A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING

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1 ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS ÊNFASE EM EMPREENDEDORISMO E GESTÃO ESTRATÉGICA Marcos Arêas de Faria A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING Belo Horizonte 20XX

2 Marcos Arêas de Faria A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING Monografia apresentada à disciplina de Estágio Supervisionado IV como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas ênfase em Empreendedorismo e Gestão Estratégica - da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Orientador: Prof. Samuel Alves de Freitas Belo Horizonte 20XX

3 3 RESUMO A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais crítico do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra. A embalagem fala e, portanto, é necessário manter entre ela e a exibitécnicatermo que traduz a arte de expor e de exibir produtos um ponto de consonância com as emoções e convicções do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto. A embalagem deve penetrar no âmago do consumidor sem,contudo, deixar de trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as características do produto atribuindolhe qualidades e benefícios. A embalagem é um dos meios mais eficientes para conquistar novos mercados e novos clientes. Podemos através dela, criar métodos eficientes e eficazes de se chamar a atenção dos consumidores e convencê-los a deixar de lado os concorrentes e passar a adquirir nossos produtos. Palavras- Chave: Embalagem, Marketing, Vendas.

4 4 ABSTRACT The packing is considered one of the relevant items for the collision of the final five seconds considered the moment more critic of the marketing process, when the product is put in front of the consumer and it has to start of him/her the final decision of purchase. The packing speaks itself and, therefore, it is necessary to maintain between it and the exhibition - term that translates the art of exposing and of exhibiting products - a consonance point with the emotions and the human being's convictions. As a mirror of the consumer, the packing should have identity with the product. The packing should penetrate in the consumer's heart without however to let of working his/her rational side. It should transmit the characteristics of the product attributing itself qualities and benefits. The packing is one of the most efficient ways to conquer new markets and new customers. We can, through it, create efficient and effective methods of the consumers' attention to be called and to convince them to let aside the contestants and to pass to acquire our products. Key -Words: Packing, Marketing, Sales.

5 5 Marcos Arêas de Faria A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING Trabalho apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado IV, da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, campus São Gabriel, Belo Horizonte, Marcos Arêas de Faria (Aluno) Samuel Alves de Freitas (Orientador) PUC Minas Cristiano Bahia (Banca examinadora) PUC Minas

6 6 DEDICATÓRIA Esta monografia é dedicada à minha esposa Eleonora, à toda a minha família e a todos que me apoiaram durante todo o curso.

7 7 AGRADECIMENTOS A Deus, por estar sempre ao meu lado. Aos meus familiares pela força e compreensão. Ao professor e orientador Samuel pela dedicação a mim despendida e a todos aqueles que, de alguma forma contribuíram para a realização deste. O meu muito obrigado.

8 8 EPÍGRAFE Não é por acaso que a palavra embalagem vem de embalo, pois é ela que dá o toque final, num supermercado, por exemplo, para que o consumidor se decida por determinada marca. Raimar Richers A embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos produtos de consumo é também um instrumento de comunicação e venda. Fábio Mestriner

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Justificativa Objetivos Metodologia e organização do trabalho CONHECENDO SOBRE EMBALAGENS A historicidade Detalhes sobre embalagens Funções das embalagens Mercado de embalagens no Brasil A embalagem no cenário competitivo Competindo na posição de líder Competindo da posição de rival do líder Competindo na posição intermediária Competindo com produtos participantes A embalagem e a Responsabilidade Social Uso inadequado da embalagem A embalagem e o meio ambiente A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING O Marketing A evolução do conceito de marketing Os 4 Ps do Marketing Produto e sua utilidade Preço refletindo valor Promoção e comunicação Ponto de venda/distribuição A embalagem A construção visual das embalagens O sentido atual das embalagens Situações freqüentes no desenvolvimento da embalagem Embalagem= ferramenta de marketing O poder de sedução das embalagens A importância da embalagem na venda Setor de embalagens e o poder de vendas Tendências CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS... 97

10 10 ÍNDICE DE FIGURAS Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

11 11 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico

12 12 ÍNDICE DE TABELAS Tabela Tabela

13 13 1- INTRODUÇÃO O interesse por este tema surgiu no decorrer do curso de Administração - EGE, uma vez que desde o primeiro período foram ministradas disciplinas relacionadas com a área de marketing, estudou-se o MIX de marketing (produto, preço, praça, promoção), porém sem haver uma atenção especial para este importante atributo do produto real, que é a embalagem. Segundo Kotler (1999), o conceito de produto inclui três níveis: produto básico, produto real e produto ampliado, sendo que a embalagem é um dos atributos do produto real, juntamente com as características, design, marca e nível de qualidade, conforme mostrado na figura 1. Os três níveis do produto (Kotler) Figura1: Os 3 níveis do produto Fonte: Kotler (1999)

14 14 Outro fato que despertou tal interesse foi a leitura sobre o assunto, motivada pelo fator reciclagem, o qual proporcionou a percepção do potencial desse mercado. Verifica-se que a embalagem é um atributo antigo e pouco mencionado pelos autores de marketing, mesmo tendo diversas funções além de sua função básica que é embalar o produto. Em função dessa dificuldade de informações, optou-se por desenvolver uma monografia sobre este tema, com a finalidade, principalmente, de conhecer a influência desta poderosa ferramenta de marketing no momento da decisão de compra, ou seja, a sua influência na promoção de marketing. A primeira idéia que se apresenta quando se ouve o termo embalagem é a da necessidade de oferecer proteção a um produto. Esta foi e sempre será uma de suas funções, porém sob o ponto de vista de marketing, talvez seja hoje a menos significativa, pois tanto a embalagem como a rotulagem pode contribuir para realçar produtos nas prateleiras dos supermercados, fortalecer a imagem do seu conteúdo, promover a venda, facilitar o manuseio do produto, oferecer vantagens econômicas e promover produtos com seu forte poder de linguagem visual. Numa sociedade moderna e liberal, o indivíduo tem uma certa margem de escolha, podendo fazer opções que o beneficiam ou não. Esta relativa liberdade implica que há concorrência entre os indivíduos ou empresas, com o conseqüente desejo de obtenção de lucros que permitam novos empreendimentos. Esta é a base em que nossa sociedade vive e se expande. À medida que a estabilidade econômica provocou um aumento no poder de compra da população (brasileira e mundial), o mercado de embalagens passou a ter um papel fundamental na indústria e no varejo.

