Provedores de Serviços e Consumidores: A Lealdade na Perspectiva da Teoria do Afeto

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1 Provedores de Serviços e Consumidores: A Lealdade na Perspectiva da Teoria do Afeto Autoria: Ana Augusta Ferreira de Freitas, Adriana Carla Avelino Mazza, Márcio de Oliveira Mota Resumo Este artigo estende os argumentos teóricos propostos por Lawler (2001), na sua Teoria do Afeto, para avaliação no contexto de serviços, ao entender que as trocas sociais estabelecidas em encontros de serviços podem criar um senso de responsabilidade compartilhada, devido à natureza de inseparabilidade destes. Dependendo da estrutura de troca criada esta responsabilidade pode gerar emoções positivas ou negativas que interferem na manutenção do relacionamento comercial. Da teoria em marketing é possível elaborar que as trocas relacionais diretas - negociadas ou recíprocas - são associadas às interações de serviço. Assim, o objetivo geral do trabalho é avaliar o impacto na lealdade a provedores de serviços em trocas relacionais diretas, tendo como base a Teoria do Afeto. Um questionário foi utilizado para obter dados transversais e testar o modelo construído, através do uso de equações estruturais, envolvendo grau de inseparabilidade do serviço, grau de responsabilidade compartilhada, emoções, lealdade e estrutura de troca. Os resultados mostram que a percepção de inseparabilidade dos serviços gera um sentimento de responsabilidade compartilhada que traz uma resposta emocional capaz de influenciar a lealdade a provedores de serviço, independente da estrutura de troca estabelecida nesta relação. 1. Introdução A troca materializada na forma de transações de vendas é tida como uma atividade essencial na maioria das sociedades contemporâneas. De fato, Bagozzi (1975) já advogava que a troca é o elemento básico da função de marketing e tomada por muitos como sendo o objeto central que possibilita que esta, enquanto disciplina, seja também classificada como ciência. Naquele trabalho o autor inclui, junto à noção de trocas utilitárias, os elementos simbólicos associados à troca, como sendo essenciais à compreensão das relações comerciais. Além disto, discute conseqüentes questões de pesquisa que deveriam ser assuntos de estudos e que também envolvem a noção de troca, como por exemplo, o equilíbrio das trocas estabelecidas em um contexto comercial. Esta discussão toma vulto e ganha espaço quando o marketing assiste, a partir da década de 90, uma mudança de foco que traz o relacionamento para o cerne da disciplina. O que alguns expressam como uma mudança de paradigma (KOTLER, 1991), outros tratam dentro de um continuum (GROONROS, 1991), à medida que estabelecem serem os relacionamentos, e não as transações, mais adequados a certos tipos de negócios. Não obstante à mudança e as divergentes posições dos pesquisadores, Oliver e Swan (1989) postulam que a troca continua sendo o fulcro e que a satisfação na troca é necessária também quando relacionamentos já estabelecidos procuram ser mantidos e quando novos desejam ser iniciados. Aparentemente, o que fica consensuado é que a natureza do que é trocado quando um relacionamento se estabelece é, de certa forma, diferente do que quando uma transação acontece. Ademais, assim como já havia acontecido no início da história do marketing, quando as fronteiras da disciplina foram pensadas, repensadas, modificadas e duramente criticadas (BARTELS, 1974), o marketing de relacionamento também sofreu sua crise de personalidade, com alguns autores defendendo que todos os relacionamentos estabelecidos por uma firma (com compradores, fornecedores, empregados e reguladores) devem ser alvos de esforços no sentido da busca pela perpetuidade; enquanto outros mantêm que, como inicialmente concebido, estes esforços devem ser direcionados aos consumidores finais (BERRY, 1983). Berry (1983) foi o primeiro a recomendar relacionamentos de longo prazo entre a firma e seus consumidores na área de marketing de serviços, e suas idéias foram posteriormente seguidas por outros (e.g. GUMMESSON, 2002; GRÖNROOS, 1994). 1

2 Então, se tomarmos como base o setor de serviços e, de maneira específica, a interação que ocorre entre provedores e consumidores, o processo de troca estabelecido só será classificado como relacionamento quando uma troca individual é julgada não de maneira isolada, mas como uma continuação de trocas anteriores prováveis de continuar no futuro. Esta ênfase no contexto histórico e nas suas conseqüências para o futuro é central na definição de um relacionamento (DWYER; SCHURR; OH, 1987). Além disto, a própria natureza do serviço, que exige um maior grau de interação, estará mais sujeita a troca de natureza social. Contexto no qual - para utilizar a terminologia de Bagozzi (1975) - podemos mais facilmente encontrar trocas mistas (utilitárias e simbólicas). Os pressupostos estabelecidos até o momento dão suporte à decisão de analisar os encontros de serviço à luz da teoria das trocas sociais, construída durante anos por vários sociólogos e psicólogos sociais (EMERSON, 1972; HOMANS, 1966; THIBAUT; KELLY, 1986). O foco da teoria é o estudo da troca social, conceituada como uma atividade conjunta de dois ou mais atores onde cada ator tem algo que o outro valoriza. Nas interações que ocorrem em um contexto de serviço, estas trocas relacionais são ditas diretas e podem ser negociadas ou não. A tarefa implícita ou explícita na troca é a