Causa Comum Pelo fortalecimento dos nossos Valores Culturais

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1 CausaComum PelofortalecimentodosnossosValoresCulturais TraduçãodooriginalCommonCause/TheCaseforWorkingwithourCultualValues,relatórioproduzido porcoin,cpre,foe,oxfam GBeWWF UKemsetembro2010 (Versãoinicialincompletaesujeitaarevisãotécnica,parainteressadosnaOficinaCausaComum) CONTEÚDO PREFÁCIO/GRUPODETRABALHO/AGRADECIMENTOS/SUMÁRIOEGUIA 1. CONTEXTO 1.1 Abordagensatuaisparatratardedesafiosglobaisestãofalhando 1.2 Pressãopúblicaparaamudançaédeimportânciacrucial 1.3 Aofazerjuízosdevalor,emoçõessãomaisimportantesdoquefatos 1.4 Vendendohambúrgueres,vendendomudançadecomportamento 1.5 Políticaevalores 1.6 Éticaeorganizaçõesdasociedadecivil 1.7 Algumasquestõescruciaisaseremresolvidas Sumário,Seção1 2. OBJETIVOSEVALORES 2.1 Aorganizaçãodevalores 2.2 Valoresecomportamento 2.3 Valoreseproblemasmaiores do que si mesmo 2.4 Anaturezadinâmicadossistemasdevalores 2.5 Quefatoresservemparafortalecervalores 2.6 Aspessoassãoinerentementeegoístas? Sumário,Seção2 3. FRAMES:QUADROSEENQUADRAMENTO 3.1 Introduçãoaquadros 3.2 Enquadramentoseaçãopolítica 3.3 Enquadramentosemetáforasconceituais 3.4 Enquadramentos,metáforasconceituaisevalores 3.5 Algunsexemplosdequadrosprofundos Enquadramentosde interessepróprio ede interessecomum Enquadramentosde paisevero ede paisquenutrem Enquadramentosde governançadaelite ede democraciaparticipativa Sumário,Seção3 4. DATEORIA`APRÁTICA:trabalhandocomvaloresequadrosprofundos 4.1 Princípio1:Sejatransparenteeparticipativo,edemandeomesmodosoutros 4.2 Princípio2:Assegure sedequeascomunicaçõesecampanhasincorporemosvalores quebuscampromover 4.3 Princípio3:Estejapreparadoparatrabalharportransformaçãosistêmica 4.4 Princípio4:Construanovascoalizões 4.5 Princípio5:Compreendaoimpactototaldapolítica 4.6 Princípio6:Administreconcessõesquandoinevitáveis

2 4.6 Princípio7:Adapteamensagemaopúblico 4.7 Princípio8:Torne odivertidoeousesonhar Sumário,Seção4 APÊNDICE1:METASDEVIDADAORGANIZAÇÃO A1.1 Metasdevida A1.2 Valores APÊNDICE2:VALORESEPROBLEMASMAIORES DO QUE SI MESMO A2.1 Tranqüilidade A2.2 AtitudesparacomDireitosHumanos A2.3 Atitudesparacompessoasquesão diferentes A2.4 Atitudesparacompobrezaglobal A2.5 Atitudesparacomomeio ambiente A2.6 EnvolvimentoCívicoparaatransformaçãosocial APÊNDICE3:FERRAMENTASPARAANALISARENQUADRAMENTOS A3.1 Análisedarespostaparticipativa A3.2 Análisedetexto A3.2.1Análiseemescalaampla A3.2.2Análisedetextorestrito A3.3 Consideraçõessobreoutrosaspectosdaexperiênciadevida PREFÁCIO Há uma ironia no cerne de muitas das campanhas sobre desafios globais incluindo campanhas sobre crises humanitárias e globais: enquanto nossa percepção sobre a profundidadedessesdesafioseasdificuldadesderesolvê loscresce,tendemosanos apoiar cada vez mais em um conjunto de táticas para questões específicas, que podem,emrealidade,militarcontraosurgimentodassoluçõessistêmicaseduráveis quesãonecessárias. Quaisquer que sejam os sucessos recentes das organizações da sociedade civil em ajudararesolveressesdesafios,parecequeasrespostasatuaissãoincomparáveiscom as escalas dos problemas que confrontamos. Fica cada vez mais evidente que a resistência`aaçãodiantedessesdesafiossóserávencidaatravésdeengajamentocom osvaloresculturaisquesustentamtalresistência.tambémparececlaroque,aotentar encarar esses desafios, as organizações da sociedade civil precisam promover certos valores, já aceitos há muito tempo(mas pouco incorporados), ao mesmo tempo em que buscam amenizar a primazia de muitos valores que são preponderantes ao menosnasociedadeocidentalindustrializada. Os valores que precisam ser fortalecidos valores que são comumente difundidos e que podem ser trazidos para a dianteira incluem: empatia com aqueles que estão sofrendo os efeitos das crises humanitárias e ambientais, preocupação com as

3 gerações futuras, e o reconhecimento de que a prosperidade humana reside nas relações tanto entre pessoas quanto com a natureza. Sem dúvida tais valores têm sidoenfraquecidos emuitasvezestêmsidoatémesmomotivodepiada nacultura moderna.elesnãosão,porexemplo,valoresquesãocultivadosaosetratarpessoas como se fossem, sobretudo, consumidores. Mas são valores que têm uma história nobreeantiganopensamentoocidental,eelesaindaconstituemfundamentalmente grandepartedodebatepúblico.elesestãoaíparaseremativadosefortalecidos.nós acreditamos que todos cidadãos individualmente, organizações da sociedade civil, governoenegócios podemterumpapelativonoseufortalecimento.realmente,são valores que têm que ser promovidos se quisermos descobrir o ímpeto coletivo para tratardosdesafiosglobaisprofundosdaatualidade. Organizações da sociedade civil não devem se esquivar de assumir a missão de fortaleceressesvalores,oucomeçaratrabalharparagarantirquesuacomunicaçãoe campanhas contribuam para este esforço. Mas este processo deve ser transparente, inclusivo e reflexivo. Muito grupos, movidos por interesse próprio, compreendem há tempososmecanismospelosquaisosvaloressãopromovidosculturalmente,emuitos têm trabalhado consciente ou inconscientemente para ajudar a incutir esses valoresculturaisqueservemaosseuspropósitos,muitasvezessemescrutíniopúblico ou debate. A abordagem que indicamos aqui é muito diferente. Ao contrário, ao trabalharparafortalecervalores queajudam,organizaçõesdasociedadecivilpodem aproveitaraoportunidadeparaapresentarabertamentesuasestratégiaseporquêas consideram importantes. Elas podem trabalhar para incluir o maior espectro de perspectivas em função de evidências que o conhecimento oferece. E podem incorporar os valores que eles expressam na estrutura de sua comunicação e campanhas,demaneirasinspiradoras. Debates sobre as conseqüências dos valores culturais, e os mecanismos através dos quais eles evoluem, devem se tornar tão vigorosos quanto debates públicos sobre a base de evidências para políticas públicas, práticas comerciais ou campanhas da sociedadecivil.existeumpapelcrucialeexcitanteparaasorganizaçõesdasociedade civilemassegurarqueissosetornereal. A reflexão sobre estes assuntos e oportunidades nos levou a convocar um pequeno grupodetrabalhoparasupervisionaraproduçãodesterelatório. Esteéumtrabalhoemprogressoemdoisaspectos. Primeiro, a base extensa de pesquisa sobre a qual este relatório se construiu, e as conclusões que tiramos dele, devem continuar a se desenvolver. De fato, o relatório enfatiza áreas nas quais uma nova síntese interdisciplinar é necessária e onde novas partesdetrabalhotêmqueserrealizadas.masnãoacreditamosqueessaslimitações devemdistrairdaperspectivaconvincentequeorelatórioaponta. Segundo, é claro para nós que nenhuma organização nenhuma das cinco pode ficarnasua aopromovervaloresquerecebemtãopoucodestaquenalinguagemena cultura difundida da sociedade de consumo moderna. Nem poderiam ter esperanças