15 15 Com as novas exigências do consumidor e as mudanças que vêm ocorrendo no cenário econômico e sócio-cultural, as empresas têm se preocupado cada vez mais com alguns aspectos estéticos dos produtos, que anteriormente não eram levados em consideração. Os produtos de consumo diário, como alimentos, bebidas, cosméticos, higiene e limpeza passaram a ser adquiridos não só pelo conteúdo, mas também pela forma como são apresentados ao consumidor. O desafio de chamar a atenção do consumidor em meio a inúmeros outros produtos faz da embalagem um forte item de diferencial competitivo. Com isso, a embalagem começa a ser uma grande aliada no processo de comercialização dos produtos de consumo diário. Características como beleza, conforto, leveza, transparência, segurança e custo-benefício são critérios fundamentais na corrida pela conquista do mercado. Muito se fala na criação de projetos de qualidade, produtos líderes de mercado, alvo do desejo dos consumidores e pedra no sapato dos concorrentes. Mas com o dinamismo crescente do mercado, produtos de sucesso hoje se tornam obsoletos rapidamente e preteridos pelos consumidores amanhã. A principal causa de falhas no lançamento de produtos é o não entendimento correto das necessidades dos usuários. Isto não significa dizer que haja falta de esforços neste sentido. Ao contrário, as empresas gastam uma quantia considerável de dinheiro em pesquisas de mercado, mas muitas vezes são incapazes de determinar quais problemas devem ser resolvidos em cada etapa na cadeia de clientes, desde a fábrica até o consumidor final.

16 16 Toda empresa deve esforçar-se no desenvolvimento e lançamento de novos produtos, visto que a criação de produtos inovadores e produtos substitutos faz com que sejam mantidas e desenvolvidas vendas futuras. Além do mais, os clientes desejam novos produtos e os concorrentes farão o possível para fornecê-los. Gobe (2004) salienta que quase todos os bens comercializados devem ser embalados e que por isso a embalagem é um elemento fundamental da estratégia de produto na maioria das empresas, acrescentando valor, influenciando a qualidade percebida pelos consumidores e posicionando a marca. Segundo Mestriner (2002), estamos situados numa sociedade industrial e capitalista onde a produção, distribuição e utilização de embalagens geram negócios globais num valor estimado de 500 bilhões de dólares/ano com tendência de crescer ainda mais nos próximos anos devido à ampliação do comércio global. E, no Brasil, este mercado movimenta cerca de 11 bilhões de dólares/ano, com consumo per capta de US$60, que não é muito se comparado com o dos USA com US$315 e Japão com US$ 415. Para Richers (2000), o setor alimentício é o mais afetado quando se trata de embalagens, porque os usuários esperam que além mesmas serem higiênicas, também sejam capazes de conservar o alimento depois de abertas. Afirma ainda que...no Brasil não se dá muita atenção à embalagem. Ela faz parte dos custos de produção e ponto final... Para Kotler (1999), nos dias atuais a embalagem faz não só sua função primordial de proteger o produto, mas também é uma poderosa ferramenta de marketing, com várias tarefas de venda, desde atrair a atenção do consumidor até descrever o produto e realizar a venda.

17 17 Para Arnould (1999), quando se trata de produtos de consumo, a embalagem é importante item do programa de Marketing porque irá não apenas servir para transportar e estocar produtos, mas também para identifica-los. Para Las Casas ( 2001), a embalagem é tida como o vendedor silencioso de uma empresa...com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a venda de produtos. O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte influenciada pela sua embalagem... Para Churchil (2000), a embalagem serve a vários propósitos que acrescentam valores para os clientes, como funcionalidade, proteção, segurança, promoção do produto e distinção do produto da concorrência. Para Blessa (2003), o consumidor é levado a fazer uma compra por impulso como reação ao fascínio e à atração que uma embalagem pode exercer diretamente na sensibilidade humana, atingindo sua parte motivacional. A criação de uma nova embalagem, por uma necessidade de mercado, para um reposicionamento de produto, por exemplo, exige do designer muita criatividade, que é definida por Duailib (2000) como sendo...o ato de dar existência a algo novo, único e original. Em marketing esse algo novo e original deve partir da premissa básica de que deve ser útil à empresa ou ao seu criador, à comunidade de consumidores ou à comunidade em geral...

18 18 Assim, com base nos pontos de vista dos vários autores citados, percebe-se a relevância que tem o item embalagem no mix de marketing, pois a mesma pode exercer o poder de sedução, cativando o consumidor, despertando desejos e levando-o ao ato da compra, que é a ação comprovadora da eficiência do marketing aplicado.

