AS INSTÂNCIAS DE CONSAGRAÇÃO DA HAVAIANAS The Havaianas s instances of consecration

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1 AS INSTÂNCIAS DE CONSAGRAÇÃO DA HAVAIANAS The Havaianas s instances of consecration Lívia Stroschoen Pinent (Mestranda PPGAS / UFRGS) Orientador: Arlei Sander Damo (PPGAS / UFRGS) Resumo: A partir de uma pesquisa documental e de uma etnografia (esta última ainda em construção), o trabalho analisa a trajetória da marca de calçados Havaianas. Entre os anos 80 e 90, o consumidor ressignifica a marca, estabelecendo-a em outras instâncias de consagração. A Havaianas aproveita desta certificação para alterar sua trajetória, estabelecendo-se como um dos principais influenciadores da identidade brasileira no mundo. Palavras-chave: Antropologia. Havaianas.Cultura material. Abstract: From documentary research and ethnography (still under construction), this work analyzes the history of footwear brand Havaianas. Between the 80 s and 90 s, the consumer resignifies the brand, establishing it in other instances of consecration. Havaianas takes advantage of this certification to change its trajectory, establishing as key influencers of the brazilian identity in the world. Keywords: Anthropology. Havaianas. Material culture. Introdução Um dos poucos itens de consumo horizontalizado no mundo, a brasileira Havaianas é popular e ao mesmo tempo um produto de alto prestígio. Em seus 50 anos, completados no ano de 2012, a marca passou de simples chinelos de borracha a uma nova categoria de calçado. Entre os usuários, o objeto de borracha e tiras nos dedos era conhecido como chinelo, apesar dos esforços da empresa proprietária da marca, a Alpargatas 1, em chamar de sandália, termo presente em sua comunicação desde Mas há muito que a Havaianas não é mais um nem outro. Como dizia um comercial de 2009, é Havaianas, Vó. Ela alterna do uso doméstico aos eventos sociais, territórios respectivamente dos chinelos e das sandálias. A intenção da empresa em criar uma distinção intitulando o produto como sandália 1 Dona também das marcas esportivas Topper, Mizuno, Rainha e Timberland, além dos calçados profissionais Sete Léguas. Dados informados em matéria do Jornal Meio&Mensagem. Disponível em: < Havaianas.html#ixzz2GCEf2mcy>. Acesso em: 26 dez

2 teve resultado e ainda criou um novo espaço entre os dois conceitos. Hoje ela é simplesmente a Havaianas. Nesta trajetória, o produto passou por diferentes posições sociais. A partir de seu lançamento focado na classe média brasileira 2, enfrentou uma crise de identificação nos anos 80, época em que usar Havaianas era atestado de pobreza 3. Uma queda nas vendas fez com que a Alpargatas fosse às ruas pesquisar os hábitos do consumidor, identificando uma oportunidade de retomada do crescimento. É o momento da grande virada 4, motivada pela ressignificação e uso alternativo por parte dos compradores. Com isto, a Havaianas não só retoma como amplia seu espaço no mercado calçadista brasileiro, conquistando públicos até então impensáveis para a marca: as elites. Em 2002 ela vai chegar às passarelas da moda francesa em um desfile do estilista Jean Paul Gaultier 5, alcançando mais um estágio dentro das instâncias de consagração que efetuaram recorrentes mudanças em sua posição social. Mais recentemente, na Semana da Moda Masculina de Paris Verão 2014, realizada em junho de 2013, a Havaianas mostrou que se mantém de forma efetiva no sistema que dita a alta moda. Em uma versão de luxo, com tiras em pele de crocodilo, ela surge calçando o pés de modelos da maison Valentino 6. A chegada e permanência no circuito da alta moda francesa certifica e consagra entre as elites e os circuitos culturais dominantes um produto que no Brasil tem seu consumo horizontalizado e até pouco tempo antes era quase que exclusivamente de uso da classe proletária. Uma nova categoria de calçados, popular no seu país de origem e símbolo de brasilidade em todo o mundo. A Havaianas alterou sua trajetória ao completar 30 anos de existência, mas sem se desligar de suas raízes nas camadas populares nacionais. Sua 2 Informação obtida a partir de registro histórico em um material especial de 40 anos da Havaianas, publicados no Jornal da Memória (Memória da Propaganda, 2004) 3 Informação verbal transmitida em entrevista do consultor de comunicação e mídia da Alpargatas, Rui Porto. