e bancos, grandes usuários de Marketing Direto, inclusive os Indicadores ABEMD mostram isso claramente. Que outros segmentos se mostram promissores no uso de Marketing Direto? Eduardo Bicudo Temos que ficar de olho no setor automotivo. Em volume de investimento eles não alcançam as teles e os bancos, porque estes segmentos usam o Marketing Direto para realizar um trabalho muito forte de aquisição, mas são muito organizados e fazem investimento crescente na ferramenta. Já a área farmacêutica descobriu o Marketing Direto há não muito tempo e tem uma perspectiva enorme. É um setor propício a trabalhar por nichos, porque sofre uma série de restrições éticas para se comunicar, a exemplo do segmento de bebidas alcoólicas (neste ano a Wunderman ganhou a conta da Diagio). Nosso negócio é uma alternativa totalmente viável e ética para essa indústria. Também vemos como promissores os seto- Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA EDUARDO BICUDO res não convencionais, como o mercado de consumo. Atendemos a TAM e a Perdigão, que são empresas de consumo e usam o Marketing Direto, com foco no trabalho online. São campanhas mais consistentes, que podem ter efeitos além do banerzinho. Há muitos setores entrando neste negócio. Temos uma avenida aberta, o problema é que existe um cenário competitivo não muito claro. Muita gente promete entregar nesta área - quando você olha a movimentação dos grandes grupos de comunicação; das agências de propaganda, todos têm braços online e começam a ter o mesmo discurso: Não, a gente faz e entrega tudo. Vai existir uma sobreposição acentuada desses cenários em algum momento. RMD Mas isso não faz parte da competição de mercado? Eduardo Bicudo Na verdade, dizem que entregam mas não é bem assim. Não que sejam sacanas, mas penso que eles não têm a profundidade e o conhecimento necessários, por isso terceirizam. Isso é um mimetismo do que acontece lá fora. Veja uma agência como a Crispin Porter + Bogusky, agência norte-americana de propaganda, que começou como boutique de criação e que entrega o todo. O sujeito vai para Cannes, vê o que essas agências estão fazendo e fala: pô, preciso fazer isso também, e começa a mimetizar. Aí volto à questão da vantagem competitiva que nós, agências de Marketing Direto, temos. Vamos acompanhar um período interessante nos próximos anos para entender como isso se acomoda no mercado. RMD - Fora esse mimetismo o que mais pega atualmente no Marketing Direto? Eduardo Bicudo Posso até estar dando um tiro no pé falando isso, mas acho que nós, do mercado como um todo, temos a síndrome do under dog. Não sei como dizer isso em português. Em inglês significa o cachorro que fica embaixo na briga. Ou seja, é o cachorro submisso. Ele está brigando, mas está lá embaixo. É a síndrome do below the line. Vemos muita gente com vergonha de entrar pela porta da frente, sendo que já temos tamanho, consistência e entrega para abordar qualquer tipo de cliente, mas ainda há um complexo em relação ao que fazemos, como se fôssemos algo menor. A história do mercado ser divido por pilares (a agência de Marketing Direto; a agência de promoção), vai desaparecer e todos estarão fundidos em uma nova forma de fazer marketing. RMD É ranço do mercado de propaganda? Eduardo Bicudo Até diziam: bom, o cara não deu certo em propaganda, então caiu no Marketing Direto. Ou o cara entrava e dizia: preciso botar o pé nesse negócio e depois vou conseguir ir para propaganda. Aconteceu muito isso, mas hoje mudou. Só que o mercado ainda carrega essa síndrome do primo pobre, o que atrapalha porque não nos posicionamos como deveríamos para o mercado. Além disso, entramos em guerra de preço e uma série de coisas que não deveríamos. Nós entregamos um produto de valor, então devemos valorizar muito mais nossa atividade. Acredito que boa parte do mercado não faz isso direito. RMD Você concorda que o Marketing Direto tem assumido uma função estratégica dentro das empresas? Eduardo Bicudo Seguramente concordo. Como já disse, hoje em dia existe demanda dos clientes para isso. O mercado está mudando a forma de investir, está buscando aplicar cada vez mais em ações consistentes, que dão resultado e que produzem esta forma nova do marketing. Se você analisar o Festival de Cannes, por exemplo, há 40 anos, quando começou, existia apenas a categoria de filmes. Atualmente, existem nove categorias, todas elas com trabalhos extremamente criativos, com campanhas que extrapolam a questão dos pilares de marketing. Assumimos posição estratégica dentro das empresas porque os clientes sabem que precisam muito mais do que só a caixa de ferramentas do pacote de 30 segundos com mídia impressa. Nesse sentido o Marketing Direto ganha espaço, basta ver o último prêmio ABEMD, que tem cases muito bons e que ao olhar pensamos: esse trabalho certamente teve um papel estratégico no desempenho mercadológico do cliente. Há cases muito interessantes, por isso ao analisar o que o mercado está produzindo vejo que amadurecemos e temos uma função estratégica dentro das empresas. RMD Você comentou que antes levava um plano e o cliente dizia que não tinha tempo para ver. Ele não tinha tempo mesmo ou era porque não entendia da disciplina? Eduardo Bicudo Hoje em dia conseguimos ter um diálogo de igual para igual com a maioria dos clientes neste aspecto. Quando você leva uma estratégia de Marketing Direto os clientes entendem, alguns com grau de sofisticação fantástico. Em geral este profissional é encontrado nas indústrias financeiras, que são os maiores compradores de Marketing Direto, e portanto aprenderam mais rá- 8 Marketing Direto