19 Justificativa Por observação e por experiência próprias, verifica-se que a grande maioria das pessoas que vai a um supermercado e faz suas compras não se preocupa com os dados escritos nas embalagens dos produtos, mas decide pela compra pelo visual, cor, formato ou praticidade da embalagem. Essa é a principal razão da escolha do tema A influência da embalagem no composto de marketing, pois foi uma oportunidade de adquirir conhecimentos sobre esta importante ferramenta que encanta e provoca o consumidor, levando-o a efetivar compras que não foram planejadas. O consumidor não compra um produto pensando no material que foi usado para fabricar sua embalagem. E é interessante saber, por exemplo, que o mercado mundial de embalagens é fatiado conforme mostrado no gráfico 1, abaixo:

20 Objetivos Este estudo foi elaborado tendo como objetivo principal mostrar a influência da embalagem no composto de marketing e como objetivo específico mostrar como a mesma é usada no ponto de venda para atrair o consumidor, o que verificou-se em todo o seu desenvolvimento Metodologia e organização do trabalho Quanto aos fins, essa monografia está fundamentada em pesquisa descritiva e, quanto aos meios, em pesquisa bibliográfica. Descritiva porque, segundo Vergara (2004)... A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno.pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação... Bibliográfica porque, segundo Vergara... A pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral... Assim, o presente trabalho monográfico está baseado na técnica de documentação indireta abrangendo a pesquisa documental e bibliográfica em livros, artigos de revistas, jornais, e web sites que tratam do assunto em questão de modo a comprovar todas as premissas apontadas no seu tramitar.

21 21 Para o desenvolvimento do trabalho, o estudo está estruturado da seguinte forma: neste primeiro capítulo, são apresentados o tema, a justificativa e os objetivos pretendidos; no segundo capítulo pretende-se apresentar a historicidade, detalhes sobre embalagens, funções das embalagens, mercado de embalagens no Brasil e a embalagem no cenário competitivo; no terceiro capítulo pretende-se apresentar a influência da embalagem no composto de marketing e no quarto capítulo serão apresentadas as conclusões gerais. Será seguido para tal o seguinte cronograma: Dia 25 de setembro de Entrega do primeiro relatório parcial; Dia 16 de outubro de Entrega do segundo relatório parcial: Dia 30 de outubro de Entrega do relatório final; Dia 13 de novembro de Entrega do trabalho final à coordenação; Dia 27 de novembro de Apresentação à banca.

22 CONHECENDO SOBRE EMBALAGENS 2.1- A historicidade Acredita-se que desde seus primórdios o homem necessitou conter, proteger e transportar seus produtos. E isso, de certa forma, o obrigou a criar as primeiras embalagens da humanidade. Não existem informações precisas sobre o assunto, mas há a idéia de que conchas marinhas, cascas de castanhas ou de coco e bambu devem ter sido as primeiras embalagens utilizadas para estocar e beber. Fabricadas pela habilidade manual do homem, sem qualquer beneficiamento. Segundo Gobe (2004), a identificação dos produtos era feita por meio da forma da embalagem, que não continham nomes, indicações de origem, imagens ou outros recursos visuais. Os rótulos de pano surgiram no século XV e os de papel na virada do século XVIII para o XIX. Desta forma, em termos gerais, até 1900, as transações se baseavam em relações de confiança entre comerciantes e consumidores. A Primeira Guerra Mundial acelerou a tendência de se embalar produtos separadamente, de forma avulsa, porque era mais prático fornecer rações às tropas em pequenos pacotes. A Guerra lançou o mundo em uma nova era e a embalagem refletiu esse fato. Depois dela, teve prosseguimento a tendência de individualização das embalagens, devido à diminuição de empregados domésticos e das próprias famílias. O tempo destinado pelas pessoas ao lazer aumentou e com isso uma nova safra de alimentos instantâneos surgiu, oferecendo economia de tempo. Emergiu-se então um estilo diferente no fim dos anos 1920.

23 23 Na década de 1930 a arte gráfica se tornou mais simples, buscando atrair a atenção de modo mais imediato; foi uma época de racionalização e a tecnologia de embalagens também estava se aperfeiçoando; o celofane era o mais higiênico invólucro para produtos, mantendo-os frescos; o plástico e o alumínio, embora ainda caros, eram substitutos leves do vidro. Na década de 1940 aconteceu a Segunda Guerra Mundial que afetou todos os aspectos das sociedades. As embalagens precisaram ser modificadas em muitos países devido à escassez de materiais e de tinta para impressão e os rótulos foram reduzidos para economia de papel. A Inglaterra liderou o movimento pela embalagem mais funcional, que traziam coloridos apenas o nome da marca e poucas instruções. Após a Segunda Guerra houve desenvolvimento dos mercados de massa, dos meios de comunicação e dos supermercados -auto-serviço-, o que levou as empresas a perceberem a importância das embalagens na competitividade de mercado. Em 1950, a maioria dos produtos era pré-embalada e, com a opressão exercida pelos grandes varejistas às pequenas mercearias, a necessidade de produtos instantaneamente identificáveis, que se vendessem por si próprios, tornouse imperativa. Foi esse o momento em que a embalagem tornou-se um forte instrumento de marketing, evocando por meio de imagens um conjunto de valores na mente do consumidor. A modernidade marcou a década de 1960, quando fast-foods, refrigerantes, freezers, alimentos prontos, congelados e dietéticos estavam se tornando comuns, influenciando hábitos alimentares e estilos de vida de pessoas em todo o mundo. Em substituição às tradicionais garrafas de vidro, os refrigerantes passaram a ser oferecidos em latas descartáveis.

