OS OLHOS TAMBÉM COMEM? EFEITOS DOS DIFERENTES ESTÍMULOS AO APPETITE APPEAL EM REDES SOCIAIS

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1 . OS OLHOS TAMBÉM COMEM? EFEITOS DOS DIFERENTES ESTÍMULOS AO APPETITE APPEAL EM REDES SOCIAIS Mestrado Marketing Digital Dissertação Docente: Prof. Doutor Rui Cruz Silvana Isabel Miranda da Silva Lisboa, 16 Janeiro

2 Agradecimentos Aos meus pais, pelo apoio na realização dos meus estudos, com um apoio incondicional. À minha irmã, pelo apoio com o material fotográfico e pela disponibilidade na troca de ideias. Ao Fábio Clímaco, por toda a paciência que teve para comigo e por todo o apoio e força que me deu. Aos meus colegas de curso, que quando era necessário estavam disponíveis para ajudar. Ao coordenador Rui Cruz, pela paciência e disponibilidade pela partilha de conhecimentos. A todos que se disponibilizaram para responder à entrevista I

3 Resumo Este estudo enquadrou-se na área do marketing, mais concretamente, do marketing digital, e teve como tema os efeitos dos diferentes estímulos ao appetite appeal em redes sociais. Abordou conceitos como o comportamento do consumidor em produtos de pastelaria, como funciona este mercado em Portugal, a escolha do consumidor e ainda a comunicação e marketing aplicada aos alimentos. O objetivo principal era perceber de que forma o appetite appeal, em produtos de pastelaria, pode contribuir para melhorar a forma como as empresas apresentam os seus produtos nas redes sociais. A fim de perceber o processo de tomada de decisão que o consumidor faz nas redes sociais, no que diz respeito a produtos de pastelaria, foi tido como referência a rede social Facebook e ainda a empresa Açúcar da Silvana, a qual produz produtos de pastelaria e promove-os por esta rede social. Foi adotada uma metodologia qualitativa, que assentou na realização de 12 entrevistas semiestruturadas, a utilizadores desta rede social, de ambos os sexos, e com idades compreendidas entre os 18 e os 54 anos. Os dados foram organizados e analisados com a ajuda do software de análise qualitativa, o webqda. Segundo os dados obtidos, verifica-se que, na apresentação de uma publicação de um prato/bolo, existem diferenças exigidas por parte do consumidor, nomeadamente, para publicações de empresas, destaque para os ingredientes visíveis e para a decoração/empratamento, já para as publicações dos amigos destaca-se o aspeto do bolo, alguma ação que se desenrole na foto ou que provoque à ação. Verifica-se também que as características de mais interesse nas publicações são falar do bolo, a decoração/ empratamento e o bom aspeto. Já as menos interessantes são ser demasiado pessoais, o gosto pessoal pelo bolo, quando falam de gordura ou quando a decoração/empratamento são desinteressantes. Por último, verifica-se que as características que mais levam à recordação são a decoração do bolo, o tipo de bolo apresentado e quem o partilhou. Palavras Chave: Appetite Appeal; Facebook; Pastelaria; webqda II

4 Abstract This investigation project fits in the extent of marketing, specifically of digital marketing, and had as a theme the effects of different stimulus to the appetite appeal on social networks. Discussed concepts such as consumer behavior in pastry products, how this market work in Portugal, consumer choice and also the communication and marketing applied to food. The main objective was to understand how the appetite appeal, in bakery products, can help to improve the way how companies present their products on social networks. In order to understand the decision-making process that the consumer makes on social networks, with regard to bakery products, has been taken as a reference the social network Facebook and also the Açúcar da Silvana company, which produces bakery products and promotes them by this social network. Was adopted a qualitative methodology, which was based on the conducting of 12 semi-structured interviews, in users of this social network, of both sexes and aged between 18 and 54. The collected data was organized and analyzed with the help of qualitative analysis software, webqda. According to the data obtained, it appears that, in the presentation of a publication of a plate / cake, there are differences required by the consumer, to company publications, highlighting the visible and ingredients for decoration / plating, as for friends publications stands out the cake aspect, some action to take place in the picture or to cause action. It is also verified that the characteristics of more interest in the publications are talking about the cake, decoration and plating and good aspect. Have the least interesting are being too personal, personal taste for cake, when they speak of fat or when the decor and plating are uninteresting. Finally, it appears that the characteristics that lead to more memory are cake decorating, the type of cake presented and who shared. Keywords: Appetite Appeal; Facebook; Bakery; webqda III

5 Índice Geral Agradecimentos... I Resumo... II Abstract... III Índice Geral... IV Índice de Figuras... V Índice de Quadros... V Índice de Gráficos... V I. Introdução... 1 II. Revisão da Literatura O Mercado da Pastelaria em Portugal Tendências de mercado Comportamento do Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos O Valor da Aparência Comunicação e Marketing no Sector Alimentar Appetite appeal Redes sociais, o consumidor e as empresas III. Metodologia O Método O Instrumento Software de Trabalho IV. Apresentação, Análise e Discussão dos Resultados Caracterização da Amostra Análise dos Resultados Esquema Resumo dos Resultados Limitações e Potencialidades V. Conclusão e Discussão dos Resultados VI. Bibliografia VII - Anexos IV

6 Índice de Figuras Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor... 5 Figura 2 - Pirâmide das Necessidades de Maslow... 8 Figura 3 - Vetores de Influencia da Aparência Figura 4 - Motivações para participar nas Redes Sociais Figura 5 - Esquema Resumo de Resultados Índice de Quadros Quadro 1 - A Hierarquia dos Efeitos de Lavidge e Steiner... 9 Quadro 2 - Codificação das Características Valorizadas Quadro 3 -Codificação pelo Interesse ou Não Interesse Quadro 4 - Codificação por Características de Recordação Quadro 5 - Palavras Mais Referidas Índice de Gráficos Gráfico 1 - Distribuição quanto ao género Gráfico 2 - Distribuição quanto à idade Gráfico 3 - Distribuição quanto ao tempo desde a última refeição Gráfico 4 - Distribuição quanto às horas de sono da noite anterior Gráfico 5- Distribuição quanto à prática de atividade física Gráfico 6 - Média de nível de stress Gráfico 7 - Características valorizadas nas publicações da empresa Gráfico 8 - Características valorizadas nas publicações dos amigos Gráfico 9 - Características de não interesse nas publicações Gráfico 10 - Características de interesse nas publicações Gráfico 11- Características que os sujeitos recordam mais nas publicações V

