Captação e Ativação de Patrocínios: Captar um patrocínio esportivo e ativa-lo trazem benefícios ao patrocinador?

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1 Captação e Ativação de Patrocínios: Captar um patrocínio esportivo e ativa-lo trazem benefícios ao patrocinador? Paulo Henrique Gherardi Goldstein Resumo Este projeto tem como objetivo, levantar como estão sendo utilizadas as informações relativas ao patrocínio esportivo no esporte brasileiro, o que está sendo feito para fomentar este patrocínio e principalmente o que está sendo trabalhado para a transferência do valor investido para atingir o consumidor deste patrocínio. A pesquisa realizada visa analisar se a ativação de patrocínio é conhecida do público, se ela está presente em nossas praças esportivas, se ela impacta o espectador, se faz diferença na hora de comprar algum produto e se altera um hábito de consumo de quem participa de alguma ativação. Os dados obtidos mostraram a presença de ativações de patrocínio nas praças esportivas, porém ainda algo muito pequeno e de pouco efeito, levando em conta que essas oportunidades e experiências de fato influenciam uma mudança de opinião e hábito de consumo dos que participam das ativações. Palavras Chave: Patrocínio Esportivo, Ativação de Patrocínio, Marketing Esportivo. Abstract The objective of this project was to make a survey on how the sport sponsorship informations are being used in the brazilian sport, what is being done to instigate this sponsorship and mainly what is being done to transfer the invested value to target the sponsorship consumer. This research aims to analyze if the sponsorship activation is known to the public, if is present in our sport squares, if impacts the spectator, if influences in the consumption of a product and if alters the consumer habits by participating in an activation. The data collected, shows the presence of sponsorship activation in the sport squares, but still too small and ineffective, taking into account that these opportunities and experiences in fact influence a change of opinion and consumption habit of those who participate in the activations. Keywords: sport sponsorship, sponsorship activation, Sports Marketing 1. Introdução O patrocínio esportivo é uma ferramenta do marketing esportivo muito utilizada pelas empresas para ajudar a alavancar suas marcas e seus produtos. Existem 6 formas de patrocínio esportivo: Evento único, múltiplos eventos, de equipe, individual, circuito ou ligas e de endosso. O patrocínio por si só é a melhor ferramenta de divulgação de uma marca ou de um produto, ele é apenas o primeiro passo. A melhor ferramenta para fomentar e fortalecer a marca é a ativação de patrocínio, que pode ser feita de diversas formas. Ações nas competições, ações em lojas, no trânsito, promoções, distribuição de brindes, vivência e/ou experimentação do produto entre outros. A ativação de patrocínio é algo muito usual no mercado europeu e principalmente no mercado americano, especialmente por existirem diversos patrocínios que são colocados nas camisas dos times e que precisam ser passados ao público de alguma forma. Porém no mercado esportivo brasileiro esta ferramenta de marketing esportivo está longe de ser algo bem trabalhado, porém tem começado a aparecer com mais frequência.