24 24 A tecnologia de embalagem continuou a se aperfeiçoar nos anos 1970, somando-se à incrível variedade de estilos e ofertas; surgiram as tecnologias tetrabrick para leite, refrigerantes e sucos e os potes de plástico moldado, de transporte funcional. Os gostos dos consumidores estavam em transformação: os turistas experimentavam alimentos estrangeiros e passavam a demandar similares internamente e as refeições individuais prontas tornaram-se alternativas populares. A embalagem tornou-se um veículo de vendas de produtos ainda mais poderoso, na década de 1980, quando os designers perceberam que ela podia ser integrada a uma concepção ampla da marca, veiculando uma mensagem global ao consumidor, de forma a integrar toda a comunicação empresarial. A tecnologia de corte e dobra de materiais e moldagem de plástico tornou-se mais barata, proporcionando idéias inovadoras. O crescimento da importância das embalagens no final da década de 1990 e no início do novo milênio se deve a alguns fatores, como: - auto-serviço : em um super mercado com itens, um consumidor passa, a cada minuto, por cerca de 300 itens de diversas categorias. Considerando que muitas compras são realizadas por impulso, a embalagem configura-se como um comercial relâmpago, atraindo a atenção do consumidor; - afluência dos consumidores: aos poucos, os consumidores se dispuseram a pagar mais por conveniência, confiabilidade, prestígio e beleza de embalagens. Esse fenômeno na Brasil está se iniciando; ainda não se aplica à maioria dos consumidores;

25 25 - imagem da empresa e da marca : a embalagem contribui para o reconhecimento instantâneo de uma empresa, produto ou marca. Há embalagens reconhecíveis mesmo quando em pedaços a fragmentação de uma garrafa de Coca-Cola, por exemplo, não impede seu reconhecimento imediato; - oportunidade de constante inovação: produtos que apresentam dificuldade de inovação intrínseca, ou seja, no próprio bem, têm, na embalagem, possibilidade de alteração de tampa, fechamento, cor, rótulo, etc. Segundo Mestriner (2002), por volta do ano 1000 a.c., médicos egípcios usavam embalar remédios em recipientes de bambu rotulados (ver figura 2) e eram comuns na Grécia Antiga os jarros de barro com gravações identificando o produto que traziam em seu interior. Figura 2- Recipientes feitos de bambu, utilizados para embalagem de remédios pelos médicos egípcios ( 1000 a.c.) Fonte:Mestriner (2002)

26 26 O vidro foi a primeira matéria-prima usada em escala industrial e de transformação na produção de embalagens, por volta do ano 500 d.c. Os metais como o cobre, estanho e ferro já eram utilizados, pois surgiram junto com a cerâmica, mas passaram a ter destaque na produção de embalagens somente nos tempos modernos. As embalagens de estanho foram adotadas pela marinha inglesa no início do século XIX para conservar os alimentos das tripulações em alto mar. A indústria de latas de aço e estanho foi impulsionada pela Segunda Guerra Mundial. Os produtores foram obrigados a encontrar no alumínio a substituição da matéria-prima porque com o aumento da demanda, o preço da folha de flandres foi elevado (lei da oferta e demanda). A partir de 1959 a Adolph Coors Company começou a vender cervejas em latas de alumínio. Depois da Segunda Guerra Mundial, com o surgimento dos supermercados, iniciaram-se também inúmeras inovações na produção de embalagens, como por exemplo, o uso do plástico. Até 1945, no Brasil, usavam-se sacos de papel ou papel manilha para os embrulhos e praticamente não se comercializava produtos pré-acondicionados. Eram poucos os produtos que eram vendidos já embalados, como o cigarro, a creolina, perfumaria, cerveja e pastas dentais. De acordo com os processos de industrialização, aos poucos, as embalagens de transporte e ao consumidor foram sendo substituídas, e as caixas de papelão foram tomando lugar das caixas de madeira. Com a implantação da Companhia Siderúrgica Nacional (anos 60), as folhas de flandres ganham destaque e também nos anos 60 a produção de embalagens plásticas cresce no país.

27 27 Dos anos 70 em diante, com o crescimento da circulação de mercadorias, a necessidade de embalagens tornou-se cada vez maior e a indústria brasileira acompanha as tendências mundiais com a produção de embalagens com características especiais para atender o mercado globalizado, como tampas removíveis manualmente (open easy), embalagens para uso em forno microondas, embalagens longa vida, embalagens com proteção contra luz e calor e com recursos que evidenciam violação. Na indústria de embalagens a matéria-prima é considerada como um elemento individualizador, capaz de definir tecnologias e finalidade de uso, sendo as mais conhecidas no mercado atual as que são formadas por fibras naturais (como algodão e juta), vidros, plásticos, metais, madeira, papel e papelão (disponível no site ). Percebe-se então o quanto as indústrias de embalagem têm de se manter atualizadas, buscando sempre novas tecnologias para a fabricação de embalagens que atendam às exigências de mercado. Assim, em termos de comparação evolutiva (Mestriner, 2002), podemos observar na página seguinte, na figura 3, o modelo de lata de aço apresentada por Peter Durand, em 1810, para o qual o rei da Inglaterra atribuiu a patente para preservação de alimentos. A figura 4 apresenta um modelo atual, com tampa easy open, que dispensa o abridor de latas, tornando muito mais fácil o acesso ao produto. Em relação às tampas de bebidas gaseificadas, figura 5, também na página seguinte, verifica-se um processo de evolução até chegar à atual tampa crown, que foi inventada nos Estados Unidos por William Painter, em 1892.

28 28 Figura 3: Modelo de embalagem de Peter Duran (1810) Fonte: Mestriner (2002) Figura 4: Embalagem com tampa open easy Fonte: Mestriner (2002) Figura 5: Evolução das tampas para bebidas gaseificadas Fonte; Mestriner (2002)

29 29 Verifica-se nas formas de apresentação da evolução das embalagens no tempo (Gobe-2004, Mestriner-2002 e web site), o quanto as mesmas são representativas como fator decisivo para afirmação de produtos e para a sobrevivência de indústrias em qualquer parte do mundo e em quase todos os segmentos de mercado. E vale ainda lembrar, segundo Gobe, que a embalagem tornou-se também mais uma forma de expressão de culturas. Na Europa, onde se enfatiza estilo, as embalagens são ricas em detalhes e há preocupação com o lado artístico do design, como no caso das embalagens de perfumes, diferente da cultura dos Estados Unidos, onde as máximas são a facilidade e a praticidade Detalhes sobre embalagens Toda embalagem nasce através de um projeto, que deve ser muito bem elaborado, para não se transformar em prejuízo para a organização. O projeto da embalagem é feito por um designer, ciente de que para alcançar um bom resultado final é necessária responsabilidade, participação, e seguir uma metodologia, que é composta por 10 pontos-chave (Mestriner, 2002), a saber: 1- Conhecer o produto, pois a embalagem que está sendo projetada será a expressão do produto. 2- Conhecer o consumidor, pois saber quem compra e utiliza o produto é fundamental para estabelecer um processo de comunicação efetiva por meio da embalagem. Neste ponto, por exemplo, as embalagens em braile vem democratizar o conforto e beleza, demonstrando respeito ao consumidor com deficiência visual, sem restringir-lhe o acesso.