geração de benefícios para cada indivíduo que deve ser alcançada através da troca de comportamentos ou bens que os atores não poderiam conseguir sozinhos. Devido à heterogeneidade característica dos serviços os atores consideram as experiências passadas para reduzir a incerteza quanto aos benefícios da troca e assim elaborar expectativas de ganhos futuros. Apesar disso, não se pode dizer que as partes necessariamente buscam maximizar a utilidade na troca, que pode ocorrer em um nível sub-ótimo. A incerteza quanto aos resultados aumentam as reações emocionais quando a troca é bem ou mal sucedida. O estudo destas emoções e suas conseqüências formam a base para a construção de novos pressupostos teóricos que, em conjunto, são nomeados por Edward Lawler, como Teoria do Afeto (LAWLER, 2001). A teoria explica como e quando as emoções produzidas por trocas sociais geram vínculos mais fortes ou mais fracos nas relações, grupos ou redes e seu autor sugere que ela pode ajudar a entender, entre outros, certos relacionamentos construídos entre compradores e vendedores. Sierra e McQuitty (2005) foram os primeiros a utilizarem essa teoria na busca pela explicação da lealdade em serviços. Na construção metodológica do trabalho não consideraram, no entanto, a natureza do relacionamento (se recorrentes ou sujeito à renegociação) e também não consideraram a estrutura de troca estabelecida (trocas produtivas, negociadas, recíprocas ou generalizadas). A primeira limitação pode, segundo Lawler (2001), comprometer a interpretação dos resultados. A segunda desconsidera um importante aspecto da teoria que postula que dependendo da estrutura de troca, diferentes percepções sobre o grau de inseparabilidade da tarefa, da responsabilidade compartilhada e da intensidade da resposta emocional podem ser modificadas. Se todos os pressupostos da teoria fossem considerados seria possível afirmar hipoteticamente que a conseqüência de uma troca (fidelidade ao relacionamento, por exemplo) é dependente do grau de inseparabilidade da tarefa, do grau de responsabilidade compartilhada, da estrutura de troca e das emoções geradas, todas elas podendo sofrer variações, dependendo do contexto de serviço. Assim, o objetivo geral do trabalho é avaliar o impacto na lealdade a provedores de serviços em trocas relacionais diretas, tendo como base a teoria do afeto. A estrutura do artigo foi construída de forma a sintetizar os principais elementos da teoria e suas interfaces com a literatura de marketing de serviços, que se segue de um exemplo empírico e das considerações finais, que apontam implicações teóricas e gerenciais advindas da pesquisa. 2

3 2. A Inseparabilidade dos Serviços e a Teoria do Afeto O termo encontro de serviço encontrou forte aceitação entre os pesquisadores de marketing, tendo sido definido por Surprenant e Solomon (1987) como o momento quando ocorre a interação diádica entre o consumidor e o provedor de serviço. Visto de maneira mais ampla, Shostack (1985) o define como período de tempo durante o qual consumidor diretamente interage com o serviço. Este conceito engloba todos os aspectos do serviço passíveis de serem observados pelo cliente como, por exemplo, pessoal, facilidades físicas e outros elementos visíveis, o que sugere que um encontro de serviço pode ocorrer sem que nenhuma interação humana aconteça. O presente trabalho foca serviços de interação pessoal entre consumidores e provedores, em trocas relacionais diretas, enquanto reconhece que outras definições podem ser mais abrangentes. De fato a definição tomada para encontro de serviços é semelhante àquela utilizada por outros pesquisadores que, ao focarem na interação, se preocupam em avaliar o impacto do encontro face-a-face no sucesso dos esforços de marketing (e.g. SOLOMON et al.,1985). Isto porque quando existe uma interação próxima entre clientes e provedores de serviço, o desempenho dos últimos é geralmente mais importante do que aquilo que é efetivamente entregue, e pode, de fato, influenciar na percepção sobre a qualidade do serviço oferecido (BITNER; BOOMS; TETREAULT, 1990). Além disto, em serviços de alto contato a produção e o consumo ocorrem simultaneamente e não podem ser separados da pessoa que os fornece. Esta característica é conhecida como inseparabilidade e, por vezes, é utilizada para distinguir bens de serviços. É também este conceito que explica porque existe, neste contexto, uma interdependência entre os provedores de serviço e os clientes, com ambos sendo mais, menos ou igualmente responsáveis pelos resultados, dependendo na natureza do serviço prestado. Isto significa que o papel dos provedores de serviço é central na criação de trocas bem sucedidas, mas o papel do consumidor não pode ser desconsiderado. Surprenant e Solomon (1987) discutem, por exemplo, que o grau de personalização oferecido em um serviço deve variar conforme o comportamento do consumidor. Johnston e Clark (2002), numa visão operacional, estabelecem a importância do cliente na entrega do serviço, utilizando uma metáfora do cliente como funcionário em tempo parcial, um co-produtor, igualmente responsável pelo resultado final. As características de inseparabilidade e de responsabilidade compartilhada existentes em um encontro de serviço levam a discussão para a Teoria do Afeto. Em sua primeira proposição teórica, Lawler (2001) estabelece que: quanto maior a inseparabilidade do impacto individual no sucesso ou fracasso de uma tarefa de troca, maior