7 I. Introdução As Redes Sociais têm um papel cada vez mais importante na divulgação dos produtos das empresas e ainda mais, quando a imagem dos produtos, é o principal atributo para quem as visita. No caso dos produtos alimentares e em especifico na pastelaria, a forma de comunicar com os clientes torna-se fulcral para o processo de decisão de compra dos consumidores. Para levar os consumidores a querer experimentar os produtos e a querer comprar, o appetite appeal é um princípio fundamental na alimentação e restaurante marketing ao criar anúncios centrados em deliciosas imagens, com o objetivo de fazer os consumidores salivarem na ânsia de provar. (Cohen, 2013) As micro-empresas, em Portugal, representam 95.7% das empresas existentes, abrangendo 44,4% das pessoas no ativo e de 19,1% do volume de negócios. No caso das pastelarias, produzem-se em Portugal kg de produtos de pastelaria, que correspondem a Euros. Este negócio representa 3,9% da indústria de produção de alimentos e em contradição à maioria dos sectores em Portugal, registou um crescimento de 1,7% no ano 2013 face a (INE, 2014) 1. Nos últimos anos tem-se assistido a um crescente número de publicações sobre as Redes Sociais. No entanto, da literatura consultada, não se verificou nenhum estudo que colocasse em evidência a importância que as imagens de produtos alimentares têm para a comunicação internauta. As empresas tendem a comunicar para o consumidor e estes compartilham as suas experiências gastronómicas e formam opiniões, utilizando as fotos dos pratos ou das experiências gastronómicas vividas. Este foi um dos motivos que me levou à realização deste estudo, para além de um interesse particular pelo tema, que advém minha experiência de criação de um pequeno negócio de cake design (Açúcar da Silvana) e da importância que as Redes Sociais, nomeadamente o Facebook, teve para chegar a mais clientes. Como profissional do ramo alimentar, utilizei a minha página Açúcar da Silvana como base de estímulos ao appetite appeal e criei um perfil falso de Facebook que 1 INE Instituto Nacional de Estatística 1

8 correspondeu às publicações feitas pelos Amigos Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor segundo Kotler e Keller ( 2012) são de carácter pessoal, social, cultural e psicológico, mas a meu ver, o fator psicológico é o que mais pesa na hora de escolher um produto de pastelaria, pois o individuo segue as suas motivações, levando-o à ação da compra por não ter uma necessidade satisfeita, a necessidade de estima. Este projeto de investigação de marketing, mais concretamente, do marketing digital, teve por objetivo perceber de que forma o appetite appeal, em produtos de pastelaria, pode contribuir para melhorar a forma como as empresas apresentam os seus produtos nas redes sociais. Este estudo, vem acrescentar ao Marketing, uma nova perspetiva em relação ao processo de tomada de decisão que o consumidor faz nas Redes Sociais, pois inicia o estudo sobre as melhores estratégias de marketing no que diz respeito a produtos alimentares. Para a análise desta problemática, demarca-se a seguinte pergunta de investigação: Que efeitos têm os diferentes estímulos ao appetite appeal em redes sociais? E o seguinte objetivo principal: Perceber de que forma o appetite appeal, em produtos de pastelaria, pode contribuir para melhorar a forma como as empresas apresentam os seus produtos nas redes sociais. Esta dissertação é constituída por quatro capítulos essenciais: Introdução Apresenta o tema em análise, os objetivos, as motivações para a sua realização, a estrutura da tese e um quadro de referência teórico; Revisão da Literatura Compreende o enquadramento teórico e a apresentação e desenvolvimento dos conceitos pertinentes sobre tema, nomeadamente, o mercado de pastelaria em Portugal, o comportamento do consumidor, a escolha do consumidor e a comunicação e marketing na área alimentar; Metodologia - Descreve a metodologia adotada nas diversas fases da investigação, a população e a amostra, o instrumento de recolha de dados e apresenta a ferramenta utilizada para analisar os mesmos; Apresentação e Análise dos Resultados - Apresenta uma caracterização da amostra e os principais resultados da investigação e a sua respetiva análise e discussão. 2

9 II. Revisão da Literatura 1. O Mercado da Pastelaria em Portugal Segundo o estudo Sectores Portugal publicado pela Informa D&B, o mercado de panificação e pastelaria industriais registou um crescimento de 1,7% no ano 2013 face a O valor das vendas em Portugal situou-se nos 615 milhões de euros, acima dos 605 milhões registados em Espanha é o principal destino das exportações, com uma quota de 40%, mas também constitui o principal país de importações, com cerca de dois terços das importações totais. No total, em 2013, as exportações representam 180 milhões de euros, mais 6,5% do que no ano anterior, e as importações 298 milhões de euros, mais 4,2% que em As micro-empresas em Portugal, representam 95.7% das empresas em Portugal abrangendo 44,4% do pessoal ao serviço e de 19,1% do volume de negócios. No sector de panificação e pastelaria industriais operavam, no fim de 2012, mais de empresas. Estas empresas geravam um volume de emprego de cerca de 30 mil trabalhadores. O sector apresenta um alto grau de atomização, com predomínio das empresas de dimensão reduzida. Assim, cerca de 80% dos operadores têm um número de empregados inferior a 10 e apenas seis contam mais de 250 trabalhadores. No caso das Pastelarias em concreto, produzem-se em Portugal kg de produtos de pastelaria, que correspondem a Euros. Este negócio representa 3,9% da indústria de produção de alimentos. (INE, 2014). 3

10 1.1Tendências de mercado. Os portugueses estão cada vez mais preocupados com a saúde e com a linha, acrescentando valores mais saudáveis ao seu quotidiano, como a prática de desportos ou uma alimentação mais à base de vegetais. Mas não é por isso que a venda de produtos de pastelaria e panificação diminuiu, pelo contrário, aumentou em 1,7%. O que leva a querer um conflito entre uma vertente mais racional e outra emocional, que tem um enorme poder na hora de escolher, seja para saciar a mente ou o estomago. Para potenciar o lucro é fundamental compreender os clientes, e demonstrar ao consumidor um lado mais emocional da comida, mas também oferecer hipóteses mais saudáveis, para aqueles que pensam mais pelo lado racional na hora de escolher. Outra tendência de mercado é a demonstração em redes sociais, das experiencias gastronómicas que os clientes degustaram, permitindo criar uma vontade ao outro de experimentar. 2. Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor representa uma das áreas mais estudadas dentro do marketing. A importância desta área, levantou diversas pesquisas que contribuíram para perceber os aspetos que moldam o comportamento dos indivíduos e de que maneira influencia os processos de tomada de decisão do consumidor. Destes estudos, são levantadas as variáveis que influenciam esse comportamento, sejam elas do ambiente externo - cultura e classe social, entre outras - ou inerentes aos seres humanos, caracterizando as diferenças individuais. (Fonseca & Rossi, 1998) Uma das definições de comportamento do consumidor é dada por Schiffman e Kanuk, em 2007, que o definem como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, compra, uso, avaliação e disposição dos produtos e serviços que acreditem que sejam capazes de satisfazer as suas necessidades. 4