9 pido a fazer. Encontramos clientes de tirar o chapéu no sentido de fazer Marketing Direto. Mas, o mais importante é que começamos a ver isso em outros segmentos de mercado, até porque a indústria financeira formou muita gente. Quando se estabeleceu aqui, a telefonia celular saiu contratando profissionais da indústria financeira. Penso que ainda existem os clientes que não sabem dialogar com as agências e fornecedores de Marketing Direto, mas atualmente são em bem menor número. RMD Do outro lado, como você vê os fornecedores do Marketing Direto e em que eles precisam evoluir? Eduardo Bicudo Temos muito o que progredir no que tange a listas, porque existe uma pirataria muito grande. Também é preciso atentar para o aspecto tecnológico de banco de dados. Mas acho melhor analisarmos a situação atual de uma maneira menos crítica, então vamos olhar a metade cheia do copo. Os fornecedores de Marketing Direto progrediram muito, mas ainda há grande espaço para crescer e fazer coisas boas. Quanto aos fornecedores de matéria prima necessária para personalização e segmentação, houve um progresso enorme. Temos mais alternativas hoje em dia do que há cinco, seis anos. Com as gráficas, conseguimos falar de sofisticação e segmentação num nível que não conseguíamos falar há não muito tempo atrás. O mercado gráfico acordou e lida muito melhor com a questão de personalização - há uns poucos anos não havia quem fizesse isso especificamente. A gráfica tinha uma máquina a laser que imprimia talão de cheque e aproveitava para personalizar malas diretas. Era literalmente isso. Atualmente, temos fornecedores preparados em segmentação de dados variáveis coloridos, onde conseguimos trocar a imagem. Já fizemos campanhas aqui que são bastante interessantes neste aspecto. RMD E o custo, ficou salgado ou não? Eduardo Bicudo De forma geral ainda é caro. O caro e o barato também dependem do seu objetivo de campanha, do quanto você tem para investir e gerar retorno. Ainda podemos melhorar estes custos a partir do momento que ganharmos mais volume. RMD Como você vê o mercado de profissionais do Marketing Direto? Você sente falta de algum perfil específico? Eduardo Bicudo Primeiro, a formação dos profissionais do nosso negócio ainda é bastante precária. O curso de comunicação despeja uma infinidade de profissionais por ano no mercado, mas o Marketing Direto, para eles, é mal pincelado. Aí você parte para a especialização, que tem pouca gente fazendo. A verdade é que formamos as pessoas dentro das empresas, de forma empírica. Muita gente começa como estagiário e recebe treinamento até amadurecer tecnicamente. A melhor formação ainda é dentro da agência. Claro que há trabalhos importantes como o próprio curso da ABEMD (Curso Livre de Especialização em Marketing Direto), mas a formação ainda é feita no mercado. A diferença atualmente é que como temos mais agências também temos uma massa de profissionais maior. Porém, quando se fala em profissionais que entendam da nossa tecnologia; entendam do nosso negócio, é sempre uma dificuldade. Para áreas como de database, ou de engenharia, tanto para web quanto de interface, ainda é difícil achar profissionais qualificados. RMD O CRM ainda é uma ferramenta de pouco uso no Brasil? O que falta para essa área deslanchar? Eduardo Bicudo Há um tempo não muito distante, o CRM tinha quase virado uma palavra pecaminosa, porque se confundia a disciplina com a compra de software. Muitas empresas investiram pesado, contrataram consultorias e elas diziam que era necessário comprar software novo para o call center. A empresa investia milhões de dólares e a ferramenta não rodava como deveria. Então o CRM foi muito prejudicado por esse investimento errôneo que se fez, essa leitura errônea do que era o negócio. Hoje em dia, até sem o carimbo CRM, vemos muita gente fazendo o Relationship Management de forma consistente. Ainda há erros, mas pelo menos as empresas estão mais preparadas e desenvolvendo trabalhos muito interessantes neste sentido. Se procurarmos hoje bons cases de CRM já encontramos, como por exemplo no caso dos bancos, das teles e até mesmo no setor automotivo. RMD Para finalizar, o que o futuro reserva para o Marketing Direto? Eduardo Bicudo O avanço de distintas tecnologias não apenas rompeu as fronteiras entre BTL & ATL e transformou a maneira de se consumir mídia; como também, e principalmente, fez com que tudo o que sempre pregamos no Marketing Direto (segmentação, interatividade, personalização, mensurabilidade, etc) fosse mandatório no cardápio dos marketeiros de hoje. Acredito que o futuro, não muito distante, reserva assentos de primeira classe para o Marketing Direto na jornada de se construir experiências com os consumidores. Marketing Direto 9