4 de efetivamente abrir um debate público sobre a importância desses valores. Engajamentosignificativonoenquadramentodevaloresquecomeçamosademarcar vai demandar o compromisso de um leque grande de organizações. Portanto este relatório é também um convite para cidadãos individualmente, inúmeras organizações da sociedade civil, departamentos de governo, agências públicas, e negócios com visão para que ajudem a refinar e então articular os valores que estabelecemos. Estamoscomprometidosaaprofundareaestenderestainiciativa.Porfavornãodeixe decontataralgumdenóssevocêquiserjuntarforçasnesteesforço. SUMÁRIOEGUIA Estesumárioexecutivoémaisdoqueumaversãocondensadadodocumentointeiro: ela também apresenta um mapa do relatório. O relatório em si reúne um volume consideráveldeevidênciaempíricaparaembasarocasequeconstrói.estaevidência estápresentetantonocorpododocumentoquantoemseusapêndices.estesumário dáumavisãogeralsobreaquestão,etrazumguiaparaquesepossalocalizarpartes específicasdoargumentojustificadonotextoprincipal.conceitoseargumentos chave emnegritosãoindexados`aspartesrelevantesnorelatórioprincipal. Estamosconfrontandodesafiosprofundos Este relatório tem a intenção de catalisar o debate em torno das abordagens atuais para combater um amplo espectro de desafios incluindo pobreza global, mudança climáticaeperdadebiodiversidade.qualquerquesejaosucessodasorganizaçõesda sociedade civil em começar a tentar resolver estes desafios, eles freqüentemente pareceminsolúveis,oupiorando.aolongodesterelatórioestesdesafiossão,juntos, citadoscomoproblemas maiores do que si mesmo (Seção1.1).Issoéfeitoparaque sepossadistingui losdeoutrotipodeproblema:aquelequeéclaramentedointeresse imediato do indivíduo em investir energia e recursos para ajudar a combater (por exemplo,umprojetodedesenvolvimentoinconvenienteemseubairro).paraalguém envolvido em engajamento cívico no Reino Unido, problemas maiores do que simesmopodemincluiraquelesqueseapresentamapessoasemoutroslugares por exemplo, violações de direitos humanos em um país distante. Eles podem também incluirproblemasquevãoafetarpessoasnoreinounido,masondeo retorno parao esforço pessoal do indivíduo para ajudar a resolver este problema dificilmente justificaráseuusoderecursosparaajudaracombatê los. Liderança mais ousada, tanto de líderes políticos quanto do mundo dos negócios, é necessáriaparaquerespostasproporcionaisaessesdesafiospossamemergir,masum engajamento público ativo com esses problemas é de crucial importância. Isso é em parte devido ao impacto material direto do comportamento do indivíduo (por exemplo, sua pegada ecológica), em parte por conta da falta de demanda do

5 consumidorpormudançasambiciosasnaspráticasdosnegócios,eempartepelafalta deespaçopolíticoedepressãoparaqueosgovernospropiciemmudanças. Nosso modelo dominante de tomada de decisão humana precisa de renovação Existe evidência de sobra em uma série de estudos em ciência cognitiva de que o modelo do Iluminismo dominante de tomada de decisão humana é extremamente incompleto.deacordocomestemodelonósnosimaginamos,quandodiantedeuma decisão, de sermos capazes de avaliar desapaixonadamente os fatos, prevendo resultados prováveis de diferentes respostas, e então selecionando e buscando o melhor modo de agir. Como resultado, muitas abordagens para campanhas de problemas maiores do que si mesmo ainda se ligam `a convicção de que é só as pessoas ficarem sabendo sobre a natureza verdadeira ou sobre a escala total dos problemasqueconfrontamos,eentãoelasestariamferrenhamentedemandandomais açãoproporcionalemresposta. Mas esta compreensão de como as pessoas tomam decisões é muito incompleta. Existe farta evidência de que os fatos só têm papel parcial na formação dos julgamentosdaspessoas.emoçãoégeralmentemaisimportante(verseção1.3)fica cada vez mais aparente que nossas decisões coletivas se baseiam significativamente emumconjuntodefatoresquepaira,namaiorpartedasvezes,acimadapercepção consciente, e que é influenciado relevantemente pela emoção em particular por valoresdaculturadominante,quesãoligados`aemoção. Parece que os indivíduos são freqüentemente predispostos a rejeitar informação quando percebem que ela desafiaria sua identidade e valores. Abordagens de campanha que se baseiam na disposição de informação podem até funcionar para pessoas cujos valores pessoais são confirmados por aceitar e agir sobre esta informação.masparaoutrosamesmainformação(porexemplo,sobreotamanhodo desafioqueamudançaclimáticaapresenta)podesimplesmenteservirparafortalecer aresistênciaaaceitarnovaspolíticasdegovernoouaadotarnovoscomportamentos naesferaprivada.issoapontaparaanecessidadedeincorporarumacompreensãodos valoresdaspessoasnascampanhasdasociedadecivil. Éimpossívelescapardofatodequequalquercomunicaçãooucampanhavaiservir inevitavelmenteparatransmitirvaloresparticulares,intencionalmenteounão.acima de tudo, ao transmitir esses valores, a comunicação ou campanha vai ajudar a fortaleceraindamaisessesvaloresculturalmente. Asdecisõesdaspessoassãodirigidassignificativamentepelosvaloresqueelastêm freqüentemente inconscientemente, e `as vezes até mesmo excluindo uma avaliação racional dos fatos. Em particular, alguns valores provêm uma fonte de motivação melhor para se engajar em problemas maiores do que si mesmo do que outros valores.