2 Algumas empresas já começaram a notar que esta modalidade dentro do marketing esportivo traz uma série de benefícios para sua empresa, que no fim das contas se resume em retorno financeiro e fortalecimento de sua marca. Neste artigo vamos nos aprofundar sobre esse assunto, discutir qual sua validade, como realizar, porque realizar e demonstrar através de pesquisas a necessidade crescente, já que os valores de patrocínio tem sido cada vez mais elevados e dessa forma a necessidade de retorno cada vez mais importante para a manutenção do patrocínio. 2. Desenvolvimento O marketing esportivo surgiu nos festivais olímpicos da antiguidade grega, comerciantes, vendedores de comida e artesãos tinham entrada garantida nos pavilhões dos acampamentos onde vendiam seus produtos aos atletas e ao público. Os poetas eram frequentemente comissionados para celebrar as vitórias dos atletas com odes e escultores eram empregados para eternizar em estátuas as imagens dos vitoriosos. Estas ações marcam o princípio do comercialismo no esporte (Freire e Almeida 2006) e junto com ele já podemos ver algumas ações sendo produzidas e que com o passar do tempo foram ganhando cada vez mais notabilidade, definições e importância. O Marketing Esportivo oferece dentro dele a opção de patrocínio esportivo, que nada mais é do que colocar em exposição sua marca. Para melhorar a visibilidade e atingir um número maior de interessados em consumir este patrocínio, existe a opção de ativar o mesmo, fazendo com que aqueles que participam desta ativação tenham um apelo maior em buscar pelo menos saber o que é, para que serve, qual o sabor, qual a qualidade entre outros questionamentos que serão respondidos ao experimentar ou vivenciar essa ativação. A ativação de patrocínio tem várias situações e opções, onde tudo vai depender de uma série de variáveis, tais como verba disponível, tipo de patrocínio, objetivos e metas propostas, exploração da marca entre outros. Um patrocínio como o que está se iniciando nos campeonatos regionais com a Chevrolet tem uma meta: aumentar a venda de carros da marca, fidelizar os clientes e aumentar seu faturamento, mas para isso, talvez apenas colocar o nome nos torneios seja o suficiente, ainda mais num país onde a mídia fala o nome dos patrocinadores nas transmissões. Neste caso, com o passar de um mês, havendo uma mudança no cenário, talvez seja necessária a aproximação da marca com seu potencial consumidor, ou seja, criar algo que faça o individuo se identificar com a marca, se interessar em conhecer seus automóveis. Neste caso, uma ativação de patrocínio seria muito interessante. Um exemplo de ativação de qualidade pode ser visto no Case Heineken de patrocínio máster da Champions League, principal torneio de futebol da Europa, onde a Cervejaria Heineken produz uma série de eventos e situações que aproximam os consumidores de sua marca, onde eles consomem seu produto, criam afinidade com a cervejaria e ainda por cima, mexe com sua paixão pelo campeonato, pelo seu time, utilizando do apelo emocional e a paixão pelo futebol, fidelizando as seu cliente e conquistando potenciais novos clientes, que podem nem preferir essa marca de cerveja, mas que acabam consumindo pelo que ela remete em sua vida. Realizar ações com apelos emocionais, passionais ou vivenciais podem resultar num grande resultado de marketing, com boa resposta e bom retorno, porém em alguns casos é necessário um alto investimento. Estudiosos dizem que para cada Real investido no patrocínio, deve-se destinar pelo menos Um Real para ativação, o que no mundo todo, essa é uma realidade muito distante. O desafio no mercado é mostrar que este é um investimento que vale muito a pena, mas para isso, precisa ser feita muita coisa ainda, como a realização de pesquisas focadas nos resultados e de forma palpável e subjetiva. O patrocinador precisa ver no resultado financeiro e na conversa com os clientes que seu investimento resultou em retorno.