10 CAPA 89ª CONFERÊNCIA DA DIRECT MARKETING ASSOCIATION A 89ª Conferência e Exposição da DMA aconteceu entre 14 e 19 de outubro em São Francisco, nos Estados Unidos. Participaram do evento aproximadamente 10 mil congressistas de diversos países. Como já é tradição, um grupo de brasileiros foi acompanhar in loco a conferência. Veja artigos, depoimentos e matérias feitas por eles. 10 Marketing Direto A DMA é o maior evento de Marketing Direto do mundo. A edição desse ano confirmou todas as previsões, porque o número de participantes voltou a ser expressivo após os atentados de 11 de setembro. Os cálculos preliminares davam conta de que circularam pelo evento mais de 10 mil pessoas de diversas partes do mundo, que assistiram as mais de 30 palestras. Na abertura, o atual presidente e CEO da Direct Marketing Association, John Greco, apresentou os números do mercado norte-americano aos participantes. Segundo ele, o Marketing Direto envolve hoje mais de 10 milhões de empregados e gera US$ 166,5 bilhões, tendo crescido 6% no último ano nos EUA. O estudo anual de impacto econômico da DMA, indica que somente 4 dos 52 setores pesquisados devem apresentar queda para Nos EUA, cada dólar investido em Marketing Direto tem a expectativa de retorno de US$ 11,65 em incremento de negócios. Espera-se que este número avance para US$ 11,79 em Para finalizar seu discurso Greco lembrou aos participantes do foco que as campanhas devem ter: relevância, responsabilidade e resultados. Presença brasileira Causamos um forte impacto na DMA 2006, resume o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, ao falar sobre a participação do Brasil no maior evento de Marketing Direto do mundo. Neste ano, 50 brasileiros puderam conferir de perto o potencial do Marketing Direto e se certificar do espaço existente no mercado nacional para o crescimento deste setor. Segundo os Indicadores ABEMD, em 2005 movimentamos R$ 12 bilhões de reais, o que

11 corresponde a 0,7% do PIB brasileiro. Este percentual é significativo, na medida em que a propaganda movimenta uma média de 1% do PIB, declarou Efraim Kapulski durante sua apresentação no evento (veja matéria na página 17). Ao comparar o mercado norte-americano com o brasileiro, vê-se um extenso caminho a ser trilhado pelos desbravadores do Marketing Direto daqui, no entanto, o caminho já aberto por nós está correto. O Brasil está em estágio superior de desenvolvimento e fica atrás apenas do Japão, Espanha e Alemanha, confirmou Ron Jacobs, presidente do conselho das agências de Marketing Direto, fundador e presidente da Jacobs & Clevender, em sua apresentação. Sabemos que temos um mercado sofisticado, trabalhos de qualidade, ótimo nível em termos de estratégia, criatividade e resultados, enfatiza Marisa Furtado, da Fábrica Comunicação e jurada do ECHO Award. Estruturação Ao observar os EUA berço do Marketing Direto falta pouco para alcançarmos o mesmo nível de estruturação já que essa meta vem sendo perseguida ano após ano com uma série de ações como a criação do PROBARE a auto-regulamentação do setor de Call Center; o Código de Ética; Diretrizes Setoriais; Guia de Boas Maneiras em E- mail Marketing. É incrível a capacidade americana de gerar processos precisos para que toda estratégia de contatos tenha a maior eficácia possível, diz Luiz Buono, da Fábrica Comunicação, que ressalta um fator bem brasileiro que faz falta na exatidão norte-americana: na minha opinião poderiam tocar um pouco mais no emocional do cliente, criando vínculos mais profundos, analisa. Certamente o Brasil tem muito a ensinar com seu jeitinho próprio de fazer Marketing Direto; mas não se pode negar que também tem muito a melhorar o que foi constatado no ECHO Award. Neste ano a torcida verde e amarela não trouxe para casa nenhum prêmio concedido na DMA, o que foi motivo de surpresa até mesmo para o presidente do júri, Sid Liebenson. Segundo Marisa Furtado, um empecilho para as peças brasileiras foi a tradução. Temos que recuperar o fiasco do Brasil tanto em Cannes como na DMA, diz a jurada ao falar sobre as futuras participações do país no prêmio. Terminada a DMA 2006, fica para os brasileiros a atualização de conceitos e a possibilidade de fazer bonito na DMA Marketing Direto 11

12 ATENÇÃO AOS CLIENTES Paula A. Sneed, vp da Kraft Foods, falou sobre o papel do Marketing Direto na gigante mundial Uma das palestras que mais chamou a atenção foi a de Paula A. Sneep, vice-presidente executiva de recursos de marketing da Kraft Foods. A profissional é veterana na área e exerce a liderança de todas as investigações de marketing mundial da empresa, incluindo insights dos clientes, estratégias, mídia, propaganda, marketing de relacionamento digital, embalagem e design, promoções, alianças estratégicas e outras disciplinas de marketing para as 100 maiores marcas da companhia. Nesta conferência, ela demonstrou seu conhecimento do panorama dessa indústria e, ao mesmo tempo, sua visão nesse mercado em constante mudança. Para começar apresentou informações sobre a Kraft Foods, que atualmente é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda do mundo. A gigante possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seu segmento e sinônimos de qualidade. Oreo, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos. Sem dúvida, é um empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muito competitivo, comenta Fabiano Coura, da Neogama/BBH. Qual é o grande diferencial da Kraft Foods? Segundo Paula, a alavanca propulsora da marca é a atenção destinada aos clientes e o ideal de suprir suas necessidades. Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viver melhor. Cafeteiras exclusivas Não é de hoje que a Kraft Foods inova na área de relacionamento com o cliente. Ela foi uma das primeiras a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades. Os diretores da marca perceberam rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos eram percebidos como commodities, e ao invés de simplesmente competirem por preços o que os concorrentes faziam decidiram usar a comunicação para agregar valor à marca, através de uma união de canais convencionais (TV) e inovadores (como uso do Marketing Direto). Há 20 anos a marca já inovava, enviando cafeteiras exclusivas para os clientes do, também exclusivo, clube dos apreciadores de café a Kraft Foods criou um verdadeiro ritual de tomar café através de uma parceria com a Gevalia Cooffe. Sabíamos que apelos tradicionais não eram suficientes, explica a palestrante. Segundo Paula Sneed, a empresa está sempre atenta para adequar sua comunicação de acordo com as tendências. Há cinco anos, 2/3 dos investimentos na área eram destinados a canais de massa, hoje essa fração caiu para 1/3, ou seja, agora os 2/3 são investidos em outras mídias e programas de Marketing Direto e relacionamento. Ações como degustações, promoções e eventos de relacionamento já são rotina. Outra estratégia utilizada com esmero é a Internet. Nos site é possível encontrar centenas de receitas organizadas por produtos e por perfis de usuários. É possível navegar com personalização total e receber conteúdo em outras plataformas como ipods, PDAs e celulares. Resultado: com 10 anos de existência, o site recebe diariamente 6 milhões de visitantes que gastam, em média, cinco minutos do seu tempo interagindo com a marca. Não é a toa que é o site de gastronomia número um em acessos nos EUA (35 milhões de visitas por mês). Semanalmente são enviados 4 milhões de s marketing com taxa de clique de 50%, todos personalizados um a um e em quatro diferentes idiomas (francês, alemão, inglês e espanhol). O usuário tem o controle total deste material e escolhe o conteúdo, a freqüência e o horário de envio. Chef of the Rescue Os projetos mais recentes na área são a revista Food & Family e o link Chef of the Rescue, do 12 Marketing Direto

13 VI, OUVI E GOSTEI A apresentação da Paula Sneep realmente impressionou. Ela mostrou como fazer a integração das mídias de massa com as mídias de relacionando do Marketing Direito extraindo os melhores resultados. Foi uma lição para qualquer grande anunciante. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD site ambos sinônimos de sucesso quase imediato. A revista possui cinco edições no ano e é postada para 20 milhões de assinantes. É a publicação da área mais lida no Canadá e na Alemanha, e a segunda mais lida nos EUA. De acordo com pesquisas, um a cada três leitores compra os produtos para fazer as receitas indicadas e 80% colecionam ou guardam os exemplares. Dos leitores cerca de 50% recomendam a revista no boca-a-boca. Enquanto a revista foca-se na mídia impressa, o projeto Chef of the Rescue tem espaço no site da marca. Trata-se de uma comunidade que se ajuda quando o assunto é cozinhar. A interatividade é total e é possível pedir ou dar dicas e receitas. Paula apresentou o exemplo de uma moça que pediu uma receita de biscoitos e apareceram mais de 35 pessoas querendo ajudar, cada uma com suas dicas. O projeto também conta com vídeos interativos, onde celebridades fazem receitinhas simples. Depois de apresentar tantas informações, Paula confirma o segredo da gigante e bem-sucedida Kraft Foods: balancear Marketing Direto com marketing em massa. Aliás, para a profissional esta divisão não existe mais. Todo marketing agora tem que ser direto, independente da mídia utilizada. É com marketing direto e relevante que tocamos as pessoas em suas vidas, ressalta. A Keynote da Kraft Foods, com a Paula A.Sneed, mostrou o case da empresa que conseguiu aliar iniciativas de Marketing Direto com o marketing tradicional, em perfeita harmonia e com excelentes resultados financeiros e de conquista e manutenção de sua clientela. A interação e participação da clientela nos produtos e comunicação da empresa são os pontos básicos desta estratégia de sucesso. O cliente se sente valorizado pela estratégia de comunicação adotada e o preparo do pessoal interno para atendimento das suas manifestações, seja para esclarecimento de dúvidas, valorização das iniciativas e adaptações dos produtos. O tráfego de comunicação intenso com os clientes permitiu a construção desta estratégia vencedora, se valendo dos diversos canais de contato incluindo blog da empresa. Marcos Elia, sócio da Loyalty Marketing Solutions Paula A. Sneed mostrou um completo programa de marketing que integra diversos canais de comunicação com prospects e clientes: filmes de televisão, programas de culinária patrocinados, Internet com ambiente fechado para quem se cadastrar, marketing, mala direta, revista mensal, blogs, entre outros com o foco claro em reter e fidelizar os clientes. A integração de canais e esforços de marketing é uma forte tendência apresentada por grandes players do mercado mundial, muitos deles fora das listas dos tradicionais usuários de Marketing Direto. Uma sinalização clara da integração das ferramentas de marketing. Vale a pena dar uma olhada no site da Kraft e ver como eles trabalham o conceito de comunidade. A idéia da empresa é agregar os usuários dos produtos Kraft e ensiná-los a cozinhar desde um simples almoço até festas mais elaboradas, sempre fazendo o usuário trocar idéias com especialistas e incentivando eventos entre usuários para que eles se conheçam e troquem idéias entre si. Pode parecer simples, mas o conceito de comunidade é muito forte e bem trabalhado. Mauricio Novaes, gerente de Marketing Direto da Credicard CITI. A Kraft Foods é um excepcional exemplo a ser seguido pelas grandes industrias brasileiras, uma atenção para as agências de propaganda e uma oportunidade para as agências de Marketing Direto. Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing para América Latina da Equifax. 13 Marketing Direto 13