a percepção de responsabilidade compartilhada. E, logo na seguinte, postula que quanto maior as percepções de responsabilidade compartilhada, mais inclinados estarão os atores a atribuírem o resultado global e os sentimentos específicos à unidade social. Esta unidade social pode ser a própria relação ou grupo onde aquela troca ocorreu, embora que para fins deste trabalho a relação seja o foco de análise. Estes sentimentos são resultados típicos de trocas sociais, e conseqüência de uma compreensão sobre os benefícios obtidos em um relacionamento e os custos incorridos dele. Assim, dependendo deste resultado, as emoções podem variar desde uma dimensão positiva até uma negativa e produzir, dependendo da colocação neste contínuo, reforços internos ou estímulos de punição. Emerson (1972) coloca que muitos dos benefícios trocados socialmente podem ser vistos como comportamento operante, portanto como parte de uma troca interativa que pode ser extinta, se não for reforçada. Assim, trocas sociais ocorrem em estruturas de mútua dependência, nas quais os atores dependem um dos outros para obter algo de que necessitam. A interdependência, assim como a satisfação com os resultados obtidos, promove a continuidade da relação (THIBAUT; KELLEY, 1986). 3

4 Isto significa que se as emoções são positivas, os atores envolvidos na troca lutarão para reproduzi-las; ao contrário, se forem negativas, estes evitarão experimentá-las novamente. Nos dois casos, as emoções produzidas por trocas sociais disparam esforços cognitivos na busca de entendimento das fontes ou causas, processo chamado de atribuição. Finalizado o processo de atribuição, emoções específicas (ou sentimentos) serão vinculadas a um objeto social. O autor traça assim uma distinção entre emoção e sentimento; sendo o primeiro uma sensação geral e o segundo vinculado à algo ou à alguém. No caso de tarefas interdependentes, como as que envolvem trocas sociais estabelecidas em contextos comerciais, os atores interpretam e explicam seus sentimentos globais parcialmente com referência as relações comerciais estabelecidas. A FIG.1 ilustra este processo. Trocas Sociais Emoções globais = benefícios/punições internas = motivos para procurar/evitar Processo de atribuição à unidade social FIGURA 1 O processo de atribuição de emoções Fonte: Lawler (2001) As próximas proposições teóricas da Teoria do Afeto vinculam o grau de percepção de responsabilidade compartilhada e os sentimentos gerados pelo processo de atribuição a uma estrutura de troca, característica que, segundo o autor, distingue esta teoria de qualquer outra teoria sociológica. Quatro tipos de estruturas de troca são identificadas: produtivas, negociadas, recíprocas e generalizadas. Nas trocas produtivas, esforços coordenados ou combinação de recursos são identificados na geração de um resultado conjunto. Nas trocas negociadas, os termos da negociação são explícitos e um acordo é estabelecido. As trocas recíprocas são seqüenciais, geralmente tácitas, e os benefícios são estabelecidos ao longo do tempo. Finalmente, nas trocas generalizadas, benefícios unilaterais são providos para um ator ou membro de um grupo; enquanto outros benefícios são recebidos por este, dado por um outro membro do grupo. Assim, as trocas produtivas envolvem um ator e um grupo que têm objetivo comum, as negociadas e recíprocas (também chamadas de diretas) estabelecem trocas entre dois atores e na generalizada, o ator para quem se dá o benefício não é o mesmo de quem se recebeu, daí a denominação de troca indireta. Tomando como base estas definições de estrutura de troca, Lawler (2001) elabora que as relações de troca produtivas produzem sentimentos globais mais fortes e também mais fortes percepções de responsabilidade compartilhada do que trocas relacionais diretas ou indiretas. Comparando as formas diretas de troca (negociada e recíproca), as duas têm efeitos próximos, mas as trocas negociadas produzem mais fortes sentimentos e percepções de responsabilidade compartilhada. Uma outra visão destes conceitos é oferecida por Molm, Takahashi e Peterson (1999), para quem a dependência mútua ou recíproca na relação pode ser direta (A fornece algo de valor para B, e B fornece para A) ou indireta (a parte que recebeu o benefício não retorna diretamente ao fornecedor, mas para outro ator do circulo social). As trocas diretas podem ser compreendidas como recíprocas ou negociadas. Nas trocas negociadas os atores se engajam em um processo de decisão conjunta onde há uma negociação explícita entre as partes dos termos desta trocas. Nas trocas recíprocas, os atores envolvidos contribuem separadamente para a troca, de forma não negociada. Um ator inicia a troca unilateralmente fornecendo um benefício ao outro ator que o retribuirá no futuro em forma, valor e momento não definidos. A Teoria do Afeto sustenta que nas trocas produtivas, a inseparabilidade das contribuições individuais e a percepção de responsabilidade compartilhada são intensas, assim como também serão as correspondentes emoções, sejam elas positivas ou negativas. As trocas 4