6 A conjunção desses dois insights de que comunicação e campanhas servem inevitavelmenteparafortalecerdeterminadosvalores,equeosvaloresdeumapessoa têm um efeito profundo e frequentemente inconsciente nas escolhas de comportamentoqueelafaz trazquestõeséticasprofundas(verseção1.6). A resposta prática para este desafio ético não pode ser lutar por comunicações de valores neutros (o que seria impossível). Ao contrário, seria lutar por transparência, comunicando para um público não apenas quais valores uma determinada comunicação ou campanha tem intenção de transmitir, mas também por quê tais valores são considerados importantes. Nestas bases, se alguém aceita que existem imperativoséticospararesolverproblemasmaiores do que si mesmo,entãoele/ela vai também presumidamente tender a aceitar que existem imperativos éticos para transmitiralgunsvaloresaoinvésdeoutros desdequeelessejamtransmitidoscom umteoraltodetransparência. Isso aponta para um papel importante para organizações da sociedade civil, que há muito tempo focam principalmente em examinar a base factual para resolver problemas maiores do que si mesmo, e engajar em debates sobre as melhores abordagens práticas para alcançar isso. Agora dá para se ver que as organizações da sociedade civil devem igualmente desenvolver expertise em examinar e desnudar os valores que uma determinada comunicação promove: começando pelos próprios, e entãoavançandoparacomeçaraexaminarosvaloresimplícitosnascomunicaçõesde um leque de participantes no debate público incluindo aqueles de grupos com interessesespecíficoseobjetivos. Valoresecomportamentosãointimamenteconectados Existe um conjunto grande de evidências sobre a maneira pela qual os valores das pessoas são organizados através dos contextos culturais, e este relatório revê alguns desses resultados. Em particular, duas descobertas das pesquisas são de grande importância: Primeiro, valores das pessoas tendem a se agrupar de maneira significativamente parecida através das culturas; segundo, as relações entre valores diferentes é tal que alguns conjuntos de valores podem ser facilmente mantido simultaneamente,enquantooutrosseopõementresi.(estaevidênciaéresumidana parteprincipaldorelatório,nasseções2.1e2.2.noentanto,porserdeimportância centralaosargumentosqueseseguemequesãoconstruídosnotrabalho,apesquisaé tambémexaminadaemdetalhenoapêndice1.)osvaloresdeumapessoaincluemum sistemaintegradoedinâmico,demodoqueaoativarumdeterminadovalorafeta se outrosvalores(ativandovalorescompatíveisesuprimindovaloresopostos). Simplificado, o trabalho apresentado aqui sobre valores aponta para uma distinção entre duas classes amplas de valor: valores intrínsecos ou auto transcendentes, e valores extrínsecos ou de auto reforço(seção 2.1 e Apêndice 1). Valores intrínsecos incluem o valor depositado em um senso de comunidade, no envolvimento com amigos e família, e no auto desenvolvimento. Valores extrínsecos, por outro lado, sãovaloresquesãorelativos`apercepçãodosoutros elesserelacionam`ainveja deestratosocial maisalto,admiraçãodariquezamaterial,oupoder.

7 Estasduasclassesdevaloresagememoposição.Porexemplo,atalnívelqueseuma pessoaconsideraovalorintrínsecode sentimentocomunitário (queincluiodesejo de melhorar o mundo através do envolvimento cívico) importante, ela terá menos tendênciaadarimportânciaaovalorextrínsecode sucessofinanceiro (queengloba o desejo do indivíduo por dinheiro, posses, e sua inveja daqueles que têm essas coisas).defato,essesdoisvaloressãoquasequeperfeitamenteopostos.masnotar,é claro,quenãosedevenegligenciaraimportânciadesucessofinanceirorelativopara pessoasquetêmmuitopoucodinheiroparaviverdecentemente(verseção2.1para maisdiscussãosobreesteponto). Valores intrínsecos são associados com preocupação sobre problemas maiores doque si mesmo, e com correspondentes comportamentos para tentar resolver esses problemas. Valores extrínsecos, por outro lado, são associados com níveis mais baixos de preocupação sobre problemas maiores do que si mesmo, e menos motivaçãoparaadotarcomportamentoscoerentescomtalpreocupação(seção2.3e Apêndice 2). A evidência para isso é desenhada de diferentes estudos e abordagens investigativas, e representa um corpo robusto de resultados de pesquisa. Então, seguindo o exemplo acima, estudos experimentais mostram que um foco forte no sucesso financeiro é associado com: menor empatia, mais tendências `a manipulação, uma preferência maior pela desigualdade e hierarquia social, maior preconceitoporpessoasquesãodiferentes,emenospreocupaçãosobreproblemas ambientais.estudossugeremaindaquequandopessoasseencontramemjogosde dilemasderecursos,elastendemasermenosgenerosaseaagirdemaneiramais competitiva e prejudicial ao meio ambiente, se tiverem sido explicitamente lembradasdaspreocupaçõessobresucessofinanceiro. Éclaro,valoresextrínsecospodemmotivarocomportamento queajuda,masissosó acontecerá onde metas extrínsecas podem ser almejadas por meio de comportamentosparticularmenteúteis:porexemplo,comprarumcarrohíbridopara dar uma pinta de bacana. O problema é que, muitas vezes, fica muito difícil motivar comportamentos que ajudam através de apelos a valores extrínsecos e mesmo quandosetemsucesso ocomportamentosubseqüentetendeaorelapsodevoltaao que é mais consistente com valores extrínsecos que não ajudam. Além disso, tais estratégias têm a probabilidade de criar danos colaterais, porque elas servirão tambémparareforçarapercepçãodaimportânciadosvaloresextrínsecos,diminuindo a importância de valores intrínsecos e minando a base para uma preocupação sistêmica sobre problemas maiores do que si mesmo. Então, para responder `a compreensão da natureza integrada dos sistemas de valores é necessário que as comunicações e campanhas devam considerar ambos os efeitos dos valores que sua comunicação ou campanha vão servir para ativar (e portanto, como será discutido, também tendem a fortalecer) e os efeitos dominó de suas campanhas sobre outros valores(algunsdosquaispodem ajudar eoutros nãoajudar ). Umasériedefatores(taiscomoaeducaçãoqueapessoateve,aexposiçãoquetevea normas sociais através da mídia, ou os valores adotados por suas figuras modelo) determinam quais dentre o espectro completo de valores são particularmente

8 importantes para um indivíduo (sendo que eles podem mudar de acordo com as circunstâncias). Ao determinar a preocupação de uma pessoa sobre problemas maiores do que si mesmo, parece que o que importa não é se um indivíduo adota valores extrínsecos per se, (isso é provavelmente inevitável), mas sim a importância relativaqueeleouelaatribuiavaloresextrínsecosaoinvésdeavaloresintrínsecos. Então não se deve concluir que problemas maiores do que si mesmo só serão resolvidossevaloresextrínsecosforemexpurgados.masécrucial,dopontodevista da preocupação sobre problemas maiores do que si mesmo, perguntar se como valores intrínsecos podem ser encorajados e como valores extrínsecos podem ser desencorajados. Valorespodemserfortalecidosculturalmente Valorespodemtantoserativados(porexemplo,encorajandopessoasapensarsobrea importânciadecertascoisas),epodemserposteriormentefortalecidos,demodoque setornammaisfáceisdeseremativados.parecequeumaformapelaqualvaloressão fortalecidos é por sua repetida ativação (ver Seção 2.5). Isso pode ocorrer, por exemplo,pelaexposiçãodaspessoasaessesvaloresatravésdecolegasinfluentes,na mídia,naeducação,ouatravésdesuaexperiênciadepolíticaspúblicas. Por vezes argumenta se que valores de interesse próprio são inevitavelmente dominantes (talvez por serem biologicamente inatos, por exemplo). Existe farta evidênciadequeestenãoéocaso(verseção2.6).masmesmosefosseocaso,isso serviriaparasublinharaimportânciaemsegarantir,namedidadopossível,quedicas culturaiscontribuemparaativarefortalecervaloresintrínsecos. Uma compreensão sobre valores deve ser incorporada nas campanhas dasociedadecivil Como discutido, por um lado, simplesmente transmitir informação sobre problemas maiores do que si mesmo provavelmente deixa muitas pessoas indiferentes ou talvez ainda mais resistentes a transformações. Por outro lado, apelos a valores que estão em oposição `a emergência de preocupações amplamente difundidas sobre problemasmaiores do que si mesmotêmapossibilidadedecontribuirparafortalecer ainda mais estes valores culturalmente. Que resposta alternativa pode ser desenvolvida? Este relatório constrói o conceito de que problemas maiores do que si mesmo só serãosistematicamentetratadospelaconjunçãode: Uma compreensão dos efeitos dos valores culturais sobre as motivações das pessoasparamudarseuprópriocomportamentoouparademandarmudanças doslíderespolíticoseempresariais. Umacompreensãodolequedefatoresqueativamefortalecemcertosvalores enãooutros.

