Situação. Mudança no comportamento social e da saúde - Marketing Social AVENTURA SOCIAL & SAÚDE FMH /UTL

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1 Mudança no comportamento social e da saúde - Marketing Social AVENTURA SOCIAL & SAÚDE FMH /UTL A saúde não vem nos comprimidos Nem se salva com a faca de cirurgião A saúde não é ausência de doença Mas a luta por uma vida plena ( Piet Hein ) Margarida Gaspar de Matos Psicóloga Profª FMH/UTL, Investigadora do CMDT/UNL Junho, 2004 dos comportamentos de saúde /Bem estar Promover Saúde positiva / bem estar Saúde física Saúde psicológica Saúde social Saúde ambiental Saúde política MUDAR COMPORTAMENTOS Participação dos indivíduos MUDAR ENVOLVIMENTOS Envolver a comunidade Situação Saúde/ Bem estar Consequências Vida das pessoas Situação Consequências Saúde positiva/ Bem estar Biológicos/ genéticos Pessoais Sociais/ Ambientais/ políticos Saúde Vida das pessoas 1

2 hreduzindo desigualdades NA SAÚDE : Prioridades para a saúde: Saúde positiva 1) Precisamos de uma abordagem desenvolvimental? 2) Precisamos de uma abordagem ecológica? 3) Precisamos de uma abordagem política? 4) Precisamos de uma abordagem cultural/ histórica/ geográfica? Saúde, contextos e desenvolvimento NÍVEIS DE ANÁLISE Gravidez Recem-nascido Primeiros anos Idade escolar Adolescência Adulto jovem Meia-idade Gerontes Necessidades Contextos relevantes Sistemas Políticos Comunitário Institucional Grupal Interpessoal Pessoal Contextos / Bem estar idade Estratégias para a mudança em saúde: PESSOA ESCOLA/TRA BALHO SAÚDE Optimizar a competência, autonomia, participação e a acessibilidade FAMILIA Reduzir desigualdade de oportunidades COMU NIDAD E GÉNERO 2

3 Saúde positiva 1) Intervenções cognitivas e socio-cognitivas? 2) Intervenções centradas na pessoa, na família, na escola/posto de trabalho, ou na comunidade? 3) Intervenções centradas nas organizações? 4) Intervenções centradas em políticas do sector? ( SE eles vendem cigarros, como é que nós não conseguimos não os vender??) Marketing social na saúde Marketing social na saúde Medidas integradas Medidas divulgadas e partilhadas Marketing social para a saúde Os técnicos de saúde são bons a identificar problemas, mas têm poucas competências para comunicar mensagens e facilitar e motivar mudanças : não têm impacto a nível da população ( Dishman, 1994) Marketing social a concepção, implementação e controlo de programas que visam o aumento da aceitação de uma ideia ou prática social num ou mais grupos-alvo ( Kotler & Roberto, 1989) Na utilização do marketing para a saúde o benefíciário não é o prestador de serviços mas o público -alvo e os serviços prestados correspondem a uma necessidade e não a uma manipulação ( Kotler,1982) Benefícios têm de ser percebidos como merecedores dos custos - é necessário compreender o que mantêm o comportamento actual A mudança satisfaz ambas as partes ( win-win ) O marketing social adapta programas para segmentos populacionais específicos - compreender as motivações dos vários sub-grupos e ir ao encontro das necessidades do consumidor Tem mais sucesso quando é um processo sistemático e contínuo, com ajustes constantes em função do feed-back. 3

4 1- Planeamento e estratégias (1)Análise e identificação de situações-problema; (2)necessidades e (3)objectivos; (4) definição de estratégias; (4) identificação de barreiras e recursos 2- Seleccção de canais e materiais 4- Implementação 5- Avaliação 6- Reformulação em função do feed-back Marketing social Promover a motivação intrínseca, Promover a participação, Promover a competência, Promover a percepção de auto-eficácia e Promover o acesso Tem mais sucesso quando é um processo sistemático e contínuo, com ajustes constantes em função do feed-back baseado na motivação intrínseca e com a participação de elementos do grupo-alvo ( Kotler,1982, adaptado, Matos 1999) 1- Planeamento e estratégias Objectivos claros, realistas e ajustados à missão Seleccionar grupo-alvo Por cada grupo-alvo um plano de marketing com: Marketing social para a saúde Os 4 / (8 P ) ( Kotler,1982, adaptado, Matos 1999) P- definição do Produto ( programa a implementar) P- definição do Preço /custo P - (Place) distribuição P - Promoção/ comunicação P - Público -alvo P - Parcerias P - (Purse strings) financiamento P - Política 5- Avaliação Comparar o impacto do programa com o esperado: O que funcionou? Necessidades de melhoramento/ mudança? O programa é merecedor dos custos? Corresponde a uma necessidade de ambas as partes ou a uma manipulação unilateral? Grupo Pompidou ( Conselho Europa, Abril 2004) Como lidar com a complexidade? Comunicação entre políticos, profissionais do terreno e investigadores, utentes e media? é preciso um mediador/tradutor? Investigador - Quer refinar questões e aumentar ainda mais a complexidade. Político - Quer articular com estratégias globais, tem constrições temporais e de priorização Profissional no terreno - Quer resolver problemas e prevenir problemas Utente- Ser atendido e participar Media - Ter notícia 4

5 ( Kother,1982, adaptado, Matos 1999) Mudança no comportamento social e da saúde - Marketing Social Grupo Pompidou ( Conselho Europa, Abril 2004) Como lidar com a complexidade? Sistema de consultadoria? ( prática de terreno/política) Grupos de excelência? ( investigação) Sistemas de monitorização? ( investigação/ política) Participação do grupo alvo? Colaboração com os media. Grupos de interface? ( para estes níveis) Margarida Gaspar de Matos Psicóloga Profª FMH/UTL; Investigadora CMDT/UNL Junho,