5 negociadas, permeadas por acordos conjuntos, carregam características de aproximação salientes; e por isto promovem uma mistura de sentimentos positivos e negativos a respeito de si mesmo e do outro. As trocas recíprocas, caracterizadas por ações de dar e receber descompassadas ao longo do tempo, têm seus níveis de contribuição individuais mais fáceis de perceber; sendo que a última forma de troca, generalizada, tem o mais baixo grau de inseparabilidade, já que tarefa conjunta não é evidente. Pelo processo de atribuição a teoria prevê a conexão entre a tarefa conjunta, e as conseqüentes emoções, a um objeto social, que pode ser (1) a própria tarefa, (2) o self (3) o outro e (4) a relação. Esta tarefa de atribuição é dependente da estrutura de troca estabelecida. Assim, as atribuições relacionais das emoções resultantes de uma troca são maiores dependendo do grau com que: a) as trocas são produtivas ao invés de diretas ou indiretas, b) a troca é uma tarefa conjunta e c) a troca cria percepção de responsabilidade compartilhada pelas emoções. A última etapa da teoria desenvolvida é especialmente importante para efeitos de marketing, à medida que expõem uma proposição teórica que trata da ligação existente entre o sentimento (emoção atribuída) e o comportamento de solidariedade. Solidariedade, conforme definido pelo autor, se relaciona à força e à durabilidade das relações pessoais e que tem como principais manifestações: a expansão das áreas de colaboração, a troca de benefícios unilaterais, o perdão diante de comportamentos inadequados e a permanência na relação, apesar da existência de alternativas iguais ou até melhores. Tal solidariedade, conseqüência de ligações afetivas à relação, será mais forte se aquelas relações são percebidas como estáveis e fontes controláveis de emoções positivas a partir de uma troca; já o desligamento afetivo da relação será mais forte se estas relações são percebidas como estáveis e não-controláveis fontes de sentimentos negativos. 3. Construção do Modelo e Procedimentos Metodológicos Em síntese, o esteio teórico deste trabalho aponta para uma compreensão da Teoria do Afeto que pode ser lida inicialmente da seguinte maneira: interdependências estruturais entre atores produzem atividades conjuntas que geram emoções positivas ou negativas; estas emoções são atribuídas as unidades sociais sobre certas condições, que produzem vínculos mais fortes ou mais fracos, e a força destes vínculos determina um comportamento orientado coletivamente, tais como: prover benefícios unilaterais, expandir áreas de colaboração, perdoar oportunismos periódicos, e continuar na relação apesar das alternativas. Uma releitura hipotética para a área de marketing pode assim ser feita: relacionamentos comerciais estabelecidos entre clientes e provedores de serviços geram emoções positivas ou negativas; estas emoções são atribuídas ao relacionamento dependendo do grau de inseparabilidade do serviço e da conseqüente percepção de responsabilidade compartilhada, que produzem vínculos mais fortes ou mais fracos, e a força destes vínculos determina um comportamento orientado para a relação, tais como boca-a-boca positivo, vendas cruzadas, comprometimento e fidelidade. Em relação aos dois primeiros construtos, inseparabilidade e responsabilidade compartilhada, Gronroos (1978) afirma que alguns serviços são mais inseparáveis que outros e Berry, Parasuraman e Zeithaml (1988) complementam que alguns usuários de serviços acreditam que sua presença, envolvimento e participação durante o processo do serviço é essencial, o que gera um sentimento de responsabilidade compartilhada. Estas concepções foram utilizadas por Sierra e McQuitty (2005) para construir duas escalas de mensuração de inseparabilidade e responsabilidade compartilhada, que são utilizadas neste estudo. Ressaltase que o uso destas escalas foi feito apenas pelos autores daquele trabalho. 5

6 O terceiro construto, emoções, foi mensurado a partir de uma escala proposta por Havlena e Holbrook (1986). Já a lealdade aos provedores de serviço foi mensurada a partir de uma escala proposta por Raju (1980), para quem a lealdade de serviços percebida pelos usuários é expressa da seguinte forma: (1) o sentimento de tédio em ir sempre ao mesmo provedor de serviços; (2) o cansaço de ir ao mesmo provedor; (3) a ansiedade em experimentar um novo provedor; (4) o desejo em trocar de provedor; e (5) a preferência em ficar com o mesmo provedor. A mensuração do tipo de estrutura de troca estabelecida foi desenvolvida pelos autores deste trabalho com base em dois grandes pilares. Primeiro, a revisão dos trabalhos de teoria em marketing aponta para uma direção que mostra que os tipos de troca estabelecidos em ambientes comercias são de duas naturezas: utilitárias e simbólicas. Ao limitar o trabalho a interação estabelecida entre provedores de serviços e consumidores, apenas as trocas diretas são contempladas e dentre elas: as negociadas e as recíprocas. Um segundo pilar aponta para o trabalho de Molm, Takahashi e Peterson (1999), para quem a distinção entre negociada e recíproca é feita com base em três variáveis: forma, valor e momento. Nas trocas negociadas, existe uma norma que prescreve o tipo de troca, o valor e o momento; nas recíprocas isto não ocorre. Assim, uma escala provisória foi desenvolvida, onde os respondentes foram argüidos acerca destes três pilares; em quatro afirmações que deveriam ser relacionadas a uma escala de tipo likert que variava de 1 a 7, desde discordo totalmente até concordo totalmente. A escala proposta foi validada pelo método de juízes acadêmicos e práticos (MALHOTRA, 2001), e modificada de acordo com as observações feitas. Definida as escalas a serem utilizadas na operacionalização do modelo, seis hipóteses foram formuladas, conforme a FIG.2 a seguir. Desta forma, procura-se