3 2.1 Definições Mas o que são todos os termos? Marketing: Processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. (Kotler e Armstrong 2009) Marketing Esportivo: Consiste em todas as atividades destinadas às necessidades e desejos dos consumidores do esporte. (Mullin, Hardy e Sutton) Patrocínio: Patrocínio é um investimento em dinheiro ou produtos em um determinado projeto, tendo como objetivo retorno ao investidor, seja ele político, financeiro ou promocional (Sbrighi, 2006) Patrocínio Esportivo: Patrocínio esportivo é uma relação mutuamente vantajosa entre as pessoas ou organizações em que o patrocinador oferece benefícios para o patrocinado, em troca de uma associação com um esporte, eventos, instalações ou espectadores (Grönkvist, 1985) Ativação de Patrocínio: Ativação de patrocínio são atividades realizadas, ou dinheiro investido pelo patrocinador além do valor pago pelos direitos de patrocínio, para fortalecer sua presença e a experiência dos clientes junto a marca. É a extensão da mensagem do patrocínio além da tela da TV" (Marcos E. Cocco, da J.Cocco Sportainment) Ativação de Patrocínio Esportivo: Aplicação do conceito de ativação de patrocínio (Cocco, M) aplicado ao esporte. 2.2 Metodologia Tipologia Este estudo tem como tipologia o questionário fechado, ou seja, uma série de perguntas com respostas fixas que podem ser escolhidas pelo participante População e amostra Participaram desse estudo 100 pessoas aleatórias que responderam o questionário que foi apresentado para elas através da internet Instrumento de coleta e método de análise Foi utilizado um questionário fechado enviado através de e compartilhado em rede social para alcançar 100 pessoas aleatórias, para conseguir ter um apanhado de respostas bem diversificado. O método de análise dos dados foi quantitativo, pois é o mais adequado para apurar os dados já que seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são concretos e menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos criam-se índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico de informação. 2.3 Apresentação, Análise e Discussão dos Resultados Com o objetivo de saber se a captação de um patrocínio esportivo e sua devida ativação trazem benefícios ao patrocinador, foi feita uma pesquisa para saber se há vantagem nessa ativação e no porque ativa-lo. Esta pesquisa com 100 pessoas via internet serviu para identificar o conhecimento relacionado ao assunto ativação de patrocínio bem como qual a relevância que este assunto tem em suas vidas e como ele pode gerar impactos nas decisões e escolhas dos indivíduos.

4 Você sabe o que é uma ativação de patrocínio 31% Gráfico 1. 69% Dentro de um universo de 100 pessoas, 69 sabem o que é uma ativação de patrocínio, o que pode ser considerado uma quantidade apenas razoável, tendo em vista o apelo esportivo e de consumo em nossa sociedade. Você já participou de alguma ativação em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte? 62% 38% Gráfico 2. O resultado desta pergunta já mostra que existe uma falta muito grande de investimento realmente focado para ativação, pois das 100 pessoas que responderam saber o que é uma ativação, 69 disseram saber, porem desses 69 apenas 26 já participaram de ativações em eventos esportivos, sendo que das 100 pessoas 92 duas frequentam uma praça esportiva pelo menos uma vez ao ano e ainda existe uma gama de 56 pessoas que frequentam com regularidade ou nos jogos que mais chamam atenção, que são aqueles de estreia de um craque, de aniversário do time, celebração de algum título expressivo ou por ser um jogo decisivo, que são os jogos com maiores oportunidades de ativações pelo altíso número de espectadores e de atenção dada aos jogos, porém como vemos, somente 26 pessoas de um total de 100 já participaram de uma ativação de patrocínio. (Gráficos 1, 2 e 3) mais de 8 vezes ao mês 10% 4 a 7 vezes ao mês 13% Frequência em Competições Esportivas (futebol, volei, basquete, natação, handebol, futsal,etc...) 1 a 3 vezes ao mês 28% Quase nunca 9% vou 8% Esporadicament e 27% Somento em jogos decisivos 3% Somente em jogos com apelo 2%

5 Gráfico 3. De quantas ativações em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte você já participou (vivenciou, observou, experimentou)? 5 ou + 25% Gráfico % 4 3% 2 2% 1 4% Nenhuma 62% O interessante porém é saber que desses 26 que participaram de ativações, 25% ou seja 6 pessoas, já puderam experimentar mais de 5 ativações relacionadas ao esporte, o que remete a um dado interessante. A grande maioria das ativações são feitas nas maiores praças esportivas do Brasil, os estádios de futebol, e em jogos de outras modalidades e em alguns casos, em esporte amador, como por exemplo, jogos universitários, onde existem distribuição de produtos para consumo e divulgação da marca. (gráficos 4 e 5) Você viu ou participou de alguma ativação em jogos de futebol do seu time de coração? 77% 23% Gráfico 5. Fazendo uma análise dos gráficos 6, 7, 8, 9 e 10 temos a demonstração clara e evidente da força que uma ativação de patrocínio pode provocar com relação a um resultado muito mais impactante de um patrocínio. Se de 26 pessoas que participaram de ativações, a maioria esmagadora foi impactado pela ação, porém temos um número menor de pessoas que se lembram das ações, o que reflete na quantidade de pessoas que consumiu algo por conta da ativação, indicou algum produto ou marca para alguém, considerou uma ação válida do patrocinador e principalmente, causou uma mudança no hábito de consumo, ou seja, o indivíduo deixou de comprar algo da marca A e passou a comprar da B, ou deixou de assinar a revista A para assinar a revista B. O dado de lembrança da ação de ativação trás uma importante constatação: se deve fazer por fazer. Pode ser um erro, um mal investimento financeiro, ou o barato que sai caro.