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/11/havaianas-50-anos-nocoracao-do-brasileiro0.html>. Acesso em: 18 nov A Grande Virada foi o nome dado pela própria marca Havaianas para o momento em que o consumidor passa a utilizar a sandália com a sola invertida, criando o que seria depois o modelo de Havaianas Top, todo em uma única cor. Esta virada é ilustrada em um vídeo publicado no canal oficial da marca no site YouTube, em No filme de animação, é mostrada uma fábrica mágica de Havaianas, em que os produtos são feitos em nuvens brancas e azuis, que chovem e então entregam as sandálias. Em um dado momento, uma destas sandálias, antes de chegar à nuvem que lhe daria a coloração azul na parte inferior do solado, sai da máquina com a sola virada. E ao entrar na outra nuvem, esta se estraga e começa a produzir sandálias de todas as cores, que passam a chover, dando cor ao mundo. Depois entra a locução explicando a verdadeira história da marca, desde 1962, contando a virada criada pelo consumidor que inspirou a criação das sandálias monocromáticas. Disponível em < Acesso em: 28 jun Retirado dos Anais do 8o Congresso Brasileiro de Marketing, palestra do consultor de comunicação e mídia da Alpargatas, Rui Porto. Disponível em: <http://abmn.com.br/eventos/anais.asp?palestrantecodigo=210> Acesso em 20.Abr Fonte: Revista Vogue Brasil. Disponível em: <http://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2013/11/spikesbrasileira-havaianas-lanca-colecao-em-parceria-com-valentino.html>. Acesso em 22 nov

3 biografia (KOPYTOFF, 2010) faz parte da memória brasileira, tanto da imagem interna como externa, e usa de elementos típicos para propagar uma identidade própria do Brasil. Identidade que enquanto conceito, de acordo com Le Goff, tem na memória um de seus elementos essenciais (1994). A Havaianas habita tanto a memória individual do brasileiro, com fortes laços afetivos nestes mais de 50 anos de história, como constitui a memória coletiva (HALBWACHS, 1990), sustentada em lembranças do uso e nas memórias criadas pela publicidade e pela imprensa. É a partir deste último ponto, das memórias criadas pela propaganda, que se desenvolve a presente análise 7. O conjunto de comerciais da Havaianas, impressos e/ou eletrônicos, desde 1962, é a base desta retomada histórica da marca. Esta parte de sua trajetória, traçada pela publicidade, não é só um registro da memória da própria Alpargatas, mas da memória brasileira dos últimos 50 anos e de como a identidade brasileira foi transmitida para o resto do mundo. O que faz a havaianas, Havaianas? Utilizaremos a nomenclatura Havaianas, iniciando com maiúscula, não apenas por se tratar de um substantivo próprio e com nome registrado. Faz-se aqui também uma referência ao antropólogo Roberto DaMatta e seu O que faz o brasil, Brasil?: O brasil com o b minúsculo é apenas um objeto sem vida, autoconsciência ou pulsação interior, pedaço de coisa que morre e não tem a menor condição de se reproduzir como sistema. (...) Mas o Brasil com B maiúsculo é algo muito mais complexo. É país, cultura, local geográfico, fronteira e território reconhecidos internacionalmente (DAMATTA, 1984). Sem a pretensão de comparar o país Brasil com a marca Havaianas, a relação entre as duas nomenclaturas é útil para elucidar a importância de sua trajetória e suas características. A havaianas, em uma leitura funcional e utilitária, seria apenas um objeto sem vida, de uso doméstico e incapaz de se reproduzir como sistema. Um chinelo de dedos utilizado desde a década de 60 por grande parte dos brasileiros por sua comodidade e durabilidade. Mas a Havaianas faz parte de um esquema mais complexo, que envolve estilos de vida e consumo de bens de alto prestígio. Sua internacionalização e crescimento no mercado interno passam por instâncias de consagração e culminam em resultados que nenhuma outra marca brasileira atingiu e que poucos produtos em todo o mundo alcançaram. 7 O presente artigo é parte de um projeto de pesquisa para minha dissertação de mestrado no Programa de Pós- Graduação em Antropologia Social da UFRGS, a ser concluída em Janeiro de