9 Debate público bem disseminado sobre as maneiras como o governo, as empresas e organizações da sociedade civil trabalham para fortalecer determinadosvaloresatravésdecomunicações,campanhasepolíticas. Enquadramentosoferecemumveículoparapromovervalores Esterelatóriotrazentãoduascorrentesdepesquisaumaaoladodaoutra:i)estudos em psicologia social e sociologia que examinam a importância de valores específicos para motivar preocupação sobre problemas maiores do que si mesmo (ou seja, o trabalhodiscutidonaseçãoanterior);eii)pesquisasobreaimportânciade quadros (frames)comoveículosparatrabalharparaativarefortalecervalores queajudam (verseção3) Quadros são de importância chave quando se pensa sobre valores e como estes são ativadosefortalecidosculturalmente.(seção1.3introduzquadros) Quadros,escreve o cientista cognitivo George Lakoff, são a estrutura mental que permite aos seres humanosentenderemarealidade eporvezescriaroquetomamoscomorealidade. Elesestruturamnossasidéiaseconceitos,elesformatamcomopensamos,eelesaté mesmoimpactamnanossapercepçãoeemcomoagimos. Alguns cientistas cognitivos usam o termo quadros profundos para se referir a estruturas cognitivas mantidas na memória de longo prazo que contêm valores específicos. Eles tendem a ser relativamente estáveis mas eles não são fixos ou imutáveis. Otrabalhosobrequadroséfrequentementemalcompreendido:porvezesassume se que um quadro é apenas sobre enviar a mensagem certa como se uma escolha particulardelinguagempodenosmotivar,enmasse,comoumtodo,aquererabraçar uma determinada visão de mundo. A mensagem é naturalmente importante para ativar quadros específicos, mas é apenas o começo [Seção 3.2]. Enquadramento conceitual (escolhendo habilmente palavras e frases para focar em questões específicas) não terá efeito se essas mensagens não ressoarem com um conjunto de quadrosprofundos. Existe portanto uma distinção importante entre processos que levam `a ativação de quadros, e processos que ajudam a fortalecer quadros (isso é, tornar quadros mais facilmenteativáveis).[estadistinçãoédiscutidanocontextodevaloresnaseção2.5,e nocontextodequadrosnaseção4.3.] Ativação se refere ao processo de provocar determinados quadros. Uma vez estabelecido culturalmente, um quadro profundo pode ser muito facilmente ativado pelo uso de apenas algumas palavras (por exemplo, as frases Guerra ao Terror ou benefício fiscal ativam quadros profundos que se relacionam a toda uma compreensão sobre segurança ou sobre o papel apropriado do governo, respectivamente). O que é particularmente interessante é como quadros profundos

10 sãofortalecidos istoé,comoumquadroprofundosetornamaisfácildeserativado através do uso de pistas simples. Crucialmente, a ativação de um quadro através do uso de determinada linguagem é uma maneira importante de ajudar a fortalecê lo ativarrepetidamenteumquadrotemoefeitodetorná lomaisfácildeativar.masa linguagemnãosesustentaporsisó.elaéparteeparceladasinstituiçõesepolíticas comasquaisvivemoseinteragimos.quadrosprofundos(eportantoosvaloresque estes incorporam) são ativados e fortalecidos através de muitos aspectos da nossa experiênciadevida incluindonossaexperiênciadevivercomdeterminadaspolíticas públicasainstituiçõessociais. Existeumprocessomútuopeloqualpolíticaspúblicaseinstituiçõespolíticasmoldam nossos quadros profundos, que por sua vez formatam nossas políticas e instituições. Por exemplo, interagir com determinadas políticas ou instituições sociais como o sistema eleitoral, as agências de cooperação internacionais, as políticas de planejamento, ou o sistema nacional de saúde, tem um efeito sobre quais quadros profundos venham a dominar. Pesquisa sobre respostas a políticas revelam que talvez não surpreendentemente políticas públicas têm um impacto em moldar valorespúblicosdominantes,queporsuavezimpactamnoapoiopúblicoparanovas políticas[seção3.2]. Implantar uma compreensão de quadros desperta questões éticas profundas O poder dos quadros profundos em promover particulares agendas baseadas em valoresébemconhecido.éalgoparaoqualmuitosgruposdeinteressepolíticotêm reagido. Por exemplo, George Lakoff argumenta que neo conservadores americanos têm assiduamente difundido seus valores profundos pelos cérebros de dezenas de milhões de americanos, ao trabalhar para fortalecer quadros profundos coerentes comsuapolítica.existealgumaevidênciaparaefeitossimilaresnocontextodoreino Unido[Seção3.2],emboranãonaformadepolíticapartidáriaanáloga. Uma compreensão de quadros profundos pode ser imensamente poderosa para estrategistas políticos tentando constituir apoio público para seus programas. Infelizmente, a maneira pela qual esta compreensão é difundida não é sempre transparente, e esta falta de transparência pode ser vista servindo aos interesses daqueles que desenham estes programas: enquanto quadros profundos provêm um conjunto de ferramentas extremamente poderosas, trabalhar com elas pode parecer manipulativo eésemsombradedúvidaocasodequeestapercepçãosejaporvezes justificada. Mas isso não é para sugerir que enquadramentos possam ser expostos e depois ignorados nãomaisdoqueumacompreensãodaimportânciaquevalorestêmpara motivar a preocupação pública sobre problemas maiores do que si mesmo possa ser ignorada. Pensamos que, inevitavelmente, em termos de quadros, e qualquer comunicação transmite necessariamente um conjunto de quadros tanto quando o faz deliberadamente, quanto inadvertidamente. Do mesmo modo, qualquer política públicacriaexpectativasdapartedeumcidadão umentendimentosobreseupapel