6 Você se lembra de alguma dessas ativações em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte? 34% 66% Gráfico 6. Você foi impactado por alguma delas? 15% 85% Gráfico 7. Você considerou importante essa ativação em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte para fazer você consumir, comprar ou indicar algum produto? 39% 61% Gráfico 8. Você consumiu, comprou ou indicou algum produto ou marca por causa dessa ativação em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte? 32% 68% Gráfico 9.

7 Você já mudou habito de consumo por conta de algum patrocinio? 46% 54% Gráfico 10. O gráfico 11 nos traz uma informação interessante, pois desses 100 entrevistados, 32 trabalham ativamente com esporte, em suas diversas camadas, em diversos cargos e com diversos tipos de formação acadêmica. Desses entrevistados 6 sabem nem o que é uma ativação de patrocínio, ou seja, algo está faltando ao seu redor. Um patrocínio, algum investimento público ou privado, entre outras coisas. Dos que sabem o que é uma ativação, 12 nunca participaram de ativação alguma, mesmo frequentando diversas praças esportivas com frequência. Sobrando as 14 que já participaram de ativações e em 6 casos em mais de 5 ativações, ou seja, a totalidade desse grupo de mais de 5. Desses 14 casos, 9 consideraram a ativação importante, foi impactado, consumiram algo por conta da ativação, comentou com alguém e mudou hábito de consumo, ou seja, quem é da área teve uma experiência tão diferente que resolveu tomar uma atitude com relação a alguma área de consumo de sua vida e desta forma fez o investimento de patrocínio e de ativação ser válido para a empresa patrocinadora e as atingir seu objetivo. Você trabalha com esporte? 68% 32% Gráfico Cases Existem alguns exemplos de sucesso de patrocínios esportivos que trabalham a ativação com maestria e colhem ótimos frutos com isso. Um grande exemplo é a Cervejaria Heineken, que patrocina a Uefa Champions League e desenvolve ótimas campanhas de ativação para este evento. Por exemplo, a experiência com a orelhuda,( a taça do campeão, que foi colocada no quarto de um hotel onde os hospedes ao entrarem no quarto são surpreendidos com a taça e ficam tirando fotos, brincando com a taça e em certo momento alguém bate na porta e ao abrir o hospede encontra cervejas Heineken com os dizeres cheers (saúde). Existe ai uma vivencia muito diferente para o cliente e por consequência, a lembrança deste momento junto com a marca da cerveja. Outra ação bem interessante foi a utilizada pela Budweiser na Copa das Confederações 2013, ao desenvolver um bar temático no espaço dos patrocinadores, com hostess tirando foto com as pessoas, música jovem e atual, tocando alto e vendendo a cerveja bem gelada para os espectadores horas antes dos jogos. Conseguiram criar uma atmosfera de balada em plena luz do dia e colocando seu produto para um grande número de consumidores.