30 30 3- Conhecer o mercado, pois o mercado onde o produto participa tem suas características próprias como história, dimensões e perspectivas. 4- Conhecer a concorrência, pois por mais requintado que seja o design, de nada irá adiantar ao produto se não conseguir enfrentar a concorrência no ponto-de-venda. 5- Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada, tanto para se obter o máximo de recursos disponíveis como para evitar erros que possam prejudicar o projeto. 6- Conhecer os objetivos mercadológicos, pois eles irão nortear o projeto e deverão ser atendidos pelo design final apresentado. 7- Ter uma estratégia para o design, pois antes de desenhar é preciso pensar e fazer com que a compreensão dos itens anteriores seja transformada em diretriz clara e consciente. 8- Desenhar de forma consciente, fazendo com que a criatividade seja exercida em favor dos objetivos estratégicos do projeto. 9- Trabalhar integrado com a indústria, pois o trabalho integrado do designer com a indústria permite à embalagem se beneficiar da experiência e das melhores soluções tecnológicas em prol do cliente. 10- Fazer a revisão final do projeto - esta fase é feita quando a embalagem final chega ao mercado; o designer e o cliente fazem uma visita de campo para avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou ajustes que possam ser incorporadas às novas produções e reimpressões, pois só no ponto-devenda, em condições reais de competição, é possível avaliar o resultado final alcançado.

31 31 O feed back dos clientes torna-se dado de muita relevância tanto para a indústria que produz o produto como para a que produz a embalagem, indicando a necessidade de reformulação e até mesmo de substituição da mesma. Exemplo disso foi a introdução do rótulo transparente nas embalagens de refrigerantes da Schincariol; essa inovação só se tornou possível com o trabalho integrado do cliente, da agência de design e da indústria que produziu o rótulo (Mestriner, 2002).

32 32 Outro detalhe importante a ser considerado no projeto de uma embalagem é a sua aplicação final, pois disso dependerá qual matéria-prima será utilizada. Na tabela 1, abaixo, são mostrados os principais tipos de embalagens e suas aplicações: Tabela 1: Principais tipos de embalagens e suas aplicações Matéria-prima Embalagens Principais tipos de produtos Garrafas Cervejas-Vinhos-Destilados-Bebidas finas Vidro Frascos Cosméticos-Perfumes-Medicamentos Ampolas Medicamentos- Cosméticos Copos Requeijão- Extrato de tomate- Geléias Potes Conservas- Geléias- Café Solúvel Cartão Cartuchos Farinhas-Flakes-Hambúrgueres (semi-rígido) Caixas Calçados-Eletro/Eletônicos-Bombons Envelopes Material Papelaria- Meias Femininas Celulose Papelão e Cartonados Leite Longa Vida- Sucos- Bebibas Lácteas Papelão Caixas Alimentos- Eletro/Eletônicos- Frutas microondulado Embalagens de transporte ( secundárias) Papel Sacos Carvão-Adubos-Farinha de trigo-sementes Rações Plásticos Frascos Prod. De Limpeza e Higiene pessoalrígidos Cosméticos Potes Achocolatados- Sorvetes- shakes Plástico Garrafas Álcool- Prod. Limpeza- Refrigerantes-Sucos Plásticos Sacos Café- Açucar- Arroz- Ração para cães flexíveis Plow Packs Macarrão Instantâneo- Salgadinhos Snacks Envoltórios Biscoitos- Balas- Bombons Alumínio Latas Cervejas- Refrigerantes Metal Blisters Cartelas de comprimidos Selos Tampas aluminizadas de iogurtes e de água mineral Folha de flandres Latas Conservas- Leite em pó- Tintas- Azeites Madeira Caixas Engradados Barris Bacalhau-Equipamentos e máquinas- Charutos Frutas(uva)- Verduras- Vinhos Destilados- Azeitonas Embalagem Combinam dois ou mais materiais Blister - Laminados- Multifolhados, etc composta Tecido Sacos de estopa Açucar - Cereais- Batatas Sacos de ráfia Fonte: Mestriner (2002)

33 Funções das embalagens Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de conservar e proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de Marketing, ou seja: - comunicar; - criar a identidade do produto; - criar imagem; - divulgar; - despertar curiosidade; - expressar o atributo do conteúdo; - encantar; - despertar simpatia; - agregar valor ao produto; - atrair ( é o caso de embalagens para produtos infantis); - provocar; - despertar interesse; - impressionar. Esse conjunto de funções tangíveis e intangíveis funciona como poderosa ferramenta de marketing no ponto de venda, que é onde se dá o encontro efetivo do consumidor com o produto. E hoje, com o uso do computador e da televisão como ponto de venda, a embalagem é o atributo que mais deve impressionar o consumidor, pois o acesso é somente visual e essa impressão visual é que irá levar o mesmo ao ato da compra.