14 MÍDIAS EMERGENTES Michael Davis mostrou a ligação direta dos novos veículos com a vida das pessoas Michael Davis é vice-presidente sênior e diretor de mídias emergentes da Draft, uma agência de Marketing Direto que, entre outras conquistas, atende a conta global da Kellogs. Em sua apresentação ele fez um verdadeiro mergulho na evolução das chamadas mídias emergentes e suas plataformas tecnológicas. Segundo Michael, é um grande jogo aproveitar as oportunidades de otimização dessas mídias em todos os pontos de contato com o cliente. Através de seus insights neste fantástico novo mundo, ele mostrou porque o comercial de 30 não morre, mas simplesmente VI, OUVI E GOSTEI tem que mudar. A revolução visual começou. Logo no inicio de sua apresentação, Davis deixou claro porque é tão importante abrir os olhos para as mídias emergentes (celulares, DVRs, rádio via satélite, PSP, webcast, entre outros). Seu conceito é o seguinte: de um lado existem os meios tradicionais, que perdem a audiência a cada dia; de outro existe um crescimento assustador das novas mídias nos EUA, por exemplo, existem 250 milhões de celulares ativos, 60 milhões de casas com aparelhos de vídeo on demand, 80 milhões de usuários de TiVo e estima-se que 55% das pes- Michael Davis é um daqueles showmen que vivem em seu próprio mundo com Internet, rádio e TV até no banheiro. O resultado não poderia ser outro em sua palestra: um show de idéias e imagens futuristas que, para nós, brasileiros, requer uma análise muito anterior: implantação, implantação, implantação.. Marisa Furtado, VP de criação da Fábrica Comunicação Dirigida Tudo muito moderno, tudo muito on line, inclusive a própria apresentação. Em 50 minutos, deu para sentir como será a mídia para os próximos 10 anos. Eveline Nery Villa de Lacerda, publicitária, pesquisadora e professora de comunicação. Gostei da apresentação do Michael Davis porque ele fez uma abordagem direta, dizendo o que temos que mudar e não falou apenas do que não funciona mais no Marketing Direto. Carol Gleich, Diretora de criação online da Fábrica Comunicação Dirigida soas terão um notebook até o final do ano que vem. Esta fragmentação crescente da mídia coloca o cliente ainda mais no poder, com uma infinidade de opções para gastar seu tempo, sem necessariamente consumir mídia nesse processo. Quais são as alternativas neste cenário de mudanças? Segundo Davis, a Draft aposta no Content is the new King. Conteúdo de alta qualidade, adaptado às diversas novas plataformas e distribuído via redes sociais. Desta maneira é possível proporcionar a audiência esperada com os 4Cs tão desejados: control, choice, customization e collaboration. A realidade é que o Marketing Direto vive o fim de uma era e o começo de uma grande revolução. É preciso adaptar-se e já porque o futuro não espera. Mensagens globais Um destaque especial no discurso de Michael Davis vai para os filmes na web. Ele compara o estágio atual com os filmes de Charlie Chaplin, sem som; o que quer dizer que muita magia ainda está por vir, afinal, as plataformas estão evoluindo e assim também será com seus conteúdos e com as mídias emergentes. Vale ressaltar que o custo de um minuto de produção de conteúdo para TV é infinitamente mais caro que um minuto de conteúdo para Internet. Os conteúdos mais consumi- 14 Marketing Direto

15 dos hoje em dia no mundo estão na Internet e as pessoas já entendem que, através deste canal, podem mandar mensagens globais estima-se que 67% dos produtores de conteúdo pessoal o fazem pela fama e pelo reconhecimento de sua criatividade. Davis destaca a necessidade de entender esse eco-sistema, com todos seus detalhes técnicos, para que os profissionais do Marketing Direto possam distribuir seus conteúdos através dele. Também é preciso atentar para o fato das pessoas quererem cada vez mais acessar seus conteúdos em dispositivos móveis, querem ter a TV em seu celular. Nos EUA, 39% das pessoas usam o celular para consultar a previsão do tempo; 23% para ver filmes; 27% para consultar informações do trânsito. Hoje, mais do que nunca, os profissionais precisam usar a criatividade para entender os novos consumidores e produzirem conteúdos que passem pelos seus filtros anticomerciais. Usar as redes sociais é um ótimo começo. A cantora Shakira nunca vendeu tantos discos quanto tem vendido nesses últimos dias sem esforço algum de mídia. Um clipe bizarro produzido com sua música já foi visto por mais de 18 milhões de pessoas na Internet. Pela regra geral depois que você assiste quatro vezes começa a gostar da música e possivelmente vai comprar o CD. Além de falar dos advergames, para finalizar o palestrante ressaltou três grandes áreas emergentes: marketing viral pela web; entretenimento (como grande tendência até pelo menos 2010) e gamming (jogos, CDs e DVDs com personagens de marcas e produtos, em especial para adultos). John Greco e Richard Branson FORA DAS REGRAS COMUNS Como a Virgin cresceu contrariando todas as regras do marketing foi tema de Richard Branson Richard Branson foi um palestrante no mínimo polêmico, a começar pela apresentação que levou para sua palestra: apenas um slide com a sua marca, que coloriu a