11 Segundo Perner (2008), o estudo do consumidor permite ajudar as organizações a melhorarem as suas estratégias de marketing, na medida em que conseguem compreender a psicologia dos consumidores, a influência do meio ambiente, os comportamentos dos consumidores quando compram, as limitações à capacidade de processar a informação, as motivações do consumidor e estratégias de decisão. Churchill e Peter (2000) consideram que o processo de compra do consumidor tem influências sociais e influências situacionais. Enquanto que para Engel, Blackwell, & Miniard (2000) as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Já para Kotler e Keller (2012), os fatores que influenciam o comportamento do consumidor segundo são de carácter pessoal, social, cultural e psicológico. Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Culturas Grupos de Referência Idade e estágios do ciclo de vida Motivação Subculturas Familia Ocupação Percepção Classes Sociais Papeis e Posições Condições económicas Aprendizagem Estilo de vida Crenças e Atitudes Personalidade Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012) 5

12 2.1 Fatores culturais. A cultura é um conceito fundamental para a compreensão do comportamento do consumidor e pode ser vista como a memória coletiva de uma sociedade (M. R. Solomon, 2011) Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social. As escolhas do consumidor não podem ser compreendidas sem terem em consideração o contexto cultural em que são feitas. Dessa forma, o consumidor acaba adquirindo um conjunto de valores, perceções, preferências e comportamentos através da convivência familiar e da sociedade, interferindo nos seus hábitos de consumo presentes e futuros. A cultura pode ser definida como o conjunto das crenças, valores e costumes adquiridos que direcionam o comportamento de consumo dos membros de uma determinada sociedade. (Schiffman & Kanuk, 2007). 2.2 Fatores sociais. Para Churchill e Peter (2000) os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor O grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos, a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lévi, & Dionísio, 2004) Quando existem membros no agregado familiar, as necessidades e despesas de uma família são afetadas por fatores como o número de pessoas que o constituem e as suas idades. 6

13 2.3 Fatores pessoais. Os fatores pessoais dizem respeito às características únicas das pessoas, ou seja, vivências pelas quais um indivíduo terá passado, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Em cada fase do ciclo de vida de cada individuo e da sua vida familiar, são diferentes as necessidades. Com o consumo acontece o mesmo, ou seja, o consumo é também moldado pelo ciclo de vida familiar do indivíduo bem como pelo número, idade e sexo das pessoas do agregado familiar a que pertence, nas várias fases do seu percurso de vida. Cada indivíduo tem a sua própria personalidade, mas as suas características influenciam o seu comportamento de compra, assemelhando-o à marca que melhor reflete essa personalidade. (Kotler & Keller, 2012) Com a sua profissão e o seu estilo de vida, as necessidades de consumo também se alteram, e a sua predisposição de gastar também. O seu padrão de consumo também depende do seu rendimento disponível, da poupança e das dívidas. 2.4 Fatores psicológicos. Segundo Kotler e Keller (2012), existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, perceção, aprendizagem e crenças e atitudes. A motivação é um dos fatores psicológicos que pode ser definida como a força interna dos indivíduos que os impele à ação, sendo esta força produzida por um estado de tensão que existe devido a uma necessidade não satisfeita (Schiffman & Kanuk, 2007), mas também, segundo M. Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, (2006) a motivação ocorre quando o consumidor desperta uma necessidade e pretende satisfazê-la. Assim que a necessidade é ativa, o consumidor entra num estado de tensão que o leva a tentar reduzir ou eliminar a necessidade existente. Um dos grandes estudiosos do tema da motivação foi Abraham Maslow, que ao tentar perceber o motivo pelo qual os indivíduos são conduzidos por necessidades em 7

14 determinadas alturas, formulou uma hierarquia de necessidades que vão desde as necessidades mais urgentes às menos urgentes: Figura 2 - Pirâmide das Necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012) Na teoria das necessidades de Maslow, o nível de necessidades mais básico é o fisiológico. Estas estão ligadas diretamente à sobrevivência de um individuo ou da espécie. O segundo nível corresponde às necessidades de segurança, ou seja, à necessidade de estar protegido contra diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. O terceiro nível são as necessidades de pertença e afeição (sociais), pois um individuo tem a necessidade de se sentir amado pela família ou pelo grupo de pessoas com quem vive. O quarto nível corresponde às necessidades de estima, pois além do desejo de ser aceite, à também a necessidade de ser estimado por si próprio. Por último, e no topo da pirâmide, estão as necessidades de auto-realização, que é segundo Maslow, o cume das aspirações humanas. (Lindon et al., 2004) No que toca aos produtos alimentares, não existe uma relação biunívoca entre tipos de necessidade e tipos de produtos, pois este tipo de produtos não estão ligados apenas às necessidades fisiológicas, mas sim também a necessidades de estima, ainda mais se se tratar de um produto alimentar refinado e que denote o goste daquele que o consome ou oferece (Lindstrom, 2013) 8

15 A perceção também afeta o comportamento do consumidor e consiste no processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta informação para criar uma imagem significativa do que vê. (Kotler & Keller, 2012) Segundo Lindon et al. (2004), a perceção depende da atenção e da interpretação que os indivíduos fazem do que vêm. A Aprendizagem também provoca mudanças no comportamento, decorrentes da experiência e de erros do passado. Raimer Richers (1984) salienta que o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada A relação direta entre a motivação e o comportamento não é suficiente explicativa, criou-se então uma variável intermédia que permite interligar os conceitos, a atitude. (Lindon et al., 2004). A teoria da atitude de Lavige e Steiner, (quadro 1) incluiu três componentes: 1º Estádio Cognitivo, onde se dá a perceção dos atributos e dos produtos e onde a atenção leva ao conhecimento; 2º Estádio Afetivo, onde a avaliação leve à preferência; 3º Estádio Comportamental, que reflete a intenção de agir, leva da convicção à compra efetiva. (Lindon et al., 2004) Quadro 1 - A Hierarquia dos Efeitos de Lavidge e Steiner Componentes da atitude Hierarquia de Efeitos 3. Estádio Comportamental Intenção Compra de Agir Convicção 2. Estádio Efetivo Sentimentos Preferência Avaliação 1. Estádio Cognitivo Perceção dos Conhecimento atributos e dos produtos Atenção Fonte: Adaptado de (Lindon et al., 2004) 9

16 3. O Valor da Aparência De acordo com Creusen & Schoormans em 2005, a aparência de um produto, seja ele de pastelaria ou não, tem influência na forma como o consumidor faz as suas escolhas. Por isso, torna-se importante perceber como a aparência de um produto pode influenciar a sua aceitação e o seu posicionamento no mercado. Segundo os mesmos autores, são seis vetores de influência da aparência do produto nas escolhas do consumidor, são estes a estética - o valor estético do produto relaciona se com o prazer que o consumir retira somente do ato de o visualizar, sem sequer o utilizar (Holbrook, 1980); o poder simbólico identificação com o produto ou com o status que lhe será atribuído por tê-lo comprado; o sentido funcional - relaciona se com a ideia de utilização que transmite ao consumidor; a informação ergonómica - um produto com funções técnicas simples e explícitas; a força de atração - quando um produto se destaca visualmente dos seus concorrentes, as suas possibilidades de vencer no mercado aumentam; e a categorização dividir por categorias é mais fácil para recordar. Figura 3 - Vetores de Influencia da Aparência Estética Categorizaç ão Poder Simbólico Aparência Força da Atração Sentido Funcional Informação ergonómica Fonte: Adaptado do texto de (Creusen & Schoormans, 2005) 10