34 Mercado de embalagens no Brasil Segundo Mestriner (2002), com a evolução da humanidade e de suas atividades econômicas, a embalagem foi incorporando novas funções e passou a conservar, expor, vender os produtos e finalmente conquistar o consumidor por meio de seu visual atrativo e comunicativo. Assim, atualmente a embalagem é item significativo no PIB (produto interno bruto, que é a soma de tudo que o país produz) de diversos países. E os principais mercados mundiais de embalagens, de 1995 a 2005, são mostrados na tabela 2, abaixo: Tabela 2: Principais mercados mundiais de embalagem (1995 a 2005) US$ bilhões Países %PIB EUA/ Canadá Japão Alemanha França Itália Reino Unido Espanha China Brasil Argentina México Chile Colômbia Fonte: Mestriner (2002) 125,00 96,6 1,0 60,00 65,6 2,2 29,80 24,3 26,9 1,3 19,90 18,3 20,4 1,4 16, ,7 1,5 15,00 13,1 14,7 1,2 6,40 7,6 8,6 1,5 14,00 2,1 12,60 7,1 8,7 1,3 4,6 1,4 4,00 5 1,2 1,10 1,4 1,6 1,8 1 1,0

35 35 Segundo Mestriner (2002), o negócio de embalagem no Brasil é muito expressivo, pois o país possui uma economia muito dinâmica e o nosso PIB (Produto interno bruto) está entre os 10 maiores do mundo. Fica fácil de se ter uma idéia das dimensões deste mercado quando verificase que a indústria de embalagem participa com 1,3% do PIB. O Brasil está empenhado em participar da economia global e vem se esforçando no desenvolvimento de uma estrutura produtiva cada vez mais competitiva; numa visita a um hipermercado é possível observar o estágio avançado das embalagens produzidas, um negócio que já superou a cifra de 11 bilhões de dólares de faturamento anual. A indústria de embalagem instalada no Brasil está equipada para oferecer inúmeras soluções disponíveis no mercado internacional, devido a presença da maioria das grandes indústrias mundiais de embalagem, que favorece a disposição das últimas inovações e recursos tecnológicos. Os níveis de qualidade alcançados estão integrados aos padrões mundiais e isso melhora a competitividade no mundo globalizado. No bojo de todo esse movimento, as universidades já estão implantando a disciplina Embalagem nos cursos de design, indicando que será cada vez maior a integração desta atividade com a indústria. A necessidade de trabalhar de forma conjunta levará os profissionais da indústria de embalagem, do Marketing de produtos e do design a trabalharem juntos na busca de melhores soluções. Segundo Neves(2004), o Brasil é o sétimo maior produtor de pastas celulósicas do mundo. Em 2001, a produção foi de 7,4 milhões de toneladas, representando 4,1% do total mundial.

36 36 Os sete maiores produtores mundiais, em ordem decrescente, são: Estados Unidos, Canadá, China, Finlândia, Suécia, Japão e Brasil. Em 2003, o Brasil produziu 1,42 milhão de toneladas de celulose de fibra longa do tipo não branqueado, cuja destinação é a produção de papéis para embalagem ( GAZETA MERCANTIL, edição de , página A-10) A embalagem no cenário competitivo Para Kotler (1999), as posições competitivas baseiam-se no papel que a empresa (ou produto) desempenha no mercado-alvo, ou seja: Líder de mercado: ocupa 40% do mercado. Desafiante de mercado (ou rival do líder): ocupa 30 % do mercado. Seguidora de mercado (ou posição intermediária): ocupa 20% do mercado. Ocupantes de nichos de mercado (ou participantes): ocupam 10% do mercado. Para Mestriner (2002), os posicionamentos da embalagem para estes quatro cenários são: Competindo na posição de líder Produtos líderes não mudam, evoluem. Precisam afirmar sua posição de liderança, sem, no entanto, ficarem estáticos. Sua embalagem precisa evoluir com o mercado, indicando aos consumidores que o produto está ali, vivo e atuante. Mas essas mudanças devem ser muito cuidadosas, pois o patrimônio visual construído ao longo do tempo precisa ser respeitado. Mudanças bruscas ou radicais

37 37 nunca devem ser iniciativas do líder, pois sua embalagem precisa ser uma referência segura, na qual o consumidor fiel possa confiar. Exemplifica-se isso com a embalagem do cigarro Marlboro, que tem a mesma embalagem desde que assumiu a liderança mundial (ver figura 6). E também a garrafa tradicional da Coca-Cola, que hoje mais do que uma embalagem, é um ícone mundial (ver figura 7). Figura 6: Embalagem de Marlboro Um exemplo de embalagem de produto líder. Fonte: Mestriner (2002) Figura 7: Garrafa de Coca-Cola, um ícone mundial. Fonte: Mestriner (2002) Assim, para se processar qualquer mudança ou alteração significativa na embalagem de produtos líderes, a mesma deve ser submetida antes aos consumidores mediante pesquisas que avaliarão sua aceitação ou não.

38 Competindo na posição de rival do líder O rival nunca deve seguir o líder; deve tentar sempre oferecer ao consumidor algo que o líder não oferece. O produto envolvido na competição direta com o líder precisa usar estrategicamente sua embalagem para obter vantagem competitiva no ponto-de-venda; precisa investir em novas tecnologias, em novos recursos de impressão e rotulagem e dispositivos de abertura e fechamento que superem a do líder. O rival deve tirar proveito do fato de que o líder precisa conservar sua posição e manter seu sinal visual, não podendo ousar nem adotar bruscamente soluções diferenciadas e inovadoras. O rival deve então saber usar todos os recursos oferecidos pelo design e pela indústria de embalagem e o designer, por sua vez, quando atua no produto rival, precisa ter a busca da inovação como sua premissa básica Competindo com a posição intermediária As embalagens dos produtos em posição intermediária precisam ser dotadas de algum atrativo especial. Essa é uma responsabilidade dos designers, que precisam encontrar algum diferencial que venha a atrair a atenção, despertar a curiosidade e ou simpatia do consumidor. Os produtos que ocupam posição intermediária não têm nada a perder, portanto as inovações são bem-vindas e devem ser sempre buscadas, podendo até mesmo adotar soluções radicais.

