Canibais com garfo e faca

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1 22 Canibais com garfo e faca John Elkington 1ª edição Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business Capstone, p. (capa dura) Edição atual Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business Capstone, p. (brochura) nova edição Ideias chave A agenda da sustentabilidade incorpora um resultado final tríplice, focado na prosperidade econômica, na qualidade ambiental e na justiça social. Os negócios cada vez mais impulsionarão a agenda sustentável, na maioria dos casos em resposta a experiências dolorosas, mas também porque cada vez mais vislumbram oportunidades comerciais. O sucesso em um ou dois aspectos do tripé não basta para garantir sustentabilidade no longo prazo; há que se ter uma abordagem equilibrada. O engajamento dos atores chave é decisivo para garantir que as empresas detectem potenciais riscos e oportunidades sociais, econômicas e ambientais.

2 CANIBAIS COM GARFO E FACA 117 Sinopse Canibais com garfo e faca deve seu título ao poeta polonês Stanislaw Lec, que perguntou: É progresso canibal usar garfo? Elkington, por sua vez, pergunta se pode ser considerado progresso empresas que devorem corporações concorrentes e indústrias que trinchem e digiram outras indústrias usarem os três longos dentes do garfo da sustentabilidade, isto é, será que abraçaram o tripé prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social? Citando empresas, entre as quais Nike, Wal mart, Levi Strauss, Volkswagen, Texaco, Intel, Volvo, Dow Chemical, Electrolux, Novo Nordisk e Shell, o livro estabelece as sete dimensões de um futuro sustentável um mundo em 7 -D, que verá mudanças de paradigma nos mercados (de submissão para concorrência), nos valores (de rígidos para flexíveis), na transparência (de fechado para aberto), na tecnologida do ciclo de vida (de produto para função), nas parcerias (de desunião para simbiose), no tempo (de mais intenso para mais longo) e na governança (de excludente para inclusiva). Elkington argumenta que os negócios serão feitos em mercados muito mais abertos à concorrência e que a sustentabilidade se tornará uma condutora nesse novo ambiente operacional: Os negócios passarão da utilização da concorrência como desculpa para não aceitar a agenda do tripé para um novo enfoque, o uso do tripé como parte dos negócios para ação e investimento. Haverá também uma transição de valores comerciais duros para valores mais flexíveis do tripé de valores fundamentais, que será básico para a transição para a sustentabilidade. Esses novos sistemas de valor (que incluem mais questionamento de autoridade) se juntam a novas tecnologias para divulgar e analisar as informações. O mundo daí resultante será um aquário de peixinhos dourados que provocará três tipos de resposta corporativa: camuflagem, isto é, operando fora do radar da sociedade; uso das novas informações como inteligência competitiva para defender interesses entrincheirados; e integração das considerações do resultado final tríplice nas estratégias empresariais. As empresas estão sendo questionadas sobre suas atividades do berço ao berço, não apenas no ponto de venda: Empresas que operam em uma grande faixa de diferentes setores industriais vão se ver subitamente expostas a uma nova forma de radiografia ambiental, em que suas cadeias de valor e ciclos de vida de produtos serão expostos a escrutínio mais amplo. Novas formas de parcerias vão se desenvolver entre empresas e outras organizações, até mesmo grupos de ativistas. A tecnologia e a administração just in time do mundo CNN significam que as empresas estão sendo pressionadas a pensar em prazos muito curtos, enquanto a agenda de sustentabilidade é de longo prazo. Isso provoca uma tensão que é fundamental para o compro misso com a sustentabilidade. Novas perguntas estão sendo feitas aos conselhos corporativos: para que servem os negócios? Quem deveria decidir sobre como as empresas devem ser dirigidas? Qual é o equilíbrio adequado entre os acionistas e as outras partes interessadas? Elkington conclui apresentando um modelo para líderes empresariais e suas empresas para responder às sete revoluções da sustentabilidade. Em nível pragmático, isso inclui orientação para desenvolver estruturas de auditoria de sustentabilidade para o tripé.

3 118 Tópicos do livro A agenda da sustentabilidade, largamente entendida como uma tentativa de harmonizar os fundamentos financeiros tradicionais com o pensamento emergente sobre os fundamentos ambientais, está se revelando muito mais complicada do que alguns empresários entusiastas precocemente imaginaram. Cada vez mais pensamos em termos de um resultado final tríplice, focando em prosperidade econômica, qualidade ambiental e um elemento que os negócios tendem a desconsiderar justiça social. A transição da sustentabilidade exigirá que mudemos a ênfase de crescimento econômico (com foco na quantidade) para desenvolvimento sustentável (com foco nas qualidades econômicas, ambientais e sociais). A agenda emergente [da sustentabilidade] requer que pensemos décadas, gerações e até mesmo séculos à frente, enquanto os líderes empresariais e políticos acham difícil pensar três anos à frente. Nossa capacidade de alcançar a sustentabilidade de longo prazo dependerá de nossa habilidade em ajudar a acionar capitalistas, mercados financeiros, empreendedores, classes dirigentes e consumidores das economias emergentes, das nações em desenvolvimento e dos países menos desenvolvidos. Sobre o autor John Elkington (nascido em 1949) é reconhecido como autoridade mundial em responsabilidade corporativa e desenvolvimento sustentável. É cunhador de novos conceitos (como o resultado final tríplice ). Em 2004, a revista BusinessWeek o descreveu como decano do movimento de responsabilidade corporativa há três décadas. Elkington é cofundador da SustainAbility, da qual foi presidente de 1995 a 2005, e sócio fundador e diretor da Volans Ventures. Criada em 1987, a SustainAbility assessora os clientes sobre riscos e oportunidades associados a responsabilidade corporativa e desenvolvimento sustentável. Volans Ventures, fundada em abril de 2008, tem por objetivo buscar, explorar, aconselhar e desenvolver soluções inovadoras para os grandes divisores globais que obscurecem o futuro. A Volans desenvolve o trabalho de Elkington com a Fundação Skoll, em um programa de campo, de três anos, no valor de 1 milhão de dólares, relativo ao empreendedorismo social. Elkington escreveu ou foi coautor de dezessete livros, entre os quais Green consumer guide ( Guia do consumidor verde ), de 1988, que vendeu mais de 1 milhão de exemplares. Escreveu também artigos para jornais, revistas e periódicos especializados, bem como foi autor ou coautor de cerca de quarenta relatórios.