17 4. Comunicação e Marketing no Sector Alimentar O marketing explora o simbolismo dos alimentos, e todas as vertentes da escolha do consumidor anteriormente referidas, para criar valor para o consumidor. Assim, se constrói o marketing do sector alimentar, que vai ao encontro da definição de marketing é formulada pela AMA, American Marketing Association em 2013 que refere o seguinte: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large 2 A indústria alimentar constitui um dos maiores clientes do marketing, gastando muitos milhões todos os anos em anúncios publicitários. Em Portugal, a Alimentação liderou o total de investimento na sua categoria (sector do consumo não duradouro) com quase 83 milhões de euros e um peso relativo no sector de 34% em 2013;Este facto deve-se, por um lado, à utilização de um vasto leque de canais de comunicação (televisão, rádio, revistas, entre outros) e, por outro, ao tipo de produto em causa: a alimentação, que em Portugal constitui cerca de 28% dos gastos dos mensais das famílias (APAN, 2013) Ao contrário do que acontece com outros tipos de produtos, como é o caso ramo das bebidas alcoólicas, ou do tabaco, o marketing da indústria alimentar não tem regulamentação específica. Para o consumidor, o que se come é tão importante quanto, quando se come, onde se come, como se come, com quem se come. Numa perspetiva de marketing pode-se acrescentar ainda, quem comeu, benefícios de comer e quem sou eu depois de comer. Além de estabelecer meio de comunicação entre produto e consumidor, o marketing adicionalmente estuda a influência de outros elementos que atraem o cliente, tanto conscientemente quanto inconscientemente, como embalagem e cor (Ishimoto & 2 Tradução Própria: "Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral " 11

18 Nacif, 2001), como também, o sabor, textura, valor nutricional, etilo de vida, preço, publicidade e a distribuição. 4.1 Appetite appeal Estímulos para o paladar. "for food advertising: build your advertisement around appetite appeal. The larger your food illustration, the more appetite appeal." (Ogilvy, 1963) 3 O appetite appeal pode ser explicado, segundo Ogilvy, como: uma obra de arte que é bom o suficiente para se comer, ou seja, é um conceito que se baseia em criar anúncios centrados em deliciosas imagens, com o objetivo de fazer os consumidores literalmente passarem fome para provar a marca/produto. De acordo com Richards (2009) a imagem pode ser alterada de forma a fomentar o appetite appeal, mas é preciso seguir algumas dicas, como colocar talheres junto ao prato (garfos, colheres e facas) pois demonstra a facilidade em comer, colocar ingredientes ao redor ou em segundo plano do prato para demonstrar exatamente o que foi para a refeição e a qualidade dos ingredientes e ainda a iluminação pois esta pode favorecer ou distorcer um prato. Segundo Ogilvy (1963) em Confessions of an Advertisig Man, existem regras de ouro para a publicidade em produtos de comida, e as principais são estas: Construir a publicidade à volta do appetite appeal; quanto maior a ilustração de comida, maior o appetite appeal; não mostrar pessoas na publicidade; usar cores; usar fotos e não desenhos; dar as receitas quando se pode; dar notícias interessantes junto com a publicidade, para cativar a leitura; Usar uma identidade comum em todas as comunicações; utilizar o nome da empresa de preferência, debaixo da ilustração; Apresentar a embalagem final do produto (se se aplicar); A dúvida é como fazer para que todos estes pressupostos funcionem e retirar a melhor imagem de comunicação. Hoje em dia existem estúdios personalizados, dedicados ao tratamento e produção de imagens de cariz publicitário e algumas especialistas em produtos alimentares, como é o caso do estúdio fotografiapararestaurantes.com. 3 Tradução Própria: para a publicidade de alimentos: construir sua prublicidade em torno appetite appeal. Quanto maior a ilustração da comida, maior o appetite appeal 12

19 Normalmente, é em função de aspetos cromáticos da imagem, que esses estúdios são acionados. (Farina, Perez, & Bastos, 2006) Appetite appeal estímulos para o paladar, criados pelo consumidor. Nesta nova era, onde as tecnologias estão na palma da mão de cada consumidor, estes estão a representar o papel de criadores de conteúdos, ao publicar as suas experiencias em modo fotografia nas diferentes redes sociais. Com o surgimento de redes sociais como o Pinterest e o Instagram, as imagens são a forma de transmitir as emoções. No que toca à comida, os consumidores compartilham as suas experiencias gastronómicas e formam opiniões, utilizando as fotos dos pratos ou das experiências gastronómicas vividas. Uma recente pesquisa do PriceGrabber relatou que 33 por cento dos inquiridos compraram comida ou cozinharam ingredientes, depois de terem visto fotos dos mesmos no Pinterest. Em Londres, The Picture House é o nome do restaurante, onde a conta é sempre zero, desde que os clientes fotografem os pratos e partilhem no Instagram. Para que as fotos partilhadas sejam de qualidade, os clientes do restaurante, contam também com a ajuda de uma fotógrafa, Marie Marte, especialista em gastronomia. Quais as diferenças entre as fotografias tiradas pelo consumidor, de forma amadora, e a empresa, que contrata um fotógrafo profissional para as fazer e posteriormente fazer o marketing pretendido? Assim sendo, só pela fotografia, o que as distingue? De acordo com Souza (n.d.), Nas fotografias amadoras, normalmente as imagens aparecem fora do centro, o enquadramento da fotografia por vezes não é o mais adequado, existe ruídos de fundo e objetos desnecessários na foto, também por vezes, a iluminação e a exposição não são as melhores, nomeadamente com o uso excessivo de flash ou a presença de sombras e ainda o foco ou imagens desfocadas. Nas fotografias profissionais, estas são tiradas com muito cuidado e detalhe. A composição tende a ser muito intencional e pertinente ao tema da fotografia. Mais atenção à iluminação, ao foco, à luz e ao produto que se fotografa. Normalmente, o produto é embelezado posteriormente à sua fabricação, com brilhos e outras técnicas 13