saber se os construtos inseparabilidade dos serviços, responsabilidade compartilhada, resposta emocional são fatores determinantes que influenciam usuários de provedores de serviços a se tornarem leais e qual o efeito da estrutura de troca nestas relações. Trocas Negociadas Inseparabilidade Responsabilidade Compartilhada Resposta Emocional Lealdade FIGURA 2. Modelo conceitual proposto das trocas sociais e da lealdade aos serviços. Fonte: Adaptado pelos autores baseado no modelo conceitual de Sierra e McQuitty (2005) Com base no modelo teórico exposto, as hipóteses a serem examinadas neste estudo são: H1 Quanto maior a inseparabilidade percebida em encontros de serviços, maior a percepção de responsabilidade compartilhada; H2 Quanto maior a percepção da responsabilidade compartilhada para o sucesso ou fracasso em encontros de serviço, mais forte positiva ou negativamente as emoções sentidas pelos consumidores em relação aos provedores de serviços; 6

7 H3 Quanto mais forte, positiva ou negativamente, as emoções em direção ao provedor de serviços, maior o favorecimento ou desfavorecimento à lealdade. H4 As trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a inseparabilidade e a responsabilidade compartilhada; H5 As trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a responsabilidade compartilhada e a resposta emocional; H6 As trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a resposta emocional e a lealdade aos provedores de serviços. Uma pesquisa descritiva, do tipo survey, foi procedida. A definição do universo consistiu de consumidores de serviços que possuam uma relação comercial com provedores em andamento, sujeita à renegociação e por isto sem barreiras de saída. Esta foi uma pergunta-filtro feita no início do questionário, que tinha como intuito atender uma observação feita por Lawler (2001), para quem os pressupostos teóricos da sua teoria foram desenvolvidos para relações desta natureza. O tipo de amostragem usado nesta pesquisa foi a amostra probabilística. Com base nestes critérios, o tamanho da amostra com coeficiente de confiança de 95% e nível de erro de 5%, é de no mínimo 400 elementos para população infinita, na hipótese de p = 50% e q = 50%. Como as medidas utilizadas neste trabalho foram retiradas de vários estudos (RAJU, 1980; HAVLENA; HOLBRROK, 1986; SIERRA; McQUITTY, 2005), e foram elas em sua maioria, originárias de estudos norte-americanos, estas medidas foram traduzidas para a língua portuguesa através da técnica de tradução reversa (DILLON; MADDEN; FIRTLE, 1993), a fim de garantir a manutenção do significado e da precisão das medidas. Um pré-teste foi realizado com 20 (vinte) usuários que se enquadravam no perfil desejado a fim de garantir uma compreensão irrestrita do instrumento de coleta de dados. Nenhuma mudança precisou ser feita após o pré-teste realizado e a amostra contou com quatrocentos e cinco (405) respondentes, todos estudantes universitários, de diversos cursos e instituições de ensino superior, públicas e particulares. A técnica de Modelagem em Equações Estruturais (MEE) foi utilizada para análise dos dados e estimação do modelo proposto. Seguindo orientação de Hair et al. (1998), dois passos distintos da técnica MEE foram realizados para se obter uma representação acurada da confiabilidade dos indicadores utilizados. Assim, primeiramente realizou-se uma análise fatorial e foi verificado se os itens operacionais utilizados para medir os construtos são significativos através de suas cargas fatoriais e se realmente medem aquilo que se esperava que medissem (isto é, se foi observada a validade de construto). Ademais, observa-se ainda, se cada construto tem confiabilidade satisfatória, calculada através do Alfa de Cronbach, com o intuito de se estimar as relações causais em etapas posteriores do teste do modelo. Inicialmente, o modelo de mensuração foi examinado e somente após o estabelecimento da validade e confiabilidade das medidas utilizadas é que o exame do modelo estrutural, isto é, o modelo que inclui as relações entre construtos, foi feito. Esta abordagem nomeada two-step approach é sugerida por vários estudiosos, tais como Anderson e Gerbing (1988) e Schumacker e Lomax (1996). Depois desse exame, iniciou-se a segunda etapa de análise, a fim de comparar os modelos rivais, cuja avaliação é um passo importante para se determinar se um modelo é aceitável, independentemente do ajustamento geral que ele apresenta, pois nenhum outro modelo semelhante formulado pode atingir um nível de ajustamento maior, conforme o atestam Pedhazur e Schumelkin (1991), adotando-se uma matriz de covariância e o método de estimação Maximum Likelihood (ML). A estimação dos modelos de mensuração e estrutural foi realizada com software específico para o uso de equações estruturais e foram usadas as seguintes medidas de 7