11 e aquele do governo, por exemplo e isso, também, serve para ativar e fortalecer determinadosquadrosprofundos.nãohácomoexistirumapolíticaneutradevalores. Entãoquadrosprofundosnãoirãoembora elesestruturamnossopensamento,evão provavelmentecontinuarasertransmitidosporgruposdeinteressepolíticosdetodas as tendências políticas. Como, portanto, devem as organizações da sociedade civil responder a uma compreensão da importância dos quadros profundos? Duas respostassãonecessárias: Organizações da sociedade civil devem defender o escrutínio público de, e debater sobre, o papel dos quadros profundos em ativar e fortalecer determinadosvaloresculturalmente,easconseqüênciasdisso. Utilizando ao máximo a transparência, organizações da sociedade civil devem transmitir uma compreensão de quadros profundos em suas próprias comunicaçõesecampanhasdeinteressepúblico,eassimajudandoafortalecer valores que vão deixar a sociedade mais bem colocada para combater problemas maiores do que si mesmo. Ao fazê lo, tais organizações devem tomar cuidado escrupuloso para explicar para seu público quais quadros profundosumacomunicaçãooucampanhatemoobjetivodeativar(eportanto fortalecer)eporquêissoéimportante. Exemplos de quadros que podem ser importantes para combater problemasmaiores do que si mesmo Neste relatório, três pares de quadros profundos [Seção 3.5] que são apresentados parecem ter provavelmente significado suficiente para influenciar a importância culturalatribuídaaosvaloresqueajudam,discutidosanteriormente.cadaexemplofoi desenvolvido desenhando, em parte, nos itens específicos da pesquisa usados para estabelecertaisvalores[estesitensdapesquisasãoapresentadosdetalhadamenteno Apêndice2]. Aolongodotempoquadrosimportantesdeverãoseridentificadosevalidadosatravés de métodos empíricos. Conduzir uma análise de quadros detalhada seria uma tarefa grandiosa, além da meta atual deste projeto (o Apêndice 3 delineia algumas das técnicas que deveriam ser implantadas no decorrer de tal análise). É por esta razão queestasessãosepautadojulgamentodeanalistasdequadrosexperientes.trabalho futuro aprofundaria a compreensão sobre o modo como os quadros que são destacadosaqui eoutrosquesãonegligenciados sãousadosnodebatepúblico.no entanto,porcontadospropósitosatuais demonstraraimportânciadeseincorporar o entendimento dos quadros profundos nas comunicações e campanhas de organizaçõesdasociedadecivil estaabordagemmenosrigorosaéadequada. Estestrêsparesdequadrossãoresumidosdaseguinteforma: Quadrosde interessepróprio versusquadrosde interessecomum [Seção3.5.1]

12 De acordo com o quadro de interesse próprio, indivíduos inevitavelmente e apropriadamente buscam seu interesse próprio individual, e este interesse deve ser avaliado principalmente por meio de cálculos de custo benefício individuais, conduzidosemtermoseconômicos. Existe uma analogia entre os indivíduos e o Estado nação. Estados nação operarão inevitável e corretamente, em seu próprio interesse econômico e não existe âmbito para a moralidade de compartilhamento de riqueza nas relações internacionais. Alianças internacionais são portanto inerentemente instáveis, e se romperão assim queosinteressesnacionaisdeestadosindividuaiscomeçaremadivergir. Em contraste, o quadro de interesse comum vê indivíduos como inerentemente preocupadostantosobresiquantosobreosoutros,eovalorqueelesatribuemaestas coisas não pode ser totalmente capturado em termos econômicos. Pessoas, outros seres vivos e a natureza têm um valor inerente que não é reduzível ao valor econômico. A liberdade deve ser avaliada por meio da amplitude na qual as pessoas podem ter naturalidade para se desenvolver como seres humanos nas maneiras que desejarem.estados naçãoindividuaissãopartedeumacomunidadeinternacionalcom muitasinterdependênciaseresponsabilidadescompartilhadas. Notar que estes dois quadros incluem duas dimensões que são distintas conceitualmente, mas que são estreitamente associadas psicologicamente falando: a extensãonaqualtaisinteressesdeverãoseravaliadosemtermoseconômicos.éclaro que, conceitualmente, é perfeitamente possível valorizar interesse comum e avaliar este interesse economicamente. Mas por razões psicológicas [discutidas na Seção 3.5.1]umquadroprofundoquetransmiteaimportânciadointeresseprópriotendea estabelecertambémaimportânciadeseavaliaresteinteresseemtermoseconômicos. Quadrode paisevero versusquadrode paisquenutrem GeorgeLakoffsugerequeexisteumacorrespondênciadiretaentremodelosdefamília emodelosdenação.eledestacaparticularmentedoisdiferentesideaisparaafamília afamíliadopaiseveroeafamíliadospaisquenutrem,eelesugerequeestesdois modelosdiferentesproduzemvisõesprofundamentecontrastantessobrealiberdade individual e sobre o papel do governo. Estes dois conceitos são, é claro, conceitoschave na sociedade moderna ocidental, e abrangem quadros importantes na relação comaaçãosobreproblemasmaiores do que si mesmo. O quadro do pai severo enfatiza o papel do governo no exercício da autoridade e controle, em estabelecer a ordem moral, comandar obediência e punir dissidências. Ele considera o suporte social para pessoas que são menos afortunadas como moralmentedúbio,poisosinfortúniosdaspessoassãoresultadodesuaprópriafalta dedisciplinaemoralidade.emcomparação,oquadrodospaisquenutremsalientao papel do governo em garantir a justiça social (formada sobre a empatia para com todos)earesponsabilidadepelosoutros.

13 Embora estes quadros tenham sido desenvolvidos como resultado de análises do contexto político americano profundamente bipartidário, é importante, ainda assim, explorá los em um contexto britânico: o quadro do pai severo tem ainda grande importância no pensamento político do Reino Unido. Estes quadros sublinham a importância das metáforas conceituais para a compreensão de visões políticas. Metáforas conceituais projetam um quadro que conhecemos bem (por exemplo, família ou batalha )sobrealgomaiscontestado( anação ouatrajetóriaprofissional dealguém)[seção3.3].adaptaçõesdestesquadrosparaocontextopolíticodoreino Unido deveria ser necessariamente menos partidário por exemplo, elementos de pensamento progressivo tanto da esquerda quanto da direita são encontrados em variaçõesdosquadrosdepaisquenutrem. Quadros de governança de elite versus quadros de democracia participativa[seção 3.5.3] Oquadrodegovernançadeelitedefendequeopoderpolíticoestáapropriadamente consolidadonasmãosdeelites.nãosepodeconfiarnaspessoaspararesolveremseus própriosproblemas:líderesdevemtomarocontroleeagiremseunome.éimportante notar que este quadro é muito poderoso em meio a algumas seções do movimento ambientalista comalgunsambientalistasquestionandoabertamenteseademocracia poderesponderaosproblemasambientaiscomvelocidadesuficiente. Em contraste, de acordo com o quadro de democracia participativa, cidadãos são portadoresdepoderpolítico,edevemexercersuainfluênciaatravésdeorganizações eficientes. O governo é das pessoas, pelas pessoas e para as pessoas a questão se revela ser sobre como tornar a participação cidadã nos processo democrático mais efetiva. Implicaçõessobrecomoorganizaçõesdasociedadeciviltrabalham Uma compreensão de valores e enquadramento tem implicações de longo alcance sobrecomoasorganizaçõesdasociedadeciviltrabalham. É crucial que membros de campanhas e de comunicação das organizações da sociedade civil saquem a importância de valores a também dos quadros (como veículos para se promover determinados valores). Uma compreensão de valores e quadros abre oportunidades para novas campanhas e colaborações importantes. Primeiramente,implicaemqueorganizaçõesdasociedadecivildeveriamdesenvolver uma atenção explícita sobre os valores que suas campanhas servem para ativar e portantofortalecer,eentãoseesforçarpelacompletatransparêncianatomadade consciênciadequeelasestãotrabalhandoparapromoverestesvalores.[seção4.1] Tendoconquistadotaltransparência,asorganizaçõesdasociedadecivildevementão encorajar outras organizações (governo e empresas) a trabalharem rumo a similar abertura. Apenas desta maneira as organizações da sociedade civil começam a trabalhar como salvaguardas contra o uso tácito e potencialmente manipulativo dos quadros profundos, e para começar a abrir o escrutínio público e o debate sobre valoresculturais,suainfluênciaeomodocomoelessãoformados.