20 de appetite appeal para o tornar mais irresistível ao consumidor, tal como foi dito no capítulo anterior. 4.2 Redes sociais, o consumidor e as empresas. A internet assume-se como a instrumento ideal para dar resposta às necessidades do consumidor pós-moderno, que procura experiências com as marcas tanto a nível individual, como um estilo de vida, ou em grupo ou como uma imagem para os outros. As redes sociais aparecem como a ferramenta que permite que os consumidores possam expressar a sua individualidade dentro de uma comunidade. (Simmons, 2008), e retirar partido disso, tendo eles motivações intrínsecas ou motivações extrínsecas. Amitha Amarasinghe (2010) reuniu em esquema as motivações para a participação nas redes sociais, agora adaptado (figura 3). Figura 4 - Motivações para participar nas Redes Sociais Motivações Intrínsecas (motivações inerentes ao indivíduo, que advêm do prazer de completar uma tarefa de forma satisfatória) Altruísmo Curiosidade Realização Sentido de Comunidade Prazer de Partilhar Motivações Extrínsecas (motivações exteriores ao indivíduo, a recompensa não vem da ação em si, mas de um benefício extra que se conquista: dinheiro, reconhecimento, etc.) Recompensa Reconhecimento Reciprocidade Afiliação Poder Colaboração Fonte: Adaptado de Amarasinghe (2010) O sociais media têm reforçado a capacidade das pessoas de expressar seus pensamentos e opiniões e compartilhá-los com outras pessoas no espaço de um clique. As redes sociais são o café da terra, onde de uma forma rápida, envolvente e dinâmica, tanto os indivíduos quanto as marcas podem interagir com o outro. A rapidez de contatos permite às empresas, chegar ao consumidor de forma instantânea, permitindo detetar movimentos de insatisfação ou de entusiasmo. As redes sociais são hoje, um instrumento acessível de comunicação das marcas. 14

21 Segundo o estudo da Marktest sobre Os Portugueses e as Redes Sociais 2013, alguns dados são relevantes sobre os portugueses e as redes sociais, nomeadamente: a rede social mais utilizada pelos inquiridos é o Facebook com 95% inscrito, seguido do Youtube com 39% inscrito; 27% abandonou uma rede social no último ano; 14% visita websites de redes sociais assim que acorda; 26% acha que dedica demasiado tempo a websites de redes sociais; O smartphone é o 2º equipamento mais utilizado para aceder às redes sociais; 66% segue marcas nas redes sociais; 17% considera que o facto de seguir ou ser fã de uma empresa ou marca nas redes sociais tem muita influência nas opções de compra da marca. Em média, um utilizador segue 28 empresas, 28 marcas, 16 grupos de interesse e 12 figuras públicas. De acordo com uma nova pesquisa da Washington Post Co, os melhores desempenhos nas categorias de publicidade no Facebook é o pior desempenho no Twitter, e viceversa. É como um código social, onde os consumidores usam o Facebook para falar sobre a vida social e no Twitter estão compartilhando notícias em tempo real sobre eventos. Também se concluiu que as campanhas com mais impacto no Facebook são da categoria dos alimentos e social media, que por contraste eram o menor desempenho no Twitter. Enquanto as duas categorias com melhor desempenho no Twitter - entretenimento e desporto - eram os mais baixos no Facebook. (Walsh, 2012) 15

22 1. O Método III. Metodologia Segundo os objetivos traçados e também pelas características da investigação, optouse por realizar um estudo exploratório e de metodologia qualitativa. O método qualitativo, segundo Fortin (2009), caracteriza-se por O investigador que utiliza o método de investigação qualitativa [...] observa, descreve, interpreta e aprecia o meio e o fenómeno tal como se apresentam, sem procurar controlá-los., já segundo Vilelas (2009) Os estudos qualitativos consideram que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito, que não pode ser traduzido em números e por isso, tal como Freixo (2009), o objetivo desta abordagem de investigação utilizada para o desenvolvimento do conhecimento é descrever ou interpretar, mais do que avaliar. Desta forma, foi elaborada uma entrevista a indivíduos que utilizam a rede social Facebook, pertencentes à faixa etária dos 18 aos 54 anos e excluindo indivíduos que não dominem a Língua Portuguesa. Para este estudo foram invitados 12 indivíduos que preenchiam as características, e que na data 22 de Novembro, se encontravam disponíveis para responder. A primeira abordagem para verificar as suas disponibilidades foi no Facebook, a partir do dia 1 de Novembro, a que se seguiu a entrevista presencial na casa dos entrevistados a dia 22 de Novembro. 16

23 5. O Instrumento Nesta investigação o instrumento de colheita de dados utilizados é a entrevista semiestruturada. A entrevista é um tipo de comunicação em que faz parte a expressão verbal entre duas pessoas (Fortin, 2009) A realização da entrevista teve em conta duas partes importantes: a seleção dos entrevistados e a preparação do guião para a entrevista. Para a seleção dos entrevistados, um dos critérios importantes era a diversidade da amostra em termos de género e idade, tendo sido feita uma amostragem por conveniência. Para realizar o guião de entrevista foram utilizadas questões abertas pois estas deixam o entrevistado à vontade para responder conforme deseje e mesmo para obter respostas mais próximas da realidade vivida pelo entrevistado. O questionário foi elaborado pelo investigador e foi formulado a partir de pesquisa bibliográfica. O guião está dividido em duas partes: I - Apresentação de 4 publicações I.1 - São apresentadas 4 publicações feitas de artigos de pastelaria no feed de notícias do Facebook, duas feitas por uma Amigo e duas feitas por uma empresa do setor Açúcar da Silvana. Os indivíduos são convidados a descrever as publicações. O objetivo é perceber quais as características mais valorizadas pelos entrevistados. Empresa: Açúcar da Silvana Amigo/a 17

24 Exemplo de Publicações: Nº 1 Para estas publicações, pegou-se nas noções apesentadas anteriormente que distinguem fotografias amadoras e de profissionais e foram criadas duas versões de cada foto (ver anexo 1). As publicações foram escolhidas aleatoriamente para cada um dos entrevistados, tendo utilizado para isso, um ficheiro Excel com a função Aleatório (ver anexo 2) I.2 Na segunda pergunta da 1ª parte é pedido que escolham uma das 4 publicações que foi anteriormente apresentada. No feed de notícias aparecerão duas versões desta mesma publicação. Uma feita pelo Amigo e outra pela empresa Açúcar da Silvana. Pede-se que escolha a publicação que mais levaria à compra/experimentação e o porquê desta escolha. O objetivo é perceber se o emissor é um fator relevante para a escolha e quais as características que mais evidencia na publicação. Exemplo: Escolheu o Salame 18

25 II - Apresentação de 8 publicações II.1 No feed de notícias estarão 8 publicações de pastelaria (ver anexo 3), e é pedido aos indivíduos que ordenem por ordem de preferência, sendo o 1º menos interessante e o 8º mais interessante. Para esta pergunta foram criadas 8 publicações, sendo 4 publicadas pelo amigo e 4 publicadas pela empresa. Mas haverá uma foto que é igual tanto para o amigo como para a empresa, para perceber uma das razões da ordenação. As publicações foram escolhidas aleatoriamente para cada um dos entrevistados, tendo utilizado para isso, um ficheiro Excel com a função Aleatório (ver anexo 4). II.2 É pedido que se explique as razões de menos interesse da 1º à 4º escolha e pelo contrário, as razões de mais interesse da 5º à 8º. II.3 Retira-se as publicações e é pedido que descrevam a que mais se recordem. O objetivo desta segunda parte é perceber os aspetos de maior e menor interesse nas publicações e ainda retirar conclusões sobre os aspetos que mais são recordados. Os participantes que aceitaram participar no estudo e preencherem o termo de consentimento livre e esclarecido (anexo 5), foram convidados a preencher um pequeno questionário sobre as horas que antecedem o estudo, de forma a eliminar algumas variáveis parasitas, como a fome, o sono, a atividade física e o nível de stress (anexo 6). De seguida, deu-se início à entrevista, que em média durou 10 min por pessoa. Todas as entrevistas foram integralmente gravadas em registo áudio, o meio 19