4 CANIBAIS COM GARFO E FACA 119 Em suas próprias palavras (entrevista de 2008) Reflexões sobre o livro Acho que Canibais com garfo e faca foi algo diferente; não acho que pegou a onda. Mas fiquei apreensivo, porque a ecoeficiência pegou o desempenho financeiro e o colocou ao lado da eficiência ambiental, ou da eficiência energética, ou da eficiência dos recursos, ou seja lá do que for. E o que senti que faltava para a dimensão financeira foram os impactos econômicos causados pelas empresas. E a outra peça era a agenda social. Assim, quando se formou o tripé, para os líderes empresariais foi como o estouro de algo desagradável que, de repente, fez com que vissem o mundo de forma ligeiramente diferente. O papel dos negócios Membro do corpo docente do Fórum Econômico Mundial desde 2002 e professor visitante do Centro Doughty de Responsabilidade Empresarial da Faculdade de Administração da Universidade de Cranfield, preside a Fundação do Ambiente e o Grupo Diretor do Aflatoun Impact and Policy Analysis Steering Group, atua como conselheiro em inúmeras instituições, entre as quais Índice Dow Jones de Sustentabilidade, Business & Human Rights Resource Centre, WWF, Programa de Cambridge de Liderança de Sustentabilidade e Programa das Nações Unidas para as Cidades Compactas Globais. Estamos nos estágios iniciais de uma recessão que é profundamente diferente daquelas agudas que tivemos nos últimos quinze anos. Se o modelo de meados dos anos 1970 e início dos 1980 se repetir, as empresas fecharão ou encolherão o que elas têm de responsabilidade social corporativa (RSC) e cidadania, embora seja mais difícil para elas fazer isso agora. Acredito que estamos caminhando em direção a um período em que a economia global entrará em um tipo de estado tixotrópico. Todas essas pressões vão mobilizar um conjunto de dinâmicas que são imprevisíveis e profundamente destrutivas para as empresas. A maior parte das empresas que conhecemos atualmente não estará em atividade em anos, o que é quase uma afirmação inconcebível.

5 120 Mas isso ocorre repetidamente e há um radical esgotamento no cenário. Olhando para o futuro Penso que partes básicas de nossas economias e sociedades trilham um caminho condenado e acho isso inevitável. Estamos caminhando para um período de destruição criativa numa escala que não víamos há muito, e há todo tipo de fator levando a tal desfecho: a entrada dos chineses e indianos no mercado global e coisas tais como mudança climática e novas tecnologias. todos vivemos se rompa e que o novo, que vem emergindo há algum tempo, emerja. Sou otimista. Embora seja muito fácil soar como um profeta do Antigo Testamento, penso que o século XXI será no mínimo tão complicado, tão difícil e tão cruel como o século passado, conquanto me dói dizer isso. O nível de mudança que será impingido às nossas economias, às nossas cadeias de valor, às nossas empresas e ao pessoal que trabalha com negócios vai ser ao mesmo tempo profundo e emocionante. Há poucos momentos na história mundial em que eu preferisse viver. Quanto mais velho fico, mais me dou conta de que as transições científicas, tecnológicas e baseadas em valores culturais profundas de nossa sociedade evoluem em escalas de tempo prolongado assim, estamos falando em cinquenta, sessenta, setenta anos. Se pensarmos em Rachel Carson, no derramamento de petróleo de Santa Bárbara e no Dia da Terra de 1970 como o verdadeiro momento de largada do que estamos agora falando, isso remonta há cinquenta anos. Por isso, espero, de 2020 em diante, que o paradigma em que Outros livros (SELEÇÃO) The green consumer guide. from shampoo to champagne: how to buy goods that don t cost the earth (com Julia Hailes) (Gollancz, 1988). A year in the greenhouse (Gollancz, 1990). The chrysalis economy: how citizen CEOs and corporations can fuse values and value creation (Capstone, 2001). MAIS INFORMAÇÕES Website oficial de John Elkington: SustainAbility: Volans Ventures: The power of unreasonable people: how social entrepreneurs create markets that change the world (com Pamela Hartigan) (Harvard Business School Press, 2008).