14 Organizaçõesdasociedadecivildevemtambémtrabalharparaincorporarosvalores queelasbuscampromoveratravésdesuascomunicaçõesecampanhasnomodopelo qualestasatividadessãoconduzidasporsisó[seção4.2].mesmoqueumacampanha nãotenhasucesso,elateráimpactosnaprevalênciadevaloresequadrosprofundos específicos porque as pessoas verão os materiais de campanha e responderão inconscientementeaosquadrosprofundosqueelasconsagram. E claro que esta estratégia pode ser almejada paralelamente a campanhas sobre questõesmaisespecificas[seção4.3].alémdetudo,umacompreensãodevalorese quadros aponta para novas oportunidades para colaborações potencialmente poderosas através de organizações que trabalham com questões discrepantes: haverá interesse comum em promover valores que ajudarão a construir demanda pública por ação sobre um leque extenso de problemas maiores do que si mesmo. [algumasdestasoportunidadessãodiscutidasnaseção4.4]então,porexemplo,uma gamagrandedeorganizaçõespoderiamseassociaremumacampanhaparalimitara propaganda comercial, reconhecendo que existe um volume grande de pesquisa demonstrando que o aumento da exposição à propaganda comercial aumenta a prevalênciadevaloresmaterialistas,queporsuavezsãoantagônicosàpreocupação públicasobreumlequegrandedeproblemasmaiores do que si mesmo. Valoressãotambémmoldadospelasexperiênciasdaspessoascompolíticaspúblicas edesuainteraçãocominstituiçõespublicaseprivadas.porestarazãoqualquertipo de política pública terá tanto impactos materiais (o efeito da política em mudar diretamente o mundo exterior) quanto impactos cognitivos (o efeito da política nos valoresdocidadão).istoserelacionaaumfenômeno,bastanteconhecidoemciência política, chamado feedback político. Feedback político se refere à influência das experiências das pessoas com políticas públicas sobre seus valores e, por sua vez, sobre as demandas que eles fazem para os tomadores de decisão que elegem [ver Seção4.5paradiscussãoposterior].Nãoésuficienteportanto,examinaroimpactodas comunicaçõessobreosvaloresculturais:temosqueexaminartambémosimpactosda políticapublicaedasinstituiçõespublicas.osdebatespúblicossobrepolíticasdevem refletirapropriadamentenãoapenasseusprováveisimpactosmateriais,mastambém seus impactos cognitivos o efeito que uma política tem nos valores das pessoas. [Existeumagamadedesdobramentosdofeedbackpolítico,discutidonaSeção4.5] Idealmente, tanto os objetivos sistêmicos quanto os específicos podem ser buscados da melhor forma e simultaneamente através do apelo para o mesmo conjunto de valores que ajudam embora este não seja inevitavelmente o caso. Responder à compreensãodaimportânciados valoresedosquadrospodeimplicaranecessidade de barganhas: às vezes pode ser o caso de que metas especificas de campanha são maiseficientementeapresentadasatravésdoapeloaquadrosqueservemparaminar atransformaçãomaissistêmica(porexemplo,atravésdeapelosaostatussocialouao sucesso financeiro). Uma implicação chave deste estudo é portanto que as organizações da sociedade civil devem ficar muito mais atentas a tais potenciais barganhas, e trabalhar para responder a elas de modo estratégico. [Barganhas são discutidasemdetalhenaseção4.6]

15 Campanhaspodemservirparafortalecerinadvertidamentequadrosquenãoajudam dediversasformas:atravésdeabordagensespecíficasdecomunicações(porexemplo, qual linguagem elas usam?), pelo modo de engajamento com seu público alvo (por exemplo, como elas estimulam as pessoas a agir? Elas incorporam os princípios da participação pública?), e através de políticas que elas demandam (por exemplo, se estaspolíticasforemadotadas,quevaloresouquadrosprofundosasexperiênciasdas pessoascomtaispolíticasajudariamatransmitir?). Comotemsidodiscutido,umacompreensãodevaloresedequadrosprofundosdeve induzir circunspecção antes de evocar quadros que não ajudam enquanto motivam comportamentos específicos que ajudam. Isto significa que significa falta de visão conduzir exercícios de segmentação de público e então elaborar comunicações e campanhas com apelos aos valores que dominam um segmento particular, independentementedessesvalores ajudarem,socialmenteeambientalmente.masa segmentação do publico é ainda importante para que se possa entender melhor segmentosespecíficosdopúblico,comumavisãosobrecomoengajá losmaisaindano debate sobre as implicações dos valores e dos quadros, e para trabalhar eficientementeparafortalecervaloresqueajudam[verseção4.7]. Finalmente,édecrucialimportânciaquetodaestadiscussãodepesosobrevalorese quadrosnãodevatornarobscuraaimportânciadecomunicaçõesalegres,envolventes e inspiradoras. Muitas organizações de comunicação desenvolveram expertise específico nessa área e esta é a expertise que é necessária. Mas deve se tomar cuidado para garantir que a busca entusiástica de determinadas abordagens de comunicação não levem os participantes de campanhas a negligenciar a importância deexaminarosvaloresqueestascomunicaçõesservemparaativarefortalecer. 1.CONTEXTO Estamos diante de uma gama de desafios profundos, muitos dos quais estão se intensificando.umarespostaproporcionalaessesdesafiosvaidemandarintervenções ambiciosas tanto nacionalmente quanto globalmente. Tais intervenções devem ser necessáriascoerentementecomresponsabilidadesnacionais,paracontribuirparaum momentum de atender aos desafios como no caso da mudança climática, pobreza global, ou extinção de espécies. Ao mesmo tempo intervenções são também necessárias para responder a manifestações nacionais de problemas mais amplos comoaperdadazonaruralbritânica. 1.1Abordagensatuaispararesolverdesafiosglobaisestãofalhando Neste momento, não obstante algum sucesso em começar a da atenção a esses desafios,oquadrogeralestápiorandoemmuitasfrentes.porexemplo,aquiestãotrês casos de preocupação básica para as organizações que colaboraram para criar este projeto doisdesafiosinternacionaiseumdesafionacional:

16 DeacordocomoPlanoparaatransiçãoparaobaixocarbonodoReinoUnido: Para evitar os impactos mais perigosos do aquecimento global, as temperaturasglobaismédiasnãodevemsubirmaisdoque2 C,eissosignifica queasemissõesglobaisdevemcomeçaracairantesde2020edepoiscairpara ao menos 50% abaixo dos níveis de 1990 até 2050 (DECC, 2009: 2). Ainda assim, em realidade as emissões do Reino Unido cresceram 17% desde 1990 (AndersoneBows,2009). O século 20 viu progressos imensos na luta contra a pobreza global, mas o avançoéaindamuitolentoparaavastamaioriadapopulaçãodomundo.por volta de 1.4 bilhões de pessoas ainda viviam na pobreza extrema em A perfeita tempestade de aumentar as restrições dos recursos, mudança climáticaeturbulênciaeconômicanãoapenasameaçamadiminuiroritmodo progresso, mas a fazê lo virar ao avesso totalmente. Está claro que as melhoras nas vidas dos pobres têm sido inaceitavelmente lentas, e algumas vitórias arduamente conquistadas estão sendo prejudicadas pelas crises do clima, da comida e da economia. O secretário geral da ONU, Ban Ki moon escrevenoprefáciodorelatóriometasparaomilênio/2010(desa,2010:3). Apesardasmudançaspolíticasnosúltimosanosadiminuiçãodaáreadazona rural mais as deteriorações ao caráter paisagístico e `a perda de diversidade estão colocando pressão contínua no ambiente natural na Inglaterra. De acordocomasestatísticasdeusodaterradogovernodoreinounido,maisde 5 mil hectares de terras de campos verdes foram perdidos para o desenvolvimentourbanoacadaanoentre2000e2006(foresight,2010).pior doqueisso,oimpactododesenvolvimentourbanoseestendemuitoalémda sua pegada imediata.cpre*estimaqueem2007,aproximadamente50%da áreadainglaterrafoidisturbadapelavisãoesomdeestradaspróximas,áreas urbanaseoutrasinfra estruturasdegrandeporte(cpre,2007). Mas, como será visto, os pontos apresentados neste relatório são de importância central para campanhas em um amplo leque de questões. Elas se estendem muito além daquelas sobre as quais COIN, CPRE, FOE, Oxfam GB e WWF UK focam seu trabalho. Emmuitoscasosacontecedeserdointeresseprópriodeumindivíduoinvestirenergia em ajudar a resolver questões específicas particularmente quando elas são mais locaisoumaisfáceisdesetratar.taisquestõespodemincluirmovimentosparaalocar ainstalaçãodeumaterropertodacasadealguém,ouafalhadeumaprefeituralocal emcuidarapropriadamentedeumparenteidoso.emoutroscasosamotivaçãopara se engajar dificilmente aflora através de expressões por interesse próprio. Algumas vezes isso ocorre porque claramente o problema só afeta outras pessoas talvez pessoas morando no outro lado do mundo. Mas quando um problema é grande ou difuso, então mesmo que uma pessoa possa se beneficiar pessoalmente por ações parachamaratençãoparaesteproblema,édifícilqueumindivíduovejaesseesforço queeleouelatemquefazerparaumamudançaefetivacomoumusoeficientedeseu tempo ou recursos 1. Problemas desse último tipo são chamados, ao longo deste

17 relatório, de problemas maiores do que si mesmo. Eles podem incluir, por exemplo, abusosdedireitoshumanos,preconceitocontragruposespecíficos(sejanasáreasda idade, deficiências, gênero, raça, religião e credo, ou orientação sexual), ou preocupações de saúde pública. Claramente ocorrerão freqüentemente casos onde fica difícil definir um problema como apenas de um tipo ou outro, mas a distinção é aindaassimútil. 1.2Ademandadopúblicoportransformaçõesédecríticaimportância O engajamento do público nesses problemas é de crucial importância. É importante porque nossas escolhas coletivas sobre a forma como vivemos têm impactos importantes em muitos desses desafios. Mas o apetite do público e a demanda por mudançaétambém muitoapropriadamente deimportânciacrucialparadarritmo eníveldeambiçãocomosquaisogovernoeosnegóciosrespondemaessesdesafios 2. Tanto políticos quanto líderes empresariais alegam que suas mãos estão atadas por contadafaltadedemandapúblicaportransformaçõesmaisambiciosas,compolíticos ressaltando as barreiras para novas intervenções políticas ambiciosas representadas pelaresistênciaouapatiaeleitoral,epessoasdomundodosnegóciosapontandopara a possível perda de lucros (e portanto dos impostos para o governo central) que poderiam acontecer como resultado da adoção de muitas políticas de igualdade do âmbito social, do bem estar dos animais ou do meio ambiente. Participantes de campanhas da sociedade civil são eles mesmos muitas vezes cautelosos quanto à escala de mudança que eles aspiram cientes da necessidade de manter o apoio público, para demonstrar pertinência ao debate político na medida em que isso é atualmenteconstruído,epararesponderàpressõessobasquaisosnegóciosoperam atualmente. 1.3 Aofazerjulgamentosdevalor,sentimentossãomaisimportantes doquefatos Confrontadoscomrestriçõescomasdestacadasacima,organizaçõesdasociedadecivil frequentementetentamtornarsuacomunicaçãodosfatosmaiseficiente.masosfatos têm um valor limitado para influenciar o julgamento das pessoas. Claro, exatidão factualéumimperativoético(eprático).sozinhos,noentanto,osfatos,dealgumas categorias, são muitas vezes ineficazes para motivar a preocupação do público e o comportamento proporcionado por tal preocupação. A apresentação de fatos pode até mesmo se demonstrar contraproducente. O cientista cognitivo George Lakkof ressalta os perigos de assumir a razão Iluminista : a crença de que, se apenas as pessoas soubessem dos fatos eles identificariam precisamente onde seu interesse próprioestá,eagiriamdeacordocomisto.deacordocomestaperspectiva: Se as pessoas são informadas dos fatos e números, eles devem naturalmente raciocinar rumo `a conclusão correta. Eleitores devem votar por seus interesses; eles

18 devem calcular quais políticas e programas são de seu maior interesse, e votar no candidatoqueadvogamportaispolíticaseprogramas (Lakoff,2009:8) Masapráticademuitosdospolíticosmaiseficientes,eumacompreensãodaciência cognitiva,revelamumquadrodiferente: Eleitores não se comportam dessa maneira. Eles votam contra seu óbvio interesse próprio; eles se deixam ser guiados por fatores tendenciosos, preconceituosos e emotivos quando tomam decisões; eles argumentam loucamente sobre valores, prioridades e metas. Ou eles, silenciosamente, chegam a conclusões independentemente de seus interesses, sem saber por quê conscientemente. A razão iluminista não dá conta do comportamento político real porque a visão iluminista da razãoéfalsa (Lakoff,2009:8). De acordo com o modelo de julgamento e de tomada de decisão que o psicólogo clínico Drew Westen e seus colegas propõem, julgamentos sobre questões emocionalmentesignificativas(quenodia a dia,incluiamaiorpartedosjulgamentose decisões)refletemasatisfaçãosimultâneadedoisconjuntosderestrições:restrições cognitivas(impostaspordadoseseusdesdobramentoslógicos)erestriçõesemotivas (impostasporassociaçõesemocionaiseemoçõesantecipadas) (Westenetal.,2007: 690). Suas experiências por exemplo examinando as atitudes das pessoas sobre a crise Clinton Lewinski, ou a disputa sobre a contagem das urnas nas élficos presidenciais americanas de 2000 revelam que apelos emocionais dominam o julgamento e a tomada de decisão de alto nível, em situações políticas com carga emocional, em geral suplantando até mesmo as restrições cognitivas relativamente fortes (2007:691).Emoutraspalavrasaapreensãodaspessoassobreosfatosnãoé irrelevante, mas seus sentimentos são mais importantes na construção de seus julgamentossobretaisquestões. Por que têm os fatos de uma categoria têm valor limitado para motivar respostas? Porquefrequentemente,seosfatosnãoapóiamosvaloresdeumapessoa, osfatos sãojogadosfora (Lakoff,2004:17).Amaneiracomoaspessoaspensam incluindo sua resposta para a informação factual tende a trabalhar para proteger sua atual identidade. Por esta razão indivíduos estão frequentemente predispostos a rejeitar sugestões de que eles devam mudar aspectos do seu comportamento quando esses são importantes para estabelecer e manter seus papéis sociais. Esta predisposição ajuda a minimizar possíveis fontes de dissonância e ameaças à identidade social das pessoas (Sherman e Cohen, 2006). E é claro, em um determinado nível, que é psicologicamenteimportanteedefensivo.maspesquisasconduzidaspordankahane colegasnoculturalcognitionprojectdaescoladedireitodeyale sugeremqueesta forma de cognição defensiva é uma causa importante de conflito político sobre a credibilidade de dados científicos sobre a mudança climática e outros riscos ambientas (Kahan,2010:297). Portanto, seguindo ainda o exemplo das mudanças climáticas, é improvável que, simplesmente repaginar a ciência, ou subestimar o senso comum em relação `a execuçãodeaçõesmitigatórias,ajudemuitoaestimularoenvolvimentodeumamplo