4 Ela é efetivamente um produto de consumo horizontalizado no Brasil, isto é, está presente das classes populares às elites, entre mulheres e homens, sem distinção de idade e raça. De cada 100 brasileiros, 94 possuem ou já possuíram uma Havaianas 8. Só em 2011, 210 milhões de pares saíram da unidade fabril de Campina Grande 9, sendo que 15% se destinam ao mercado internacional. 10 Em 2012, a Havaianas contava com 150 mil pontos de venda no Brasil 11 e 12 mil em 85 países, sendo seis lojas próprias em Londres, Paris, Nova York, Roma, Barcelona e Valência 12. Depois de mais de duas décadas de reconhecimento do público e altas vendas de Havaianas ( ), o produto enfrentou um período de estagnação, motivado, principalmente, pela alta durabilidade e sua identificação com a base da pirâmide social brasileira. Um bem economicamente acessível e que poderia durar anos sem alterar suas características funcionais, não haveria motivo para o consumidor substituí-lo. A questão prática encontra a social, e as consequências são econômicas. As vendas de Havaianas caíram de 88 milhões de pares anuais para 65 milhões em Para a mente do consumidor, a Havaianas era um símbolo do consumo das classes de renda baixa. Era preciso ela mesma se reinventar. Na década seguinte, a Havaianas se reposiciona e ganha novos modelos de sandálias, novas cores, novos formatos e recria sua comunicação. Deixa-se de usar os atributos de produto as legítimas, não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro para explorar o consumidor e como ele usa suas Havaianas. Este momento é chamado de a grande virada, em uma referência ao uso alternativo que a população fazia do produto no final da década de 80, e a inspiração para o lançamento da Havaianas Top, modelo de uma única cor, diferente das tradicionais bicolores que já haviam saturado os consumidores. A grande virada foi a inversão dos solados, prática comum entre os jovens brasileiros nos anos 80, o que fazia com que os chinelos ficassem todo de uma única cor, com a parte branca em contato com o chão. A publicidade da 8 Fonte: Site Institucional Havaianas. Disponível em: <http://br.havaianas.com/pt-br/about-havaianas/history> Acesso em: 20. Abr Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/a-patria-de- Havaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez Dados informados por gestores da Havaianas em entrevista ao Uol Economia. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/07/03/havaianas-completam-50-anos-e-apostam-eminovacao-para-crescer-mais-veja-fatos-marcantes-da-empresa.jhtm>. Acesso em: 26 dez Dados informados pela comunicação oficial do Grupo Camargo Côrrea. Disponível em: <http://noticias.camargocorrea.com.br/br/item/218-havaianas-e-destaque-em-evento-de-moda-nos-eua>. Acesso em: 26 dez Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponível em: < Havaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez Números divulgados pela marca e que fazem parte da reportagem da HSM Management (2005). 75

5 Havaianas assume o estilo de vida como fator de convencimento, transmitindo ao consumidor, por meio de testemunhos de figuras públicas e artistas populares em todo o Brasil, um bemestar relacionado ao momento de vestir o calçado. A partir de então, a Havaianas começa sua expansão para o mercado internacional e sua ascensão social toma forma. Vai crescendo nas instâncias de consagração, com os depoimentos de celebridades em seus comerciais, como ícone nos anúncios em revistas elitizadas, na exposições do produto em localizações consagradas. Em 2002, esteve presente em uma feira sobre a América Latina nas Galeries Lafayette, em Paris. De 25 de fevereiro a 23 de março daquele ano, as sandálias brasileiras de borracha estiveram expostas em um dos maiores centros de compras de luxo do mundo, lançando a Havaianas para os mercados italiano, inglês, alemão, grego, japonês e americano como