parede com um vermelho vivo formando a palavra Virgin. Começou falando da própria Virgin uma empresa vencedora e lucrativa que se destaca em diferentes segmentos, entre eles companhia aérea, gravadora, banco (o mais confiável da Inglaterra!), operadora de celular, rede de academias, entre outros. Parece loucura, estar em tantos setores e ter sucesso em todos, ainda mais com a receita de Branson: construímos a empresa desde o inicio de forma totalmente fora das regras comuns de negócio. A proposta da companhia é fazer a mesma coisa que os outros, mas sempre de forma diferente. Na Virgin, todos têm que se divertir, tanto funcionários, como clientes. A busca pelo novo é uma constante, incentivada pelo espírito arrojado de seu fundador, principalmente quando o assunto é explorar novos mercados. Em 1979, por exemplo, Richard estava com alguns amigos na sua ilha no Caribe, quando soube que todos os vôos da pequena empresa aérea da região haviam sido cancelados. Imediatamente, ligou para um táxi 15 Marketing Direto 15

16 aéreo, alugou um avião, colocou de brincadeira um cartaz Virgin Airlines no avião e o lotou com outros passageiros que estavam também nos vôos cancelados. No final da viagem com direito a massagem e outros serviços divertidos uma passageira comentou: o serviço de vocês é bom, vocês deviam abrir uma companhia aérea!. De volta à Inglaterra, Branson decide então criar a companhia, logo após ser criticado pelo então presidente da British Airways ele é muito velho para o Rock n Roll e muito jovem para voar. Anos mais tarde a Virgin Atlantic festejava a chegada de vários novos boings, todos pintados com a resposta de Branson para o presidente da British Bigger Than Yours. Ao explicar como a Virgin funciona, Richard foi objetivo: a empresa é como um ecossistema que se auto-regula através dos movimentos naturais. Ao mesmo tempo em que as grandes empresas dirigem as menores com poder descentralizado e total ausência de burocracia elas trabalham em conjunto para crescerem e para se adequarem ao ambiente. VI, OUVI E GOSTEI Como ele conseguiu tudo isso? 1. Construindo uma marca com forte associação a entretenimento, o que reforça em todos os negócios que as pessoas podem se divertir, seja em um vôo, com seu celular ou com seu banco. Esse atributo atua diretamente no íntimo das pessoas, que buscam se diferenciar através de seu consumo, fugindo do tradicional e do certinho. 2. Entendendo que as pessoas são os assets mais importantes de suas empresas e fundamentais para fazer com que o ecossistema funcione eficientemente. Para isso, a cultura das empresas busca suportar um clima para que as pessoas estejam sempre engajadas, felizes, orgulhosas e se sentindo parte da marca e da missão da empresa. Um grande desafio, já que à medida em que as empresas crescem, perdem gradualmente o caráter pessoal, representado pelo próprio Richard. A Virgin também destina milhões de dólares para projetos de responsabilidade social por todo mundo e divide esse trabalho com os próprios funcionários. Confesso que sou fã de carteirinha do Richard Branson e tive a oportunidade de vê-lo em pessoa. Durante sua apresentação, completamente improvisada (quem tem conteúdo, tem) enfatizou que o modelo de negócios da Virgin, é paixão e diversão. Ou seja, se o negócio não traz diversão para a empresa e as pessoas não se envolvem com paixão, o negócio não é bom. No final, o que ficou de verdade foi a mensagem de um visionário, que driblou todos os gurus de marketing para lançar diversas empresas em diversos setores, e que com sua maneira heterodoxa de fazer negócios (e de lidar com as pessoas e com a mídia), se tornou um dos mais bem sucedidos empresários do mundo. Palmas para ele! Luiz Buono, VP de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida Sem dúvida foi uma das palestras mais inspiradoras, saber como foi construída a marca mais esticada do mundo. Fabiano Coura, diretor de planejamento da NEOGAMA/BBH APELO EMOCIONAL Como avançar do Unique Selling Proposition para o Emotional Selling Proposition? Isso mesmo, mais uma sigla para a coleção! Como avançar do USP para o ESP? Esse foi o tema da palestra do Dave Marold, vp de marketing da AAA Life Insurance. O ESP está mais focado nas emoções dos clientes e no profundo entendimento das forças que motivam o comportamento de compra e não na famosa pirâmide de necessidades de Maslow ou na visão de negócios dos executivos de marketing. Já se sabe que o apelo emocional a exploração das paixões e desejos mais íntimos do target ajuda a vender mais, mas a novidade aqui é que o uso de sofisticadas ferramentas (entre elas Neurographix) tem evoluído consideravelmente para ajudar na definição da proposta emocional mais adequada. Como criar essas conexões emocionais? 1. Descubra as emoções que os clientes estão buscando satisfazer. Não as necessidades! 2. Crie as experiências que vão proporcionar essas conexões emocionais. Essas experiências podem se materializar no design do próprio produto, em sua embalagem (que no caso da Apple são desenhadas pelos próprios designers dos produtos), no material de relacionamento, no material de pon- 16 Marketing Direto