26 utilizado foi o computador pessoal, com a prévia autorização dos entrevistados, e tal como defende Silverman (2006) de seguida foram transcritas na íntegra, para não perder conteúdo. Entrevista piloto A primeira entrevista, foi entrevista Piloto, com o objetivo de perceber de que maneira os entrevistados olhavam para as publicações e de que maneira comentavam as mesmas. Chegou-se a conclusão que o entrevistado piloto não olhava para a publicação, apenas para a foto, o que poderia vir a ser uma conclusão, mas para não inviabilizar os resultados, uma das estratégias foi incorporar duas fotos iguais em duas publicações diferentes e de diferentes emissores. 20

27 6. Software de Trabalho Para a análise das entrevistas foi utilizado o software WebQDA que é uma aplicação informática, que permite a inserção e a organização de dados não numéricos e não estruturados (como o texto das entrevistas) que ajuda a fazer uma análise qualitativa e permite retirar os resultados em forma de matrizes numéricas ou trianguladas. Contempla um sistema de Codificação que possibilita a criação de dimensões (categorias e indicadores) interpretativas ou descritivas. Funciona da seguinte maneira: 1º Inserimos o texto das entrevistas ou outros dados a analisar 2º Codificamos as variáveis Print Screen 1 - adpatado de WebQDA Print Screen 2 - Adaptado do WebQDA 21

28 Recordação Empresa e Amigos Interesse e Não Interesse Empresa ou Amigos Características Valorizadas Empresa ou Amigos Neste caso, foi utilizada a seguinte codificação: Grupo I: Pergunta I.1 e I.2 Ingredientes Decoração/Em pratamento Fabrico Provocação Aspeto Proporção Situação do Dia Demasiado Pessoal Vontades Pessoais Descrição Calorias Fome/Apetite Quem partilha Ação Quadro 2 - Codificação das Características Valorizadas Grupo II: Pergunta II.1 E II.2 Aspeto Fala do Bolo Qualidade da Foto Apelativo Decoração/Em pratamento Ingredientes Provocação Proporção Fome/Apetite Garantias Demasiado Pessoal Gosto Pessoal Quem publicou Fala em Gordura Quadro 3 -Codificação pelo Interesse ou Não Interesse Grupo II: Pergunta II.3 Cores Descrição Decoração Ingredientes Tipo de Bolo Quem partilhou Quadro 4 - Codificação por Características de Recordação 22

29 3º Utilizar as codificações nos textos é o passo seguinte. Print Screen 3 - Adaptado do WebQDA 4º Retirar Matrizes de Conclusão Print Screen 4 - Adaptado do WebQDA 23

30 IV. Apresentação, Análise e Discussão dos Resultados 1. Caracterização da Amostra A amostra do estudo é composta por doze voluntários. Seguidamente, apresenta-se em gráfico a caracterização da nossa amostra, na sequência em que posteriormente apresentar e discutir os resultados obtidos. Gráfico 1 - Distribuição dos sujeitos de amostra quanto ao género F M Número 5 7 Verifica-se que dos doze elementos que constituem a nossa amostra, cinco são do sexo feminino e 7 do sexo masculino. Gráfico 2 - Distribuição dos sujeitos da amostra quanto à idade Número Constata-se que os elementos que constituem a amostra situam-se numa faixa etária que vai desde os 18 até aos 54 anos; mais especificamente três elementos inserem-se 24

31 na faixa etária dos anos, seguindo-se quatro elementos entre os anos, dois elementos entre anos e por último três elementos na faixa etária dos anos. Gráfico 3 - Distribuição dos sujeitos quanto ao tempo desde a última refeição Menos de 1 hora Entre 1 e 2 horas Mais de 3 horas Número Verifica-se que seis dos elementos que constituem a amostra fizeram a sua última refeição à menos de uma hora, um outro elemento refere que foi entre uma a duas horas atrás e cinco elementos fizeram à mais de 3 horas. Gráfico 4 - Distribuição dos sujeitos quanto às horas de sono da noite anterior Menos de 6 horas Entre 6 e 8 horas Mais de 8 horas Número Constata-se que dos doze elementos da amostra apenas um dormiu menos de seis horas na noite anterior ao estudo, sete dormiram entre seis a oito horas e 4 dormiram mais de oito horas de sono. 25

32 Gráfico 5- Distribuição dos sujeitos quanto à prática de atividade física no dia da entrevista Sim Não Número 2 10 Verifica-se que dez dos sujeitos não praticaram qualquer atividade física durante o dia da entrevista, apenas dois o fizeram. Gráfico 6 - Média de nível de stress dos sujeitos no dia da entrevista (1 menos stress - 10 mais stress) Média Nível de Stress 4,75 Contata-se que o stress dos sujeitos entrevistados, ronda os 4,75 de média, pelo que nem estão muito stressados, nem pouco. 26

33 2. Análise dos Resultados A interpretação dos fenómenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. (Vilelas, 2009) Na primeira parte da entrevista, o objetivo era perceber quais as características mais valorizadas pelos entrevistados, seja em publicações feitas pela empresa ou em publicações feitas pelo amigo Segue-se os gráficos e as respetivas análises deles retirados, como também expressões que deram origem a essas codificações Gráfico 7 - Características valorizadas pelos sujeitos nas publicações da empresa (nº referências) Mulheres Homens Neste primeiro gráfico, podemos observar que as características mais valorizadas pelos entrevistados nas publicações da empresa foram os Ingredientes e a Decoração e o Empratamento. Em termos de distinção entre homens e mulheres, as diferenças mão são significativas. Ingredientes: DM: bolacha maria e chocolate... pronto.. que faz parte da receita DS: com bocados de chocolate e com os ingredientes que é feito, chocolate e bolachas 27

34 Decoração/Empratamento: RA: tem um morango por cima OA: tem os morangos ao lado, parece mais apelativa a meu ver Gráfico 8 - Características valorizadas pelos sujeitos nas publicações dos amigos (nº referências) Mulheres Homens Quanto às características valorizadas pelos entrevistados nas publicações dos amigos, o Aspeto é a que mais se destaca, seguido da Ação (provoca a ação ou fala nela). Para os homens, o Aspeto é muito valorizado, já para as mulheres, grande destaque para a Ação. A provocação é referida tanto pelos homens como pelas mulheres. Aspeto: DS: mas que pelo aspeto ele diz que não conseguiu resistir e se alguém quer partilhar com ele... LS: aspeto de prazer ao saborear o bolo Ação: RA: é uma fatia que o aspeto não é tão bom, e as mãos, vão em direção à fatia FC: Porque a bolacha tem uma dentada, dá vontade de comer Provocação: AS: mas sem duvida nenhuma que um toquezinho de inveja do amigo leva-me à 28