ícone fashion e o próximo objeto da vez 14. O sucesso muito em parte é associado à Havaianas como representante de um estilo de vida do brasileiro, atributo que a moda nacional já vende no campo da moda europeu há mais tempo, conforme é investigado por Débora Krischke Leitão em Nós, os outros: Construção do Exótico e Consumo de Moda Brasileira na França. Intrínseco ao nome Havaianas há um conjunto de significados que transcendem suas características funcionais, e que são reconhecidos pelo consumidor. O que pode ser comprovado com o fato que na década de 90, o período da grande virada, a sua publicidade se distanciou do termo sandálias e passou a explorar apenas o nome Havaianas, por se tratar de um produto popular e de fácil reconhecimento. Ela passa a ser mais uma categoria na hierarquia dos calçados e ainda uma marca de reconhecimento mundial. As posições da Havaianas dentro do espaço social mundial Desde a chamada a grande virada, a Havaianas alcançou novas posições no espaço social. O que começou na transitoriedade entre classes sociais consumidoras no Brasil, hoje alcança o mercado internacional de bens de alto prestígio e de luxo, dentro do campo da moda, um espaço em que os dominantes são aqueles que detêm em maior grau o poder de constituir objetos raros pelo procedimento da griffe ; aqueles cuja griffe tem o maior preço (BOURDIEU, 1983). Uma mesma mercadoria que é produto de diferentes sistemas de retradução simbólica. Ela transita entre o gosto modesto e o gosto de luxo tanto por sua 14 Dados retirados de reportagem do jornal Folha de São Paulo, em 12 de abril de 2007, reproduzida por Magda dos Santos Ribeiro em seu trabalho Das coisas e suas invenções: antropologia no mundo das marcas (2010, p.98). 76

6 trajetória histórica como pela variedade de modelos e preços encontrados após a década de 90. Nacionalmente, o produto varia de 7,90 a 280 reais, sendo o mais barato o tradicional modelo bicolor e o mais caro uma versão com tiras bordadas em cristais Swarovski 15. Na Europa, seu preço parte dos 23 euros 16. É uma mercadoria com características de sujeito, e como sujeito esta submetida a um habitus, respondendo a este sistema de disposições duráveis e transponíveis que exprime, sob a forma de preferências sistemáticas, as necessidades objetivas das quais ele é produto (BOURDIEU, 1983). É este habitus do qual ela faz parte que atua como a transcrição durável entre as tendências e posições sociais, dos mais populares aos elitizados meios de se realizar o consumo. Ela transita ascendentemente e horizontalmente neste sentido, em que ela mesma varia de gosto e de posição, e que permite o mesmo ao consumidor. O que faz a havaianas Havaianas, é este princípio unificador e gerador de todas as práticas (BOURDIEU, 1983), uma expressão sistemática das condições de existência como produto popular no Brasil, de alto prestígio internacional e de luxo dentro do campo da moda. Ela vai galgando tais degraus na escala de ascensão da mesma forma que a questão do gosto se define (BOURDIEU, 1983). Desde o lançamento da Havaianas Top, em 1994, a marca busca pela diferenciação e distinção a cada novo modelo lançado. Em 1998 lança a Havaianas Brasil, com uma pequena bandeira do Brasil ao lado do logotipo da marca nas tiras da sandália e duas faixas com as cores da bandeira na lateral do solado. O produto é considerado pelos dirigentes da Alpargatas como o responsável pelo começo da trajetória internacional da Havaianas. No mesmo ano, percebe-se um recorte por gênero no lançamento de novos modelos. Depois de mais de quatro décadas criando sandálias unissex, é lançada a Havaianas Fashion, com o solado mais alto apenas na parte de trás, conferindo um leve salto ao modelo. Para os homens, outro modelo de Havaianas foi lançado, a Surf, com um ondulado na sola que preenchia melhor a curva inferior dos pés. Em 2007 a marca lança o modelo Havaianas Slim, ainda hoje um dos maiores sucessos em vendas no Brasil e no exterior 17. Com as tiras cinco milímetros mais finas e um recorte do solado mas estreito e com mais curvas, o modelo foi pensado para os pés femininos. 15 Fontes: Jornal Meio&Mensagem. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/a-patria-de- Havaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez E preço verificado em pesquisa de campo, realizada em fevereiro de Preço consultado em julho de Disponível em: < Acesso em: 27 dez