17 PRESIDENTE DA ABEMD FALA SOBRE O MERCADO BRASILEIRO Presidentes de associações de Marketing Direto do mundo todo estavam reunidos no evento paralelo à DMA. to de venda, entre outros. Para isso é muito importante o completo entendimento do território e da Big Idea, para traduzi-la adequadamente para todos os pontos de contato em que a ativação for atuar. Dave apresentou os seguintes exemplos: ambientes das lojas A X que tocam em alto volume um conjunto de músicas selecionadas através de pesquisas neurais com clientes de alto valor, para fazê-los comprar mais; a excelente ação de final de ano para o wishlist do e-commerce da Wall Mart em que os pais se cadastram e inserem os presentes que os filhos querem ganhar no Natal em troca de uma bela carta do Papai Noel (totalmente personalizada) será posteriormente enviada às criancinhas. Para conferir informações sobre outras palestras acesse os blogs dos colaboradores da revista Marketing Direto: * Fábrica Comunicação Dirigida * Fabiano Coura - fcoura.typepad.com/neogama Evento também promovido pela DMA é o Global Symposium, que em sua 17ª edição reuniu presidentes de associações de Marketing Direto do mundo todo. Um dos destaques do evento foi a apresentação do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que falou sobre o tamanho do mercado brasileiro de Marketing Direto a partir dos Indicadores ABEMD e as suas possibilidades de crescimento. Através deste estudo chegamos à conclusão impressionante que o mercado movimentou mais de R$ 12 bilhões em 2005, o que corresponde a 0,7% do PIB brasileiro, declarou. Kapulski também destacou o amadurecimento do setor por aqui ao fazer um comparativo entre o Marketing Direto e a propaganda. Se levarmos em conta que a propaganda movimenta valores que giram em torno de 1% do PIB, concluímos que estamos chegando lá. Outro ponto importante abordado pelo presidente da ABEMD foi sobre autoregulamentação, confirmando que a entidade tem participado ativamente deste processo em seus vários segmentos, como o caso já consolidado do PROBARE (Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento - Call Center). GIGANTES DO MARKETING DIRETO MUNDIAL - HALL OF FAME 2006 Desde 1978, a DMA premia os gigantes do Marketing Direto americano e mundial através do Hall of Fame. Esse ano os homenageados foram: Dick Cabela - Catálogos Cabela, que produz 76 diferentes catálogos por ano, atingindo 50 estados e 20 países. Donald Kuhn Falecido em 2005, Donald é considerado uma das grandes personalidades no marketing de causas sociais. Recentemente atuava como consultor da May Development Services, disponibilizando seu vasto conhecimento em matéria de aquisição de membros e obtenção de doações. John F. Temple CEO da Guidepost, uma das maiores publicações pagas dos Estados Unidos, que leva revistas inspiradoras, livros e produtos co-relacionados a mais de 15 milhões de pessoas. 17 Marketing Direto 17

18 ARTIGO OTÁVIO DIAS * DIAS INSPIRADORES Depois de quase 13 anos indo para a DMA (desde a fundação da Zest, em 1993, estivemos presentes em todas elas), agora viajei com a convicção de concentrar-me nos assuntos que impactarão diretamente o nosso setor e negócio nos próximos anos. Foram dias inspiradores que trouxeram idéias ao caminho que nós, empresários de Marketing Direto e digital, devemos trilhar para continuarmos crescendo, inovando, e, principalmente, contribuindo verdadeiramente para o negócio de cada um dos nossos clientes. Ficou claro na 89ª DMA Conference que a nossa disciplina será mais DIGITAL e MULTIDISCIPLINAR. As fronteiras entre as disciplinas de comunicação tendem a desaparecer e os pilares de atuação - independente da ferramenta utilizada - serão: 1) Mensuração/Medição; 2) Integração/Convergência; 3) Segmentação/Relevância; 4) Criatividade/Ousadia. Espero que as percepções abaixo listadas contribuam para que você, leitor, perceba a importância que o nosso negócio adquirirá nos próximos anos. E, se você ainda não foi para a DMA Conference, recomendo que tente ir, pois é uma experiência extremamente rica para qualquer profissional de comunicação e de marketing. Com mais um ponto a favor em 2007: acontecerá em Chicago, uma cidade imperdível! Percepções Gerais: - Marketing Direto e Digital integrado e multidisciplinar: há muito tempo se fala em comunicação total e integrada. Com o crescimento dos meios digitais a convergência passou a ser a bola da vez. Agora, ao mesmo tempo em que o comportamento do consumidor torna-se cada vez mais multimídia é fundamental garantir que a captação e uso dos seus dados (cadastrais e transacionais) sejam realmente de 360 graus, alinhando-se o conteúdo e a identidade da marca em todos os pontos de contato com o consumidor (touch-points) - especialmente no ponto de venda. As fronteiras entre as agências especializadas e as de propaganda se tornarão cada vez menores, pois todos desejam entregar para o mercado este pensamento holístico. Assim, há grande oportunidade às agências de Marketing Direto na ampliação dos seus escopos de atuação contribuindo ou mesmo liderando alguns dos maiores desafios mercadológicos atuais dos anunciantes que já estão embutidos em nossa disciplina: a MENSURAÇÃO DE RETORNO dos investimentos em comunicação, a INTERATIVIDADE com o consumidor em todo ponto de contato, a GESTÃO E ANÁLISES DE BANCO DE DADOS para a viabilização de estratégias de segmentação e personalização que propiciem efetiva relevância em seu formato, linguagem e conteúdo. - Search Engine Marketing torna-se prioridade: já em 2004 este assunto foi abordado na DMA de Nova Orleans com o título de Searching Marketing. Neste ano ressurgiu com força total e com esta nova denominação. Foram muitas as palestras falando sobre este tema, trazendo desde dicas técnicas para programação de algoritmos dos mecanismos de busca, até recomendações de estratégias de comunicação que maximizem a aparição de uma marca nos sites de busca em geral (cujo exemplo mais clássico é o Google). Fica evidente que toda grande marca deverá dar extrema atenção para este assunto daqui para frente, uma vez que o consumidor está mais acostumado a pesquisar e a comparar profundamente seus interesses de consumo de qualquer natureza através da Internet. Em muitas 18 Marketing Direto