35 compra. MS: Várias pessoas e só um bolo. Gráfico 9 - Características que os sujeitos consideraram de não interesse nas publicações (nº referências) Mulheres Homens 0 2 Neste gráfico, são apresentadas as características que os entrevistados consideraram de não interesse nas publicações tanto da empresa como do amigo, sendo a que mais se destaca, a característica demasiado pessoal, principalmente para os homens, seguido do gosto pessoal pelo bolo, também de quando estas falam em gordura e ainda quando a decoração e o empratamento não são os melhores. Demasiado Pessoal: RA: está a dizer que vai comer... pronto não está a falar do bolo... está a falar do seu peso DS: e que dá a sua opinião sobre os gostos dele e não generaliza... ele dá somente a sua opinião Gosto Pessoal: EA: É mesmo pelo bolo LS: Este segundo ah... porque não... acho que tem chocolate a mais, tem o aspeto de ter muito chocolate, muita massa de chocolate, não gosto muito 29

36 Falam de Gordura: AS: Porque não quero ficar gorda como o meu amigo, porque esta fala-me de dieta e lembra-me que eu não posso comer estas coisas SA: Este porque li o que está aqui no texto, do gordo e ficou para última Decoração e Empratamento: DM: porque... pronto pelo empratamento... LS: Este (5) porque os condimento, o ovo, não me desperta grande entusiasmo Gráfico 10 - Características que os sujeitos consideraram de interesse nas publicações (nº de referências) Mulheres Homens 0 1 As características que os entrevistados consideraram de maior interesse nas publicações foram quando estas falam do bolo, quando a decoração e o empratamento são interessantes e quando tem bom aspeto. Para os homens, falar do bolo tem uma grande importância, já para as mulheres, a decoração/empratamento prevalecem Fala do bolo: RA: aqui refere que é divinal, fala das texturas, dos sabores, fala mais do bolo do que propriamente da pessoa 30

37 DS: aqui eles explicitam muito como é feito e dizem os seus ingredientes e caracterizam mesmo o bolo, que é húmido e que tem aroma a chocolate e morango Decoração Empratamento: AS: as cores, o ovo, a colher de pau, dá-me muita vontade de comer este bolo OA: acho que as três camadas diferentes, as diferentes tonalidades, e depois o pormenor do bolo, da geleia Aspeto: LS: Este pelo aspeto simples só bolo... dá-me a sensação que não tem muitas calorias... FC: Esta faz sentido, porque realmente tem um aspeto divinal...dá vontade de comer. Gráfico 11- Características que os sujeitos recordam mais nas publicações (nº referências) Homens Mulheres Quanto às características que os sujeitos mais recordam nas publicações, a decoração é uma delas, seguida do tipo de bolo e de quem os partilhou. Decoração/Empratamento : AS: com topping de morango a escorrer pelo bolo a baixo JT: O bolo de chocolate em camadas, com natas, chocolate com natas e algo em cima a decorar 31

38 Tipo de Bolo: MS: era bolo de chocolate TS: o bolo em camadas de chocolate Quem partilhou: JT: Era uma publicação do meu amigo com # Açúcar da Silvana SA: Quem tava a publicar era o Açúcar da Silvana Como curiosidade, estas são as palavras mais referidas pelos sujeitos nas entrevistas: Palavra Repetição Caracteres que não 78 3 bolo 74 4 com 57 3 esta 48 4 mais 46 4 tem 44 3 muito 43 5 está 39 4 aspeto 38 6 chocolate 38 9 este 38 4 porque 37 6 aqui 34 4 uma 34 3 amigo 33 5 morango 30 7 por 29 3 bom 28 3 também 28 6 açúcar 26 6 gosto 26 5 comer 25 5 meu 25 3 Quadro 5 - Palavras Mais Referidas 32

39 De não Interesse Recordam mais Cracteristicas mais Valorizadas De interesse 3. Esquema Resumo dos Resultados Figura 5 - Esquema Resumo de Resultados Publicações da Empresa Ingredientes Decoração e Empratamento Falar do Bolo Decoração e Empratamento Interessantes Bom aspeto Publicações dos Amigos Aspeto do Bolo Ação (provoca a ação ou fala nela) Provocação Para os homens, falar do bolo tem muito interesse, para as mulheres a decoração/empratamento prevalecem Homens: Aspecto é muito valorizado; Mulheres: Destaque para a ação Provocação/Inveja é referiada por ambos os sexos Demasiado Pessoal Gosto Pessoal pelo bolo Falam de Gordura Decoração e Empratamento desinteressantes Decoração do Bolo Tipo de Bolo apresentado Quem partilhou Para os homens, publicações demasiado Pessoais são de evitar Fonte: Elaboração Própria 33

40 4. Limitações e Potencialidades Como qualquer estudo, também este foi condicionado por algumas limitações e dificuldades, mas também potencialidades para novos estudos No que respeita às limitações/dificuldades: Falta de estudos sobre o Appetite Appeal aplicado às mais recentes ferramentas de marketing, mais concretamente, do Appetite Appeal em Redes Sociais, dos quais não houve nenhum que fosse ponto de comparação Opção por um estudo qualitativo, que não confere as certezas dos números ou da estatística e que faz com que a tarefa interpretativa proceda com alguma cautela O número reduzido de participantes (n=12), que para as conclusões pode não ser tão fácil de generalizar, mas que para o tratamento de texto, tinha de ser exequível. Os gostos pessoais pelos bolos, que podem ter desviado algumas respostas O facto de não ser mesmo uma amigo verdadeiro a publicar, mas sim a imagem de um amigo criado pelo investigador No que diz respeito às potencialidades deste estudo: Indicação de variáveis que podem vir a ser estudadas por futuros questionários Levanta-se novas questões como: A importância que tem para os sujeitos, a pessoa que partilha, compreendendo o grau de intimidade e de relações sociais; e ainda o que realmente é considerado demasiado pessoal numa rede social. 34