7 Parte do projeto de expansão da marca para o mercado internacional está baseada na customização das sandálias, pensando novamente na diferenciação do produto à venda no mercado local e no mundial, gerando distinção. Em Nova Iorque, a loja de departamentos Bloomingdale s, uma das maiores e mais luxuosas do segmento, recebeu uma ação de personalização exclusiva da Havaianas. Tratava-se de um painel interativo na vitrine da loja, em que o cliente poderia criar seu próprio chinelo na tela touchscreen ali disponível. Eram 15 tons diferentes, aplicados às solas e às tiras, e 35 pingentes para decorar a sandália. Escolhido o modelo e os demais itens personalizáveis, o cliente recebia em seu celular um código para retirar seu par dentro da loja. A ação era parte da campanha de verão das sandálias no mercado americano e ficou cerca de 10 dias nas vitrines do local. 18 Um dos mais recentes passos da marca dentro deste esquema de distinção está em sua entrada efetiva no campo da moda de Alta Costura. Na última Semana de Moda Masculina de Paris, Primavera 2014, a Valentino desfilou um modelo exclusivo de Havaianas em sua passarela. Feito com o tradicional solado de borracha, mas com tiras em pele de crocodilo, o modelo esteve presente em algumas das produções desfiladas, que mostravam uma moda para homens mais despojados, com mais cores e estampas e o surpreendente uso de sandálias Havaianas com ternos bem cortados. No produto, que pode ser encontrado nas cores verde ou azul, as marcas Havaianas e Valentino aparecem no solado da sandália juntas. O logotipo da Havaianas perde um pouco o formato tradicional em que é aplicado aos demais produtos, já que ele deixa de estar sozinho ao centro da elipse que fica ao redor do nome Havaianas, e neste modelo divide espaço com o nome Valentino. A sandália passa a ser vendida nas lojas Valentino e Havaianas, inclusive no Brasil, a partir de Esta não foi a primeira parceria da Havaianas com marcas de moda e o mercado de luxo. Dentro do campo da moda, a marca brasileira já havia estado em um desfile de Jean Paul Gaultier, em 2002, na mesma Semana da Moda em Paris. As Havaianas também já tiveram suas tiras customizadas por griffes como Armani e Gucci, e firmado contrato com outra italiana, a Missoni, para a produção de sandálias estampadas com os tradicionais padrões da maison. Há alguns anos também fez também uma parceria com o estilista britânico Matthew Williamson e com a brasileira radicada em Londres, Daniella Helayel, da Issa 20, entre outros nomes. 18 Fonte: Vogue Brasil. Disponível em: <http://vogue.globo.com/moda/news/havaianas-leva-colorido-abloomingdales-com-painel-interativo> Acesso em: 28 out Fonte: Vogue Brasil. Disponível em: < > Acesso em: 26 jun Fonte: Brazilian Fashion Blog: < Acesso em 28 de julho de

8 As instâncias de consagração Com o consumo internacional, a Havaianas passa a fazer parte de novos grupos sociais, até o ponto em que chegamos na sua entrada efetiva no campo da moda, com os desfiles parisienses. Instâncias, ou circuitos, estes que, de acordo com Bourdieu, são as que efetivamente agem de forma a criar o valor do produto: O que faz o valor, o que faz a magia da griffe, é o conluio de todos os agentes do sistema de produção de bens sagrados. Conluio perfeitamente inconsciente, é claro. Os circuitos de consagração são mais potentes quando são mais longos, mais complexos e mais ocultos aos próprios olhos de quem deles participa e se beneficia. (BOURDIEU, 1983). A passagem da Havaianas das ruas à passarela é efetivamente uma etapa do circuito de consagração desta marca dentro do campo da moda. Mas ela ainda vai atuar como uma espécie de diploma, um reconhecimento formal ganho pela Havaianas que agora pertence à esta posição social. Um comportamento semelhante ao que Bourdieu observa nas classes trabalhadoras francesas e