19 categorias os sites de busca já aparecem como primeira atitude do consumidor na busca por algum produto, serviço ou marca específica. - Direct e Branding cada vez mais sobrepostos: as agências de propaganda tradicional têm preocupação crescente com os mecanismos de resposta e de mensuração. E as agências de Marketing Direto preocupadas com os elementos de branding. Esta sobreposição é mais evidente e o grande desafio do profissional de Marketing Direto atual será o de equilibrar estes dois elementos de forma a continuar gerando resposta efetiva do consumidor, mas também contribuir com mais força para a construção de marca dos seus clientes/anunciantes (recall e awareness). - DRTV e TV Interativa ainda sem grandes novidades: no Brasil, o conceito de mídia com resposta direta não vingou como nos Estados Unidos. Há alguns anos se aposta neste crescimento por aqui, mas não aconteceu. A cultura da propaganda brasileira ainda é muito orientada para imagem de marca, pouco orientada para geração de resposta, como a grande maioria dos comerciais americanos. Nas palestras, não constatamos grandes novidades nestas áreas. Mesmo a TV Interativa, que já é uma realidade nos Estados Unidos, ainda não demonstrou algo altamente inovador. Ou seja, apesar do atraso na implementação desta tecnologia, ainda há espaço para nós: profissionais, agências e anunciantes brasileiros, sairmos na frente e enxergarmos na TV Digital uma oportunidade real de inovação no relacionamento com o consumidor final. - Os Programas de Loyalty continuam se reinventando e extrapolam o formato de pontuação: o assunto Loyalty continua em voga. Nas palestras assistidas percebemos que nos Estados Unidos estes programas, há muito tempo, já não são mais uma novidade, diferente do Brasil, onde várias categorias não entraram pra valer neste assunto. Há pouco espaço para se reinventar, pois quase toda grande marca americana já possui um programa estabelecido. Assim, seus diferenciais tornam-se mais emocionais e amparados em serviços e comunicação, não apenas nas premiações (pontuação/milhagem). A exploração do lado emocional do relacionamento com clientes (menos premiação e mais reconhecimento) eleva os objetivos destes programas para um patamar diferenciado: além de mudar comportamentos e trazer retorno financeiro para as empresas, a missão do marketing de relacionamento será orientada para construção da marca, com a vantagem de poder levar mensagens verdadeiramente one-to-one, emocionando e envolvendo o consumidor de uma forma relevante e personalizada. Interessante também pontuar o crescimento dos programas no mercado BtoB, onde o relacionamento pessoal, face-to-face, deve ser altamente prestigiado no seu desenho estratégico. * Sócio e presidente da G2zest Direct & Digital 19 Marketing Direto 19

20 ARTIGO ALASTAIR TEMPEST * O CONSUMIDOR É O REI Efraim Kapulski e eu participamos do Congresso Anual das Associações de Marketing Direto em outubro, juntamente com outros 26 líderes de Associações de todo o mundo e 12 mil delegados. O CEO e Presidente da DMA (US Direct Marketing Association) abriu o congresso com um discurso sobre o rápido desenvolvimento do setor e a conseqüente a necessidade de assegurar o respeito pelos consumidores. Nós concordamos plenamente! A chave para o sucesso do Marketing Direto é o respeito pelo consumidor. Se um profissional de marketing contatar um consumidor e o tratar de forma rude, abrupta e arrogante, nunca irá obter o retorno do seu investimento. Isso significa que um mau profissional nunca conseguirá conservar ou conquistar os consumidores. Há alguns anos, a Wunderman produziu um fantástico livreto sobre esse assunto intitulado Service with a Snarl ou Serviço com desdém, que continha tudo sobre a prestação de um mau serviço e as conseqüências nefastas que isso pode ter quanto ao relacionamento com os consumidores, mesmo com os mais leais. Um mau serviço pode também ser o resultado de excesso de correspondência, telefonemas ou s ou de uma oferta mal-direcionada. Todos nós, que fazemos parte da comunidade do Marketing Direto, temos que reconhecer a nossa responsabilidade coletiva de sempre velar pelo respeito do consumidor. Agora é o momento do grande desafio no qual auto-regulamentação e exemplos de melhores práticas irão ter um papel vital, mas não podemos também esquecer de usar o bom senso! David Ogilvy, o grande pioneiro do Marketing Direto moderno, disse que os profissionais do Marketing Direto sempre deverão perguntar a si mesmos se as suas próprias famílias concordariam em receber esse mesmo tratamento criativo. O mesmo se passa com a quantia e freqüência das mensagens de Marketing Direto. Se os seus pais, esposa ou filhos reagem mal ao serem contatados com freqüência, então não faça o mesmo a outras pessoas. * Diretor geral da Federação Européia de Marketing Direto e Interativo. 20 Marketing Direto

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