8 adequação para análise do modelo: qui-quadrado (χ 2 ); Normed Fit Index (NFI); Nonnormed Fit Index (NNFI); Incremental Fit Index (IFI); Comparative Fit Index (CFI); Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), e finalmente, 90% do Confidence Interval para o RMSEA (CI). Em seguida, na estimação do modelo estrutural, foram realizadas regressões múltiplas para determinar o nível de dependência entre as variáveis dependentes e as variáveis independentes. 4. Análise dos Resultados Dentre os 405 alunos pesquisados, 40% eram homens, 60% mulheres, 89% tinham idade entre 18 e 34 anos; e 66% uma renda salarial individual de até 4 saláriosmínimos. A TAB. 1, a seguir, descreve os tipos de provedores apontados pelos respondentes como sendo àqueles que eles têm um relacionamento constante e periódico. Ressalta-se que a partir da escolha pelo provedor de serviço, o respondente era solicitado a responder as demais questões tomando como base um provedor específico e não provedores gerais daquele tipo de serviço escolhido. Da TAB. 1 é possível perceber que os dados que se seguirão para análise estão representados principalmente por restaurantes, salões de beleza, posto de gasolina, academia de ginástica e locadora de filmes. TABELA 1 Descrição dos provedores de serviço Provedor de Serviços No de citações Freqüência Restaurante 70 17% Salão de beleza 54 13% Oficina mecânica 10 2% Dentista 16 4% Médico 23 6% Lan house 30 7% Posto de gasolina 49 12% Academia de ginástica 40 10% Loja de roupa 40 10% Agência de viagem 1 0,2% Locadora de filmes 52 13% Outros 20 5,8% Total ,00% Foi construído um modelo de mensuração com suas respectivas cargas fatoriais (TAB. 2) e índices de ajuste estatístico (TAB. 3). Ressalta-se que as variáveis latentes foram ligadas livremente pela covariância. Praticamente todas as cargas fatoriais se encontram dentro dos requisitos mínimos, com carga fatorial acima de 0,50 (HAIR et al., 1998), com exceção da variável 1 da Inseparabilidade (INSEP1), com carga fatorial = 0,383 e da variável 3 relacionada à Lealdade ao Provedor de Serviços (LPS3), com carga fatorial = 0,449. Os coeficientes do Alfa de Cronbach também atingiram bons índices com valores acima de 0,60. Este valor é o mínimo de acordo com Hair et al. (1998), inclusive com melhoras após a retirada das variáveis acima mencionadas (TAB.2). A partir de sua validação conforme foi mencionado anteriormente, cada um dos construtos em análise foi transformado em variáveis observáveis, através da composição de itens, e ligadas através de variáveis latentes ou não-observáveis. A estimação do modelo estrutural foi realizada com o uso da técnica de Modelagem em Equações Estruturais (MEE) com a ressalva de que, neste caso, foram realizadas Regressões Múltiplas, através do Path Diagram (Diagrama de Caminhos). Os resultados da estimação do modelo estrutural proposto, através das equações de regressões, encontram-se na TAB. 4, a seguir. 8

9 TABELA 2 Estatísticas dos construtos avaliados no modelo de mensuração da Teoria do Afeto Construtos Variáveis Coeficientes Padronizados (confiabilidade 1 ) Cargas Fatoriais 3 [confiabilidade 2 ] Inseparabilidade INSEP1 0,383 (0,760) INSEP2 0,606 [ 0,787] INSEP3 0,731 INSEP4 0,748 Trocas Negociadas (0,716) Responsabilidade Compartilhada (0,660) Resposta Emocional (0,931) Lealdade ao Provedor de Serviços (0,588) INSEP5 0,573 TN1 0,649 TN2 0,523 TN3 0,693 TN4 0,550 RC1 0,546 RC2 0,513 RC3 0,545 RC4 0,500 RE1 0,621 RE2 0,676 RE3 0,774 RE4 0,799 RE5 0,761 RE6 0,654 RE7 0,722 LPS1 0,646 LPS2 0,756 LPS3 0,449 LPS4 0,618 [0,624] LPS5 0,635 Notas: (1) confiabilidade calculada pelo Alfa de Cronbach. Valores acima de 0,60 são satisfatórios. (2) confiabilidade calculada pelo Alfa de Cronbach após a retirada as variáveis INSEP1 e LPS3. Valores acima de 0,60 são satisfatórios. (3) Cargas fatoriais padronizadas acima de 0,50 indicam valores satisfatórios. TABELA 3 Índices de ajuste estatístico do modelo da Teoria do Afeto. Modelo χ 2 g.l. CFI NFI NNFI IFI RMSEA 90% CI Afeto 805, ,859 0,806 0,829 0,861 0,070 0,065-0,076 *Nota: Foram selecionados as seguintes medidas e parâmetros de avaliação, segundo indicações de Hair et al. (1998): qui-quadrado (χ 2 ); Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) - valores entre 0,05 e 0,08 são satisfatórios; e 90% do CI menor que 0,1. Para os índices Normed Fit Index (NFI), Nonnormed Fit Index (NNFI), Comparative Fit Index (CFI) e Incremental Fit Index (IFI), valores acima de 0,90 são usualmente recomendados. 9

10 TABELA 4 Resultados das regressões múltiplas para estimação do modelo estrutural proposto Variáveis Variáveis Independentes Coeficientes nãopadronizados Coeficientes Valores t (*) Dependentes padronizados Erro-padrão β Trocas Negociadas Inseparabilidade 0,091-0,04 1,04 Responsabilidade Compartilhada 0,038 0,26 2,39 Resposta Emocional 0,023 0,16 1,97 Responsabilidade Inseparabilidade 0,078 0,49 6,13 Compartilhada Responsabilidade Inseparabilidade 0,078 0,48 6,12 Compartilhada Trocas Negociadas 0,055 0,05 1,09 Resposta Emocional Responsabilidade 0,074 0,14 3,55 Compartilhada Resposta Emocional Responsabilidade Compartilhada 0,073 0,12 3,44 Trocas Negociadas 0,048 0,06 1,05 Lealdade ao Provedor Resposta Emocional 0,036 0,13 3,50 de Serviço Lealdade ao Provedor Resposta Emocional 0,036 0,13 3,48 de Serviço Trocas Negociadas 0,017 0,01 1,06 Nota: *Baseado em testes-t uni-caudais: p < 0,05. Coeficientes significantes estão em negrito. Os resultados das regressões múltiplas apresentados na TAB. 4 são ilustrados na FIG. 3, a seguir. Trocas Negociadas - TrN -0,04 0,05 0,26 0,06 0,16 0,01 Inseparabilidade Responsabilidade Compartilhada Resposta Emocional Lealdade 0,49 s/ TrN 0,48 c/ TrN 0,14 s/ TrN 0,12 c/ TrN 0,13 s/ TrN 0,13 c/ TrN FIGURA3. Resultados das regressões com e sem as Trocas Negociadas (c/ e s/trn) como construto mediador. Por último, apresentam-se os referidos índices de ajuste estatísticos do modelo estrutural proposto, os quais também apresentaram índices satisfatórios, conforme mostra a TAB. 5 a seguir: TABELA 5 Índices de ajuste estatístico do modelo estrutural da Teoria do Afeto Modelo χ 2 g.l. CFI NFI NNFI IFI RMSEA 90% CI Afeto 620, ,902 0,864 0,875 0,903 0,067 0,060-0,073 10