seus diferentes estilos de vida, a partir de quem tem, ou não, diploma acadêmico. É manifesta a relação entre a ânsia de conformidade cultural que determina uma busca ansiosa de autoridades e de modelos de conduta e que leva à escolha de produtos seguros e certificados. (BOURDIEU, 1983) Ou seja, a certificação dada por Valentino, aquele logotipo da maison francesa acima do logotipo da marca brasileira no solado do produto, permite ao alta moda consumir e prestigiar a Havaianas fora dos circuito onde ela era encontrada mais usualmente, que seriam os períodos de férias, as viagens ao Brasil, os ambientes domésticos, nos pés dos turistas, entre outras situações consideradas periféricas e não dentro do campo da moda. A ascensão da Havaianas no circuito da alta moda também pode ser associada à uma inserção dentro dos manuais modernos da etiqueta. Ela, a Havaianas, passa a ser apta a circular por locais que até então não era vista. Tanto circulando física, como simbolicamente. O uso da Havaianas em ambiente urbano já era percebido na Europa nas últimas duas décadas, mas foi o logo de Valentino no chinelo que colocou o produto em outro patamar de consumo. E porque não dizer, de elegância. Ela passa agora a fazer parte do manual. O uso da Havaianas como forma de distinção dá-se, em parte, pela absorção desta peça do vestuário dentro das regras de etiqueta. O que pode ser ilustrado por dois comerciais 79

9 de televisão transcritos a seguir. O primeiro é protagonizado pelo ator Rodrigo Santoro, no ano de 2002: Cenário: Restaurante formal, com seus frequentadores de trajes urbanos de verão. Duas mulheres estão sentadas comendo, quando uma olha para porta e comenta com a amiga. Mulher 01: Gente, o Rodrigo Santoro tá aí. Santoro, se dirigindo ao maitre: Boa tarde amigo, mesa para uma pessoa, por favor? Maitre: Lamento senhor, o senhor não vai poder entrar. O senhor está de sandália. Santoro: Ô rapaz... (e a câmera mostra o modelo de Havaianas azuis calçado nos pés do ator). Mulher 02: Mas isso é um absurdo! Mulher 01: Ô meu senhor, isso não é uma sandália. Isso é Havaianas, tá? Mulher 03: Moço, todo mundo usa. Mulher 04: E o direito de ir e vir? E a constituição? Mulher 05: Olha aqui, se ele sair eu também saio. Mulher 01: Isso mesmo. Rodrigo, vamos lá para o meu apartamento. Mulher 03: Imagina, para o meu. Faço questão. Vamos lá pra casa e a gente resolve isso em um minuto. Santoro: Pô gente, obrigada pela força mesmo. Tá vendo, só queria comer uma coisinha. Mulheres em coro: aaaaah Rodrigo! Locutor: Não se deixe enganar, tem que ser Havaianas. Na tela, diversos modelos novos de Havaianas acompanhados do logotipo da marca e do endereço do site, recém lançado, É a primeira manifestação da marca em mídia televisiva sobre o uso da Havaianas em qualquer ambiente. Não é uma sandália, é Havaianas, diz a atriz. Em uma leitura a partir dos manuais de etiqueta, pode-se interpretar que as sandálias de borracha não estão aptas a entrar no restaurante, mas a Havaianas enquanto uma nova categoria de calçado estaria habilitada. Ela não é mais um chinelo nem uma sandália, passa a ser apenas Havaianas, discurso que é incorporado na comunicação da marca. A partir de então, o termo sandália não acompanha mais a publicidade da Havaianas. Em outro comercial para a televisão, de 2009, a situação das sandálias em restaurantes volta a ser usada. O protagonista desta vez é o ator Cauã Reymond. Vó: Não acredito que você veio para o restaurante de chinelo. Neta: Deixa de ser atrasada, né Vó. Isso não é chinelo, é Havaianas. Havaianas Fit, dá pra usar em qualquer lugar. Vó: Que é bonitinha, é. Reymond, acompanhado da recepcionista do restaurante, entra no recinto: Boa tarde, tudo bem? Neta: Olha lá, vó! Vó: É aquele menino da televisão. Você tinha que arrumar um rapaz assim pra você. Neta: Mas deve ser muito chato casar com famoso, né? Vó: Mas quem falou em casamento? Tô falando em sexo. 80