41 V. Conclusão e Discussão dos Resultados De acordo com Richards (2009) a imagem pode ser alterada de forma a fomentar o appetite appeal, mas é preciso seguir algumas dicas, como colocar talheres junto ao prato (garfos, colheres e facas) para demonstrar a facilidade em comer, colocar ingredientes ao redor ou em segundo plano do prato para demonstrar exatamente o que foi para a refeição, também a qualidade dos ingredientes e ainda a iluminação pois esta pode favorecer ou distorcer um prato. A corroborar esse fato, o presente estudo constatou que, quando possível, no caso de ser a empresa a fazer as publicações, pode dar destaque para os ingredientes visíveis e para a decoração/empratamento. Quanto às publicações dos amigos, também é interessante verificar que destaca-se o aspeto do bolo mas também alguma ação que se desenrole na foto ou que provoque a ação, como um garfo ou faca, ou uma dentada. Os resultados da análise qualitativa, demonstram que as publicações de maior interesse são as que falam do bolo, a decoração/empratamento apelativos e o bom aspeto, que comprovam o que referiu Ogilvy (1963), aquando dizia que construir a publicidade à volta do appetite appeal, dar as receitas (falar do bolo), usar cores apelativas são as dicas para uma boa publicidade em produtos de comida. Já as características menos interessantes são ter publicações demasiado pessoais, o gosto pessoal pelo bolo, quando falam de gordura ou quando a decoração e empratamento são desinteressantes. A primeira característica negativa, vai em que contrasta com uma características das rede sociais, ser demasiado pessoais, que pode levantar novos casos de estudo, que consigam descrever o que realmente é considerado demasiado pessoal numa rede social que anceia por descrições das vidas pessoais. Por último, verifica-se que as características que mais levam à recordação são a decoração do bolo, o tipo de bolo apresentado e quem o partilhou. A recordação de quem partilhou está também associada ao que Ogilvy (1963) referia como usar uma identidade comum em todas as comunicações levaria a recordação. Este estudo levantou, ao longo do percurso, novas questões que poderão vir a ser respondidas no futuro, como: qual a importância que tem para os sujeitos, a 35

42 pessoa que partilha? (compreendendo o grau de intimidade e de relações sociais que mantem com esta); e ainda o que realmente é considerado demasiado pessoal numa rede social? 36

43 VI. Bibliografia Amarasinghe, A. (2010). Social Media Today. What Motivates People to Participate in Social Media?. Retrieved December 14, 2014, from Análise sobre o comportamento dos portugueses nas redes sociais Os Portugueses e as Redes Sociais (2013). APAN. (2013). O Setor em Números: Os grandes númerps dos anunciantes. APANNOTÍCIAS, Churchill, G. A., & Peter, J. P. (2000). Marketing: Criando valor para o cliente. Cohen, J. (2013). Leverage appetite appeal 2.0 through social media. Leverage appetite Appeal 2.0 through Social Media, 47(6), Creusen, M. E. H., & Schoormans, J. P. L. (2005). The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice*. Journal of Product Innovation Management, 22(1), doi: /j x Engel, J., Blackwell, R., & Miniard, P. (2000). Comportamento do consumidor (8 a ed.). Farina, M., Perez, C., & Bastos, D. (2006). Psicodinâmica das cores em comunicação. (E. E. Blucher, Ed.) (5 a edição.). Fonseca, M., & Rossi, C. (1998). O estudo do envolvimento com o produto em comportamento do consumidor: Fundamentos teóricos e proposição de uma escala para aplicação no Brasil, (1997). Fortin, M.-F. (2009). Fundamentos e Etapas no Processo de Investigação. (Lusodidacta, Ed.). 37

44 Freixo, M. J. V. (2009). Metodologia Científica: Fundamentos, Métodos e Técnicas. (I. Piaget, Ed.). Lisboa. Holbrook, M. B. (1980). Some Preliminary Notes on Research in Consumer Esthetics. Advances in Consumer Research, INE. (2014). Anuário Estatístico de Portugal Anuário Estatístico. Ishimoto, E. Y., & Nacif, M. de A. L. (2001). Propaganda e marketing na informação nutricional. Brasil Alimentos, n o 11 Novem. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management (14th ed.). Lindon, D., Lendrevie, J., Rodrigues, J. V., Lévi, J., & Dionísio, P. (2004). Mercator XXI (10th ed.). Lindstrom, M. (2013). O imediatismo é o maior inimigo das marcas. Exame. Ogilvy, D. (1963). Confessions of an Advertising Man. Perner, L. (2008). Consumer behavior: The psychology of marketing. Retrieved November 11, 2014, from Raimer Richers. (1984). O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista Da Administração. Richards, D. (2009). Interbrand.com. Appetite Appeal: Monthly Design Perspective August Retrieved December 12, 2014, from Appeal-Monthly-Design-Perspective-August-2009.aspx Schiffman, & Kanuk. (2007). Consumer Behavier. Silverman, D. (2006). Qualitative Research (2 o ed.). 38

45 Simmons, G. (2008). Marketing to postmodern consumers: introducing the internet chameleon. European Journal of Marketing, 42(3/4), doi: / Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. k. (2006). Consumer Behaviour - A European Perspective. (Pearson, Ed.) (3 a ed.). Solomon, M. R. (2011). Consumer Behavior. (Pearson, Ed.) (9 a ed.). Vilelas, J. (2009). Investigação- O Processo de Construção do Conhecimento. (E. Síbalo, Ed.) (p. 400). Souza, E. P. (n.d.). Como diferenciar uma fotografia amadora de uma profissional. Retrieved November 15, 2014, from Walsh, M. (2012). MediaPost. Ad Campaigns: Tailor To Specific Facebook, Twitter User Experience. Retrieved December 27, 2014, from 39

46 VII - Anexos 40

47 Publicações para a pergunta 1 (anexo 1) Nº 2 Nº 3 Nº 4 41

48 Aleatoriedade de Pulicações Pergunta 1 (Anexo 2) 42

49 Publicações para a pergunta 2 (anexo 3) Nº 1 Nº 2 Nº 3 Nº 4 Nº 5 Nº 6 Nº 7 Nº 8 43

50 Aleatoriedade de Pulicações Pergunta 2 (Anexo 4) 44

51 Termo de consentimento livre e esclarecido (Anexo 5) Eu entendo que fui convidado(a) a participar neste estudo, que tem por objetivo, perceber que efeitos têm os diferentes estímulos ao appetite appeal em redes sociais. Fui esclarecido que minha participação será da seguinte maneira: Um pequeno questionário sobre as horas que antecederam ao estudo, onde eu descreverei alguns acontecimentos do meu dia Deverei responder a 5 questões relacionadas com imagens de produtos alimentares, onde autorizo a gravação de dados audiovisuais. Serei mantido informado sobre os resultados parciais sempre que assim o desejar e solicitar. Acredito ter sido suficientemente bem informado a respeito do estudo proposto, através das informações que li ou foram lidas para mim. Assinatura do participante da pesquisa data: / / Declaro que obtive de forma apropriada e voluntária, o Consentimento Livre e Esclarecido este participante para participação neste estudo. Silvana Silva 45

52 Questionário que antecede o estudo (Anexo 6) Obrigada desde já pela sua disponibilidade, este é um estudo feito no âmbito de Tese de Mestrado em Marketing Digital da Universidade Europeia. Pretendo perceber que efeitos têm os diferentes estímulos ao appetite appeal em redes sociais. Peço que em primeiro lugar responda a este pequeno questionário e de seguida daremos início à entrevista Nome: Entregue este questionário quando teminar, obrigado! 46

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