11 Dessa maneira, todas as análises apresentaram resultados satisfatórios segundo os critérios estabelecidos, com o NFI e o NNFI muito próximos de 0,90. Por outro lado, tanto o CFI, IFI como o RMSEA e seu intervalo de confiança estão dentro do limite aceitável, o que de acordo com Kaplan (1995) significa que o ajuste é interpretado como marginalmente aceitável. 5. Discussão dos resultados As hipóteses propostas serão discutidas uma a uma, quando serão realizadas comparações com estudos teóricos prévios. Em relação as hipóteses 1 e 4, relacionadas a primeira parte do modelo que está sendo testado: H1 Quanto maior a inseparabilidade percebida em encontros de serviços, maior a percepção de responsabilidade compartilhada. H4 As trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a inseparabilidade e a responsabilidade compartilhada. O construto Responsabilidade Compartilhada obteve bons índices de confiabilidade (α=0,660) e cargas fatoriais padronizadas (todas maiores que 0,50; p<0,01). Conforme explicado anteriormente, duas regressões múltiplas foram realizadas para testar o efeito da estrutura de troca na relação entre Inseparabilidade e Responsabilidade Compartilhada, assim como o efeito da Inseparabilidade na relação direta com a Responsabilidade Compartilhada. Verifica-se que a Responsabilidade Compartilhada, com e sem as Trocas Negociadas, recebeu impacto positivo e significante da Inseparabilidade (com Trocas Negociadas β=0,48, p<0,01; sem Trocas Negociadas β=0,49, p<0,01). Por outro lado, a Responsabilidade Compartilhada recebeu das Trocas Negociadas impacto positivo e insignificante com β=0,05 (p<0,01). Em resumo, o impacto da Inseparabilidade na Responsabilidade Compartilhada apresentou-se positivo e significante na inclusão e na exclusão das Trocas Negociadas, com uma magnitude pequena do impacto (Δβ=0,01). Este resultado faz com que se possa aceitar a H1 que verifica que quanto maior a inseparabilidade percebida nos encontros de serviços, maior a percepção de responsabilidade compartilhada e rejeitar a H4 que verificaria se as trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a inseparabilidade e a responsabilidade compartilhada. A relação entre inseparabilidade e responsabilidade compartilhada foi também verificada nos estudos de Sierra e McQuitty (2005), com coeficientes estruturais padronizado da mesma ordem de grandeza. As próximas etapas do modelo hipotético avaliam as seguintes hipóteses: H2 Quanto maior a percepção da responsabilidade compartilhada para o sucesso ou fracasso nos encontros de serviço, mais forte positiva ou negativamente as emoções sentidas pelos consumidores em relação aos provedores de serviços; H5 As trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a responsabilidade compartilhada e a resposta emocional. O construto Resposta Emocional obteve altos índices de confiabilidade (α=0,931) e cargas fatoriais padronizadas (todas maiores que 0,60; p<0,01). Como foi descrito anteriormente, foram realizadas duas regressões múltiplas nesse construto para que fosse testada com e sem o efeito direto da variável Trocas Negociadas, isto para testar se a mediação das Trocas Negociadas é parcial ou total na relação entre a Responsabilidade Compartilhada e a Resposta Emocional, assim como se a Responsabilidade Compartilhada tem relação direta com a Resposta Emocional. 11

12 Verifica-se que a Resposta Emocional, com e sem as Trocas Negociadas, recebeu impacto positivo e significante da Responsabilidade Compartilhada (com Trocas Negociadas β=0,12, p<0,01; sem Trocas Negociadas β=0,14, p<0,01). Por outro lado, a Resposta Emocional recebeu das Trocas Negociadas impacto positivo e insignificante com β=0,05 (p<0,01) e o construto Trocas Negociadas recebeu da Responsabilidade Compartilhada impacto positivo e significante com β=0,26 (p<0,01). O impacto da Responsabilidade Compartilhada na Resposta Emocional apresentou-se positivo e significante na inclusão e na exclusão das Trocas Negociadas, com uma magnitude pequena do impacto (Δβ=0,02). Este resultado faz com que se possa aceitar a H2 que verifica que quanto maior a percepção da responsabilidade compartilhada para o sucesso ou fracasso nos encontros de serviço, mais forte positiva ou negativamente as emoções sentidas pelos consumidores em relação aos provedores de serviços e rejeitar a H5 que verificaria se as trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a responsabilidade compartilhada e a resposta emocional. A aceitação da hipótese de relação entre percepção de responsabilidade compartilhada e emoções sentidas também foi encontrada no trabalho de Sierra e McQuitty (2005). As duas hipóteses a seguir testam a última parte do modelo: H3 Quanto mais forte, positiva ou negativamente, as emoções em direção ao provedor de serviços, maior o favorecimento ou desfavorecimento à lealdade; H6 As trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a resposta emocional e a lealdade aos provedores de serviços. O construto Lealdade ao Provedor de Serviço obteve bons índices de confiabilidade (α=0,624) e cargas fatoriais padronizadas (todas maiores que 0,60; p<0,01). Como foi descrito anteriormente, foram realizadas duas regressões múltiplas nesse construto para que fosse testada com e sem o efeito direto da variável Trocas Negociadas, isto para