10 Neta: Vó! Vó: E depois eu que sou atrasada? Troca a tela para um fundo colorido com os modelos de Havaianas Fit (com alça no tornozelo) se alternando, o logotipo Havaianas acrescido da palavra Fit e o site da marca: A avó da propaganda retoma a discussão do uso da Havaianas ser adequado, ou não, no restaurante. E mais uma vez a expressão com a qual se designa o produto é questionada. Não é um chinelo, é Havaianas. Esta noção de aparente abandono das regras de etiqueta formais é reforçada em uma fala de Bourdieu, em Alta Costura e Alta Cultura: Courrèges tem um gosto "espontâneo", isto é, produzido em certas condições sociais, o que faz com que lhe baste seguir seu próprio gosto para responder ao gosto de uma nova burguesia que abandona uma certa etiqueta, que abandona a moda de Balmain, descrita como moda para mulheres velhas (BOURDIEU, 1983). O Courrèges a quem ele se refere é o estilista André Courrèges, representante da rive gauche, a vanguarda que surgia em contraposição à alta costura estabelecida no campo da moda francesa nas décadas de 60 e 70, a qual ele caracterizou como rive doitre. A esquerda e a direita da moda referia-se não apenas ao contexto político (direita conservadora e esquerda revolucionária) mas a localização geográfica das maisons em Paris. As grifes dominantes neste cenário, Dior, Balmain e etc, possuíam lojas na margem direita do Sena, rive doitre, enquanto a nova moda local se estabelecia na margem esquerda, rive gauche, região boêmia e intelectual. Transpondo para o universo da Havaianas, ela chegou em Paris nos pés de jovens interessados pela cultura brasileira, viajantes, curiosos de culturas exóticas, e estilistas de vanguarda como Jean Paul Gaultier. Todos representantes da rive gauche. Mas consolidou-se no espaço da moda nos pés de Valentino, um autêntico rive doitre. Considerações finais Como uma mercadoria que custa a partir de 7,90 reais chegou às passarelas da alta moda francesa? Essa pergunta permeia todas as etapas deste estudo e não encontra apenas uma resposta. A biografia da Havaianas nos mostra todos os estágios pelos quais ela passou até o momento da consagração e ainda sugere que novas etapas surgirão pela frente, para se manter dentro deste sistema de distinção. Mas alguns pontos abordados sugerem partes da resposta, e ainda fazem com que suscitem novas perguntas. 81

11 Nossas incursões na memória da Havaianas, e na memória do brasileiro, nos mostram que até 1994, a produção da Havaianas era voltada para o mercado local. Era um calçado de uso doméstico, longe de pertencer ao sistema da moda. Ninguém questionava onde e como se deveria usar a Havaianas, e os fatores conforto e durabilidade eram seus maiores atributos, se não os únicos. Mas ao mesmo tempo em que ela estava presa a uma zona de conforto, estagnada aos mesmos usos, ela era representante de um forte esquema que traduz até hoje a brasilidade, constituindo uma memória social a cerca do Brasil. É vestir a Havaianas para ir à praia, é a sensação de estar constantemente de férias, é o prazer de chegar em casa depois do trabalho e vestir um par dos calçados de borracha. Tudo isso representa parte da noção que o estrangeiro tem do país, dos momentos de descontração que a marca Brasil evocam. Estas características se mantém com a marca Havaianas, como parte de um DNA do produto, que poderia ser interpretado como o habitus. É intransponível, imutável e durável, a mais legítima e contínua de todas as características que a Havaianas vem por ganhar depois, passando entre gerações e classes. É a partir da compreensão deste habitus que se responde a outras das perguntas realizadas neste trabalho. A Havaianas impõe um estilo de vida aos seus usuários, os estrangeiros buscam viver entras práticas e adquirir tais propriedades a partir do momento que contam com o capital simbólico necessário para entender o que a Havaianas propõe. Os brasileiros voltam a consumir a Havaianas nas décadas de 90 e 2000 pelas mesmas razões. Ela se torna uma griffe, e como tal possui o poder de determinar um novo valor aos objetos que agora correspondem a essa espécie de mana, uma essência mágica que transforma pedaços de borracha em produtos de luxo nas passarelas de Paris. Não existe uma só resposta para a pergunta inicial desta conclusão. Talvez resida aí o segredo do sucesso da Havaianas e as razões pelas quais ela passa, e continua buscando, por diferentes circuitos de consagração. O que é inegável é a sua participação na identidade brasileira em todo o mundo, reconstituindo a memória nacional e fortemente atrelada às memórias pessoais de cada brasileiro. Todos nós temos uma lembrança de infância (HALBWACHS, 1990) que envolve a Havaianas, e juntas estas lembranças individuais constituem um todo social que faz da havaianas a Havaianas, os mesmos compostos que fazem do brasil, o Brasil. Referências 82