19 círculo eleitoral de pessoas no debate sobre respostas às mudanças climáticas antropogênicas(i.é,causadaspelohomem). A abordagem predominante é ainda simplesmente inundar o público com tantos dados confiáveis quanto possível, pela suposição de que a verdade vai, eventual mas certamente, superar a concorrência. Se, no entanto a verdade traz implicações que ameaçam os valores culturais das pessoas, então... [confrontá los com estes dados] provavelmentefortalecesuaresistênciaeaumentasuavontadedeapoiarargumentos alternativos,independentementedequantolhesfalteevidências (Kahan,2010:297). Como será visto, uma resposta diferente é necessária: uma que responda enfaticamenteaumacompreensãodosdesafiosqueasreaçõesainformaçõessobre problemas maiores do que si mesmo podem apresentar para a identidade de uma pessoa. Deve ser reiterado que nada disso serve para sugerir que participantes de campanhas podem se dar o luxo de serem descuidados com os fatos de sua causa. Rigorfactualé,claramente,umimperativoético. Esta compreensão, das limitações na apresentação dos fatos, é algo que as pessoas eficientes da publicidade, especialistas de relações públicas e políticos, têm reconhecido e incorporado há muito tempo em suas comunicações e estratégias de campanha.diferentesrespostasaestacompreensãosãopossíveis uma respostade marketing,euma respostapolítica. Aprimeiraéarespostaàcompreensãodaslimitaçõesdoargumentobaseadoemfatos aosefazerapublicidadedeprodutos(oucomportamentos),eaoinvésdissoadaptar as campanhas publicitárias ou as comunicações para apelar aos valores de um segmentoparticulardopúblico.talcomunicaçãotemoefeitocolateraldecontribuir para fortalecer valores específicos, trazendo tanto preocupações práticas quanto éticas. Quando a preocupação de alguém é simplesmente vender tantos hambúrgueres quanto possível, ele tem provavelmente pouca preocupação por valores que está ajudando a fortalecer no desenrolar de uma campanha publicitária. Mesmo assim quando aplicado a campanhas sociais ou ambientais, existe a necessidade de adotar níveis mais altos de responsabilidade pelos efeitos colaterais queumacampanhatemempromovervaloresespecíficos.istomaisserádiscutidona Seção1.4. Asegundaresposta,queémaisambiciosa,éaquelausadaporestrategistaspolíticos eficientes.elasbuscamimplantarumacompreensãodecomovaloresespecíficosvêm a dominar o debate público, com o objetivo de deliberadamente implantar valores específicos(aquelesqueumprogramapolíticoespecíficoteminteresseemimplantar). Simultaneamenteelestambémfuncionamparacorroeraimportâncialigadaaoutros valores concorrentes (talvez aqueles assumidos por oponentes políticos) que não servemparaapropostapolíticadoestrategista.issoserámaisdiscutidonaseção Vendendohambúrgueres,vendendomudançadecomportamento

20 Uma resposta aos problemas com comunicação baseada em fatos é encontrar caminhosparaentenderumpúblicodeacordocomseusvaloresdominantes,eentão vender umproduto(ouumcomportamento)atravésdoapeloaessesvalores.issoé claramente uma abordagem que a indústria de marketing tem refinado até a quase perfeição.hambúrgueresnãosãogeralmentevendidossobreabasedeestatísticasde seuconteúdonutricional.elespodemservendidosparaalgunssegmentosdopúblico, porexemplo,combasenasugestãodequeelescontribuemparaaqualidadedavida emfamília;paraoutrossegmentosemfunçãodequeelesrepresentamumaexpressão daindividualidade,ousimplesmenteumarefeiçãobarata. Estratégiasanálogascaracterizammuitascampanhasfocadasemmotivarindivíduosa dotardiferentescomportamentosatravésdoapelo`afrugalidade,sucessofinanceiro, oustatussocial. Talabordagemleva,porexemplo,àafirmaçãodequeumaproporçãosignificativada população do Reino Unido é predominantemente motivada por apelos ao sucesso financeiroouaostatussocialevaipermanecerapática oumesmoantagônica em relaçãoaumaagendaparaaçãosobreproblemasmaiores do que si mesmo,anãoser que abordagens para resolver esses problemas possam ser abordados como oportunidades para indivíduos promoverem seus interesses financeiros imediatos. Existemmuitasmaneirasdetentarrelançarproblemasdessamaneira porexemplo, nocasodasmudançasclimáticas,convocarpessoasparainstalarpainéisfotovoltaicos nos seus telhados por conta do status social que isso pode render, ou incentivando passossimplesparaaeficiênciaenergéticadomésticasobreasbasesdaeconomiaque pode ser feita na conta de energia da casa. No Reino Unido, tais estratégias são tipificadaspelaabordagemde modosdevalores (RoseeDade,2007). No sentido amplo, uma abordagem análoga é implantada na defesa da reforma de políticasnacionais.portantopolíticasquetêmporobjetivoapoiarodesenvolvimento econômicodepaísesemdesenvolvimentopodemfocarnoimperativodeajudaracriar novos mercados para exportações de países desenvolvidos. Ou na campanha das mudançasclimáticas,oapelopodeserfeitoparaoportunidadesparao crescimento verde e o aumento da competitividade econômica nacional, a necessidade de prevenirgrandesnúmerosderefugiadosambientaisouanecessidadedeobtermelhor segurança energética doméstica. Políticas que têm por objetivo facilitar o controle públicodousodaterrapodemapelaraoimperativodeprotegerosvaloresatuaisdas propriedades. Taisabordagenspodemmuitobemtervantagensemconduzirmudançasdequestões específicas. Dada a urgência de muitos dos problemas que encaramos, é compreensível que organizações da sociedade civil devam frequentemente depositar confiança considerável em tais técnicas. Mas existem problemas (Crompton, 2008; ThogerseneCrompton,2009;CromptoneKasser,2009). Primeiramente, enquanto existe fequentemente uma aparente sobreposição entre esses apelos e os desafios maiores do meio ambiente ou do desenvolvimento que confrontamos,estasobreposiçãodeveserparcialnamelhordashipóteses.oaumento

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