8 4. Conclusão Analisando o cenário nacional e tendo em vista que teremos Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíada nos próximos 5 anos, o mercado nacional está iniciando um processo de crescimento, porém ainda com muito o que aprender com o que tem lá fora, e uma das lições a se aprender é como utilizar melhor o patrocínio. Um problema que vivemos hoje no mercado brasileiro é a desconfiança de quem investe, pois estes tem o receio de que estão rasgando dinheiro ao invés de transforma-lo em retorno muito maior do que aquilo que foi investido. Outro problema é proibição de realizar ativações que são colocadas em contratos. Em alguns casos feitos para proteger o patrocinador máster do evento, campeonato, etc, em outros casos amadorismo ou falta de bom senso. Com a evidente resposta positiva dos indivíduos quando de uma ativação de patrocínio sendo executado e gerando respostas positivas em relação ao que se espera, como a mudança de hábito de consumo, fica evidente que ativar um patrocínio é rasgar dinheiro e investir bem um montante além do já disponibilizado no patrocínio, para que o mesmo possa ter a possibilidade de um retorno melhor e mais garantido, uma vez que apenas colocar naming rights em algum evento, é garantia de retorno. O fato é que este campo de negócios ainda é um tanto quanto obscuro no mercado nacional e portanto difícil de mensurar e diagnosticar até que ponto a ativação poderá trazer retorno garantido e atingir a meta e o objetivo pretendido quando do fechamento de um patrocínio esportivo. É certo que investir no esporte tem um apelo emocional e passional muito forte e com isso uma possibilidade maior de se conseguir resultados, além de que é bom ter a marca vinculada aos princípios esportivos, como lealdade, competitividade, saúde, vitória, garra, persistência. Como disse Michael Jordan importa qual seu esforço ao longo do caminho, o que importa é que tenha algo no final. (Jordan, M.), ou seja, interessa o quanto é investido no patrocínio, importa o quanto é destinado à ativação do mesmo, o que importa é que no final tenha o retorno. 5. Bibliografia KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip; REIN, Irving; SHIELDS, Ben. Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores. São Paulo: Bookman, SBRIGHI, Cesar Augusto. Como conseguir patrocinio esportivo: um plano para o sucesso no marketing esportivo. São Paulo: Phorte, GRÖNKVIST, U. (1985). Patrocínio - Um investimento de marketing rentável? Värnamo: jornal sueco Svenska Dagbladet Publishing Ltd

9 JORDAN, Michael. Nunca deixe de tentar. San Francisco: Sextante, FONTANELLI, Bruno. Marca de clubes de futebol como fonte de geração de receitas: um estudo comparativo entre clubes brasileiros e europeus. São Paulo: Universidade de São Paulo, ALMEIDA, Deborah Ribeiro de. Marketing esportivo: conceito, estratégias e patrocinio. São Paulo: Senac São Paulo, ANEXO QUESTIONÁRIO COM A PESQUISA ENVIADA POR E VIA FACEBOOK. Ativação de Patrocínio Pesquisa para trabalho de conclusão de MBA de Gestão e Marketing Esportivo sobre o assunto Ativação de Patrocínio. Você trabalha com esporte? Sexo Homem Mulher Idade Até 15 anos 16 a 20 anos 21 a 25 anos 26 a 30 anos 31 a 35 anos 36 a 40 anos 41 a 45 anos 46 a 50 anos + de 50 anos Escolaridade Ensino Fundamental Ensino Médio Superior Incompleto Superior Cursando Superior Completo

10 Pós Graduando Pós Graduado Mestrando Mestrado Frequência em Competições Esportivas (futebol, volei, basquete, natação, handebol, futsal,etc...) + de 8 vezes no mês entre 4 e 7 vezes no mês 1 a 3 vezes no mês Somente em jogos com apelos Somente em jogos eliminatórios Somente em jogos decisivos Esporadicamente Quase nunca vou Você sabe o que é uma ativação de patrocínio Você já participou de alguma ativação em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte? De quantas ativações em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte você já participou (vivenciou, observou, experimentou)? ou mais Nenhuma Você vivenciou alguma ativação em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte no exterior?

11 Você se lembra de alguma dessas ativações em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte? Você viu ou participou de alguma ativação em jogos de futebol do seu time de coração? Você foi impactado por alguma delas? Você consumiu, comprou ou indicou algum produto ou marca por causa dessa ativação em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte? Você considerou importante essa ativação em eventos esportivos ou relacionadas ao esporte para fazer você consumir, comprar ou indicar algum produto? Você já mudou habito de consumo por conta de algum patrocínio?