39 39 As embalagens para estes tipos de produtos são as que mais exigem dos designers, pois lhes propiciam a oportunidade de darem o máximo de seus talentos Competindo com produtos participantes A embalagem de um produto participante tem por objetivo inscrevê-lo na competição, fazendo com que o consumidor venha a percebê-lo e a considerá-lo como uma das alternativas. Para esse tipo de produto, exige-se muito do designer, que terá de usar muito de sua criatividade e, em sintonia com o mercado, criar a embalagem que irá inserir na competição um produto que estava fora dela, ampliando assim suas chances de ser escolhido e muitas vezes de ser até experimentado. Cada empresa tem sua personalidade e uma maneira particular de atuar, que denomina-se cultura empresarial, a qual deve ser compreendida e estudada quando se pretende projetar embalagens para seus produtos; sendo assim, o designer precisa conhecer a empresa e seus objetivos de marketing da mesma forma que o mercado, para poder trabalhar em sintonia com ambos, dentro de suas características, em busca dos objetivos de Marketing estabelecidos. Um exemplo de produto que estava fora de competição era os refrigerantes da Schincariol, cujo padrão visual estava fora da linguagem da categoria e tiveram de ser remodeladas para que o novo design se inserisse na categoria como um de seus participantes ( ver figuras 8 e 9 na página seguinte).

40 Figura 9: Embalagens de refrigerantes Schincariol após estudada e reformulada a linguagem visual. Fonte: Mestriner (2002) 40

41 A embalagem e a Responsabilidade Social Uso inadequado da embalagem Para ilustrar este tópico, transcreve-se abaixo um texto usado para estudo de caso em sala de aula para a disciplina Tópicos III - Responsabilidade Social e Empresarial ( Professora Helena, 8º período, Administração-EGE, PUC São Gabriel, em outubro de 2004). Mcintosh (2001) escreve: Em 1995, vários cervejeiros britânicos lançaram uma nova variedade de bebida alcoólica, direcionada a bebedores jovens. As bebidas são tão inebriantes quanto as cervejas fortes, mas são aromatizadas para ter gosto de refrigerantes como soda limonada ou de cereja - por isso o nome alcopop trocadilho com as palavras álcool e pop(refrigerante)-. Os rótulos nas garrafas foram projetados para atrair pessoas jovens, ostentando personagens de desenhos animados e cores brilhantes, e têm nomes bem humorados; as duas marcas líderes eram a Hoopers Hootch, produzida pela Bass, e Two Dogs produzida pelos fabricantes de cidra Merrydown. O produto foi um grande sucesso e comandou um mercado no Reino Unido no valor de aproximadamente US$ 578 milhões/ano. Porém, surgiu um problema. Apesar dos alcopops serem direcionados a bebedores na idade de 25 a 35 anos, ficou aparente que eles eram muito atraentes a bebedores menores de idade. Os adolescentes gostavam de seus sabores de frutas adocicadas, além do design das garrafas e os pais ficaram muito preocupados com o fato de seus filhos serem presas de uma cínica manobra de marketing feita pelos cervejeiros.

42 42 Expressou-se preocupação com o fato de que as pessoas poderiam beber alcopops sem intenção, pensando estarem bebendo um refrigerante. Os jornais traziam histórias de crianças bêbadas de 11 ou 12 anos sendo encontradas vagando pelas ruas portando garrafas de alcopops. O assunto foi amplamente debatido na televisão, no rádio e nos jornais. Os cervejeiros responderam que seu produto era legal, atraindo um nicho de mercado de bebedores mais jovens enjoados do gosto e da imagem das cervejas e cidras mais tradicionais. Eles não eram responsáveis, disseram, se estas bebidas eram vendidas ilegalmente para pessoas menores de idade. Em resposta ao furor da mídia, algumas cadeias de supermercados nacionais decidiram recusar a venda de alcopops, removendo-os de seus estoques. As vendas no primeiro trimestre de 1997 caíram em aproximadamente 11% como resultado disso, mas os cervejeiros estão confiantes de que um mercado flutuante permaneça. A aparência, embalagem e gosto dos alcopops fazem com que pareçam divertidos e na moda atraindo crianças que, de outra maneira, não estariam interessadas em álcool. Após estudo deste texto, todos os grupos foram unânimes na opinião de que houve falta de responsabilidade social da área de markeking, que projetou erradamente ( ou intencionalmente?) a embalagem do alcopop. Percebe-se também o poder da embalagem em despertar o interesse do consumidor, pois neste caso específico ela aparece como um atributo de valor para as pessoas na faixa etária inferior àquela para a qual o produto foi projetado ( 25 a 35 anos).

43 A embalagem e o meio ambiente Segundo Mestriner (2002), sem a utilização intensiva de embalagens para prover o abastecimento e o consumo de milhões de habitantes, não seria possível a vida nas grandes metrópoles. Em conseqüência, depois do uso, a embalagem é transformada em um componente do lixo urbano. Os principais componentes do lixo urbano são os resíduos orgânicos, mas a embalagem aparece como item de maior visibilidade, devido sua forma definida e marcas dos produtos agregados a ela, ao contrário do lixo orgânico, que é disforme e não apresenta marcas. A preocupação com o impacto da degradação da embalagem no meio ambiente levou a indústria a estudar maneiras de reciclar os materiais das mesmas com o objetivo de reutiliza-las. A reciclagem ganhou impulso e vem se tornando um movimento mundial. No futuro, os depósitos de lixo se transformarão em grandes fontes de matéria-prima, gerando lucros para quem os operar com eficiência. Dessa forma, a indústria de embalagens, cuja cadeia produtiva movimenta parte importante da economia dos países desenvolvidos, empregando milhões de pessoas, agora agrega uma nova e importante atividade econômica: a reciclagem. Essa preocupação com o impacto das embalagens no meio ambiente deve também estar presente na atividade dos designers. O conceito design for environment prevê a utilização de processos industriais mais limpos, a utilização de menos material e a preferência por materiais recicláveis. É de se acreditar que os designers venham a informarem-se corretamente sobre esses temas para poderem atuar de forma consciente e positiva, evitando assim desde a concepção do projeto de uma embalagem, qualquer tipo de dano ambiental.