testar se a mediação das Trocas Negociadas é parcial ou total na relação entre a Resposta Emocional e a Lealdade ao Provedor de Serviço, assim como o efeito da Resposta Emocional na relação com a Lealdade ao Provedor de Serviço. Verifica-se que a Lealdade ao Provedor de Serviço, com e sem as Trocas Negociadas, recebeu impacto positivo e significante da Resposta Emocional (com Trocas Negociadas β=0,13, p<0,01; sem Trocas Negociadas β=0,13, p<0,01). Por outro lado, a Lealdade ao Provedor de Serviço recebeu das Trocas Negociadas impacto positivo e insignificante com β=0,01 (p<0,01) e o construto Trocas Negociadas recebeu da Resposta Emocional impacto positivo e significante da com β=0,16 (p<0,01). O impacto da Resposta Emocional na Lealdade ao Provedor de Serviço apresentou-se positivo e significante na inclusão e na exclusão das Trocas Negociadas, com uma magnitude nula do impacto (Δβ=0). Este resultado faz com que se possa aceitar a H3 que verifica que quanto mais forte, positiva ou negativamente, as emoções em direção ao provedor de serviços, maior o favorecimento ou desfavorecimento à lealdade e rejeitar a H6 que verificaria se as trocas negociadas é um construto mediador na relação entre a resposta emocional e a lealdade aos provedores de serviços. A associação positiva entre resposta emocional e lealdade alinha-se aos achados prévios de Sierra e McQuitty (2005) e também a outros que associaram a emoção à lealdade ao serviço (Fournier, 1998). 6. Considerações Finais A Teoria do Afeto introduz a figura de um ator emocional, que responde emocionalmente à troca e tenta entender a fonte destes sentimentos. Assim o fazendo dirige uma atenção especial às atividades conjuntas que ocorrem em trocas sociais e às respostas emocionais que emergem do sucesso ou fracasso destas atividades. A teoria prediz que à 12

13 medida que estas trocas sociais aumentam, cresce o sentimento de inseparabilidade, a conseqüente responsabilidade compartilhada, as emoções sentidas e finalmente a solidariedade à relação estabelecida. Em sua concepção ainda considera, de maneira única, que estas relações sofrem influência da estrutura de troca estabelecida, que poderia variar desde trocas produtivas até trocas generalizadas, passando pelas trocas diretas. Quando a Teoria do Afeto foi avaliada na sua completude dentro do contexto de serviços, foi possível concluir que o modelo se reproduz parcialmente em ambientes de interação de serviço, onde a natureza simultânea de consumo e produção é estabelecida. A adequação do modelo de equação estrutural testado é marginal, mas os testes de hipóteses foram todos significativos. O efeito mediador da estrutura de troca não é significativo, pelo menos entre àquelas trocas que foram aqui analisadas, que são as trocas diretas, do tipo negociada e recíproca. Este resultado já era de certa forma esperado, à medida que o próprio Lawler sinaliza que o efeito entre os construtos do modelo será potencializado na comparação entre as estruturas de troca direta (negociada e recíproca) com as indiretas (produtivas e generalizadas. Ou seja, pouca diferença é esperada na comparação entre trocas negociadas e recíprocas. O estudo contribui para a literatura de marketing de serviço de duas maneiras: a primeira através da aplicação de uma teoria não testada de forma completa a um contexto de marketing. A segunda contribuição para a própria teoria em marketing se dá pela compreensão da inseparabilidade como uma fonte potencial de estabelecimento de lealdade. Limitações ao modelo testado se encerram principalmente no fato de que as escalas utilizadas para mensurar inseparabilidade e responsabilidade compartilhada só terem sido utilizadas em um único momento e a escala de troca proposta pelos autores ainda necessitar de pesquisas para ser alcançar a validação. Implicações gerenciais advindas do resultado deste estudo poderiam ser lidas da seguinte maneira: a percepção dos consumidores acerca da responsabilidade compartilhada pelo resultado do serviço está associada ao grau com o qual consumidores experimentam emoções no ambiente de serviços, o que afeta diretamente sua disposição em manter-se no relacionamento. Programas de treinamento de empregados deveriam enfatizar o papel do consumidor no processo de produção, ou co-produção, do serviço, o que aumentaria o senso de responsabilidade compartilhada e as possibilidades de criar experiências emocionais positivas. Importante destacar que a forte percepção de responsabilidade compartilhada pode tanto gerar emoções positivas em relação ao provedor de serviço quanto negativa. Finalmente, propõe-se o início de uma discussão que pode tornar-se fecunda sobre a criação de escalas para mensuração da estrutura de troca estabelecida em relacionamentos comerciais, por entender ser a troca o elo mediador entre a disciplina de marketing e a seara da ciência. Referências Bibliográficas ANDERSON, J. C.; GERBING, D. W. Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, v. 103, pp , 1988 BAGOZZI, Richard. Marketing as exchange. Journal of Marketing, v.39, p , October, BARTELS, Robert. The Identity Crisis in Marketing. Journal of Marketing, v.38, n.4., p , BERRY, L. Emerging perspectives on services marketing. American Marketing Association, Chicago, p.25-28, BERRY, L.L.; PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. The service-quality puzzle. Business Horizons, v.31, n.5, pp.35-43,

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