12 APPADURAI, A. Introdução: mercadoria e a política de valor. In:. A vida social das coisas: mercadorias sob uma perspectiva cultural. 1. reimpressão. Niterói: EDUFF, BOURDIEU, Pierre. Gosto de classe e estilo de vida. In: ORTIZ, Renato (org.). Bourdieu Sociologia. São Paulo: Ática. Coleção Grandes Cientistas Sociais, vol. 39, Alta Costura e Alta Cultura. Questões de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero A produção da crença: contribuição para uma economia dos bens simbólicos. 3. ed. Porto Alegre: Zouk, DAMATTA, Roberto. O que faz o brasil, Brasil? Rio de Janeiro: Rocco, HALBWACHS, Maurice. Memória coletiva e memória histórica. In:. Memória Coletiva. São Paulo: Vértice, Editora dos Tribunais, KOPYTOFF, I. A biografia cultural das coisas: a mercantilização como processo. In: APPADURAI, A. A vida social das coisas: mercadorias sob uma perspectiva cultural. 1. reimpressão. Niterói: EDUFF, LE GOFF, Jacques. Memória. In:. História e Memória. Campinas: Editora da UNICAMP, LEITÃO, D. K. Nós, os outros: construção do exótico e consumo de moda brasileira na França. Horizontes Antropológicos. Porto Alegre: v. 13, n. 28, dez Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=s &lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 13 nov Periódicos: BRAZILIAN FASHION BLOG. Disponível em: <http://brazilianfashionblog.com/?p=3653> Acesso em 28 de julho de HSM MANAGEMENT. Havaianas: com o mundo a seus pés. REVISTA HSM MANAGEMENT. Barueri: ed 48, jan-fev, ISSN Disponível em: <http://www.fearp.usp.br/fava/pdf/pdf214.pdf>. Acesso em: 13 out JORNAL DA MEMÓRIA. Sandálias Havaianas: O Mito. ASSOCIAÇÃO NACIONAL MEMÓRIA DA PROPAGANDA. Porto Alegre: ano 4, nov-dez KIRIHATA, J. Havaianas completam 50 anos: relembre a história das sandálias. UOL ECONOMIA. São Paulo: Uol, 03 jul Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ultimasnoticias/redacao/2012/07/03/havaianas-completam-50-anos-e-apostam-em-inovacao-paracrescer-mais-veja-fatos-marcantes-da-empresa.jhtm> Acesso em: 03 out

13 LANGSDORFF, J. Alpargatas calça a pátria com Havaianas. MEIO&MENSAGEM. São Paulo: Meio&Mensagem, Disponível em:<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/a-patria-de- Havaianas.html#ixzz2GCEf2mcy> Acesso em: 26 dez Havaianas, 50 anos no coração do brasileiro. MEIO&MENSAGEM. São Paulo: Meio&Mensagem, 2012.Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/11/havaianas-50- anos-no-coracao-do-brasileiro0.html>. Acesso em: 18 nov SCHOMER, S. How to build a global fashion business. FAST COMPANY. Disponível em: < Acesso em: 27 dez VOGUE ONLINE. Havaianas leva colorido a Bloomingdale's com painel interativo. VOGUE BRASIL. Disponível em: <http://vogue.globo.com/moda/news/havaianas-leva-colorido-abloomingdales-com-painel-interativo> Acesso em: 28 out Valentino desfila sandálias criadas em parceria com Havaianas. VOGUE BRASIL. Disponível em: < > Acesso em: 26 jun Outros meios eletrônicos: ALPARGATAS S.A.. Site Institucional. Disponível em: <http://www.alpargatas.com.br/#/conheca-empresa>. Acesso em 26 dez CAMARGO CÔRREA. Site Institucional. Disponível em: <http://noticias.camargocorrea.com.br/br/item/218-havaianas-e-destaque-em-evento-de-modanos-eua>. Acesso em: 26 dez CLUBE DA CRIAÇÃO DE SÃO PAULO. Site Institucional. Disponível em: <http://ccsp.com.br> Acesso em: 20 out HAVAIANAS. Site Institucional. Disponível em: <http://br.havaianas.br/pt-br/abouthavaianas/history>. Acesso em: 03 out HAVAIANAS. Canal oficial no site YouTube. Disponível em <http://youtu.be/vmfbeqhd2pk>. Acesso em: 28 jun

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