44 44 Conforme Benzi (2004), no final de 2003 especialistas de todo o mundo estiveram reunidos no Centro de Tecnologia de Embalagem de Alimentos, em Campinas-SP, para discutir uma tecnologia que promete revolucionar o mercado de PET no Brasil. É o BTB ou bottle to bottle, que baseia-se na reciclagem de garrafas PET pós-consumo, de qualquer procedência, para uso em novas embalagens para contato com alimentos. A tecnologia é inovadora e arrojada e, além de ser uma ótima alternativa para redução dos resíduos sólidos urbanos e em grandes centros como São Paulo, ela poderia, como qualquer outra atividade recicladora, ajudar economicamente a população carente.

45 45 3- A INFLUÊNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING 3.1- O Marketing O marketing, ao longo dos anos, vem sofrendo inúmeros reajustes em sua atuação, adaptações estas provenientes das mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo instante uma nova interpretação e adaptação das premissas mercadológicas. O marketing recebeu as maiores influências na década de 90, já que neste período, inúmeros novos elementos surgiram e exerceram uma grande força e influência, principalmente sobre a área tecnológica, o que foi sentido nos quatro cantos do planeta. Deste modo, com o início de um novo século, várias mudanças foram previstas para acontecer e outras muitas virão com o passar dos anos. Por isso, neste instante, podemos discutir sobre sete tendências apresentadas por grandes gurus do marketing, os quais defendem de forma diversificada as suas idéias, não perdendo de vista porém, estes sete pontos a serem elucidados: Rocha & Christensen (1987), citam, a título de exemplo, algumas definições de marketing:... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. (Drucker)... o processo de atrair e manter o cliente. (Levitt)... uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização. (Kotler)

46 46 Os mesmos autores reconhecem a variabilidade da definição de marketing, atribuindo à falta de clareza na delimitação de suas fronteiras a causa da dificuldade no estabelecimento do seu conceito. Optam, diante desse quadro, pela análise das operações do marketing, ou seja, o que o marketing faz: O marketing parte da idéia de que a demanda e a oferta são heterogêneas, isto é, de que a demanda provém de um conjunto de consumidores cujas preferências são distintas entre si, e de que a oferta é composta por um conjunto de fabricantes cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade. O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da oferta e da demanda. Kotler (1980) propõe uma definição de marketing baseada na lógica do comportamento humano: Marketing é a atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Mais adiante, Kotler esclarece que as trocas potenciais são realizadas por meio dos mercados. O conceito de mercado: um mercado é uma arena para trocas potenciais no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global. Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. Dentro do conceito organizacional de marketing, o mesmo autor define o que vem a ser administração de marketing: A administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado.

47 47 Em todas as suas definições de marketing, Kotler deixa clara a referência às necessidades e desejos dos consumidores, como guias para a realização das tarefas organizacionais. Na última definição, destaca ainda os elementos do composto de marketing e a importância de sua adequada utilização, pela administração de marketing, para a consecução das metas das organizações. marketing: Também Richers (1981) reconhece a importância da utilização eficaz do o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como técnica ou filosofia aprendam a explorar as suas potenciais possibilidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribuem para aumentar a produtividade e rentabilidade das empresas. Mais adiante, reforça Richers: No fundo, Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar estas variáveis [produtos, sistema de distribuição física, divulgação e promoção e controle de resultados] a partir de determinados objetivos voltados à transação de bens e serviços, a fim de atingir o aproveitamento máximo dos recursos à sua disposição. A exemplo de Rocha & Christensen, Richers apresenta as finalidades do composto de marketing: (...) ele (composto de marketing) sempre gira em torno de duas finalidades primordiais: uma delas consiste em detectar oportunidades de mercado ou a existência de demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa e/ou de seus concorrentes. (...) A outra finalidade consiste em preencher esses nichos (oportunidades) com o mínimo de recursos e custos operacionais.

48 48 Cobra (1990) apresenta o conceito oficial de marketing da American Marketing Association, baseado em relações de troca: Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Esse conceito é bastante abrangente, uma vez que define o marketing como um conjunto de funções relativas a pesquisa e desenvolvimento, planejamento, produção e distribuição, atuando de forma integrada para a satisfação das necessidades dos clientes e da organização.

49 A evolução do conceito de marketing Brown, no artigo A crise dos 40 (1997) faz uma análise da evolução do conceito de marketing, a partir do lançamento de Prática da Administração de Empresas, há mais de 40 anos, por Peter Drucker. Foi Peter Drucker quem (...) elevou o marketing a uma posição de importância suprema, desenvolvendo uma retórica fascinante que resultou na articulação inovadora e dramática do que é hoje conhecido como 'orientação pelo marketing' - isto é, considerar a atividade a partir da postura do cliente e posicioná-lo no centro dos esforços de uma empresa. Com isso, Drucker deu origem ao conceito de marketing moderno (...). Brown explica, no mesmo artigo, que a afirmação de Drucker foi posteriormente ampliada nas obras The Marketing Revolution, de Keith e Marketing Myopia, de Levitt, ambas datadas de O artigo de Keith descreve a evolução, em termos de orientação empresarial, sofrida pela Pillsbury Company, que vai desde o foco na produção, passando pelas vendas, até chegar ao marketing. Sobre essa divisão do conceito de marketing em três eras, Kotler (1980) e Rocha & Christensen (1987) tecem algumas considerações, apresentadas a seguir. Kotler destaca que: o conceito de produto é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores responderão favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros satisfatórios.